服务营销模型课件

服务营销基本内容第一篇服务营销基础第二篇服务营销目标与模型第三篇服务营销策略服务营销基本内容第一篇服务营销基础第二篇服务营销目标与模型第四章服务营销目标第五章服务营销模型第六章服务公司定位第二篇服务营销目标与模型第四章服务营销目标3第五章服务营销模型仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服务领域是行不通的，而是必须建立服务导向的理论架构。——[美]约翰·拉斯摩（JohnRathmall）泛泛地谈营销观念已经不适用于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑。如果仅把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍然无法解决。——[美]花旗银行副总裁林恩·萧斯塔克（LynnShostack）3第五章服务营销模型仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于4主要内容第一节服务营销7P’S模型第二节服务营销三角形第三节服务剧场模型第四节服务产出模型第五节服务生产系统模型第六节服务特征应对模型第七节服务利润链模型第八节服务质量差距管理模型4主要内容第一节服务营销7P’S模型5第一节服务营销7P’s模型一、7P’S模型简介二、7P’S模型内容三、7P’S模型存在的争议四、7P’S模型评价5第一节服务营销7P’s模型一、7P’S模型简介67P’S模型简介7P’S模型是美国学者布姆斯和比特纳（Booms&Bitner）于1981年提出来的。该模型认为，由服务特征以及由此引起的服务消费特殊性所决定，服务企业要有效地满足顾客需要进而实现赢利目标，必须综合运用产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、人员（People）、过程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）七个因素，并要将这七个因素进行最佳配合。由于这七个因素的英文单词第一个字母皆为“P”，故简称为7P’S。67P’S模型简介7P’S模型是美国学者布姆斯和比特纳（Bo7第一节服务营销7P’s模型一、7P’S模型简介二、7P’S模型内容三、7P’S模型存在的争议四、7P’S模型评价7第一节服务营销7P’s模型一、7P’S模型简介87P’S模型内容87P’S模型内容9第一节服务营销7P’s模型一、7P’S模型简介二、7P’S模型内容三、7P’S模型存在的争议四、7P’S模型评价9第一节服务营销7P’s模型一、7P’S模型简介107P’S模型存在的争议英国学者佩恩（Payne）认为，按照营销学的理解，产品是包括“包装”在内的，而有形展示可以被看作是服务产品的包装，因此，有形展示不应成为服务营销的独立因素。为此，他提出了“顾客服务提供”（ProvisionofCustomerService）这个“P”作为服务营销因素之一。对于佩恩提出的“顾客服务提供”这个“P”也存在着争议，被认为可以纳入到产品之中，即属于整体产品中的附加产品部分。107P’S模型存在的争议英国学者佩恩（Payne）认为，按11佩恩服务营销组合模型

