某医院品牌定位教材

1瑞金医院品牌定位超越竞争的品牌价值2

越是弱小的资本，越容易急功近利，这一点在民营医院身上表现的最突出，许多医院不愿意在不能马上见效益的项目上投入，如医院文化和品牌的建立，管理、科研、培训水平的提升等，总觉得这和自己当前最要紧的问题——资本积累与生存是矛盾的。当市场发展成熟、竞争逐渐激烈的时候，品牌力可以成为关乎生死存亡的大事，医院届时必须花更大的代价做亡羊补牢的事情。前言

可喜的是：很多医院投资者开始重视这个观念和意识。品牌是企业成败的关键3瑞金的目标成为绍兴县地区，最受欢迎的医疗机构；进入特定消费者（柯桥地区中产阶级）选择品牌名单的前两位；4品牌差异化vs.诊疗科室竞争力差异化摆脱可能的低价竞争发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力面对白热化竞争，对品牌亲和力的强烈需求品牌影响力能否具有涵盖所有诊疗科室，地域和不同目标患者群的能力支持品牌延伸的能力对资本市场的积极影响瑞金审视品牌的意义5两个层次的工作瑞金品牌的检验整体的品牌：包括医院和目前的诊疗科室可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和发展单个科室/诊疗项目的市场策略市场背景是什么消费者的情况瑞金可以采取的诊疗科室品牌、竞争策略6行业市场分析

据国家卫生统计信息中心统计，2003年，全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山，但诊疗人次数仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，而公立医疗机构的诊疗人次数和入院人数分别占到了97.0%和92.3%。

*目前，据未经证实的消息说：民营医院的诊疗人数已经接近总诊疗人数的5％7行业市场分析制约医院发展的外部环境普遍的存在的信任危机和社会偏见媒体歧视加大了医院的经营风险直接导致话语权的不平等公立医院的歧视态度也在引导着公众的态度8行业市场分析制约医院发展的内部环境人才瓶颈企业发展的绝对核心，面临着：“请不来，留不住”的问题

营销手段有限，过分依赖宣传不做广告是等死，做广告是找死

广告宣传内容的限制9行业市场分析竞争对手10行业市场分析—民营医疗机构整体传播状况

单就营销快赢来讲，广告轰炸是一种有效方法，但并非唯一方法，同时，它也只能在一个阶段内有效。有一种叫做“营销癌症”的企业营销病，其症状表现是：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长于一时，短于一世。

