浅析国产手机小米品牌形象塑造与维护

PAGEPAGEIV浅析国产手机小米品牌形象塑造与维护摘要：本文旨在前人研究的基础之上，先研究了品牌形象对企业发展的重要作用，随后结合小米手机的发展实际总结概括出了小米手机品牌形象的特点，对比分析其他国产手机品牌的现状，分析后得出小米品牌形象塑造与维护的重要性。紧接着研究了小米品牌核心和小米手机品牌形象的发展过程，维护现状及问题。小米品牌形象存在“饥饿营销”的弊端、品牌传播模式不完善和品牌消费群体的不稳定等问题。之后研究影响小米手机品牌形象维护与塑造的因素，从市场环境、企业内部与外部环境和消费者购买需求等方面进行研究。最后在充分了解小米品牌形象的意义的基础之上，分析小米品牌形象的不足之处的原因，从而进一步深入研究小米企业该如何进行品牌形象的塑造与维护。论文试图通过分析国产手机小米品牌形象的发展现状，对小米手机品牌策略不足之处进行研究，最终试图让小米品牌在激烈的市场竞争中树立独特的品牌文化和好的发展前景。关键词：国产手机；小米；品牌；形象塑造；维护Abstract:basedonpreviousstudiesthispaperfirstlystudiestheimportantroleofbrandimagetoenterprisedevelopmentthensummarizesthecharacteristicsofXiaomihandsetbrandimagecombiningwiththedevelopmentofmilletmobilephone.Comparinganalysisofotherdomestichandsetbrandsstatusquoanalysisafteranalyzingmilletbrandimageshapingandmaintenanceimportance.ThenwestudiedthedevelopmentprocessofXiaomibrandcoreandXiaomihandsetbrandimage,maintainstatusquoandproblems.Milletbrandimageexists"hungermarketing"disadvantages,brandcommunicationmodeimperfectandbrandconsumptiongroupinstabilityandotherissues.Afterstudyingthefactorsinfluencingbrandimagemaintenanceandmoldingofmilletmobilephonebrandimagefrommarketenvironmentinternalandexternalenvironmentandconsumerpurchasedemandresearch.Finallyonthebasisoffullyunderstandingthesignificanceofmilletbrandimageanalysismilletbrandimagedeficienciesreasonsthusfurtherresearchmilletenterpriseshowtobrandimagemoldingandmaintenance.ThispaperattemptstoanalyzetheshortcomingsofXiaomihandsetbrandstrategythroughanalyzingthedevelopmentstatusquoofbrandimageofdomesticmobilephonemilletbrandimage;Finallytrytomakemilletbrandinfiercemarketcompetitionestablishuniquebrandcultureandgoodprospectsfordevelopment.Keywords:domesticmobilephone;millet;brand;imageshaping;maintenance

目录绪论 1一、国产手机小米品牌形象塑造与维护概述 1（一）品牌形象与国产手机小米品牌形象等相关概念 1（二）国产手机品牌的现状 4（三）国产手机小米品牌形象塑造与维护的重要性 6二、小米手机品牌形象的发展过程，维护现状及问题 6（一）小米手机品牌形象的发展过程 6（二）小米手机品牌形象的维护现状 71.系统的粉丝文化生产机制 72.优化整合的品牌传播媒介 73.简洁统一的品牌传播元素 9（三）小米手机品牌形象存在的问题 10三、影响小米手机品牌形象塑造与维护的因素分析 12（一）日益激烈的竞争环境 12（二）企业内部管理层问题 12（三）产品销售模式与品牌传播的途径 13（四）消费者的购买需求 13四、小米手机品牌形象塑造与维护的策略 14（一）小米手机品牌形象的塑造 141.准确的品牌定位 142.打造多元化的消费群体 153.塑造公司内部经营环境 17（二）小米手机品牌形象的维护 171.创新品牌营销方式 172.线上线下整合的品牌传播模式 173.技术创新与完善服务系统 20结论 21参考文献 22致谢 23PAGE17绪论小米手机作为国产手机的代表，其能够在激烈的国际手机市场竞争中占有一席之地，与自身的品牌战略密不可分。小米手机自诞生之日起，该企业就将品牌纳入到了品牌建设之中。小米品牌发展的优势在于小米的软件、硬件和互联网的一体化，他们把软件硬件都毫不保留的公布给受众，小米同时还会和米粉建立朋友圈，米粉们多为软件发烧友，所以小米公司注重与发烧友交流，通过发烧友的意见和提议来改变手机。