某咨询给华凌空调的战略诊断

2001年3月31日华凌空调设备有限公司整体发展战略诊断华凌的使命和目标2.华凌的市场选择和策略3.中国空调行业发展概况1.华凌的策略执行计划4.战略建议5.2中国空调行业发展概况1.3九十年代以来，中国城镇和农村居民平均年收入增长分别达到21%和18%；随着价格的逐年下降，空调已经由奢侈品变为生活必需品。受住房改革和城市电网改造影响，近1/4的城镇居民迁入新居，平均10%的住房面积需要装修；每年300万适龄结婚青年中相当一部分要求住房配套一步到位。空调保有量很低，市场增长空间很大。“一户一台”的使用观念向“一室一台”转变53%36%11%15%23%62%19%20%23%66%69%66%11%11%15%455分体机842713662611窗机柜机总台数年均增长中国空调市场增长状况1995-1999年(万台)16.7%23%-12%40%19951996199719981999*资料来源：中国家电协会，PwC分析九十年代后期，中国空调市场经历了快速发展的增长过程，年平均涨幅达16.7%42000年中国空调产量过剩达800万台，城镇需求增加放缓；随着城市市场拥有量和饱和度逐步提高，空调产业将步入成熟。

由于空调行业相对高的利润率，吸引许多黑色家电企业进入此市场，进一步扩大生产量。

二，三线空调厂家引发价格战，利润空间不断下降。

中国婚龄期人口进入低峰期，第一次购买量趋于减少。

66%11%23%23%10%67%22%22%21%70%69%68%8%9%10%933分体机1320121611211024窗机柜机总台数年均增长中国空调市场增长预测2000-2004年(万台)9%10.5%2.5%7.8%20002001200220032004*资料来源：中国家电协会(保守预测)，PwC分析2000年后，国内空调市场将进入一个稳步增长的时期，以年均9%的速度增长51.格力17%2.美的16%3.春兰10%4.海尔10%5.科龙9%6.松下6%7.LG5%8.三凌4%9.其他23%1999年空调市场占有率分布前五名国内品牌占据62%的市场份额前三名国外品牌也占据15%的市场份额剩余市场由20家国内外厂家瓜分*资料来源：中国家电协会，PwC分析中国空调市场前五名已经占据了六成国内市场65最强1最弱主要厂家品牌价格服务新技术/产品可靠性评论格力美的春兰海尔科龙5555544444444444444442323注重于最好的技术和产品质量使用进口压缩机，无竞争性价格东部和西南地区低价策略获得成功相比竞争者便宜500-1000元/台成功的保持较低的产品成本行业内的低价策略者多元化的电器制造商，成功的树立品牌形象；最好的服务网络高营销投入和服务成本导致高的价格产品开发实力强，噪音技术国内领先较强的财物支持*资料来源：中国家电协会，PwC分析主要的空调厂家力争塑造不同的竞争优势以赢得市场7东部东北部南部西北部中部中南部北部西南部春兰春兰春兰美的美的美的美的美的美的美的格力格力格力格力格力松下松下海尔海尔海尔海尔科龙LG长虹14%9%9%15%14%10%33%16%11%21%32%9%27%14%12%38%19%31%11%10%10%43%17%22%*资料来源：中国家电协会，PwC分析其中格力，美的和海尔实施覆盖全国的策略81994年关键购买要素3-低噪音2-价格1-省电4(及以下)：制冷能力，服务，可靠性等2000年关键购买要素评论1-价格2-品牌形象3-服务质量4(及以下)：质量，产品性能，低噪音等由于大多数知名品牌在技术，可靠性和服务方面很难进行差异化，价格成为最大的不同点用户热衷于价格下调，他们现在关心的是“现在购买”还是“持币观望”在过去的几年中，用户深受大量广告战的影响和教育大多数用户认为知名品牌通常具有较好的质量和可靠性空调的使用效果相当程度上取决于安装质量用户趋向选择更为可靠