11瑞金金的的劣劣势势作为为新新医医院院，，品品牌牌知知名名度度急急需需提提升升；；面临临临临近近地地区区部部分分兄兄弟弟医医院院大大量量劣劣质质广广告告的的影影响响，，可可能能会会被被认认为为是是““一一丘丘之之貉貉””；；12瑞金金的的威威胁胁无论论是是优优秀秀医医生生，，还还是是先先进进设设备备上上，，我我们们都都没没有有明明显显的的技技术术优优势势。。众多多民民营营医医院院劣劣质质广广告告的的大大量量投投放放，，给给市市民民带带来来选选择择的的疲疲劳劳，，也也加加重重了了市市民民的的反反感感。。竞争争品品牌牌中中，，““华华宇宇医医院院””大大力力加加强强医医疗疗科科技技力力量量，，提提升升自自己己的的医医院院品品质质，，吸吸引引了了大大量量高高端端客客户户的的目目光光。。13瑞金金的的机机会会点点瑞金金率率先先想想到到，，全全面面凭凭借借品品牌牌定定位位的的威威力力。。寻寻求求差差异异化化竞竞争争优优势势；；在绍绍兴兴柯柯桥桥地地区区，，只只有有一一家家民民营营医医院院““华华宇宇””，，而而且且在在重重点点科科室室设设置置上上，，和和我我们们的的竞竞争争并并不不是是针针对对性性的的。。针对对目目标标患患者者需需求求，，从从服服务务，，疗疗效效出出发发，，创创造造独独特特的的品品牌牌定定位位，，区区隔隔市市场场。。通过过对对品品牌牌形形象象的的塑塑造造和和管管理理，，领领先先于于同同行行，，创创造造品品牌牌的的附附加加值值，，吸吸引引更更多多的的患患者者和和建建立立忠忠诚诚度度。。14在现现今今的的市市场场里里，，有有大大量量的的供供应应商商，，其其中中有有大大量量的的雷雷同同。。没没有有人人去去试试图图和和别别人人区区隔隔。。如如果果你你愿愿意意主主动动变变得得与与别别人人不不同同，，那那麽麽你你将将很很容容易易左左右右市市场场的的需需求求。。亨利利.福特特15目标标患患者者定定位位16绍兴兴县县地地处处长长江江三三角角洲洲南南翼翼，，东东接接宁宁波波，，西西邻邻杭杭州州，，下下辖辖4个街街道道、、15个镇镇，，人人口口71万县县域域面面积积1130平方方公公里里。。县县人人民民政政府府驻驻地地柯柯桥桥.2002年起起，，跻跻身身全全国国经经济济十十强强县县柯桥桥中中国国轻轻纺纺城城已已成成为为目目前前亚亚洲洲最最大大的的轻轻纺纺专专业业市市场场，，轻轻纺纺产产品品总总销销售售额额占占全全国国的的1/3。每每天天有有5－6万客客流流，，交交易易品品种种1万余余种种。。钱钱清清中中国国轻轻纺纺城城轻轻纺纺原原料料交交易易市市场场2002年交交易易额额达达120亿元元。。柯桥桥地地区区农农村村居居民民现现金金收收入入达达4516元，，县县城城居居民民收收入入可可超超7000元。。区域域经经济济分分析析17产业业结结构构以以工工业业为为主主；；行业业结结构构以以轻轻纺纺为为主主，，纺纺织织企企业业占占全全县县工工业业企企业业总总数数的的55％，，纺纺织织品品产产值值占占全全县县工工业业产产值值的的75％。。所有有制制结结构构以以民民营营为为主主，，工工业业销销售售的的85％来来自自民民营营企企业业，，13％来来自自外外资资企企业业。。区域域经经济济分分析析经济济结结构构18基础础消消费费群群：：瑞金金医医院院附附近近，，并并辐辐射射到到其其他他19个社社区区主力力消消费费群群：：绍兴兴县县下下属属以以钱钱清清、、夏夏履履、、杨杨汛汛桥桥、、华华舍舍、、齐齐贤贤为为代代表表的的15个镇，以以及柯柯岩街道。。愿景消费群群：中产阶级以以上的人群群较高学历,小老板,专业人士,科教文体卫卫人人员目标患者基基本定位19主力消费群群20基本传播策策略认知基础患者群群主力患者群群愿景消费群群便利，有归归属感，是他们最最基本的需需求。经常常性的事件件营销，拉拉近彼此的的距离，我我们要成为为“好邻居””形象定位。。