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文档简介

湖南氢能在储能发电领域示范应用行业概况分析充分发挥氢储能技术调节周期长、储能容量大、受地形影响小的优势,结合省内水风光等可再生能源发电出力特性,适时开展氢能在可再生能源消纳、跨长周期电力调峰等场景的示范应用。积极探索可再生能源发电与氢储能相结合的一体化应用模式,逐步实现氢储能与抽水蓄能、电化学储能等现有电力系统储能体系的有机融合,为构建以新能源占比逐渐提升的新型电力系统提供重要储能调节支撑。充分利用氢燃料电池发电和热电联供技术效率高、可靠性强、使用寿命长等优势,针对绿色建筑、产业园区、港口等场景用能用热需求,结合氢能技术发展趋势,在省内适时开展氢燃料电池分布式发电热电联供示范项目建设,逐步实现氢燃料电池供热发电技术的商业化、产业化转型。绿色营销的内涵和特点(一)绿色营销的内涵关于绿色营销,广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销。因此,绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销,主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡,因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先,企业所服务的对象不仅是顾客,还包括整个社会;其次,市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力,另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益,而且要考虑社会利益和环境利益,将四方面利益结合起来,全面履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比,具有以下特征:(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要求,产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心,为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展,重视协调企业经营与自然环境的关系,力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念,所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上,必须有完善的政治与经济管理体制,制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策,制约各方面的短期行为,维护全社会的长远利益。(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素,新兴产业的形成必然要求技术进步;但技术进步如背离绿色观念,其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展,促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发,才是绿色营销的物质保证。选择目标市场企业在市场细分的基础上,确定了目标市场战略之后,就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个细分市场,在综合比较、分析的基础上,选择最优的目标市场。(一)评价细分市场评价细分市场,即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念,大公司可能偏好销售量很大的细分市场,对小的细分市场不感兴趣;小公司则由于实力较弱,会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势,但竞争者也会迅速进入快速增长的市场,从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场,也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场,或者说,在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时,尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时,则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行,也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低,该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力,该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧,从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响,表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强,或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务,那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力,是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件,企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场,如果不适合企业的长期目标,也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场,必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。(二)目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销。