快手研究报告：以普惠为根享短视频红利以信任为本加速商业进程

快手研究报告：以普惠为根享短视频红利，以信任为本加速商业进程

1

自上而下：流量与商业化双视角看短视频赛道红利1.1

流量角度：国内短视频仍是最优赛道，海外互联网空间广阔短视频增长动能充足1.1.1

国内：短视频流量洼地属性突出，抖音快手恒者恒强仍具渗透空间4G末期移动互联网流量基本见顶，静待

5G新流量入口并积极挖掘存量流量洼地价值。根据

CNNIC统计，2020

年

12

月中国网民规模达到

9.9

亿人，互联网普及率达到

70.40%，同比+5.90pct，中国网民每周上网时间为

26.20

小时/周，同比+14.94%；2021

年

6

月，中国网民规模达到历史新高的

10.1

亿人，互联网普及率进一步提升至

71.60%，中国网民每周上网时间亦提升至

26.90

分钟，互联网渗透率保持正增长但升幅明显收窄，其中手机网民规模为

10.07

亿人，占整体网民规模比重的

99.60%，较

20

年

12

月保持稳定，但渗透率已明显触顶。相似地，根据QM，21

年

9

月中国移动互联网

MAU规模同比增速仅+1.21%，用户增速已持续放缓。4G末期移动互联网流量红利消退，一方面静待

5G全面普及带来的新流量入口，同时积极挖掘用户渗透潜力尚存的存量流量洼地。短视频行业两派独大，抖音系与快手系恒者恒强。行业格局上，短视频行业格局高度集中，字节系、快手系两家独大。根据

QuestMobile，2021

年

9

月短视频行业月活跃用户规模

Top10

App涵盖四款字节系产品、两款快手系产品、Top5

均为字节系与快手系产品，其中抖音、快手、抖音极速版、快手极速版、西瓜视频月活跃用户规模高居前五，MAU分别为

6.72、4.16、1.92、1.92、1.25

亿人，同比+28.3%、+2.0%、+88.4%、+46.5%、-2.1%；通过去重口径测算，21

年

3

月短视频行业

CR1、CR2

分别为

64.94%、85.96%，同比+5.25pct、+0.28pct，21

年

9月行业

CR1、CR2

则进一步提升至

72.61%、90.47%，字节系、快手系依托旗下极速版等产品加速用户下沉，而完整产品矩阵打造的全域用户生态反哺抖音、快手主站

App，中长尾流量被进一步侵蚀，行业马太效应有所加剧。行业大盘持续增长马太效应不断强化，预计

2025

年快手系

DAU将达到

4

亿。结合当前

5G商用进展，假设未来

3-5

年新流量入口与颠覆式内容形态未至，我们结合互联网、移动互联网、短视频与快手三者的用户规模增长情况及渗透率，推演中长期快手系的用户空间：（1）短视频大盘：根据快手招股书引用的艾瑞咨询预测，预计

