柏半岛嘉营销实操案课件

汕头锦峰项目营销实操案二○○六年四月十四日汕头锦峰项目营销实操案二○○六年四月十四日一、市场概况篇一、市场概况篇汕头房地产市场现状扫描总体发展稳健，房价保持平稳；预售商品房供应量加大，竞争状况加剧；产品类型方面以小高层为主，市场接受度较高；区域发展不平衡，东区成为新的开发热点；消费者以汕头中心城区为主，周边区域澄海的比例加大，潮阳的比例减少。

本项目与澄海较近，交通通达性强，预计澄海消费者是我们项目未来重要的目标客户群，因此在营销推广时可有针对性的作营销部署和广告投放。

汕头房地产市场现状扫描总体发展稳健，房价保持平稳；东区房地产市场分析

项目名称占地面积建筑面积主力户型销售价格销售时间及比例未来供应形象推广语阳光海岸31.3万70万多层98-175小高层132-191叠加别墅301-461洋房2800-4600均价3700约1.5年1期80%2期90%3期30%（内部认购）约20万君邻湖海领袖名门潮华雅居3.7万10万3房:141-1604房:168-1833100-3900均价3400约1年约80%2万汇粹潮居文化享受时尚生活阳光雅轩2.5万3.5万3房:132-1534房:156-1823300约1.5年85%0.5万中央领地精品住宅万豪华庭3万约8万复式2193280约2年95%0.3万都市香格里拉凯泽雅园2万6.8万140-2002800-2900约1年50%3万东区之心亮点鉴赏北欧生活万泰春天4万约12万3房:133-1404房:160-175复式:270-28034005个月60%4万领略生活空间智慧逸景蓝湾4万10万130-180未定，预计3300左右内部认购10万简约和谐筑建纯粹金山花园4万7.2万3房:115-1264房:140-160复式:290-3302730-3100复式35001年85%1万都市白领的高尚住宅蓝堡国际0.8万3.5万2房69-793房:136-1524房:160-1702房2000均价29005个月70%1万东区核心繁华中央金叶岛34万34万独立别墅500-600洋房150-200别墅5200-5600洋房尚未发售约2.5年已建的90%10万珍稀江岛贵气天成汇轩雅居3万约8万3房:110-1484房:150-1762750-31000.5年60%2万东区新贵精致生活样板东区房地产市场分析项目占地建筑主力户型销售销售时间未来形项目规模普遍较小，大部分占地在5万平方米以内，项目在规模上具有明显的竞争优势。户型方面以舒适型的三四房单位为主，其中130－150平方米的三房单位和160－170平方米的四房单位最为热销。洋房价格区间为2700－4600元/平方米，其中大部分楼盘的价格区间集中2800－3500元/平方米。本项目位于新东区，周边区域的配套还未成熟，且与市中心区有一定的距离，因此建议入市价格不宜太高。从销售时间及销售率来看，大部分楼盘的年销售量为300－500套，这与广州、深圳等珠三角一线城市相比有不小的差距。从未来供应及竞争状况来看，主要的竞争对手仍是阳光海岸，但同时要留意金叶岛国际花园的后续供应、联泰地产的“东坝仔”地块以及其他东区大型项目的开发进度和竞争状况。根据上述图表所示，目前汕头东区房地产市场呈现出以下特点：项目规模普遍较小，大部分占地在5万平方米以内，项目在规模上周边区域房地产简析

近年来，澄海、潮阳、潮州等周边区域的房地产市场得到稳步发展，出现了宜居华庭、汇景花园、中信东山花园、粤海坤辉花园、岭海明珠花苑等一批素质较高的楼盘，但产品整体水平不高，发展状况参差不齐，目前销售价格区间约为1500－2500元/平方米。

周边区域房地产简析近年来，澄海、潮阳、潮二、项目定位篇二、项目定位篇项目理解及定位方向

先天的自然景观优势可营造高档滨海社区；目前本区域内最大也是汕头较大的住宅小区；新东区的区域优势令项目发展前景看好；通过“强强联合”，将本项目打造成引领汕头市场的地标性建筑。项目理解及定位方向先天的自然景观优势可营造高档滨海社区项目整体形象定位

国际滨海人居典范之城

项目整体形象定位国际滨海人居典范之城案名建议

金域领海皇家威尼斯黄金半岛海湾星城案名建议金域领海海湾星城主推广告语

汕头湾畔城脉之尊主推广告语汕头湾畔城脉之尊备选广告语

站在汕头的前岸新汕头第一居所领航新城市魅力点亮国际滨海生活备选广告语站在汕头的前岸新汕头第一居所领航新城市魅力点目标客户群定位

核心客户汕头本地的中产阶层(40-50%)

年龄为28-45岁之间；以私营企业中高层管理人员、政府机关公务员及企事业中层以上管理人员为主；

对新事物的接受能力比较强，是所谓的“新汕头人”；

受深圳、香港的影响较大，崇尚滨海生活的格调，希望有良好的自然景观与园林景观；

对市政规划有足够认识，看好新东区发展前景；

偏好3、4房单位，可接受总楼价在45万以内的住宅。目标客户群定位核心客户汕头本地的中产阶层(40-50%

重要客户澄海、潮阳、潮州、揭阳等周边地区，其中以澄海的私营企业主和经商人士为主，预计将占25－30％左右的份额；年龄为35-50岁之间；看重居住地点是否与其身份地位对等，希望可以入住汕头最好的社区，以此体现其地位；

偏好4、5房单位，可接受总楼价在50—80万之间的住宅。汕头周边区域的富裕人士(35-40%)

重要客户澄海、潮阳、潮州、揭阳等周边地区，其中以澄海的私营

辅助客户汕头本地的中上收入阶层(10－20%左右)

年龄为35-45岁之间；以私营企业主或经商人士为主；对政府的新东区规划有一定的认识，对大环境发展比较看好；偏好3房或4房单位，总楼价在60万以内的住宅。假如项目的前期营销推广到位，能够在市场赢得良好口碑的话，以“私企老板和经商人士为主的汕头中上收入阶层”的比例预计会上升到20％以上。

辅助客户汕头本地的中上收入阶层(10－20%左右)年龄为价格定位

价格策略低开高走，小步快跑，逐步拉升

价格定位价格策略低开高走，小步快跑，逐步拉升

市场定价市场比较法是房地产项目进行定价的普遍方法，其原则是综合本项目的基本状况，通过与市场上的竞争楼盘相关影响因素的对比，运用科学的评估方法进行测定，最终得出相对较为合理的市场价格。