顾客服务地点人员过程推广定价产品11佩恩服务营销组合模型地点人员过程推广定价产品12第一节服务营销7P’s模型一、7P’S模型简介二、7P’S模型内容三、7P’S模型存在的争议四、7P’S模型评价12第一节服务营销7P’s模型一、7P’S模型简介137P’S模型评价7P’S模型是建立在4P’S模型这一成熟且被广泛接受和应用的有形产品营销模型基础之上的，既突出了模型的正统性，又强调了服务营销与有形产品营销的区别，具有较大的理论意义和操作价值。7P’S模型缺陷：没有明确指出服务产品与有形产品在产品、定价、渠道和推广四个要素上的区别。137P’S模型评价7P’S模型是建立在4P’S模型这一成熟147P’S模型评价4P’S模型基本上是以开发新顾客为营销目标的，这对于有形产品营销比较有指导意义。服务营销目标主要是保留顾客，而保留顾客的前提是增加顾客满意度，增加顾客满意度的前提是提升服务质量，而7P’S模型不是以提升服务质量为中心的营销模型，从而对于服务营销的指导价值会受到影响。147P’S模型评价4P’S模型基本上是以开发新顾客为营销目15主要内容第一节服务营销7P’S模型第二节服务营销三角形第三节服务剧场模型第四节服务产出模型第五节服务生产系统模型第六节服务特征应对模型第七节服务利润链模型第八节服务质量差距管理模型15主要内容第一节服务营销7P’S模型16第二节服务营销三角形一、服务营销三角形简介二、服务营销三角形内容三、服务营销三角形评价16第二节服务营销三角形一、服务营销三角形简介17服务营销三角形简介服务营销三角形是美国学者卡尔和泽姆科（Karl&Zemke）于1985年提出来的。该模型将服务的三个关键参与者即公司（或经营单位、部门、管理者）、员工和顾客分别标注在三角形的三个顶点上，三角形的任意两点之间分别代表不同的营销活动——外部营销、内部营销和互动营销。三种营销共同支撑和良性互动，才能有效实现企业营销目标。17服务营销三角形简介服务营销三角形是美国学者卡尔和泽姆科（18公司员工顾客外部营销：做出承诺内部营销：实现承诺互动营销：保持承诺服务营销三角形示图18公司员工顾客外部营销：内部营销：互动营销：服务营销三角形19第二节服务营销三角形一、服务营销三角形简介二、服务营销三角形内容三、服务营销三角形评价19第二节服务营销三角形一、服务营销三角形简介20服务营销三角形内容1/5外部营销（公司对顾客）：做出承诺外部营销是指企业通过各种手段向顾客传递服务信息，并就服务质量和服务结果向顾客做出保证。外部营销手段主要有：①以传递信息和刺激需求为目标的营销手段，包括广告、公关、促销和人员推销；②以增加顾客兴趣和建立信任为目标的营销手段，包括展示、体验、参与设计和生产；20服务营销三角形内容1/5外部营销（公司对顾客）：做出承21服务营销三角形内容2/5③兼有信息传递和服务承诺功能的营销手段，包括服务人员、服务设施、服务环境、服务价格、服务品牌、服务口号、服务标语；④以建立顾客信任和消除购买疑虑犹豫为目标的营销手段—服务承诺。21服务营销三角形内容2/5③兼有信息传递和服务承诺功能的22内部营销（公司对员工）：实现承诺内部营销是指企业采用各种手段提高员工素质、调动员工热情和激发员工士气，以让员工按照企业向顾客提供的承诺标准来为顾客提供服务，进而增加顾客满意度。服务生产与消费不可分割，没有高素质的服务员工为顾客提供服务，企业承诺将化为泡影。服务营销三角形内容3/522内部营销（公司对员工）：实现承诺服务营销三角形内容3/23企业可以借鉴外部营销理论管理员工，即开展内部营销。①员工与企业必须自愿交换，不能强买强卖，也不能以扣押相关证件等对员工相威胁，更不能剥夺人身自由。②必须等价交换，员工收益能够弥补其付出的成本，否则会发生三种情况：一是要求更高的收益和更好的工作条件；二是想办法减少成本——通过不遵守工作标准来实现（如怠工、偷工减料、慢待顾客等）；三是离职或跳槽。③企业应尽可能“购买”优秀员工。④企业应在最大程度上提升员工工作能力。服务营销三角形内容4/523企业可以借鉴外部营销理论管理员工，即开展内部营销。①员工24互动营销（员工对顾客）：保持承诺互动营销是指服务员工将企业承诺给顾客的服务不折不扣地提交给顾客，以让顾客获得与企业承诺相吻合的服务。为保证员工兑现和执行承诺，企业应当：①制定严格、清晰和具有操作性的服务标准和流程，让员工依据标准和流程为顾客提供服务。②适当授权，让员工有条件和有积极性为顾客提供个性化服务。③引导和教育顾客合理参与服务过程。服务营销三角形内容5/524互动营销（员工对顾客）：保持承诺服务营销三角形内容5/25第二节服务营销三角形一、服务营销三角形简介二、服务营销三角形内容三、服务营销三角形评价25第二节服务营销三角形一、服务营销三角形简介26服务营销三角形指明了服务关键参与者（公司、员工和顾客）分别扮演的角色和承担的责任，如果三方都能够有效扮演角色和履行责任，服务工作就能够顺利进行；模型简洁、清晰，易于理解。存在不足：比较笼统，不能完全反映服务营销工作内容；没有将所有服务营销要素包括其中，如中间商选择与管理、供求关系管理、服务补救等。服务营销三角形评价26服务营销三角形指明了服务关键参与者（公司、员工和顾客）分27主要内容第一节服务营销7P’S模型第二节服务营销三角形第三节服务剧场模型第四节服务产出模型第五节服务生产系统模型第六节服务特征应对模型第七节服务利润链模型第八节服务质量差距管理模型27主要内容第一节服务营销7P’S模型28第三节服务剧场模型一、服务剧场模型简介二、服务剧场模型内容三、服务剧场模型启示四、服务剧场模型评价28第三节服务剧场模型一、服务剧场模型简介服务剧场模型简介1/2服务剧场模型是美国服务营销学者格罗夫和菲斯克（Grove&Fisk）于1983年提出来的。该模型把服务过程比作是一场戏剧演出，其拥有与舞台产品一样的构成要素。服务水平高低或顾客感知服务质量大小，是由各种服务要素共同作用的结果。企业要提高服务质量，就必须同时发挥各种服务要素的作用，并要将多个服务要素进行有效配合。服务剧场模型简介1/2服务剧场模型是美国服务营销学者格罗夫服务剧场模型简介2/2可视分界线互动分界线观众区表演区后台观众演员支撑系统灯光道具音响设施服饰服务剧场模型简介2/2可视分界线互动分界线观众区表演区后台31第三节服务剧场模型一、服务剧场模型简介二、服务剧场模型内容三、服务剧场模型启示四、服务剧场模型评价31第三节服务剧场模型一、服务剧场模型简介32两条分界线——互动分界线和可视分界线。互动分界线——把服务员工与顾客分开，类似于舞台表演把演员与观众分开。互动分界线之外为顾客等候区，类似于舞台观众区；互动分界线之内为服务区，类似于舞台演出区。可视分界线——把服务区与支撑区分开，类似于舞台表演把前台与后台分开。可视分界线之外为服务区或表演区，顾客（或观众）能够看到；可视分界线之内为服务支撑区，类似于舞台表演后台，顾客（或观众）不能看到。服务剧场模型内容1/532两条分界线——互动分界线和可视分界线。服务剧场模型内容33三个区域——顾客等候区、服务区和支撑区。顾客等候区——顾客等待接受服务的区域，类似于舞台表演的观众区或观众席。服务区——服务人员为顾客提供服务的区域，类似于舞台表演的演出区。支撑区——支撑前台服务人员服务的区域，类似于舞台表演的后台。服务剧场模型内容2/533三个区域——顾客等候区、服务区和支撑区。服务剧场模型内容34六个要素——顾客、员工、设施、场景、过程和支撑。顾客——购买和接受服务的人，类似于观众。顾客是否遵守服务规则、参与程度、相互关系等，对于服务人员工作积极性和服务质量都有重要影响。服务员工——直接为顾客提供服务的人员，类似于演员。服务人员长相、服饰、热情、礼节等，直接影响顾客的情绪和第一印象，也影响服务质量感知。服务剧场模型内容3/534六个要素——顾客、员工、设施、场景、过程和支撑。服务剧场35设施——提供服务的工具，类似于演出的音响、道具等。在依靠设施和工具提供服务以及自助服务情况下，此要素十分重要。场景——服务场所及其布局和设计，包括面积大小、风格情调、颜色、亮度、温度、湿度等，类似于剧目表演的舞台。它影响“演员”的表演，更影响“观众”的心情。服务剧场模型内容4/535设施——提供服务的工具，类似于演出的音响、道具等。在依靠36服务过程——服务人员提供服务和顾客接受服务的过程，类似于剧目演出。服务人员认真程度、专业水平和互动性等，都是顾客评价此要素的重要依据。服务支撑——支撑服务人员为顾客提供服务的设施、系统、人员和行为等，类似于剧目表演的后台。服务支撑不对顾客开放，但对服务人员顺利提供服务有重要支持作用。服务剧场模型内容5/536服务过程——服务人员提供服务和顾客接受服务的过程，类似于37第三节服务剧场模型一、服务剧场模型简介二、服务剧场模型内容三、服务剧场模型启示四、服务剧场模型评价37第三节服务剧场模型一、服务剧场模型简介38服务剧场模型启示1/2服务人员除了业务水平和技能外，其外表和举止也影响感知服务质量，其影响程度不亚于演员的相貌和舞台着装。服务设施包括道具、设备、照明、温度、色调等，都影响顾客对于服务的期望和感知。服务企业应注重服务场所设计和服务工具提供。服务产出伴有前台和后台共同作用和相互影响。服务企业必须建立有效的后台支撑系统。38服务剧场模型启示1/2服务人员除了业务水平和技能外，其39如果服务后台不宜对顾客开放，把前台与后台隔离是十分必要的。在某些情况下，服务组织也可以允许顾客接近后台以形成差异化（如餐厅开放操作间）。服务人员演出必须与观众（即顾客）有效沟通，充分调动观众积极性和吸引观众参与到服务过程中，以共同完成服务和共创价值。服务剧场模型启示2/239如果服务后台不宜对顾客开放，把前台与后台隔离是十分必要的40第三节服务剧场模型一、服务剧场模型简介二、服务剧场模型内容三、服务剧场模型启示四、服务剧场模型评价40第三节服务剧场模型一、服务剧场模型简介41服务剧场模型用人们熟悉的戏剧表演来描述服务过程，具有直观、易懂等优点；抓住了服务关键要素和环节，对于服务企业具有较好的指导价值。不足：展示的仅仅是服务现场情景，对于服务之前和提交之后的企业职责（如服务网点选择、服务承诺和沟通、服务定价、服务补救等）没有介绍；对于高接触服务有指导意义，对于低接触服务和非人员接触服务指导价值有限。服务剧场模型评价41服务剧场模型用人们熟悉的戏剧表演来描述服务过程，具有直观42主要内容第一节服务营销7P’S模型第二节服务营销三角形第三节服务剧场模型第四节服务产出模型第五节服务生产系统模型第六节服务特征应对模型第七节服务利润链模型第八节服务质量差距管理模型42主要内容第一节服务营销7P’S模型43第四节服务产出模型一、服务产出模型简介二、服务产出模型内容三、服务产出模型启示四、服务产出模型评价43第四节服务产出模型一、服务产出模型简介44服务产出模型简介服务产出模型是美国服务营销学者兰吉尔德和贝特森（EricLangeard&JohnBateson）于1981年提出来的。该模型认为，顾客在服务场所实际体验和获得的服务利益大小（或服务利益包）受三个因素影响：可见要素、不可见要素和其他顾客。企业要有效为顾客提供服务和增加顾客感知价值，必须科学设计可见服务要素、不可见服务要素和有效管理服务现场其他顾客。44服务产出模型简介服务产出模型是美国服务营销学者兰吉尔德和服务产出模型图示不可见组织和系统不可见要素