的零售商，以便于有效安装和可靠服务用户通常都关心质量和产品特性；但他们的判断受到其他空调使用者和零售商的促销手段*资料来源：中国家电协会，PwC分析价格，品牌和服务已经成为用户三个关键的购买要素9华凌的使命和目标2.10企业战战略使命和和目标标(Mission)策略(Strategy)市场定定位(MarketSegmentation)市场方方法(SegmentationApproach)策略执执行计计划(ImplementationPlan)我们认认为一一个完完整的的企业业战略略框架架包括括了企企业使使命和和目标标，企企业策策略，，及策策略执执行计计划11公司使使命目目的使企业业专注注于最最终目目的表达管管理层层对企企业远远景的的设计计是制定定企业业所有有策略略计划划的基基础指导企企业的的核心心价值值观是企业业所有有变革革和创创新的的出发发点使命陈陈述举举例例一：：Dell戴戴尔电电脑戴尔公公司的的使命命是通通过提提供最最佳的的客户户体验验在全全球范范围内内成为为最成成功的的电脑脑制造造商。。为了了达到到此目目标，，我们们在以以下方方面满满足客客户需需求：：最佳质质量先进的的技术术有竞争争力的的价格格公司与与雇员员的可可靠性性最佳服服务与与支持持灵活的的个性性化能能力优秀的的社会会参与与稳定的的财务务基础础例二：：飞利利浦小小家电电飞利浦浦小家家电通通过提提供优优质产产品，，专业业的顾顾客服服务及及全面面质量量管理理而成成为中中国消消费者者的首首选和和小家家电行行业的的领导导者，，并籍籍此增增加股股东价价值公司使使命定定义的的是一一个企企业存存在的的目的的，明明确了了企业业选择择竞争争的行行业，，企业业发展展的方方向和和主要要经营营原则则12制定公公司使使命陈陈述文文件它必须须有““个性性”。。应该该反映映组织织和高高级管管理层层真实实情况况，而而不应应是空空谈。。高级管管理层层应该该对信信息的的陈述述与承承诺达达成一一致使命陈陈述的的形式式应与与战略略定义义，核核心价价值和和关键键成功功因素素并进进-企企业打打算做做什么么？打打算怎怎么做做？成成功功的标标准？？使命陈陈述应应考虑虑外部部环境境和企企业文文化日常管管理行行为必必须和和使命命相一一致，，否则则使命命将贬贬值并并失去去信誉誉和存存在的的价值值必须保保证使使命陈陈述和和它的的支持持战略略，核核心价价值以以及关关键成成功因因素在在全公公司内内讨论论沟通通过使命陈陈述文文件特特点使命陈陈述讨讨论的的领域域市场份份额顾客满满意度度生产力力企业文文化公众形形象竞争产产品/服务务产品分分销/分布布范围围顾客素素质员工素素质行政支支持系系统最低成成本运运作市场渗渗透能能力盈利增增长成本回回报法律/法规规市场成成功程程度/与竞竞争对对手的的差异异正式制制定使使命陈陈述文文件的的过程程，可可以使使企业业高层层重新新正式式审视视自身身的目目标与与竞争争优势势13华凌的的经营营理念念股东效效益最最大化化低成本本与差差异化化相结结合从引进进技术术转变变为培培养自自己的研研发能能力从高品品质、、高档档次转转为满满足所有有顾客客需求求？华凌空空调3-5年的的发展展目标标进入国国内行行业产产量前前五名名出口及及OEM生生产占占到华华凌业务的的50%以以上多元化化发展展(小家家电，，商用用空调，，芯片片/电电路板板开发发)大力发发展国国际市市场管理层层资料来来源：：华凌凌管理理层访访谈华凌管管理层层在中中短期期发展展目标标上非非常明明确与与一致致，但但还缺缺乏面面向长长期的的公司司使命命与经经营理理念的的讨论论14华凌的的经营营理念念以客户户为中中心以市场场为中中心产品质质量股东效效益最最大化化为消费费者创创造舒舒适生生活先进技技术从高品品质、、高档档次转转为满满足所有有顾客客需求求？