项目基价地段交通环境配套产品氛围品牌物管修正价阳光海岸3700-2%-3%-1%-1%1%-1%-1%1%3441潮华雅居3400-2%-3%-1%-1%0%-2%-1%1%3094阳光雅轩3300-3%-4%1%-2%2%-2%-1%1%3036万泰春天3400-2%-3%1%-1%1%-1%-1%0%3196逸景蓝湾3300-2%-3%1%-1%1%-1%0%1%3168金山花园2800-2%-3%0%-1%1%-2%0%2%2660凯泽雅园2800-2%-3%2%-1%2%-1%1%2%2800蓝堡国际2900-2%-3%2%-1%1%-1%1%2%2871洋房——市场比较系数修正表（单位：元/㎡）

市场定价市场比较法是房地产项目进行定价的普遍方法，项目阳光海岸潮华雅居阳光雅轩万泰春天逸景蓝湾金山花园凯泽雅园蓝堡国际修正价34413094303631963168266028002871权重25%15%10%10%10%10%10%10%权重价860464304320317266280287市场售价3097洋房——加权平均系数修正表（单位：元/㎡）

根据我司多年来在全国各地的操盘经验，结合汕头当地的实际情况，预计入市价格将比整体均价略低200－300元/平方米，综上所述，建议项目的入市价格为2850元/平方米。

(价格仅做初步建议，具体开盘价与项目前期运作铺垫、形象营造又很多关联，如果运作得当，价格还有很大的提升空间。)项目阳光海岸潮华雅居阳光雅轩万泰春天逸景蓝湾金山花园凯泽雅园三、营销策划篇三、营销策划篇营销推广部署

整体推盘思路——“策略为先”1.化劣为优，全面拉升区域形象与地位是取得市场认可的前提把区域和地块的发展潜力优势说透，彻底扭转区域及地块在购房者心目中的地位与形象；化劣为优，将是前期宣传推广的重点。2.入市阶段的操作模式是决定全盘成败的关键必须把握好入市阶段的操作模式和宣传推售的节奏；采取非常规的开盘模式和严谨的操作手法将是保证销售成败的关键。3.利用价格控杆，在保证资金回收进度的前提下实现利润的最大化营造产品价值高于市场价格的“高性价比”形象。营销推广部署整体推盘思路——“策略为先”1.化劣为优，全 以区域规划、地块炒作为主要手段，以导入企业品牌与产品品牌、初步建立品牌的市场形象为目的； 提高品牌的认知度，强化企业品牌为目标，以产品营销为手段提高品牌的认可度；

以巩固项目和企业品牌为目的，培养品牌的忠诚度；

以产品带动品牌品质全面升级；六期已实现品牌稳固的市场地位，转以品牌营销为主，产品营销为辅。第一阶段（内部认购期）：第二阶段（公开发售期）：第三阶段（调整保温期）：第四阶段（复销强推期、全面清货期）：品牌导入，建立形象提高品牌认知度提升品牌认可度建立品牌忠诚度营销推广部署

整体推盘思路——“品牌战略” 以区域规划、地块炒作为主要手段，以导入企业品牌与产品品牌、营销推广部署

推售时间安排时间销售安排06年6月初—2006年7月中（接待中心启用前）集团内部认购期06年7月中（接待中心启用后）—06年9月底（蓝水星试业前）市场内部认购期06年9月底（蓝水星试业）—07年1月下旬（主体封顶后1个月）公开发售期07年2月—07年3月底调整保温期07年4月—07年6月底复销强推期07年7月全面清货期销售期约13个月，分6个销售阶段营销推广部署推售时间安排时间销售安前阶段销售情况的总结……客户情况系统分析……各阶段的产品搭配……市场情况未来预测……现场工程进度配合……推货考虑因素营销推广部署

推货策略前阶段销售客户情况各阶段的市场情况现场工程推货考虑因素营销推广部署

整体推货部署调整保温期内部认购期公开发售期复销强推期1#2#4#3#5#6#7#8#9#10#11#12#13#项目整体推售分布图营销推广部署整体推货部署调整保温期内部认购期公开发售期外接待销售中心/现场销售中心活动营销(促销活动及公关活动）主动出击，集团直销客户营销（CRM管理）其它可利用资源（公司内部员工、合作伙伴、关系网络等潜在资源）营销推广部署

销售渠道外接待销售中心/现场销售中心营销推广部署销售渠道卖点一：临海而居，“自然”无与伦比。卖点二：位于东部经济带，未来城市发展重点规划，汕头城市新座标，未来升值潜力无限。卖点三：蓝水星乐园、市政绿化公园、海滨泳场近在咫尺，“乐园版”海滨住宅震撼登场。卖点四：国际专业物业管理公司作为物业管理顾问，星级物管+国际品质倾力奉献。卖点五：汕头标志性景观大盘，理想的高尚居住社区。卖点六：户户海景园林景观房，超值性价比。卖点七：入户花园、跃式等众多创新设计，以产品作为突破，引领新汕头房产市场。卖点八：低密度和亲近海洋的建筑空间，滨海城居生活敬请期待。卖点九：强强联手，倾力打造21世纪汕头滨海高尚社区。卖点十：地中海风情主题商业街，社区配套生活不假外求。

营销推广策略

卖点提炼卖点一：临海而居，“自然”无与伦比。营销推广策略卖点提营销推广策略

宣传推广费用比例宣传推广费用建议：首期销售总额的1.2%：销售额（按6亿元计）X1.2%=￥720万

其中，各宣传媒体的投放费用将占总推广费用的90%左右（媒体投放比例见下表），余下约10%属于项目促销活动及公关活动的费用。即：宣传媒体投放总费用：6亿元*1.2%*90%＝￥648万

营销推广策略宣传推广费用比例宣传推广费用建议：首期销售总营销推广策略

各宣传媒体投放比例媒体费用比例费用预算新闻综合频道、公共频道、市有线翡翠、本港台23%约149万汕头日报、汕头特区晚报40%约259万户外大牌、灯箱、刀旗24%约156万楼书，海报，DM单张2%约12万车体及澄海、潮州、潮阳等连接汕头的高速公路出入口的户外广告牌7%约45万短信发布2%约12万销售现场及展销现场的包装（拱门、空飘气球、横幅、吊旗等）2%约12万合计：100%648万营销推广策略各宣传媒体投放比例媒体费用比例费用预算新闻第一阶段：集团内部认购期

