国际市场定价策略

国际市场定价策略第七章国际市场定价策略第一节国际市场产品定价的影响因素第二节国际市场定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整12/20/20222没有人不希望买到物美价廉的产品。有时候，你不是通过价格出售产品，你是在出售价格。12/20/20223第一节国际市场产品定价的

影响因素一、定价目标二、经营成本三、市场需求四、竞争状况五、国外法规六、国际价格协定市场需求竞争政府定价目标经营成本营销策略外部因素内部因素价格决策12/20/20224产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格顾客需求控制成本限制竞争者和代用品制约12/20/20225一、定价目标维持生存（价格能补偿变动成本和部分固定成本）投资收益率最大化（长期、最大当期、固定利润）市场占有率最大化（最低价扩大销售）产品质量最优化（高价格高质量）阻止新的竞争者（低价）12/20/20226质量/价格战略定价水平之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。市场细分举例（汽车）最高奔驰、RollsRoyce豪华奥迪、Lexus特别需要富豪(Volvo)中档别克、Toyota便利护卫者(Escort)类似品，但较便宜现代(Hyundai)价格导向大发价格战略高中低质量战略高溢价高价值超值中高价普通优良低骗取虚假经济12/20/20227二、经营成本1.关税2.运输成本3.中间商费用4.汇率变动5.通货膨胀12/20/20228成本因素分析图示单位：美元成本因素计算关系国内销售国外销售制造厂商净价A10.0010.00运费（到岸价格）B--2.00关税（到岸价的20%）C=(A+B)*20%--2.40进口商所付价格D=A+B+C--14.40进口商所获毛利（成本的25%）E=D*25%--3.6批发商所付价格F=D+E10.0018.00批发商所获毛利（成本的30%）G=F*30%3.005.40零售商所付价格H=F+G13.0023.40零售商所获毛利（成本的50%）I=H*50%6.5011.70零售价格J=H+I19.5035.1012/20/20229价格扬升的练习单位：美元成本因素国内销售价国外销售价出厂价100.00100.00对当地市场批发商运费保险6.00--对出口商的运费、保险、证明等费用22.00进口关税（到岸价格的15%）从进口港至进口商的手续费和运费1.00进口商的毛利（成本的12%）批发商的毛利（成本的10%）零售商的毛利（成本的35%）营业税（5%）零售价格100.00100.006.00----22.00--18.30--1.00--16.9610.6015.8340.8160.937.8711.75165.28246.7712/20/202210课堂思考如何控制

国外市场最终销售价格？降低商品生产成本低成本国家生产减少“多余”功能降低关税产品重新分类修改产品零部件和半成品出口降低渠道成本利用自由贸易区降低成本12/20/202211美、韩微波烤炉生产成本对比通用三星每个产品的生产成本218美元155美元其中：装配工工资成本8美元63美分监督维护等间接劳工成本30美元73美分管理成本20美元2美分工人每日生产数4个9个12/20/202212我是小车而不是货车美国海关对货车征收25%的关税，而对载人汽车只要付2.5%的关税。美国司法部认为日产“探路者”应视为货车，制造商对这一划分提出了挑战并打赢了官司。法院认为结构无关紧要，关键要看其用途。法官的裁定意味着消费者在购买“探路者”上每花费1000美元，可节省225美元。12/20/202213修改产品适应低税率为保护国内鞋类工业免受国外便宜的运动鞋的进攻，美国在关税表上列明：对鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑胶鞋要征收48%的关税；鞋面1/4以下使用鞋面皮，则以“似鞋面皮”征收6%的关税。这样，许多出口生产企业在设计鞋面时都以少于1/4鞋面皮为标准，争取低关税出口到美国市场。12/20/202214三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。12/20/202215课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。12/20/202216需求价格弹性

对定价策略的影响[1]缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB12/20/202217需求价格弹性

对定价策略的影响[2]富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB12/20/202218竞争者对企业定价的影响一些美、日汽车厂商更愿意在德国而不是在法国进行竞争。法国雷诺汽车公司等汽车厂商是国有企业，除了利润以外他们还要实现维持就业等其他目标。所以，有时它们宁可亏损也要压低价格，常常逼得竞争者将价格压到无利可图的水平。德国的汽车公司与美国的汽车公司一样，利润最大化是企业唯一的目标，这就允许国外竞争者在德国市场制定更为有利可图的价格。12/20/202219中国出口产品频遭国外反倾销据统计，到2002年9月30日，已经有31个国家和地区对我国出口产品发起反倾销指控和保障措施案件共541起，居全球之首。其中，反倾销案件500起，保障措施41起，涉及五矿、化工、轻纺、土畜、机电等4000多种商品，至少影响中国出口160.5亿美元。为此，出口企业除积极参加反倾销应诉外，还应讲究定价策略，不宜片面强调“物美价廉”，反对在国际市场上压价竞销。12/20/202220国家价格协定专利授权协定(patentlicensingagreements)卡特尔协定(cartelsagreements)联合协定(combinesagreements)同业公会协定(tradeassociationsagreements)国际协定(patentlicensingagreements)12/20/202221第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法12/20/202222一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争者价格选择定价方法确定最终价格预测市场占有率12/20/202223二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法12/20/202224成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。12/20/202225