2025

年短视频行业将

DAU将达到

9

亿，21-25

年

CAGR+7.4%，长期规模受益于中国网民大盘增长、移动互联网及短视频持续渗透下有望达到

11

亿；（2）快手

DAU：21Q4

快手

DAU尽管受暑期结束与电商节分流影响，但公司用户获取与维系效率提升推动

DAU环比保持稳定，22-25

年随着公司整合主站产运线与精细化用户策略推进，叠加内容丰富度与推送精准度提升，用户规模将随着短视频行业大盘稳健增长且增速高于行业，预计

24-25

年

DAU将达到

3.87、4.03

亿人，25

年顺

利完成公司中长期用户目标；（3）快手

DAU渗透率：结合我们对于短视频行业商业模式的理解，短视频网络效应弱于熟人社交、强于综合电商，因此行业

CR1

预计将介乎于即时通讯与综合电商之间，加上快手系与抖音系之间的重合用户规模，快手系作为行业

Top2

渗透率仍有较大提升空间，因此快手

DAU未来渗透率预测水平仍属于合理区间；（4）快手

DAU/MAU：21Q4

受益于用户拉新有所减缓与用户运营不断加强将有所回升，随着公司事业部制改革后产品、运营、增长三部门合一，社区化建设将推动

DAU/MAU提升，2025

年

DAU/MAU有望达到

60%，社区生态建设趋于成熟；（5）快手每

DAU人均使用时长：相似地，21

年用户时长得益于公司内容生态不断丰富同比高速增长，22-25

年用户时长受益于公司社区建设加

强、内容创作者丰富、内容垂类深耕而稳步提升，预计

22

年用户时长提前完成此前公司中长期目标、25

年用户时长将进一步提升至

148

分钟。视频号迅速迭代异军突起，依托微信生态有望成为短视频第三极。微信视频号作为微信战略级产品，内嵌于微信

App当中，通过微信朋友圈下发的一级入口进入，同时在推荐、话题标签、搜一搜、看一看、公众号等功能模块均可实现一键进入，被视为腾讯系争夺短视频领域的拳头产品。自

2020

年

1

月开始内测至今，微信视频号实现快速迭代，1

年内实现版本更新

33

次、新增功能模块超过

40

种，叠加微信生态流量加持，20

年

12

月视频号

DAU即达到

2.8

亿人，日均使用时长达到

19分钟，视频号数量已超过

3000

万个。根据

2021

年微信之夜披露，视频号在微信生态渗透率已迅速提升至

24%、仅次于朋友圈、小程序、公众号等多个成熟多年的重要产品。进入

2021

年，视频号获微信进一步开放多个流量入口，通过强化直播功能并关联小程序形成流量闭环，叠加自身产品功能、品牌营销、商业交易、技术服务等基础服务设施亦持续完善，用户习惯得以快速培养，2021

年

6

月视频号

DAU已达到

3

亿人，较

2020

年环比+7.1pct；结合视灯研究院预测，2021

年下半年视频号

DAU有望达到

4

亿，测算其在微信生态渗透率将提升至

30%+，未来在直播打赏、广告、直播电商等领域的商业化探索将逐步提速，有望成为短视频领域不可忽视的第三股力量。1.1.2

海外：全球移动互联网格局未定，中国短视频厂商出海享红利全球移动互联网用户规模及时长稳步提升，非发达国家潜在用户空间广阔。根据

APUS全球数字基因库，2020

年全球移动互联网用户规模为

44.6

亿人，同比+3.0%，渗透率达到

56.9%，同比+1.0pct，新冠疫情蔓延助推全球互联网加速渗透，尽管用户规模增速略有放缓，但整体渗透率还有较大较大提升空间，主要由于发展中国家及地区经济发展程度、电信基础设施、智能手机普及度均有较大提升空间，其中英国、美国、中国智能手机普及率分别为

83.2%、78.0%、59.4%，而印度智能手机普及率、移动互联网渗透率仅仅有

25.2%、46.91%，可见发展中国家较发达国家仍有较大差距。另一方面，2020

年全球移动互联网用户人均单日使用时长为4.21

小时，同比+20%，其中发达国家、非发达国家人均单日使用时长分别为

3.97、5.08

小时，菲律宾、南非、尼日利亚、秘鲁、印尼等国家用户时长则高达

6.67、6.18、5.63、5.53、5.50

小时，主要受益于新冠疫情、设备普及以及产品创新而用户时长提升显著，而社交、游戏、视频三类应用则成为抢占非发达国家甚至是全球用户时长的关键所在。视频类应用下载量增速相对领先，中国短视频厂商出海格局优增长动能足。进一步分析细分领域，2020

年全球移动互联网用户时长占比

Top5

为社交、游戏、视频、资讯、摄影，其中前三者时长占比遥遥领先，而

2020

年全球游戏、视频、社交

App下载量分别为

597.1、107.8、103.0

亿次，同比+21.68%、+4.27%、+1.15%，视频下载量增速仅次于游戏主要得益于短视频类

App带动，而社交下载量增速甚微主要由于移动社交应用发展成熟，海外龙头产品优势显著。短视频领域当中，

2020

年四款短视频

AppTikTok（字节跳动）、Likee（欢聚集团）、SnackVideo（快手）、Triller（TrillerLLC）下载量领先，累计下载量分别达到

22.8、6.0、1.7、0.50

亿次，其中

TikTok火爆全球，庞大用户基数下全年下载量增速仍然高达+59.2%，而快手旗下的

Snackvideo上线仅仅

1

年

4

个月的时间下载量亦迅速破亿并超越美国本土的

Triller，可见中国短视频厂商依托产品创新、算法赋能与运营策略实现成功出海。1.2

商业化角度：短视频广告与直播电商景气高，移动游戏、本地生活等商业化仍待探索短视频平台以内容为根基、以匹配算法、底层技术和数据为支撑，为用户、创作者、商家、广告主、服务商及其他业务伙伴提供内容交互的平台，并在内容交互的过程提供一系列产品与服务以匹配需求，继而实现平台的商业化变现。其中，短视频平台主要变现模式为线上营销、直播电商、直播打赏，同时辅以涵盖游戏、本地生活、知识付费等其他变现途径。因此，分析短视频行业的商业化空间，需要进一步剖析线上营销、直播电商、直播打赏及其他业务的行业空间及其景气度。1.2.1

线上营销：行业大盘受宏观与监管冲击，短视频广告维持高景气份额持续提升互联网广告行业增速受宏观景气度与重点行业监管冲击而有所下行。线上广告方面，2020

年线上广告市场规模为

5439.3

亿元，同比+12.6%，21Q3

线上广告市场规模预计达到

1581.9

亿元，同比+9.5%，但增速较前两个季度环比有明显下降，主要由于：（1）广告行业自身周期性，历史上广告行业刊例花费与宏观经济景气度高度相关，而疫情反复导致宏观经济下行、社零增速