（市场铺垫期）时间：06年6月初——7月中接待中心启用前推货：共311套，约占总量31%（1、2、4、7栋）第一阶段：集团内部认购期

（市场铺垫期）时间：0利用集团的人脉网络和关系资源进行关系行销，回收部分开发资金；通过关系行销，在汕头市场形成一定的议论和信息传播；围绕炒热东区规划、地块发展前景这个宣传核心，利用媒体炒作、事件营销及公关活动，为下阶段项目的正式推出作潜移默化的市场铺垫。集团内部认购期目的：利用集团的人脉网络和关系资源进行关系行销，回收部分开发资金；宣传策略及媒体铺排集团内部认购期宣傳策略炒作东区未来规划发展，使其逐渐成为城中讨论的热点；利用周边蓝水星、景观路、绿花公园等规划带出地块和发展前景；后期导入发展商品牌、项目品牌，初步建立项目的市场形象。推广主题“东区前景——城市副中心，升值潜力无限”“项目前景——未来城市新座标，滨海人居新尺度”公关活动联合政府举行“关于新东区规划建设新闻发布会”与政府部门联合举办“新东区规划座谈会”“新滨海人居标准新闻研讨会”媒体组合户外广告：1、市内主要路段设置项目形象广告牌；2、设东区规划蓝图和规划说明告示牌；3、施工现场周边设立围墙广告；4、翠茵景苑会所外墙玻璃挂大型形象广告喷画报纸广告：以新闻报导和软文炒作配合事件营销；3D广告片制作：剪辑成45”、30”、15”宣传策略及媒体铺排集团内部认购期宣傳策略炒作东区未来规划发

集团内部员工召开“柏嘉半岛产品介绍会”，向员工介绍：项目情况、产品设计特色和卖点员工内部认购的优惠转介绍优惠（最好能设立员工转介绍奖金以作激励）内部认购的期限（5月中至7月1日前）派发“关于嘉柏半岛即将开始内部认购的通知”及相关项目资料；内部员工认购具体操作集团内部认购期集团内部员工召开“柏嘉半岛产品介绍会”，向员接到通知后15个工作日内，统计出内部认购量，报房产公司销售部；认购手续：6月15日前交定金￥20000，签订《商品房认购协议》，于7月1日前交付首期；整体额外折扣低于入市价的5%-8%幅度(92-95折）；折扣优惠必须是员工本人或直系亲属方能享受，转介绍的亲友或集团以外人员则以统一额外97折；已认购的员工给予付款方式上的优惠，但必须保证7月1日前交付首期。集团内部认购期员工内部认购细则：接到通知后15个工作日内，统计出内部认购量，报房产公司销售部集团内部认购期同期其他工作配合：在接待中心启用之前，暂以翠茵景苑的销售中心为接待点，以原有销售人员为销售主体；做好前期销售人员培训工作；利用集团的人脉网络资源，对党政企事业单位及大型企业进行团购直销；开展向有关部门申请引入公交车线路的工作；为项目商业街的配套物色适合的入驻商家，同时与各商家洽谈“锦峰会”会员消费优惠的事宜；联系和推进丹霞小学和中学的联合办校事宜。

集团内部认购期同期其他工作配合：在接待中心启用之前，暂以第二阶段：市场内部认购期

（市场认知期）时间：06年7月中（接待中心启用）——06年9月中（蓝水星试业前）推货：旧货明推，新货暗推第二阶段：市场内部认购期

（市场认知期）时间：0目的：市场内部认购期预热市场，价格试测；根据市场的反应制定公开发售期更准确的价格策略和推广策略；为公开发售期的旺销储客和蓄势；项目品牌形象初步确立，并带动企业品牌的提升；以下筹的非常规操作手法取代一般的直接认购方式，引起市场的极大关注和期待！目的：市场内部认购期预热市场，价格试测；为公开发售日赚足人气，有效地营造旺销的气氛；引起抢购的热潮，保证了首次开售的强销态势，打开良好的销售局面。选择下筹登记的非常规开售模式市场内部认购期为公开发售日赚足人气，有效地营造旺销的气氛；选择下筹登记的非客户在内部认购期内交诚意金￥1万（可退）进行诚意认购登记；内部认购期间下筹将分阶段给予不同幅度的公开发售日折扣优惠，越早下诚意金，折扣越大，以此催促客户早下筹；该诚意认购仅作为获取公开发售额外优惠折扣的资格，而非定购某单元的凭据；下1诚意金得1筹号，1身份证可下2个筹，但筹号不等于公开发售日的选购先后次序；售价不对外公布，于公开发售当日派发价表，下筹期间仅给出大致价格幅度；公开发售日解筹（开卖），未能于公开发售限期内（两周至一个月）选中到心仪单位，诚意金无息退还；下筹登记的开盘操作模式市场内部认购期客户在内部认购期内交诚意金￥1万（可退）进行诚意认购登记；下方式一：排队轮筹、先到先得；方式二：统一抽筹，抽中即选。开售（解筹）形式目的

——现场紧张的抢购气氛!采取何种方式解筹？下筹量多：排队轮筹、先到先得下筹量少：统一抽筹，抽中即选公开发售日前两天通知开售（解筹）形式市场内部认购期方式一：排队轮筹、先到先得；开售（解筹）形式目的——现场紧认筹登记的开盘优惠：已参加内部认购第一、二周内下筹98*95折第三、四周内下筹无参加内部认购下筹无折公开发售当日到场第五、六周内下筹公开发售当天统一额外98折；送首年管理费；参加永不落空抽奖活动。开售当天所有折扣及优惠98*96折98*97折市场内部认购期认筹登记的开盘优惠：已参加第一、二周内下筹98*95折第三、旧货明推： 提高售价（但比公开发售期略低），消化前期约30%的存货。新货暗推： 关系客户可暗推新货。推售策略市场内部认购期旧货明推：推售策略市场内部认购期“悬念倒计时式”的预告宣传手法宣传策略引起市场和舆论的极度关注、期待和猜测，在公开发售日最后引爆。市场内部认购期公开发售日前连续两周开始，在报纸的头版报眼位置刊登开盘倒计时文字广告：标示天数的数目字每日更新直至公开发售前一天。“70年的幸福生活，值得你再等13、12、11…天”（距柏嘉半岛开售仅余13、12、11…天）“悬念倒计时式”的预告宣传手法宣传策略推广主题强强联合，打造汕头21世纪滨海人居70年的幸福生活，值得你再等XX天（距开售日仅余XX天）