小米公司将自己的手机消费群体定位在对新技术有热烈追求的年轻一代，通过建立粉丝群的方式来传播自己的品牌口碑，并借助我国高速发展的网络平台，如微博、微信等建立起全社会化媒体平台，以此将线上与线下优化整合，拓展品牌传播的媒介。小米品牌形象由小米企业实行的“饥饿营销”的销售方式所带来的弊端，还有公司内部与外部带来的一些列问题，如产品质量把控不到位和独立自主的技术创新不到位，企业内部管理层的不善经营与品牌管理不当的问题，没有明确的目标消费群体以及品牌传播模式和传播途径不够系统化。为了使小米品牌形象在国产手机市场中占有一席之地，不得不对小米品牌形象的塑造与维护保持高度的重视，品牌形象宣传从一定程度上决定了品牌的未来发展状况，塑造独特的小米品牌形象也是使小米手机走向竞争市场前沿的必经之路。一、国产手机小米品牌形象塑造与维护概述（一）品牌形象与国产手机小米品牌形象等相关概念小米公司在2010年4月正式成立，是一家专注于高端手机自主研发的移动互联网公司。自小米公司独创互联网模式开发手机操作系统，六十多万发烧友参与进来，对小米手机进行开发、改善，从而小米公司在近两年来掀起了一股热潮。在这种高度关注的背景下，小米手机不负众望的站在了中国智能手机的首端。小米手机作为国产手机品牌的典型代表，自小米一代上市以来便以其互联网化的品牌基因获得了较高的品牌关注度。小米品牌传播发展七年来，通过独特的品牌文化塑造了国产手机品牌形象的典范。小米的品牌定位：为发烧而生。这样的品牌定位来源于对消费群体的精准细分，小米将目标消费群体定位于年轻群体，再对目标消费群体进行精准细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，即手机发烧友。在品牌形象塑造与维护过程中，小米手机品牌通过不断的自我完善获得了飞速发展，从而成为国产手机中的领军人物。很多学者对此进行了大量的研究，研究成果日益丰富。现将研究成果进行了归纳，所涉及的文献如下：首先是有关品牌形象塑造与维护方面的研究。在国内知名学者刘景龙的《品牌形象塑造与维护》一文中，提出了三个指导意义的观点：1、品牌形象塑造具有支撑企业发展、提升市场竞争力、增加公众对产品的感情和获得独特的市场地位的作用；2、塑造品牌形象包括塑造品牌形象的原则和途径；3、品牌形象的维护要随时维护品牌形象的核心价值，提升产品质量，不断的创新和对产品诚信度的管理。在李晓珍的《论企业品牌形象塑造》中谈到高质量的产品和系统完善的服务是塑造品牌形象的首要条件，广告与公关是塑造品牌形象的左膀右臂，还要有多种营销方式组合和培育有特色的企业文化。在李欣的《企业品牌形象的塑造与管理研究》一文中论述了塑造与管理企业品牌形象的战略意义，从企业的消费者、市场、社会等多角度出发研究品牌形象塑造的过程与方法，为企业提供有效的竞争机制，使企业在竞争中取得优势并逐渐发展壮大，从而使企业充满活力与竞争力其次，纵观各行各业品牌形象塑造与维护的研究，成果也日益丰富。如在汽车行业，武旭的《本土汽车企业品牌形象塑造探析》深刻的提出品牌形象对汽车企业发展的重要性，汽车品牌形象的内容包括内在形象与外在形象两部分，塑造汽车品牌形象要坚持持之以恒的原则、理念先导的原则、理性原则、个性原则和以需求为中心的原则。在教育行业，李雄的《大学品牌形象塑造研究》提出大学品牌形象包括大学形象、高等教育产品形象及其高等教育产品的使用者的形象。再结合高等教育实际，运用市场的手段重点提出了大学品牌形象塑造需要经历大学的品牌定位、大学品牌标识形象设计、大学品牌形象的营销传播、大学品牌形象塑造效果评价和大学品牌形象维护等乙烯类有效的措施得以实现。在电子商务行业，程媛媛的《聚美优品企业品牌形象塑造路径分析》一文指出对于电子商务行业，若想拥有良好的、持续的竞争力，必须要有品牌形象塑造上下功夫，在对其品牌形象进行有效的整合营销传播，进而在激烈的市场中脱颖而出。从品牌形象出发，通过分析聚美优品在产品形象、企业形象、服务形象、整合营销等方面的措施，提出包括网站建设，宣传推广、公共关系、价格折扣等企业品牌形象塑造的路径。再次，也有学者对国产手机小米品牌形象塑造与维护进行了研究分析。孟磊的《小米手机品牌传播研究》指出小米手机作为国产手机品牌的典型代表，自小米一代上市以来便以其互联网化的品牌基因获得了较高的品牌关注度。但是随着网络经济的快速发展，消费者品牌认知能力的提升使得手机品牌的消费环境发生了变化。小米手机品牌因自身互联网化基因面临的品牌发展短板问题也逐步显露成为了小米手机品牌传播发展面临的问题。侯阳的《浅谈小米公司的品牌策略》一文提到品牌是消费者对某一产品以及某企业产系列产品的认知程度，这一认知既包括产品自身的质量，也包括企业售后服务以及文化价值等。手机作为现在交流的主要工具，成为人们生活不可或缺的一部分，在对手机的使用过程中，人们越来越将目光放在“品牌”上。在整个手机市场中，不管是国产手机还是国外手机其品牌都成为扩大市场占有的有效手段。作为国产手机代表的小米手机，迎合青少年的手机需求心理，在一上市便受到广大消费者的喜爱，其品牌关注度日益提高。在《小米品牌的社会化媒体传播策略研究》一文中作者提出，社会化媒体不仅改变了传统的信息传播方式，改变了消费者的触媒习惯，同时也改变了品牌推广和传播方式。社会化媒体为品牌传播提供了崭新的平台，各大品牌都充分认识到了社会化媒体对品牌发展的重要性，将目光投向社会化媒体，利用社会化媒体来增强品牌曝光度，以此来增进消费者对品牌的认知度，不断改善消费者对品牌的态度，以期能够使品牌赢得受众赢得市场。