8

月一度下降至+2.50%，导致广告主投放预算有明显收缩；（2）广告行业自身季节性，Q2、Q4

分别有

618

电商节、双十一电商节等大型促销活动，叠加国庆节等假期，导致广告主在不同季度的预算分配有所侧重；（3）重点行业遭受严格监管，21Q2

广告主投放费用

Top5

分别为网络购物、网络游戏、教育学习、美妆护理、食品饮品五大行业，其中网络游戏、教育学习投放费用占比环比-3.2pct、-1.4pct，游戏行业受到版号停发与投放整治影响、而

K12

教育更是受到双减调控而全面停投，叠加美妆护理、食品饮品等快消类广告主受宏观景气度影响明显，导致广告行业大盘受到明显冲击。由此可见，21Q4

受益于公众假期与电商旺季推动下行业大盘增速有所回暖，22

年受宏观经济与行业监管影响下线上广告增速环比将有所回落，QuestMobile预计

2022

年互联网广告市场规模为

6718

亿元，同比+10.5%，得益于营销线上化趋势与效果广告为主的产品结构，线上广告较线下广告众多细分媒介仍保持相对高景气。短视频广告规模及景气度领先其他线上媒介，两大头部平台抖快有望充分受益。进一步拆分互联网广告结构，分媒介来看，2021H1

媒介行业互联网广告收入

Top5为短视频、新闻资讯、网络社交、在线视频、系统工具，其中短视频广告收入高达503.7

亿元，全渠道收入占比高达

42.6%，收入规模显著领跑其他媒介；相似地，分产品来看，21H1

短视频信息流、图文信息流、视频信息流、开屏、视频贴片广告投放费用点位占比分别为

30.8%、26.1%、23.4%、10.7%、5.5%、3.4%，其中短视频广告点位占比同比+6.2pct，点位规模规模快速扩张并不断侵蚀传统图文类、开屏、视频贴片等份额，可见短视频广告市场规模及景气度在互联网广告众多媒介中最为突出。行业格局上，根据

QM，2020

年互联网广告细分领域

CR2

最高的分别为短视频、资讯类、电商类、长视频广告，其中短视频广告以

CR2

93.3%明显领先，21Q2

抖音、快手广告收入占互联网广告大盘比重分别达到

29.2%、8.9%，分居所有媒介平台的第一、第四位，与短视频行业自身两家独大的整体格局相互辉映。由此推论，短视频广告作为互联网广告高景气赛道，行业格局高度集中下头部两大短视频平台抖音、快手将充分受益，其广告收入占短视频广告乃至移动互联网广告大盘占比有望持续提升。1.2.2

直播电商：直播电商跃升万亿级市场，监管明晰与生态建设助力行业步入快车道零售电商大盘及用户规模增长放缓，直播电商已成万亿级市场未来

3

年将迈入全面迸发期。2020

年实物商品网上零售额达到

9.76

万亿元，同比+14.5%，对应电商渗透率提升至

24.90%，电商大盘持续增长但增速已经连续

3

年下降，而

2020

年12

月末中国移动购物网民规模达到

7.81

亿人，占整体网民比重

79.2%，较

3

月末仅仅提升+0.3pct，移动购物用户渗透率自疫情红利消退后提升缓慢；相似地，2021

年双十一（11.1-11.11

日）零售电商

GMV为

9532

亿元，同比+13.4%，大盘增速下滑至历年最低，其中双十一当天大促销售额同比-5.5%，预计零售电商大盘及用户规模增速未来将持续放缓。另一方面，2020

年为直播电商元年，直播电商全年

GMV达到

1.24

万亿元，同比+197%，占网购市场、社零总额比重快速提升至10.6%、3.2%，用户规模达到

3.88

亿人、占整体网民比重为

39.2%，在流量红利消退与行业供给过剩下直播电商能有效缩短交易链路、实现交易闭环并提升交易转化，随着用户习惯逐步养成，行业正式进入高速发展期。结合艾瑞咨询预测，预计2023

年直播电商市场规模将达到

4.91

万亿元，21-23

年

CAGR高达+58.3%，对应网络市场及社零总额渗透率亦将不断提升，成为电商市场不可或缺的销售方式。直播电商生态圈日趋完善，监管治理与服务商体系建设共推行业健康发展。2016

