企业形象策划管理相关培训课件

第13章CIS策划第13章CIS策划1第13章企业形象策划

企业营销的市场竞争除了表现为传统的价格竞争、质量竞争、促销方式和手段竞争外，在现代社会逐渐凸现出企业形象的竞争。西方发达国家以IBM公司从20世纪50年代发韧，至70年代已经卷起了自塑企业形象的世纪潮。西风东渐，我国企业从20世纪90年代由南至北、由东向西开始了导入CIS，即重塑企业形象的行动。企业形象的优势已成为企业营销成功与否的重要因素。对企业形象的策划成为企业营销策划的重要组成部分。第13章企业形象策划企业营销的市场竞争除了表现为传统的2案例：麦当劳超值服务的CIS1.明确的企业理念QSCV案例：麦当劳超值服务的CIS1.明确的企业理念3Quality---质量要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货，脂肪含量也不得超过19%，牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须翻动，切勿抛转”Quality---质量要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有4Service---服务服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。"微笑"是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。Service---服务服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间5Cleanness---清洁麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面净。Cleanness---清洁麦当劳对员工的行为规范中明文规定6Value---价值V表示价值，强调麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。Value---价值V表示价值，强调麦当劳“提供更有价值的高72.严格统一的行为规范(1)麦当劳营运训练手册

麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作的指导原则和经典。

2.严格统一的行为规范(1)麦当劳营运训练手册

麦当劳8(2)岗位工作检查表（SOC）

麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作站。例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每个工作站都有一套“SOC”（StationObservationChecklist）。按照SOC的详尽规定，员工进入麦当劳后将按照操作流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员，然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶式的逐级提升。

(2)岗位工作检查表（SOC）9(3)袖珍品质参考手册（PocketGuide）。

麦当劳公司的管理人员每人分了一本袖珍品质参考手册，手册中详尽地说明各种半成品的接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。(3)袖珍品质参考手册（PocketGuide）。

10(4)管理发展手册（MDP）

MDP是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套手册，一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量作业。与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如：基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班学习后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。上一级经理将对下一级经理和员工实行一对一的训练。通过这样系统的训练，使麦当劳的经营理念和行为规范深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。企业形象策划管理相关培训113、麦当劳的企业标志麦当劳（McDonald’s）取其英文名称的第一个字母M为标志。标准色采用金黄色，标志用寓意和象征图形相结合的方法，M既是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、C+V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。

3、麦当劳的企业标志麦当劳（McDonald’s）取其英文名12麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻刻为儿童和社区的发展贡献自己的一份力量。麦当劳识别标志——金黄色双拱门“M”，简洁、醒目，麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客，给人们留下深刻而良好的印象。

麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢13启迪1、以正确的企业理念为灵魂和核心。2、规范化的行为识别3、有特色的视觉识别形象启迪1、以正确的企业理念为灵魂和核心。14CIS基本知识

CIS的内涵(CorporateIdentitySystem)“运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。”

CIS的直接目标：塑造统一的系统的企业形象，突出企业自身特点；

CIS的最终目标：通过树立统一化的企业形象从而提高企业的整体竞争力。

CIS基本知识CIS的内涵15CIS系统

理念识别系统MIS（MindIdentitySystem）行为识别系统BIS(BehaviorIdentitySystem)

视觉识别系统VIS(VisualIdentitySystem)CIS系统16

CIS策划内容

MI策划

BI策划

VI策划

CIS的导入CIS策划内容1713．1企业整体形象的内容分析

13.1.1企业整体形象的与工业设计的区别·设计的基点不同·行为层次不同·设计目标不同·目标有别·侧重点不同·职能各异13．1企业整体形象的内容分析13.1.1企业整体形象1813.1.2企业整体形象战略（CIS）的构成

企业的理念识别系统（MI）包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂。它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。13.1.2企业整体形象战略（CIS）的构成

企业的理念识别19企业的行为识别系统（BI）包括：对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营缮、研究发展、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。企业的行为识别系统（BI）包括：对内行为与对外行为。对内行为20企业的视觉识别系统（VI）包括：企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩配搭、环境绿色与美化、内部装饰格调等；企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广。企业的视觉识别系统（VI）包括：企业的物质设备形象如厂房、办21一、MI策划——理念识别系统策划

理念识别系统是企业识别系统的核心，对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。

一、MI策划——理念识别系统策划22（一）理念识别系统的内容

1、企业使命——企业存在的意义。包括经济使命和社会使命。2、企业的基本理念——企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感。价值观是核心。3、企业的事业领域——企业的业务范围、项目。4、企业的经营哲学——企业根据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。（一）理念识别系统的内容

1、企业使命——企业存在的意义。包23企业形象策划管理相关培训24

1、标语、口号

雅戈尔：装点人生，还看今朝广东三九企业集团：敢于探索，不怕失败日本本田：创新经营，全球观点

IBM：IBM就是服务美国杜邦：为了更好地生活制造更好的化学产品台湾统一企业：三好一公道——信誉好、品质好、服务好、价格公道上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献西单购物中心：热心、爱心、耐心、诚心杉杉：我们与世纪的早晨同行

