某品牌网络传播方案

汉堡王网络传播方案背景分析品牌建设的四个必经阶段有品牌忠诚度，产品成为首选有一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买仅知道品牌，但不够了解，没有强烈诱因不形成购买依赖信任兴趣认知我们目前处在哪个阶段？让我们先来看看消费者调查&=美式快餐汉堡王=山寨快餐？开心网调查显示，大部分人听过汉堡王，但不知道它具体是什么我们目前处在哪个阶段？让我们再看看消费者的消费习惯美式快餐=煎炸食品=不健康?我们的位置有品牌忠诚度，产品成为首选有一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买仅知道品牌，但不够了解，没有强烈诱因不形成购买依赖信任兴趣认知威胁全球排名第二的快餐连锁企业，实力雄厚百年品牌，有深厚底蕴拥有不同于肯德基麦当劳的快餐工艺及产品快餐市场被少数两家寡头垄断，新品牌难以抢占更多市场越来越多的人关注健康饮食，近年快餐行业整体业绩出现下滑进入中国时间短，消费者对其了解不够企业形象模糊，易与山寨版快餐企业混淆烤式快餐比炸式快餐更绿色，更健康消费者对个性化配餐的需求增长，汉堡王DIY式的快餐模式并未得到大力传播机会优势汉堡王劣势挑战要实现提升，让我们先分析一下自己的优势及劣势我们的结论美式快餐的优势：消费者对快餐印象的市场教育已由麦当劳等完成，快餐干净、便利等特点已经深入人心能直接利用的有利因素需进行消费者认知再教育的因素健康快餐的优势汉堡王独特的产品工艺——烘烤方式的优势消费者并不了解；汉堡王DIY式汉堡的个性化急需释放汉堡王品牌塑造——健康的成人快餐汉堡王百年品牌内涵需要结合中国市场特点分解，塑造鲜明的品牌形象如何利用现有资源，缩短消费者市场教育的时间？如何将提升步骤合理分解，最大化传播效果？？传播目标及传播策略

中期目标2.基于前面分析析，我们的传传播目标如下下：强化产品独特特USP，让消费者““喜欢汉堡王王”

长期目标3.提升品牌美誉誉度；传递企企业形象；促促进消费者对对汉堡王从信信赖到依赖的的升华

短期目标1.扩大汉堡王的的知名度，在在最短时间内内让消费者““知道汉堡王王，想去尝试试”，为后续续广开门店积积客我们的传播策策略：Fromsimilartounique策略解读何为“similar”？在目前消费者者普遍认为美美式快餐就是是麦当劳，肯肯德基的形势势下，先挤入入这个阵营，，树立消费者者汉堡王、麦麦当劳、肯德德基都是美式式快餐代表的的印象何为“unique”？在进入第一阵阵营后，强调调差异化，强强调汉堡王独独特的工艺及及定位，与麦麦当劳和肯德德基区别，进进而超越于麦麦当劳和肯德德基。第二阵营第一阵营第三阵营？？汉堡王传播路路线图我们要说什么么？第一阶段：汉堡王是美国国第二大快餐餐企业汉堡王拥有上上百年历史，，文化底蕴丰丰厚汉堡王是健康康的成人快餐餐第二阶段;汉堡王比肯德德基份量更大大，味道更好好汉堡王DIY式的汉堡堡制作，，满足消消费者多多样化的的需求汉堡王采采用烘烤烤工艺，，更适合合健康生生活的理理念第三阶段段汉堡王是是一个始始终以消消费者需需求为导导向的企企业汉堡王一一直致力力于为中中国消费费者提供供最好的的产品和和服务、、舒适的的就餐环环境以及及健康的的生活理理念我们要对对谁说?他们是白白领，工工作忙碌碌，吃饭是难难题，快快餐成为为不得不经经常选择择的食品品他们大部部分年龄龄在20-40岁，有自自己的独独立思考考能力，男性性比例稍稍多于女女性他们部分分人是超超级汉堡堡迷，对汉堡及及美式文文化非常常追捧他们的网网络行为为特征有有哪些？？