年开始直播电商行业发展迅猛，行业萌芽期和爆发期初期乱象乱象丛生，平台侧、用户侧、商家侧等参与方问题不断。自

2020

年下半年至今，监管不断逐步加强行业整治，20

年

11

月广电部门发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》后，21

年

4

月七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，监管累计发布超过

20

部直播电商法律法规，在账号管理、信息安全、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护等领域明确各参与主体责任并全方位加强监管。受监管政策驱动，直播电商平台积极构建正向竞争机制并加强基础设施构建，扶持第三方服务商体系，推动品牌、商家、达人规范运营。根据艾瑞咨询，2020

年中国直播电商相关企业累计注册量达到

8862

家，同比+360.8%，服务商营收规模达到

2463

亿元，其中，2020

年

MCN机构数量突破

21000

家，但增速较过去

4

年有显著下降；预计

2023

年服务商总营收规模将达到

12584

亿元，20-23

年CAGR+72.2%，更多服务商优化内部组织架构，深耕特定平台与垂直赛道，通过精细化运营以构建经营壁垒并提升自身盈利能力，助推直播电商平台及行业生态良性发展。1.2.3

直播打赏：直播市场成熟多时娱乐直播遭受冲击，游戏直播仍具扩容潜力直播打赏市场趋于成熟增长放缓，游戏直播受益于电竞发展与内容供给而持续扩容。直播打赏行业发展多时，自

2010

年秀场直播发展至今，中国已拥有全球最多的直播用户，2019

年用户渗透率高达

50%，行业已趋于成熟，市场规模及用户体量趋于平稳。根据艾瑞咨询，2021

年中国直播打赏市场规模预计将达到

2239

亿元，同比+22.62%，直播平台月活跃用户数

3.56

亿人，同比+16.78%，月活跃用户使用时长达到

39.20

分钟，同比+9.80%，20-25

年市场规模、MAU及用户时长CAGR分别达到+19.90%、+15.70%、+7.70%，尽管用户规模增速有所放缓，行业大盘受益于用户体量及用户时长增长、直播技术革新与内容质量提升、用户付费能力与付费意愿深挖下仍将保持良好增长。1.2.4

其他：手游与短视频用户天然契合，本地生活、知识付费、在线音乐商业化落地尚待摸索游戏直播行业玩家众多，传统垂类平台优势稳固快手依托内容与主播资源积极扩张。进一步分析游戏直播领域，游戏直播起步晚于娱乐直播，随着近年电竞游戏热度攀升而开始发展。从打赏口径来看，2020

年游戏直播总礼物收入规模为115.52

亿元，同比+34%，送礼人次达到

41.33

亿人，同比+13%，礼物数量达到252.25

亿份，同比+14%，游戏直播受益于疫情推升用户时长、头部游戏热度高企、热门赛事举办、游戏主播数量增长而推动行业大盘不断壮大。行业格局上，2020

年斗鱼、虎牙、网易

CC、快手、哔哩哔哩游戏直播礼物收入占比高居前五，分别达到

33.6%、26.5%、17.9%、10.1%、7.2%，目前游戏直播领域玩家众多，虎牙、斗鱼为代表的老牌游戏直播平台凭借手中稀缺的赛事版权和选手资源先发优势显著，而快手、B站等视频平台依托自身短视频内容与主播资源扩张向游戏直播领域延伸，企鹅电竞、YY直播等平台则由于赛事版权较少或主播流失而份额下滑，行业格局未定，未来能够掌握热门赛事版权和头部主播资源的平台将有望巩固自身优势，获得更大的市场份额。1.2.4

其他：手游与短视频用户天然契合，本地生活、知识付费、在线音乐商业化落地尚待摸索手游市场空间广阔景气度高，短视频用户画像天然契合有望实现游戏产业链全打通。其他商业化领域上，游戏行业由于其成长性、盈利能力及用户契合度首当其冲。2021Q2

中国游戏行业市场规模为

734.58

亿元，同比+10.81%，游戏用户规模为

6.67

亿人，同比+0.33%，单用户

ARPU值为

110.13

元/人，尽管用户大盘经历疫情红利后已基本触顶，但精品化内容仍然能进一步挖掘用户付费、依托

ARPU值提升拉动行业大盘增速维持+10%；其中，2021Q2

中国移动游戏规模为

559.42

亿元，同比+13.49%，收入占比为

76.16%，自研游戏海外市场收入规模为

44.04

亿元，同比+8.34%，移动游戏行业规模增速长期领先于游戏行业大盘，叠加手游出海空间广阔欧美仍具较大渗透空间，手游为游戏行业中兼具行业空间与景气度的优质赛道。与此同时，根据伽马数据，2019Q1

手游与短视频用户重合度为

75.30%，20Q2

两者重合度已迅速提升至

82.50%，重合率快速提升至较高水平，主要由于短视频与移动游戏用户天然契合，短视频平台包括抖音、快手、抖音火山版等均为游戏厂商重要买量渠道，因此短视频能依托自身流量优势、数据沉淀、广告系统等能快速切入游戏发行领域，并有望通过积累发行经验进一步切入游戏自研，实现游戏全产业链的打通。其他变现模式上，短视频商业化涉足本地生活、知识付费、在线音乐等众多领域，整体来看短视频与本地生活、在线音乐用户契合度较高，2021