简明扼要，一般不超过十二个字确实体现企业理念，不可任意杜撰要有公司自己的个性企业理念口号的表达应做到（二）企业理念的表现形式简明扼要，一般不超过十二个字企业理念口号的表达应252、广告语摩托罗拉——

“飞跃无限”孔府家酒——

“叫人想家”雀巢咖啡——

“味道好极了”

“车到山前必有路，有路必有丰田车”太阳神药业——

“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”黄山——

“一品黄山，天高云淡”。七匹狼——“与狼共舞，尽显英雄本色”红塔山——“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”利群——

“永远利群，永远追求”

“大红鹰”广告

“金六福”广告

耐克广告1

广告语要体现出企业的精神2、广告语“大红鹰”广告广告语要体现出企业的精神26

大红鹰主平面广告

胜利之鹰——比如无往不胜的信念，比如燃烧的激情，比如无与伦比的勇气，比如永不放弃的坚持等等。胜利之鹰——比如无往不胜的信念，比如27

金六福酒广告创意

福气对于很多中国人而言就是“好运”。当实力与运气一起体现时，往往就意味着成功。

金六福酒28奥运福、金六福奥运福、金六福29金六福，中国人的福酒金六福，中国人的福酒30

耐克平面广告 耐克平面广告31

广东太阳神药业《当太阳升起的时候》

五粮液集团之歌.3、企业歌曲.3、企业歌曲32

杜邦公司：为了更好地生活制造更好的化学产品杉杉：立马沧海，挑战未来宝山钢铁集团公司：创造新的文明

目标导向型——用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向（三）企业理念策划1、定位和设计

团结创新型——用简练的语言反映企业团结奋斗的优良传统和团队精神上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献日本住友银行：保持传统，更有创新目标导向型——用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方33

上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越风范，赶超一流日本卡西欧计算机公司：开发就是经营

质量、技术开发型－－突出强调企业名牌产品的质量或尖端技术的开发市场营销型——强调市场的拓展与争创一流业绩，目标是外部公众优质服务型——目标是外部公众，强调顾客就是上帝麦当劳：顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的上海华联集团：创造顾客IBM：IBM就是服务上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越风范，赶超34

企业领导者的个性特征时代特点和社会特征企业的个性企业的行业特色符合国情“德力西集团”

“承德中药”企业理念定位须考虑【举例】“德力西集团”企业理念定位【举例】35

2、企业理念的实施实施过程就是企业理念识别渗透于组织与员工行为及视觉标记的过程。目的在于将企业理念转化为组织共同的价值观，贯穿于员工的共同行为中。企业理念实施通过:

反复阐释（朗读、播放、演讲、征文，发表感想等）

环境化（匾额、壁画、条幅、海报）

仪式及游戏、榜样示范

2、企业理念的实施36

案例１德力西集团

主题理念：德报人类，力创未来

企业精神：道德、团结、和谐、发展

行为准则：干部能上能下，人员能进能出

收入能高能低，机制能设能撤

竞争机制：能者上，平者让，庸者下

价值观：让品质写出德力西人的尊严

道德观：尊重、谦让、廉洁、自律

人才观：海纳百川，让蛟龙腾飞

千舟竞发，任群英争先

广告语：德力西电气，新时代动力案例１德力西集团37德力西集团简介神舟五号、神舟六号、神舟七号接连飞天，举国欢腾，德力西人更是倍感自豪！因为应用于酒泉卫星发射中心的电气，就有德力西集团的产品。1984年7月，德力西在温州这片热土上诞生。在创始人胡成中的带领下，经过二十多年的拼搏，从一个家庭作坊发展成为国家大型工业企业。集团以生产高中低压电器、输变配电气和工业自动化控制电气为主，同时进军综合物流、交通运输、矿产能源、环保工程、再生资源、PE投资等产业。现有员工14600余人，下属公司70多家，协作企业1000多家，综合实力荣登中国企业500强，位居中国民营企业500强前列。德力西集团简介神舟五号、神舟六号、神舟七号接连飞天，举国欢腾38

案例２承德中药

企业精神：传承中华古文明，倡导健康新文化企业宗旨：济世养生、至诚至仁企业作风：励精图治、追求卓越经营方针：发现今天的需要，开创明天的产品，赢得后天的市场质量方针：一流的产品源自创新的意识，一流的产品源自严谨的作风企业哲学：修身、齐家、治企、服务社会案例２承德中药39

行为识别是ＣＩＳ的“手”，是企业理念的动态传递系统

二、BI策划——行为识别系统策划二、BI策划——行为识别系统策划40（一)行为识别系统的内容

两方面：对内：干部教育、员工教育、工作环境、福利制度、研究发展、礼仪规范对外：市场调查、产品推广、公共关系、公益活动

三层次：（1）企业中的个体行为：包括员工的修养、专业技能、态度和动机等。（2）整个企业行为：包括决策行为、权力机构、沟通机制、组织发展和变革机制。（3）企业对外的公共关系，政策、公益活动等。（一)行为识别系统的内容