小米作为一个创新型品牌，从创始之初就紧紧把握社会化媒体，通过精准的品牌定位、受众定位、创意发布会、各类新奇的促销活动等强化了消费者口碑传播意愿，获得了很高的传播价值，在社会化媒体上取得了广泛而深度的传播。通过梳理以上文献，综合以往研究成果可以看出，目前的研究在小米企业及传统的小米手机品牌形象的方面取得了很多理论成果，但在如何创新性的塑造与维护小米手机品牌形象的方面研究相对薄弱；以往研究理论研究较多，实践研究较少，本文将结合实际研究，在日益激烈的市场竞争中，如何使小米手机品牌形象处于独特领先的地位，并且建立起良好的品牌信任和品牌关系。试图在营销方式和销售渠道以及塑造和传播企业文化的方面进行创新。（二）国产手机品牌的现状由世界品牌实验室(WorldBrandLab)独家编制的2008年度(第五届)《世界品牌500强》排行榜于2008年7月14日在美国纽约揭晓。中国又有3个品牌入选，进入世界品牌500强总数达到15个，其中中国移动(ChinaMobile)和中央电视台(CCTV)位列前100名。2008世界品牌500强前IO名如表1所示，入选世界品牌500强的中国品牌如表2所示。表12008世界品牌500强前10名表2入选世界品牌500强的中国品牌连续五年发布的《世界品牌500强》排行榜(TheWorld's500MostInfluentialBrands)的评判依据是品牌的世界影响力。品牌影响力(BrandInfluence)是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标:市场占有率(ShareofMarket)、品牌忠诚度(BrandLoyalty)和全球领导力(GlobalLeadership)对世界级品牌进行了评分。经过长达半年对全球5810个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。2008年，中国又有3个品牌成功入选《世界品牌500强》，成为入选品牌数第七位国家，比去年上升一个名次。可以从上表看出，我国的一部分企业已经在国际市场上拥有较大的影响力，甚至已成为某一行业的行业领导品牌。要形成一个行业领导品牌的地位，绝不是偶然的，其品牌价值蕴含了科技、管理、质量、（三）国产手机小米品牌形象塑造与维护的重要性从中国生产出第一部手机，至今已有20个年头，在这20年过程中，中国的手机生产经历了从无到有、从少到多的过程。前十几年，中国的手机市场上几乎完全被洋品牌所垄断，像摩托罗拉、诺基亚等大的知名品牌。一直到1998年，中国手机市场上，国产手机几乎还是一片空白。可是，到了2003年，国产手机可谓是异军突起，一举拿下手机市场的52.9%。随后的2004年，对于国产手机就是一瓢冷水，销售收入和利润率大幅度下滑，紧接着就是2005年的中国手机市场的大洗牌，中国国产手机份额在紧缩，也开始有品牌的陨落，洋品牌进一步挤占中国的手机市场。2007年，东信、熊猫、科健相继退出手机领域，到2008年年初，联想集团也宣布以1亿美元将其手机业务卖给了4家投资机构。于是，各种各样的担忧和质疑接踵而来，人们不得不开始反思，国产手机究竟怎么了?国产手机在市场经济杠杆的调控下，在消费者越来越理性的消费理念引导下，对品牌的重视度越来越强，而时下手机市场出现了严重同质化，在功能上的创新无法形成差异化的市场竞争优势。因此，小米手机只有准确把握消费主体需求创新，进行差异化产品研发，突出品牌建设才是唯一出路。二、小米手机品牌形象的发展过程，维护现状及问题（一）小米手机品牌形象的发展过程小米手机作为一个国产初创品牌，自品牌诞生之初便将品牌传播纳入了品牌建设中。小米手机的发展过程不仅反映了小米品牌的成长历程，更在发展过程中积累了丰富的互联网品牌传播经验从而使小米手机的品牌传播特色鲜明。小米品牌依靠粉丝群体以口碑传播的方式实现了品牌传播的目的;借势自媒体的蓬勃发展建立起全社会化媒体平台优化整合了品牌传播媒介;简洁统一的品牌名称、品牌标志语和品牌包装等加深了粉丝用户对小米手机的印象;饥饿模式的品牌传播路线一定程度上又加快了小米手机品牌信息的传播过程。小米手机六年间以其独特的品牌文化打造了品牌传播的典范。（二）小米手机品牌形象的维护现状1.系统的粉丝文化生产机制小米手机系统的粉丝文化生产机制是以MIUI最初的百人粉丝团作为小米手机粉丝文化的生产原点，将粉丝作为核心充分借助社会化媒体的渠道优势，整合线上线下活动资源构建起的小米粉丝文化的形成路径，这个构建过程包含了最初MIUI操作系统的粉丝用户积累过程。“米粉”是小米粉丝的昵称，小米手机的品牌传播过程离不开米粉的传播。米粉作为小米手机的传播对象，身份角色多样。他既是小米手机的开发者和使用者，又是小米手机的品牌传播者。换言之，小米手机从生产设计到品牌传播等环节均是以米粉作为动力基础，由米粉构建的系统的粉丝文化生产机制是小米手机品牌传播最鲜明的特色。最初的米粉是小米的第一款产品—MIUI操作系统的百人粉丝团。在2010年小米手机问世前，MIUI产品的粉丝数由最初的100人逐步积累至50万。他们成为了小米手机的第一批粉丝。需要指出的是，MIUI系统作为小米手机搭载的软件系统，是小米手机产品本身不可或缺的一部分，因此，本文阐述的小米手机粉丝文化生产机制包含了MIUI系统的粉丝用户积累过程。小米粉丝文化生产机制简单来讲，是小米品牌通过定位“为发烧而生”，在MIUI论坛沉淀最初的100位核心粉丝并以此作为粉丝文化生产原点;核心粉丝又以口碑传播的形式吸引新粉丝，同时小米充分借助社会化媒体加速吸粉过程的实现;在此过程中通过“话题”、“互动”等活动养粉的形式整合线上线下资源营造参与感，提升粉丝用户戮性;最后通过小米论坛沉淀老粉丝用户，并在小米社区中形成归属。