场营销学课程教学大纲

〈〈市场宣销学?课程教学大纲一、课程根本信息课程名称：市场营销学课程英文名：Marketing适用专业：治理类专业课程性质：专业必修课二、教学目的及要求市场营销学是在西方兴旺国家诞生并开展起来的一门新兴学科, 是现代企业经营治理经验的总结.随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善, 研究和掌握市场营销理论并加以运用,已不仅仅是工商企业和经济部门的事,而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要, 组织好本单位的工作.因此,通过〈〈市场营销学?的教学,目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的根本理论,吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、 新方法,对市场营销学的内容有一个比较全面的熟悉,以适应社会开展和本人开展的需要.教学要求：重点突出,通俗易懂,注重适用性、实用性.三、课程学时分配早T教学内容理论学时实验学时1市场影响导论22市场宫销哲学的演变与新进展23市场营销环境分析84市场购置行为分析65市场营销调研与预测66市场竞争分析67市场细分与目标市场选择68产品策略69价格策略610渠道策略611促销策略612营销治理4合计64四、教学环节1、 课堂授课：以教学大纲为依据,以文字教材为根底,结合中外企业的典型案例,主要讲述本课程的重点、难点、疑点,帮助学生了解和掌握本课程的知识点.2、 研究讨论：理论联系实际,提倡研究型学习,积极组织开展形式多样的课堂讨论,培养学生思考问题、分析问题、解决问题的水平.3、 案例分析与作业练习：根据课程要求,组织学生设计和分析企业案例,并通过作业练习,深化对教学内容的理解和掌握.4、 自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用水平的重要方式,在各个教学环节中都应注意培养与提升学生的阅读理解水平.5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式,是教学环节不可缺少的组成局部,是保证教学质量、培养合格人才的重要手段,必须予以高度重视.总成绩=平时成绩〔20%〕+测试成绩〔80%〕.五、教学内容第一章市场营销导论学习目的和要求：熟悉市场营销及其相关概念,明确市场营销职能,掌握市场营销的任务；了解市场营销学的产生和开展,掌握市场营销学的内容体系和研究方法, 理解市场营销的重要意义；正确熟悉市场营销观念的变化过程.第一乂节市场与市场营销1.市场的概念与类型2.市场营销的定义与相关概念第—.节市场营销学的产生和开展1.市场营销学的产生2.市场营销学的开展3.市场营销学在中国的传播和开展第三节市场营销学与相关学科1.经济学与市场营销学2.心理学与市场营销学3.社会学与市场营销学4.治理学与市场营销学5.其它学科的奉献第四节市场营销的重要性与研究方法1.市场营销的重要性2.市场营销的研究方法本章重点：市场的含义、市场营销的重要性与研究方法本章难点：市场营销的内涵及核心概念第二章市场营销哲学的演变与新进展学习目的和要求：了解市场营销哲学的演变；掌握在不同的社会开展时期, 不同的社会经济背景下,企业的营销观念必然随之发生变革和进步,了解市场营销观念的最新开展动态；第一.节市场营销观念第—市场营销治理市场营销观念.节巾场宫销组苛理论为充与演变市场营销组合的扩充4C理论

3.4R营销理论第三节21世纪主流营销理念1.顾客价值理论2.共生营销3.绿色营销4.关系营销5.整合营销本章重点：市场营销哲学的演进及主要观点及市场营销新观念、顾客满意理论本章难点：社会经济背景与营销观念演进的关系、顾客让渡价值第三章市场营销环境分析学习目的和要求：了解市场营销环境的概念和特点,弄清市场营销活动与市场营销环境的关系;了解宏观市场营销环境的内容及其变化；了解微观市场营销环境的内容及其变化；正确分析和评价环境带来的时机和威胁,为制定营销战略和策略提供依据.第一节市场营销环境概述市场营销环境的概念及分类市场营销环境的特点研究市场营销环境的重要性营销活动与营销环境第二节市场营销宏观环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治和法律环境文化环境第三节市场营销微观环境企业本身营销渠道企业顾客竞争者公众第四节市场营销环境的分析方法SWO奇析法PEST分析法SWO奇析法的使用要SWO奇析法的使用本章重点：宏观环境、微观环境的构成要素及分析、本章难点：各要素之间的联系以及 SWO分析法的运用第四章市场购置行为分析学习目的和要求:

