汽车价格策略课件

第九章汽车价格策略《汽车营销》1第九章汽车价格策略《汽车营销》1课前案例一

某调查机构对北京的400多名车主的调查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、需求、配置四个方面。

试分析：

消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？2课前案例一某调查机构对北京的400多名车

用户购买的主要原因

3用户购买的主要原因3高级车价格指数微型车价格指数4高级车价格指数微型车价格指数4高级车价格指数5高级车价格指数5案例思考题：以上两个价格趋势图说明什么？1.不同定位的汽车定价策略有所不同；2.不同品牌汽车的定价策略有所不同；3.影响定价的因素有很多。6案例思考题：6第一节汽车价格概述第二节汽车产品的定价方法第三节汽车产品的定价策略第八章汽车定价策略7第一节汽车价格概述第八章汽车定价策略7本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车产品的价格构成2.了解汽车产品的定价程序3.掌握影响汽车产品定价的主要因素4.掌握汽车产品的定价方法5.掌握汽车产品的定价策略1.能分析各种汽车产品定价的现象2.能按照企业目标和产品特点确定产品的定价方法3.能根据市场状况制定有效的价格策略8本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车产品的价格构成1.第一节汽车价格概述汽车价格的构成汽车定价程序影响汽车定价的主要因素9第一节汽车价格概述汽车价格的构成汽车定价程序影响汽车定价一、汽车价格的构成汽车价格汽车生产成本汽车流通费用汽车企业利润国家税金哪些费用是企业可控的？10一、汽车价格的构成汽车价格汽车生产汽车流通费用汽车企业利润国

1）汽车出厂价格=汽车生产成本十汽车生产企业的利税2）汽车批发价格=汽车出厂价格十汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税3）汽车直售价格=汽车出厂价格十汽车直售费用十汽车直售企业的利税一、汽车价格的构成企业定价时需要定哪个价格？11一、汽车价格的构成企业定价时需要定哪二、影响汽车定价的主要因素汽车定价目标汽车产品成本市场供需状况汽车产品价格市场竞争分析其他因素12二、影响汽车定价的主要因素汽车定价目标汽车产品成本市场供需状汽车定价目标利润导向扩大市场占有率，销售额最大化利润最大化、目标利润、适度利润降价、对等、提价销售导向竞争导向高质量、优质服务质量导向高利润、高促销渠道导向13汽车定价目标利润导向扩大市场占有率，销售额最大化降价、对等、汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。

汽车产品成本影响产品成本的主要因素生产规模产品质量产品品种产品成本产品生命周期14汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。汽车产品成本影响产品

产品生产规模对成本的影响批量成本成本与规模的关系15产品生产规模对成本的影响批量成本

产品生命周期对成本的影响介绍期成长期成熟期衰退期时间t产销量或成本Q/C成本销量成本与产品生命周期的关系16产品生命周期对成本的影响介绍期成

（1）价格与供给的关系：同方向变动。（2）价格与需求的关系：反方向变动。（3）根据供求关系制定均衡价格。市场供需状况17市场供需状况171）市场竞争的激烈程度2）竞争对手的反应3）企业自身的市场地位

市场竞争状况18市场竞争状况18福克斯“先上市，后定价”

中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策略。2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21日才宣布价格。

问题：长安福特这种策略的优劣？案例研讨

汽车定价案例19福克斯“先上市，后定价”案例研讨汽车定福克斯的PK对手是谁？标致307宝来凯悦HRV12.8812.9812.7812.98福克斯这种定价的优势是什么？20福克斯的PK对手是谁？标致307宝来凯悦HRV12.8812

1）政策法规因素2）消费文化因素3）企业或产品的形象因素影响定价的其他因素21影响定价的其他因素21用户认为影响汽车价格的主要因素

22用户认为影响汽车价格的主要因素22讨论问题：如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影响因素有效地联系起来？23讨论问题：23明确汽车目标市场确定汽车定价目标选择汽车定价方法分析影响汽车定价的因素确定汽车价格明确汽车目标市场三、汽车定价程序调整汽车价格24明确汽车目标市场确定汽车定价目标选择汽车定价方法分析影响汽车1.为不同的产品线制定价格2.制定产品出厂价、批发价、零售价3.制定整车、售后零部件及服务价格4.不同生命周期的价格。四、企业要定哪些价格251.为不同的产品线制定价格四、企业要定哪些价格25第二节