·1,2001,000800600400200千元01020304050总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)决定目标价格的量本利分析图12/20/202226需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。理解价值（认知价值）定价法反向定价法需求差异定价法例：杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。12/20/202227特点标准水平溢价水平增加价值（美元）质量杂质每万分之十杂质每百万分之一1．40交货二周内一周内0．15系统仅供应化工品供应全部系统0．80创新没有研发支持高水平的研发支持2．00再培训一次性培训有要求可再培训0．40服务通过国内办事处购买当地适用0．25价格100美元/磅105美元/磅5．0012/20/202228倒推定价法图示单位：美元国外市场零售价40.00减零售商加成40%-16.00零售商成本24.00减批发商加成15%-3.13批发商成本20.87减增值税12%-2.24CIF加关税18.63减关税9%-1.54CIF价17.09减运费、保险费-2.09FOB价15.0012/20/202229竞争导向定价法随行就市定价法。密封投标定价法。

如何保持投标价格和企业利润的平衡？12/20/202230公司的递价公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润9,500100美元0.8181美元10,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.011612/20/202231

卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的价格相比+7000美元是最佳耐用性的价格加乘+6000美元是最佳可用性的价格加乘+5000美元是最佳服务的价格加乘+2000美元是零件较长保用期的价格加乘11万美元是总价值的价格

课堂研讨卡特匹勒[1]12/20/202232

-1万美元折扣10万元最终价格顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。思考：1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？2、为什么顾客能够接受该公司的价格？课堂研讨卡特匹勒[2]提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法。2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。12/20/202233第三节定价的基本策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣定价策略四、地区定价策略五、差别定价策略六、产品组合定价策略七、转移定价策略八、价格倾销12/20/202234一、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握12/20/202235拍立得的成功“取脂”美国拍立得公司是取脂定价法的首先采用者。拍立得公司最先发明的即拍即得照相机，根据它能提供超过竞争产品的利益而制定了最高的价格。它的这个价格刚好适应采用这种新相机的那部分细分市场的经济能力和要求。当其初始销售量下降后，它便把价格降低，以吸引下一价格意识层次的顾客。通过此法，拍立得公司从市场的各种细分市场撇取了最大数量的利润。12/20/202236二、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价12/20/202237招徕定价优惠幅度太小触动不了顾客，难以起到促销作用，反而会让厂商沾上沽名钓誉之嫌。一般来说，优惠的幅度在15%~20%之间，比较容易吸引顾客。优惠幅度超过50%时，必须说出令人信服的理由，否则顾客会怀疑这是假冒伪劣产品。日本八佰伴公司每周推出两款大件商品大幅折价销售，每次都能吸引大量顾客。对商场来说，虽然折价商品的销售不能带来收益，但它可以促进人气，带动其他商品的销售。12/20/202238三、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.功能折扣；4.季节折扣；5.换新折扣。12/20/202239美国超市的做法美国的不少超级市场规定，凡顾客在超级市场购物，按其购物金额的多少，可以得到不等的“贴花票”。当这种“贴花票”贴满一整张“底盘纸”（“底盘纸”由超级市场提供，一般可贴20~30张“贴花票”），就可以拿这张纸到超级市场购买制定的几种商品，并享受一定的折扣。12/20/202240四、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价12/20/202241五、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价12/20/202242六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价12/20/202243七、转移定价策略转移定价策略，指跨国公司母公司与各国子公司之间或各国子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。转移定价的动机避税转移利润规避风险提高国际竞争力转移定价的手段货物购销时“高进低出”或“低进高出”对管理、广告、咨询、佣金和劳务费用高低对专利、商标等无形资产转让时收取的费用高低12/20/202244八、价格倾销倾销一般是指外国生产的商品以低于其正常价值的价格或公平价格进行销售的行为。12/20/202245我国外销产品的定价从我国企业的外销产品看，由于基本上是采用成本导向定价法，使我国产品在国际市场上的价格普遍偏低。法国市场上最好的中国米酒只卖40法郎一瓶，还不及法国一瓶普通酒的价格；中国制造的胶鞋和绣花拖鞋，每双售价是10法郎，比看一场电影的票价还少20法郎。如此低廉价格的商品，在发达国际市场里不但可能被视为“低劣商品”，影响产品销路和获利水平，还可能被指控为倾销行为。12/20/202246课堂研讨[1] 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次12/20/202247课堂研讨[2]

对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。分析:1.英特尔公司采取的是什么定价策略？2.英特尔公司这种定价策略取得成功的原因。

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