2.优化整合的品牌传播媒介品牌传播媒介是品牌信息的客观载体和传递工具，任何一个品牌信息的传递都必须经过特定的传播媒介实现，任何形式的品牌信息也只有经过某一特定的传播媒介才能够实现与品牌购买者的准确接触。优化整合的品牌传播媒介则强调了品牌所有者对于品牌传播媒介功用的准确定位，体现了一定的组织性和序列性。传播媒介作为品牌传播活动中的中介载体，其存在于完整的传播过程当中。关于媒介观，美国传播学者麦克卢汉曾提出了三个重要命题，即“媒介即讯息”、“媒介是人体的延伸”、“冷媒介”和“热媒介”。于品牌传播而言，品牌传播媒介以一种全新的传播语言形式拓展了品牌传播者的传播能力。任何一种形式的媒介皆因自身特点呈现出独特的媒介语言，品牌传播者运用不同的媒介语言丰富品牌传播的媒介形式。品牌传播者传播能力的延伸可以理解为品牌传播者通过使用媒介极大地延伸了品牌信息的传播距离。但是，品牌信息经过媒介的传递接触消费者时，其信息的接触方式、接触深度和接触效果都会因媒介的中介因子存在而发生变化。因此，品牌传播者只有对品牌传播媒介深度优化整合才能实现品牌信息的有效接触。小米手机高效的品牌信息接触过程得益于小米对于社会化媒体的整合运用。小米选择社会化媒体作为其品牌传播媒介是与品牌自身因素、媒介发展因素等协同考量的结果。小米是一家互联网创业公司，创业之初并没有足够的资金进行传统意义的宣传推广，而是借助社会化媒体加速目标受众口碑传播的方式减少传播成本实现品牌传播的目的。小米手机品牌定位“为发烧而生”，品牌目标受众定位为年龄25-35岁的年轻发烧友群体并鼓励粉丝互动参与到小米手机的设计、传播环节中，而小米手机目标受众的特性与社会化媒体的受众特性相似度极高。社会化媒体上受众互动分享与专注极致的特性以及传播信息一对多的扩散传播方式不仅适合互联网企业的品牌传播，更与小米手机的目标受众群有着高度的相似性。因此，社会化媒体是小米品牌自身与媒介发展高度契合的最佳选择。然而，社会化媒体的基本形式较多，包括了博客(和微博客)、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等不同的在线媒体形式。小米则根据不同社会化媒体的媒介属性和传播特性对不同媒介予以不同的功能定位，建立起了以微博、微信、QQ空间、论坛等为主的深度优化整合的社会化媒体平台。深度优化整合的社会化媒体平台是小米手机品牌传播媒介组合的表现形式。正如上文所述，小米选择社会化媒体是小米品牌自身与媒介发展高度契合的最佳选择。本文结合小米现有的品牌传播媒介形式，对小米手机的品牌传播社会化媒体平台做出简要说明。微博是由新浪网推出的提供微型博客服务类的社交网站，其互动性强、信息传播快、便于识别新产品接收者类型等特点适合在大范围人群中做宣传与推广。微博作为小米手机品牌传播的第一站，品牌信息的接触范围较广且充当了吸引粉丝的角色功用。小米手机于2011年6月正式入驻新浪微博平台。截至目前，小米手机官方微博共吸引粉丝近1360万。微信是腾讯公司推出的一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。相较于微博，微信具有极强的点对点的传播优势，其关键词回复机制等功能更适合将其作为一个服务平台维系粉丝。基于此特质，小米团队将微信视为客服平台与粉丝用户互动。小米手机官方微信订阅号自2013年2月创建，一年之内共累积用户500万。论坛是小米手机针对老用户的重要渠道，论坛自身的媒介属性特质使得论坛适合做深度的内容传播，金字塔型的用户结构更加凸显其专业性。因此，小米论坛肩负了沉淀老用户的重要作用，论坛用户可以围绕小米产品创作大量内容，这些内容均是作为用户的智慧被完整的保留下来。截至2014年，小米论坛拥有注册用户2000万，总发帖量超过2亿条。QQ空间与微博类似，具有较强的转发和互动属性。但是QQ空间面临的用户群整体呈年轻化趋势。这使得小米手机针对年轻用户群进一步扩大品牌信息的传播范围。截至2014年，小米QQ空间粉丝数突破3000万。3.简洁统一的品牌传播元素品牌传播元素通常被称为品牌传播的“内容要素”，即品牌传播的具体内容。于企业品牌而言，品牌传播元素大体上包括了品牌名称、品牌标志、品牌标识语、品牌包装等几方面。通常而一言，简洁统一的品牌传播元素是企业品牌运用简单统一的原则构建企业品牌形象的物化内容，是企业品牌传播的基础条件，体现了品牌传播的内部一致性。在品牌传播元素当中，品牌名称代表了品牌的具体含义，它作为品牌信息的独特价值存在于品牌信息接触的全过程中。一个合适的品牌名称会在品牌传播过程中潜移默化影响消费者对于品牌的认知，引起消费者对于品牌的联想。品牌标志是品牌信息的视觉呈现形式，通过品牌图案、造型等向消费者传播品牌形象，加强消费者对于品牌的印象。品牌标识语是以一种极为灵活的方式协助品牌树立品牌口碑，为企业品牌传播提供附加的品牌信息，起到了传达品牌形象的沟通作用。品牌包装则是品牌核心价值观念的有形载体，能够直接传播品牌形象突出品牌个性。品牌名称和品牌标志构成了品牌自身，品牌标识语和品牌包装则较好地体现了品牌的外在，只有品牌传播元素内部和外部保持传递信息的一致性，品牌传播才能达到理想的效果。小米创业之初便花费相当长的时间确定品牌传播元素。小米手机品牌名称的由来是基于多方面考量的结果。“小米”二字既简单易记便于国际化推广又贴近生活，亲切平和。小米手机品牌标志基地色为橘黄色，明亮显眼很容易吸引消费者的眼球。