汽车产品的定价方法成本导向定价顾客导向定价竞争导向定价26第二节汽车产品的定价方法成本导向定价顾客导向定价竞争导向

一、成本导向定价总成本加成定价法目标收益定价法边际成本定价法成本导向定价盈亏平衡定价法27

1.随行就市定价法2.产品差别定价法3.密封投标定价法

/Html/20110728/495491.html二、竞争导向定价28二、竞争导向定价28保时捷Cayman的定价1.明确的利润导向，利润最大化而非销量最大化；2.避免产品线向低端过度延伸；3.定价高于竞争对手；4.最小化对其他车型销售的影响；3.维持“独一无二”的一贯形象。案例分析911Caymanboxster29保时捷Cayman的定价案例分析911Caymanboxst

1.理解价值定价法2.需求差异定价法3.逆向定价法三、需求导向定价30三、需求导向定价30第三节

汽车产品的定价策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣定价策略四、竞争定价策略五、价格调整策略六、产品组合定价策略七、地区定价策略八、产品寿命周期定价策略31第三节汽车产品的定价策略一、新产品定价策略31

1.高价策略（撇脂定价）2.低价策略（渗透定价）3.适中定价一、新产品定价策略32一、新产品定价策略32一、新产品定价策略33一、新产品定价策略33案例研讨

标致307的定价策略高位定价，降价补偿

标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的降价行为”，可谓名利双收。

34案例研讨标致307的定价策略高位定价，降价案例研讨

标致307的定价策略案例思考题标致307的降价补偿策略的收益何在？35案例研讨标致307的定价策略案例思考题35

1.整数定价2.尾数定价3.声望定价4.招徕定价二、心理定价策略11.836二、心理定价策略1

案例研讨

福克斯报价表车型价格车型价格两厢1.8手动经典型12.98万三厢1.8手动经典型12.98万两厢1.8自动时尚型14.98万三厢1.8自动时尚型14.98万两厢2.0手动运动型15.98万三厢2.0自动豪华型16.58万37案例研讨福克斯报微型轿车：QQ标准型定价33333元；经济型轿车：风云基本型定价55555元；中高级轿车：东方之子基本型99999元；城市休闲SUV：瑞虎定价111111元。案例研讨

奇瑞定价的数字效应38微型轿车：QQ标准型定价33333元；案例研讨奇瑞定价的

三、折扣定价策略直接折扣数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣折扣定价策略间接折扣回扣津贴39三、折扣定价策略直接折扣折扣定价策略间接折扣39

四、竞争定价策略低价竞争高价竞争垄断定价40四、竞争定价策略低价竞争高产品优势：高大的车身：4800×1920×1730，养眼的配置：THINK+车载信息系统、EagleView+360度环景影像、SideView+车侧安全影像辅助、LDWS+行车偏移侦测警示、NightVision+高感光夜视辅助等电子系统。产品劣势：耗油（12.1L/100km），价格贵（18.8-26.8万元），2.2T动力选择单一。

案例研讨

纳智捷大7SUV定价41产品优势：案例研讨纳智捷大7SUV定价41竞争价格对比：纳智捷：四驱：26.8-23.98万元两驱：18.8-21.78万元本田CRV2.0L：14.6-22.78万元2.4L:17.88-26.28万元丰田RAV4

2.0L：13.78-22.98万元2.4L:16.98-26.96万元问题：你认为纳智捷的定价高？低？合适？案例研讨

纳智捷大7SUV定价42竞争价格对比：案例研讨纳智捷大7SUV定价421.主动调整还是被动调整

2.降价和提价五、价格调整策略431.主动调整还是被动调整五、价格调整策略43问题讨论：1.合适采取降价策略，要关注哪些问题？2.提价的前提条件是什么，应该注意什么问题？44问题讨论：44

1.产品线定价策略2.选择品及非必需附带产品的定价策略3.必需附带产品定价策略4.产品群定价策略六、产品组合定价策略

451.产品线定价策略六、产品组合定价策略451.介绍期2.成长期3.成熟期4.衰退期七、产品寿命周期定价策略461.介绍期七、产品寿命周期定价策略46案例研讨

按年龄定价

国外汽车行业按出厂“年龄”定价，“头年俏”、“二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”，超过五年没有卖出的轿车会按成本价或低于成本价销售，这种车往往比“二手车”只高出二三千美元，即所谓的“高档车，中低档价”。47案例研讨按年龄定价47案例研讨