两方面：411、内部的传播与交流主要方式有：

CIS说明书公司汇报员工手册内部沟通海报

福建省强力体育用品公司CI手册（二）行为识别的传播与推广福建省强力体育用品公司CI手册（二）行为识别的传播与推广422、外部的推广与途径主要方式有：

策划新闻事件广告活动社区交往大型活动策划

注意点企业在行为识别系统策划中较注重对外传播而忽视内部的传播与交流。2、外部的推广与途径注意点企业在行为识别系统策划中较注重43

VI全称VisualIdentity,即企业视觉识别系统，是CIS系统的“脸”。企业可以通过VI设计实现两大目的：

对内：

征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力。

对外：

树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。

三、VI策划——视觉识别系统三、VI策划——视觉识别系统44视觉识别系统

的复合性视觉识别系统

的复合性451、名称——企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要素，是企业或产品整体、个性借助文字表现，使之形象化，是企业理念的缩影和体现。娃哈哈、恒源祥、同仁堂、全聚德、伊利2、标志（logo）——企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。文字标志——特定、明确的字体造型组成的标志图形标志——用图案来传达一定内涵的企业或商品标志组合标志——文字与图形相结合的标志著名企业标志设计

（一）视觉识别系统的基本要素1、名称——企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要素，是企463、标准字——包括中文、英文或其他文字。

4、标准色——代表企业形象和产品形象的特定颜色

要突出企业理念与形象要注意迎合不同色彩的象征意义应具有个性，注意与竞争对手的区别

5、企业造型——企业吉祥物

标准色设计运用应注意3、标准字——包括中文、英文或其他文字。标准色设计运用应47企业形象策划管理相关培训48

新的中国电信的标识整体造型质朴简约，线条流畅，富有动感，以中国电信的首个英文字母C的趋势线进行变化组合，似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力，传递出中国电信的真诚和热情，象征着四通八达、畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，服务着更多的用户，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。同时，也蕴涵着中国电信全面创新、求真务实、不断超越的精神风貌，展现了中国电信与时俱进、奋发向上、蓬勃发展、致力于创造美好生活的良好愿望。标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调，文字采用书法体，显得有生命力、感染力和亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体。

新的中国电信49

汉字的历史源远流长，具有高度的艺术造型价值，运用汉字演化的构成手法，能够体现中华民族深厚的文化内涵。该标志整体是以古代钱币形状来代表银行，“中”字代表中国，中线象征联系，外圆表明中国银行是面向全球的国际性银行。整体标志造型简洁而又富有时代感，表达了企业的现代化发展及服务品质的提高和长远稳健的经营作风。标志采用代表热烈、喜庆、发展和富足等美好意愿的红色，易于被公众接受。该标志识别性强，是非常优秀的设计典范。

汉字的历史50

中国农业银行现在使用的标志是于１９８８年１１月１日启用的.

中国农业银行标志图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓意农业，它们构成农业银行的名称要素。整个图案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经营的规范化。麦穗中部构成一个“田”字，阴纹又明显地形成半形，直接了当地表达出农业银行的特征。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前进。行徽标准色为绿色。绿色的心理特性是：自然、新鲜、平静、安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、纯朴，让人联想到自然、生命、生长；绿色是生命的本原色，象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展。

中国农业银51企业形象策划管理相关培训52

办公事务用品产品包装系列广告媒体与传播系列服饰系列交通工具系列环境空间与标识系列其他用品系列（二）视觉识别系统的应用要素办公事务用品（二）视觉识别系统的应用要素53夏奈尔创始人：可可.夏奈尔（CocoChanel）她建立起传奇般的个人形象，她本人就是品牌的经典代言人。1929年，美国的《VOGUE》杂志称赞其具有“整体造型”的理念。著名服装品牌的企业形象VI设计案例夏奈尔创始人：可可.夏奈尔著名服装品牌的企业形象VI设计案例54问题：提起CHANEL，你会想起什么？独立倔强而娇俏迷人的CocoChanel。CHANEL

品牌形象代言人问题：提起CHANEL，你会想起什么？独立倔强而娇俏迷人的C55CHANEL

品牌标志（LOGO）经典的双C标志，是CocoChanel的缩写。CHANEL品牌标志（LOGO）经典的双C标志，是Coco56CHANEL经典店面形象黑色、白色和米色是CHANEL精品店装饰的基础色调，简洁、现代。CHANEL经典店面形象黑色、白色和米色是CHANEL精品店57CHANEL经典广告形象CHANEL经典广告形象58小总结服装企业形象设计系统的几个重要元素：标志标准色旗舰店代言人广告小总结服装企业形象设计系统的几个重要元素：标志标59小总结服装企业形象设计系统的几个重要元素：标志标准色旗舰店代言人是一个完整的整体属于VI系统广告小总结服装企业形象设计系统的几个重要元素：标志标60四、CIS的导入７、企业形象不好，员工士气低落８、企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应９、旧的企业形象有碍于进军新市场10、缺少能代表企业形象的标志11、缺少某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍12、人才吸引力差13、企业形象赶不上国际化的潮流（一）导入CIS的时机１、企业名称老化，易被误认、误解２、企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失３、与其他企业合并后，需重塑企业形象４、企业名称与商品形象不符５、在同行竞争中，本企业处于不利地位６、企业知名度低四、CIS的导入７、企业形象不好，员工士气低落（一）导入C61（二）CIS导入的程序

