品牌推广策略及推广手段讲义课件

品牌推广品牌推广经典学习PPT笑妈妈期待与您共同进步！欢迎登陆天猫搜索——笑妈妈旗舰店经典学习PPT笑妈妈期待与您共同进步！目录品牌概念品牌定位品牌资产品牌美誉度提升品牌延伸品牌形象更新品牌推广品牌推广案例分析结束语目录品牌概念内地企业在500强中的排名情况公司2005年排名2004年排名2004年销售收入（亿美元）2003年销售收入（亿美元）中石化3153750.77550.62国家电力4046712.9583.48中石油4673677.24470.47中国人寿保险212241249.81207.82中国移动224242239.58207.65工商银行229243234.45207.57中国电信262257215.62194.65中国化工287270203.81188.46宝钢集团309372195.43145.48中国建行315331190.48158.25南方电网316-189.29-中国银行339358179.60150.22农业银行397412152.85133.03中粮集团434415141.89132.90一汽集团448-138.25-2005年度《财富》世界500强公司排行榜出炉

内地企业在500强中的排名情况2005年排名2004年排名22005年世界500强公司中亚洲排名最靠前的五家公司日本丰田汽车公司(ToyotaMotor)、日本电报电话公司(NipponTelegraph&Telephone)、日本日立公司(Hitachi)、日本松下电器公司(MatsushitaElectricIndustrial)、日本本田汽车公司(HondaMotor)。2005年世界500强公司中亚洲排名最靠前的五家公司03年名次世界中国+/-（亿美金）品牌价值（亿美金）品牌价值（亿人民币）1可口可乐704.5海尔530(63.86)-640.72微软651.7红塔山460(55.4)-596.33IBM517.7五粮液269(32.4)-485.34通用电气423.4联想268.05(32.3)-391.15英特尔311.1一汽267.63(32.1)-2796诺基亚294.4TCL267.12(32)-2727迪尼斯280.4长虹267(32)-248.48麦当劳247.0美的121.5(14.6)-232.49万宝路221.8解放107.62(13)-208.810梅赛德斯213.7青啤100.9(12.2)-211.503年名次世界中国+/-品牌价值（亿美金）品牌价值（亿人民品牌推广策略及推广手段讲义版权所有，禁止翻印唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌未来的营销是品牌的战争版权所有，禁止翻印唯一拥有市场的途径未来的营销是品牌的战争品牌推广策略及推广手段讲义品牌推广策略及推广手段讲义品牌推广策略及推广手段讲义有个性(Personality)有信任感(Trust)可靠(Reliability)熟悉(Familiar)有地位(Status)有共享的经验(Sharedexperiences)三个层次的意义外显的--知名影星

内涵的--明星联想，迷人、性感、美艳神话的--好莱坞神话活现的符号有个性(Personality)三个层次的意义品牌推广策略及推广手段讲义品牌推广策略及推广手段讲义什么是品牌？品牌的起源：

品牌－brand一词，来源于古挪威文字“brandr”，原意为“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。它非常形象地表达了文字的含义－如何在消费者心中留下烙印。

什么是品牌？品牌的起源：什么是品牌？

现代品牌概念：

品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、符号、声誉、广告风格的总和，是消费者与产品之间的关系。品牌的价值不是企业自己确定的，而是存活在消费者心目中。什么是品牌？现代品牌概念：ABrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistory,reputation,andthewayit’sadvertised.ABrandisalsodefinedbyconsumers’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.

DavidOgilvy,1955

品牌是一个复杂的象征。它是品牌的特征、名称、包装、价格、历史、声誉，及其广告方式的无形总和。影响品牌定义的还有消费者对该品牌的使用者的印象，以及个人经验。

大卫·奥格威，1955ABrandisacomplexsymbol.版权所有，禁止翻印产品品牌是工厂所生产的东西是消费者所购买的东西是可以被竞争者模仿是独一无二的极易过时落伍成功的品牌持久不坠是具体的，是品牌的基础是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和麦当劳——

汉堡包快乐时光卡迪拉克——

轿车成功尊贵版权所有，禁止翻印产品品牌是工厂所生每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！品牌推广策略及推广手段讲义

产品≠品牌产品≠品牌版权所有，禁止翻印企业组织联想品牌个性符号品牌~顾客关系情感的益处自我表达的益处使用者形象生产国产品范围属性品质使用品牌品牌不仅仅是产品版权所有，禁止翻印企业组织联想品牌个性符号品牌~顾客关系情感版权所有，禁止翻印

品牌的组成要素品牌潜能扩大的品牌信誉服务价格保证运送安装有形品牌品牌名称包装设计品质核心产品功能利益版权所有，禁止翻印品牌的组成要素品牌潜能扩大的品牌信誉服

品牌的含义的六个层次

品牌的含义的六个层次奔驰汽车属性即一个品牌固有的外在印象，或是首先使人们想到的某种属性。昂贵、做工精湛、马力强大利益即使用该品牌带来的满足。属性需要转化成功能性或情感性的价值，即把产品属性转化为使用者关注的利益点。这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重价值即该品牌的使用价值和价值感。高效、安全、有声望文化即附加和象征该品牌的文化，如可口可乐和麦当劳就是美国文化的代表与象征。代表着德国文化：高度组织、高效益、高质量个性即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点，如最初的“大哥大”和墨眼镜与黑帮老大相联系起来。一位严谨的老板、庄重的建筑使用者即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。50多岁的高级经理

