2021传媒行业春季投资策略：景气复苏延续关注影视、游戏

2021传媒行业春季投资策略：景气复苏延续，关注影视、游戏主要观点电影行业景气复苏，院线龙头受益。

春节期间国内疫情控制得当，文娱消费延续自去年四季度以来的景气

复苏态势。泛娱乐产业需求多元化，行业重返增长轨道。疫情迫使大

量小影院退出市场，TOP3

院线票房占比

31.82%，整体票房继续向头部

院线集中。五一、七一档已有多部影片定档，其中包括《中国医生》、

《古董局中局》、《1921》、《革命者》等，有望带动影市进一步回暖。21Q1

手游市场收入有望超越去年同期，Q2

增速可观。

后疫情时代，国内游戏市场有望继续维持较高景气。21

年前两个月手

游市场收入已超过去年

Q1

收入的超过

70%，有望实现同比正增长。得

益于新的细分赛道逐步成熟以及丰富的新产品，预计

Q2

增速可观。手

游出海市占率持续提升，由疫情催生的流量红利持续。

出版业快速复苏，上市公司呈现低估值高股息率。

分季度看，图书零售市场码洋规模处于快速复苏阶段，且线上渠道折

扣率企稳，出版公司未来经营情况有望好转。部分上市的地方出版集

团在行业整体不景气的前提下依旧实现了

2020

年利润正增长，板块低

估值、高股息率，性价比较高。体育赛事大年来临，关注体育营销、特许经营。

疫情导致国际大型赛事普遍向后延期。2021/2022

年将迎来奥运会、

世界杯、欧洲杯、冬奥会、亚运会等多项重磅赛事，其中更有多项赛

事将在中国举办，体育营销、特许经营等细分板块将迎来重要催化。影视：电影行业景气复苏，院线龙头受益影视行业景气复苏，春节文娱消费回暖

。春节期间国内疫情控制得当，文娱消费延续自去年四季度以来

的景气复苏态势。统计局数据显示，2020

年人均教育文化娱乐消费

支出

2032

元，占人均消费支出的比重为

9.6%。泛娱乐产业需求多

元化，行业有望重返增长轨道。春节期间受“就地过年”号召影响，

网络需求大幅提升，同时一线城市本地娱乐消费增长明显。旺盛的

娱乐需求带动春节档电影票房创出新高。移动互联网的渗透率提升

和

5G技术的推广，带动用户的碎片化娱乐需求提升，生态化平台

的整体协同能力和商业价值正在逐步凸显。Z世代逐渐成为文娱消

费主力人群，规模已达

3.2

亿，对于网络依赖加深，月均使用时长

达到

174

小时。春节档票房创新高，影市景气复苏延续。今年春节档在疫情防控影响上座率受限的背景下，票房创出历

史新高。去年

7

月复工以来，电影市场在重磅大片带领下持续回暖。

2

月内地电影市场以

122.65

亿的票房成绩收官，在完整的春节档加

持之下，将

2019

年的内地市场单月最高纪录提升了

11

亿。《你好，

李焕英》、《唐人街探案

3》、《刺杀小说家》、《人潮汹涌》等春节档

电影贡献了超

117

亿元。其中《你好，李焕英》获得二月票房冠军，

累计票房超

48

亿，观影人次也已超过《流浪地球》，成为春节档历

史观影人次最高的作品。预计全年票房将持续回升，全年有望冲击

600

亿+票房。去年影院受疫情较大，预计今年院线业绩将明显回升。春节档以来，院线行业集中度持续提升。

根据猫眼数据，截至

3

月

11

日，今年万达院线实现票房

21.06

亿元，以

13.95%的占比排名第一，TOP3

院线票房占比

31.82%，整

体票房继续向头部院线集中。目前我国银幕数量跃居世界第一，银幕数已超过

60000

块。去年疫情迫使大量小影院退出市场，而头部

公司趁机扩张份额。2021

年预计新建影院数量有望再创新高，影院

行业集中度将进一步提升。影视剧精品化趋势延续，献礼剧是

2021

年重点。

近五年电视剧产量呈现逐年下滑趋势。2020

年前三季度受疫情

影响，我国仅有

121

部，3325

集电视剧获得许可证，数量大幅下滑。

在复工复产有序推进后，预计后续电视剧产量将有所回升。2021

年

主题方面重点是中国共产党成立

100

周年等党和国家大事，聚焦党

史国史、中国梦时代主题、广大人民对美好生活的向往和追求、中

华优秀历史文化四个方面选题。游戏：看好

21Q1

游戏市场超越去年同期水平2020

年国内游戏市场收入提速明显。2020

