某咨询项目建议书

咨询项目建议书

———项目目标、内容和方法1SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt为了回答以上关键问题，罗兰•贝格公司建议如下具体目标项目的具体目标通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会制定战略目标、业务模式和战略实施举措制定集团品牌战略制定集团渠道战略进行组织结构的战略性调整2SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训阶段时间模块第一阶段：制定发展战略阶段行业分析项目启动12现有业务分析消费者分析评估美特斯邦威的潜在增长机会制定战略目标制定业务模式/增长战略品牌战略商业计划及财务评估实施计划组织框架调整346879111213细分市场潜力分析5渠道战略108周6周4周培训3周3周第二阶段：制定职能战略、商业计划和实施计划第三阶段：组织架构调整3SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队模块一：项目启动项目内容明确项目目标和达成目标所需的工作内容制定各项工作的先后顺序和进展时间表细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤为各项工作的进展设定控制点成立项目组织，并进行任务分工和职责安排项目组人员培训确定所需要的信息资料和获取途径项目方法项目启动会项目小组内部讨论确定项目的明确分工和第一阶段行动计划确定项目负责人和项目组成员确定项目的时间进度安排第一阶段14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析模块二：行业分析项目内容项目方法案头分析访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）统计资料及商业报告研究价值链分析行业分析报告市场规模价值链分析细分市场分析渠道分析竞争分析国内外案例分析关键成功要素重要细分市场筛选服装行业市场规模的变化（历史和未来）服装行业价值链分析细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和资源服装行业渠道结构分析竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析国际成功企业基准比较行业关键成功要素对重要的细分市场进行筛选第一阶段25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt按区域按渠道按消费群按价格按品牌按产品类型中国服装市场可以从多种角度进行细分分析中国服装市场资源来源：罗兰•贝格6SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将研究服装行业价值链的各个环节服装行业价值链环节零售专卖店运营区域分销品牌运营成衣制造商（OEM）面料/印染服装设计GAPDUNHILL/ESPRITMetersbonwe???7SHA-90004-043-38-01-C-p.pptLimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch销售收入2001[十亿美元]市场价值(2002)BebeBenetton罗兰•贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况举例8SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rbProfiler的分析方法，进行有针对性的消费者定性、定量调查项目内容项目方法重点市场消费者分析报告模块三：消费者分析rbProfiler案头研究定量、定性消费者调查加盟店访谈内部访谈筛选后的重要细分市场的细分消费群分析社会统计学分析购买习惯心理需求感性需求理性需求第一阶段39SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰·贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者

价值和需求(I)资料来源:罗兰·贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNSEmnid市场调研质量追求可衡量的表现追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压对产品和服务高于平均水平的要求美誉相信成功的经验，规则和传统最大的可靠性、安全性、严谨性“过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前…"寻求有关行业标准及科学实验的保证科技科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息最佳表现采用最新的科技成果，全球标准“电子化”、“虚拟化”人际交往服务寻求有效而可行的建议简单明确的信息寻求关注、尊敬和诚实令人感到温暖的交往希望最好地利用个人时间希望有最高的效率寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”对灵活性的高要求，寻求备用方案个人效率对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“要求灵活性和多样性最大程度的个人介入反叛性、反传统，与众不同定制化10SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰·贝格格通过大规规模定量市市场调研定定义了中国国19个最最核心的消消费者价价值和需求求(II)易满足，轻轻松，快乐乐“别担心，快快乐点”，，无忧无虑虑忘记每日忧忧愁，积极极，乐观自发，简单单，灵活，，有趣的多多样化自由自在身心健康，，有活力运动寻求健康、、活力的生生活方式主动，活跃跃，积极，，自由活力永久的魅力力和风格美丽，审美美和设计高雅情调，，传统贵族身份，，精英思维维古典标新立异，，喜爱新鲜鲜事物寻求变化和和新的刺激激追求反叛式式的与众不不同前卫，激进进新潮/酷寻求兴奋和和冒险对个人的挑挑战，寻求求极限体验验反叛和煽动动性的逃避避刺激，挑战战胆量，在在冒险中寻寻求乐趣和证明自我我刺激/乐趣趣希望被人注注目、渴望爱与被被爱拥有深刻、复杂的情感喜爱消费、消费主义表现欲、自自我陶醉激情追求不安于现状状，需要获获得更大成成功对未来个人人发展的清清晰目标不懈努力需要获得他他人的认可可和尊重资料来源:罗兰··贝格，消消费者座谈谈会，专家家研讨，TNSEmnid市场调研11SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰·贝格格通过大规规模定量市市场调研定定义了中国国19个最最核心的消消费者价价值和需求求(III&IV)积极砍价系统地寻找找"物有所所值"省钱是一种种"聪明"的行为明智购物单纯的由成成本决定购购买极端的理性性化仔细计算每每一分钱全面成本亲和力归属感，温温暖，希望望被群体接接受寻求团结，，友谊和团队精神与朋友和家家庭共度时时光安逸寻求镇静，平静静，放松放慢速度，缓解压力，，充电期望和谐，，寻求内心心平静独处简约减少到基本本程度，简简单化低调反对浪费、、奢侈，寻寻求耐久性性自然高环保标准准，与自然然界的和谐谐，反对“剥削削”大自然然愿意为自然然牺牲自我我相信自然界界的力量，希望人与自自然的和谐谐资料来源:罗兰··贝格，消消费者座谈谈会，专家家研讨，TNSEmnid市场调研12SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt这两个维度度界定了四四个区域不不同的消费费者价值取取向：坚实实、刺激、、解决方案案和价格寻求永恒和和谐的事物物，淡泊的的消费欲望望寻求生活乐乐趣，更多多的生活体体验节省花费，，经济上的的节省导向向寻求绩效和和效率，理理性的物质质选择–+ER资源来源：：罗兰•贝贝格分析13SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在抑制/激激励消费，，感性化/理性化消消费坐标中中，量化后的19种心理需求求分布形成成中国消费费者特有的的品牌地图图坚实