三角关系产品产品利益点消费者隐性需求点品牌情感利益点品牌：是产品与消费者之间的一种关系。三角关系产品消费者品牌品牌：是产品与消费者之间的一种品牌推广策略及推广手段讲义万宝路产品利益点特醇味道的香烟消费者需求/信念男人生来自由，真正的男人会一直保持自由品牌个性/形象男子汉气概，永不妥协万宝路产品利益点消费者需求/信念品牌个性/形象经由对消费者的充分了解，

我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它产品我喜欢它什麽？消费者为什麽我珍惜它，并觉得它是相关的？品牌为什麽我信任它？经由对消费者的充分了解，

我们可以向他心理的某个角落进攻，并品牌三要素成功的品牌实体——品牌代表什么区分——品牌表现为什么认知——品牌对谁有什么意义品牌三要素成功的品牌实体——品牌代表什么区分——品牌表现为什与品牌相关的概念产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。与品牌相关的概念产品（Product）。产品是指能够提供给市商标（TradeMark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。名牌（FamousBrand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。"名牌"一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。与品牌相关的概念商标（TradeMark）。商标是一种法律用语，是生产经营品牌资产（BrandEquity）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认同度、品牌联想度、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。品牌识别（BrandIdentity）。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。与品牌相关的概念品牌资产（BrandEquity）。品牌资产是与品牌、品牌品牌符号（BrandSymbol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。品牌个性（BrandPersonality）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。与品牌相关的概念品牌符号（BrandSymbol）。品牌符号是区别产品或服品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。品牌形象（BrandImage）。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果与品牌相关的概念品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在品牌文化（BrandCulture）。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌延伸（BrandExtension）。品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。与品牌相关的概念品牌文化（BrandCulture）。品牌文化是指品牌在经品牌结构（BrandStructure）。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。品牌知名度（BrandCognitive）。品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。与品牌相关的概念品牌结构（BrandStructure）。品牌结构是指一个品牌美誉度（BrandFavorite）。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。品牌忠诚度（BrandLoyalty）。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。与品牌相关的概念品牌美誉度（BrandFavorite）。品牌美誉度是品牌品牌偏好度（BrandPreference）。品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。自主品牌（Self-ownedBrand）。自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。与品牌相关的概念品牌偏好度（BrandPreference）。品牌偏好度是

品牌小结品牌是企业核心价值的体现（品牌忠诚）；品牌是所有者的标志，可以识别产品，也可以识别厂商；品牌是产品差异化的手段（建立品牌个性）；品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富（品牌的回报）；品牌是一种风险减速器（降低消费者购买风险）；品牌是质量和信誉的保证；品牌小结品牌是企业核心价值的体现（品牌忠诚）；企业的核心竞争力的核心是品牌品牌的关键生命力的关键是定位二、品牌定位企业的核心竞争力的核心是品牌二、品牌定位品牌定位

简单地说，品牌定位就是品牌经营者向消费者宣传的品牌认同，是在充分考虑目标消费者和竞争者的基础上，确定选择细分市场的一种品牌行为。品牌定位的精髓就在于舍弃普通平常的东西，而突出富有个性特色的东西，突出自己的差异性优势，有力地传达自己的与众不同。品牌定位简单地说，品牌定位就是品牌经营者向消费者宣传品牌定位策略产品特点和属性定位：不是真正长期的竞争优势，但这种策略有时却被长期使用，沃尔沃-把安全性融入汽车之中，结果证明是成功的；保时捷：高速公路的速度王子；产品功效定位：集中诉求，利益集中一点，得到附加效应。宝洁：飘柔、海飞丝、潘婷都使用了功效定位，飘柔-“头发更飘，更柔”，潘婷-让头发更乌黑亮泽，海飞丝-抑制头屑；目标市场定位：宝马-内敛，奔驰-豪放，劳斯莱斯-皇家贵族的坐骑；少女、优雅系列、几米、薰衣草、茶语定位；满足消费者定位：白加黑-“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明”，广告语准确表达了其定位；卫生巾：日用-夜用；品牌定位策略竞争定位：步步高-“步步高无绳电话，方便千万家”，TCL-“无绳电话不清晰，方便又有什么用”“方便谁都做的到，声音清晰更重要”；情感定位：雕牌-“妈妈，我能帮你干活了”感动了普天下多少父母的心；心相印-纸有情，心相印；宝洁-帮宝适，“方便，自然而然”，对母亲极为省力,偷懒成了它的代名词，引起妈妈们的反感；公众形象定位：广告大师奥格威-哈撒韦衬衫“戴眼罩的男人”价值定位：单纯依靠价格战来换取市场分额，在消费者心中就会沦为二流品牌，价值定位，要求企业具备低成本生产能力，最好的质量，却不是最贵的价格。格兰仕；品牌推广策略及推广手段讲义版权所有，禁止翻印定位的步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？希望拥有什么位置?为何赢得所需要的位置?是否有足够的资金攻占并维持该位置?对于拟定的位置能持之以恒吗？广告创意是否与定位相吻合？版权所有，禁止翻印定位的步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？心相印品牌定位心相印品牌定位：高品质准高价位，以纸巾纸为主、卫生纸为辅的中国生活用纸第一品牌。功能利益与情感利益体现为：值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，带来随时相伴的至纯关爱。心相印产品定位：在产品越来越同质化的今天，想在众多的竞争对手中脱影而出，必须具备自己独特的产品功能诉求，我司“心相印”系列产品在保证优良品质的基础上，相继开发出薰衣草、几米、茶语等系列产品，将都市男女淡淡的爱恋之心表达出来，形成品牌与产品差异化，更容易引起目标消费群体的共鸣，开拓出以情感为主题的独特而有新意的产品诉求；企业定位：生活用纸，优质标志企业主张：温馨相印恒安万家心相印品牌定位心相印品牌定位：心相印消费者描述：努力在工作与休闲之间和物欲与精神需求之间寻求平衡，重视个人形象，表现欲强，对时尚敏感，讲究生活情调，消费观积极的城市中高收入家庭，特别是中高收入的年轻女性，年龄在18—35周岁为主；心相印品牌个性：有时代感、有品位、可信赖、有幽默感的知心好友。心相印品牌核心价值：温馨、浪漫、关爱心相印品牌定位心相印消费者描述：心相印品牌定位心相印品牌地位：中国生活用纸第一品牌三大荣誉：中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品心相印品牌目标：现在：从2000年起市场占有率连续六年第一，占据市场绝对领导地位心相印品牌定位心相印品牌地位：心相印品牌定位