能不能看好好病，是他们最最高需求，，强悍的功功能性广告告，是打动动他们的必必要条件，，我们要树树立“医学权威威”的形象定位位。给他（她））一个舒心心的治疗环环境，看病过程很很舒服，疗疗效也有保保障，是他们的需需求；在价值值观和品味上上，能和他（（她）们顺畅畅地沟通，树树立“知己”的形象定位。。【区别对待】是瑞金医院营营销策略的基基本思路。坚决贯彻区别别对待策略，就是赢的策策略21了解他们——瑞金的基础消消费群一方面：柯桥，不一样样的价值观柯桥虽然地处处绍兴市，但但是，由于A.人口结构的关关系——外地人已经远远超过本地人人口。B.经济实力的不不对称——以轻纺城为中中心的区域经经济发展迅猛猛，远超过周周边地区。C.以“错过一个个机遇，就落落后一个时代代”为理念的的县领导班子子，强调效率率经济。所以，柯桥地地区，不是传传统意义上，，慢条斯理、、严谨稳重的的绍兴文化的的一部分，他他有他的特色色。言出必信的医医院文化，将将是在柯桥站站稳脚跟的必必然选择。22另一方面：柯桥，绍兴师师爷的老传统统柯桥，尤其是是柯桥本地人人骨子里，还还是，流淌着着源远流长的的绍兴人人格格特征：谨慎、务实的的性格，使他他们不太容易易轻信传言。。体验就医，，将是吸引他他们的主要手手段。了解他们——瑞金的基础消消费群良好的口碑效效应，是医院院长期营销战战略的至关要要素。23了解他们——瑞金的主力消消费群她们的经济实实力有多大？？——我们看看杨汛汛桥就知道了了杨汛桥镇现有有规模企业（（年销售额在在５００万元元以上）２４４家，集团企企业９家。5家上市公司，，而且还有4家企业正在准准备上市，这这在全国恐怕怕都是“第一一”——杨汛桥的产业业结构不是““一枝独秀””，而拥有经经编机械、纺纺织印染、建建筑建材和皮皮革机械。前前三种产业所所占的份额各各为３０％，，皮革机械为为１０％，２２４家规模企企业的固定资资产达５０多多亿元，年工工业销售额达达７０亿元。。以杨汛桥镇、、钱清镇等为为代表的绍兴兴县经济强镇镇，将成为我我们主力消费费群，吸引他他们来就诊，，将成为瑞金金发展壮大的的主要动力。。24了解他们——绍兴的中产阶阶层以1.绍兴县青年企企业家协会2.绍兴县女企业业家协会3.四川、温州等等6家商会为代表的柯桥桥主力“高端端人群”赢得他们的赞赞赏——我们就赢定了了！25了解他们——绍兴的中产阶阶层他们是社会的的一群中坚力力量，他们仍仍在为更好的的生存和资本本积累而拼命命，无形中成成为快速发展展的柯桥的一一群最大的贡贡献者。并不不象西方现代代的中阶层，，可以比较悠悠闲地选择自自己喜欢的工工作，并视之之为享受生活活的一部分。。随着绍兴越来来越向国际化化发展，他们们是东西方价价值观并存一一体的一代。。会为了实现现自我而锋芒芒毕露，却却又会使用用中庸的处世世哲学保护自自己，他们虽虽也想放纵自自已，但又会会因社会责任任和家庭责任任的传统道德德观所羁绊。。26愿景消费群VisionFocus就诊消费能力力强就诊消费机会会大年龄在25-40岁左右原因:没有针对白领领阶层的特定定医院，市场场处于空挡；；就诊意愿强：：–绍兴柯桥地区区中产阶级人人口分析27了解他们－在社会上在别人面前需要撑着追求成功应付挑战受制于人自我的压力与他人竞争的的压力28了解他们—工作并不是享享受他们虽是都市市里的中产阶阶层，拥有一一份较好的职职业或者有一一个属于自己己的小企业，，但面对环境境的变化与知知识更新，在在心理上缺乏乏稳定感，事事业对他们而而言是有风险险的，不完全全是自已能掌掌控的。因此他们在社社会上的心态态是比较矛盾盾和沉重的，，用他们自己己的话说是：：累，紧张，，端着，不得得不。他们的工作本本身并非享受受，工作是为为了享受，这这种享受在哪哪里实现呢？？29了解他们—健康是他们最最大的敌人他们的生活形形态基本上还还是两点一线线,工作和家庭,两点之外的,非工作的涉交交,旅游,娱乐或从事一一份公益事业业，仍不成气气候.健康，相对事事业而言是完完全属于自己己的,可是从来没有有人关心他们们的健康，因因为他们太忙忙了！