媒体组合户外广告：倒计时广告牌;候车亭广告；报纸：硬广(头版报眼登开盘倒计时广告、开盘系列稿)、软广（配合公关活动的软文缮稿；人物采访报道）；接待中心VI装饰布置；夹报/单张、手机短信发送、互联网络公关活动“强强联手，打造世纪滨海人居新典范”——柏嘉半岛专业强势联盟新闻发布会暨商业联盟签约仪式；2.“柏嘉半岛----滨海人居真正新高度”推广主题及媒体铺排市场内部认购期推广主题强强联合，打造汕头21世纪滨海人居媒体组合户外广告：第三阶段：公开发售期

（引爆期）时间：06年9月底（蓝水星试业前）——07年1月中（春節前一个月）推货：推468套，约总货量46%（5，9，10，11，12，13栋）第三阶段：公开发售期

（引爆期）时间：06年9月以排队解筹的开售模式引爆市场，引起抢购热潮，开售当日实现首推单位全部售罄，打响头炮；为巩固延续销售业绩及调整下一步营销策略作充分准备；利用“十一”黄金周、蓝水星主题公园的试业启用、“锦峰会”成立、主体封顶这几个推广节点，持续制造一个又一个的销售高潮。将项目品牌定位、项目定位深入人心。目的：公开发售期目的：公开发售期宣传推广铺排宣传策略与蓝水星主题公园开张试业联手互动宣传；以全方位、立体化的宣传展示项目综合素质，强化各大卖点；围绕四大推广节点全面展开活动营销；广告投放力度不断加大，通过公开发售引爆项目，迅速成为全城焦点。推广主题1、柏嘉半岛公开发售日全城热卖，引发抢购风暴!——首日超额认购X倍，连续加推，首日推出单位全部售罄！2、终生幸福拒绝等待，柏嘉半岛已在此恭候！——与其临渊羡鱼，不如退而结网；3、在柏嘉半岛发现幸福生活；4、强强联手打造的优质滨海人居生活，柏嘉半岛，全城热卖中！媒体组合户外广告（接待处现场包装、楼盘包装）、报纸、电视、海报/单张、手机短信、互联网络等铺开全方位、立体化宣传公开发售期宣传推广铺排宣传与蓝水星主题公园开张试业联手互动宣传；推广主公关宣传活动活动时间活动主题活动地点活动内容10月初公开发售日2天“地中海幸福生活全体验”及“购房连环惊喜三重奏”活动接待中心现场现场嘉年华活动及展销会促销开盘活动10月蓝水星试业首日“蓝水星公园开业免费游园活动”蓝水星主题公园请所有已购房业主免费参观游玩蓝水星主题公园11月中“锦峰会”成立新闻发布酒会君华酒店正式成立“锦峰会”，向业主派发VIP会员卡和首份期刊11月下“柏嘉半岛的地中海生活——地中海风情建筑图片展”接待中心现场现场图片展及促销活动12月底“幸福生活指日可待——柏嘉半岛首期封顶庆祝酒会”接待中心及施工现场借主体封顶之际庆功和促销，可安排车辆送客户前往工地现场看房公开发售期公关宣传活动活动时间活动主题活动地点活动内容10月初公开发售公开发售日操作流程客户凭诚意认购证现场排队选房，按到场顺序先到先选；领取《房号备选单》，对照楼盘销控表在《房号备选单》上填写房号（可准备多套备选方案）；每个客户三分钟在选房区内要确定房号，如三分钟内不能选定房号，进入思考区；选中房号者持誠意金认购凭证、收据在收款处补齐￥2万定金后换取定金收据，并签署《商品房认购协议》；房号一经确认，不得更改；当天未能确认房号的客户，在下次公开发售的第二次展销会再选；额外折扣保留两周，两周期内仍未能选购者办理退款手续。公开发售期公开发售日操作流程客户凭诚意认购证现场排队选房，按到场顺序先同期其它工作配合项目封顶前，设置间隔示范层，封顶后，开始安排看楼专车接送现场看房（最好设置现场销售中心）；开始现场看房后，要加强现场管理，树立文明施工的良好形象，并保障施工期间看楼客户的安全；参加房管部门和媒体组织的年度房地产相关奖项评选，以配合后期品牌营销。公开发售期同期其它工作配合项目封顶前，设置间隔示范层，封顶后，开始安排第四阶段：调整保温期

（策略调整与宣传保温）时间：07年2月（春节前半月）——07年3月底（清明节前）推货：共92套，约总货量的9%（第3栋）第四阶段：调整保温期

（策略调整与宣传保温）时间延续在公开发售期强大宣传攻势和推广效应，项目的市场形象和口碑形成良性循环；培养已购房客户的品牌忠诚度，逐渐启动客户营销；利用外地经商人事春节前后返乡过节的高峰段，为项目补充目标客源。目的：调整保温期延续在公开发售期强大宣传攻势和推广效应，项目的市场形象和口碑宣传推广铺排推广主题年复一年的辛劳，只为此刻回家的幸福感受----柏嘉半岛，感悟幸福生活真谛！媒体组合户外广告：销售中心室内外节前布置；报纸：过年前发布春节活动及春节优惠信息，手机短信：向业主和客户发放贺年信息，春节活动及优惠信息。公关活动年初四接待中心的舞狮采青活动；年初六柏嘉半岛业主春节团拜茶话会。调整保温期宣传推广铺排推广主题年复一年的辛劳，只为此刻回家的幸福感受-客户跟踪：全力以赴，积极把握回头客。设立转介绍有奖制度：转介绍成交者予以定额的现金奖励（或赠送管理费等）及新客户一定的购房折扣优惠。向业主邮寄贺年卡送出慰问和祝福，并发出春节庆祝活动邀请。春节过后根据具体情况做1次现场展销会。相关工作配合调整保温期客户跟踪：全力以赴，积极把握回头客。相关工作配合调整保温期第五阶段：复销强推期