是品牌的核心消费者由对一品牌的认知想法（理性方面）和感觉（感性方面）所理解的品牌特征和独特性三、品牌资产是品牌的核心三、品牌资产品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内品牌的领域在哪里？在6英寸宽Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告LineextensionsServiceexperi为什么品牌资产如此重要？是一个企业的核心资产是一个企业所拥有的唯一不能被替代的东西能够持续地带来工作机会和利润，即使在我们离开很久之后从一个有“品牌”的产品对比一些无“品牌”的产品所带来的更有增长潜力的现金流企业的核心资产

消费者在促销活动中更倾向于选择已存在于他们心目中的品牌群中的品牌为什么品牌资产如此重要？是一个企业的核心资产品牌知名度品牌认同度品牌联想度品牌忠诚度其它资产品牌资产五大层面品牌知名度品牌认同度品牌联想度品牌忠诚度其它资产品牌资产五大品牌知名度是指消费者在想到某一种类别的产品时脑海中能想起或辨识某一种品牌的程度。品牌知名度品牌知名度的四个层级无知名度第一提及知名度未提示知名度提示知名度品牌知名度的四个层级无知名度第一提及未提示知名度提示知名度

品牌知名度（brandnameawareness)高低

品牌知名度四个指标：

知道：我以前听过或看过这个品牌

记得：我能记得并说出这个品牌的产品

最记得：这是第一个让我想起的品牌

完全主导：我只知道这个品牌。品牌知名度四个指标：品牌知名度（brandnameawareness)高低品牌知名度的误区.

切忌以损失好感度为代价来提高知名度，否则就是揠苗助长、饮鸩止渴。切忌只打出品名而忽视品牌。否则就会喧宾夺主，使品名越来越响，品牌越来越弱；为他人做衣裳，培养竞争对手来打倒自己。品牌知名度（brandnameawareness)高低品版权所有，禁止翻印BrandAwarenessandAdAwareness

品牌知名和广告知名度版权所有，禁止翻印BrandAwarenessandA品牌定位我是谁广告宣传定位为什么买我品牌定位我是谁广告宣传定位为什么买我品牌知名度的价值品牌联想的代名词熟悉引发好感知名度是种承诺品牌目录之一品牌知名度的价值品牌联想的代名词熟悉引发好感知名度是种承诺品☆品牌忠诚度消费者偏爱并持续购买同一个品牌所表现出来的高满意度的心理状态和态度☆品牌忠诚度消费者偏爱并持续购买同一个品牌

品牌忠诚度(brandloyalty)强弱CS(Customersatisfaction)顾客满意度是忠诚度的前提。受过你“难忘”服务的顾客，由此会产生一种抵御其它竞争品牌诱惑的免疫力。他满意，你受益。据美国汽车业的调查：一个满意的客户会带来8笔潜在的生意，其中至少一笔成交。一个不满意的客户会影响25个人的购买意向。开发一个新客户的成本是留住一个老客户的7倍。所以喜新不如恋旧。CS(Customersatisfaction)顾顾客满意度基础测评体系模型顾客满意度基础测评体系模型品牌忠诚度的层级

承诺购买者

情感购买者

满意购买者

习惯购买者

无品牌忠诚者非你不嫁爱着你的爱/臭袜子傻样，安全50元5次100元品牌忠诚度的层级承诺购买者情品牌忠诚度的价值降低营销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性品牌忠诚度的价值降低营销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞品牌联想

