某咨询科龙品牌战略4

D.1.空调市场的品牌定位组合Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层空调需求的收入/价格结构分析

(样本=1262人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%>40003000~4000<3000<15001500~3000>300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消费者调查，罗兰•贝格分析家庭收入价格Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"不同分区的典型消费者牲特征高中低Source:消费者调查，罗兰•贝格分析价格低中高追求产品可靠性，保险系数高

(如：退休干部)虚荣心强，追求时尚(年轻工人)受教育程度低，消费盲目重视品牌追求质量和功能 例如：青年技术人员受教育程度低对价格较为敏感 例如：中/老年人注便生活质量/品味重视质量受教育程度高 例如：中年知识分子，机关干部量入为出追求物有所值追求实用 例如：中年知识分子/工人/公务员消费谨慎强调质量和可靠性注重实用精于计算对价格敏感 例如：普通企业管理人员，年青个体户注重基本功能务实节约追求档次/身份对售后服务要求不苛刻年轻、追求生活质量受教育程度高 例如：企业管理人员，年轻个体老板111918918204收入Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"各细分市场前五名的品牌份额海尔科龙松下格力春兰华宝海尔格力科龙春兰松下/三菱春兰海尔科龙美的海尔科龙松下格力春兰三菱海尔春兰科龙格力科龙春兰三菱松下海尔海尔春兰松下格力美的海尔春兰松下格力科龙格力科龙松下三菱海尔高中低低中高价格收入Source:市场调查，罗兰•贝格分析科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"口碑好方便的售后服务靠广告出名物有所值外观好经久耐用喜欢所有品牌的广告符合潮流有专业的技术0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龙2海尔3格力4三菱科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值Source:消费者调查，罗兰•贝格分析111Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手科龙海尔春兰格力美的三菱华宝重复购买的比例从竞争对手转入科龙从科龙转出结果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%--4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%--20.8%-2.1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"D.2.冰箱市场的品牌定位组合Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导潜在消费者购买冰箱的原因(样本=512人)原有冰箱

太陈旧原有冰箱的

冷冻室太小原有冰箱的

冷藏室太小拿取物品

更方便搬新居物品需要分开放置新婚注：以上为复选Source:消费者调查，罗兰•贝格分析Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手原有冰箱

太陈旧新婚物品需要分开放置拿取物品

更方便搬新居原有冰箱的

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冷冻室太小Source:消费者调查，罗兰•贝格分析平均容积不同类型潜在消费者购买品牌的结构平均每升