在橘黄色的矩形中间是一个镂空的米字拼音，也是移动互联网英文首字母的缩写，结构简单却不失大气。字母“MI”的每一竖，每一行都是均等的，体现着小米作为一家互联网公司的严谨。品牌标志180度倒转后近似于少一点的汉字“心”，意即“让用户省一点心”。“为发烧而生”的品牌标识语表达了小米手机最简单纯粹的品牌愿景，即以发烧极客精神做产品，让用户参与进来，和用户一起成长。小米手机的品牌包装设计简洁，手机包装盒基本采用了纸张的原色，只是简单印上了小米的log。并没有过多的印刷。包装盒内部的结构设计采用牛卡纸的折纸设计来实现产品的放置。这样既使得小米手机的外包装灵活易拆卸又体现了小米简单极致的理念。小米手机的品牌名称和品牌标志构成了小米品牌自身。简单的品牌名称通过图形设计、配色等向消费者传达了小米专注简单极致的理念，加强了消费者对于小米品牌的印象。“为发烧而生”的品牌标识语更是简单直接地表达了小米手机的理念协助小米品牌树立了品牌口碑，由此达成了消费者的双向沟通从而树立了品牌形象。小米手机的品牌包装设计简单灵活，较好地体现了小米的核心价值。小米品牌传播元素内外的统一，保证了小米手机品牌信息传递的一致性，从而使得小米品牌传播的效果得到最大化的呈现。（三）小米手机品牌形象存在的问题1.“饥饿营销”的弊端在小米手机出现的前半年时间，准备不足一直是小米手机所面临的问题。产能预估不足导致了产品的大面积缺货，从刚开始的5000台再到最近两批的20万台，小米手机似乎永远是买不到的，当然也可能是饥饿营销的选择。在线业务支撑也成为小米的软肋，从第一批小米抢号开始，再到第一批、第二批正式产品的在线销售，永远是伴随着宕机、访问慢、页面出错各种层出不穷的问题。初期的估计不足是可以理解的，但是接二连三在同一个地方出现问题实在让人难以理解。小米如果需要的话，并不难获得大流量、大负载的服务器支撑。小米手机给我们的负面教材是，永远要为你的产品准备足够多的余量，以备用户增长带来的资源消耗。如果可以的话，尽量选择高扩展性的软硬件支撑体系，当然国内云计算服务仍然出于初始阶段。2.产品质量和技术创新的问题小米手机虽说性价比高，设备也比较高端，但是在整个机体中，运用其自身设计理念设计出来的东西却少之又少。可以说小米手机是众多高端手机部件的“组装体”，例如小米手机屏幕的设计就是借鉴了苹果手机的屏幕设计，除此之外还有其他部件，均借鉴了苹果手机、三星手机设计中的成功之处。从总体上来看，小米手机的各个部位配置的确是综合了各大高端手机品牌的配置，性价比是非常的高，但是有一个问题却是不容忽视的，那就是在全部借鉴其他品牌设计理念的同时，小米手机也失去了其自身的独特性。3.品牌传播模式不完善在各种广告媒体的选择上，国产手机更加倾向于电视媒体。作为TT产业的一部分，手机广告似乎注定和互联网络分不开，网络广告也大有赶超户外广告媒体成为手机行业广告新生力量的势头。平面媒介只是国产手机与国外手机短兵相接的一个战场，更激烈的直接对垒将在电视及各种新兴的媒体上展开。在广告媒体投放的竞争中，国产手机绝对不能只看到数量上的增负，还要看到:国外手机投放的广告已经不再只是单纯地宣传产品，而更注重表现一种生活方式，以它们所宣扬的生活方式来改变我们的消费者，等到消费者向往甚至是习惯于这种生活方式时，自然就会成为国外手机产品的忠实用户。而国产手机更多的时候是将广告媒体的时间或版面用于某一促销活动的通告，忽略了对品牌的建设和维护。另外值得注意的是，我们的国产手机在广告投放上要保持清醒的头脑，科学的媒体投放策略远比情绪化的投入要高效得多。4.品牌消费群体的不稳定不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。在购买手机时，男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的追捧。作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部全方面高性能并且物美价廉的智能手机，他们并不是急需购买因此他们会在购买时间上比较放宽，慢慢挑选适合自己的手机。随着小米手机的前期限量发售，通过论坛等多方式回馈，很多消费者反映小米手机应当配备耳机、内存卡、手机壳等，而在小米手机正式面市时，这些配置一应补齐，这给消费者以小米值得信赖的良好形象。这时我们不禁要问：这些很普遍的问题，难道小米手机在产品设计过程中没有考虑到吗，或者只是为了试水看消费者的反映？也许这时会有消费者为小米辩解，小米毕竟定价已经很低，这样做无非是想节省成本，这也无可厚非。但如果真是这样，小米又怎会改变初衷，在后来的面市销售时添置这些配置！考虑这一问题，我们还要回到小米手机成本上来。其成本与价格之间的差价足以支撑这些配置，相信添置这些早在小米计划之中，而之所以还要如此操作一番，意在告诉消费者我的成本很高，如今价格实在难以支撑这些配置，进一步强化消费者对其性价比高的认知。而前期发售后的消费者反映更是在企业预料之中，为了让消费者形成“占便宜、得实惠”的心理，再添加这些配置，自然能赢得消费者的一致认可与鼓吹，如此一举两得，何乐而不为？三、影响小米手机品牌形象塑造与维护的因素分析（一）日益激烈的竞争环境2014年，中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大，国产手机品牌迅速崛起，魅族、小米等全新的手机品牌凭借超高的性价比和网络营销优势，在产品销量和市场份额上，赢得了良好的口碑，与国外品牌差距进一步缩小。