第一章-网络营销概论《网络营销》课件

网络营销－理论、实务、案例、实训网络营销1第一章网络营销概论第一章网络营销概论2学习目标理论目标学习和把握市场营销及其相关概念，营销观念的演进，市场营销组合构成中的相关概念，网络营销的涵义与基本特征，网络营销对传统营销的影响，网络营销的发展历程与展望等陈述性知识；能用其指导“网络营销销概论”中的相关认知活动。实务目标学习和把握产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，网络营销的内容，网络营销的内容体系，以及“同步业务”等陈述性知识；能用其规范“网络营销概论”中的相关技能活动。学习目标理论目标3学习目标案例目标运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“网络营销概论”相关的业务情境中分析解决问题、决策设计和道德研判能力。实训目标在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应《实训报告》的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“市场营销观念与网络营销内容知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（高级），强化职业道德（内化级）教育，促进健全职业人格的塑造。学习目标案例目标4引例从2013天猫双11看网络营销引例从2013天猫双11看网络营销51.1网络营销基础理论1.2网络营销含义与内容体系1.3网络营销发展历程与展望第１章网络营销概论第１章网络营销概论61.1.1市场营销的含义及相关概念市场营销的含义市场营销的相关概念需要、产品、欲望、需求效用、费用、价值、满足交换、交易、营销者、关系营销第１章网络营销概论1.1.1市场营销的含义及相关概念第１章网络营销概论7［教学互动１－１］比较分析需要、欲望与需求三者区别和联系。第１章网络营销概论第１章网络营销概论8企业定价的基本程序明确目标市场分析产品的定价影响因素确定定价目标选择定价方法确定定价策略价格调整第１章网络营销概论返回企业定价的基本程序第１章网络营销概论返回91.1.２

营销观念的演进营销观念传统的营销观念生产观念产品观念推销观念现代市场营销观念市场营销观念社会营销观念

第１章网络营销概论1.1.２营销观念的演进第１章网络营销概论10［同步思考１－１］

某公司在营销培训中为引导职工正确处理社会、企业和用户的利益关系。提出要让三组人满意:股东、顾客和员工，那么你认为让这三个不同群体满意的先后顺序如何？股东——员工——顾客；股东——顾客——员工；员工——股东——顾客；员工——顾客——股东；顾客——员工——股东；顾客——股东——员工。问题：那种排序更符合现代营销观念？为什么？第１章网络营销概论［同步思考１－１］第１章网络营销概论11［教学互动１－２］比较分析现代营销观念与传统商业观念的区别。第１章网络营销概论第１章网络营销概论121.1.３

市场营销组合策略市场营销组合的含义市场营销组合结构图市场营销组合的构成产品策略价格策略分销策略促销策略市场营销策划第１章网络营销概论1.1.３市场营销组合策略第１章网络营销概论13第１章网络营销概论返回第１章网络营销概论返回14整体产品概念产品组合策略产品组合扩展策略产品组合拓宽策略产品组合向上延伸策略产品线填补策略产品组合收缩策略产品组合削减策略产品线削减策略产品组合收缩策略

第１章网络营销概论返回整体产品概念第１章网络营销概论返回15企业定价的基本程序明确目标市场分析产品的定价影响因素确定定价目标选择定价方法确定定价策略价格调整第１章网络营销概论企业定价的基本程序第１章网络营销概论16［同步案例１－１］让一分利给顾客背景与情境：吉诺.鲍洛奇是六七十年代美国零售业大王。有一次公司生产的一种蔬菜罐头上市，市场同类产品的价格几乎都在每罐0.5元以下，公司营销人员建议订价为每罐0.47-0.48元，但鲍洛奇却将价格订为每罐0.59元，并进行了“让一分利给顾客”的促销活动，而且不轻易降价，企业很快占领了市场。问题：吉诺.鲍洛奇做法是否可以长期坚持下去，对企业有何影响？第１章网络营销概论返回［同步案例１－１］让一分利给顾客第１章网络营销概论返回17分销策略分销渠道的含义分销确定决策基本策略直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道分销渠道策略优化第１章网络营销概论分销策略第１章网络营销概论18［同步业务１－２］××啤酒厂商做南方市场，采取酒店推销的形式销售其中档啤酒，屡屡受挫。请你为该企业制定销售策略。业务分析：××啤酒属中档产品，适合讲究实惠的消费者消费，据此选择目标市场的产品销售渠道模式。业务程序：按照消费者群对酒类市场进行调查和细分，确定该啤酒的目标市场，针对目标市场选择分销方式。第１章网络营销概论返回［同步业务１－２］第１章网络营销概论返回19促销策略促销概念促销组合促销策略推动策略拉引策略第１章网络营销概论促销策略第１章网络营销概论20［职业道德与营销伦理１－１］虚假广告背景与情境：某市工商局发出2012年第一号虚假违法广告公告（在主要媒体发布），本次公告案例涉及电视、报纸、互联网、印刷品等多个媒体，涵盖了食品、保健用品、药品、收藏品、餐饮、医疗服务、教育培训、留学中介等多个民生热点领域，内容大多虚假不实和夸大。曝光的虚假广告包括：1.江中牌儿童健胃消食片虚构销量广告2.百脉淤痛贴夸大保健用品功效广告3.好尔多糖初乳粉保健食品夸大功效广告4.SAMPAR欣蔓纯美平衡祛痘印液化妆品夸大功效广告5.张玉珊修身堂美容服务虚构企业负责人社会职务广告6.天材教育超越经营范围、虚构师资力量广告7.“复旦名师精品课程”教育培训服务超越经营范围、夸大师资和教学效果广告。第１章网络营销概论［职业道德与营销伦理１－１］虚假广告第１章网络营销概论21［职业道德与营销伦理１－１］虚假广告