例如,大众公司集中于小型车市场,保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑:企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件;限于资金、能力,只能经营一个细分市场;该细分市场中没有竞争对手;准备以此为出发点,取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化,更加能够了解细分市场的需要,在该细分市场建立巩固的市场地位,也能够获得更高,的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大,容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险,同时基于专门性的服务,公司容易获得良好的声誉,并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时,最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场营利情况不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说,实力雄厚的大型企业在一定阶段,会选用这种模式,以求收到良好效果。例如,当今可口可乐公司在全球饮料市场,宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。着力强链补链,提升氢能产业链竞争力以提升氢能产业链竞争力和影响力为目标,聚焦省内氢能产业优势环节和短板,精准开展强链补链延链优链行动促进氢能全产业链健康发展。加强对氢能企业的金融政策扶持,加快建设氢能产业集群,打造上下游联动、协同发展的氢能产业体系。(一)积极培育本地潜力企业围绕省内制氢和氢燃料电池整车产业良好基础条件,重点培育技术成熟、发展前景好、核心竞争力强、成长速度快的相关产业链环节企业,积极培育一批国内领先的龙头企业,打造优势明显、特色鲜明的重点环节和品牌产品。鼓励省内研发实力、市场开拓能力较强的新能源装备企业、新材料企业拓展氢能相关业务,加快布局氢能领域,为氢能产业发展注入新活力,鼓励氢能创新型企业发展,支持企业争创专精特新小巨人等称号。支持氢能工程机械配套企业发展,提高省内相关产品自给力,提升产业整体实力。推动全省各市州形成氢能产业链供应链优势互补、协同发展的格局,积极引导省内氢能产业上下游企业开展交流合作,形成上下游联动、全产业链提升的局面。(二)大力引进优质企业聚焦省内氢能产业链中电堆、双极板、催化剂、空气压缩机等缺失薄弱环节,引进具有产业带动作用的国内外相关优质企业,增强氢能产业链供应链稳定性和竞争力。通过开展示范应用开拓市场空间和加大招商引资力度并行的方式,重点引进氢燃料电池核心材料、关键零部件及系统集成等领域优质企业,补足省内氢燃料电池整车产业发展缺少氢能动力核心的短板。积极引进储氢、加氢站装备制造、燃料电池热电联供、氢能工程机械配套等领域优质企业和技术,推动形成氢能产业集群化发展态势。(三)实现氢能产业园区高质量发展充分利用各市州氢能产业发展基础,结合当地主导产业特色,高水平、高标准打造基础配套设施完善、特色鲜明的氢能产业园区。优先在长沙经开区、湖南城陵矶新港区、株洲高新区等园区打造省级氢能产业样板园区,后续拓展至发展势头好、发展潜力足的其他市州。充分发挥长株潭一体化发展战略的示范带动效应,强化园区间的协同配套发展,积极引导氢能产业发展要素在园区聚集,吸引国内外氢能优势企业到园区设立分支机构、研发基地,完善和延伸氢能特色产业链。(四)培育壮大氢能工程机械产业1、优先支持氢能工程机械龙头企业发展重点从产品应用推广和技术研发两方面,支持省内积极向氢能拓展的工程机械龙头企业良性发展,不断增强我省在氢能工程机械领域的影响力。产品应用推广方面,重点解决氢能工程机械应用场景缺乏、购置和运营成本高等问题;技术研发方面,重点解决氢能技术前期研发力量分散、投入成本过高等问题。2、积极发展氢能工程机械相关配套产业支持龙头企业与省内相关配套企业通过联合技术攻关、共建示范项目等形式开展合作,充分发挥龙头企业对产业发展的引领作用,不断完善省内氢能工程机械配套产业。3、大力引进氢燃料电池等优质配套企业针对我省工程机械产业链四肢(液压、电控)强、心脏(燃油发动机)靠外购的特点,重点引进氢燃料电池相关企业,补足省内工程机械的氢能核心,完善省内氢能工程机械产业链,提升我省氢能工程机械产业竞争力。发展基础湖南省氢能产业链较为完整,氢源相对稳定,氢燃料电池汽车研发制造实力较强,氢能示范有所突破,具备氢能产业规模化发展的基础条件。氢能产业链初步成型,省内现有氢能产业相关的企业及研究机构约30余家,涵盖氢气制取、储运、加注、燃料电池、氢燃料电池汽车制造及配套产业等环节。制氢环节有淳华氢能、华龙特气、正拓标氢、氢氢松松等企业,部分企业产品达到国内先进水平;储运环节有时代新材、铂陆氢能、金博股份等企业;加注环节有中石化(湖南)、五凌电力等企业;燃料电池环节有振邦氢能、氢捷新能源、湖南理工燃料电池等企业,现阶段主要以产品研发为主,尚处于起步阶段;氢车制造环节有三一集团、中联重科、中车电动等企业,龙头企业转型意愿强烈,具有较强引领作用。氢气资源供给稳定,全省年制氢产量约14万吨,年可外供氢气近9万吨,可满足应用需求。工业副产氢方面,省内拥有巴陵石化、建滔化工、涟源钢铁、船形化工、金悦科技等众多企业。其中巴陵石化年产氢气达10万吨,建滔化工年产氢气1万吨;涟源钢铁拥有成熟的焦炉煤气制氢技术及设备,现有制氢装置1座(700标方/小时)。丰富的工业副产氢资源可满足氢能产业起步阶段的用氢需求。可再生能源制氢方面,经资源普查,全省可开发风电、光伏发电资源超过1亿千瓦,2021年全省可再生能源发电装机3062万千瓦,预计2025年全省可再生能源装机达到4450万千瓦,丰富的可再生能源资源和持续增长的可再生能源发电装机,可支撑可再生能源制氢的发展。氢能产品研发成果初显,工程机械、新材料、轨道交通、通用航空等优势领域企业积极转型,向氢能产业链延伸拓展。三一集团成功研制氢燃料电池搅拌车、自卸车和牵引车,后续可拓展10余款氢能工程车辆型号,下线氢燃料电池系统、车载氢系统、氢气压缩机、加氢站成套装备等产品。中联重科成功研制氢燃料电池叉车和抑尘车,发布氢燃料电池重型底盘。中车电动拥有成熟的氢燃料电池功率变换器生产线,同时具备氢燃料电池客车设计开发和产业化能力。中车株机研制了全球轨道交通最大功率氢能调车机车。示范应用实现突破,建成投运岳阳云港路油氢一体化综合交通能源服务站,在建加氢站1座。2021年12月正式投运首批氢燃料电池搅拌车。此外,部分市出台了氢能发展规划、加氢站管理办法。着力安全发展,完善氢能规范管理体系牢固树立安全发展理念,建立健全氢能产业规范管理体系,促进氢能产业安全、可持续、高质量发展。(一)完善氢能全产业链标准体系围绕氢能制备、储存、运输、加注、应用等全产业链环节,加快推进相关标准研制,建立健全涵盖氢能全产业链环节的标准体系。重点推动氢气提纯、储存、运输、加氢站建设和运行、燃料电池、氢能工程机械及其他产品检测等领域标准制订。充分发挥我省相关标准化专业技术机构支撑作用,指导、支持我省企事业单位积极开展氢能行业及相关领域国家、行业、地方和团体标准制修订工作,为行业发展提供标准支撑。