刺激

解决方案

价格E+–R消费群体EE=感性R=理性+=多-=少中间区域,相关度高价值极图例激励消费...抑制消费

服务自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典

个人效率24/7高技术美誉感性化需求求理性化需求求资源来源：：罗兰•贝贝格分析14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt都市青年中国原型明显的现代代进取型和和反传统型型导向价值值需求很强的个人人表现欲和和以自我为为中心的个个人意识，，上进进取取，攻击性性强，无论论对他人或或自己都追追求更好的的表现，不不受传统道道德观念的的约束，也也不太关心心环境、自自然等社会会问题具有强烈的的现代享乐乐主义倾向向，追求刺刺激、冒险险、挑战、、兴奋感，，同时注重重现代意义义上的绩效效成果，看看重效率、、高科技、、创新偏好新潮、、时尚、独独具创意的的产品和事事物，潮流流的追求者者、设定者者反传统、非非主流、挑挑战权威，，打破惯例例和常规，，喜欢尝试试新鲜事物物，不愿顺顺从传统的的价值观念念和社会道道德观，希希望通过自自身积极主主动的努力力改变社会会具独立思考考和独立决决策的能力力，自信、、自我、自自强，要求求高精力旺盛，，急性子，，冲动，有有激情都市青年型消费费者具有““永不满足足，总想要要得更多””的价值倾倾向，虽然然他们没有有很高的收收入，但他他们总会想想出有创意意的好主意意，为自己己创造、改改变、发明明各种新鲜鲜的服饰、、用品，使使自己“与与众不同””男女比例较较平均大部分为学学生大部分为单单身人士收入一般有较高的教教育背景还很年轻，，平均16－25岁PC和高科技产产品的拥有有率很高典型性格特特征描述–价值取向特特征关键经济指标–人口社会特征E+E-R+R-ER(高尚)自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本简约新潮/酷无忧无虑活力安逸

质量

服务归属感激情经典

效率

科技/

创新进取举例资源来源：：罗兰•贝贝格分析RBProfiler还能采用多维聚类的的方法将中中国的消费费者归类15SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块四中将将清晰了解解美特斯邦邦威现有业业务的发展展状况、驱驱动因素和和潜力模块四：现现有业务分分析项目内容项目方法访谈数据分析/案头研究究基准比较差距分析内部研讨会会现有业务分分析报告财务表现分分析业态组合分分析现有品牌分分析第一阶段4财务表现的的基准比较较销售收入/平方米销售收入/雇员存活周转率率毛利率业态组合分分析确定不同的的业态种类类，并将现现有门店归归类每种业态的的财务表现现分析成功或失败败的主要原原因分析现有品牌分分析品类分析16SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将对销销售增长的的驱动因素素进行分析析，并评估估其对未来来增长的支支撑能力00/0101/0202/03(预估)某零售商00/01至02/03年销销售额增长长结构[亿元]某零售商00/01至02/03部分分老店增长长率＋34%＋62%＋14%新店＋老店店1）老店新店过去三年的的增长率沈阳南京武建设店无锡店哈尔滨资料来源：：罗兰•贝贝格分析年销售额亿亿元举例17SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt业态组合分分析是比较较不同业态态的门店的的经营结果果，并解释释各种业态态成功或失失败的原因因分析结果解释1靠近城市商业中心的门店销售收入比较高，但利润比较低2越早开的店盈利性越好3亏损的店主要开在以下地点：