主动搜索索有关吃吃喝玩乐乐的信息息，关注注有趣的的信息淘以各种形形式恶搞搞生活中中的所见见所闻，，并且对这这类恶搞搞的信息息极有兴兴趣搞有强烈的的分享欲欲望，愿愿意与他他人分享享各种体体验晒愿意秀自自己的照照片，自自己的生生活愿意关注注别人秀秀自己的的生活秀作为社会会主流文文化的承承载者及及有力推推动者，，网络已已融入他他们的生生活我们如何何围绕他他们的网网络习惯惯，影响响他们的的认知及及行为？？传播工具具运用MinisiteBBS主动传播播精准回复复视频传播播SNS社区事件营销销传播工具具分类★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★代表此手手段在目目前传播播阶段中中的重要要性传播工具具的运用用BBS传播：通过分享享帖、推推荐贴等等大量帖帖子的发发布以及及论坛签签名档的的配合使使用，增增大“汉汉堡王””的曝光光度话题引导导。制造造话题，，引起用用户关注注，巧妙妙融入汉汉堡王信信息通过图片片故事贴贴增加趣趣味性，，获得消消费者的的关注，，自发转转帖病毒营销销。发布布可供多多轮传播播的病毒毒营销帖帖，卷入入用户积积极参与与，引起起更多人人关注，，达到传传播高潮潮视频传播播现有视频频上传及及推广（（包含视视频网站站的专区区购买））。以汉汉堡王已已有的广广告短片片，及国国外较火火的视频频为主。。后期上上传线下下活动视视频。增增大曝光光度互动视频频。为汉汉堡王量量身拍摄摄互动视视频，增增加趣味味性，吸吸引消费费者参与与其中，，形成多多次传播播传播工具具的运用用SNS：选取热门门社区，，购买广广告位，，获得尽尽可能多多的植入入传播开发互动动游戏，，吸引更更多消费费者持续续参与，，传播汉汉堡王的的各项特特点Minisite：建立自己己的Minisite，除了成成为官方方信息的的载体外外，亦是是线上活活动平台台之一品牌形象象的重要要传播平平台传播工具具的运用用精准回复复：针对论坛坛中对消消费者对对汉堡王王的疑问问，以其其他用户户身份，，回复准准确信息息，并进进行话题题引导，，避免出出现负面面事件营销销：创造有新新闻点的的事件，，扩大在在媒体和和消费者者中的影影响利用活动动搜集精精彩素材材，为论论坛和视视频传播播提供资资料配合线上上线下活活动，卷卷入消费费者和媒媒体，最最大化传传播效果果传播节奏奏第一轮传传播铺垫垫6月7月8月通过BBS,视频，开开心网植植入等，，大量铺铺信息，，急速增增加汉堡堡王在网网络上的的曝光度度，吸引引消费者者关注第二轮深深入传播播在第一轮轮传播铺铺垫后，，开始进进行病毒毒营销，，高度吸吸引消费费者的关关注与参参与第三轮传传播达到到高潮结合线下下活动，，配合线线上BBS,视频传播播等，将将传播推推向高潮潮吸引关注注互动参与与点燃激情情论坛帖子子、开心心网病毒营销销、互动动视频线下活动动整合传传播传播节奏奏传播亮点点传播Roadmap23BBS传播（分分享贴、、推荐贴贴、PK帖，图片片故事，，活动花花絮等））JunSNS传播——开心网July视频传播播（经典典视频上上传）BBS传播（病病毒营销销）视频传播播（互动动视频））Minisite（征集活活动自愿愿者、传传播活动动花絮））精准回复复视频传播播（线下下活动视视频）事件营销销Aug传播示例例BBS主动传播播举例主题：三三“堡””演艺！！谁能和和肯德基基、麦当当劳三分分汉堡天天下？品牌介绍绍媒体建议议：媒体建议议：参见见《传播媒体体范围举举例》内容：通通过介绍绍“汉堡堡王”的的悠久历历史及品品牌故事事，在消消费者心心目中强强化“汉汉堡王””的国际际大牌形形象主题：中中美80后生活大大PK！PK帖媒体建议议：媒体建议议：参见见《传播媒体体范围举举例》内容：借借用对比比帖强烈烈的视觉觉冲击效效果吸引引网友的的眼球，，强化网网友对““汉堡王王”的品品牌认知知BBS主动传播播举例VSVSVS主题题：：看看到到美美剧剧里里的的BurgerKing直流流口口水水，，大大虾虾们们知知不不知知道道北北京京哪哪里里有卖卖啊啊？？？？？？咨询询帖帖媒体体建建议议：：媒体体建建议议：：参参见见《传播播媒媒体体范范围围举举例例》内容容：：以以咨咨询询形形式式发发起起话话题题，，在在回回复复中中巧巧妙妙植植入入““汉汉堡堡王王””信信息息BBS主动动传传播播举举例例主题题：：汉堡堡王王FB归来来！！上上毒毒图图~~~（流流哈哈喇喇子子者者请请自自备备纸纸巾巾））推荐荐分分享享贴贴：媒体体建建议议：：参参见见《传播播媒媒体体范范围围举举例例》内容容：：以以““现现身身说说法法””的的形形式式向向大大众众消消费费者者推推荐荐汉汉堡堡王王的的““健健康、、味味美美、、量量足足““BBS主动动传传播播举举例例汉堡王FB归来！上毒图~~~（流哈喇子者请自备纸巾）猫和和老老鼠鼠之之“谁动动了了我我的的汉汉堡堡”ⅰⅱⅲⅳ嗯？？？？？？我我的的皇皇堡堡呢呢？？Jerry!!!!!!!!吼吼吼！！看看看看谁谁才才是是真真正正的的“汉堡堡王王”让我我先先美美美美的的睡睡一一觉觉然然后后再再来来享享受受这这顿顿丰丰盛盛的的晚晚餐餐吧吧！！哈哈哈！！今今天天主主人人生生病病了了，，这这个个美美味味皇皇堡堡是是我我的的啦啦！！BBS主动动传传播播举举例例图片片故故事事：媒体体建建议议：：参参见见《传播播媒媒体体范范围围举举例例》BBS主动动传传播播举举例例签名名档档：媒体体建建议议：：参参见见《传播播媒媒体体范范围围举举例例》内容容说说明明：签签名名档档既既是是流流动动广广告告，，更更是是进进行行口口碑碑传传播播的的有有效效方方式式选选择择，，通通过过长长期期签签名名档档使使用用，，可可以以有有效效影影响响用用户户，，同同时时形形成成良良好好的的口口碑碑传传播播。。传播播形形式式：：寻找找十十位位知知名名的的美美食食论论坛坛版版主主、、意意见见领领袖袖，，要要求求他他们们在在一一定定时时期期内内发发布布的的所所有有帖帖子子后后都都需需添添加加与与“汉堡堡王王”相关关的的内内容容作作为为签签名名档档，，借借助助这这些些版版主主的的名名气气和和影影响响力力向向更更多多的的消消费费者者传传递递“汉堡堡王王”的信信息息。。签名名档档位位置置示示例例故事事概概况况：：男男主主人人公公““我我””，，28岁，，北北京京某某外外资资4A广告告公公司司创创意意总总监监，，长长相相学学识识谈谈吐吐阅阅历历无无一一不不是是上上上上之之选选，，标标准准的的白白马马王王子子，，职职场场女女性性杀杀手手，，钻钻石石王王老老五五。。走走到到哪哪里里都都是是众众人人瞩瞩目目的的焦焦点点，，无无论论是是办办公公室室的的女女同同事事，，还还是是女女客客户户，，都都对对““我我””青青睐睐有有嘉嘉，，大大抛抛媚媚眼眼者者有有之之，，暗暗送送秋秋波波者者有有之之，，投投怀怀送送抱抱者者也也有有之之，，却却始始终终没没有有人人能能真真正正走走进进““我我””的的内内心心。。““我我””同同样样是是个个加加班班狂狂，，经经常常没没日日没没夜夜的的加加班班，，于于是是经经常常有有女女同同事事买买各各种种零零食食和和外外卖卖给给““我我””，，我我则则是是来来者者不不拒拒，，却却总总是是偷偷偷偷的的全全部部扔扔掉掉。。