1、计划的提出和确定提出CIS计划制定CIS企划案

成立CIS执行委员会

2、企业调查与分析

3、确定企业理念系统

4、规范行为识别BI，设计视觉识别VI

5、CIS的发表

6、CIS效果测定

案例:杉杉集团的CIS导入（二）CIS导入的程序62

案例

杉杉集团的CIS导入

从1989年杉杉（当时的甬港服装厂）电视广告西服品牌，走名牌战略的路子，一直到1993年，杉杉西服销售额达到2.54亿元，5年时间杉杉创造了一个中国西服的名牌。然而企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的课题，摆在了企业面前。

1994年，杉杉斥资200万元人民币，和台湾艾肯公司共同策划，整体导入CI。杉杉确立了“立马沧海，挑战未来”的企业精神和“奉献挚爱，潇洒人间”的品牌宗旨，确立了“我们与世纪的早晨同行”这一对外诉求标语。从自身的品牌诉求出发，紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到与人类生存处境息息相关的高度，确定了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传定位（MI）案例63

台湾艾肯形象策略公司在新标志设计时，秉持着从“策略到创意”、“从国际到中国”的原则，进行创意设计，使标志形象有个性，不类同；合身份，创文化。艾肯设计强调中国文化的渗透，力创真正属于中国的ＣＩＳ典范。艾肯把Ｓ演变成两条蓝色的小河，一颗绿色的杉树。而结构图上的音译杉杉两个Ｓ做阴阳曲线拓展变化，意谓杉杉集团由单一西服品牌进入多元化集团发展。而那耸立挺拔的杉树图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统到现代的迈进，更象征创新突破的成长，并体现杉杉创中国一流世界名牌的群体价值观。

其企业专用色（青绿色与水蓝色的自然搭配）更是与绿化环保相契合，表明杉杉关心人类生存环境，营造充满生命活力与温馨亲和的新世纪大自然的意蕴。（VI）

台湾艾肯形象策略公司在新标志设计时，秉持着从“64

杉杉的ＣＩＳ推展，有好多绝招，其精心策划的“杉杉品牌绿色之旅”的ＢＩ行动，都十分成功，象“我们与世纪的早晨同行”为主题的ＣＩＳ发布会，与中央电视台合办的“我爱这绿色家园”的文艺晚会，在全国各大城市“让大地披上绿装”的绿化宣传一环扣一环……，又如，“绿叶情深”的万人签名也搞得有声有色。成功地策划、举办“杉杉中国指挥育才基金设立交响音乐会”，李鹏总理为之莅会观赏。杉杉的企业管理：“净化人类环境，共享自然和声”再次传播京城；杉杉集团与阳春白雪共鸣的形象品位再度显呈。