大都市工业城市盈利的店主要开在以下地点：中等大小的城镇农村和外围地区1在商业中心顾客光顾率比较高，但租金比较贵，折扣比较大2新的门店概念实施效果不佳3品类不足以在大城市具有竞争优势，满足顾客的高要求举例资源来源：：罗兰•贝贝格分析业态组合分分析的主要要结果18SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将对门门店的销售售收入和利利润进行分分析，并分分析其内在在因素平均每个店店的销售收入[十亿元]远近与城市中心心商业区的的距离举例资源来源：：罗兰•贝贝格分析平均每个店店的利润[千元]19SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt例如，开店店时间和门门店楼层对对盈利性有有较大的影影响开店时间一层楼两层楼三层楼<19851985-19891990-1992>19961993-1995举例资源来源：：罗兰•贝贝格分析按开店时间间和店的楼楼层数区分分的门店利利润[占销售收入入的%]20SHA-90004-043-38-01-C-p.pptSource:INE,RolandBergerStrategyConsultantsQuantiativeAnalyticsMarcO'PoloBenetton坚实刺激解决方案价格E+–R24/7高技术自然明智购物美誉定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力价格感知激情古典便利更加传统坚实刺激解决方案价格E+–R24/7高技术自然明智购物美誉定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力价格感知激情古典便利更加年青、、时尚举例rbProfiler可以通过与与竞争品牌牌的比较，，揭示每个个品牌被消消费者感知知的不同的的价值诉求求21SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt也可以通过过市场调研研得到品牌牌形象图，，了解已有有品牌的形形象及其与与竞争品牌牌的相对品品牌影响力力举例：某饮饮料品类的的品牌形象象图364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动随处都可以买到外包装设计漂亮产品规格适合我产品品种多不断有新产品推出产品口味多口味纯正口感好天然的有亲近感时尚/有现代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B举例：某饮饮料品类与与竞争品牌牌的品牌形形象比较22SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块五将在在市场分析析和消费者者分析的基基础上评估估各细分市市场的发展展潜力项目内容项目方法消费者调查查内部研讨会会访谈案头分析细分市场潜潜力分析报报告细分市场发发展潜力各细分市场场消费者行行为和需求求描述模块五：细细分市场潜潜力分析第一阶段5计算每个细细分市场未未来的发展展潜力清晰、透彻彻的描述每每个细分市市场社会统计学学方法和心理分析方方法得出的的描述消费者购买买行为和习习惯品类和价格格倾向性期望的沟通通方式和侧侧重点23SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将运用用生命周期期模型确定定各细分市市场的潜力力没有孩子的的年青家庭庭有孩子的年年青家庭有孩子的中中年家庭没有孩子的的中年家庭庭没有孩子的的老年家庭庭平均每人每每次消费金金额[元]占女士外套套的销售比比例3832504395006244.12.525.814.851.3目标客户群群2资源来源：：罗兰•贝贝格分析举例目标客户群群124SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块六将增增长机会和和美特斯邦邦威的能力力进行匹配配，并确定定美特斯邦邦威未来的的潜在增长长机会模块六：评评估美特斯斯邦威的潜潜在增长机机会项目内容项目方法数据分析/案头研究究基准比较差距分析内部研讨会会评估美特斯斯邦威的潜潜在增长机机会的报告告适合美特斯斯邦威的潜潜在增长机机会第一阶段6基于以下因因素的分析析，将市场场潜在机会会与威胁和和品牌的优优劣势相结结合，使顾顾客需求和和被感知的的价值陈述述成为有机机体：市场场结结构构和和发发展展趋趋势势竞争争地地位位各细细分分消消费费群群的的特特点点被不不同同消消费费群群所所感感知知的的品品牌牌的的独独特特卖卖点点基于于以以下下因因素素分分析析各各细细分分市市场场的的增增长长和和盈盈利利潜潜力力：：市场场潜潜力力用现现有有概概念念实实现现潜潜在在规规模模水水平平的的适适合合度度实现现潜潜在在增增长长的的风风险险合理理选选择择适适当当的的业业态态（（美美特特斯斯邦邦威威））是/否否决决策策25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰兰••贝贝格格公公司司将将对对不不同同的的细细分分市市场场的的机机会会进进行行分分析析市场场细细分分的的组组合合(举举例例)资源源来来源源：：罗罗兰兰••贝贝格格分分析析服装装品品类类休闲闲服服上班班休休闲闲服服正式式服服装装童装装…性别别男性性女性性？年龄龄服装装品品类类休闲闲服服上班班休休闲闲服服正式式服服装装…18––25岁岁25––35岁岁35––45岁岁…年龄龄价格格高档档中档档18––25岁岁25––35岁岁35––45岁岁…低档档销售售地地点点价格格高档档中档档一线线城城市市…低档档二线线城城市市三线线城城市市女性性上上班班休休闲闲服服25––35岁岁休休闲闲服服目前前所所在在的的细细分分市市场场？