价格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海尔容声长岭新飞美菱科龙松下其他伊莱克斯Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较容声与海尔的差距分析Source:罗兰贝格分析品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一海尔容声差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4%-38.1%-29.6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"容声/新飞飞潜在的买买者对品牌牌的评价容声与新飞飞的差距分分析Source:罗兰贝格分析尽管容声品品牌在质量量、外观设设计和技术术上明显优优于新飞，，但由于在在品牌和服服务两方面面存在一定定的差距，，使得产品品的优势大大大地弱化化广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术容声冰箱在在内部结构构设计中并并未对根据据消费者的的需求改进进设计(如：层架架过少)容声品牌的的缺乏竞争争力的售后后服务承诺诺影响了容容声品牌在在消费者心心目中的形形象(如如：仅承诺诺15天内内保换)品牌广告告宣传薄薄弱容声新飞差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.302.4110.8415.667.239.64-10.6%-56.4%415.2%43.1%14.5%-14.1%1.8%29.0%-42.8%50.3%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"引入科龙龙冰箱将将有效地地吸收容容声流向向海尔的的客户，，同时能能降低海海尔客户户的忠诚诚度容声海尔新飞美菱重复购买买的比例例*从竞争对对手转入入容声**容声转出出***40%66.7%50%--11.1%33.3%14.3%-30%5%-*拥有品品牌的消消费者再再购时再再次选择择这一品品牌的比比例**拥有有其他品品牌的消消费者再再购时选选择容声声品牌的的比例***拥拥有容声声品牌的的消费者者再购时时选择其其他品牌牌的比例例Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"在冰箱市市场中，，科龙品品牌应定定位于大大容积的的冰箱并并针对海海尔和国国外品牌牌进行价价格定位位，而容容声则应应主要针针对新飞飞与美菱菱进行竞竞争16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全国1000家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3)180-220升220-260升>260升海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普松下海尔容声新飞松下夏普伊莱克斯松下元/升容声品牌牌科龙品牌牌Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"E.科科龙电器器应从技技术、质质量、价价格、服服务、渠渠道、宣宣传、组组织各个个方面区区分两两个主导导品牌，，加大其其目标市市场的针针对性Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"技术/产产品差异异化科龙品牌容声品牌通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次加快产品开发及上市速度OEM国外高档产品以提高形象使用成熟技术(可以是科龙品牌开发并使用过的)外观设计创新以制造卖点空调智能化空调开发家庭中央空调(VRV技术)可移动空调超级健康空调(全面净化室内空气)整体政策利用现有成熟技术，外观创新利用有竞争力的低附加值技术颜色创新以大容积冰箱为主智能化冰箱超豪华外观设计嵌入式冰箱以中、小容积冰箱为主外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市市场推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场冰箱Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龙品牌牌技术创创新的方方向例子空调超级健康康空调(自然环环境模拟拟)一拖多(VRV)无氟空调调(环保保空调)超级静音音智能空调调

-人人体感感应-自动动故障诊诊断/显显示/提提示-温控控智能化化(如：：室内/外温度度感应与与平衡)室内空气气自动分分析/调调节冰箱多级温度度控制(智能化化)湿度控制制保鲜(蔬菜/瓜果)肉类保鲜鲜(如速速冻)独立制冰冰系统(如：夏夏普)纯净水/矿泉水水系统(水过滤滤系统)家具/厨厨具一体体化冰箱箱声控/遥遥控多媒体显显示Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"与强调技技术的竞竞争对手手相比，，科龙还还存在着着明显的的差距，，但这同同时这也也意味着着科龙品品牌还拥拥有很大大的改进进提高潜潜力Source:消费者调调查，罗罗兰•贝贝格分析析科龙品牌牌与主要要竞争对对手在技技术方面面的差距距比较(样本：：1322人)科龙品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌节能低噪音功能多制热效果好制冷快制冷效果好无氟总体表现好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龙电器器可以利利用科龙龙与容声声品牌在在中高档档市场有有所重叠叠来满足足不同类类型消费费者的需需求西门子—博博世西西门子洗洗衣机的的例子——例子博世定位：““家庭””产品名称称：MAX宣传要点点：大容容量的洗洗衣机可可以使您您不会因因花多的的时间洗洗衣而无无法享受受家庭的的温暖和和快乐定位：””技术““产品名称称：XXL宣传要点点：高技技术可以以使衣服服不皱而而无需熨熨烫6公斤Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"除了海尔尔通过强强调服务务吸引消消费者以以外，空空调行业业的主要要竞争对对手侧重重于通过过质量和和技术两两种因素素来实现现吸引销销售者的的目的主要竞争对手的定位现状消费者购买不同品牌的原因外观技术质量服务海尔科龙华宝春兰美的格力松下三菱夏普7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1%8.5%43.6%31.2%13.7%8.6%42.7%34.3%14.3%7.7%29.4%46.9%16.1%9.7%32.3%43.6%14.5%9.0%42.2%34.1%14.8%11.3%50.9%32.1%5.7%7.1%47.1%44.3%14%14%41.9%37.2%7%松下三菱科龙华宝夏普格力美的春兰海尔技术质量Source:消费者调调查，罗罗兰•贝贝格分析析质量技术Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"质量差异异化科龙品牌牌容声品牌牌采用高档的核心部件，如：进口压缩机、控制器等使用高精度的模具应用先进的生产工艺和技术使用先进的新材料采用国产高质量的核心部件使用有竞争力的模具应用成熟的生产工艺和技术使用性能可靠、稳定的材料实现高质质量高可靠性性的方法Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"价格差异异化应根根据主要要竞争对对手而定定科龙品牌牌容声品牌牌形象产品：高于海尔5-10%销售产品：低于海尔5%形象产品：高于格力5-10%销售产品与格力基本持平产品低于海尔的中低档产品5%以内普通产品与新飞价格基本持平(抽屉式)基本保持层架式冰箱的价格开始时比美的/春兰定价略高2%-5%冰箱箱空调调Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"服务差异异化科龙品牌牌容声品牌牌例子快速反应应(如：：12小小时内)按客户要要求的时时间上门门解决问题题的时间间最短采用与主主要竞争争对手一一致的服服务承诺诺组织指定高质质量的维维修网点点自备维修修服务人人员/指指定维修修服务人人员高人员素素质承诺注重网点点的布局局和区域域覆盖面面，维修修方便由维修网网点负责责人员素质质不做特特殊要求求定期回访访由总经理理签发的的感谢信信/道歉歉信VIP客户卡(100%建立立客户档档案)提供增值值服务(例如对对空调定定期上门门维修保保养)发生问题题后定期期回访由区域经经理签发发的感谢谢信/道道歉信普通客户户卡其它Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"渠道选择择差异化化大型百货货店大型电器器店单一产品品专卖店店单一品牌牌专卖店店家电批发发市场超市/廉廉价商店店小型个体体电器店店普通电器器店网上购物物重点渠道道选择性进进入科龙龙容声声Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"营销投入入和宣传传差异化化不同品牌牌主要营营销资源源投入分分配建议议广