同时，８０家杉杉专卖店和３２１家专卖厅相继遍布全国各地，统一的ＣＩＳ装饰着杉杉的独特形象。杉杉个性美的形象通过潜移默化的宣传更得置于公众心田了。（BI）

杉杉的ＣＩＳ推展，有好多绝招，其精65杉杉女装ＬＡＦＡＮＣＹ杉杉女装ＬＡＦＡＮＣＹ66法思迪萨杉杉西服杉杉童装法思迪萨杉杉西服杉杉童装67法涵诗男装ＥＬＴＥＮＯ意丹努休闲法涵诗男装ＥＬＴＥＮＯ意丹努休闲68郑永刚领军的杉杉投资控股（集团）有限公司（下简称杉杉控股），是以资本为纽带的大型企业集群。杉杉控股2008年销售额达116亿，资产总额超过100亿，产业涉及时尚产业、新能源新材料、投资、园区开发、国际贸易五大板块，旗下拥有杉杉股份和中科英华两家上市公司。2002年以来杉杉控股连续入选中国企业500强。2009年杉杉集团与伊藤忠商社实现全面合资合作，双方在管理、品牌、技术、国际化等多方面展开紧密对接，杉杉进入一个新的发展时期。郑永刚领军的杉杉投资控股（集团）有限公司（下简称杉杉控股），69严格监控资本，充分放开经营，这是杉杉控股基本的运作原则。控股公司充分尊重各产业公司的自主经营权，并对各产业集团和产业公司实施资产、财务、人事和文化形象的管理和指导。20年来，杉杉作为中国服装的龙头企业，引领中国服装业的产业方向。杉杉自创立之日起，就立志“创中国西服第一名牌”，以高瞻远瞩的眼光在中国服装界第一次系统地提出了品牌发展战略，开始着力打造杉杉品牌。杉杉率先于中国服装业中推出“名牌战略”、“设计师品牌”、“无形资产运作”、“多品牌、国际化”等先进的产业理念和实践，同时也是第一个实行集团化运作、股份制改造、上市和成为国家扶植的520家重点企业以及“中国500强”企业。严格监控资本，充分放开经营，这是杉杉控股基本的运作原则。控股70杉杉品牌创造了中国服装产业的无数个第一：第一个系统提出名牌发展战略；第一个提出无形资产经营理念；第一个完成规范化的股份制改造；第一个建成完整的当时中国最大的市场网络体系；第一个全面导入CIS系统；第一家服装业上市公司；第一个建成国际一流水准的服装生产基地；第一个与世界顶级时装公司合作，推出国际水准的多品牌时装。杉杉与日本伊藤忠、意大利法拉奥、鲁比昂姆、法国雷诺玛以及法国高级时装公会等国际著名的服装企业与机构，建立了历时持久的合作关系，并成为中国唯一以品牌运作的方式在国际上经营国产服装的企业。杉杉企业目前拥有各类服装品牌22个，市场一、二级特许加盟经营企业1500余家，直接从业员工12000余名。杉杉品牌创造了中国服装产业的无数个第一：第一个系统提出名牌发711999年杉杉总部移师上海后，在郑永刚的带领下杉杉企业成功地实施了多元化发展。1999年上海杉杉科技有限公司成立，杉杉成功实现向高科技进军。杉杉科技在锂离子电池正极、负极材料及电解液领域成为国内最大并在技术先进性和规模化方面跻身世界前三位的生产企业。目前，杉杉科技拥有4个国家863科技项目的成果和数十项自主专利，在锂离子电池的综合材料制造和供应上为全球同行业所瞩目，与索尼、松下、摩托罗拉、LG等公司形成了良好的合作关系。在生物技术领域，2002年芜湖杉杉生物技术有限公司通过并购开始涉足超临界CO2萃取这一生物技术领域，目前拥有亚洲最大的生物超临界萃取设备和高端技术。1999年杉杉总部移师上海后，在郑永刚的带领下杉杉企业成功地72继“品牌战略”和“高科技战略”后，杉杉又在投资项目中实施“资源战略”，进军石油、矿产等领域。2004年杉杉控股原属国有企业的松江铜业集团并改制为民营企业，当年被国家统计局等权威部门评为全国行业综合效益十佳企业第一名。2006年，杉杉还投资了松原油田项目，取得良好收益。杉杉成功进军金融投资产业，先后投资了宁波银行、杉立期货公司等金融企业，收购并控股了上市公司中科英华。在风险投资领域，杉杉在2003年通过中科英华投资了游戏公司久游网，该公司在短短几年时间里迅速成长为优秀的互动娱乐公司。继“品牌战略”和“高科技战略”后，杉杉又在投资项目中实施“资73此外，杉杉先后投资了宁波杉杉科技创业园、中科廊坊科技谷等科技孵化器，致力于打造中国硅谷，为科技企业的成长发展提供强有力的支持和发展平台。杉杉旗下拥有宁波工艺品进出口公司、宁波国际合作有限责任公司、汇星贸易有限公司、新明达公司等出口贸易公司，该板块近年来发展迅速，是杉杉企业重要的利润增长点。在发展历程中，杉杉经历了一系列深刻的变革。在服装产业领域通过产权改制、品牌托权管理和过渡阶段的特许加盟经营，完成了杉杉服装产业由产、供、销“一条龙”传统经营模式向“订单制”模式的质变。另一方面，在充分运用资本这一杠杆的基础上，探索出以资本为纽带的多元投资、多元发展的运作模式和管理理念。此外，杉杉先后投资了宁波杉杉科技创业园、中科廊坊科技谷等科技74课后案例“龙腾计划”：欧普照明2005年品牌传播方案课后案例“龙腾计划”：欧普照明2005年品牌传播方案75

第13章CIS策划第13章CIS策划76第13章企业形象策划

企业营销的市场竞争除了表现为传统的价格竞争、质量竞争、促销方式和手段竞争外，在现代社会逐渐凸现出企业形象的竞争。西方发达国家以IBM公司从20世纪50年代发韧，至70年代已经卷起了自塑企业形象的世纪潮。西风东渐，我国企业从20世纪90年代由南至北、由东向西开始了导入CIS，即重塑企业形象的行动。企业形象的优势已成为企业营销成功与否的重要因素。对企业形象的策划成为企业营销策划的重要组成部分。第13章企业形象策划企业营销的市场竞争除了表现为传统的77案例：麦当劳超值服务的CIS1.明确的企业理念QSCV案例：麦当劳超值服务的CIS1.明确的企业理念78Quality---质量要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货，脂肪含量也不得超过19%，牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须翻动，切勿抛转”Quality---质量要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有79Service---服务服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。"微笑"是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。Service---服务服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间80Cleanness---清洁麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面净。Cleanness---清洁麦当劳对员工的行为规范中明文规定81Value---价值V表示价值，强调麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。Value---价值V表示价值，强调麦当劳“提供更有价值的高822.严格统一的行为规范(1)麦当劳营运训练手册

麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作的指导原则和经典。

2.严格统一的行为规范(1)麦当劳营运训练手册

麦当劳83(2)岗位工作检查表（SOC）

麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作站。例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每个工作站都有一套“SOC”（StationObservationChecklist）。按照SOC的详尽规定，员工进入麦当劳后将按照操作流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员，然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶式的逐级提升。