奥迪新A6策略

设置陷阱步步为营

奥迪新A6L2.4升价格为46.22万元.引起业界一片哗然，这个价格在竞争如此激烈的豪华车市场上毫无竞争力，虽然豪华车市场上价格不是敏感因素，但是德国大众旗下的奥迪轿车过高定价一旦失误，将加速大众汽车在中国市场份额的继续下滑。48案例研讨奥迪新A6策略 设置陷阱步步为营

华晨宝马总裁的分析：

奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新A6L的定价既有利于老A6(38万)的甩卖，有给其2.0升（30-35万）的产品留下空间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产奔驰和宝马设下陷阱，如果奔驰和宝马定价与其相当，则默认了奥迪竞争对手的地位，如果定价过高，则要冒丧失市场份额的风险，任凭奥迪车独霸豪华车市场。

49 华晨宝马总裁的分析：49

宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系的价格定在36.5—55万元之间，反将了奥迪一军。但是半个月之后，奥迪又推出了2.0T，最低价格为34.68万元，化解了这一险局，同时，奥迪还表示年底将推出新奥迪A4（29-57万），目标直指宝马新3系。

思考题：奥迪采取的是什么定价策略，优劣如何？50 宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系的价格定在36.5—5

锐志的定价从21.38万到33.98万，长长的价格战线，丰田用一个产品系列覆盖了中高级车相当宽的价格区域。该价格可以说上顶奥迪A4,宝马3，下压蓝鸟，宝来，高尔夫，中间横扫帕萨特、雅阁、蒙迪欧，大有以蛇吞象的气势。案例研讨

丰田锐志的定价策略奥迪A4宝马3高尔夫蓝鸟宝来帕萨特雅阁蒙迪欧价格51锐志的定价从21.38万到33.98万案例研讨

丰田锐志的定价策略事实上，丰田三个系列产品中，只有一个是“主攻”，那就是配置齐全的2.5v，既有天窗版，也有标准版。其他两个是“佯攻”，低的2.5S是摇旗呐喊造声势的，高的3.0V是“玩造型”的。而以25万的v6冲击市场，丰田公司不可不谓煞费苦心。车名

全国统一发动机级别变速建议零售价

REIZ锐志3.0L3.0VPREMIUM6AT308,300.002.5L2.5V244,800.00

2.5S213,800.0052案例研讨丰田锐志的定价策略事实上，案例研讨

丰田锐志的定价策略从市场上几款v6中级车价格看，帕萨特v6：30万,蒙迪欧v6:22万,雅阁v6:28万,这里的帕萨特,雅阁主力车型分别是1.8t,和2.4，价格集中在22-23w之间，而其两款V6也是“玩造型”的。因此，作为后来者处于市场导入期的丰田锐志，将自己V6的主攻部队安放在帕萨特、雅阁4缸车主力部队略高一点，即体现了良好的性价比，又不至于自贬身价，可谓击中了这两款车的要害。而正是这两款车，是当今中国中级汽车市场份额最大，也是最成熟的市场。53案例研讨丰田锐志的定价策略从市场上几款

小组课后作业

1.分析所研究企业的产品组合，用波特模型将产品分布表示出来。2.分析该企业的两款主流产品从上市至今的价格走势，分析其产品定价的方法与价格调整原因，以及策略的合理与不合理之处？

54小组课后作业1.分析所研究企业的产品组合，用波

课后思考（个人思考）

1.当企业定价目标为追求最大利润时应采取哪种定价策略？2.分析一款汽车产品，根据所学理论分析其产品定价的合理与不合理之处？

55课后思考（个人思考）1.当企业定价目标为追求最大第九章汽车价格策略《汽车营销》56第九章汽车价格策略《汽车营销》1课前案例一

某调查机构对北京的400多名车主的调查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、需求、配置四个方面。