华凌空空调3-5年的的发展展目标标进入国国内行行业前前五名名由50万台台发展展至150万台台扩大市市场份份额(在在广东东市场占50%)创造国国际影影响21人人明确11人人不明确确华凌内内部37人的的问卷卷调查查员工层层资料来来源：：华凌凌中级级管理理人员员问卷卷调查查我们的的调查查显示示，员员工层层也缺缺乏对对华凌凌最终终目的的与倡倡导的的核心心经营营理念念的共共识15华凌凌空空调调目目前前的的使使命命与与目目标标讨讨论论3-5年年内内成成为为国国内内行行业业产产量量前前五五名名是否否将将与与股股东东价价值值挂挂钩钩的的盈盈利利能能力力作作为为企企业业目目标标？？企业业目目标标讨论论行业业/市市场场参参与与讨论论含义义2004年年10%的的市市场场占占有有率率，，150万万台台产产量量60万万台台出出口口(40%)，，75万万台台国国内内销销售售(50%)，，15万万台台OEM出口口达达到到58%的的年年增增长长，，国国内内销销售售达达到到29%的的年年增增长长这是是一一个个高高要要求求并并极极具具挑挑战战的的目目标标国际际市市场场拓拓展展的的策策略略和和计计划划？？国内内新新市市场场的的开开拓拓能能够够支支持持超超过过前前两两年年的的增增长长？？？？(大大多多企企业业增增长长在在20%左左右右)含义义家用用空空调调小家家电电？？商用用空空调调？？芯片片/电电路路板板开开发发？？进入入全全新新的的市市场场，，与与不不同同的的竞竞争争对对手手交交锋锋，，并并要要求求不不同同的的企企业业能能力力多元元化化业业务务可可以以降降低低企企业业风风险险，，但但也也可可能能分分散散核核心心资资源源现在在小小家家电电的的业业务务模模式式是是成成功功的的吗吗？？我我们们学学到到了了什什么么？？在进进入入新新市市场场前前，，是是否否进进行行了了全全面面的的可可行行性性研研究究？？什么么时时候候是是合合适适的的时时机机？？1.2.华凌凌目目前前的的企企业业目目标标极极具具挑挑战战性性，，还还需需与与公公司司使使命命和和现现实实的的策策略略计计划划相相结结合合16华凌凌空空调调目目前前的的使使命命与与目目标标讨讨论论较低低的的生生产产成成本本能能保保证证丰丰厚厚的的利利润润空空间间？？质量量可可靠靠研发发能能力力？？讨论论含义义理论论上上讲讲，，即即使使‘‘价价格格战战’’迫迫使使华华凌凌降降价价，，盈盈利利能能力力应应该该依依然然存存在在高质质量量、、稳稳定定性性可可以以成成为为华华凌凌空空调调的的主主要要‘‘卖卖点点’’新产产品品的的更更新新换换代代处处于于行行业业领领导导地地位位我们们认认为为华华凌凌现现在在的的高高利利润润更更多多是是由由高高价价格格支支撑撑的的。。我我们们的的采采购购与与生生产产成成本本与与竞竞争争对对手手的的直直接接对对比比是是怎怎么么样样？？怎怎样样发发掘掘规规模模优优势势？？怎样样在在市市场场推推广广中中创创造造性性地地宣宣传传质质量量/品品质质？？我们们推推出出的的新新品品种种类类、、时时间间与与效效果果是是否否处处于于行行业业前前列列？？？？竞争争优优势势3.华凌凌内内部部需需要要重重新新审审视视自自身身优优势势，，并并制制定定充充分分发发挥挥优优势势的的策策略略计计划划17在企企业业战战略略上上，，需需要要制制定定中中长长期期产产品品定定位位与与市市场场竞竞争争方方法法华凌凌空空调调目目前前的的使使命命与与目目标标讨讨论论低成成本本产品品差差异异化化讨论论含义义在采采购购、、生生产产、、库库存存、、运运输输、、管管理理等等成成本本上上形形成成真真正正竞竞争争优优势势规模模效效益益华凌凌产产品品具具有有独独特特的的市市场场定定位位产品品结结构构合合理理何处处是是现现有有的的成成本本差差距距？？销售售与与广广告告营营销销费费用用的的有有效效使使用用什么么是是我我们们现现在在的的‘‘卖卖点点’’？？现在在的的产产品品结结构构有有何何问问题题？？企业业战战略略4.