半半年年前前开开始始，，每每周周三三总总会会在在前前台台收收到到一一个个陌陌生生女女孩孩送送的的外外卖卖———汉堡堡王王的的皇皇堡堡，，那那是是我我最最喜喜欢欢吃吃的的汉汉堡堡，，在在国国外外留留学学和和上上海海出出差差的的时时候候最最经经常常吃吃的的快快餐餐，，但但是是在在北北京京却却只只有有T3航站站楼楼才才有有一一家家店店，，所所以以很很少少有有机机会会吃吃到到，，周周围围也也很很少少有有人人知知道道，，所所以以这这个个汉汉堡堡的的出出现现让让我我在在意意外外之之余余也也为为这这个个有有心心人人的的举举动动感感动动。。这这种种情情况况持持续续了了半半年年，，我我也也习习惯惯了了每每周周三三的的这这顿顿加加餐餐，，却却始始终终不不知知道道这这个个女女孩孩是是谁谁，，也也从从来来没没有有主主动动去去寻寻找找过过。。但但是是这这两两周周却却突突然然中中断断，，这这才才发发现现原原来来早早已已习习惯惯了了这这种种感感觉觉，，也也早早已已对对这这个个女女孩孩有有了了一一种种莫莫名名的的情情愫愫，，只只是是未未曾曾发发觉觉，，我我怕怕就就此此错错过过这这段段缘缘分分，，却却也也没没有有任任何何办办法法来来寻寻找找，，因因此此只只好好在在猫猫扑扑求求助助，，希希望望好好心心人人帮帮忙忙出出主主意意。。话题标题题：艳福无无边，我我该何去去何从？？话题规划划：通过一一个白马马王子周周旋于众众多美女女中，却却一直在在追寻那那唯一一一个真正正懂自己己的女孩孩无果，，于是想想通过论论坛网友友帮忙出出谋划策策和人肉肉搜索来来寻找这这个有缘缘人，将将汉堡王王巧妙嵌嵌入，形形成病毒毒营销，，实现隐隐性传播播媒体建议议：猫扑扑，其他他论坛转转载，持持续时间间1个月，更更新4次BBS主动传播播举例——病毒营销销后续传播播：第一次更更新：经经过网友友的分析析，这个个女孩子子很有可可能就在在T3航站楼工工作，或或者是某某航空公公司的空空姐。就就此展开开回忆，，想到自自己每次次去上海海出差往往返时候候都喜欢欢带一个个汉堡王王的皇堡堡，而不不是吃飞飞机上的的食物，，可能是是给某个个空姐留留下了深深刻印象象，却无无法确定定是哪个个航空公公司的哪哪一班。。第二次更更新：我我请了一一周的假假，每天天跑到T3航站楼的的汉堡王王等候，，查每次次出差往往返北京京上海飞飞机的航航班号，，打电话话到各航航公司询询问，却却还是杳杳无音讯讯，真的的有点心心灰意冷冷，怪不不得人家家都说，，失去后后才懂得得珍惜，，已经一一个月没没有收到到汉堡了了，我再再给自己己一个月月时间，，如果再再找不到到，就放放弃。第三次更更新：网网友给我我出了一一个主意意，举一一个大大大的皇堡堡牌子在在机场的的工作人人员登机机口，写写明自己己的目的的和联系系方式，，一定会会有人关关注，我我决定试试一下，，明天就就去。第四次更更新：我我终于找找到她了了，在我我做了这这辈子最最蠢但是是却最坚坚决的事事的当天天晚上，，一个电电话响起起了，是是她，我我知道一一定是她她，原来来她在飞飞机上见见到我，，对我也也是一见见钟情，，只能用用这样的的方式接接近我，，却在一一个月月月前被调调到了别别的城市市飞国际际航线，，却没有有来得及及也没有有勇气道道别，于于是就这这样离开开，要不不是我这这次鼓起起勇气的的行动，，碰巧被被她的同同事看到到告诉了了她，也也许我们们就此错错过，我我决定下下周，飞飞过去见见她，大大家为我我祝福吧吧。谢谢谢汉堡王王，让我我找到了了她BBS主动传播播举例——病毒营销销33利用百度度知道、、奇虎问问答等工工具搜索索跟“汉汉堡王””相关的的问题，，并提供供专业准准确的回回答，树树立专业业、良好好的品牌牌形象。。