年

9

月本地生活、在线音乐重合用户占短视频用户比重分别达到

63.03%、41.19%，但本地生活、在线音乐行业相对成熟、头部企业先发优势显著，尤其是本地生活地域差异较大并需依赖于强大的

BD团队，而短视频企业自身轻资产运营结构存在较大差异；另一方面，知识付费等领域行业空间增长良好且行业集中度偏低，但短视频内容形态与这类领域契合度偏低，实现规模商业化难度较大。由此可见，综合行业空间、行业格局与自身商业化难度来看，线上营销、直播电商、直播打赏与移动游戏仍是短视频商业化的最佳赛道。2

自下而上：价值观、组织架构、经营战略三维度看快手独特社区价值2.1

价值观：坚守价值观打造真实多元社区，公平普惠符合共同富裕政策主基调2.1.1

快手沿革：创始人秉持初心打造真实、多元的社区生态其中，快手自

2018

年在短视频行业中率先大规模使用基于深度强化学习的视频推荐算法，进一步强化了快手作为原创内容社区的独特内容调性。快手推荐引擎基于“公平普惠”的核心价值观，坚持观看需求的多样性、拍摄内容的多样性、内容创作者利益分配的公平性的核心原则，构建了“基础曝光量/爬坡机制+基尼系数”的算法机制。根据混沌大学，该推荐引擎一开始自动完成流量池的原始分配，其后结合用户喜好、评论、点赞、播放等指标构建“热度权重”，将高热度的优质视频贴上兴趣标签并进行全网分发；另一方面，随着火爆视频的热度达到引擎设定的阈值后，社区内部”基尼系数“的机制会开始逐步生效，降低热门视频的热度权重及曝光量，以确保社区内的新作品及其创作者都能达到曝光，最终社区流量池得以“公平普惠”地分配给不同内容，令高热度/低热度内容、新/旧内容等均得以获得曝光。根据快手磁力引擎披露，快手对于用户注意力分配上，头部视频播放量占比为

30%、中尾部视频播放量则达到

70%，基于核心价值观构建的底层算法逻辑，相较其他平台更注重流量的均衡分配，最终造就快手自身独特的去中心化的社区平台属性，平台内容得以真实、多元、丰富。2.1.2

快手

vs抖音：快手品牌定位与算法逻辑贯彻核心价值观快手

Slogan体现其公司价值观，品牌口号连贯性与重视程度高于抖音。品牌口号上，快手官网

Slogan为“拥抱每一种生活”，该口号展示于百度搜索下的快手搜索结果并且置顶于公司官网首页地位，体现该

Slogan所反映的价值观在公司的重要地位；同时。快手自

GIF快手转型以来，尽管品牌口号或宣传语经历过多次调整，但整体仍然围绕“记录”“每一种”“生活”，与其“真实、多元、美好、有益”价值观相吻合，而公司

Slogan亦置于快手

App开屏展示，公司

Slogan的连贯性体现充分体现其核心价值观在公司发展历程以及当下经营战略中的重要地位，亦是快手之所以形成鲜明社区属性的关键。与快手相比，抖音官网显示公司使命为“激发创造，丰富生活”，但公司官网并没有将其置于官网首页或其他显眼位置，而抖音App16-18

年品牌口号为“让崇拜在这里开始”、18

年以后更改为“记录美好生活”，Slogan整体强调“美好”，但品牌口号前后连贯性弱于快手，同时公司官网展示的公司使命与抖音

App的品牌口号亦不具有一致性，由此可见，抖音相较快手整体淡化公司价值观的重要性，亦是抖音形成强媒介属性的原因所在。抖音中心化分发机制易打造爆款内容，快手再平衡分发机制则令内容更丰富创作者生态更良性。从算法机制来看，抖音系统基于内容质量、创作者粉丝量、用户兴趣进行流量池的初始分配，同时在初始分配后基于用户互动反馈进行流量的二次分配，重点考核指标包括完播率、点赞率、评论率、关注率等以评价内容对于用户的吸引力，若以上指标表现不俗则获得更多流量分配、用户持续反馈良好、形成爆款，相较上述快手的算法机制而言，抖音侧重算法的系统性分发，对于用户指标反馈良好的内容给予不停曝光，而快手机制上具有“基尼系数”等再平衡环节，令流量得以更均衡分配至不同内容之中。从内容生态来看，抖音创作者粉丝量与其活跃度、曝光量非线性相关，粉丝量在