可见要素无生命环境服务提供者或接触员工顾客A顾客B顾客A得到的服务利益包服务产出模型图示不可见组顾客A顾客B顾客A得到的服务利益包46第四节服务产出模型一、服务产出模型简介二、服务产出模型内容三、服务产出模型启示四、服务产出模型评价46第四节服务产出模型一、服务产出模型简介47服务产出模型内容1/2可见要素——顾客在服务场所能够看得见的服务要素，包括直接服务人员、辅助服务人员、服务设施和设备以及其他有形要素。不可见要素——处在顾客视线之外但却为服务产出做出贡献的服务要素，包括后台支撑人员、支持性设施、信息系统。不可见要素对于前台服务人员和服务设施、设备等起支撑作用。47服务产出模型内容1/2可见要素——顾客在服务场所能够看48服务产出模型内容2/2其他顾客——在服务现场与顾客一道同时接受服务或等待接受服务的顾客（又称“同属顾客”）。在顺次提供服务或同时为多个顾客提供服务的情况下，“其他顾客”的表现如是否遵守秩序、是否具有参与热情和能力、是否愿意与别的顾客交流和互动等，对于服务工作能否顺利进行以及顾客感知服务质量影响巨大。48服务产出模型内容2/2其他顾客——在服务现场与顾客一道49第四节服务产出模型一、服务产出模型简介二、服务产出模型内容三、服务产出模型启示四、服务产出模型评价49第四节服务产出模型一、服务产出模型简介50服务产出模型启示顾客利益包受三个因素影响，三个因素缺一不可，否则，顾客利益就会大打折扣。企业要有效地为顾客提供服务，一是提升服务接触要素，二是确保服务支撑系统，三是有效管理服务现场其他顾客。50服务产出模型启示顾客利益包受三个因素影响，三个因素缺一不51第四节服务产出模型一、服务产出模型简介二、服务产出模型内容三、服务产出模型启示四、服务产出模型评价51第四节服务产出模型一、服务产出模型简介52服务产出模型评价服务产出模型归纳和提炼了服务现场顾客感知服务质量影响因素，服务企业可据此设计和规划服务要素；模型简洁，对于服务企业具有较强的指导性。缺陷：基本上是服务现场体验模型，对于服务之前和之后的企业职责没有描述；对于低接触服务和非人员接触服务，指导价值有限。52服务产出模型评价服务产出模型归纳和提炼了服务现场顾客感知张圣亮和魏艳红在《基于服务产出模型的银行服务质量提升策略探讨》（《价值工程》2007年第10期）一文中，依据服务产出模型对银行业提升服务质量方法进行了探索。管理后台支持系统，包括：提供高效率的支持性技术和设施——目前，数据采集、信息传递、业务处理等方面广泛依赖计算机系统。银行业应引进合适的计算机系统并以适当周期进行更新，以保证系统的效率。53基于服务产出模型的

银行服务质量提升策略1/5张圣亮和魏艳红在《基于服务产出模型的银行服务质量提升策略探讨54建立前台考核后台，前后台联动机制——前台部门的业绩由顾客来评价，后台部门的业绩应由前台部门来评价。建立顾客导向的服务标准——对于标准化程度高的服务，银行可将打印机、点钞机、印章等操作程序设置在合理位置，然后选拔业务能手，摄制操作录像并进行分析比较，确定最佳工作步骤，最终制定操作标准；对于高度定制化服务可实行技术替代。基于服务产出模型的

银行服务质量提升策略2/554建立前台考核后台，前后台联动机制——前台部门的业绩由顾客55管理服务接触环节，包括顾客与ATM机之间的接触——此类接触，系统的稳定、操作的便捷、顾客隐私和安全的保护等成为判断整体服务质量的重要标准。银行应保证服务设施最大限度地处于正常服务状态；尽量设置在商业区、写字楼、交通枢纽等客流量较大地区；高度关注安全性。基于服务产出模型的

银行服务质量提升策略3/555管理服务接触环节，包括基于服务产出模型的

银行服务质量提56顾客与服务人员的接触——提高服务人员技术和业务素质；加强对服务人员服务意识、服务态度等教育。加强对顾客可见设施的管理——业务窗口布局应进一步合理化：现金部应在大厅最显眼处；服务设备如自动提款机、点钞机等，应设在醒目位置；相关业务窗口（如外币存款、外币汇兑）最好毗邻，避免顾客再次寻找业务窗口；实行低柜台设计，并在窗口前放置座椅，以为顾客提供面对面坐式服务。基于服务产出模型的

银行服务质量提升策略4/556顾客与服务人员的接触——提高服务人员技术和业务素质；加强57有效管理顾客，包括建立良好的排队秩序——大型营业厅可采取叫号排队；中小营业厅可实行单队排列。保证“一米线”切实执行。在营业厅增设客户经理——客户经理应维护服务环境（如禁止顾客喧哗、吸烟等）；维持服务秩序（如维持排队秩序、制止插队现象、监督顾客遵守一米线等）；关注顾客之间潜在冲突并寻找合适机会予以化解。基于服务产出模型的

银行服务质量提升策略5/557有效管理顾客，包括基于服务产出模型的

银行服务质量提升策58主要内容第一节服务营销7P’S模型第二节服务营销三角形第三节服务剧场模型第四节服务产出模型第五节服务生产系统模型第六节服务特征应对模型第七节服务利润链模型第八节服务质量差距管理模型58主要内容第一节服务营销7P’S模型59第五节服务生产系统模型一、服务生产系统模型简介二、服务生产系统模型内容三、服务生产系统模型启示四、服务生产系统模型评价59第五节服务生产系统模型一、服务生产系统模型简介60服务生产系统模型简介服务生产系统模型是芬兰学者格罗鲁斯于1990年提出来的。该模型认为，顾客在服务现场体验和感受的服务利益大小受四类因素影响：可见要素、不可见要素、企业精神和文化以及顾客期望。企业要有效地为顾客提供服务和增加顾客感知价值，就必须科学设计可见要素、不可见要素、企业精神和文化以及有效管理顾客期望。60服务生产系统模型简介服务生产系统模型是芬兰学者格罗鲁斯于61