（产品价值与价格全面提升）时间：07年4月（清明节前）——07年6月底推货：共146套，占总货量14%（第6、8栋）第五阶段：复销强推期

（产品价值与价格全面提升）进行首期的第二次大规模推售，赢取最终的市场效益；在实现产品价格和价值的全面提升的同时，营造产品价值高于市场价格的“高性价比”形象；项目品牌形象更加巩固，成为汕头购房必看的楼盘之一；销售速度开始放缓，但成交仍保持稳定；全面进入首期交楼筹备工作。目的：复销强推期进行首期的第二次大规模推售，赢取最终的市场效益；目的：复销外立面拆缷后，以现场环境和即将交楼为主要诉求点吸引买家；清明节前后一周和“五一”前后加大宣传力度；加强项目“英式管家”高素质物业管理的宣传，为交楼前的促销宣传的主要支撑点。宣传策略复销强推期外立面拆缷后，以现场环境和即将交楼为主要诉求点吸引买家；宣传宣传推广铺排宣传策略外立面拆缷后，以现场环境和即将交楼为主要诉求点吸引买家；清明节前后一周和“五一”前后加大宣传力度；加强项目“英式管家”高素质物业管理的宣传，为交楼前的促销宣传的主要支撑点。推广主题1年来的日日夜夜，我们为您精心打造70年的幸福生活；搭上幸福生活最后一班车——柏嘉半岛推出首期最后一批精选单位；幸福生活需要一个贴心的管家。媒体组合户外广告：交楼前现场布置（彩旗、串旗、拱门、空飘）；电视（以现楼实景为背景，重新制作广告片）；车身广告（引入的公关车线路及穿梭巴士）；手机短信发布……复销强推期宣传推广铺排宣传策略外立面拆缷后，以现场环境和即将交楼为主要第六阶段：全面清货期

（顺利交楼及货尾清销）时间：07年7月推货：无新推货量，进入全面清货阶段第六阶段：全面清货期

（顺利交楼及货尾清销）时间尾货清消，赢取最后的利润空间；使得品牌的构筑得以在市场体现完整；以顺利交楼为最大卖点，完满结束首期的开发销售;完成项目整首期销售任务，衔接二期的开发销售。目的：全面清货期尾货清消，赢取最后的利润空间；目的：全面清货期宣传策略广告投入主要以促销卖点和交楼信息吸引买家；利用项目完善的配套优势和发展商前期市场培养的品牌优势，进一步开展形象公关活动，以巩固和加强品牌的延续性；加强项目高素质物业管理的宣传，使其成为交楼期推广的主要支撑点。推广主题幸福生活的实现——柏嘉半岛全面交付使用!搭上幸福生活最后一班车——柏嘉半岛推出首期最后一批精选单位我们卖房子，更要卖服务——柏嘉半岛满意收楼无TAKETWO媒体组合户外广告（交楼信息横幅、彩旗、串旗、拱门、空飘）；收楼现场VI导视系统；报纸、电视、手机短信发布交楼和促销清货信息……宣传推广铺排全面清货期宣传策略广告投入主要以促销卖点和交楼信息吸引买家；推广主题幸中国品牌地产战略伙伴中国品牌地产战略伙伴汕头锦峰项目营销实操案二○○六年四月十四日汕头锦峰项目营销实操案二○○六年四月十四日一、市场概况篇一、市场概况篇汕头房地产市场现状扫描总体发展稳健，房价保持平稳；预售商品房供应量加大，竞争状况加剧；产品类型方面以小高层为主，市场接受度较高；区域发展不平衡，东区成为新的开发热点；消费者以汕头中心城区为主，周边区域澄海的比例加大，潮阳的比例减少。

本项目与澄海较近，交通通达性强，预计澄海消费者是我们项目未来重要的目标客户群，因此在营销推广时可有针对性的作营销部署和广告投放。

汕头房地产市场现状扫描总体发展稳健，房价保持平稳；东区房地产市场分析

项目名称占地面积建筑面积主力户型销售价格销售时间及比例未来供应形象推广语阳光海岸31.3万70万多层98-175小高层132-191叠加别墅301-461洋房2800-4600均价3700约1.5年1期80%2期90%3期30%（内部认购）约20万君邻湖海领袖名门潮华雅居3.7万10万3房:141-1604房:168-1833100-3900均价3400约1年约80%2万汇粹潮居文化享受时尚生活阳光雅轩2.5万3.5万3房:132-1534房:156-1823300约1.5年85%0.5万中央领地精品住宅万豪华庭3万约8万复式2193280约2年95%0.3万都市香格里拉凯泽雅园2万6.8万140-2002800-2900约1年50%3万东区之心亮点鉴赏北欧生活万泰春天4万约12万3房:133-1404房:160-175复式:270-28034005个月60%4万领略生活空间智慧逸景蓝湾4万10万130-180未定，预计3300左右内部认购10万简约和谐筑建纯粹金山花园4万7.2万3房:115-1264房:140-160复式:290-3302730-3100复式35001年85%1万都市白领的高尚住宅蓝堡国际0.8万3.5万2房69-793房:136-1524房:160-1702房2000均价29005个月70%1万东区核心繁华中央金叶岛34万34万独立别墅500-600洋房150-200别墅5200-5600洋房尚未发售约2.5年已建的90%10万珍稀江岛贵气天成汇轩雅居3万约8万3房:110-1484房:150-1762750-31000.5年60%2万东区新贵精致生活样板东区房地产市场分析项目占地建筑主力户型销售销售时间未来形项目规模普遍较小，大部分占地在5万平方米以内，项目在规模上具有明显的竞争优势。户型方面以舒适型的三四房单位为主，其中130－150平方米的三房单位和160－170平方米的四房单位最为热销。洋房价格区间为2700－4600元/平方米，其中大部分楼盘的价格区间集中2800－3500元/平方米。本项目位于新东区，周边区域的配套还未成熟，且与市中心区有一定的距离，因此建议入市价格不宜太高。从销售时间及销售率来看，大部分楼盘的年销售量为300－500套，这与广州、深圳等珠三角一线城市相比有不小的差距。从未来供应及竞争状况来看，主要的竞争对手仍是阳光海岸，但同时要留意金叶岛国际花园的后续供应、联泰地产的“东坝仔”地块以及其他东区大型项目的开发进度和竞争状况。根据上述图表所示，目前汕头东区房地产市场呈现出以下特点：项目规模普遍较小，大部分占地在5万平方米以内，项目在规模上周边区域房地产简析

