《文化市场营销学》课件 第10章

第十章社群营销第十章社群营销第一节社群的特征与类型第二节社群经营策略第三节社群营销策略第一节社群的特征与类型社群的特征社群的类型一二第一节社群的特征与类型一、社群的特征（一）社群的成员具有一致的价值观和兴趣爱好社群中的成员虽然来自各行各业，性别、年龄、社会地位都不相同，但一定是因为同一个价值观和意识的驱使而聚集在一起的。

一一、社群的特征（二）社群具有特定的群体结构社群结构包括组成成员、交流平台、加入原则、管理规范等。一个社群的组成成员一般来说是固定的人群，比如一个广告的行业群，里面一般是广告主、广告公司职员或者媒体。交流平台是人们日常交流的大本营，日常有ＱＱ、微信等，根据不同群体网络社交平台使用习惯的不同，建立不同的交流平台。一般来说，不同的社群有不同的社群结构，各个社群结构有自己突出的特色。

一一、社群的特征（三）社群成员间具有一致的行为规范和一致的行动能力一个运营良好的社群的行动力是强大的。如2014年3月26日中午12点，小米红米手机开放预售，米粉们蜂拥而至，一时间QQ认证空间里涌入了超过500万用户，最高峰甚至达到每秒80万人次，短短几天时间，就有1500万用户参与签到预约。

一二、社群的类型（一）从社群成员的角度分类从年龄结构可以分为老人社群、青年社群、中年社群等从性别结构可以分为男人社群、女人社群从职业方面可以分为律师社群、医生社群、教师社群等从兴趣结构可以分为篮球社群、汽车社群、购物社群、化妆品社群等从生活方式可以分为小清新社群、非主流社群、丁克社群等从地理位置可以分为江苏社群、北京社群、上海社群等

二二、社群的类型（二）从社群存在时间长短分类短时期内存在的社群

一般是目的性较强的社群，目的达到后就会自然而然消失。如2016交大考研群，双十一淘宝抢购群。但也存在一些因为管理人员运营不善而只在短期内存在的社群。较长时间段内不断发展的社群

能够较长时间生存的社群，一方面离不开运营人员良好的运营技巧，另一方面还需要社群的核心保持生命力

二二、社群的类型（三）从形成原因分类产品型社群——基于某个具体的产品而形成的社群兴趣型社群——由很多各种各样的兴趣小组组成目的型社群——为了解决一个任务或问题而建立起来的社群融合类社群——容纳大量社群的综合型社群

二第二节社群经营策略管理社群成员制定社群规则一二第二节社群经营策略三四打造社群文化发展线下活动一、管理社群成员需要一个领袖社群中应该有若干管理者，他们拥有良好的管理能力风格多元化的社群参与者，他们具有活跃度，遵守社群规则并忠于社群

一二、制定社群规则社群应该是一个有组织、有纪律的团队，因此社群规则必不可少。社群规则有利于制造正式感和仪式感，遵守社群规则的人可以留在社群，不遵守规则的人则被移除社群，这是管理社群的有效方式。

社群管理会越来越规范，聚合价值观相同的人这一趋势会越来越明显，社群对成员的自动遴选功能会越来越强大，从而让社群的纯洁性、凝聚力均走向一个新高度。

二三、打造社群文化文化是社群的灵魂，对文化的认同是一切关系的开始，打造社群文化，有利于增加社群成员的归属感和认同感打造社群文化，首先是要树立社群的价值观，其次是可以打造属于自己的亚文化

三四、发展线下活动

发展线下社群，不但能够扩散社群知名度、提升社群影响力，还能通过验证社群核心理念打造特色品牌、深度拓展用户、增强用户黏性。社群成员从线上到线下的互动连接可以完成二次扩散，辐射到更多的人群，持续将社群的辐射范围从网络扩展到现实生活，形成良好的闭环。

四第三节社群营销策略把握社群成员转化社群流量一二第三节社群营销策略三运营社群内容一、把握社群成员

社群是由个体组成的一个群落，虽然每个个体有无限的变化和行为模式，但集结于特定社群中的个体之间的行为模式呈现出一定的规律性。正是因为社群之中的内部成员具有一定的共性，所以针对这一群体才有实施营销的可能性和意义

一二、转化社群流量会员式。交会员费提高了社群的进入门槛；设立身份等级制度，等级越高的会员能够享受到的福利也就越多产品式。本身拥有产品，通过吸引粉丝聚集社群，进行精准营销，提高收益；通过兴趣爱好或某种价值观聚集在一起，等到社群成熟后，面向社群成员售卖产品广告式。社群流量大了之后通过收取广告费的方式变现跨界式。不同行业之间通过合作，利用社群来实现彼此共赢

二三、运营社群内容（一）给社群提供“干货”人们选择进入社群，有一个重要的原因是希望获得有价值的信息。因此，能否给社群成员提供更多实用的内容和有用的信息，成为社群能否维持下去、能否保持活力的关键。比如乐视为会员们创办的“乐视网会员”微信公众号，这个微信公众号相当于一个小型客服，为会员提供一切实用的信息。三三、运营社群内容（二）内容丰富是基础

对于社群而言，只有真正把内容充实起来了，才能进一步带动粉丝的活跃度。拿小米来说，一年一度的米粉节，会为用户送上各色各样的内容，比如各种抽奖、免单、赠送、新品试用等。而且雷军还会以米粉为主，送上更多有情怀的内容，让米粉的感情更加根深蒂固。苹果也是如此，苹果为了取悦果粉，每年会将系统更新、升级，推出更多华丽的功能和一些个性化的APP内容。三三、运营社群内容（三）注重情感营销

打感情牌，能够触发社群成员的共鸣，带动企业与社群成员之间的良性互动，有效拉近和社群成员的距离。例如，2014年12月，陈安妮面向其微博上的800万粉丝发送的漫画《对不起，我只过１％的生活》就是一个例子。三三、运营社群内容（四）互动带来更多温度社群建立起来后，一定要时刻注重社群成员的互动，通过互动来打造温暖的社群环境，活跃气氛，通过建立对话来了解社群成员的所需所求，从而优化自己的服务，只有这样才能长久留住社群成员。三三、运营社群内容（五）发挥社群成员的主动性适当的“去中心化”对于社群运营也十分关键。社群成员中的每一个人都有极大的创造性和价值，利用社群成员的智慧来共同建设社群内容，不仅能够让社群的内容更加丰富、有价值，还能够提升与社群成员的互动，可谓一举两得。三推荐阅读书目1．唐兴通，引爆社群：移动互联网时代的4C