将氢能行业标准化工作纳入相关行业主管部门工作规划和工作绩效考核范畴,促进行业快速健康有序发展。(二)完善氢能产品检测服务体系建立健全从氢源端到应用端全产业链检测服务体系,为氢能产品规模化推广应用提供支撑。聚焦氢能产品检测和装备测试领域,重点推动氢能储存、运输、加注等涉及氢能安全环节的设施设备安全检测平台建设,加快推动燃料电池系统、关键零部件以及整车等领域质量检测和装备测试平台建设。(三)完善氢能产业安全管理体系建立健全氢能产业安全管理制度,加强氢能全产业链环节安全监管,强化氢能企业安全生产意识,落实企业安全生产主体责任和部门安全监管责任。推动氢能安全相关标准实施,强化标准实施过程的监督。建设氢能产品安全检测机制,提升产品安全应用水平。强化氢能利用全过程安全风险管控能力,建设项目安全运营监管平台,全面推行项目安全风险分级评估,完善风险防范措施,提升安全风险管控水平。建立氢能项目应急处理体系,完善应急处理措施,提升处理各类紧急情况能力。(四)氢能全产业链标准体系建设1、氢气制取围绕工业副产氢提纯系统等领域制定相关标准。2、氢气储运重点围绕高压气态储氢、低温液态储氢、有机液态储氢、固体材料储氢工艺流程及材料、设备等领域制定相关标准,支持开展氢气安全运输、管道运氢等领域的相关标准制定。3、氢气加注围绕加氢设备和加氢站,重点开展加氢站安全运营管理、加氢站建设、加氢设备安全检测等领域制定相关标准。4、氢能应用氢燃料电池领域,重点围绕氢燃料电池核心材料和关键零部件、电堆、系统集成等领域制定相关标准,支持燃料电池系统运行安全性、可靠性要求及检测方法制定相关标准;交通领域,重点围绕氢燃料电池工程机械、公交车、船舶等运营规范制定相关标准;其他方面,支持燃料电池发电和热电联供系统等领域制定相关标准。面临形势随着各国应对气候变化压力增大、能源低碳转型加速,作为清洁低碳、灵活高效和应用场景丰富的新型能源,氢能已逐步成为未来全球能源战略的重要组成部分,并在部分领域实现了商业化应用。从国际来看,全球主要经济体都在积极布局氢能产业,氢能正陆续成为各国能源转型、培育经济新增长点的重要战略选择,氢能技术日趋成熟,氢能产业蓬勃兴起。截至2021年底,全球年制氢产量约7000万吨,氢燃料电池汽车保有量近5万辆,加氢站数量685座。根据国际氢能委员会预测,到2050年,全球氢能产业将创造3000万个工作岗位,减少60亿吨二氧化碳排放,创造2.5万亿美元的市场规模,在全球能源消费结构占比中达到18%。从国内来看,氢能成为备受关注的能源转型发展热点。氢能产业发展顶层设计日益完善,国家发布首个氢能产业发展中长期规划,启动燃料电池汽车示范应用。多个省(区、市)发布省级氢能专项规划或指导意见。氢能产业体系逐渐完备,初步形成长三角、粤港澳大湾区、京津冀、成渝等产业集聚发展区域。截至2021年底,全国年制氢产量约3300万吨,氢燃料电池汽车保有量近9000辆,加氢站数量已超过250座。根据国家氢能产业发展规划,到2025年,全国燃料电池车辆保有量约5万辆,可再生能源制氢量达到10-20万吨/年,实现二氧化碳减排100-200万吨/年。从氢能技术发展来看,氢能全产业链核心关键技术日渐成熟。制氢环节,化石能源制氢和化工副产氢提纯技术相对成熟、制氢成本低廉,是目前氢气的主要制取路径,电解水制氢技术快速发展,在应对气候变化背景下,未来可再生能源电解水制氢将成为发展主流。储运环节,高压气态储氢技术相对成熟,液态、固态氢气储运技术不断进步,多元氢气储运技术体系持续完善。加氢环节,加氢设备成本持续降低,加氢运行效率稳步提高,加氢站的经济性大大提升。氢燃料电池环节,氢燃料电池出货量快速增长、成本持续下降,氢燃料电池正由示范应用逐步走向规模化推广。从氢能产业发展来看,市场前景广阔,氢能应用场景日益丰富,在交通运输、电力供给、工业替代等领域将实现更为多元的应用。通过燃料电池在交通领域的应用,可推动交通用能清洁化;通过与电力、热力互联互补,可提高能源利用效率;通过与钢铁、冶金等行业融合,可助力深度脱碳。机遇与挑战碳达峰碳中和目标下氢能产业迎来新变局。氢能作为一种高效的清洁能源,其技术开发和应用是支撑可再生能源规模化开发和交通、工业等领域深度脱碳的重要选择。在碳达峰碳中和目标驱动下,国家对氢能研发和应用的政策支持持续加力,科研机构和大型企业对氢能的技术攻关不断加强,氢能应用场景日益丰富,氢能产业步入发展快车道。国内氢能产业发展潜力巨大,氢能产业链包括上游制氢,中游储运和加氢,下游包括交通运输、工业、建筑、电力等应用。国内氢能产业发展总体处于导入期,氢燃料电池车推广应用有望成为市场规模化应用的突破口。然而,燃料电池产品总体功率密度较低,关键材料设备有待进一步突破,氢能产业发展格局仍在形成和调整之中,我省有一定突破空间。省内工程机械行业氢动力化有望形成新增长点。双碳背景下,工程机械行业动力电气化、氢能化转型势在必行。随着省内龙头企业加大氢动力工程机械尤其是氢燃料电池发动机研发力度,凭借我省世界级工程机械产业集群优势,将有可能形成新的经济增长点,带动产业实现二次腾飞。同时,我省氢能产业发展也面临不少挑战。一是氢能关键核心技术不成熟。关键核心技术、部分关键材料及零部件仍有待突破。二是氢能利用成本高。氢能项目经济性普遍较差,商业化前景尚不明朗,限制了氢能全面推广应用。三是氢能基础设施相对薄弱,加氢站等设施建设进展较慢。四是氢能行业管理机制有待完善。各环节安全管理机制尚不健全,政策支持体系尚未形成,难以适应氢能产业的快速发展。着力创新驱动,突破氢能核心技术瓶颈依托省内氢能技术基础,聚焦氢能产业未来发展趋势,在关键技术上提前布局,加大技术攻关力度,搭建产业创新载体,建设专业人才队伍,构建自主创新与开放合作相结合的氢能产业创新体系。着力提升产业创新能力和成果转化能力,不断增强省内氢能产业竞争力。(一)加大氢能技术攻关力度围绕氢能产业高质量发展需求,聚焦氢能技术未来发展方向,加大氢能技术攻关力度,实现核心技术突破,抢占战略制高点。加强氢能安全利用相关技术创新力度,提升氢能利用安全性。开展高效率、低成本、大规模电解水制氢技术攻关,降低可再生能源制氢成本。开展高效、清洁、经济的副产氢提纯技术攻关,提升省内工业副产氢资源利用率,实现灰氢向蓝氢加速转变。开展氢燃料电池关键材料、核心零部件、系统集成技术等领域技术攻关,补齐省内氢燃料电池环节短板。强化氢燃料电池在工程机械、轨道交通和通用航空等领域的终端应用技术研发,推动氢能与省内优势产业融合发展。积极探索氢气储存、运输、工业替代、建筑供热等领域关键技术创新,推动氢能商业化、规模化应用进程。(二)搭建氢能产业创新平台依托企业、高校及研究机构,围绕省内氢能重点技术攻关领域,打造氢能产业创新平台,为氢能技术创新提供支撑。依托中南大学、湖南大学等高校和研究机构建设国家级、省级氢能科学研究平台,重点对氢能关键技术、核心材料的研发进行攻关。