国产手机品牌主要有两大阵营:第一，以“中华酷联’为代表的传统制造企业，该阵营企业拥有自己的研发、制造、营销体系，主要依靠传统零售渠道进行产品营销，大部分手机配件都可以自给自足;第二，以小米、青橙、红辣椒、一加等为代表的智能手机企业，该阵营企业运用互联网思维，侧重于手机的研发和系统设计，自己不生产手机零配件，主要依靠各大手机配件生产商的供应。2014年上半年，整个国产手机阵营表现出了较强的市场竞争力，且正在不断蚕食三星、苹果的市场份额，国产手机品牌的用户渗透能力正在持续增强。（二）企业内部管理层问题第一、小米没有KPI。这在传统企业看来是很不可思议的，即使在互联网公司也没有哪家企业是不做绩效评估的。第二，他们的管理层很少，七八个合伙人下面分别有个主管，管理着七八个小组，然后就是普通员工。不管你在别的公司做总监还是经理，在小米都是工程师，级别都一样。表现好就加薪，但是没有晋升。也就是说，他们的管理异常扁平化，把职能拆得很细。这也对合伙人的能力提出很高的要求，因为意味着他们要管的事情很多。目前看来，他们几个合伙人都还顶得住。第三，不开会，甚至做出的决策都不发邮件，有什么事情就在米聊群里解决，连报销都在米聊截个图就可以了。（三）产品销售模式与品牌传播的途径随着小米手机的成长壮大，小米模式使得小米品牌逐步进入到了企业品牌成长的下一阶段，而小米原有的品牌发展模式已不能适应当前市场环境的变化。小米手机拓展线下渠道会对小米手机构建的粉丝文化生产机制产生影响。与粉丝文化生产机制联系较为密切，小米手机的品牌传播对象可能由原有的粉丝群体转为手机市场的普通大众，传播类型由专注于粉丝的小众传播转为面向普通大众的大众传播。这种转变模糊了小米手机的品牌传播对象定位。粉丝群体是一个基于趣缘的人际交往而逐渐形成的社会交往圈。由于对于某件事物的喜爱和崇拜聚集在一起，因而有共同的群体属性。粉丝群体形成的首要条件是粉丝成员间对于某件事物的高度认同感。基于这种认同感，通过长时间的参与体验形成了群体的归属感。小米手机的粉丝对小米手机高性价比以及小米公司企业文化有着极大的认同。从米粉角度讲，小米手机是一款迎合了米粉需求的智能手机。米粉参与到了小米手机设计的各个环节，这种体验过程加深了米粉用户对于小米手机的认同感。在拓展线下渠道前，小米手机通过网上预约购买的线上运作手段，综合了多样的传播渠道等为米粉用户提供服务，小米手机的参与感均通过线上运作的方式来实现，而线下渠道的拓展意味着市场占有率的扩大也意味着小米手机目标用户范围和规模的扩大。从严格意义上讲，小米手机的品牌传播对象不再专注于小米粉丝，而是伴随着线下渠道的拓展可能将普通大众作为传播对象，传播类型也由专注于粉丝的小众传播转为面向普通大众的大众传播。因此，这个过程存在着一个最大的隐患，即粉丝群体的主体地位被淡化，品牌传播对象定位模糊。（四）消费者的购买需求小米手机2015年开始布局线下传播渠道，其目的是为了在手机市场整体呈现疲态的背景条件下提高品牌市场份额。此前，小米的互联网品牌基因决定了小米在品牌传播中主要依靠互联网线上渠道的传播方式实现品牌与米粉的信息沟通，较少从品牌未来持续发展的角度注重自身线下渠道的建设。品牌发展初期小米由于自身人力资源和物质资源的短缺不得不专注于线上渠道进行品牌传播活动。然而在线上渠道疲软之际，小米才着手布局线下渠道，因此，小米手机线下传播渠道基础薄弱。相较于小米手机，华为荣耀于2014年与苏宁合作布局线下渠道，利用网络造势做品牌推广，并结合此前华为手机积累的广大线下渠道网络实现品牌传播。“华为荣耀的渠道策略由之前单一的线上渠道扩展到线下社会渠道，并通过020模式建立起售前咨询、售后服务的一体化服务体系，”其线下渠道有着坚实的基础。小米手机由线上传播方式转变为全渠道传播方式意味着小米公司必须运用整合营销传播的理论从战略上对于小米手机的品牌传播渠道策略重新做出调整，以利于线下渠道的拓展布局。这个过程对于线下基础薄弱的小米而言仍需要很长的时间去摸索、调整和优化，品牌传播的现实环境更加窘迫。四、小米手机品牌形象塑造与维护的策略（一）小米手机品牌形象的塑造1.准确的品牌定位品牌再定位是“品牌打破在消费者心智中保持的原有位置和结构，使品牌按照新的观念在消费者心智中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新秩序。”品牌再定位相对于品牌初次定位而言，品牌初次定位是品牌给予消费者的初次印象，品牌再定位则是对原有初次定位的品牌印象的改变。在现今快速更迭的品牌时代，与企业品牌相关的市场、消费者、竞争者以及宏观环境都处于快速变化之中且变化的维度越来越广，变化速度越来越快，品牌定位的影响因素越来越多。品牌初定位和品牌再定位的间隔时间越来越短，这就要求企业品牌必须以动态发展的视角将品牌初定位和品牌再定位统一结合，更加积极主动地适应市场环境等外界因素的变化从而确立品牌的再定位。品牌动态定位模型(DynamicPositioningModel)，简称DPM模型。该模型以品牌发展的动态视角，将品牌的初定位和再定位从时间维度统一整合，平衡二者之间的关系。模型中处于中心的消费者心智中心圆揭示了品牌定位与品牌再定位的目的;中心圆周围的五个圆分别表示了消费者、竞争者、企业、行业以及宏观环境等影响品牌再定位的因素;实线箭头表示品牌初定位中各影响因素对品牌定位的影响;虚线箭头表示品牌再定位时各影响因素对品牌定位的影响。品牌定位从初次定位到品牌再定位的动态过程体现了横向时因素对于品牌定位的影响。动态定位的方式能帮助企业品牌提高品牌定位的精准度。在此过程中，品牌动态定位应当以品牌价值为核心，注重品牌个性和品牌形象的塑造。