华凌凌实实现现3-5年年目目标标应应采采取取的的策策略略措措施施(37人人问问卷卷调调查查)加强强市市场场渠渠道道/市市场场营营销销加强强研研发发能能力力新产产品品推推出出/产产品品结结构构调调整整成本本管管理理组织织改改革革/部部门门整整合合流程程/信信息息系系统统改改造造18华凌凌的的市市场场选选择择和和策策略略3.19华凌凌的的市市场场选选择择3.a20华凌凌空空调调的的市市场场定定位位市场场选选择择原因因市场场容容量量增长长率率利润润率率主要要竞竞争争能能力力资料料来来源源国内内市市场场良好好的的品品牌牌形形象象持续续高高水水平平的的研研究究开开发发，，先先进进技技术术的的及及时时跟跟进进强大大的的营营销销手手段段和和能能力力，，销销售售渠渠道道的的有有效效运运作作较低低的的成成本本和和财财物物控控制制普华华永永道道分分析析OEM优良良的的产产品品质质量量较强强生生产产组组织织能能力力交货货期期的的保保证证普华华永永道道分分析析2000-2004年年平平均均增增长长9%？海外外市市场场1200万万台台(2001)华凌凌空空调调目目前前市市场场选选择择分分为为国国内内市市场场，，OEM和海海外外市市场场三三部部分分？万万台台(2000)3800万万台台(2000)1999-2003年年增增长长2.6%普华华永永道道分分析析技术术水水平平的的跟跟进进产品品质质量量的的严严格格要要求求，，产产品品性性能能符符合合当当地地要要求求生产产柔柔性性化化要要求求国际际市市场场开开拓拓的的经经验验和和能能力力低中中高高21对于于国国内内整整体体市市场场，，华华凌凌空空调调处处于于仍仍具具有有一一定定吸吸引引力力市市场场中中的的相相对对战战略略劣劣势势地地位位战略略优优势势战略略劣劣势势华凌凌公司司竞竞争争位位置置市场吸引力优势势劣势势强弱相对对于于其其他他竞竞争争对对手手，，华华凌整整体体竞竞争争力力较较弱弱公司司规规模模技术术实实力力市场场营营销销能能力力人力资源市场吸引力用户需求供应能力竞争程度市场环境压力力评论22同行业最优比比较，华凌在在研究开发，，市场营销，，渠道建设及及服务方面仍仍需加强采购制造技术市场营销分销渠道服务行业最优：从从世界范围领领先者进口先先进技术华凌：引进三三菱技术行业最优：关关键部件外包包给领先供应应商华凌：相同行业最优：先先进的生产线线，规模生产产华凌：先进生生产线，最大大产量达100万台行业最优：全全国性品牌，，大量广告及及宣传及强市市场研究华凌：相对较较少的广告及及促销，缺乏乏营销策略行业最优：进进入全国各类类分销渠道，，价格和利润润良好控制，抓紧终终端渠道华凌：仍为区区域品牌，多多数依靠分销销商销售，销销售力量薄弱弱行业最优：通通过以用户为为中心的服务务模式，全面面控制用户及服务；成成为关键性差差异化策略华凌：完成售售后服务及收收集反馈的基基本功能最优优良较差华凌格力科龙海尔美的春兰科龙海尔美的华凌春兰科龙海尔美的华凌春兰海尔美的海尔科龙春兰科龙美的春兰华凌华凌华凌美的海尔科龙春兰资料来源：PwC调查分分析23对于国内细分分市场的选择择，华凌将面面临如何定位位广东地区之之外市场的问问题市场定位讨论论-国内细分分市场华凌国内细分分市场选择之一：巩巩固和挖潜广广东市场，其其他市场重点点推进问题之一：广广东地区市场场增长潜力？？是否足以支支持整体目标的实现？？问题之二:重重点地区市市场增长潜力力？是否足以以支持整体目标的实现？？选择之二：巩巩固和挖潜广广东市场,，，面向全国的的市场推进策策略问题之一：公公司是否有足足够资源投入入以支持其他他市场发展？(销售网网络建设，品品牌推广，售售后服务)问题之二：有有无全国市场场整体推广策策略及行动计计划？问题之三：现现有销售队伍伍能力是否适适应发展的要要求？