透过品牌的所有联想，组合一定的意义的印象叫做品牌形象。品牌联想透过品牌的所有联想，品牌形象。

品牌联想度（brandassociation）深浅消费者一提起品牌有没有联想；有，会联想到什么？第一联想是什么，第二联想是什么，是好的联想还是坏的联想；未提示时和提示后的联想有什么差异消费者的对销售有没有意义。消费者一提起品牌有没有联想；品牌联想的价值差异化提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌联想的价值差异化提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延代表品牌特征名称联想洁柔、舒洁凸显产品功能体验柔软干净的感觉，偏女性心相印凸显情感体验爱情、心灵相通，女性化清风自然清新自然维达成功偏男性，力量品牌名称联想比较代表品牌特征名称联想洁柔、舒洁凸显产品功能体验柔软干净的感觉品牌认同度功能与特点可信赖度耐用度服务度品牌认同度包括：外观与包装品牌认同度功能与特点可信赖度耐用度服务度品牌认同度包括：外观

品牌认同度(perceivedquality)好坏

品牌认同的四个方面

A、认同品牌的产品质量

B、认同品牌的企业形象

C、认同品牌的人际关系

D、认同品牌的符号意义品牌认同的四个方面

品牌知名度与品牌认同度的关系高品牌墓地健康的品牌位置低高

知道（Recognition)记得(Perception)品牌知名度与品牌认同度的关系品牌认同度的价值

提供购买理由

差异化定位的基础

高价位的基础

通路的欢迎

品牌延伸性品牌认同度的价值提供购买理由差异化定位的基础其他资产

除上述4种资产外，还有一些归类上不明确的资产，例如著作权、专利、商标登记……等，因为法令等其他因素的影响而产生的资产。品牌溢价能力其他资产除上述4种资产外，还有一些归类品牌核心价值——品牌亘古不变的灵魂

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

核心价值——品牌亘古不变的灵魂品牌核心价值是品牌资产的品牌核心价值描述品牌识别语国际品牌辉瑞关爱关爱生命辉瑞使命耐克超越Justdoit吉列阳刚、男人味男人的选择国内品牌海尔真诚真诚到永远海信创新创新就是生活商务通科技、简单科技让你更轻松科健专心、专业专注做好每件事品牌核心价值描述品牌识别语国际品牌辉瑞关爱关爱生命辉瑞使命耐戴妃车祸第三天广告：如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？戴妃车祸第三天广告：可口可乐品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵和价值观。尽管广告隔段时间就换，甚至大相径庭，但任何一个广告都会体现上述品牌个性，坚持一百年不动摇：可口可乐品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面品牌推广是把品牌规划的结果传递给目标受众的过程。虽然品牌推广的方式和手段是丰富多样的，但要想提高品牌推广的效率，取得良好的传播效果，就必须全方位且统一设计品牌推广行为，而不是一个个零散的局部战斗。为此，必须根据品牌规划得出的品牌核心价值设计统一的品牌推广主题。推广行为可以分若干个阶段，但推广主题必须是一致的，而且是要一步一步加强的。推广行为的形式应该是丰富多样，针对品牌的不同受众设计相应的活动，保证所有的目标受众都接收到充足的信息。另外品牌推广行为要把握好节奏。推广行为过于密集，受众难以消化所有的信息，而且推广成本难以控制；推广行为过于松散，达不到“趁热打铁”的效果。最后，应该注意的是品牌推广是一场持续的战争，不能由于已经达到了短期的目标而完全放弃所有的品牌推广行为，这样品牌容易被消费者逐渐淡忘。

四、品牌推广品牌推广是把品牌规划的结果传递给目标受众的过程。虽然品品牌推广市场背景电视费用不断高升消费者接触的媒体愈来愈多终端的作用日益突出新媒体的诞生--互联网、有线电视、无线媒体认可/背书的重要性要求品牌投资产生更好的回报品牌推广市场背景电视费用不断高升快速消费品行业基本特点：①便利性：消费者可以习惯性的就近购买②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单迅速冲动感性

简单迅速冲动感性快速消费品=基本的行业原则+更多细节的关注

+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维护快速消费品行业基本特点：①便利性：简单迅速冲动感性快速消费品牌推广目的建造今日的品牌(短期)忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰(长期)一个完整的过程以确保所有活动能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神品牌推广目的建造今日的品牌(短期)一个完整的过程以确保所有你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会你必须针对每一次机会，传达合适的信息由于你可以掌握这些接触点，消費者对品牌的经验可更丰富让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前迈进确保品牌在与顾客的每一次接触都能保持其一致性以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面品牌推广原则你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会品牌推广原则品牌推广管理推广内容与推广形式相匹配，提高品牌价值创造效力对象定位：（对谁推广）目标定位（达到什么效果）价值定位（推广什么）形式定位（怎么推广）渠道定位（通过什么渠道去推广）预算定位（推广费用多少）品牌推广管理推广内容与推广形式相匹配，提高品牌价值创造效力品牌推广的策略

（1）目标聚焦策略---人气指数推广对象与心相印目标消费群体相吻合，在推广期间目标群体聚众，便于吸引大量消费者的参与，起到良好推广和宣传效果，并有效地降低千人推广成本。（2）整合传播策略品牌推广如要发挥更大的效果，就必须与品牌的渠道运作和传播运作整合起来，放在统一的整体策略架构下运作，从而产生一种合力，取得更大的品牌收益。（3）长效与短效的结合品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。