小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。小米手机作为小米品牌的爆款产品，其品牌初定位为“为发烧而生”。围绕这一品牌定位，小米手机通过粉丝的口碑传播实现了品牌传播的目的。然而在小米手机品牌传播发展的六年间，消费者的消费需求逐渐向个性化方向发展，自主性较之前大为提高;小米手机的竞争者亦层出不穷，华为荣耀、乐视手机等企业品牌互联网智能手机的出现使得小米手机的优势不再;手机行业的竞争愈演愈烈，手机市场的原生需求放缓，加之小米企业自身在发展过程中面临着诸多问题，这些因素使得小米手机原有的品牌定位并不能充分适应当前快速变化的市场环境，品牌再定位成为其提升品牌传播的首要措施。小米手机品牌再定位应以品牌资产为核心，从宏观的传播战略角度结合消费者、市场、竞争者、行业以及自身实际变化的情况重新审视小米手机品牌传播发展的过程。未来小米手机的品牌传播发展应当与小米的生态链紧密结合。小米的生态链是要打造一个可连接一切终端的全开放的大型硬件生态系统，其更注重终端设备的合作及开放，力求建立标准化和开放的生态链基础，以此带动整个产业的转型升级。在小米生态链模式中，小米手机是连接一切的中心，涉及到应用的生态链到服务的生态链，再到硬件的生态链，从而实现了生态链的全整合。显而易见，小米手机的品牌再定位事关小米整个生态链的布局，事关品牌传播的方向和内容，其品牌再定位应当明确小米手机在小米生态中连接一切的中介平台功用，不断优化调整粉丝的参与体验并逐步适应快速变化的市场环境，加强多维竞争的能力。2.打造多元化的消费群体粉丝文化是小米手机快速崛起的核心。小米成立6年间，粉丝数量累积近1亿。这个过程倾注了小米太多的精力，从最初在手机论坛寻求用户到100位核心用户的诞生，再到数量近亿的庞大粉丝群，小米对于粉丝文化的理解更为透彻更为具体。小米成立之初，雷军的想法就是要让小米成为用户参与进来的公司，企业与用户之间保持一种朋友关系，这种关系才是企业品牌长期健康发展的方式。正是基于雷军的创业想法，小米手机在六年的发展过程中积累了最重要的两条经验:一条是和用户互动做好产品，提高用户参与感;另一条是依靠用户的口碑来做传播营销，这两条经验概括了小米粉丝文化的要义。小米粉丝文化将用户参与感视为小米的核心理念，通过参与感完成产品研发，完成产品品牌的传播推广，完成用户服务和体验，以此实现小米和用户做朋友的初心。但是，伴随着国产手机市场的饱和，线上渠道发力不足，竞争品牌纷纷着眼线下渠道之际，小米尝试布局线下渠道的种种举措无疑是对小米“和用户做朋友”品牌初心的巨大挑战。和用户做朋友，即企业和用户是处于同等的地位，双方之中的某一环节发生变化都会影响另一方的利益。小米手机依靠互联网模式，通过营造参与感与用户做朋友的方式获取了庞大的用户基数，历经6年时间打磨的小米手机较初问世时工艺更加精美，运营体系更加成熟，其逐年攀升的销售量代表了消费者对小米手机的认可度和受欢迎程度。然而，拓展线下渠道可能会模糊传播对象定位，粉丝群体的主体地位被淡化，小米手机不再是一款“和用户做朋友”的手机。这使得粉丝群对内对外的认知一致性遭到破坏，一定程度上减弱了用户对于小米品牌初心的认知。因此，回归初心坚持粉丝文化是小米手机在明确品牌再定位的基础上进一步提升品牌传播的有效举措。回归初心坚持粉丝文化是小米手机对自身品牌传播发展六年间的重新审视。在2015年12月的世界互联网大会上，小米科技创始人雷军接受央视评论员白岩松的专访时提到了“小米高层最近几个月在反思并表示，回归初心是小米今后的努力方向。”回归初心，即继续和用户做朋友。但是创业六年的小米“回归初心”所面对的市场环境和用户消费需求皆与六年前大不相同。体验经济的到来使得被动的消费者转变为主动的传播者和接收者，品牌认知能力逐步提升;手机市场消费环境的互联网化以及数字媒介的快速发展将我们带到了一个移动智能时代，手机品牌传播媒介呈现出互联网化、数字化的特点;个性定制化成为了新市场环境下消费者消费需求发展的必然趋势。手机市场环境的变化和消费需求的提升使得小米手机“回归初心”的难度增大，这意味着小米手机一方面需要不断通过技术创新优化升级产品，通过用户与产品的互动参与加强用户体验，拉近与用户之间的距离;另一方面则需要小米手机对于原有的粉丝文化生产机制进行适度调整，确保小米手机能够在新环境之下仍然能以口碑传播的方式提升品牌价值，实现品牌认同。3.塑造公司内部经营环境已经优化售后服务流程，降低售后服务成本。为保持低成本领先，小米公司己经不断优化其售后服务流程，尽可能降低其售后服务成本。小米公司一经日益开拓售后服务网点，建立完善的维修点甄选机制，并选择与售后好、有信用的第三个维修点开展合作，提高产品售后服务的质量和满意度。此外，小米公司也在不断完善其在线售后服务模块，不断建立标准化的售后服务模块，将手机常见问题制作成标准化的维修指南，通过图文、视频结合的方式指导用户自行解决手机常见的小问题，对于实在不能解决的问题再进行在线维修登记，从而减少返修的概率，进一步降低售后服务所需花费的代价。（二）小米手机品牌形象的维护1.创新品牌营销方式近年为了申请牌照，许多企业是和一些生产厂家临时组合，一起向国家申请牌照，牌照拿下来后在坐分牌照所带来的利益。因此，目前拥有手机牌照的众多厂家中，有很大一部分是通过购买手机方案和技术、自行采购配件请别人代工，生产出来的产品只要没有显性问题就可以了，对整个研发过程和生产过程缺乏严密的检查、监督和控制。这样的产品，大部分到了市场上就会出现各种各样的问题，如信号不好、死机、辐射过大、杂音等故障，这些都是品质监控不到位，技术方案不过关带来的后果。