24对于国内OEM市场场，如何看看待OEM在华凌空调调发展中的的作用和影影响需要明明确的定位位市场定位讨讨论-国内内OEM市市场作用弥补生产能能力的闲置置，补偿部部分生产变变动成本体现产品质质量实力生产组织及及原料供应应较为方便便和有效节省部分销销售及市场场推广费用用影响华凌为同属属广东地区区的格兰仕仕，TCL，康康佳作OEM，其产产品投放市市场后，由由于价格较较低，对华华凌广东本本地市场可可能造成冲冲击TCL自己己生产线已已经投产；；格兰仕生生产线已试试生产，近近几年内OEM需求求不大。影响华凌全全国性品牌牌的建立。。25中国空调业业正逐步成成为世界空空调生产和和供应基地地，为国内内空调企业业进军海外外市场提供供了机遇19981999200011920234771%中国空调调出口增增长状况况38%62%中国空调调产量已已经占世世界产量量的1/3，并并且生产产质量和和技术水水平已达达到国际际先进水水平，同同时生产产成本低低于发达国家家和东南南亚国家家，无可可置疑成成为世界界空调生生产和供供应基地地。发达国家家空调企企业将制制造中心心不断向向亚洲转转移。2001年资料来源源：PwC调查查分析26业界国际际业务的的竞争现现状(格格力、美美的)格力在巴西成立销售公司。开发巴西市场和格力的野心有关，因为巴西气候与中国相反。因此中国空调销售淡季正是巴西空调销售旺季。如果巴西市场发展后，格力正可以在全球形成两个旺季。目前格力已在巴西销售1万台空调，明年目标2万台，计划在五年内达20万台，由于巴西没有与格力抗衡的空调公司，因此有巴西经销商认为格力可占领巴西空调16%的市场。据了解目前进入巴西的障碍是安装问题。在巴西安装空调，要800美元，5个工人干上三天。格力进入巴西市场希望能通过技术培训，缩短安装时间为3个小时，降低成本。美的早在80年代就拥有自营进出口权，现已建立起遍布五大洲60多个国家和地区的全球营销网络，并在香港、欧洲等地设有海外业务机构，在西班牙和巴西设有保税仓。组成包括外籍营销专家在内的100多人的海外营销队伍，建立起准时、快捷的全球物流管理系统。亚太营销中心欧洲营销中心欧洲保税仓库南美保税仓库资料来源源：PwC调查查分析27业界国际际业务的的竞争现现状(海海尔)目前已在在海外发发展了62个海海尔经销销商，销销售网点点可辐射射30000多多个，产产品出口口一百多多个国家家和地区区，海尔尔的品牌牌版图不不断扩大大。在中东的的迪拜和和欧洲的的德国分分别建立立了"国国际物流流中心"以保证证给各国国经销商商及时供供货。出口格局局回避了了东南亚亚金融危危机，海海尔产品品出口海海外市场场的布局局日趋合合理，欧欧美地区区占60％，东东南亚地地区占16％，，体现了了市场多多元化的的特点。。海尔子公司或合资企业海外工厂海外设计部海外信息中心资料来源源：PwC调查查分析28海尔尔利用资金金、技术术等综合合实力，，推行全全面的全全球战略略在海外建建立包括括研究开开发、生生产、物物流、仓仓储一体体化的国国际营销销体系积极开发发国外的的分销商商体系在技术领领先国家家建立控控股的合合资公司司或全资资子公司司，开展展先进技技术的研研究和转转移格力力强调空调调专业化化企业的的核心竞竞争力，，不进行行过度多多元化扩扩张在海外建建立工厂厂，利用用季节差差异缓解解销售淡淡季旺季季波动本地化的的运做策策略，将将生产、、销售、、售后服服务本地地化选择空调调空白地地区，通通过建厂厂迅速占占领该国国市场美的的国际业务务具有一一定的前前瞻性，，强调国国际业务务在公司司整体战战略中的的地位着手建立立全球供供应、生生产体系系，在主主要地区区建立保保税仓储储设施重视利用用海外的的营销专专家，拓拓展当地地的市场场国内知名名品牌企企业已率率先走出出国门，，大力开开拓海外外市场，，取得了了显著的的经济效效益准确选择择海外目目标市场场大力提高高产品科科技含量量积极渗透透当地营营销网络络塑造企业业良好企企业形象象29华凌空调调的国际际业务正正处于起起步的高高速发展展状态目前华凌凌国际销销售主要要的问题题是没有有建立稳稳定的渠渠道，处处于等客客上门的的阶段华凌目前前没有确确定长远远的出口口战略，，是自有有品牌还还是OEM为主？