近年来，澄海、潮阳、潮州等周边区域的房地产市场得到稳步发展，出现了宜居华庭、汇景花园、中信东山花园、粤海坤辉花园、岭海明珠花苑等一批素质较高的楼盘，但产品整体水平不高，发展状况参差不齐，目前销售价格区间约为1500－2500元/平方米。

周边区域房地产简析近年来，澄海、潮阳、潮二、项目定位篇二、项目定位篇项目理解及定位方向

先天的自然景观优势可营造高档滨海社区；目前本区域内最大也是汕头较大的住宅小区；新东区的区域优势令项目发展前景看好；通过“强强联合”，将本项目打造成引领汕头市场的地标性建筑。项目理解及定位方向先天的自然景观优势可营造高档滨海社区项目整体形象定位

国际滨海人居典范之城

项目整体形象定位国际滨海人居典范之城案名建议

金域领海皇家威尼斯黄金半岛海湾星城案名建议金域领海海湾星城主推广告语

汕头湾畔城脉之尊主推广告语汕头湾畔城脉之尊备选广告语

站在汕头的前岸新汕头第一居所领航新城市魅力点亮国际滨海生活备选广告语站在汕头的前岸新汕头第一居所领航新城市魅力点目标客户群定位

核心客户汕头本地的中产阶层(40-50%)

年龄为28-45岁之间；以私营企业中高层管理人员、政府机关公务员及企事业中层以上管理人员为主；

对新事物的接受能力比较强，是所谓的“新汕头人”；

受深圳、香港的影响较大，崇尚滨海生活的格调，希望有良好的自然景观与园林景观；

对市政规划有足够认识，看好新东区发展前景；

偏好3、4房单位，可接受总楼价在45万以内的住宅。目标客户群定位核心客户汕头本地的中产阶层(40-50%

重要客户澄海、潮阳、潮州、揭阳等周边地区，其中以澄海的私营企业主和经商人士为主，预计将占25－30％左右的份额；年龄为35-50岁之间；看重居住地点是否与其身份地位对等，希望可以入住汕头最好的社区，以此体现其地位；

偏好4、5房单位，可接受总楼价在50—80万之间的住宅。汕头周边区域的富裕人士(35-40%)

重要客户澄海、潮阳、潮州、揭阳等周边地区，其中以澄海的私营

辅助客户汕头本地的中上收入阶层(10－20%左右)

年龄为35-45岁之间；以私营企业主或经商人士为主；对政府的新东区规划有一定的认识，对大环境发展比较看好；偏好3房或4房单位，总楼价在60万以内的住宅。假如项目的前期营销推广到位，能够在市场赢得良好口碑的话，以“私企老板和经商人士为主的汕头中上收入阶层”的比例预计会上升到20％以上。

辅助客户汕头本地的中上收入阶层(10－20%左右)年龄为价格定位

价格策略低开高走，小步快跑，逐步拉升

价格定位价格策略低开高走，小步快跑，逐步拉升

市场定价市场比较法是房地产项目进行定价的普遍方法，其原则是综合本项目的基本状况，通过与市场上的竞争楼盘相关影响因素的对比，运用科学的评估方法进行测定，最终得出相对较为合理的市场价格。

项目基价地段交通环境配套产品氛围品牌物管修正价阳光海岸3700-2%-3%-1%-1%1%-1%-1%1%3441潮华雅居3400-2%-3%-1%-1%0%-2%-1%1%3094阳光雅轩3300-3%-4%1%-2%2%-2%-1%1%3036万泰春天3400-2%-3%1%-1%1%-1%-1%0%3196逸景蓝湾3300-2%-3%1%-1%1%-1%0%1%3168金山花园2800-2%-3%0%-1%1%-2%0%2%2660凯泽雅园2800-2%-3%2%-1%2%-1%1%2%2800蓝堡国际2900-2%-3%2%-1%1%-1%1%2%2871洋房——市场比较系数修正表（单位：元/㎡）

市场定价市场比较法是房地产项目进行定价的普遍方法，项目阳光海岸潮华雅居阳光雅轩万泰春天逸景蓝湾金山花园凯泽雅园蓝堡国际修正价34413094303631963168266028002871权重25%15%10%10%10%10%10%10%权重价860464304320317266280287市场售价3097洋房——加权平均系数修正表（单位：元/㎡）

根据我司多年来在全国各地的操盘经验，结合汕头当地的实际情况，预计入市价格将比整体均价略低200－300元/平方米，综上所述，建议项目的入市价格为2850元/平方米。

(价格仅做初步建议，具体开盘价与项目前期运作铺垫、形象营造又很多关联，如果运作得当，价格还有很大的提升空间。)项目阳光海岸潮华雅居阳光雅轩万泰春天逸景蓝湾金山花园凯泽雅园三、营销策划篇三、营销策划篇营销推广部署

整体推盘思路——“策略为先”1.化劣为优，全面拉升区域形象与地位是取得市场认可的前提把区域和地块的发展潜力优势说透，彻底扭转区域及地块在购房者心目中的地位与形象；化劣为优，将是前期宣传推广的重点。2.入市阶段的操作模式是决定全盘成败的关键必须把握好入市阶段的操作模式和宣传推售的节奏；采取非常规的开盘模式和严谨的操作手法将是保证销售成败的关键。3.利用价格控杆，在保证资金回收进度的前提下实现利润的最大化营造产品价值高于市场价格的“高性价比”形象。营销推广部署整体推盘思路——“策略为先”1.化劣为优，全 以区域规划、地块炒作为主要手段，以导入企业品牌与产品品牌、初步建立品牌的市场形象为目的； 提高品牌的认知度，强化企业品牌为目标，以产品营销为手段提高品牌的认可度；

以巩固项目和企业品牌为目的，培养品牌的忠诚度；

以产品带动品牌品质全面升级；六期已实现品牌稳固的市场地位，转以品牌营销为主，产品营销为辅。第一阶段（内部认购期）：第二阶段（公开发售期）：第三阶段（调整保温期）：第四阶段（复销强推期、全面清货期）：品牌导入，建立形象提高品牌认知度提升品牌认可度建立品牌忠诚度营销推广部署