整合省内优质创新资源,以工程机械、轨道交通以及通用航空等领域龙头企业为主体,构建多元化氢能产业工程研究和装备创新平台,提升氢能工程化应用和装备制造水平。合理利用国内外创新资源,积极搭建氢能关键技术和产业创新对外合作平台。搭建产学研用协同创新平台,促进氢能技术在能源、化工领域的转化应用。搭建氢能技术成果转化与保障平台,提升氢能创新技术孵化能力和知识产权保护力度。(三)建设氢能专业人才队伍以氢能技术创新需求为导向,瞄准人才制高点,加大引才、聚才、育才、留才力度,不断强化省内氢能专业人才队伍。充分发挥国家自主创新示范区和双一流高校集聚效应,用好各级人才政策,不断提升全省氢能产业创新能力。积极构建本地氢能创新人才培养体系,依托高校和职业院校,加快建设氢能相关学科,培育一批氢能领域创新型、技能型专业人才。支持企业建立院士工作站、博士后科研工作站及博士后创新实践基地。营销调研的含义和作用(一)市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得符合客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为:营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。(二)市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点,其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额,根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征,从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果,度量定价、产品、分销和促销行为的效果,分析研究产品的生命周期,开发新产品,制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度,以及对产品及包装的偏好,改进现有产品,开发新用途,研究新产品的创意、开发和设计;测量消费者对产品价格变动的反应,分析竞争者的价格策略,确定合适的定价;综合运用各种营销手段,加强促销活动、广告宣传和售后服务,增进产品知名度和顾客满意度;尽量减少不必要的中间环节,节约储运费用,降低销售成本,提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研,企业可发现消费者尚未满足的需求,测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度,从而不断开拓新的市场。营销环境的变化,往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为,给企业带来新的机会和挑战,企业可据以确定和调整发展方向。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻,不断创新,永不满足,掌握主动,在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱,持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻,至少也要加强防御,堵塞漏洞,不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守,哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失,将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,在许多情况下是有效的、必要的,但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场,而是积极从事多元化经营,开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品,成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位,但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食,在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食,推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御,公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳,以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻,有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻,如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动,压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样:可以运用游击战,这儿打击一个对手,那儿打击一个对手,使各个对手疲于奔命,忙于招架;可以展开全面进攻,如精工手表有2300个品种,覆盖各个细分市场;也可以持续性地打价格战,如格兰仕微波炉曾数次率先降价,使未取得规模效益的竞争者陷于困境;还可以开展心理战,警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机,可以迅速反击,也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降,可采取延迟反击,弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击,不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施,迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动,市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额,但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势,于是对洗衣机大幅度降价,使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如,竞争者对电冰箱削价竞销,则本公司不仅电冰箱降价,洗衣机也降价,同时还推出新产品,从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却,避免正面交锋的损失,待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻,收复市场,以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域,迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务,还要扩展到一些有潜力的新领域,以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域,并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候,可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量,增强竞争力。