未来来有有机机会会的的细细分分市市场场？？？？？？？？童装装26SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt根据据美美特特斯斯邦邦威威的的能能力力，，评评估估各各种种机机会会的的匹匹配配程程度度基于于以以下下因因素素进进行行评评估估市场场分分析析竞争争地地位位业务务模模型型的的成成功功要要素素美特特斯斯邦邦威威的的能能力力评估估成成长长潜潜力力业务务消费费群群细细分分现有有匹匹配配程程度度潜在在匹匹配配程程度度“及及时时行行乐乐者者”…匹配配称称度度(举例例)“都都市市青青年年”“节俭俭主主义义者者”“工工薪薪阶阶层层”27SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt机会优势势威胁胁劣势势罗兰兰•贝格格的的分分析析将将综综合合机机会会、、威威胁胁、、消消费费者者需需求求、、品品牌牌等等多多种种因因素素来源源：：罗罗兰兰··贝贝格格公公司司相关关的的潜潜在在机会会关键键决决策策品牌牌被被感感知知的价价值值陈陈述述消费费者者需需求求发掘掘美美特特斯斯邦邦威威潜潜在在增增长长机机会会的的程程序序28SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块块七七将将为为美美特特斯斯邦邦威威制制定定战战略略目目标标模块块七七：：制制定定战战略略目目标标项目目内内容容项目目方方法法案头头分分析析高层层访访谈谈基准准比比较较内部部研研讨讨会会美特特斯斯邦邦威威战战略略目目标标第一一阶阶段段7为已已选选定定的的各各个个业业务务确确定定目目标标销售售收收入入利润润价值值增增长长…29SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰兰•贝格格公公司司将将从从销销量量、、份份额额及及发发展展节节奏奏等等方方面面为为美美特特斯斯邦邦威威制制定定未未来来的的战战略略目目标标总体体策策略略：：通通过过提提高高性性价价比比和和强强化化营营销销来来迅迅速速提提高高市市场场份份额额、、形形成成规规模模15.8%0.5%销量份额发展节奏市场份额和数量迅速提高市场份额趋向稳定，数量仍呈上升趋势市场巩固期2003-2005年2005-2007年2007-2008年11.9%8.9%9.1%9.6%20.8%36.9%举例例30SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块块八八将将设设计计业业务务模模式式，，并并制制定定增增长长战战略略模块块八八：：制制定定业业务务模模式式/增长长战战略略项目目内内容容项目目方方法法数据据分分析析/案案头头研研究究内部部研研讨讨会会业务务模模式式/增长长战战略略第一一阶阶段段8针对对不不同同的的目目标标市市场场制制定定成成功功的的业业务务模模式式：：价值值链链模模型型品类、新产产品上市的的节奏理念念定价理念并购/自我增长区域扩张模模式初步财务评评估31SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara作为世界上上最成功的的持续增长长企业之一一，其成功功关键在于于卓越的业业务模式32SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex是一家多品品牌、纵向向一体化的的全球范围围的时装零零售商男式、女式式及婴儿休休闲装，流流行时装507家商店35个国家男式休闲装装249家商店店12个国家家30岁以上上男女女经典典款式式服装装223家商店店19个国家家10-20岁青少少年服服装151家商店店7个国家家10-20岁青少少年服服装高端市市场、、高品品质产产品120家商店店8个国家家女式内内衣中档市市场34家商店店9个国家家33SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex服装––概概览览支持34SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex的增长长速度度远远远超过过其竞竞争对对手，，其国国际市市场的的销售售在全全部业业务中中的比比重越越来越越大国际际市场场西班牙牙(本地地市场场)资料来来源:Inditex年报净销售售额[百百万欧欧元]1008.51217.41614.72035.12614.73249.836%42%46%49%52%54%64%58%54%51%48%46%年均增增长率率37.0%年均增增长率率18.3%年均增增长率率26.4%支持35SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex的净利利润增增长比比销售售增长长更加加令人人印象象深刻刻年均增增长率率36%资料来来源:Inditex年报净利润润[百万万欧元元]支持36SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在Inditex集团中中，Zara是最具具领导导地位位的品品牌2001年商店店总数数净销售售额[百万欧欧元]资料来来源:Inditex年报其它商商店:777Zara:507其它:773Zara:2,477共计:1,284共计:3,25037SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara作为Inditex最重要要的品品牌，，其成成功来来自独独特的的战略略定位位和有有效的的执行行Zara的战略定定位：Affordablequickfashion（买得起起的快速速时尚））123Zara价格远低低于同等等时尚程程度的时时装品牌牌除每年2次的店店内促销销外，几几乎不做做任何广广告Zara首创了时时装零售售市场上上的快速速反应概概念强大的供供应链是是Zara能对市场场作出快快速反应应的保障障IT技术也将将设计、、生产、、配送和和销售迅迅速融为为一体Zara的设计流流程十分分关注顾顾客和最最新潮流流趋势对旺季前前生产量量的控制制，保证证了Zara总能引领领最新的的时尚资料来源源：Fortune；罗兰••贝格分分析买得起的的快速时尚战略定位位38SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara的时尚程程度与一一些世界界顶级品品牌相近近，但价价格却是是大多数数消费者者可以承承受的资料来源源：罗兰兰•贝格格分析1)时尚程度度综合考考虑季数数、款式式等因素素时尚程度度1)价格每年12季服装，，而Esprit正由每年年4季向向6季改改进每年10,000多款款新的式式样品牌定位位39SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara为了节约约成本，，除了每每年两次次的店内内广告外外几乎没没有其它它促销活活动不用太多多的促销销来建立立品牌忠忠诚度资料来源源:Fortune报道；罗兰•贝贝格分析析以快速变变化的新新潮时装装来吸引引消费者者以强有力力的品牌牌形象来来帮助新新品推介介以商店和和消费者者之间的的沟通来来弥补缺缺乏广告告的不足足不同的商商店拥有有不同的的时装：：在某一一家商店店找不到到的款式式或许在在附近的的另一家家商店中中可以找找到在全世界界一流的的地方开开店:纽约5thAv.东京Shiboya巴黎ChampsElysees伦敦RegentStreet品牌定位位——可承受的的价格40SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara的设计流流程不同同于其它它品牌，，它始终终把顾客客的关注注和最新新市场潮潮流放在在最重要要的位置置资料来源源:MarketNewsExpress,罗兰•贝贝格分析析商店商店商店…顾客顾客…分析家其它品牌时装时装………Zara总部商店商店商店…时尚观察员时尚观察员…顾客顾客…顾客品位时装最新潮流趋势时装顾客品位…………日常沟通大量的时时尚观察察员分布布在酒吧吧等时尚尚场所，，并出席席各顶尖尖品牌的的发布会会，搜集集最新时时尚信息息，及时时向总部部汇报品牌定位位——时尚先锋锋41SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt将旺季前前的生产产量保持持在最小小程度给给了Zara更大的灵灵活度、、更少的的退货以以及更低低的折旧旧，使其其能保持持引领最最新的时时尚潮流流ZaraZara的竞争对对手在旺季开开始时已已经生产产的商品品占整个个旺季所所产商品品的百分分比资料来源源:已生产的的产量可自由安安排的产产量可自由安安排的产产量已生产的的产量品牌定位位——时尚先锋锋42SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt不同于其其它快速速扩张的的企业，，Inditex只有少数数商店是是特许经经营的2001年商店数品牌ZaraPull&BearMassimoDuttiStradivariusBershkaOysho共计自有47622013586146341.097特许3129883450187共计507249223120151341,284资料来源源:Inditex年报,Wrightinvestors’service报告自有商店店特许商店店其它纺织织品服务88%6%5%1%项目所占销售售额百分比比渠道战略略43SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt店面设计计是时装装销售的的重要组组成部分分，Inditex为每个品品牌都规规定有严严格的店店面设计计模式Inditex的每个品品牌都有有统一的的店面设设计店面设计计全球统统一店面设计计统一由由位于西西班牙Avteixo的总部负负责每个商店店只摆放放Inditex的一个品品牌（专专营），，特例:Oysho被引入Zara商店以增增加该品品牌的知知名度店面设计计在西班牙牙所有商商店都是是由Inditex运作的在西班牙牙90%的商店由由Inditex所有,其它是租租用的在西班牙牙以外的的所有商商店都是是租用的的商店所有有权业态44SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara首创了时时装零售售市场上上的快速速反应概概念并一一直是这这一领域域的大师师资料来源源:Fortune报道,StraitsTimes报道最新时装装流行趋势势设计生产商店商店商店每年都创创造出超超过10,000项项新的的式样10~15天每周两次次与之形成成对比，，Gap或H.&M.在这一过过程上需需花费3~5个月的时时间其结果是是：库存降低低，存货周转转率达到11次/年……<3周快速反应应45SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝贝格将制订美特特斯邦威威各区域域的扩张张模式可能的扩张模式“洋葱圈”模式