试分析：

消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？57课前案例一某调查机构对北京的400多名车

用户购买的主要原因

58用户购买的主要原因3高级车价格指数微型车价格指数59高级车价格指数微型车价格指数4高级车价格指数60高级车价格指数5案例思考题：以上两个价格趋势图说明什么？1.不同定位的汽车定价策略有所不同；2.不同品牌汽车的定价策略有所不同；3.影响定价的因素有很多。61案例思考题：6第一节汽车价格概述第二节汽车产品的定价方法第三节汽车产品的定价策略第八章汽车定价策略62第一节汽车价格概述第八章汽车定价策略7本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车产品的价格构成2.了解汽车产品的定价程序3.掌握影响汽车产品定价的主要因素4.掌握汽车产品的定价方法5.掌握汽车产品的定价策略1.能分析各种汽车产品定价的现象2.能按照企业目标和产品特点确定产品的定价方法3.能根据市场状况制定有效的价格策略63本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车产品的价格构成1.第一节汽车价格概述汽车价格的构成汽车定价程序影响汽车定价的主要因素64第一节汽车价格概述汽车价格的构成汽车定价程序影响汽车定价一、汽车价格的构成汽车价格汽车生产成本汽车流通费用汽车企业利润国家税金哪些费用是企业可控的？65一、汽车价格的构成汽车价格汽车生产汽车流通费用汽车企业利润国

1）汽车出厂价格=汽车生产成本十汽车生产企业的利税2）汽车批发价格=汽车出厂价格十汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税3）汽车直售价格=汽车出厂价格十汽车直售费用十汽车直售企业的利税一、汽车价格的构成企业定价时需要定哪个价格？66一、汽车价格的构成企业定价时需要定哪二、影响汽车定价的主要因素汽车定价目标汽车产品成本市场供需状况汽车产品价格市场竞争分析其他因素67二、影响汽车定价的主要因素汽车定价目标汽车产品成本市场供需状汽车定价目标利润导向扩大市场占有率，销售额最大化利润最大化、目标利润、适度利润降价、对等、提价销售导向竞争导向高质量、优质服务质量导向高利润、高促销渠道导向68汽车定价目标利润导向扩大市场占有率，销售额最大化降价、对等、汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。

汽车产品成本影响产品成本的主要因素生产规模产品质量产品品种产品成本产品生命周期69汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。汽车产品成本影响产品

产品生产规模对成本的影响批量成本成本与规模的关系70产品生产规模对成本的影响批量成本

产品生命周期对成本的影响介绍期成长期成熟期衰退期时间t产销量或成本Q/C成本销量成本与产品生命周期的关系71产品生命周期对成本的影响介绍期成

（1）价格与供给的关系：同方向变动。（2）价格与需求的关系：反方向变动。（3）根据供求关系制定均衡价格。市场供需状况72市场供需状况171）市场竞争的激烈程度2）竞争对手的反应3）企业自身的市场地位

市场竞争状况73市场竞争状况18福克斯“先上市，后定价”

中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策略。2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21日才宣布价格。

问题：长安福特这种策略的优劣？案例研讨

汽车定价案例74福克斯“先上市，后定价”案例研讨汽车定福克斯的PK对手是谁？标致307宝来凯悦HRV12.8812.9812.7812.98福克斯这种定价的优势是什么？75福克斯的PK对手是谁？标致307宝来凯悦HRV12.8812

1）政策法规因素2）消费文化因素3）企业或产品的形象因素影响定价的其他因素76影响定价的其他因素21用户认为影响汽车价格的主要因素

77用户认为影响汽车价格的主要因素22讨论问题：如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影响因素有效地联系起来？78讨论问题：23明确汽车目标市场确定汽车定价目标选择汽车定价方法分析影响汽车定价的因素确定汽车价格明确汽车目标市场三、汽车定价程序调整汽车价格79明确汽车目标市场确定汽车定价目标选择汽车定价方法分析影响汽车1.为不同的产品线制定价格2.制定产品出厂价、批发价、零售价3.制定整车、售后零部件及服务价格4.不同生命周期的价格。四、企业要定哪些价格801.为不同的产品线制定价格四、企业要定哪些价格25第二节

汽车产品的定价方法成本导向定价顾客导向定价竞争导向定价81第二节汽车产品的定价方法成本导向定价顾客导向定价竞争导向

一、成本导向定价总成本加成定价法目标收益定价法边际成本定价法成本导向定价盈亏平衡定价法82

1.随行就市定价法2.产品差别定价法3.密封投标定价法

/Html/20110728/495491.html二、竞争导向定价83二、竞争导向定价28保时捷Cayman的定价1.明确的利润导向，利润最大化而非销量最大化；2.避免产品线向低端过度延伸；3.定价高于竞争对手；4.最小化对其他车型销售的影响；3.维持“独一无二”的一贯形象。案例分析911Caymanboxster84保时捷Cayman的定价案例分析911Caymanboxst