处处于自发发阶段华凌一个个点型的的国际定定单通常常只有2000~3000台台，对对于生产产安排存存在很多多不便之之处华凌目前前国际业业务人员员的素质质与华凌凌的出口口远期目目标存在在较大差差距集团在香香港的窗窗口没有有被华凌凌充分地地利用起起来资料来源源：华凌凌98-00销销售数据据30华凌空调调选择海海外市场场既是大大势所趋趋，也是是公司年年产100万台台以上目目标完成成的重要要保障市场定位位讨论-海外市市场“重点市市场”选选择或““全面出出击”的的市场选选择策略略？“格力模模式”或或“海尔尔模式””是否适适合华凌凌？有无足够够市场信信息获得得及分析析能力？？是否需要要借助外外脑帮助助？华凌是否否有足够够，持续续研发实实力保证证技术的的先进性性？是否可以以根据多多个差异异化的市市场设计计市销对对路的产产品？研发的快快速反应应能力？？柔性化，，批量化化生产能能力；交交货期及及产品质质量的保保证？选择何种种营销渠渠道，自自建网络络或利用用经销商商代理？？寻找战略略合作伙伙伴及及客户关关系管理理能力？？是否需要要树立华华凌品牌牌形象或或全部OEM？？有无整体体形象设设计和推推广方案案华凌品牌牌国际际定位？？目标市场场选择科研及制制造水平平营销及渠渠道选择择企业形象象31华凌的市市场方法法3.b32市场板块块产品/服服务关键成功功要素市场方法法来源国内市场窗机机分体机机柜机高档档中档档低档档高档档中档档低档档低噪音低成本品牌价格功能性，，高可靠靠性，外外观售前售后后服务经销商为实现华华凌空调调国内市市场增长长目标，，需要选选择适当当的市场场方法作作为保证证普华永道道分析普华永道道分析普华永道道分析国内农村村市场作为打开开市场手手段除满足出出口外，，不作为重点点发展高档档中档档品牌价格功能性，，高可靠性，外外观售前售后后服务经销商建立良好好的品牌牌形象功能清晰晰的产品品系列销量规模模增长同同时保持一定定利润建立良好好的品牌牌形象以高利润润为导向向同时兼顾顾集团购购买客户33作为体现现企业核核心竞争争能力的的产品应应拥有合合理的价价格策略略,产产品结构构，市场场定位及及创新能能力产品品价格策策略略创新能能力产品结结构构功能定定位位34华凌目前前的市场场价格处处于同行行业中等等偏上的的水平华凌目前前的市场场价格处处于同行行业中偏偏高的地位15003000350040004500250050002000松下小天鹅格力长虹海尔华凌科龙美的举例：一一匹单冷冷机市场场价对比比(2001)资料来源源：松厦厦零售数数据35中高档次次价格定定位？降价措施施作用和和影响同主要竞竞争对手手比较，，华凌空空调中高高档次价价格定位位理由？？技术研研发水平平，产品品质量等等方面？？华凌目前前的品牌牌形象是是否支持持价格定定位？终端消费费者的认认知度？？华凌空调调价格定定位一定定程度上上体现了了公司的的整体市市场形象象，具有有重要意意义产品价格格策略讨讨论作用缓解市场场销售压压力满足部分分对产品品较价格格敏感，，功能要要求简单单消费者者需求公司总体体销售额额增长目目标容易易实现影响是否会影影响华凌凌目前的的品牌形形象和市市场定位位？对公司总总体利润润目标完完成的影影响？“低价机机”作为为一种短短期促销销手段或或中长期期策略？？36华凌空调国内内市场利润构成分析析47%52.7%0.3%14900万万元8,146万万元柜机分体机窗机从产品结构来来说，国内利利润来自柜机机和分体机2000年2001年预预算-9.3%53.2%56%华凌空调产品品平均毛利率分析(2000年年)柜机分体机窗机毛利率45.4%42.8%27.8%资料来源：华华凌财务部，，PwC分析37窗机除KC-25A以外，大部分分赢利能力较较差，2001年的预算算更是整体亏亏损2000年窗窗机利润贡献献分析(元)产品结构讨论论如何看待窗机机今后的发展展，是否需要继续续大力投入研研究开发？