(2)岗位工作检查表（SOC）84(3)袖珍品质参考手册（PocketGuide）。

麦当劳公司的管理人员每人分了一本袖珍品质参考手册，手册中详尽地说明各种半成品的接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。(3)袖珍品质参考手册（PocketGuide）。

85(4)管理发展手册（MDP）

MDP是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套手册，一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量作业。与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如：基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班学习后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。上一级经理将对下一级经理和员工实行一对一的训练。通过这样系统的训练，使麦当劳的经营理念和行为规范深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。企业形象策划管理相关培训863、麦当劳的企业标志麦当劳（McDonald’s）取其英文名称的第一个字母M为标志。标准色采用金黄色，标志用寓意和象征图形相结合的方法，M既是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、C+V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。

3、麦当劳的企业标志麦当劳（McDonald’s）取其英文名87麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻刻为儿童和社区的发展贡献自己的一份力量。麦当劳识别标志——金黄色双拱门“M”，简洁、醒目，麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客，给人们留下深刻而良好的印象。

麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢88启迪1、以正确的企业理念为灵魂和核心。2、规范化的行为识别3、有特色的视觉识别形象启迪1、以正确的企业理念为灵魂和核心。89CIS基本知识

CIS的内涵(CorporateIdentitySystem)“运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。”

CIS的直接目标：塑造统一的系统的企业形象，突出企业自身特点；

CIS的最终目标：通过树立统一化的企业形象从而提高企业的整体竞争力。

CIS基本知识CIS的内涵90CIS系统

理念识别系统MIS（MindIdentitySystem）行为识别系统BIS(BehaviorIdentitySystem)

视觉识别系统VIS(VisualIdentitySystem)CIS系统91

CIS策划内容

MI策划

BI策划

VI策划

CIS的导入CIS策划内容9213．1企业整体形象的内容分析

13.1.1企业整体形象的与工业设计的区别·设计的基点不同·行为层次不同·设计目标不同·目标有别·侧重点不同·职能各异13．1企业整体形象的内容分析13.1.1企业整体形象9313.1.2企业整体形象战略（CIS）的构成

企业的理念识别系统（MI）包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂。它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。13.1.2企业整体形象战略（CIS）的构成

企业的理念识别94企业的行为识别系统（BI）包括：对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营缮、研究发展、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。企业的行为识别系统（BI）包括：对内行为与对外行为。对内行为95企业的视觉识别系统（VI）包括：企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩配搭、环境绿色与美化、内部装饰格调等；企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广。企业的视觉识别系统（VI）包括：企业的物质设备形象如厂房、办96一、MI策划——理念识别系统策划

理念识别系统是企业识别系统的核心，对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。

一、MI策划——理念识别系统策划97（一）理念识别系统的内容

1、企业使命——企业存在的意义。包括经济使命和社会使命。2、企业的基本理念——企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感。价值观是核心。3、企业的事业领域——企业的业务范围、项目。4、企业的经营哲学——企业根据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。（一）理念识别系统的内容

1、企业使命——企业存在的意义。包98企业形象策划管理相关培训99

1、标语、口号

雅戈尔：装点人生，还看今朝广东三九企业集团：敢于探索，不怕失败日本本田：创新经营，全球观点

IBM：IBM就是服务美国杜邦：为了更好地生活制造更好的化学产品台湾统一企业：三好一公道——信誉好、品质好、服务好、价格公道上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献西单购物中心：热心、爱心、耐心、诚心杉杉：我们与世纪的早晨同行

简明扼要，一般不超过十二个字确实体现企业理念，不可任意杜撰要有公司自己的个性企业理念口号的表达应做到（二）企业理念的表现形式简明扼要，一般不超过十二个字企业理念口号的表达应1002、广告语摩托罗拉——

“飞跃无限”孔府家酒——

“叫人想家”雀巢咖啡——

“味道好极了”

“车到山前必有路，有路必有丰田车”太阳神药业——

“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”黄山——

“一品黄山，天高云淡”。七匹狼——“与狼共舞，尽显英雄本色”红塔山——“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”利群——

“永远利群，永远追求”

“大红鹰”广告

“金六福”广告

耐克广告1

广告语要体现出企业的精神2、广告语“大红鹰”广告广告语要体现出企业的精神101

大红鹰主平面广告

胜利之鹰——比如无往不胜的信念，比如燃烧的激情，比如无与伦比的勇气，比如永不放弃的坚持等等。胜利之鹰——比如无往不胜的信念，比如102

金六福酒广告创意

福气对于很多中国人而言就是“好运”。当实力与运气一起体现时，往往就意味着成功。

金六福酒103奥运福、金六福奥运福、金六福104金六福，中国人的福酒金六福，中国人的福酒105

耐克平面广告 耐克平面广告106

广东太阳神药业《当太阳升起的时候》

五粮液集团之歌.3、企业歌曲.3、企业歌曲107

杜邦公司：为了更好地生活制造更好的化学产品杉杉：立马沧海，挑战未来宝山钢铁集团公司：创造新的文明

目标导向型——用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向（三）企业理念策划1、定位和设计

团结创新型——用简练的语言反映企业团结奋斗的优良传统和团队精神上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献日本住友银行：保持传统，更有创新目标导向型——用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方108