他们完全知道道健康的重要要性，他们有有意识想提高高自己的健康康水平，但是是：1柯桥本地国营营医院的冷漠漠态度使他们们望而却步；；2民营医院夸大大其词的广告告行为让他们们不敢尝试3去杭州、上海海看病成了他他们的习惯。。但是，没有有那么么多时间，真真的不太方便便！30了解他们—对就医的选择择心理够体面有身份感疗效有保障享受就医安全的休憩地带31现在我们来谈谈谈品牌！32“要让你的产品品真正显得出出众，你必须须找到一个大大创意，让每每一项促销工工作，都环绕绕著它来设想想----而且在产品包包装、容器及及有关产品的的每一件物品品上都要表现现出来。任何何白纸黑字印印出来的讯息息、形式的细细微之处，都都要与它所说说的话吻合。。”――JamesWebbYoungc.191633它不是口号，，不是“争创民营医院院第一品牌”；不是“健康的港湾”；不是“专家云集的医医疗机构”----它不是自吹自自擂，不是一一厢情愿。它不同于传统统的品牌定位位说明，因为为它除了要把把握理性关系系外，还要抓抓紧情感关系系，所以使它它更丰富，也也更顾及全盘盘性。赢得市场的，，肯定不是医医院的功能，，不是有几台台好设备，有有几个好医生生——而是一个令内内外部都能信信服的价值观观，它是一个个系统的观念念。什么是品牌？34最新品牌价值值排名麦当劳：299.3亿美元，万宝路376.3亿美美元，IBM323亿美元可口可乐479.7亿元。一切都是品牌牌惹的祸35为什么银行也也相信“品牌”具有货币价值值？为什么可口可可乐的人这么么信奉“品牌”的力量？到底可口可乐乐对“品牌”的定义及观点点为何？“品牌”在可口可乐庞庞大的组织体体系中扮演什什么样的角色色？“品牌”凭什么值那么么多钱？36因此，建立立品牌资产是是长远成功的的根基如果你为竞争争而竞争，真真的你很可能能就没有竞争争力竞争并不是成成功的关键，，竞争只是最基基本的生存要要求的一部分分，成功需要超越越竞争的品牌牌价值，实现现价值垄断37品牌永远是一一座冰山广告只是冰山山的一个尖端端，它是建立立关系的接触触点。各个诊疗科室室是具体的，，品牌是在消消费者脑海中中形成的。品牌也是科室室和患者之间间的关系。品牌是消费者者经验的总和和从医院医生的的水准，对外外包装，颜色色、导诊的微微笑服务、事事件营销、诊诊疗价格院内的装潢、、口碑到员工工的态度，这这些点点滴滴滴都在建立和和修正品牌的的印象。一切有助于品品牌的要素都都有要登台上上演。38品牌就是人品牌就是符号号品牌就是企业？品牌就是是产品？？品位、信心、、印象深刻、、值得信赖风趣、活泼、、幽默、随和和、拘禁、青青春、智慧品牌有各种不不同认同和牌牌格品牌的认同通通过三个途径径来促进品牌牌的强势1消费者通常会会选择符合自自己认同的能能够表达自己己认同的品牌牌2品牌认同的好好坏，影响人人与它之间的的关系3品牌认同加强强产品属性，，使产品功能能更现强大39品牌就是符号号视觉印象隐喻式图象品牌价值观五年内，你希望别人对对你的品牌产产生什么样的的印象？这个印象将主主导一切策略略40再归纳一下——何为品牌（Brand）?品牌是产品、、服务与消费费者之间的特特定价值关系系品牌牌是是一一种种识识别别的的标标志志；；品牌牌是是选选择择产产品品的的依依据据；；品牌牌能能提提供供某某种种超超出出功功能能性性利利益益的的价价值值感感；品牌牌让让我我们们超超越越竞竞争争者者，，而而不不是是停停留留在在产产品品层层面面上上。。41请消消费费者者注注意意请注注意意消消费费者者42我们们该该如如何何做做？？43形成成医医院院长长远远发发展展目目标标及及可可操操作作的的价价值值观观比比如如文文化化确认认长长期期的的基基本本策策略略Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies为构构建建品品牌牌我我们们要要做做的的事事情情44导向向功功能能凝聚聚功功能能融合合功功能能约束束功功能能激励励功功能能规范范功功能能调节节功功能能传播播功功能能信念念功功能能应变变功功能能企业业文文化化的的功功能能企业业文文化化是是企企业业有有力力的的导导向向工工具具，，它它使使职职工工把把实实现现企企业业目目标标变变成成自自觉觉的的行行动动。。