精准回复复关键信息息：热门广告告辑、国国外热门门视频内容：选选取“BurgerKing”的经典视视频广告告，在热热门视频频网站上上转载传传播媒体建议议：优酷、六六间房等等热门视视频网站站，论坛坛及SNS转帖视频传播播（已有有经典广广告、热热门视频频传播））关键信息息：视频故事事中设置置多个关关键节点点，由观观众选择择，结局局会因选选择不同同而不同同内容：为汉堡王王量身订订制一个个剧本，，制作一一个可以以和网民民互动的的小短片片，在视视频关键键场景设设置可选选择的播播放路径径操作举例例：自制一个个情景剧剧，在视视频网站站、论坛坛、SNS上传播。。（形式式如右图图）情景：A在买汉堡堡，不知知道选那那种品牌牌的汉堡堡。这时时画面停停顿，你你可以点点击帮忙忙A选择汉堡堡。情景假设设1：你选择择了麦当当劳”香香辣鸡腿腿堡，结结果A吃过以后后会有一一个情景景发生情景假设设2：你选择了了汉堡王王”皇堡堡，A吃过以后后会产生生另外一一个结果果，不同同于情景景假设1视频传播播（互动动视频））媒体建议议：优酷、六六间房等等热门视视频网站站，论坛坛及SNS转帖SNS传播---开心网开心网是是目前国国内最火火，上升升势头最最猛的SNS网站目前注册册人数超超过1000万，日均均IP访问量达到180万,日均PV浏览量达达到8000万，Alexa全球排名名131名丰富的组组件和游游戏，迎迎合人们们交际需需要和猎猎奇心理理。用户以北北京/上海/广州三地地的年轻轻白领为为主年龄结构构比例：：25-30:31.20%31-35:12.09%36-40:5.12%40岁以上:7.36%为什么选选择开心心网？合作方法法---广告位购购买建议议首页DailyPV:20,000,000汉堡王登登录北京京买卖朋友友首页DailyPV:5,500,000送她一个个burgerking合作方法法---游戏插件件植入背景：开开心网粘粘合网友友的核心心产品之之一即是是用户之之间的互互动游戏戏，而开开心网货货币则是是用户进进行游戏戏的核心心支付工工具，此此货币只只能通过过参与游游戏来获获取植入方式式---打工组件件设计一款款自制汉汉堡的打打工游戏戏，用户户需要根根据选择择流程及及添加材材料来自自制汉堡堡，汉堡堡制作完完毕之后后可以获获得一定定开心网网钱币。。（游戏戏过程可可加入汉汉堡王几几点重要要因素：：烤制肉肉片及大大量时蔬蔬等）合作方法法---游戏插件件植入在商场选选购汉堡堡王种子子选择购买买汉堡王王种子数数量从买房子子主页进进入“我我的花园园”，点点击右上上角“商商店”。。买房子组件安装量超过800万，日活跃用户超过200万，买房子花园目前是最活跃板块，花园安装量200万，日流量超过6000万。通过汉堡王种子的植入可增加汉堡王的曝光机会事件营销销——汉堡盲吃吃比赛活动时间间：8月底9月初（在在网络传传播有一一定认知知度之后后）活动目的的：让消费者者亲身感感受汉堡堡王的魅魅力吸引潜在在消费者者注意，，配合媒媒体传播播，扩大大传播效效果为后续汉汉堡王广广开门店店积客活动简介介：在市中心心繁华地地段，召召集消费费者试吃吃汉堡试吃环节节：汉堡堡事先拆拆去包装装，混合合多个品品牌，让让消费者者指出最最好吃的的那种，，最后揭揭晓这是是什么牌牌子的汉汉堡比赛环节节：在规规定时间间内，看看谁吃的的多事件营销销——汉堡盲吃吃比赛传播配合合线上活动动：活动动开始前前，在Minisite上设专区区，征集集自愿试试吃者现场网络络直播活活动过程程BBS帖子