上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越风范，赶超一流日本卡西欧计算机公司：开发就是经营

质量、技术开发型－－突出强调企业名牌产品的质量或尖端技术的开发市场营销型——强调市场的拓展与争创一流业绩，目标是外部公众优质服务型——目标是外部公众，强调顾客就是上帝麦当劳：顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的上海华联集团：创造顾客IBM：IBM就是服务上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越风范，赶超109

企业领导者的个性特征时代特点和社会特征企业的个性企业的行业特色符合国情“德力西集团”

“承德中药”企业理念定位须考虑【举例】“德力西集团”企业理念定位【举例】110

2、企业理念的实施实施过程就是企业理念识别渗透于组织与员工行为及视觉标记的过程。目的在于将企业理念转化为组织共同的价值观，贯穿于员工的共同行为中。企业理念实施通过:

反复阐释（朗读、播放、演讲、征文，发表感想等）

环境化（匾额、壁画、条幅、海报）

仪式及游戏、榜样示范

2、企业理念的实施111

案例１德力西集团

主题理念：德报人类，力创未来

企业精神：道德、团结、和谐、发展

行为准则：干部能上能下，人员能进能出

收入能高能低，机制能设能撤

竞争机制：能者上，平者让，庸者下

价值观：让品质写出德力西人的尊严

道德观：尊重、谦让、廉洁、自律

人才观：海纳百川，让蛟龙腾飞

千舟竞发，任群英争先

广告语：德力西电气，新时代动力案例１德力西集团112德力西集团简介神舟五号、神舟六号、神舟七号接连飞天，举国欢腾，德力西人更是倍感自豪！因为应用于酒泉卫星发射中心的电气，就有德力西集团的产品。1984年7月，德力西在温州这片热土上诞生。在创始人胡成中的带领下，经过二十多年的拼搏，从一个家庭作坊发展成为国家大型工业企业。集团以生产高中低压电器、输变配电气和工业自动化控制电气为主，同时进军综合物流、交通运输、矿产能源、环保工程、再生资源、PE投资等产业。现有员工14600余人，下属公司70多家，协作企业1000多家，综合实力荣登中国企业500强，位居中国民营企业500强前列。德力西集团简介神舟五号、神舟六号、神舟七号接连飞天，举国欢腾113

案例２承德中药

企业精神：传承中华古文明，倡导健康新文化企业宗旨：济世养生、至诚至仁企业作风：励精图治、追求卓越经营方针：发现今天的需要，开创明天的产品，赢得后天的市场质量方针：一流的产品源自创新的意识，一流的产品源自严谨的作风企业哲学：修身、齐家、治企、服务社会案例２承德中药114

行为识别是ＣＩＳ的“手”，是企业理念的动态传递系统

二、BI策划——行为识别系统策划二、BI策划——行为识别系统策划115（一)行为识别系统的内容

两方面：对内：干部教育、员工教育、工作环境、福利制度、研究发展、礼仪规范对外：市场调查、产品推广、公共关系、公益活动

三层次：（1）企业中的个体行为：包括员工的修养、专业技能、态度和动机等。（2）整个企业行为：包括决策行为、权力机构、沟通机制、组织发展和变革机制。（3）企业对外的公共关系，政策、公益活动等。（一)行为识别系统的内容

两方面：1161、内部的传播与交流主要方式有：

CIS说明书公司汇报员工手册内部沟通海报

福建省强力体育用品公司CI手册（二）行为识别的传播与推广福建省强力体育用品公司CI手册（二）行为识别的传播与推广1172、外部的推广与途径主要方式有：

策划新闻事件广告活动社区交往大型活动策划

注意点企业在行为识别系统策划中较注重对外传播而忽视内部的传播与交流。2、外部的推广与途径注意点企业在行为识别系统策划中较注重118

VI全称VisualIdentity,即企业视觉识别系统，是CIS系统的“脸”。企业可以通过VI设计实现两大目的：

对内：

征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力。

对外：

树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。

三、VI策划——视觉识别系统三、VI策划——视觉识别系统119视觉识别系统

的复合性视觉识别系统

的复合性1201、名称——企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要素，是企业或产品整体、个性借助文字表现，使之形象化，是企业理念的缩影和体现。娃哈哈、恒源祥、同仁堂、全聚德、伊利2、标志（logo）——企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。文字标志——特定、明确的字体造型组成的标志图形标志——用图案来传达一定内涵的企业或商品标志组合标志——文字与图形相结合的标志著名企业标志设计

（一）视觉识别系统的基本要素1、名称——企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要素，是企1213、标准字——包括中文、英文或其他文字。