企业业文文化化是是一一种种粘粘合合剂剂，，它它能能使使企企业业职职工工团团结结一一致致。。企业业文文化化能能够够潜潜移移默默化化职职工工的的思思想想性性格格和和情情趣趣。。企业业文文化化要要求求职职工工自自觉觉得得采采取取工工作作与与沟沟通通的的共共同同行行为为从从而而产产生生企企业业的的整整体体效效应应。。企业业家家不不仅仅对对企企业业文文化化的的创创立立和和培培养养有有决决定定性性的的影影响响，，而而且且在在发发挥挥这这种种文文化化的的调调节节作作用用方方面面有有独独特特的的作作用用。。企业业文文化化开开放放性性特特征征，，决决定定了了它它的的全全方方位位辐辐射射功功能能，，对对社社会会文文化化产产生生积积极极的的影影响响。。信念念是是指指企企业业的的价价值值观观和和经经营营哲哲学学，，可可分分为为指指导导信信念念和和日日常常信信念念。。企业文化化为了适适应环境境变化的的需要，，企业文文化也应应富有灵灵活性。。企业文化化的约束束是一种种软约束束，是一一种通过过心理约约束起作作用的对对行为的的自我管管理。企业文化化能够在在企业中中创造一一种人人人受尊敬敬的心理理环境，，能使职职工的精精神需要要得到满满足。45CoreIdeology核心意识识--Corevalue--核心价值值--Corepurpose--价值使命命所预见的的未来--至少十年年的大胆胆目标PerceivedFuture10yearBHAG（big,hairy,audaciousgoal)-生动清楚楚的描述述Vividdescriptionofit为构建品品牌我们们要做的的事情46品牌核心心价值为柯桥人人民带来来更新，，更好的的医疗服服务！价值使命命不断寻求求更新的的，更好好的医学学科技，，提高医医院的技技术换血血能力；；全力以以赴，力力图使自自己，同同时令医医院站在在柯桥乃乃至绍兴兴医疗科科技的最最前端。。开拓和创创新医疗疗服务，，提供令令人感动动的服务务，而不不仅仅是是满意和和舒适。。47领导价值值竭尽全力力，使自自己的部部门无论论在技术术上，还还是服务务意识上上，领先先于绍兴兴县同行行！照顾好你你的员工工，让员员工照顾顾好医院院的顾客客，进而而照顾好好我们的的利润。。48？还能不能能更好？？足够好好，还是是不够。。服务价值值49品牌形象象的形成成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想服务使用者营销工具竞争者50一个全面面的品牌牌概念也也必须做做到1鲜明地表表现出自自己的个个性2给予消费费者感性性方面的的利益3建立亲切切感受4赢得消费费者的信信任5带给消费费者品牌牌和产品品上的联联想。6提供明确确的用户户形象。。51满足基本本功能需需求就诊诊放心可信赖有面子医院气质质风格化/个性化好心情，，更健康康有很好的的医技保障障技术保证证收费合理理服务到位位服务、医医技有价值感感品牌高档档服务令人人感动技术非常常保障（百年瑞瑞金，健健康相伴伴）价值观合合拍服务满意意领先潮流流品牌个性性突出以下所有有方面为什么选选择我们们？——有足够支支持点消费者需求广告诉求消费者，，品牌与与产品（（诊疗科科室）的的关系百年瑞金金技术支持持，环境境舒适，，服务到到位的科科室，提供愉悦悦舒适的的就诊空空间好心情，，是健康康的更好好保障无论是在在日常生生活和被被动寻求求健康（（就诊））时是我奋斗斗的事业业不可或或缺的部部分瑞金就像像是你的的一个健健康导师师深谙健康康之道主张提供供舒适心心情的健健康观具有百年年瑞金的的医学科科技背背景患者品牌产品诊疗科室室瑞金53竞争力