企业文化

可见

性

线

企业使命

服务理念期望个人需要先前体验公司/地方形象市场沟通口头宣传互动部分支持部分

系统与运作资源技术与系统决策系统支持管理者与监督者管理支持有形资源与设备支持功能与支持人员有形支持

接触人顾客不可见部分服务生产系统模型61企业文化互动部分支持部分62第五节服务生产系统模型一、服务生产系统模型简介二、服务生产系统模型内容三、服务生产系统模型启示四、服务生产系统模型评价62第五节服务生产系统模型一、服务生产系统模型简介63可见要素——又称互动要素，指顾客在服务现场能够看得见和接触到的服务要素，包括直接服务员工、有形资源和设备、系统和运作资源等。不可见要素——又称支持要素，指顾客在服务现场看不到但对于服务质量有重要贡献的要素，包括技术支持、管理支持和有形支持等。服务生产系统模型内容1/263可见要素——又称互动要素，指顾客在服务现场能够看得见和接64服务生产系统模型内容2/2精神和文化要素——支撑企业发展的一些无形要素，包括企业使命（企业存在价值和意义）、企业文化（企业经营管理的宗旨和行为准则）和服务理念（企业以何种态度和准则为顾客提供服务）等。顾客期望——顾客购买服务之前对于服务的预期。影响因素有顾客个人需要、顾客以前的消费经历、企业形象、企业广告宣传以及服务现场口头沟通等。64服务生产系统模型内容2/2精神和文化要素——支撑企业发65第五节服务生产系统模型一、服务生产系统模型简介二、服务生产系统模型内容三、服务生产系统模型启示四、服务生产系统模型评价65第五节服务生产系统模型一、服务生产系统模型简介66服务是一个系统，缺少任何一个环节和因素，顾客感知服务质量都会受到影响。可视或互动质量极其重要，服务企业必须高度重视对顾客可视因素的管理。服务员工是服务组织中最关键的资源，他们要在关键时刻通过观察和提问了解顾客需求，通过有效服务满足顾客需求，通过对顾客追踪了解顾客满意状况及其服务工作存在的问题。服务生产系统模型启示1/266服务是一个系统，缺少任何一个环节和因素，顾客感知服务质量67有形设施和服务提交程序对于顾客感知服务质量有重要影响，服务企业需要完善和优化服务设施和设备。在不可视或支持部分发生的事情对于互动结果有重要影响。企业不要忽视对不可视部分的管理。顾客自己是服务质量的重要贡献者，企业必须重视对顾客进行教育、引导和管理。服务生产系统模型启示2/267有形设施和服务提交程序对于顾客感知服务质量有重要影响，服68第五节服务生产系统模型一、服务生产系统模型简介二、服务生产系统模型内容三、服务生产系统模型启示四、服务生产系统模型评价68第五节服务生产系统模型一、服务生产系统模型简介69服务生产系统模型比较全面和细致，对于企业设计和规划服务更有指导意义。缺点：基本上是服务现场体验模型，对于服务之前和之后企业应当承担职责没有描述；对于高接触服务有指导价值，对于低接触性服务和非人员接触服务价值有限；没有考虑现场其他顾客；相对复杂。服务生产系统模型评价69服务生产系统模型比较全面和细致，对于企业设计和规划服务更70主要内容第一节服务营销7P’S模型第二节服务营销三角形第三节服务剧场模型第四节服务产出模型第五节服务生产系统模型第六节服务特征应对模型第七节服务利润链模型第八节服务质量差距管理模型70主要内容第一节服务营销7P’S模型71第六节服务特征应对模型一、服务特征应对模型简介二、服务特征应对模型内容三、服务特征应对模型评价71第六节服务特征应对模型一、服务特征应对模型简介72服务特征应对模型简介服务特征应对模型是美国学者帕拉苏拉曼、泽丝曼尔和贝瑞（PZB）于1985年首先提出来的，后来一些学者对此模型进行了补充和完善。该模型认为，由于服务具有无形性、同步性、异质性和易逝性特征，从而给服务营销带来一些挑战和机遇。对此，企业应采取措施消除或减弱服务特征对营销带来的挑战或负面影响，同时利用或强化服务特征对营销带来的机遇或正面影响，进而稳定和扩大服务销售，以实现更多利润。72服务特征应对模型简介服务特征应对模型是美国学者帕拉苏拉曼服务特征营销模型图示服务特征营销模型图示74第六节服务特征应对模型一、服务特征应对模型简介二、服务特征应对模型内容三、服务特征应对模型评价74第六节服务特征应对模型一、服务特征应对模型简介服务有形化策略服务无形性服务特征服务营销维度服务有形化人员营销品牌营销承诺营销服务营销子维度场景营销价格营销服务有形化策略服务无形性服务特征服务营销维度服务有形化人员营76服务有形化策略1/4服务有形化策略是指服务组织为无形服务创造或提供有形线索和证据，以方便顾客了解、识别和选择服务，进而降低顾客购买风险和推动顾客购买服务。服务有形化策略是针对服务无形性特征及其给营销工作带来的挑战提出来的。服务有形线索是指服务过程中能够被顾客直接感知或提示服务信息的有形物。有形化策略主要包括：76服务有形化策略1/4服务有形化策略是指服务组织为无形服77场景营销——服务场景是指服务组织为顾客提供服务的场所及其相关有形和无形因素，包括服务场所、有形设施、风格情调等，类似于有形产品的外包装。人员营销——服务人员是指服务组织中直接或间接为顾客提供服务的所有人员。服务人员是企业的活广告，其形象、穿着、礼节、服务态度和专业性等，都直接影响顾客对服务企业的态度和信任，进而影响顾客是否购买和消费服务。服务有形化策略2/477场景营销——服务场景是指服务组织为顾客提供服务的场所及其78品牌营销——服务品牌是指服务组织用以区别竞争对手和方便顾客识别的名称、标识、图案、色彩和吉祥物等。企业要十分重视品牌命名、标识设计以及门头色彩运用，以在最大程度上吸引顾客和建立顾客信任。承诺营销——服务承诺是指服务组织通过公开媒体向顾客预示服务质量或其效果，并以赔付做担保。服务有形化策略3/478品牌营销——服务品牌是指服务组织用以区别竞争对手和方便顾79价格营销——服务价格是指服务组织的收费标准。服务价格或收费既是企业为顾客提供服务的回报，也是企业展示服务的重要有形工具，顾客可以依据服务价格形成服务预期，进而决定是否购买服务。服务有形化策略4/479价格营销——服务价格是指服务组织的收费标准。服务价格或收80个人观点1/8张圣亮和钱路在《服务有形化营销策略探讨》（《价值工程》2009年3月）一文中，对服务无形性面临的挑战、服务有形化重要性及其策略进行了研究。服务无形性对营销工作的挑战：缺乏搜寻特性，影响消费者选择。搜寻特性是指消费者在购买之前就能够确认的特性，如颜色、款式、硬度、气味等。无形服务如度假、理发、培训等不具备搜寻特性，致使消费者在选择时缺乏依据，从而影响消费者选择。80个人观点1/8张圣亮和钱路在《服务有形化营销策略探讨81无法进行展示，影响服务推广。服务是以非物质形式或者说是活动形式存在的消费品，致使服务企业无法向消费者展示、讲解和对各类服务进行对比，由此导致消费者无法深入了解服务和及时形成购买意图。不易建立区别，难以突出优势。服务具有一般性，加之服务不能申请专利，个性化服务容易被模仿，影响服务企业建立自身优势。个人观点2/881无法进行展示，影响服务推广。服务是以非物质形式或者说是活82利益不易感知，增大消费者购买风险。服务消费属于体验消费和过程消费，而非占有或获得物质所有权，致使消费者对服务价值较难认知和对服务质量较难评价（一些特殊服务即使消费后也很难做出客观评价），从而会加大消费者购买风险，进而影响和制约消费者购买。个人观点3/882利益不易感知，增大消费者购买风险。服务消费属于体验消费和83服务有形化及其重要性：服务有形化是指服务企业为无形服务提供或创造有形线索或证据（如服务场所、设施、人员、价目表等），以方便消费者识别、了解和选择服务，进而降低消费者购买风险和推动消费者购买企业服务。帮助消费者认识和了解服务；帮助企业建立区别和推广服务；帮助消费者树立购买信心；提升消费者感知服务质量和价值。个人观点4/883服务有形化及其重要性：个人观点4/884服务有形化策略：为服务企业或服务类别命名——服务企业应有清晰的命名（商号），而不仅仅标识为理发店、美容院、干洗店等；为不同客户或提供不同层级服务的企业还应为服务赋予品牌—品牌代表服务特色和水平，能方便消费者识别和选择。利用各种媒体展示服务企业或品牌——服务企业应善于利用各种媒体传播和展示自己，尤其是在传媒业迅速发展的今天更是如此。个人观点5/884服务有形化策略：个人观点5/885设计独特的服务场景——服务场景主要包括服务场所、有形设施和风格情调等。制定明晰的服务标准和绘制清晰的服务蓝图——简洁、清晰和直观的服务标准，能让消费者了解企业服务态度、服务水准和可能达到的服务结果，从而消除消费者购买风险和增强购买信心；服务蓝图作为一种形象和客观的服务语言，有助于消费者认识服务流程，消除服务“迷失”，从而更好地选择和接受服务。个人观点6/885设计独特的服务场景——服务场景主要包括服务场所、有形设施86展示服务过程和开辟体验空间——服务本身无法展示，但服务过程可以展示，即服务企业可以开放服务空间以让消费者亲眼目睹服务过程，进而消除消费者疑虑和增加其对服务企业的信任；服务企业还可以开辟体验空间或让消费者在服务现场直接体验服务。制定合理和公开的服务售价——价格在一定程度上是衡量服务质量的指标甚至成为质量替代物。个人观点7/886展示服务过程和开辟体验空间——服务本身无法展示，但服务过87提供服务承诺或担保——服务承诺能够在最大程度上降低消费者的购买风险和建立购买信心。