4、标准色——代表企业形象和产品形象的特定颜色

要突出企业理念与形象要注意迎合不同色彩的象征意义应具有个性，注意与竞争对手的区别

5、企业造型——企业吉祥物

标准色设计运用应注意3、标准字——包括中文、英文或其他文字。标准色设计运用应122企业形象策划管理相关培训123

新的中国电信的标识整体造型质朴简约，线条流畅，富有动感，以中国电信的首个英文字母C的趋势线进行变化组合，似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力，传递出中国电信的真诚和热情，象征着四通八达、畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，服务着更多的用户，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。同时，也蕴涵着中国电信全面创新、求真务实、不断超越的精神风貌，展现了中国电信与时俱进、奋发向上、蓬勃发展、致力于创造美好生活的良好愿望。标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调，文字采用书法体，显得有生命力、感染力和亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体。

新的中国电信124

汉字的历史源远流长，具有高度的艺术造型价值，运用汉字演化的构成手法，能够体现中华民族深厚的文化内涵。该标志整体是以古代钱币形状来代表银行，“中”字代表中国，中线象征联系，外圆表明中国银行是面向全球的国际性银行。整体标志造型简洁而又富有时代感，表达了企业的现代化发展及服务品质的提高和长远稳健的经营作风。标志采用代表热烈、喜庆、发展和富足等美好意愿的红色，易于被公众接受。该标志识别性强，是非常优秀的设计典范。

汉字的历史125

中国农业银行现在使用的标志是于１９８８年１１月１日启用的.

中国农业银行标志图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓意农业，它们构成农业银行的名称要素。整个图案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经营的规范化。麦穗中部构成一个“田”字，阴纹又明显地形成半形，直接了当地表达出农业银行的特征。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前进。行徽标准色为绿色。绿色的心理特性是：自然、新鲜、平静、安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、纯朴，让人联想到自然、生命、生长；绿色是生命的本原色，象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展。

中国农业银126企业形象策划管理相关培训127

办公事务用品产品包装系列广告媒体与传播系列服饰系列交通工具系列环境空间与标识系列其他用品系列（二）视觉识别系统的应用要素办公事务用品（二）视觉识别系统的应用要素128夏奈尔创始人：可可.夏奈尔（CocoChanel）她建立起传奇般的个人形象，她本人就是品牌的经典代言人。1929年，美国的《VOGUE》杂志称赞其具有“整体造型”的理念。著名服装品牌的企业形象VI设计案例夏奈尔创始人：可可.夏奈尔著名服装品牌的企业形象VI设计案例129问题：提起CHANEL，你会想起什么？独立倔强而娇俏迷人的CocoChanel。CHANEL

品牌形象代言人问题：提起CHANEL，你会想起什么？独立倔强而娇俏迷人的C130CHANEL

品牌标志（LOGO）经典的双C标志，是CocoChanel的缩写。CHANEL品牌标志（LOGO）经典的双C标志，是Coco131CHANEL经典店面形象黑色、白色和米色是CHANEL精品店装饰的基础色调，简洁、现代。CHANEL经典店面形象黑色、白色和米色是CHANEL精品店132CHANEL经典广告形象CHANEL经典广告形象133小总结服装企业形象设计系统的几个重要元素：标志标准色旗舰店代言人广告小总结服装企业形象设计系统的几个重要元素：标志标134小总结服装企业形象设计系统的几个重要元素：标志标准色旗舰店代言人是一个完整的整体属于VI系统广告小总结服装企业形象设计系统的几个重要元素：标志标135四、CIS的导入７、企业形象不好，员工士气低落８、企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应９、旧的企业形象有碍于进军新市场10、缺少能代表企业形象的标志11、缺少某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍12、人才吸引力差13、企业形象赶不上国际化的潮流（一）导入CIS的时机１、企业名称老化，易被误认、误解２、企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失３、与其他企业合并后，需重塑企业形象４、企业名称与商品形象不符５、在同行竞争中，本企业处于不利地位６、企业知名度低四、CIS的导入７、企业形象不好，员工士气低落（一）导入C136（二）CIS导入的程序

1、计划的提出和确定提出CIS计划制定CIS企划案

成立CIS执行委员会

2、企业调查与分析

3、确定企业理念系统

4、规范行为识别BI，设计视觉识别VI

5、CIS的发表

6、CIS效果测定

案例:杉杉集团的CIS导入（二）CIS导入的程序137

案例

杉杉集团的CIS导入

从1989年杉杉（当时的甬港服装厂）电视广告西服品牌，走名牌战略的路子，一直到1993年，杉杉西服销售额达到2.54亿元，5年时间杉杉创造了一个中国西服的名牌。然而企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的课题，摆在了企业面前。

1994年，杉杉斥资200万元人民币，和台湾艾肯公司共同策划，整体导入CI。杉杉确立了“立马沧海，挑战未来”的企业精神和“奉献挚爱，潇洒人间”的品牌宗旨，确立了“我们与世纪的早晨同行”这一对外诉求标语。从自身的品牌诉求出发，紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到与人类生存处境息息相关的高度，确定了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传定位（MI）案例138

台湾艾肯形象策略公司在新标志设计时，秉持着从“策略到创意”、“从国际到中国”的原则，进行创意设计，使标志形象有