整体推盘思路——“品牌战略” 以区域规划、地块炒作为主要手段，以导入企业品牌与产品品牌、营销推广部署

推售时间安排时间销售安排06年6月初—2006年7月中（接待中心启用前）集团内部认购期06年7月中（接待中心启用后）—06年9月底（蓝水星试业前）市场内部认购期06年9月底（蓝水星试业）—07年1月下旬（主体封顶后1个月）公开发售期07年2月—07年3月底调整保温期07年4月—07年6月底复销强推期07年7月全面清货期销售期约13个月，分6个销售阶段营销推广部署推售时间安排时间销售安前阶段销售情况的总结……客户情况系统分析……各阶段的产品搭配……市场情况未来预测……现场工程进度配合……推货考虑因素营销推广部署

推货策略前阶段销售客户情况各阶段的市场情况现场工程推货考虑因素营销推广部署

整体推货部署调整保温期内部认购期公开发售期复销强推期1#2#4#3#5#6#7#8#9#10#11#12#13#项目整体推售分布图营销推广部署整体推货部署调整保温期内部认购期公开发售期外接待销售中心/现场销售中心活动营销(促销活动及公关活动）主动出击，集团直销客户营销（CRM管理）其它可利用资源（公司内部员工、合作伙伴、关系网络等潜在资源）营销推广部署

销售渠道外接待销售中心/现场销售中心营销推广部署销售渠道卖点一：临海而居，“自然”无与伦比。卖点二：位于东部经济带，未来城市发展重点规划，汕头城市新座标，未来升值潜力无限。卖点三：蓝水星乐园、市政绿化公园、海滨泳场近在咫尺，“乐园版”海滨住宅震撼登场。卖点四：国际专业物业管理公司作为物业管理顾问，星级物管+国际品质倾力奉献。卖点五：汕头标志性景观大盘，理想的高尚居住社区。卖点六：户户海景园林景观房，超值性价比。卖点七：入户花园、跃式等众多创新设计，以产品作为突破，引领新汕头房产市场。卖点八：低密度和亲近海洋的建筑空间，滨海城居生活敬请期待。卖点九：强强联手，倾力打造21世纪汕头滨海高尚社区。卖点十：地中海风情主题商业街，社区配套生活不假外求。

营销推广策略

卖点提炼卖点一：临海而居，“自然”无与伦比。营销推广策略卖点提营销推广策略

宣传推广费用比例宣传推广费用建议：首期销售总额的1.2%：销售额（按6亿元计）X1.2%=￥720万

其中，各宣传媒体的投放费用将占总推广费用的90%左右（媒体投放比例见下表），余下约10%属于项目促销活动及公关活动的费用。即：宣传媒体投放总费用：6亿元*1.2%*90%＝￥648万

营销推广策略宣传推广费用比例宣传推广费用建议：首期销售总营销推广策略

各宣传媒体投放比例媒体费用比例费用预算新闻综合频道、公共频道、市有线翡翠、本港台23%约149万汕头日报、汕头特区晚报40%约259万户外大牌、灯箱、刀旗24%约156万楼书，海报，DM单张2%约12万车体及澄海、潮州、潮阳等连接汕头的高速公路出入口的户外广告牌7%约45万短信发布2%约12万销售现场及展销现场的包装（拱门、空飘气球、横幅、吊旗等）2%约12万合计：100%648万营销推广策略各宣传媒体投放比例媒体费用比例费用预算新闻第一阶段：集团内部认购期

（市场铺垫期）时间：06年6月初——7月中接待中心启用前推货：共311套，约占总量31%（1、2、4、7栋）第一阶段：集团内部认购期

（市场铺垫期）时间：0利用集团的人脉网络和关系资源进行关系行销，回收部分开发资金；通过关系行销，在汕头市场形成一定的议论和信息传播；围绕炒热东区规划、地块发展前景这个宣传核心，利用媒体炒作、事件营销及公关活动，为下阶段项目的正式推出作潜移默化的市场铺垫。集团内部认购期目的：利用集团的人脉网络和关系资源进行关系行销，回收部分开发资金；宣传策略及媒体铺排集团内部认购期宣傳策略炒作东区未来规划发展，使其逐渐成为城中讨论的热点；利用周边蓝水星、景观路、绿花公园等规划带出地块和发展前景；后期导入发展商品牌、项目品牌，初步建立项目的市场形象。推广主题“东区前景——城市副中心，升值潜力无限”“项目前景——未来城市新座标，滨海人居新尺度”公关活动联合政府举行“关于新东区规划建设新闻发布会”与政府部门联合举办“新东区规划座谈会”“新滨海人居标准新闻研讨会”媒体组合户外广告：1、市内主要路段设置项目形象广告牌；2、设东区规划蓝图和规划说明告示牌；3、施工现场周边设立围墙广告；4、翠茵景苑会所外墙玻璃挂大型形象广告喷画报纸广告：以新闻报导和软文炒作配合事件营销；3D广告片制作：剪辑成45”、30”、15”宣传策略及媒体铺排集团内部认购期宣傳策略炒作东区未来规划发

集团内部员工召开“柏嘉半岛产品介绍会”，向员工介绍：项目情况、产品设计特色和卖点员工内部认购的优惠转介绍优惠（最好能设立员工转介绍奖金以作激励）内部认购的期限（5月中至7月1日前）派发“关于嘉柏半岛即将开始内部认购的通知”及相关项目资料；内部员工认购具体操作集团内部认购期集团内部员工召开“柏嘉半岛产品介绍会”，向员接到通知后15个工作日内，统计出内部认购量，报房产公司销售部；认购手续：6月15日前交定金￥20000，签订《商品房认购协议》，于7月1日前交付首期；整体额外折扣低于入市价的5%-8%幅度(92-95折）；折扣优惠必须是员工本人或直系亲属方能享受，转介绍的亲友或集团以外人员则以统一额外97折；已认购的员工给予付款方式上的优惠，但必须保证7月1日前交付首期。集团内部认购期员工内部认购细则：接到通知后15个工作日内，统计出内部认购量，报房产公司销售部集团内部认购期同期其他工作配合：在接待中心启用之前，暂以翠茵景苑的销售中心为接待点，以原有销售人员为销售主体；做好前期销售人员培训工作；利用集团的人脉网络资源，对党政企事业单位及大型企业进行团购直销；开展向有关部门申请引入公交车线路的工作；为项目商业街的配套物色适合的入驻商家，同时与各商家洽谈“锦峰会”会员消费优惠的事宜；联系和推进丹霞小学和中学的联合办校事宜。