综上：当消费者对某一服务产生需求和实地接触服务企业之前，商号和品牌、广告等能帮助消费者寻找相关服务企业，并降低消费者时间成本、体力成本和精神成本；当消费者实地接触服务企业之时，服务场景、服务标准和流程、服务过程展示和体验、服务定价、服务承诺等能帮助消费者认识服务、建立合理预期和消除风险，进而产生购买欲望；当消费者购买和消费服务之后，所有有形线索都成为消费者回忆服务过程的依据，从而让消费者牢牢记住服务企业或品牌，进而建立忠诚。个人观点8/887提供服务承诺或担保——服务承诺能够在最大程度上降低消费者服务技巧化策略服务特征服务营销维度服务技巧化技能营销专业营销服务营销子维度知识营销服务无形性服务技巧化策略服务特征服务营销维度服务技巧化技能营销专业营销89服务技巧化策略1/4服务技巧化是指服务组织通过提升服务人员的服务技巧和将服务过程戏剧化，以使顾客能够看到或感受到服务价值，从而愿意购买和消费服务。服务技巧化是针对服务无形性特征及其带来的营销机遇提出来的。89服务技巧化策略1/4服务技巧化是指服务组织通过提升服务90服务知识化——通过提高服务人员知识素养和运用服务知识以增加顾客价值，从而吸引顾客购买和消费服务。服务知识包括与服务有关的各种自然知识和社会知识。服务人员知识化途径：①依据学历和接受教育程度招聘知识员工；②定期对员工进行知识培训；③鼓励和奖励自学员工。服务技巧化策略2/490服务知识化——通过提高服务人员知识素养和运用服务知识以增91服务技能化——通过培养和提升服务人员技巧和能力以给顾客提供更多利益，从而吸引和保留顾客。服务技能是指服务人员为顾客提供服务的技艺、能力及其娴熟程度。服务技能化途径：①服务操作和技能培训；②组织员工参加服务技能大赛；③设立不同技能职称或岗位和提供不同等级薪酬；④按照服务人员技能或等级制定服务收费标准。如医院的专家门诊。服务技巧化策略3/491服务技能化——通过培养和提升服务人员技巧和能力以给顾客提92服务专业化——通过提高服务人员专业化水平以给顾客提供独特价值，从而吸引顾客购买和消费服务。服务专业是服务人员经过专业学习而获得的相关知识、技能及其特长，通常以专业资格证书为标志。服务专业化途径：①鼓励和支持员工参加专业资格认证考试和获得认证资格；②高薪招聘某一领域的专家，并挂牌开展服务；③短期聘请外部专家。服务技巧化策略4/492服务专业化——通过提高服务人员专业化水平以给顾客提供独特服务可分化策略服务不可分性服务特征服务营销维度服务可分化自助营销网络营销服务营销子维度渠道营销服务可分化策略服务不可分性服务特征服务营销维度服务可分化自助94服务可分化策略1/3服务可分化策略是指服务组织在服务过程中让顾客与服务提供者适当分离，以提高服务效率和减少服务质量不确定性，进而吸引和保留顾客。服务可分化策略是针对服务的不可分割性特征及其带来的营销挑战提出来的。94服务可分化策略1/3服务可分化策略是指服务组织在服务过95中间商服务——服务主供商利用中间商向顾客提交或办理服务，以隔离或部分隔离顾客与服务主供商接触，减少主供商在服务接触环节的失误以及服务纠纷发生的可能性，从而防止顾客流失。自助服务——服务组织通过向顾客提供服务设施、工具或用品等，让顾客自己完成全部或部分服务，以减少顾客与服务人员的接触以及服务失误发生的可能性，进而保留顾客。服务可分化策略2/395中间商服务——服务主供商利用中间商向顾客提交或办理服务，96网络服务——服务组织利用互联网和由顾客在网络上通过自助方式完成或获取服务，以免顾客与服务组织人员或设施直接接触，从而减少和遮蔽服务失误，防止顾客流失。采用网络服务，一是要操作简便，二是要保证安全，三是要支付方便，四是要有互动和提醒，五是要有明确的操作流程说明。服务可分化策略3/396网络服务——服务组织利用互联网和由顾客在网络上通过自助方服务关系化策略服务特征服务营销维度服务关系化互动营销会员营销服务营销子维度关系营销服务不可分性服务关系化策略服务特征服务营销维度服务关系化互动营销会员营销98服务关系化策略1/2服务关系化策略是指服务组织通过与顾客直接接触和互动，进而建立良好的关系和保持顾客忠诚。服务关系化策略是针对服务的不可分割性特征及其带来的营销机遇提出来的。利用和扩大服务接触——通过对服务场景设计，有意扩大服务接触面，进而将优良的服务环境、先进的服务设备、高素质的服务员工和娴熟的服务过程等展示在顾客面前，以增加顾客对服务企业的信任和吸引顾客购买服务。98服务关系化策略1/2服务关系化策略是指服务组织通过与顾99服务关系化策略2/2增加互动性——服务人员主动与顾客沟通、交流和表达关爱等，以培养与顾客之间的私人情感和建立顾客关系，进而保留顾客。同时注意：避免窥视顾客隐私；避免喋喋不休；避免传播和泄露顾客信息。发展会员关系——利用会员制为大客户和常客提供优惠或增值服务，以长期保留顾客。99服务关系化策略2/2增加互动性——服务人员主动与顾客沟100基于不可分割性的服务营销策略1/7张圣亮和凌娟在《基于不可分割性的服务营销策略探讨》（《价值工程》2010年5月）一文中，就服务不可分割性特征提出了相应的对策。分割服务生产与消费——企业采取措施尤其是利用先进技术和设备将服务生产与消费适当分离，从而减少或消除服务不可分割性给服务营销带来的负面影响。包括：100基于不可分割性的服务营销策略1/7张圣亮和凌娟在《基101实施自助服务——服务企业通过向顾客提供服务设施、工具等，让顾客自己完成全部或部分服务。一是能够克服服务时间限制，提升服务能力和缓解顾客排队等待；二是减少服务人员失误的可能性，提升顾客感知服务质量；三是增加顾客参与行为和责任心，减少服务失误；四是增加顾客宽容心，减轻企业责任。基于不可分割性的服务营销策略2/7101实施自助服务——服务企业通过向顾客提供服务设施、工具等102开展网络服务——企业通过互联网将服务提供给消费者或者让消费者通过互联网自助获得服务。一是能够提升服务能力，扩大服务规模；二是方便顾客购买，节约顾客时间和体力成本；三是减少服务企业场所和人员，节约服务企业成本和提升赢利水平。基于不可分割性的服务营销策略3/7102开展网络服务——企业通过互联网将服务提供给消费者或者让103利用中间商提交服务——服务企业通过中间商将服务提交给消费者。一是能够增加服务能力，缓解顾客排队等待现象；二是方便顾客就近购买，降低顾客时间和体力成本；三是隔离服务生产者与消费者，减轻服务主供商压力。基于不可分割性的服务营销策略4/7103利用中间商提交服务——服务企业通过中间商将服务提交给消104化解服务不可分割性带来的挑战，包括：增设服务网点，以提升服务能力和扩大服务规模；通过告知、预定、分时段收费等方法，以均衡服务需求；改进排队方式和缓解顾客排队不愉快情绪，以挽留顾客；加强员工培训和设施管理，以在最大程度上减少服务失误；基于不可分割性的服务营销策略5/7104化解服务不可分割性带来的挑战，包括：基于不可分割性的服105清除或遮蔽污浊环境，防止其对顾客产生负面影响；防止顾客不当参与，以免顾客感知服务质量降低；有效管理“问题顾客”，以免其对其他顾客造成麻烦；注重服务补救，以降低服务失误给顾客造成的损失。基于不可分割性的服务营销策略6/7105清除或遮蔽污浊环境，防止其对顾客产生负面影响；基于不可106利用服务不可分割性带来的机遇，包括：与顾客充分沟通和交流，以深入了解顾客需求；尽可能满足顾客个性化需要，以建立顾客忠诚；改善和提升有形环境，以在最大程度上吸引顾客；培训和提高接待人员和其他人员服务意识和素养，以增加顾客满意度；增加顾客有效参与，提升顾客感知服务质量；有效利用现场顾客。基于不可分割性的服务营销策略7/7106利用服务不可分割性带来的机遇，包括：基于不可分割性的服服务规范化策略服务异质性服务特征服务营销维度服务规范化标准营销服务工业化服务营销子维度理念营销服务规范化策略服务异质性服务特征服务营销维度服务规范化标准营108服务规范化策略1/4服务规范化策略是指服务组织通过制定服务规范、标准和流程，以引导和约束服务员工心态和行为，从而实现服务质量的稳定性和顾客利益的保证性，进而吸引顾客购买和消费服务。服务规范化策略是针对服务的异质性特征及其带来的营销挑战提出来的。108服务规范化策略1/4服务规范化策略是指服务组织通过制109设计和贯彻服务理念——服务理念是服务组织用语言文字公开传播的服务主张和思想。理念营销主要包括：①设计服务理念——遵守顾客导向、独特性、前瞻性和继承性等原则；②传播服务理念——坚持公开、持续和内外统一等原则；③兑现和执行服务理念——服务理念不是企业对外宣传的工具，而是约束员工心态的，必须贯彻和执行。服务规范化策略2/4109设计和贯彻服务理念——服务理念是服务组织用语言文字公开110制定和执行服务标准——通过制定和监督执行服务标准以约束服务员工行为，从而确保服务质量稳定性和吸引顾客购买服务。服务标准营销包括：①制定服务标准——明确、具体和力求定量化；②执行服务标准——相关部门监督执行，确保服务质量标准实施。服务规范化策略3/4110制定和执行服务标准——通过制定和监督执行服务标准以约束111服务工业化——用工业化大生产方法为顾客提供服务，以确保服务质量和吸引顾客购买服务。服务工业化前提是服务标准化和规范化；先进机器设备是服务工业化的保障手段。