根据公司整体体目标：若以以利润为导向，如如何评价窗机机的利润贡献？资料来源：华华凌财务部，，PwC分析38总体来讲，十十七种机型贡贡献了81%的利润分体机37.8%柜机43.2%华凌空调2000年总总利润81%贡献产品品分类产品结构构讨论公司2000年年利润实实际贡献集中于于十几种种柜机和和分体机，，如何调调整现有有的的近百百个型号号的产品品系列？分体机和和柜机的的近期，中远远期开发发方向及及策略？资料来源源：华凌凌财务部部，PwC分析39另外，产产品创新新能力与与新产品品开发策策略有效效与否将将在很大大程度上上影响着着公司持持续发展展1011572000200190%98%14

20002001海尔/华华凌空调调新产品品比率销销售贡献献比较(亿元)5%？新产品开开发讨论论华凌是否否科学制制定并实实施新产产品开发发近期期，中中远期期开发策策略？华凌开发发队伍素素质及实实力？如何处理理引进先先进技术术与自主主开发的的关系？？技术创新新体系的的建立？？是否需要要维持战战略合作作伙伴？？新产品开开发效率率？信息获得得与处理理新产品开开发周期期新产品一一次合格格率新产品占占销售额额比率18.5新品旧品海尔华凌资料来源源：PwC调查分析析40在产品功功能定位位上，主主要竞争争对手清清晰明确确强调产品品个性化化，从产产品的设设计、外外观、包包装、形形象方面面有明确确的区分分，消费费者容易易区别不不同系列列的产品品利用子品品牌区别别不同系系列的产产品/清亮星星/星彩彩系列/清静星星等等强调消费费者对产产品的认认同感，，在产品品命名、、外观、、介绍材材料方面面强调简简单、友友好的原原则美的产品功能能定位举举例星采系列列简简单实用用，为中中低薪阶阶层设计计，强调调制冷致致热快天朗星国内首创创触摸屏屏控制界界面，集集显示、、控制于于一身，，操作更更方便，，更具高高科技感感的特色色的柜机机系列数智星变频技术术结合DSP高高速芯片片。整机机比普通通空调省省电30%。儿童星身仅39cm,方便安安装,节节省空间间。温馨语音音提示，，配合卡卡通面板板，适合合小朋友友使用。。超静设计计，室内内仅47分贝。。41海尔产品的高高起点定定位，以以领导者者的形象象出现，，不进行行简单的的比较和和重复性性功能讨讨论采用子品品牌的做做法小小状状元/金金超人/金元帅帅以新概念念(网络络家电、、个性设设计)等等带动企企业的产产品形象象采用组合合功能的的方法推推进产品品多元化化产品功能能定位举举例小状元系系列海尔空调调的传统统产品,多元光光触媒，，解决装装修污染染等其他他多种健健康功能能。辅助助电加热热功能，，增强低低温制热热.小超人系系列各种变频频空调，，全面数数字式定定位直流流变频MRV系列由智能网网络控制制，不仅仅比买同同样多数数目的分分体空调调便宜，，更可根根据房间间大小及及使用状状况自动动调节输输出功率率，使家家居每个个房间一一样舒适适。网络金元元帅系列列预留网络络升级接接口,可可实现网网络升级级，可通通过集中中控制器器实现对对128台空调调的集中中控制，，可实现现由计算算机监测测和控制制整个空空调系统统或每台台室内机机的温度度设定、、运转情情况等各各种工作作状态；；也可通通过网络络接口，，接入互互联网络络，实现现网络遥遥控在产品功功能定位位上，主主要竞争争对手清清晰明确确42华凌空调调产品具具有质量量稳定，，技术较较为先进进的内涵涵，但其其产品的的功能需需要进一一步挖掘掘及明确确华凌产品定位位不清晰晰，各种种产品有有趋同的的现象产品特色色不明确确，相互互挤占产品的系系列定位位名称对对用户很很不友好好，过于于专业化化产品功能能定位举举例JNV/JNVA/JKCX缺缺乏功功能的区区分：都都强调绿绿色信号号(CX/JNV)，，滤网技术术(CX/JK)产产品的特特点和应应用对象象没有明明确。30%以