100W+的头部创作者活跃度高，同时能获得平台绝大部分的流量，继而获得更多的粉丝正向反馈，从而让内容持续曝光并最终引爆；反之，粉丝量在

10W-100W的创作者人均投稿量、人均参与挑战次数稍低于头部创作者，但其获得曝光量及点赞数则与粉丝量

100W+的头部创作者相差几个数量级，粉丝量在

10W或以下的内容创作者甚至难以获得曝光，由此可见，抖音的中心化算法机制能令头部创作者与其优质内容充分曝光，但中尾部创作者及其内容则难以获得曝光甚至爆火的机会，中心化算法机理导致抖音更容易造就更集中、更洗脑的“美好”内容，而去中心化算法机理令快手平台上具有更真实、更多元的“土味”内容，背后正正体现两者价值观及其在公司经营的重要性的不同。2.1.3

快手

vs政策：互联网监管常态化，公平普惠价值观契合共同富裕政策思路反垄断整治已见阶段性成果，互联网监管将步入常态化周期。互联网作为战略性新兴产业的重要部分，多年以来国家政策整体持积极态度，15

年将“互联网+”首次写入政府工作报告后，18

年开始互联网相关扶持政策频繁发布，充分释放数字经济红利，互联网行业迎来蓬勃发展；另一方面，自

20

年

11

月政治局会议首次提出“强化反垄断和资本无序扩张”、市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》以来，以反垄断为代表的互联网相关法律法规及违规整治层出不穷，市场监管总局先后对阿里巴巴、腾讯、百度、美团、腾讯音乐等多家企业实施行政处罚，并对滴滴、满帮、BOSS直聘等企业进行网络安全审查，对涉及阿里、腾讯、百度、京东、美团、58

集团等多起构成经营者集中的并购案进行处罚，互联网行业监管及处罚力度前所未有。随着

21

年

8

月深改委第二十一次会议提出“防止资本无序扩张初见成效”后，中央层面首次对本轮互联网监管整治进行定调，而《中华人民共和国反垄断法（修正草案）》经人大提审以及国家反垄断局挂牌成立，我国以反垄断为首的互联网监管将步入常态化阶段，后续监管将继续加大对具有市场支配地位的平台型企业或巨头执法力度，维护市场公平竞争秩序，推动行业回归创新本源以激发市场活力。共同富裕是当前政策主基调，兼顾效率公平与构建市场秩序势在必行。共同富裕是当前我党的政策主基调，兼顾效率与公平、构建自由公平的市场秩序则是实现收入三次分配、经济高质量发展、全体人民共同富裕目标的关键所在，而不正当竞争和资本无序扩张本质上只专注于效率而忽视了公平，严重背离了共同富裕的核心政策思路，因此不单单是反垄断和防止资本无序扩张势在必行，任何不利于构建自由公平的市场环境、背离全体人民共同富裕目标的企业经营举措，都将受到严格的监管和治理。快手公平普惠价值观符合共同富裕政策主基调，短视频+直播扶贫助农助力乡村振兴。2021

年

11

月，中国首届网络文明大会正式召开，快手科技董事长宿华作为唯一一位互联网企业代表发表演讲，强调短视频平台正在与实体经济、各行各业深度融合，一方面提高了网络公共文化服务供给的普惠性和便捷性，同时催生出新业态、新模式促进传统行业升级，以新业态直播电商在快手上助力农产品连接城乡与区域为例，今年

1-10

月农产品销售额和订单量同比+88%、+99%，超过

4.2

亿个农产品订单通过直播电商的模式从农村发往全国各地，展现助力共同富裕的巨大发展潜能，未来随着平台不断丰富优质网络文化产品的供给，倡导诚实守信的价值理念，全面助力网络文明与物质文明的共同繁荣。2021

年至今农产品销售火热的背后，快手自

2018

年

7

月开始系统性开展扶贫项目、2020

年推广直播助农，疫情期间快手启动“基层创作者培养计划”，同时对生鲜果蔬类电商短视频予以流量倾斜，令三农得到更多关注和支持，实现

664

万贫困地区用户在快手上获得收入。此外，快手一直以来积极承担社会责任，21

年

7

月快手第一时间向遭遇大范围强降雨灾害的河南捐款

500

万元，持续提供救援队资金支持、重建和修缮

93

所校园校舍、资助

1200

名受灾学生与女童等，同时联合姚基金发起青少年健康成长助力计划，支持乡村体育教育，累计捐款金额已超过

700

万元。快手以其真实、多元、丰富的社区内容为基础，算法分配逻辑令农产品相关内容得以曝光、种草及转化，其内容生态与变现模式均充分反映了公司自上而下所恪守的公平普惠价值观，同时公司积极承担企业社会责任，种种行径背后的企业价值观正正与互联网反垄断监管背后的共同富裕政策主基调所对应。2.2