服务规范化策略4/4111服务工业化——用工业化大生产方法为顾客提供服务，以确保服务差异化策略服务特征服务营销维度服务差异化特色营销创新营销服务营销子维度个性化营销服务异质性服务差异化策略服务特征服务营销维度服务差异化特色营销创新营销113服务差异化策略是指服务组织通过提供个性化服务，以满足顾客特殊和个性化要求，从而增加顾客满意度和保留顾客。服务差异化策略是针对服务的异质性特征及其带来的营销机遇提出来的。服务差异化策略1/4113服务差异化策略是指服务组织通过提供个性化服务，以满足顾114服务个性化和定制化——服务组织针对不同顾客分别提供不同服务或分别采用不同方法提供服务，以满足顾客个性化需要，进而吸引和保留顾客。个性化服务关键点：①通过调查、观察和沟通了解顾客需要；②建立顾客档案卡；③按照顾客要求提供服务；④及时将新服务信息告知顾客，以帮助顾客形成新的服务需求；⑤适应顾客新需要或引导顾客建立新需求。服务差异化策略2/4114服务个性化和定制化——服务组织针对不同顾客分别提供不同115服务特色化——服务组织为顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的服务，以满足顾客独特和猎奇需要，进而吸引和保留顾客。特色服务一般由技术诀窍、秘方、独特地理位置、别具一格的环境等所产生。特色服务在满足顾客基本需求同时，能给顾客带来独特价值，从而具有吸引力。服务差异化策略3/4115服务特色化——服务组织为顾客提供独特的、竞争对手难以模116服务创新——服务组织通过采用新技术、设备、人员和服务流程与技巧等，为顾客提供新的较原来价值更大或成本更低的服务，进而吸引和保留顾客。服务创新手段主要包括：①利用新技术、新设备为顾客提供服务；②利用优秀员工为顾客提供服务；③提升服务标准；④简化服务流程；⑤创新服务技巧和方法。服务差异化策略4/4116服务创新——服务组织通过采用新技术、设备、人员和服务流服务可调化策略服务易逝性服务特征服务营销维度服务可调化空间调节价格调节服务营销子维度时间调节服务可调化策略服务易逝性服务特征服务营销维度服务可调化空间调118服务可调化策略是指服务组织通过对服务供给和需求进行调节，以使顾客能够及时和方便地获取服务，进而愿意购买和消费服务。服务可调化策略是针对服务的易逝性特征及其带来的营销挑战提出来的。服务可调化策略1/4118服务可调化策略是指服务组织通过对服务供给和需求进行调节119调节服务时间——服务组织通过调整和灵活安排服务时间，以适应顾客需求和缓解服务需求与供给的矛盾，进而吸引和保留顾客。调节服务时间方法：①灵活安排服务时间，适应顾客消费习惯；②延长营业时间，满足顾客不同要求；③全天候服务，为顾客随时提供服务。服务可调化策略2/4119调节服务时间——服务组织通过调整和灵活安排服务时间，以120调节服务地点——服务组织通过调整和灵活安排服务地点，以适应顾客需求和缓解服务需求与供给的矛盾，进而吸引和保留顾客。调节服务地点方法：①上门服务；②流动服务；③多网点服务。服务可调化策略3/4120调节服务地点——服务组织通过调整和灵活安排服务地点，以121调节服务价格——服务组织通过调整和灵活定价，以缓解服务需求与供给在时间上的矛盾，进而满足顾客需要和充分利用服务资源与能力。调节服务价格方法：①分时段定价；②服务高峰期提高售价；③服务淡季打折销售。服务可调化策略4/4121调节服务价格——服务组织通过调整和灵活定价，以缓解服务服务效率化策略服务特征服务营销维度服务效率化集约营销联合营销服务营销子维度时效营销服务易逝性服务效率化策略服务特征服务营销维度服务效率化集约营销联合营销123服务效率化策略是指服务组织通过提高服务生产率以增加服务供给和更好地满足顾客需要，从而吸引顾客购买和消费服务。服务效率化策略是针对服务的易逝性特征及其带来的营销机遇提出来的。服务效率化策略1/4123服务效率化策略是指服务组织通过提高服务生产率以增加服务124时效服务——服务组织通过提升服务速度和加快服务效率，以在最大程度上利用服务能力和满足更多顾客需要，从而吸引顾客购买和消费服务。时效服务方法：①改进服务设施和工具；②培训服务人员和提高服务能力；③优化服务系统；④简化服务流程；⑤制定和严格执行服务标准。服务效率化策略2/4124时效服务——服务组织通过提升服务速度和加快服务效率，以125集约服务——服务组织在同一服务场所内为顾客提供各种不同的服务（包括关联服务和一揽子服务），以充分利用服务空间和满足顾客更多需要，从而吸引顾客购买和消费服务。如吃住玩一条龙服务、万达城市综合广场服务。集约服务方法：①设计和提供配套服务；②捆绑销售；③提供多个相关联服务供顾客自由选择。服务效率化策略3/4125集约服务——服务组织在同一服务场所内为顾客提供各种不同126联合服务——两家或多家服务组织联合为顾客提供服务，以弥补服务时间不足和服务资源在空间上不易转移等问题，从而吸引顾客购买和消费服务。联合服务方法：①同一地域的同类企业联合服务；②不同地域的同类企业联合服务；③同一地域或不同地域的相关企业联合服务。服务效率化策略4/4126联合服务——两家或多家服务组织联合为顾客提供服务，以弥127第六节服务特征应对模型一、服务特征应对模型简介二、服务特征应对模型内容三、服务特征应对模型评价127第六节服务特征应对模型一、服务特征应对模型简介128服务特征应对模型是针对服务特征带来的营销挑战和机遇提出来的，每一应对策略都与具体服务特征相对应，具有很强的操作性和应用性。缺陷：显得零碎，缺乏整体性或有机联系；两两对应策略通常不能同时运用于一家服务企业。服务特征应对模型评价128服务特征应对模型是针对服务特征带来的营销挑战和机遇提出129主要内容第一节服务营销7P’S模型第二节服务营销三角形第三节服务剧场模型第四节服务产出模型第五节服务生产系统模型第六节服务特征应对模型第七节服务利润链模型第八节服务质量差距管理模型129主要内容第一节服务营销7P’S模型130第七节服务利润链模型一、服务利润链模型简介二、服务利润链模型内容三、服务利润链模型评价130第七节服务利润链模型一、服务利润链模型简介131服务利润链模型简介服务利润链模型是美国服务营销学者赫斯克特、萨塞和施莱辛格（Heskett,Sasser&Schlesinger）于1994年提出来的。该模型描述了企业内部服务质量、员工满意度、员工忠诚度、企业外部服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度、企业盈利率等变量之间存在的正相关关系，并由此指明了服务企业为增加盈利水平而应当重点关注的工作内容。131服务利润链模型简介服务利润链模型是美国服务营销学者赫斯132服务利润链模型图内部服务质量员工满意员工保留生产率提高外部服务质量提高顾客满意顾客忠诚收入增长盈利能力提升132服务利润链模型图133第七节服务利润链模型一、服务利润链模型简介二、服务利润链模型内容三、服务利润链模型评价133第七节服务利润链模型一、服务利润链模型简介134企业绩效来自顾客忠诚——顾客忠诚度提高5%可导致利润增加25%～85%。顾客忠诚源于顾客满意——顾客满意与顾客忠诚之间存在密切相关性。顾客满意决定于感知服务质量——服务质量是影响服务行业顾客满意的首要因素；服务质量差是导致服务行业顾客流失的首要原因。服务利润链模型内容1/3134企业绩效来自顾客忠诚——顾客忠诚度提高5%可导致利润135服务质量决定于员工忠诚及其素质——员工素质影响服务能力及其实际服务水平；员工长相、服饰、仪表、态度、礼节影响顾客情绪，进而影响感知服务质量。员工忠诚对员工素质及其服务质量有重要影响——忠诚员工具有丰富经验和技能，能够更好地提供服务；有良好服务意识和理念，能够尽心尽力提供服务；对新进员工有感召力和示范作用，帮助企业吸引更多优秀员工。服务利润链模型内容2/3135服务质量决定于员工忠诚及其素质——员工素质影响服务能力136员工忠诚度依赖于满意度——《哈佛商业周刊》调查发现，员工满意度提高3%，员工流失率降低5%、企业运营成本降低10%、企业劳动生产率提高25%~65%。员工满意度与内部服务质量直接相关——公司为员工提供的服务质量直接决定员工满意与否。影响服务人员工作满意度因素从高到低依次是：工作本身、培训、提升公平性、尊重和个人尊严、团队合作、公司对员工生活福利的关心程度。服务利润链模型内容3/3136员工忠诚度依赖于满意度——《哈佛商业周刊》调查发现，员137第七节服务利润链模型一、服务利润链模型简介二、服务利润链模型内容三、服务利润链模型评价137第七节服务利润链模型一、服务利润链模型简介138服务利润链模型描述了企业增加收益应当关注的重点工作，对于服务企业具有较好的指导价值和操作性。缺陷：没有关注所有服务营销要素；完全基于服务思想而没有管理思想并非就能实现既定目标。因为员工是有惰性的，仅仅依靠正激励而没有惩罚并非就能激发其服务热情和提升其工作能力。服务利润链模型评价138服务利润链模型描述了企业增加收益应当关注的重点工作，对张圣亮和徐盼在《基于服务利润链的餐饮业顾客忠诚策略探讨》（《现代管理科学》2007年第10期）一文中，依据服务利润链理论对餐饮企业保留顾客方法进行了探索。提升内部服务质量，创造满意和忠诚员工营造以人为本的企业文化。餐饮业员工尤其是一线员工多处在社会底层，其服务工作性质又要求其经常面带微笑、向顾客鞠躬等，致使其显得卑微，由此更加渴望别人尊重和对别人的态度更为敏感。为此，餐饮企业建立以人为本的企业文化显得尤为重要。139基于服务利润链的餐饮业