“点到点”模式主要的城市一级城市一级城市二级城市二级城市能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有率资源需求相对较集中在扩张至周边地区时，分销能力变得更为重要对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能力，更加提高能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略资源需求相对较分散在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要46SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt美特斯邦邦威在自自身发展展的同时时，也需需要考虑虑进一步步寻找并并购机会会，从而而加速发发展潜在并购购对象的的价值举举例潜在并购购对象的的价值成功运用用并购手手段的范范例收购形成成一定规规模的相相关企业业，以强化区域域领先地地位/进进入新区区域强化某业业务的市市场地位位/获得得新业务务获得新品牌获得新技术/专利进入新渠渠道……INDITEX（Zara）德永佳（班尼尼路）LVMH阿迪达斯贝纳通Gucci集团Metro…47SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块九是在消消费者分析的的基础上为美美特斯邦威集集团制订品牌牌战略，包括括品牌结构和和品牌定位项目内容项目方法品牌战略报告告集团的品牌结结构美特斯•邦威品牌的定定位模块九：品牌牌战略专题研讨会基础资料分析析头脑风暴法专家咨询和案案例分析确定品牌结构构（单品牌还还是多品牌））主要竞争品牌牌定位分析主要市场驱动动因素消费者消费行行为特点消费者群体细细分（原型））美特斯•邦威品牌的品品牌定位和目目标消费群第二阶段948SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt子品牌名称与与标识独立于于母品牌一般情况下，，子品牌单独独使用例如：方法一：子品牌名称独独立于母品牌牌子品牌与母品品牌一般同时时出现，在标标识上更突出出子品牌例如：方法二：子品牌名称部部分体现母品品牌特征，以以体现与母品品牌的延承性性例如：子品牌名称直直接体现与母母品牌联系，，一般为：母母品牌+描述述性词语例如：子品牌名称独独立于母品牌牌一般情况下，，子品牌跟随随母品牌同时时出现，在标标识上更突出出母品牌例如：在确定品牌结结构时，有以以下方式可以以考虑资料来源:罗罗兰•贝格常见标识使用用方法母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌子品牌名称直直接体现与母母品牌联系，，一般为：母母品牌+描述述性词语例如：子品牌名称直直接体现与母母品牌联系，，一般为：母母品牌+描述述性词语例如：品牌驱动力关关系49SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在服装行业，，许多世界知知名企业都根根据市场需求求与企业自身身的特点采用用了“多品牌牌”战略以开开拓新市场，，实现持续发发展产品特征目标消费群Levistrauss&CoG