组织架构：事业部改革与双核模式调整落地，组织架构迭代后经营效能将再释放2.2.1

快手：佛系经营下组织架构迭代缓慢，经营压力推动自上而下组织架构全面升级快手经营决策由两大创始人主导，前期佛系管理导致组织架构未跟上发展步伐。快手自成立初期一直沿用双核心架构，核心管理层为董事长宿华与

CEO程一笑，前者加入快手后主要带领团队大规模使用推荐算法并引入人工智能技术，同时负责公司战略制定与关键决策、参与产品及服务、生态系统维护发展、新业务孵化等方面，而后者自快手转型短视频社区以来一直全权负责产品相关事务，同时积极推进产品迭代、新业务孵化、生态系统维护、战略投资及并购等工作。除了两大创始人以外，此前快手管理相对“佛系”，内部组织架构并未跟上公司扩张速度，最初最高决策层为“核心班委会”，每季度开一次会，随后由于业务领域与高管数量增多，18

年下半年调整为“经营月会”，直至

2019

年才开始建立最高决策机构“经营管理委员会”，“佛系”的公司文化与组织架构搭建相对落后导致快手用户体量扩张落后，抖音快手之间的用户规模差距亦不断拉大，逐渐令公司感受到用户增长及潜在商业化压力。2.2.2

快手

vs抖音：互联网企业架构调整为必经之路，快手提升游戏优先级加强主站产运协同字节跳动创始人张一鸣退位，联合创始人梁汝波接手并推动业务单元化改革。近期，字节跳动同样面临创始人职务调整以及内部组织架构的变革，（1）张一鸣将CEO交棒梁汝波：2021

年

5

月字节跳动创始人张一鸣发布内部信，宣布正式卸任CEO一职，由联合创始人梁汝波接任成为

CEO，而梁汝波作为张一鸣大学同学曾一起创立“九九房”、创办字节跳动后曾先后负责产品研发、飞书和效率工程、集团人力资源和管理等，其在公司日常管理、组织架构建设上经营丰富，而张一鸣随后亦正式退出字节跳动董事会，将席位交给梁汝波；（2）字节跳动业务单元化调整：2021

年

11

月，字节跳动新

CEO梁汝波宣布调整组织架构，实行业务线

BU（BusinessUnite）化，正式成立抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年、TikTok等六大业务板块，各业务板块分别向梁汝波汇报，而此前分散在不同部门的相关业务经过整合后统一向

BU负责人汇报，梁汝波提及本次调整是将紧密合作的业务和团队合并为业务板块、通用性中台发展为企业服务业务的原则，比如今日头条、西瓜视频、搜索、百科及国内垂直业务均纳入了抖音业务板块，可见此次调整旨在加强相关业务的融合度，并明晰了各大业务板块的边界，进一步提升公司整体管理效率。快手加强主站产运协同并提升游戏优先级，字节跳动企业服务整合升级但教育转型仍需时日。快手与字节跳动本轮组织架构调整均为事业部制调整，通过整合多重业务线与梳理上下级汇报关系以提高执行力。进一步剖析两者重大组织架构调整背后的业务战略，快手近期组织架构调整相对频繁，本轮事业部制改革中最值得关注的一是成立主站产运线，汇报对象为产品总负责人王剑伟，主要负责产品运营相关工作，旗下业务线涵盖主站产品部、主站运营部、用户增长部等，有望更好地加强产品、运营、增长三者协同，令快手社区化运营更为突出；与此同时，公司将游戏拆分并单独成立一级事业部，表明公司对于游戏业务的重视程度，快手亦有望在游戏发行初尝甜头后进一步向中重度游戏自研迈进。字节跳动方面，本轮业务单元化改革没有没有过多的造成实质业务变动或改变相关负责人汇报关系，更多是整合梳理了一些业务部门和汇报对象之间的关系，值得关注的是火山引擎和中台业务整合并提升为六大独立板块之一，而火山引擎是公司将技术中台对外服务业务，目前对外输出

A/B测试等公司沿用的技术方案，未来将进一步发力存储、计算和网络在内的

laaS服务，体现其企业服务在公司的重要性进一步提升；与此同时，字节旗下的教育板块——大力教育仍为公司六大业务板块之一，原员工发展部门部分职能并入该板块并转型职业教育方向，该板块后续将聚焦智慧学习、成人教育、智能硬件与校园合作，而经历“双减”调控与裁员风波后，教育业务仍需在投入与效率之间找到平衡点，一步步探索出其业务的聚焦点与突破点。2.3