而且，这样的手机厂家处理质量问题的能力太差，他们所谓的技术人员，只能解决简单的排线、松落等问题，遇到手机主板等疑难问题还得向技术方案公司求援。所以，国产手机要想走品牌，就必须抛弃小投入高回报的短期路线，先对研发队伍和生产能力进行大量的投入，拥有独立的研发能力和生产能力，打好做一个能够生产出高品质产品的品牌基础。2.线上线下整合的品牌传播模式产品是一个品牌的核心，产品只有通过塑造差异化才能实现品牌化。差异化战略是“为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略”，其核心在于满足消费者心中具有差异化特质的产品或服务需求。一个优质品牌的诞生往往是伴随差异化产品或服务的升级形成的，差异化是产品最本质的基因。但是，从企业品牌传播长远发展的角度来看，单一差异化的产品并不能满足不同手机用户的传播需求。延伸手机产品线成为了满足不同手机用户传播需求的必要策略。产品线延伸是“企业利用同一品牌在同一产品类别范围内推出或增添新的产品项目”，其延伸类型又可分为向上延伸、向下延伸和双向延伸。向上延伸产品线是“企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场”，这种延伸方法是企业品牌进入高端市场通过提升产品定位从而实现了品牌资产的高端积累;向下延伸是“企业以高档品牌推出中低档产品”，企业采用这种延伸方法是在原有产品线基础之上以向下延伸产品线的方式扩大品牌产品的范围从而扩大品牌的市场份额实现品牌的盈利;双向延伸是“原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地”。企业品牌通过延伸产品线满足了不同用户的需求。小米手机作为互联网智能手机新品类的代表，在进入智能手机领域时便采取了差异化的策略。小米手机的“差异化”具体体现在产品性能、产品价格和用户体验三个维度上。以小米手机5为例，其搭载十余项黑科技，既很轻又狠快。根据安兔兔手机跑分软件的跑分数据显示，小米5总跑分131992分处于目前国产旗舰手机的领先水平，其搭载了CPU性能翻倍的晓龙820处理器、提速87%的uFaICJ存、快40%的Adreno530图形引擎、快100%的双通道LPDDR4等。正如小米5的宣传语，“快得有点狠”是小米手机产品的性能差异，而性能怪兽的小米手机5的产品价格却保持在1999元—2299元的中高端价位区间内，产品定价中高端是小米手机产品的价格差异。除此之外，预定发售，粉丝参与等成熟的服务运营模式又是小米手机的用户体验差异。小米手机差异化策略的运用使得小米品牌较为明显地区别于其他品牌，且定位于中高端市场的小米手机采用了向下延伸产品线的策略以红米手机为子品牌占据了低端市场，但是向上延伸定位高端市场的小米高端手机却成为了小米手机产品线的短板。当小米粉丝随着自身能力、身份地位的提高，他们会选择一款高端手机作为其高端身份的象征。如果小米手机继续以中低端人群作为目标市场，那么小米手机粉丝中的高端用户将会面临转移流失的可能。因此，依靠粉丝成长起来的小米手机，其高端化传播过程必然是伴随着粉丝群体高端用户的培养而实现的，这便要求小米手机需要花费更多的时间去培养粉丝群体的高端用户，必然需要开发小米手机的高端机系列以此适应逐步成长为高端用户的小米粉丝。向上延伸产品线无疑成为小米手机高端化传播的必要策略。基于此，小米手机在原有产品基础之上采用向上延伸产品线的策略以利于米粉用户从初级到中级再到高级的演进，更符合小米长期以来的发展逻辑，同时也有利于小米手机的品牌传播和推广。然而，完整的产品线是品牌长期发展的基本要素，以此为基础建立互联网020模式的产品营销传播渠道则是品牌传播发展的重点。所谓020模式是英文OnlinetoOffline的缩写，是“一种利用互联网技术把线上电子商务延伸至线下实体商业，或将线下实体资源借由互联网络推送给线上电子商务用户，以实现线上消费与线下实体商业相融合，将互联网视为线下实体商业前台的一种商业模式”。根据国际市场研究咨询公司英敏特(Mintel)发布的《2016年中国消费者趋势》报告结果显示“2015年020所指的从线上到线下的随需而变的商业模式已经在中国的主要城市中、各行各业里取得迅猛发展”。互联网线上线下模式的迅猛发展使得消费者能够广泛参与到品牌的体验活动中，企业品牌也可根据消费者的消费体验适时地对品牌产品等进行创新。相较于线下实体渠道品牌信息的滞后和线上电商渠道的品牌体验不足，互联网020模式整合了线上线下的渠道优势以互联网为技术基础，既扩大了品牌信息的传播范围又增强了品牌消费的用户体验。现今，伴随着互联网技术以及3G,4G网络的普及，消费者更习惯于借助智能手机获得产品和服务信息，手机成为了连接线上线下使用率最高的中介平台。线上的电商渠道使得品牌信息通过手机平台实现品牌接触，消费者又将手机平台传递的品牌信息经过判断思考后指导品牌消费的线下体验。小米手机作为一款互联网智能手机，自米1开售便采用了纯线上的电商渠道积累了丰富的线上品牌传播经验。历经五年的发展之后，手机市场消费环境的互联网化使得线上的优势逐渐减弱，线下渠道进入回归周期，品牌发展过程中出现的品牌诚信不足等问题又影响了小米手机的品牌体验。因此，小米手机着眼于布局线下渠道将小米之家升级为全新的体验店，并于2016年的新品发布会上宣布与苏宁达成战略合作。这些尝试是小米手机完善线下渠道的试水之举。正如GFK数据的监测及预测结果显示“从2016年开始，线下渠道将进入回归周期，020模式下线下资源优势价值相对提升，具备品牌、门店、用户、场景、物流等优势的价值性线下渠道商