APARMANIGiorgioArmaniEmporioArmaniGAP•BabyGAP•GAPKidsOldNavyBananaRepublicLevi’sDockersK-1Slates主要为生活及及工作休闲类类服装，包括括休闲衬衫和和少量正装衬衬衫；价位比比较适中BabyGAP与GAPKids为针对孩童和和婴儿的延伸伸品牌主要为生活休休闲类服装，，花色较多，，价位较GAP同类产品低25%-30%主要为生活及及工作休闲类类服装，包括括休闲衬衫和和少量正装衬衬衫；花色较较精，价位较较GAP同类产品高70%中高收入成人人两个子品牌主主要针对孩童童和婴儿中等收入成人人以及孩童和和婴儿高收入成人主要为牛仔裤裤，生活休闲闲类服装，包包括休闲衬衫衫；其牛仔裤裤属中高价位位；产品规格格齐全是其一一大特点主要为生活及及工作休闲类类服装，包括括休闲衬衫和和少量正装衬衬衫；价位与与Levi’s相似，强调产产品的雅致、、舒适生活休闲类服服装；价位与与Levi’s相似，其产品品主要突出粗粗犷豪放的特特点K-1为其延伸品牌牌(使用某军军用面料)中高收入成人人以及孩童，，依靠品牌知知名度覆盖各各类喜好的人人群中高收入成人人中高收入成人人，与Dockers相比，其消费费群略显保守守产品线较长，，包括正装西西服、衬衫、、休闲衬衫、、T恤及牛仔裤；；价位属于中中高档中高收入成人人产品线较长，，包括正装西西服、衬衫、、休闲衬衫、、T恤及牛仔裤；；价位略高于于GiorgioArmani，属于高档高收入成人资料来源：罗罗兰•贝格访访谈和分析50SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt对美特斯•邦威品牌，我们将进行品品牌定位自然明智购物美誉刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力激情古典个人效率科技追求刺激+–坚实解决方案价格ER定制化举例364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动随处都可以买到外包装设计漂亮产品规格适合我产品品种多不断有新产品推出产品口味多口味纯正口感好天然的有亲近感时尚/有现代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B品牌定位方法法二品牌定位方法法一51SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十将制定定美特斯•邦威品牌的渠渠道战略项目内容项目方法问卷调查及访访谈内部研讨会数据分析/案案头研究美特斯•邦威品牌的渠渠道战略报告告区域选择渠道结构业态选择模块十：渠道道战略核心业务的市市场及渠道特特点美特斯邦威现现有的渠道运运作状况了解消费者的的消费行为及及需求制订决定区域域市场吸引力力的关键指标标，并针对各各个品牌对区区域进行筛选选和优先排序序为不同品牌制制定渠道结构构的总体发展展目标：渠道道类型、经营营规模为各种渠道选选择具体的业业态批发商在渠道道中的定位第二阶段1052SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt资料来源：罗罗兰•贝格分分析需要对业态营营销组合的三三个方面进行行深入研究注重节日促销销为维护整体品品牌形象，不不以低价竞争争服装：以T恤和牛仔裤为为主非服装：包括括鞋、包、帽帽、配饰等提供银行卡消消费及其它（（合作伙伴））主要靠近大居居民区或者市市中心可选在大型购购物中心内部部门店的营业面面积约为80－150平方米对人口密度的的要求很高业态营销组合合——专卖店（举例例）商品服务组合合价格/促销选址12353SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt为不同渠道确确定其产品品品类、定价、、门店位置和和面积等产品品类/定价（举例））门店选址/面积（举例））宽窄折扣定价溢价百货商店品牌旗舰店折扣店现代零售业态态专卖店折扣店/现代零售业态态专卖店品牌旗舰店百货商店品类杀手小门店面积大居民区门店位置中心商业区产品品类54SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在对各种业态态进行评估时时可以综合考考虑以下几项项重要因素评估依据（举举例）1234消费群体的购购买渠道偏好好不同渠道的销销售效率不同渠道的盈盈利能力不同渠道的特特点和关键成功要素素55SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt理性者享乐者节约者大笑大小大小保守者大小细分市场渠道独立门店百货商店邮寄其它保守者节约者理性者享乐者渠道组合不同细分市场场的消费者，，对于零售渠渠道的选择也也具有固定的的偏好举例：欧洲细细分市场客户户对于渠道的的偏好56SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt应该针对不同同城市、不同同产品来选择择渠道组合举例渠道传统百货商场场新型购物中心心直营店加盟店超市、大卖场场中档价位√休闲装渠道选选择不同目标客户户/区域/价位的产品18-25岁25-35岁一线城市二线城市三/四线城市一线城市二线城市中档价位中低档价位中低档价位中档价位中档价位中低档价位童装一线城市中档价位√√√√√√√√√√√√√√√√57SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt从渠道盈盈利水平平分析来来确定不不同区域域的业态态组合100*7.9-4.5-21.380.316.354.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.6100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0西部中部东部商场特许自营毛利净利渠道零售售价市场部供供应价总部出厂厂价*零售售价设为为100举例58SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt门店选址址原则举举例上海市级级大型商商贸活动动区域（（部分））资料来源源：专家家访谈、、罗兰··贝格分分析N世博会主主体活动动区（2010年建成成）陆家嘴金金融贸易易区徐家汇商商圈淮海路沿沿线商圈圈南京路沿沿线商圈圈59SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt加盟店评评估原则则举例1.销售系统统分散化商店是独独立的法法人实体体4.公司形象象名称/品品牌/商商标标准化形形象统一的战战略2.绩效项目目加盟商被加盟商商3.纵向合作作组织精简的组织密切合作作工作的纵纵向分部部订货和控控制系统统6.长期的合合约和相相应的责责任长期合作作加盟商和和被加盟盟商的权权利和义义务支付条款款5.独立的法法人实体体加盟商具具有企业业家精神神以自己的的名义和和账户进进行交易易加盟店相关性现存的品品牌名称称知名和广广受喜爱爱的品牌牌持续的独独特性标准化和和被证实实的商业业模型测试过的的系统环环境高进入壁壁垒无法很快快被效仿仿的商业业模型战略性选选址容易控制制良好的，，成文的的商业模模型清晰的规规则和建建议举例：加加盟店的的特点和和关键成成功因素素加盟店的的特点关键成功功因素123460SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十一一任务是是制定商商业计划划及财务务评估项目内容容项目方法法高层访谈谈内部研讨讨会财务模型型分析商业计划划及财务务评估报报告每个业务务3-5年的财务务计划模块十一一：商业业计划及及财务评评估第二阶段段11对每个业业务，制定3至5年的财务务计划:损益表一次性费费用投资计划划资金来源源（上市市的需求求分析））现金流……61SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝贝格将用用财务模模型为美美特斯邦邦威未来来的业务务制定商商业计划划2004年2005年2006年2007年2008年销售额（（不含税税）自由现金金流（税税前）折旧营运资本本变动新增固定定资产投投资EBIT管理+销销售费用用毛利产品销售售成本9641,7042,0002,4272,8597061,1891,4421,7692,1322595155586587271262252643193741052632673103251400000751443452351630303030-65176291317348举例62SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十二二是在既既定的商商业计划划的基础础上设计计战略的的实施计计划项目内容容项目方法法访谈案头分析析罗兰·贝贝格资料料库战略实施施计划模块十二二：实施施计划第二阶段段12描述各阶阶段所需需的工作作定义各项项工作的的时间表表和目标标确定各项项工作的的负责人人或部门门跟踪实施施的结果果对拖延的的工作或或需要重重复工作作的项目目进行监监管和控控制风险分析析63SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt举例实施计划划包括各各业务的的里程碑碑目标、、战略手手段和时时间表进入市场%里程碑和当年目标市场份额退出市场发展过程和策略2003200420052006200720082009-2012业务一细分市场1