了解消费者市场与产业市场的特点和分类；掌握消费者购置心理与行为；了解影响消费者购置行为的因素；正确熟悉消费者购置决策过程,为制定营销战略与策略提供依据.第--节消费者市场与产业市场1.消费者市场2.产业市场第「一节消费者购置心理消费者的定义和分类消费者的心理需求消费者购置心理过程分析第三节消费者购置行为消费者购置行为的概念消费者购置行为的特点消费者购置行为模式影响消费者购置行为的主要因素：个人因素社会因素文化因素心理因素消费者购置行为的类型消费者的购置决策过程：熟悉需要信息收集比较评价确定购置购后行为第四节消费者市场与产业市场的营销治理消费者市场与产业市场消费比照分析消费者市场与产业市场营销治理本章重点：影响消费者购置行为的主要因素、消费者购置行为过程及主要购置类型;本章难点：理解影响消费者购置行为的主要因素是如何影响购置行为的第五章市场营销调研与预测1.2.3.4.学习目的和要求:了解市场1.2.3.4.掌握调查方案、调查问卷设计；了解市场营销预测流程；了解市场定性预测法与市场定量预测法;节市场营销调研市场营销调研的含义市场营销调研的范围市场营销调研的类别市场营销调研过程确定调研主题拟定调研方案调查方式及调查方法设计调查问卷收集调查资料撰写市场调研报告第二节市场预测市场预测的含义市场预测的步骤市场预测原理市场预测的种类市场定量预测法本章重点：市场调研与市场预测的内容和方法本章难点：市场调研与市场预测的方法第六章市场竞争分析学习目的和要求：了解谁是竞争者,如何识别竞争者；了解和掌握市场竞争的三种根本战略；了解不同市场地位的企业的竞争策略.第-节竞争者识别1.2.基于巾场视角的克争着识力U第「一节竞争者分析1.竞争者战略分析2.兄争者目标分析3.市场竞争者的营销假设4.评估竞争者的优势与劣势5.判断竞争者的市场反响6.选择竞争者以便进行攻击和回避第三节竞争性地位的分析与竞争战略1.竞争性地位的分析2.根本的市场竞争战略3.市场领导者兄争战略4.市场挑战伯克争战略5.市场追随者竞争战略6.市场利基者竞争战略本章重点：评估竞争者的优势与劣势；竞争性地位的分析本章难点：市场竞争的三种根本战略第七章市场细分与目标市场选择学习目的和要求：了解市场细分的原理,为选择目标市场奠定根底；掌握市场选择战略及其条件,正确选择目标市场；学习市场定位的方式、步骤和策略,寻找恰当的市场位置.第一节市场细分市场细分概念、意义及理论依据消费者市场细分的依据地理变量人口变量心理变量行为变量产业市场细分的依据市场细分的方法市场细分的有效标志可区分性可进入性可盈利性第二节 目标市场选择评价细分市场选择目标市场目标市场营销策略：无差异市场营销差异性市场营销集中市场营销影响目标市场营销策略选择的因素：企业的资源特点产品特点市场特点竞争者的策略第三节市场定位市场定位的概念市场定位的步骤寻求差异化寻求独特的“卖点〞确定价值方案,开发总体定位战略目标市场定位的策略对抗定位策略避强定位策略重新定位本章重点：如何市场细分、选择目标市场以及产品定位本章难点：将市场细分、选择目标市场以及产品定位有效衔接并具体运用第八章产品策略

学习目的和要求:1.了解产品的整体概念、产品组合及其营销意义2.筝握产品生何周期各阶段的特征及具宫销策略3.掌握品牌运营策略；4.新产品开发及其市场扩散；5.产品包装策略.第一书1.产品整体概念产品整体概念及构成2.产品分类3.整体产品论引发的观念革新第—.节产品组合策略1.产品组合及其相关概念2.产品组合分析3.产品组合的优化和调整第三节新产品开发策略1.新产品概念2.新产品开发程序第四节品牌策略1.品牌内涵2.品牌设计3.品牌建立4.品牌保护第五节包装策略1.包装的含义、种类与作用2.包装标签与包装标志3.包装的设计原那么4.包装策略弟八下产品生命周期策略1.产品生命周期概念2.产品生命周期各阶段的特征与营销策略3.产品生命周期的应用本章重点：产品的概念、产品寿命周期的特点及营销策略、新产品开发的必要性及步骤本章难点：产品的内涵以及寿命周期各阶段的特征及对应的营销策略第九章价格策略学习目的和要求:2.3.4.掌握定价的一般方法熟悉定价的根本策略;价格变动2.3.4.节影响企业定价的因素定价的目标产品本钱市场需求竞争者的产品与价格政府的政策法规第二节定价方法本钱导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法第三节定价技巧新产品定价技巧折扣定价技巧心理定价技巧产品组合定价技巧第四节价风格整策略价风格整策略价格变动后的反响本章重点：企业定价的目标及定价方法本章难点：不同定价策略的运用第十章渠道策略学习目的和要求：了解分销渠道的含义、职能与结构；掌握分销渠道设计的因素与渠道治理；熟悉批发商和零售商及其功能；熟悉物流及物流策略.第一胃1.分销渠道的职能与类型分销渠道的含义与职能2.分销渠道的类型第—.节分销渠道策略1.影响分销渠道设计的因素2.分销渠道的设计3.分销渠道的治理4.窜货现象及其整治第三节批发商与零售商1.批发商的含义和类型2.零售商的含义和类型第四节物流策略1.物流的含义与职能2.物流的目标3.物流的规划与治理4.存货与运输策略物流现代化物流职能的外包：第三方物流与第四方物流

本章重点：渠道的职能与策略本章难点：企业不同产品及营销目的于不同分销渠道的运用第十一章促销策略学习目的和要求：了解促销的含义、作用以及促销组合的根本内容；掌握人员推销的根本策略和广告的设计原那么；掌握公共关系和营业推广的主要活动方式；运用促销组合理论分析企业在促销实践中存在的问题.第一节促销与促销组合促销的含义促销的作用促销组合与促销策略影响促销组合的因素第二节人员推销人员推销的概念及特点人员推销的形式和对象企业的人员推销决策人员推销的步骤第三节广告策略广告概念广告设计广告媒体评估广告效果第四节销售促进销售促进的概念与特点销售促进的方式销售促进的实施第五节公共关系公共关系的概念公共关系的特征公共关系的职能公共关系的活动方式和工作程序本章重点：四种主要促销策略的内容本章难点：四种主要促销策略不同特征及如何灵活运用第十二章市场营销的治理过程学习目的和要求:1.2.3.4.5.了解市场营销方案的内容；了解市场营销组织结构的演变;了解市场营销部门的组织形式；学习市场营销限制的方法；掌握营1.2.3.4.5.第一节市场营销方案市场营销方案的性质和分类市场营销方案的内容第二节市场营销组织营销部门组织结构的演变营销组织形式市场营销组织设计第三