品牌推广的策略品牌推广的策略（4）与消费者充分互动这是品牌推广活动的重点，也就是在品牌推广过程中要吸引消费者的参与或者回应，不是让消费者被动地接受品牌推广的压力，而是要激发消费者心目中对品牌产生认同的亲近感。让消费者参与品牌的创建对消费者造成的影响，是其他方式（如向消费者提供大量产品信息，尤其是使用媒体广告）所无法比拟的，这种经历所创造的品牌与消费者之间的关系，远远超出了消费者对品牌价值进行客观评价后所产生的品牌忠诚度。（5）动态调整，灵活运用每种推广方式都具有各自的特点以及适用条件，不同的产品、行业、市场阶段以及竞争形势中对推广战术的要求都是各不相同的，关键要根据不同推广手段的特点安排适当的组合方式，从而使推广战术都能适应不同市场阶段的具体要求。（6）参与简单，操作性强成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。品牌推广的策略（4）与消费者充分互动

（7）围绕品牌核心价值策划主题性创意推广活动大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他们的要求，而推广的手段也有限，这就要求不仅要设计合适的推广形式，更重要的是为每一次推广活动设计新颖的主题，提供恰当的利益，以吸引更多消费者的参与，并使每一次推广活动为品牌资产加分。（8）品牌推广与商务开发相结合品牌推广作为敲门砖，商务开发跟进

，相互促进；（9）吸引媒体，借势宣传制造新闻热点，吸引媒体关注，争取免费报告，扩大活动影响面力和受众面（10）细节致胜品牌推广的策略品牌推广的策略品牌推广渠道广义分类：卖场：产品或服务与消费者直接见面的场所，“到终端去”的品牌推广已燎原之势；生活场：消费者工作之余生活休闲的场所；“到生活中去”的品牌推广依然寥若晨星；当消费者处于不同的场所时，其心理状态和行业模式是不一样的，对于推广运作的反应也是不一样的消费功用多样性主动性时间要求警惕性好感度品牌推广渠道广义分类：品牌推广渠道

1、终端卖场：品牌推广终端化，已成燎原之势，目标消费者针对性强，通过推广活动提升终端形象，拉动终端销售，又增进与卖场的合作关系；2、高校从品牌的角度分析，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。因此商家都渴望能突破校园的围墙，赢得大学生这个有潜力的消费人群，针对大学生营销是培养其品牌忠诚度地一种有效途径。

品牌推广渠道

1、终端卖场：品牌推广终端化，已成燎原之势，目3、社区社区是销售的一块基石，在社区活动中以新颖、创新的形式进行产品展示热卖，在形象和宣传面上注意到细节问题，开展社区品牌推广活动，将引起广泛关注。4、娱乐休闲场所体育馆、影剧院、迪厅、ＫＴＶ、酒吧、咖啡馆、网吧、健身房等娱乐场所是年轻一族非常喜好的休闲场所，因目标消费群体的一致性，这些地方也成为我司推广活动的重心之一。5、医院：从终端拦截到源头拦截，从源头上教育和引导心相印婴儿湿巾消费群体；6．汽车４Ｓ店、加油站有车一族是我司盒抽产品的主力消费群体，加大在这一渠道的开发引导，将有效带动抽纸的销售品牌推广渠道

3、社区品牌推广渠道

7、机场、酒店、宾馆商务人士必去之地，是推广高端品项（湿巾、手帕纸、合抽纸）良好的场所；8、媒体：联合推广提高受众面和影响力；9、旅行社、风景区、公园：10、大型会议、展览会、博览会、运动会、赛事11、美食节、啤酒节、狂欢节、风俗节等12、其他

品牌推广渠道

7、机场、酒店、宾馆品牌推广渠道

1、终端品牌推广2、渠道品牌推广3、传媒品牌推广4．特殊渠道推广5、公益赞助推广6、情感营销推广7．联合营销推广8、社会热点推广9、体育营销推广10、事件营销推广11、文化营销推广

品牌推广方式1、终端品牌推广品牌推广方式

9．事件营销推广

品牌推广方式9．事件营销推广品牌推广方式品牌推广流程

1、根据公司品牌发展战略（差异性），制定本区域品牌传播规划（心相印—情感路线）；2、根据传播规划，策划活动方案，寻找推广目标（目标消费群）；3、前期谈判：费用：以活动所需产生实际费用为准；公司形象和产品宣传：立体宣传—X展架、易拉宝、宣传单、海报、媒体、免费体验试用等；活动主题和口号：根据活动性质进行情感诉求；活动流程：细节体现。4、推广申请：背景分析、活动目的、推广流程和宣传、赞助费用明细、效果评估；5、前期准备：物料、人员安排、活动进展监控，3W工作表；6、过程：现场布置、过程监控；7、总结：活动效果、不足之处、延续性方案；品牌推广流程

1、根据公司品牌发展战略（差异性），制定本区域品牌推广容易产生的误区

1．缺乏策略思想

（１）投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量（２）没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系（３）品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设（４）推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。

2．缺乏整合与互动

（１）开展品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。（２）推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。

品牌推广容易产生的误区

1．缺乏策略思想

3．过度依赖传播（１）正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。（２）其实传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。品牌推广容易产生的误区3．过度依赖传播品牌推广容易产生的误区品牌推广活动中须注意的细节１．前期准备（１）根据合作方的行业特点提出互动性强，双方可以达到双赢的可行性方案，可以与合作伙伴进行更顺畅地沟通交流；（２）活动所需物料的精心制作和准备；推广活动除了方式需要创新，更要注重整体的形象展示来彰显企业实力；（３）人员、物料等各项安排准备充分；品牌推广活动中须注意的细节１．前期准备２．活动过程（１）活动的整体监控，使每一个环节的落实执行到位；（２）突发事件的灵活处理；３．活动结束（１）做好活动的总结，找出存在不足的地方，并进行分析思考如何改进；（２）剩余宣传品及物料的整理收集。品牌推广活动中须注意的细节２．活动过程品牌推广活动中须注意的细节