细分市场2

细分市场3细分市场4

……业务二12%快速取得市场份额巩固取得的市场份额

细分市场535%提高性价比应对可见的激烈竞争，将份额调整到一个稳定的水平30%降低分额巩固市场29%提高性价比和强化营销迅速提高份额30%提高性价比和强化营销迅速提高份额15%20%抓住机遇实现二次增长20%巩固市场15%通过强化较高端的产品和逐渐放弃低价位产品来维持现有市场地位，实现高于行业平均的盈利水平15%通过强化较高价位的产品和逐渐放弃低价位产品来维持现有市场地位，实现高于行业平均的盈利水平30%倚托XX产品平台辐射，平稳提高市场份额13%稳定现有市场分额退出市场7%渗透市场19%利用高档产品带动提高分额25%保持分额稳中有升12%快速取得市场份额20%稳步提高市场分额20%保持市场分额的稳定20%迅速提高市场分额20%稳定市场分额25%稳步提高细分市场1

细分市场2

细分市场3

……64SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十三三是在既既定的发发展战略略基础上上，对美美特斯邦邦威组织织结构的的战略性性调整提提出建议议项目内容容项目方法法问卷调查查及访谈谈内部研讨讨会基准比较较及案例例分析罗兰·贝贝格资料料库组织架构构调整建建议报告告整体组织织架构的的调整建建议总部部部部门门设设置置及及职职能能设设计计明确确战战略略调调整整对对组组织织结结构构的的整整体体要要求求分析析现现有有的的组组织织结结构构，，提提出出主主要要改改进进方方向向总部部定定位位及及核核心心职职能能设设计计整体体组组织织架架构构调调整整建建议议总部部的的职职能能部部门门设设置置总部部主主要要部部门门的的职职能能细细化化（（包包括括一一、、二二级级职职能能））模块块十十三三：：组组织织架架构构调调整整第三三阶阶段段1365SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt“功功能能导导向向””“核心心能能力力导导向向””总裁裁生产产与与设设计计采购购销售售设计计/生生产产.生产产计计划划批发发技术术财务务采购购与与质质量量营销销第三三方方外外包包人事事物流流秘书书生产产组织织结结构构/IT生产产与与设设计计采购购销售售公司司内内部部管管理理总裁裁生产产供应应链链批发发财务务零售售人事事秘书书营销销设计计生产产准准备备CAD/剪裁裁itt质量量控控制制第三三方方外外包包技术术质量量控控制制第三方外包包物流生产“流程导向向”总裁/销售/零零售/批发发/商品陈陈列质量控制/物流/第第三方外包包营销/品牌牌/产品设设计/采购购公司内部管管理零售组织结构/IT组织结构设设计将需要要根据战略略要求和公公司的管理理现状，在在“功能导导向”，““核心能力力导向”或或者“流程程导向”多多种方案之之间做出选选择组织结构的的演变66SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰·贝格格还将结合合项目进度度，提供以以下培训附加：培训训可供选择的的培训内容容战略和经营营管理模式式企业核心竞竞争能力行业分析方方法公司治理与与集团化管管理服装行业现现状及未来来发展趋势势品牌管理渠道战略的的选择12