年，受益于国民居家抗疫带来的流量红利，游戏行业整体

收入规模实现快速增长，行业增速达到近三年最高水平。根据音数

协游戏工委公布的数据，2020

年国内游戏市场实现收入

2786.9

亿

元，同比增长

20.71%；国内手游市场实现收入

2096.81

亿元，同比

增长

32.61%，增速较去年同期双双增长超过

10

个百分点。手游市

场依旧是拉动游戏市场增长的最主要动力，其收入占比已经提升到

行业整体的

75%。Q1

手游市场规模或超越去年同期峰值，Q2

增速可观

。虽然由疫情带来的行业景气已经告一段落，Q4

国内游戏市场日

活水平已恢复往年正常水平，但收入上却实现了持续增长。分季度

来看，2020

年国内手游市场的收入峰值出现在

Q1，Q2

由于企业复

工复产后玩家游戏时间减少叠加彼时游戏市场陷入新游戏空档期，

导致

Q2

手游市场收入水平一度出现环比萎缩，但同比仍维持

25%

以上高增速。此后，手游市场整体维持着环比向上势头。

2020Q4

国内手游市场实现收入

541.6

亿元，环比续增

6.51%，收入已经逼

近

2020Q1

创下了历史峰值。2021

年的前两个月，国内手游市场实

现收入约

400

亿元，达成去年一季度收入的

72.4%，2021Q1

手游市

场大概率能在去年的高基数上实现同比正增长，乐观预计或能达到

10%左右的同比增速。假设

Q2

手游市场收入与

Q1

基本持平，则同

比增速有望达到

20%以上。

我们认为，手游市场收入的持续增长主要得益于玩家付费水平

的增长，一方面，前述用户结构的变化，中重度玩家占比的提升拉

升了市场整体

ARPU值；另一方面，《原神》、《使命召唤手游》、《天

涯明月刀手游》等

3A画质手游的出现，进一步提升了付费玩家的

付费意愿。用差异化战略实现从买量红海中突围。进入

2020

年，游戏行业买量竞争进一步加剧。根据

DataEye统计的数据，2020

年手游买量市场整体素材投放量同比增长

96.55%，其中图片素材投放量同比增长

11.11%，基本趋于稳定；短

视频素材投放量同比增长

240%，已成为游戏营销的竞争核心。海外市场疫情红利持续，出海手游市占率持续提升。

2020

年是国产手游出海的又一丰收年，中国自主研发的游戏在

海外市场的销售收入在这一年首次突破千亿元大关，同比增长

33.25%，增速显著回升。从区域分布看，美国及日本两国是手游出

海最主要的目标市场，分别占手游出海收入总额的

27.55%及

23.91%。韩国及西欧诸国贡献的收入占比也较高。出版：低估值高股息率板块，行业快速复苏疫情影响消化，行业快速复苏

。根据北京开卷数据，2020

年我国图书零售市场码洋规模出现

20

年以来的首次下滑。全年码洋规模

970.8

亿元，同比下滑

5.08%，

规模下滑主要是受到了疫情的直接冲击。分渠道来看，网店渠道保

持正向增长，但是和前几年相比增速有所放缓，同比增长

7.27%，

码洋规模为

767.2

亿元，占零售市场整体码洋的近

80%；实体店渠

道受疫情影响明显，和前几年相比下降幅度进一步扩大，同比下降

33.8%，码洋规模为

203.6

亿元。出版集团业绩表现良好，低估值高股息率性价比高。

从已经披露业绩快报的部分地方出版集团

2020

年业绩表现来

看，在整个图书零售市场出现收入萎缩的情况下，多家地方出版集

团继续保持了约

10%的净利润增速。

我们认为，部分地方出版集团

的收入构成中教材教辅的出版发行收入占比较高，具有一定的刚需

属性，故受到疫情的冲击相对较小。

从板块的估值水平看，传统出版行业

PE在

10

倍左右，处于历

史低位；出版板块的股息率常年处于较高水平，以当前股价计算，

板块中有

5

家公司预计

2020

年股息率将达到

4%以上，3

家公司将

达到

5%以上；股息率一直较高的中南传媒，其股息率或将达到

6.64%。如果市场风格切换至更偏向防守，那么低估值高股息率的

传统出版板块将具备较高性价比。体育：迎赛事大年，看好体育营销&特许经销体育产业总产值稳定增长，推进“体育强国”建设

。我国体育产业总产值长期持续稳定增长。根据国家统计局、国

家体育总局核算的数据，2