告投投入入卖

场建建设设促销销活活动动公关关宣宣传传营销销投投入入*电视视报纸纸户外外广广告告店中中店店专柜柜展台台展架架各品品牌牌营营销销投投入入各品品牌牌的的营营业业额额重点点少投投入入或或不不投投入入*营销投入=8-10%科龙品牌3-5%容声品牌短期内侧重重于空调Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"组织差异化化科龙品牌容声品牌在一级城市市和重点二二级城市建建立分公司司/办事处处提高大型零零售客户的的忠诚度将销售组织织向三/四四级市场进进一步扩展展在市场潜力力大的三/四级市场场有选择地地建立经营营部以满足足中小客户户需要组织功能配置每个分公司司/办事处处功能完备备强化总部的的营销功能能(例如：：营销策划划)组织建设省级办事处处功能完备备强化地区销销售组织的的营销功能能，提高灵灵活性和针针对性全部高素质质人材(100%大大专以上)高素质人材材与经验型型人材的有有机结合区域经理由由高素质人人材担任人员要求激励机制基本工资+提成+奖奖金固定收入:变动收入入=50%:50%基本工资+提成+奖奖金固定收入:变动收入入=30%:70%注重提高在在有限渠道道内的销量量”精耕细作作“同时注重通通过提高网网络覆盖率率和单位销售终终端销量提提高”广广种博收““Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"F.从从现有有模式到““2+X””的过渡应应该快捷、、平稳Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"“品牌转换换、一步到到位”的过过渡方式有有一定的风风险继续经营华华宝，到明明年某一时时候宣布华华宝空调被被容声空调调取代优势内部操作及及管理容易易；可消化化华宝现有有零部件库库存做法风险(华宝的)消费者不不一定认可可，会导致致空调销售售量的快速速下降极可能对容容声品牌形形象产生负负面影响推迟容声空空调推出时时间Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"尽管有一定定难度，罗罗兰贝格还是是建议采用用平行过渡渡方案以减减小销售风风险继续经营华华宝，但同同时推出容容声空调，，大约两年年时间完成成过渡华宝定位为为低价品牌牌，用以扰扰乱竞争对对手以及消消化零部件件库存优势推出容声同同时，因继继续经营华华宝，故销销售风险较较小不会影响容容声品牌定定位及时推出容容声空调利用华宝低低价开拓销销售网络，，以便容声声跟进做法风险内部操作较较难，因同同时要对两两个品牌/两套班班子进行管管理华宝可能因因推出容声声空调而受受打击，销销量可能会会急剧下降降，尤其是是当消费者者/经销商商认为科龙龙电器不再再看好华宝宝时Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"G. 品牌牌发展必须须有相应组组织机构、、流程和投投入作保障障Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"收购价格合合理(需要要进行具体体测算)科龙电器能能得到镇发发展总公司司的认可的的灵活处置置权如果科龙电电器决定将将容声品牌牌引入空调调市场并作作为多品牌牌战略的重重要支柱之之一，科龙龙电器必须须设法解决决与容声电电器之间的的品牌协调调与管理问问题可能的方案案前提由科龙电器器收购容声声电器厂视其经营业业绩和收益益决定继续续经营或关关闭该业务务将容声品牌牌完全纳入入科龙电器器的控制之之内Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龙电器可可以考虑成成立品牌管管理委员会会来协调控控制容声电电器厂的广广告营销活活动容声品牌管管理委员会会的主要职职能批准由科龙电器提出的品牌定位建议批准由科龙电器为主提出的品牌手册定期召开品牌管理与协调会议批准重大的广告方案监督容声电器厂的营销活动协调解决企业间的营销冲突科龙容声股股份公司司容声品牌管管理