顾客忠诚策略1/6张圣亮和徐盼在《基于服务利润链的餐饮业顾客忠诚策略探讨》（《以人为本的企业文化包括：①企业领导着力塑造民主作风和培养尊重下属的习惯，领导者应使员工尤其是一线员工感受到自己受到的尊重；②倡导人人都是服务人员的意识，并通过高层领导的行为来切实体现；③构建以正激励（多激励少惩罚）为主的激励机制；④强化员工归属意识和淡化雇用意识，使员工真正感受到自己融入了企业并成为企业不可或缺的一部分。140基于服务利润链的餐饮业

顾客忠诚策略2/6以人为本的企业文化包括：①企业领导着力塑造民主作风和培养尊重141改善员工工作和生活条件①适当提高和按时发放基本工资，确保员工基本生活；②改善硬件设施和工作环境，确保员工在安全和健康环境下工作；③为长期在企业工作的员工购买养老和健康保险，消除其后顾之忧；④对优秀员工给予奖励，包括发放奖金和提供旅游机会等。基于服务利润链的餐饮业

顾客忠诚策略3/6141改善员工工作和生活条件基于服务利润链的餐饮业

顾客忠诚142注重员工培训和提拔。餐饮业员工尤其是一线服务人员是典型的吃青春饭型，很多人对未来生活存在后顾之忧，因此，餐饮企业必须对员工的未来给予规划和关心。方法：①加大培训力度，促使每一个员工在知识、技能、素养方面均有提高，以适应社会需要；②帮助员工制定职业生涯规划，为每一位员工找到适合自己的未来成长道路；③选拔优秀员工外出进修和培训；④适时提拔优秀员工进入管理岗位。基于服务利润链的餐饮业

顾客忠诚策略4/6142注重员工培训和提拔。餐饮业员工尤其是一线服务人员是典型提升外部服务质量，创造顾客价值和满意塑造特色餐饮文化，包括：①突出菜系特色；②打造特色餐厅；③创造特色服务。提高饭菜性价比，包括：①绝对保证所共食物安全、卫生，在此前提下争取绿色、新鲜；②建立烹制标准，按照程序操作，保证质量稳定；③实行公开、透明定价，绝对避免“宰客”现象；④实行会员制、积分卡等，对经常光顾的顾客给予更多优惠。143基于服务利润链的餐饮业