1.理解价值定价法2.需求差异定价法3.逆向定价法三、需求导向定价85三、需求导向定价30第三节

汽车产品的定价策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣定价策略四、竞争定价策略五、价格调整策略六、产品组合定价策略七、地区定价策略八、产品寿命周期定价策略86第三节汽车产品的定价策略一、新产品定价策略31

1.高价策略（撇脂定价）2.低价策略（渗透定价）3.适中定价一、新产品定价策略87一、新产品定价策略32一、新产品定价策略88一、新产品定价策略33案例研讨

标致307的定价策略高位定价，降价补偿

标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的降价行为”，可谓名利双收。

89案例研讨标致307的定价策略高位定价，降价案例研讨

标致307的定价策略案例思考题标致307的降价补偿策略的收益何在？90案例研讨标致307的定价策略案例思考题35

1.整数定价2.尾数定价3.声望定价4.招徕定价二、心理定价策略11.891二、心理定价策略1

案例研讨

福克斯报价表车型价格车型价格两厢1.8手动经典型12.98万三厢1.8手动经典型12.98万两厢1.8自动时尚型14.98万三厢1.8自动时尚型14.98万两厢2.0手动运动型15.98万三厢2.0自动豪华型16.58万92案例研讨福克斯报微型轿车：QQ标准型定价33333元；经济型轿车：风云基本型定价55555元；中高级轿车：东方之子基本型99999元；城市休闲SUV：瑞虎定价111111元。案例研讨

奇瑞定价的数字效应93微型轿车：QQ标准型定价33333元；案例研讨奇瑞定价的

三、折扣定价策略直接折扣数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣折扣定价策略间接折扣回扣津贴94三、折扣定价策略直接折扣折扣定价策略间接折扣39

四、竞争定价策略低价竞争高价竞争垄断定价95四、竞争定价策略低价竞争高产品优势：高大的车身：4800×1920×1730，养眼的配置：THINK+车载信息系统、EagleView+360度环景影像、SideView+车侧安全影像辅助、LDWS+行车偏移侦测警示、NightVision+高感光夜视辅助等电子系统。产品劣势：耗油（12.1L/100km），价格贵（18.8-26.8万元），2.2T动力选择单一。

案例研讨

纳智捷大7SUV定价96产品优势：案例研讨纳智捷大7SUV定价41竞争价格对比：纳智捷：四驱：26.8-23.98万元两驱：18.8-21.78万元本田CRV2.0L：14.6-22.78万元2.4L:17.88-26.28万元丰田RAV4

2.0L：13.78-22.98万元2.4L:16.98-26.96万元问题：你认为纳智捷的定价高？低？合适？案例研讨

纳智捷大7SUV定价97竞争价格对比：案例研讨纳智捷大7SUV定价421.主动调整还是被动调整

2.降价和提价五、价格调整策略981.主动调整还是被动调整五、价格调整策略43问题讨论：1.合适采取降价策略，要关注哪些问题？2.提价的前提条件是什么，应该注意什么问题？99问题讨论：44

1.产品线定价策略2.选择品及非必需附带产品的定价策略3.必需附带产品定价策略4.产品群定价策略六、产品组合定价策略

1001.产品线定价策略六、产品组合定价策略451.介绍期2.成长期3.成熟期4.衰退期七、产品寿命周期定价策略1011.介绍期七、产品寿命周期定价策略46案例研讨

按年龄定价

国外汽车行业按出厂“年龄”定价，“头年俏”、“二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”，超过五年没有卖出的轿车会按成本价或低于成本价销售，这种车往往比“二手车”只高出二三千美元，即所谓的“高档车，中低档价”。102案例研讨按年龄定价47案例研讨

奥迪新A6策略

设置陷阱步步为营

奥迪新A6L2.4升价格为46.22万元.引起业界一片哗然，这个价格在竞争如此激烈的豪华车市场上毫无竞争力，虽然豪华车市场上价格不是敏感因素，但是德国大众旗下的奥迪轿车过高定价一旦失误，将加速大众汽车在中国市场份额的继续下滑。103案例研讨奥迪新A6策略 设置陷阱步步为营

华晨宝马总裁的分析：

奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新A6L的定价既有利于老A6(38万)的甩卖，有给其2.0升（30-35万）的产品留下空间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产奔驰和宝马设下陷阱，如果奔驰和宝马定价与其相当，则默认了奥迪竞争对手的地位，如果定价过