委员员会科龙电器容声电器厂厂品牌管理委委员会应包包括：科龙电器与与容声电器器厂的营销销副总裁科龙电器的的容声品牌牌经理和容容声电器营营销部门负负责人科龙(容声声)股份公公司总裁Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"为成功地管管理未来的的品牌组合合，科龙应应该注意以以下准则(1)：依据市场调调查的结果果对两个品品牌进行定定位开展详细的的市场研究究(例如重重点小组访访谈)，以以清楚地掌掌握目标消消费群的购购买行为、、兴趣所在在、消费态态度、生活活方式等信信息，从而而作为广告告宣传的基基础时刻关注市市场并对消消费者需求求和需要作作出灵活反反应依据各品牌牌不同的核核心能力进进行单独的的广告宣传传，从而增增加各品牌牌间的差异异性设置提升品品牌所需的的一整套相相关形象测测度指标，，并且不断断地(一年年两次)监监控自己品品牌和竞争争态势的发发展利用市场研研究的结果果不断改善善改善品牌牌定位和测测度广告效效果—如如果果需要，重重调调整广广告宣传为每个品牌牌提供充足足的广告预预算以确保保目标消费费者听到足足够多的““声音”Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"为成功地管管理未来的的品牌组合合，科龙应应该注意以以下准则(2)：确保所有市市场行为都都产生与品品牌战略定定位相符的的外部效应应并为这种种定位作出出贡献建立强大品品牌认知度度的努力不不仅针对消消费者，而而且包括所所有营销、、销售人员员在单个品牌牌外部形象象不受负面面影响的前前提下，充充分利用各各品牌的协协同效应(例如：研研究开发)坚持每个品品牌的战略略地位并在在实现理想想定位中体体现持久性性—建建立品品牌需要时时间意识到品牌牌定位是一一项长期的的任务，需需要持续地地监控和不不断地优化化Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"类