顾客忠诚策略5/6提升外部服务质量，创造顾客价值和满意143基于服务利润链的餐144抓好服务接触环节，包括：①主动，即在顾客没有提出要求的情况下自觉地为顾客提供服务，包括主动打招呼、主动询问、主动讲解、主动提供帮助等；②热情，即发自内心和诚心诚意地为顾客提供服务；③快速，即及时响应顾客要求，快速为顾客提供服务；④高质，即按照服务标准或顾客期望提供服务；⑤周到，即服务范围广、服务体贴入微，想顾客所未想，做顾客所未要求做。基于服务利润链的餐饮业

顾客忠诚策略6/6144抓好服务接触环节，包括：①主动，即在顾客没有提出要求的145主要内容第一节服务营销7P’S模型第二节服务营销三角形第三节服务剧场模型第四节服务产出模型第五节服务生产系统模型第六节服务特征应对模型第七节服务利润链模型第八节服务质量差距管理模型145主要内容第一节服务营销7P’S模型146第八节服务质量差距管理模型一、服务质量差距管理模型简介二、服务质量差距管理模型内容三、服务质量差距管理模型评价146第八节服务质量差距管理模型一、服务质量差距管理模型147服务质量差距管理模型是美国服务营销学者帕拉苏拉曼、泽丝曼尔和贝瑞于1985年提出来的。该模型描述了服务企业经常面临的五大质量差距及其产生的原因，进而给出了缓解和弥合服务质量差距的具体方法，从而能够有效指导服务企业不断提高服务质量。服务质量差距管理模型简介1/3147服务质量差距管理模型是美国服务营销学者帕拉苏拉曼、泽丝148服务质量差距管理模型差距3差距2差距5差距4顾客公司差距1公司对顾客期望服务的理解公司设计与开发服务公司提交服务顾客感知服务顾客期望服务公司承诺或沟通服务服务质量差距模型148服务质量差距管理模型差距3差距2差距5差距4顾客公司差149模型上半部分为顾客差距，即顾客感知服务与顾客期望服务之间的差距。如果顾客感知服务达不到期望水平，顾客就会认为服务质量差。模型下半部分为供应商差距，即供应商在为顾客提供服务过程中存在的各种差距，它是导致顾客差距的根本原因，共有4种差距：信息差距（差距1），即供应商对顾客期望服务的认识和了解与顾客实际期望服务之间的差距。服务质量差距管理模型简介2/3149模型上半部分为顾客差距，即顾客感知服务与顾客期望服务之150标准差距（差距2），即供应商实际设计和开发的服务与供应商对顾客期望服务的认识和理解之间的差距（即没有按照顾客期望设计和开发服务）。提交差距（差距3），即供应商实际提交给顾客的服务与供应商设计和开发服务之间的差距。履行差距（差距4），即供应商实际提交给顾客的服务与供应商对顾客的承诺和沟通之间的差距。服务质量差距管理模型简介3/3150标准差距（差距2），即供应商实际设计和开发的服务与供应151第八节服务质量差距管理模型一、服务质量差距管理模型简介二、服务质量差距管理模型内容三、服务质量差距管理模型评价151第八节服务质量差距管理模型一、服务质量差距管理模型服务质量差距1顾客期望服务不完备的市场需求调研公司内部缺乏有效沟通公司对顾客期望服务的理解供应商差距1供应商差距1及其影响因素服务质量差距1顾客期望服务不完备的市场需求调研公司内部缺乏有153缩小服务质量差距1策略正确解读顾客期望服务加强外部市场调查加强公司内部沟通提高一线服务人员和市场营销人员全面把握顾客期望服务的能力153缩小服务质量差距1策略正确解读顾客期望服务服务质量差距2

公司实际设计和开发的服务公司对顾客期望服务的理解服务流程和蓝图不清晰服务标准不恰当服务场景和有形展示错误供应商差距2及其影响因素供应商差距2缺乏正确的服务组合理念服务质量差距2公司实际设计和开发的服务公司对顾客期望服务的155缩小服务质量差距2策略正确理解和设计服务组合科学设计服务流程和绘制服务蓝图制定与顾客期望相吻合的服务标准按照顾客方便、节约、审美、舒适等要求设计服务场景155缩小服务质量差距2策略正确理解和设计服务组合156服务质量差距3公司实际提交的服务公司设计和开发的服务服务员工问题顾客问题服务中间商问题服务供求不匹配供应商差距3及其影响因素供应商差距3156服务质量差距3公司实际提交的服务公司设计和开发的服务服157缩小服务质量差距3策略注重内部营销或人力资源管理对顾客进行有效管理加强对服务中间商管理有效协调服务供求关系157缩小服务质量差距3策略注重内部营销或人力资源管理158服务质量差距4

公司实际提交的服务公司承诺与沟通的服务公司过度承诺缺乏整合营销沟通缺乏对顾客期望管理服务定价问题供应商差距4及其影响因素供应商差距4158服务质量差距4公司实际提交的服务公司承诺与沟通的服务159缩小服务质量差距4策略提供可行的承诺整合营销沟通管理顾客期望合理确定服务售价159缩小服务质量差距4策略提供可行的承诺160服务质量差距5

顾客期望服务顾客感知服务不了解顾客期望服务没有按照顾客期望设计和开发服务没有按照设计和开发要求提交服务没有按照承诺和沟通提交服务顾客差距及其影响因素顾客差距160服务质量差距5顾客期望服务顾客感知服务不了解顾客期望161缩小服务质量差距5策略开展服务补救建立顾客关系提升企业形象161缩小服务质量差距5策略开展服务补救162第八节服务质量差距管理模型一、服务质量差距管理模型简介二、服务质量差距管理模型内容三、服务质量差距管理模型评价162第八节服务质量差距管理模型一、服务质量差距管理模型163服务质量差距管理模型评价服务质量差距管理模型较为全面和清晰地描述了服务企业面临的五种差距及其产生差距的原因，为企业弥合服务质量差距提供了思路和方法。企业可借此工具，全面测评和诊断服务质量状况，进而找到改进和努力的方向。模型简洁、清晰、易懂、易用。163服务质量差距管理模型评价服务质量差距管理模型较为全面和服务营销基本内容第一篇服务营销基础第二篇服务营销目标与模型第三篇服务营销策略服务营销基本内容第一篇服务营销基础第二篇服务营销目标与模型第四章服务营销目标第五章服务营销模型第六章服务公司定位第二篇服务营销目标与模型第四章服务营销目标166第五章服务营销模型仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服务领域是行不通的，而是必须建立服务导向的理论架构。——[美]约翰·拉斯摩（JohnRathmall）泛泛地谈营销观念已经不适用于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑。如果仅把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍然无法解决。——[美]花旗银行副总裁林恩·萧斯塔克（LynnShostack）3第五章服务营销模型仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于167主要内容第一节服务营销7P’S模型第二节服务营销三角形第三节服务剧场模型第四节服务产出模型第五节服务生产系统模型第六节服务特征应对模型第七节服务利润链模型第八节服务质量差距管理模型4主要内容第一节服务营销7P’S模型168第一节服务营销7P’s模型一、7P’S模型简介二、7P’S模型内容三、7P’S模型存在的争议四、7P’S模型评价5第一节服务营销7P’s模型一、7P’S模型简介1697P’S模型简介7P’S模型是美国学者布姆斯和比特纳（Booms&Bitner）于1981年提出来的。该模型认为，由服务特征以及由此引起的服务消费特殊性所决定，服务企业要有效地满足顾客需要进而实现赢利目标，必须综合运用产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、人员（People）、过程（Process