品牌推广活动中的闪光点－－品牌创意商机无处不在，成功的前提是具有敏锐的观察力并果断地决策。品牌并不一定要提供品质最好、技术最先进的产品，但应该是人们最需要的产品。有人说，品牌营销时代，创造天才让位与沟通天才。更多的时候，品牌的差异并不在于产品本身，而是在于为这个品牌所赋予的内涵，以及这个内涵是否具有自己的独特之处，这也是更多品牌的创意所在。品牌推广活动中的闪光点－－品牌创意品牌推广专员能力与素质要求策划能力组织协调能力谈判沟通能力市场敏锐、判断能力文案撰写能力亲和能力勤奋务实品牌推广专员能力与素质要求策划能力品牌推广案例分析（见附件）品牌推广案例分析（见附件）品牌推广策略及推广手段讲义结束语好雨知时节，当春乃发生，随风潜入夜，润物细无声。----杜甫

结束语好雨知时节，当春乃发生，品牌推广品牌推广经典学习PPT笑妈妈期待与您共同进步！欢迎登陆天猫搜索——笑妈妈旗舰店经典学习PPT笑妈妈期待与您共同进步！目录品牌概念品牌定位品牌资产品牌美誉度提升品牌延伸品牌形象更新品牌推广品牌推广案例分析结束语目录品牌概念内地企业在500强中的排名情况公司2005年排名2004年排名2004年销售收入（亿美元）2003年销售收入（亿美元）中石化3153750.77550.62国家电力4046712.9583.48中石油4673677.24470.47中国人寿保险212241249.81207.82中国移动224242239.58207.65工商银行229243234.45207.57中国电信262257215.62194.65中国化工287270203.81188.46宝钢集团309372195.43145.48中国建行315331190.48158.25南方电网316-189.29-中国银行339358179.60150.22农业银行397412152.85133.03中粮集团434415141.89132.90一汽集团448-138.25-2005年度《财富》世界500强公司排行榜出炉

内地企业在500强中的排名情况2005年排名2004年排名22005年世界500强公司中亚洲排名最靠前的五家公司日本丰田汽车公司(ToyotaMotor)、日本电报电话公司(NipponTelegraph&Telephone)、日本日立公司(Hitachi)、日本松下电器公司(MatsushitaElectricIndustrial)、日本本田汽车公司(HondaMotor)。2005年世界500强公司中亚洲排名最靠前的五家公司03年名次世界中国+/-（亿美金）品牌价值（亿美金）品牌价值（亿人民币）1可口可乐704.5海尔530(63.86)-640.72微软651.7红塔山460(55.4)-596.33IBM517.7五粮液269(32.4)-485.34通用电气423.4联想268.05(32.3)-391.15英特尔311.1一汽267.63(32.1)-2796诺基亚294.4TCL267.12(32)-2727迪尼斯280.4长虹267(32)-248.48麦当劳247.0美的121.5(14.6)-232.49万宝路221.8解放107.62(13)-208.810梅赛德斯213.7青啤100.9(12.2)-211.503年名次世界中国+/-品牌价值（亿美金）品牌价值（亿人民品牌推广策略及推广手段讲义版权所有，禁止翻印唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌未来的营销是品牌的战争版权所有，禁止翻印唯一拥有市场的途径未来的营销是品牌的战争品牌推广策略及推广手段讲义品牌推广策略及推广手段讲义品牌推广策略及推广手段讲义有个性(Personality)有信任感(Trust)可靠(Reliability)熟悉(Familiar)有地位(Status)有共享的经验(Sharedexperiences)三个层次的意义外显的--知名影星

内涵的--明星联想，迷人、性感、美艳神话的--好莱坞神话活现的符号有个性(Personality)三个层次的意义品牌推广策略及推广手段讲义品牌推广策略及推广手段讲义什么是品牌？品牌的起源：

品牌－brand一词，来源于古挪威文字“brandr”，原意为“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。它非常形象地表达了文字的含义－如何在消费者心中留下烙印。

什么是品牌？品牌的起源：什么是品牌？

现代品牌概念：

品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、符号、声誉、广告风格的总和，是消费者与产品之间的关系。品牌的价值不是企业自己确定的，而是存活在消费者心目中。什么是品牌？现代品牌概念：ABrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistory,reputation,andthewayit’sadvertised.ABrandisalsodefinedbyconsumers’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.