型类

型类

型为了实现多多品牌战略略科龙电器器还需增加加产品和技技术方面的的投入1999年年(占营业收收入的比例例*)2004年年(占营业收收入的比例例)技

术投投

入冰箱*空调**外

形设设

计冰箱*空调**合计***0.7%0.4%1.2%2.0%2.6%1.1%2.8%3.0%2.6%4.6%*冰箱投投入指的是是占冰箱营营业收入的的比例**空调投投入指的是是占空调营营业收入的的比例***合计计为总投入入占总营业业收入的比比例Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"rb-AdressenARGENTINARolandBergeryAssociadosS.A.InternationalManagementConsultantsTte.Gral.J.D.Peron346-Piso5°1038BuenosAiresPhone++54-1-3421498Fax++54-1-3455758AUSTRIARolandBerger&PartnerGes.m.b.HInternationalManagementConsultantsFreyung3/2/10A-1010ViennaPhone++43-1-536020Fax++43-1-5360260BELGIUMRolandBerger&PartnerInternationalManagementConsultants100,BoulevardduSouverainB-1170BrusselsPhone++32-2-6790170Fax++32-2-6729222BRAZILRolandBergerAssociadosConsultoriaInternacionalLtda.RuaAlexandreDumas,2220-5°andar04717-004SãoPaulo/S.P.Phone++55-11-51818366Fax++55-11-51816919BULGARIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBoulevardG.M.Dimitrov52A1040SofiaPhone++359-2-719401Fax++359-2-710145CHINARolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.72XingGuoRoad3FBusinessBuildingShanghai200052,P.R.C.Phone:++86-21-62126411Fax/Phone:++86-21-62127471ChinaWorldTradeCenter914-916ChinaWorldTowerNo.1JianguomenwaiAvenueBeijing100004,P.R.C.Phone++86-10-65052196Fax++86-10-65055484GPOBox319337/FNewWorldTower16-18Queen'sRoadCentralHongKongPhone++852-28430506Fax++852-25257625CZECHREPUBLICRolandBerger&Partnerspol.S.T.O.InternationalManagementConsultantsVsehrdova2/560CS-11000Prague1-MaláStranaPhone++422-2-57311161Fax++422-2-57311163FINLAND(Representation)RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsKasarmikatu34DFIN-00130HelsinkiPhone++358-9-650748Fax++358-9-660648FRANCERolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants16,avenueGeorgeVF-75008ParisPhone++33-1-53670320Fax++33-1-53670375GERMANYRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsArabellastr.33D-81925MunichPhone++49-89-9223-0Fax++49-89-9223-202AltMoabit101bD-10559BerlinPhone++49-30-39927-50Fax++49-30-39927-303Georg-Glock-Straße3D-40474DüsseldorfPhone++49-211-438901Fax++49-211-4389140BockenheimerLandstraße42D-60323FrankfurtPhone++49-69-170030Fax++49-69-17003502Stadthausbrücke7D-20355HamburgPhone++49-40-37631-0Fax++49-40-37631102Löffelstraße40D-70597StuttgartPhone++49-711-7673-0Fax++49-711-7673-401GREATBRITAINRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultants12StratfordPlaceGB-LondonW1N9AFPhone++44-171-2904800Fax++44-171-4999938HUNGARYRolandBerger&PartnerKft.InternationalManagementConsultantsAndrássyút64H-1062BudapestPhone++36-1-1530229Fax++36-1-1532434INDIARolandBergerInternationalManagementConsultantsPrt.Ltd.B-35,QutubInstitutionalAreaNewDelhi-110016Phone:++91-11-6519458/59Fax:++91-11-6519698/99ISRAELRolandBergerLtd.InternationalManagementConsultantsDizengoffTower50DizengoffSt.TelAviv64332Phone:++972-3-5257474Fax:++972-3-5250488ITALYRolandBerger&Partners.r.l.InternationalManagementConsultantsViaSirtori,32I-20129MilanPhone++39-2-295011Fax++39-2-29524837ViaLudovisi,35I-00187RomePhone++39-6-4882119Fax++39-6-48919483JAPANRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultantsARKMoriBuilding22ndFloor1-12-32,AkasakaMinato-ku,Tokyo107-6022Phone++81-3-35876660Fax++81-3-35876670LATVIA

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