集团内部认购期同期其他工作配合：在接待中心启用之前，暂以第二阶段：市场内部认购期

（市场认知期）时间：06年7月中（接待中心启用）——06年9月中（蓝水星试业前）推货：旧货明推，新货暗推第二阶段：市场内部认购期

（市场认知期）时间：0目的：市场内部认购期预热市场，价格试测；根据市场的反应制定公开发售期更准确的价格策略和推广策略；为公开发售期的旺销储客和蓄势；项目品牌形象初步确立，并带动企业品牌的提升；以下筹的非常规操作手法取代一般的直接认购方式，引起市场的极大关注和期待！目的：市场内部认购期预热市场，价格试测；为公开发售日赚足人气，有效地营造旺销的气氛；引起抢购的热潮，保证了首次开售的强销态势，打开良好的销售局面。选择下筹登记的非常规开售模式市场内部认购期为公开发售日赚足人气，有效地营造旺销的气氛；选择下筹登记的非客户在内部认购期内交诚意金￥1万（可退）进行诚意认购登记；内部认购期间下筹将分阶段给予不同幅度的公开发售日折扣优惠，越早下诚意金，折扣越大，以此催促客户早下筹；该诚意认购仅作为获取公开发售额外优惠折扣的资格，而非定购某单元的凭据；下1诚意金得1筹号，1身份证可下2个筹，但筹号不等于公开发售日的选购先后次序；售价不对外公布，于公开发售当日派发价表，下筹期间仅给出大致价格幅度；公开发售日解筹（开卖），未能于公开发售限期内（两周至一个月）选中到心仪单位，诚意金无息退还；下筹登记的开盘操作模式市场内部认购期客户在内部认购期内交诚意金￥1万（可退）进行诚意认购登记；下方式一：排队轮筹、先到先得；方式二：统一抽筹，抽中即选。开售（解筹）形式目的

——现场紧张的抢购气氛!采取何种方式解筹？下筹量多：排队轮筹、先到先得下筹量少：统一抽筹，抽中即选公开发售日前两天通知开售（解筹）形式市场内部认购期方式一：排队轮筹、先到先得；开售（解筹）形式目的——现场紧认筹登记的开盘优惠：已参加内部认购第一、二周内下筹98*95折第三、四周内下筹无参加内部认购下筹无折公开发售当日到场第五、六周内下筹公开发售当天统一额外98折；送首年管理费；参加永不落空抽奖活动。开售当天所有折扣及优惠98*96折98*97折市场内部认购期认筹登记的开盘优惠：已参加第一、二周内下筹98*95折第三、旧货明推： 提高售价（但比公开发售期略低），消化前期约30%的存货。新货暗推： 关系客户可暗推新货。推售策略市场内部认购期旧货明推：推售策略市场内部认购期“悬念倒计时式”的预告宣传手法宣传策略引起市场和舆论的极度关注、期待和猜测，在公开发售日最后引爆。市场内部认购期公开发售日前连续两周开始，在报纸的头版报眼位置刊登开盘倒计时文字广告：标示天数的数目字每日更新直至公开发售前一天。“70年的幸福生活，值得你再等13、12、11…天”（距柏嘉半岛开售仅余13、12、11…天）“悬念倒计时式”的预告宣传手法宣传策略推广主题强强联合，打造汕头21世纪滨海人居70年的幸福生活，值得你再等XX天（距开售日仅余XX天）

媒体组合户外广告：倒计时广告牌;候车亭广告；报纸：硬广(头版报眼登开盘倒计时广告、开盘系列稿)、软广（配合公关活动的软文缮稿；人物采访报道）；接待中心VI装饰布置；夹报/单张、手机短信发送、互联网络公关活动“强强联手，打造世纪滨海人居新典范”——柏嘉半岛专业强势联盟新闻发布会暨商业联盟签约仪式；2.“柏嘉半岛----滨海人居真正新高度”推广主题及媒体铺排市场内部认购期推广主题强强联合，打造汕头21世纪滨海人居媒体组合户外广告：第三阶段：公开发售期

（引爆期）时间：06年9月底（蓝水星试业前）——07年1月中（春節前一个月）推货：推468套，约总货量46%（5，9，10，11，12，13栋）第三阶段：公开发售期

（引爆期）时间：06年9月以排队解筹的开售模式引爆市场，引起抢购热潮，开售当日实现首推单位全部售罄，打响头炮；为巩固延续销售业绩及调整下一步营销策略作充分准备；利用“十一”黄金周、蓝水星主题公园的试业启用、“锦峰会”成立、主体封顶这几个推广节点，持续制造一个又一个的销售高潮。将项目品牌定位、项目定位深入人心。目的：公开发售期目的：公开发售期宣传推广铺排宣传策略与蓝水星主题公园开张试业联手互动宣传；以全方位、立体化的宣传展示项目综合素质，强化各大卖点；围绕四大推广节点全面展开活动营销；广告投放力度不断加大，通过公开发售引爆项目，迅速成为全城焦点。推广主题1、柏嘉半岛公开发售日全城热卖，引发抢购风暴!——首日超额认购X倍，连续加推，首日推出单位全部售罄！2、终生幸福拒绝等待，柏嘉半岛已在此恭候！——与其临渊羡鱼，不如退而结网；3、在柏嘉半岛发现幸福生活；4、强强联手打造的优质滨海人居生活，柏嘉半岛，全城热卖中！媒体组合户外广告（接待处现场包装、楼盘包装）、报纸、电视、海报/单张、手机短信、互联网络等铺开全方位、立体化宣传公开发售期宣传推广铺排宣传与蓝水星主题公园开张试业联手互动宣传；推广主公关宣传活动活动时间活动主题活动地点活动内容10月初公开发售日2天“地中海幸福生活全体验”及“购房连环惊喜三重奏”活动接待中心现场现场嘉年华活动及展销会促销开盘活动10月蓝水星试业首日“蓝水星公园开业免费游园活动”蓝水星主题公园请所有已购房业主免费参观游玩蓝水星主题公园11月中“锦峰会”成立新闻发布酒会君华酒店正式成立“锦峰会”，向业主派发VIP会员卡和首份期刊11月下“柏嘉半岛的地中海生活——地中海风情建筑图片展”接待中心现场现场图片展及促销活动12月底“幸