用户战略：国内聚焦内容生态建设加固社区生态，海外整合产品线转向精细化运营2.3.1

总览：用户规模及时长稳步增长，获客效率提升社区生态不断巩固国内用户增长回暖海外市场稳步推进，获客效率提升印证事业部制改革效果。用户规模上，21Q3

快手国内

MAU达到

5.73

亿人，同比+19.50%，环比+13.18%，DAU3.20

亿人，同比+17.92%，环比+9.28%，用户规模数自

21Q2

环比首次下降后明显回暖，MAU、DAU均创下历史新高，用户体量上已稳居国内第二大短视频平台，海外方面，今年以来公司海外用户规模增长迅猛，21Q1

海外市场平均

MAU为

1

亿人，4

月、6

月已达到

1.5、1.8

亿人，Q3

在海外市场费用有所缩减下

MAU仍保持环比稳步增长。2021Q3

公司销售费用为

110.17

亿元，同比+79.89%，环比-2.24%，对应销售费用率为为

53.76%，同比+13.88pct，环比-5.13pct，可见公司整体投放规模环比持续收窄；进一步分析其用户获取效率，通过当期销售费用额/当期

MAU环比净增额测算，2021Q3

单

MAU获取成本约为

165.17

元/人，而

Q1、Q2

单用户获取成本分别为

264.40、-828.66

元/人，剔除

Q2

受

MAU环比下降影响，Q3

公司整体单用户

CAC明显下降，一方面由于公司国内用户数增长趋于平稳下投放更加精细化，展现公司降本增效的决心；另一方面公司

6

月底增长部门、产品部门合并，9

月底进一步增长、产品、运营三部门合并，于事业部制改革中整合为主站产运线，主动淘汰低效的获客渠道并尝试新渠道，同时积极加强增长与运营的结合，令用户获取及维系成本有所下降、拉新与运营效率显著提升亦侧面印证了组织架构调整的实际效果，以更稳健、更高效的方式朝着公司中长期

DAU目标迈进。用户时长驱动流量大盘不断扩容，丰富内容生态与打通公私域强化社区护城河。21Q3

日活跃用户使用时长为

119.1

分钟，同比+35.03%，环比+7.65%，对应

Q3日均总流量为

6.36

亿小时，同比+59.24%，增速连续

2

个季度环比提升，主要得益于用户时长连续三个季度显著增长，目前用户时长已经迫近

120

分钟，有望更快实现公司中长期用户时长目标；另一方面，21Q3

DAU/MAU为

55.93%，同比-0.75pct，Q3

体育赛事与暑期假期用户短期拉新较多，导致用户粘性略有下降。此外，21Q3

末快手累计互关用户数已达到

140

亿对，同比+59%，快手用户运营和社区建卓有成效，一方面得益于公司主站产运线的整合，令用户运营较过去能够更好地与用户增长相结合；另一方面，公司不断深耕内容生态建设，通过泛知识、财经、资讯等更多品类的内容以及微短剧、赛事直播等更多形态的内容，不断丰富公司内容生态，令用户在生态系统中的内容消费时长进一步提升；此外，公司继续加强“社交信任”体系建设，在单列上下滑中推荐更多关注创作者的内容以及潜在的社交关联用户，更好地推动公域流量向私域流量转化，形成社交心智，而独特的私域社区生态得以强化，将成为快手在短视频行业竞争不断加剧下最有力的护城河。2.3.2

国内：用户时长及频次反超抖音，深耕垂类领域与丰富内容形态效果显著快手系与抖音系用户规模差距有所扩大，但快手用户时长及用户频次反超抖音。根据

QM数据，

从用户规模来看，2021

年

9

月抖音、快手、快手极速版、抖音极速版

MAU分别为

6.72、4.16、1.92、1.92

亿人，同比+28.26%、+2.03%、+46.47%、+88.36%，月活渗透率分别为

57.56%、35.65%、16.42%、16.49%，同比+12.16pct、+0.29pct、+5.08pct、+7.63pct，4

月其快手主站与抖音主站差距被进一步拉大，8

月抖音极速版进一步反超快手极速版，市场对于竞争格局的担忧不无道理；从用户粘性来看，21

年

9

月抖音、快手、快手极速版、抖音极速版人均单日使用时长分别为

100.63、100.94、95.54、97.42

分钟，同比+13.90%、+22.54%、+19.40%、+27.65%，人均单日使用次数为

14.81、15.02、9.92、10.90

次，同比+11.61%、+7.80%、+7.36%、+16.08%，同时

DAU/MAU分别达到

59.81%、52.22%、60.90%、60.82%，同比+1.75%、+0.14%、-0.56%、+10.66%，快手主站在用户时长、用户频次上均已实现反超抖音，同时快手极速版在

DAU/MAU上亦较抖音极速版保持领先，由此可见，快手尽管获客投入与进度不及抖音，但快手通过调整拉新策略提升用户拉新效率，叠加社区化运营与垂直内容深耕，有望进一步巩强化自身私域社区属性，得以在日趋激烈的短视频竞争之中稳固自身基本盘。HYPERLINK"/S/01024?from=status