DavidOgilvy,1955

品牌是一个复杂的象征。它是品牌的特征、名称、包装、价格、历史、声誉，及其广告方式的无形总和。影响品牌定义的还有消费者对该品牌的使用者的印象，以及个人经验。

大卫·奥格威，1955ABrandisacomplexsymbol.版权所有，禁止翻印产品品牌是工厂所生产的东西是消费者所购买的东西是可以被竞争者模仿是独一无二的极易过时落伍成功的品牌持久不坠是具体的，是品牌的基础是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和麦当劳——

汉堡包快乐时光卡迪拉克——

轿车成功尊贵版权所有，禁止翻印产品品牌是工厂所生每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！品牌推广策略及推广手段讲义

产品≠品牌产品≠品牌版权所有，禁止翻印企业组织联想品牌个性符号品牌~顾客关系情感的益处自我表达的益处使用者形象生产国产品范围属性品质使用品牌品牌不仅仅是产品版权所有，禁止翻印企业组织联想品牌个性符号品牌~顾客关系情感版权所有，禁止翻印

品牌的组成要素品牌潜能扩大的品牌信誉服务价格保证运送安装有形品牌品牌名称包装设计品质核心产品功能利益版权所有，禁止翻印品牌的组成要素品牌潜能扩大的品牌信誉服

品牌的含义的六个层次

品牌的含义的六个层次奔驰汽车属性即一个品牌固有的外在印象，或是首先使人们想到的某种属性。昂贵、做工精湛、马力强大利益即使用该品牌带来的满足。属性需要转化成功能性或情感性的价值，即把产品属性转化为使用者关注的利益点。这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重价值即该品牌的使用价值和价值感。高效、安全、有声望文化即附加和象征该品牌的文化，如可口可乐和麦当劳就是美国文化的代表与象征。代表着德国文化：高度组织、高效益、高质量个性即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点，如最初的“大哥大”和墨眼镜与黑帮老大相联系起来。一位严谨的老板、庄重的建筑使用者即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。50多岁的高级经理

三角关系产品产品利益点消费者隐性需求点品牌情感利益点品牌：是产品与消费者之间的一种关系。三角关系产品消费者品牌品牌：是产品与消费者之间的一种品牌推广策略及推广手段讲义万宝路产品利益点特醇味道的香烟消费者需求/信念男人生来自由，真正的男人会一直保持自由品牌个性/形象男子汉气概，永不妥协万宝路产品利益点消费者需求/信念品牌个性/形象经由对消费者的充分了解，

我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它产品我喜欢它什麽？消费者为什麽我珍惜它，并觉得它是相关的？品牌为什麽我信任它？经由对消费者的充分了解，

我们可以向他心理的某个角落进攻，并品牌三要素成功的品牌实体——品牌代表什么区分——品牌表现为什么认知——品牌对谁有什么意义品牌三要素成功的品牌实体——品牌代表什么区分——品牌表现为什与品牌相关的概念产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。与品牌相关的概念产品（Product）。产品是指能够提供给市商标（TradeMark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。名牌（FamousBrand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。"名牌"一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。与品牌相关的概念商标（TradeMark）。商标是一种法律用语，是生产经营品牌资产（BrandEquity）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认同度、品牌联想度、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。品牌识别（BrandIdentity）。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。与品牌相关的概念品牌资产（BrandEquity）。品牌资产是与品牌、品牌品牌符号（BrandSymbol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。品牌个性（BrandPersonality）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。与品牌相关的概念品牌符号（BrandSymbol）。品牌符号是区别产品或服品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。品牌形象（BrandImage）。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果与品牌相关的概念品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在品牌文化（BrandCulture）。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌延伸（BrandExtension）。品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。与品牌相关的概念品牌文化（BrandCulture）。品牌文化是指品牌在经品牌结构（BrandStructure）。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。品牌知名度（BrandCognitive）。品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。与品牌相关的概念品牌结构（BrandStructure）。品牌结构是指一个品牌美誉度（BrandFavorite）。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。品牌忠诚度（BrandLoyalty）。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。与品牌相关的概念品牌美誉度（BrandFavorite）。品牌美誉度是品牌品牌偏好度（BrandPreference）。品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。自主品牌（Self-ownedBrand）。自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。与品牌相关的概念品牌偏好度（BrandPreference）。品牌偏好度是

品牌小结品牌是企业核心价值的体现（品牌忠诚）；品牌是所有者的标志，可以识别产品，也可以识别厂商；品牌是产品差异化的手段（建立品牌个性）；品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富（品牌的回报）；品牌是一种风险减速器（降低消费者购买风险）；品牌是质量和信誉的保证；品牌小结品牌是企业核心价值的体现（品牌忠诚）；企业的核心竞争力的核心是品牌品牌的关键生命力的关键是定位二、品牌定位企业的核心竞争力的核心是品牌二、品牌定位品牌定位