市场需求预测方法科学的营销决策,不仅要以市场营销调研为出发点,而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息,并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法,常用的主要有以下几种。(一)购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见,据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转化为购买行为,并且愿意向调查者透露,这种预测法特别有效。但是,潜在购买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时,购买者意向会随着时间转移,故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多,如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如,采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向,可能会收到较好效果。(二)综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场,比较了解顾客和竞争者的动向,熟悉所管辖地区的情况,能考虑到各种非定量因素的作用,较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多,往往因所处地位的局限性,对经济形势和企业营销总体规划不够了解,可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时,过高或过低的期望值可互相抵消,从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷,无须复杂的计算;缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。(三)专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种:一是小组讨论法。召集专家集体讨论,互相交换意见,取长补短,发挥集体智慧,做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见,再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序,采取不署名和反复进行的方式,先组成专家组,将调查提纲及背景资料提交专家,轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面,可避免相互影响,且反复征询、归纳、修改,有时要经过四五轮,意见才能趋于一致,其结论比较切合实际。(四)市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时,选择较小范围的市场推出产品,观察消费者反应,预测销售量。该方法由于时间长、费用大,因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。(五)时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排列形成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势,排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素,再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果:(1)趋势(T)。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料,描绘出销售曲线,可看出某种趋势。(2)周期(C)。许多商品销售受经济周期影响,销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期,对中期预测相当重要。(3)季节(S)。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关,如果具体到周、日,也可能与上下班时间有关。(4)不确定因素(E)。包括自然灾害、战乱以及其他变故,这些偶发事件,一般无法预测,应从历史资料中剔除这些因素的影响,考察较为正常的销售活动。(六)直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。(七)统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法,发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出,这些变量同销售量(因变量)之间的关系,不能用严格的数学公式表示,只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中,可以找到多个方程。用上述方程预测需求量,首先要预测平均温度和人均收入,并注意可能影响预测值的因素,如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。营销计划的实施(一)有效实施计划的注意事项(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施,要有详细、具体的行动方案,以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施,正确地把任务、责任落实到个人、团队

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