竞争者无法超越，因为患者的认识被改变了竞争力-让竞争者者难以超超越竞争优势

做别人现在

不能做的事相对优势

做同样的事，但有些事比别人做得好54竞争力对于我们的的患者而言言，瑞金不仅是简单的去看看病的医疗机构而是一个致力于于让你在就就诊时、就就诊后，都都能给你一一个好心情情的地方什么是瑞金金的竞争力力？竞争优势

独一无二的

感动服务相对优势

更好的服务态度

更新的医疗技术

更优雅的就诊环境…...55医生态度和和蔼微笑服务环境优雅医术专业瑞金的价值值影响圈知名品牌高超的科技技到位的服务务有文化品味味的医院可信赖的疗疗效感动服务医院利益区区隔产品的心理理影响良好的就诊诊心情医院的基础础功能核心价值？？56瑞金品牌核核心价值诠诠释好心情更更健康现代医学科科技的追随随者（值得信赖赖的疗效））体贴患者的健康良师（感动服务）百年瑞金医学文化的传承者（有文化底蕴）诚信医疗的倡导者（领导医疗新风尚）在就诊时、、就诊后，，给你一个个好心情的的地方57好心情更更健健康内势的影响-不断提高服务水准—追求医学技术提升-诚实的工作态度-总是为患者着想……外势的影响-医学文化深厚的积淀-诚信服务的楷模-给绍兴人带来更新更好的医疗服务……消费者的综合认知品牌内外势势的影响58品牌定义40岁医学博士士。开朗、、乐观，给给人以踏实实、稳重亲亲切，关心心他人，具具有良好的的教育背景景和实践能能力。不断断把科技转转化为生活活品质，作作为创新的的核心价值值，深度了了解消费者者对健康的的要求。对对未来生活活价值的看看法，不是是追把得更更好，是主主动创造新新游戏规则则的人，是是健康生活活的领导者者。59品牌描描述—瑞金是是谁？？瑞金是是一位位年近近40岁医学学博士士。开开朗、、乐观观，给给人以以踏实实、稳稳重、、亲切切感，，他关关心他他人，，具有有良好好的教教育背背景和和实践践能力力。他了解解都市市中产产阶层层的内内心需需求——“健康的的身体体和心心态是是我奋奋斗的的事业业中，，不可可或缺缺的部部分”，因此此呼吁吁他们们在忙忙碌中中保持持健康康心态态，在有限限的生生命中中尽可可能地地享受受自已已奋斗斗的果果实。。瑞金致致力于于帮助助他们们建造造一个个舒适适愉悦悦的健健康心心理，，从而而给他他更广广阔的的奋斗斗空间间。60它给你你一个个看得得见的的健康康未来来，因因为它它的科科室本本身就就是一一道道道风景景。提提供令令人感感动的的服务务：比比如它它知道道你在在输液液时喜喜欢来来一曲曲《忧郁郁星星期期天天》配上上一一杯杯哥哥伦伦比比亚亚咖咖啡啡，，需需要要一一个个安安静静的的环环境境，，以以便便于于你你阅阅读读杰杰克克.维尔尔奇奇的的《赢的的策策略略》中关关于于企企业业人人力力资资源源管管理理部部分分。。它懂懂得得让让好好的的情情绪绪和和