简单地说，品牌定位就是品牌经营者向消费者宣传的品牌认同，是在充分考虑目标消费者和竞争者的基础上，确定选择细分市场的一种品牌行为。品牌定位的精髓就在于舍弃普通平常的东西，而突出富有个性特色的东西，突出自己的差异性优势，有力地传达自己的与众不同。品牌定位简单地说，品牌定位就是品牌经营者向消费者宣传品牌定位策略产品特点和属性定位：不是真正长期的竞争优势，但这种策略有时却被长期使用，沃尔沃-把安全性融入汽车之中，结果证明是成功的；保时捷：高速公路的速度王子；产品功效定位：集中诉求，利益集中一点，得到附加效应。宝洁：飘柔、海飞丝、潘婷都使用了功效定位，飘柔-“头发更飘，更柔”，潘婷-让头发更乌黑亮泽，海飞丝-抑制头屑；目标市场定位：宝马-内敛，奔驰-豪放，劳斯莱斯-皇家贵族的坐骑；少女、优雅系列、几米、薰衣草、茶语定位；满足消费者定位：白加黑-“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明”，广告语准确表达了其定位；卫生巾：日用-夜用；品牌定位策略竞争定位：步步高-“步步高无绳电话，方便千万家”，TCL-“无绳电话不清晰，方便又有什么用”“方便谁都做的到，声音清晰更重要”；情感定位：雕牌-“妈妈，我能帮你干活了”感动了普天下多少父母的心；心相印-纸有情，心相印；宝洁-帮宝适，“方便，自然而然”，对母亲极为省力,偷懒成了它的代名词，引起妈妈们的反感；公众形象定位：广告大师奥格威-哈撒韦衬衫“戴眼罩的男人”价值定位：单纯依靠价格战来换取市场分额，在消费者心中就会沦为二流品牌，价值定位，要求企业具备低成本生产能力，最好的质量，却不是最贵的价格。格兰仕；品牌推广策略及推广手段讲义版权所有，禁止翻印定位的步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？希望拥有什么位置?为何赢得所需要的位置?是否有足够的资金攻占并维持该位置?对于拟定的位置能持之以恒吗？广告创意是否与定位相吻合？版权所有，禁止翻印定位的步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？心相印品牌定位心相印品牌定位：高品质准高价位，以纸巾纸为主、卫生纸为辅的中国生活用纸第一品牌。功能利益与情感利益体现为：值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，带来随时相伴的至纯关爱。心相印产品定位：在产品越来越同质化的今天，想在众多的竞争对手中脱影而出，必须具备自己独特的产品功能诉求，我司“心相印”系列产品在保证优良品质的基础上，相继开发出薰衣草、几米、茶语等系列产品，将都市男女淡淡的爱恋之心表达出来，形成品牌与产品差异化，更容易引起目标消费群体的共鸣，开拓出以情感为主题的独特而有新意的产品诉求；企业定位：生活用纸，优质标志企业主张：温馨相印恒安万家心相印品牌定位心相印品牌定位：心相印消费者描述：努力在工作与休闲之间和物欲与精神需求之间寻求平衡，重视个人形象，表现欲强，对时尚敏感，讲究生活情调，消费观积极的城市中高收入家庭，特别是中高收入的年轻女性，年龄在18—35周岁为主；心相印品牌个性：有时代感、有品位、可信赖、有幽默感的知心好友。心相印品牌核心价值：温馨、浪漫、关爱心相印品牌定位心相印消费者描述：心相印品牌定位心相印品牌地位：中国生活用纸第一品牌三大荣誉：中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品心相印品牌目标：现在：从2000年起市场占有率连续六年第一，占据市场绝对领导地位心相印品牌定位心相印品牌地位：心相印品牌定位

是品牌的核心消费者由对一品牌的认知想法（理性方面）和感觉（感性方面）所理解的品牌特征和独特性三、品牌资产是品牌的核心三、品牌资产品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内品牌的领域在哪里？在6英寸宽Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告LineextensionsServiceexperi为什么品牌资产如此重要？是一个企业的核心资产是一个企业所拥有的唯一不能被替代的东西能够持续地带来工作机会和利润，即使在我们离开很久之后从一个有“品牌”的产品对比一些无“品牌”的产品所带来的更有增长潜力的现金流企业的核心资产

消费者在促销活动中更倾向于选择已存在于他们心目中的品牌群中的品牌为什么品牌资产如此重要？是一个企业的核心资产品牌知名度品牌认同度品牌联想度品牌忠诚度其它资产品牌资产五大层面品牌知名度品牌认同度品牌联想度品牌忠诚度其它资产品牌资产五大品牌知名度是指消费者在想到某一种类别的产品时脑海中能想起或辨识某一种品牌的程度。品牌知名度品牌知名度的四个层级无知名度第一提及知名度未提示知名度提示知名度品牌知名度的四个层级无知名度第一提及未提示知名度提示知名度

品牌知名度（brandnameawareness)高低

品牌知名度四个指标：

知道：我以前听过或看过这个品牌

记得：我能记得并说出这个品牌的产品

最记得：这是第一个让我想起的品牌

完全主导：我只知道这个品牌。品牌知名度四个指标：品牌知名度（brandnameawareness)高低品牌知名度的误区.

切忌以损失好感度为代价来提高知名度，否则就是揠苗助长、饮鸩止渴。切忌只打出品名而忽视品牌。否则就会喧宾夺主，使品名越来越响，品牌越来越弱；为他人做衣裳，培养竞争对手来打倒自己。品牌知名度（brandnameawareness)高低品版权所有，禁止翻印BrandAwarenessandAdAwareness

品牌知名和广告知名度版权所有，禁止翻印BrandAwarenessandA品牌定位我是谁广告宣传定位为什么买我品牌定位我是谁广告宣传定位为什么买我品牌知名度的价值品牌联想的代名词熟悉引发好感知名度是种承诺品牌目录之一品牌知名度的价值品牌联想的代名词熟悉引发好感知名度是种承诺品☆品牌忠诚度消费者偏爱并持续购买同一个品牌所表现出来的高满意度的心理状态和态度☆品牌忠诚度消费者偏爱并持续购买同一个品牌

品牌忠诚度(brandloyalty)强弱CS(Custo