8.启德教育服务公司虚构留学中介资质广告9.上海英港泌尿外科医院虚假医疗广告10.松丰齿科洗牙套餐医疗服务虚构团购数据广告

11.阿一海鲜酒家虚构食源地广告

12.“中国红”钱币纪念册等收藏品虚构收藏事实广告

问题：如何才能避免因虚假广告等制造的“促销陷阱”引起的消费者不信任感而削弱企业促销的效果？。第１章网络营销概论返回［职业道德与营销伦理１－１］虚假广告第１章网络营销概论返回22市场营销策划策划主要内容策划程序第１章网络营销概论市场营销策划第１章网络营销概论23［同步业务１－３］××多元化经营的公司，产品组合中有大型设备和标准件等工业品，有高档礼品和日用品等消费品，请为该企业策划营销方案提出建议。业务分析：产品性质不同，面对的目标顾客不同，因而应对策略就不同。要分析产品组合与市场特征确定市场营销组合。业务程序：按照市场调查、市场细分，确定目标市场，针对目标市场制定价格、渠道和促销策略。第１章网络营销概论［同步业务１－３］第１章网络营销概论241.２

网络营销的含义与内容体系1.2.1网络营销的概念解读1.2.2网络营销的基本特征1.2.3网络营销的内容体系1.2.4网络营销对传统营销的影响第１章网络营销概论1.２网络营销的含义与内容体系第１章网络营销概论25网络营销概念解读网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分网络营销不只是网上销售网络营销不等于电子商务网络营销是对网上经营环境的营造第１章网络营销概论网络营销概念解读第１章网络营销概论26网络营销概念解读网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分网络营销不只是网上销售网络营销不等于电子商务网络营销是对网上经营环境的营造第１章网络营销概论网络营销概念解读第１章网络营销概论27网络营销的基本特征全球性整合性交互性高效性经济性技术性第１章网络营销概论网络营销的基本特征第１章网络营销概论28［教学互动１－３］怎么理解网络营销的交互式特征？在网购中与商家互动有何体会？第１章网络营销概论［教学互动１－３］第１章网络营销概论29网络营销的内容体系全球性网络环境调研整合性网络营销基本方法应用交互性网络营销组合策划高效性网络广告的制作与发布经济性网站的建设与推广技术性在线客户服务管理网络营销策划与管理第１章网络营销概论网络营销的内容体系第１章网络营销概论30网络营销对传统营销的影响对网络营销对传统营销的冲击对传统产品策略的冲击对传统定价策略的冲击对传统分销策略的冲击对传统促销策略的冲击网络营销与传统营销的整合第１章网络营销概论网络营销对传统营销的影响第１章网络营销概论31［同步思考１－２］目前很多人认为电子商务就是开个网店卖东西，并将市场营销理解为推销。那么对于网络营销，大家就顺理成章的认为是在网上推销商品。问题：该观点是否正确？为什么？第１章网络营销概论［同步思考１－２］第１章网络营销概论321.3网络营销发展历程与展望1.3.1网络营销诞生及其演变1.3.2我国网络营销发展历程1.3.3我国网络营销发展现状1.3.4我国网络营销发展趋势展望第１章网络营销概论1.3网络营销发展历程与展望第１章网络营销概论33网络营销诞生及其演变我国网络营销发展历程我国网络营销的播种期（1997年之前）中国网络营销的萌芽期（1997—2000年）中国网络营销的应用和发展期（2001至今）第１章网络营销概论网络营销诞生及其演变第１章网络营销概论34我国网络营销发展现状搜索引擎策略仍在高速发展中WEB2.0网络营销受到的重视程度越来越高规范的网站优化思想影响力继续提高企业网络营销管理意识提高企业网站数量增长速度缓慢，企业网站的专业水平仍然比较低B2B电子商务平台仍是普及程度最高的网络营销方法之一网络营销产品在线直接购买程度低第１章网络营销概论我国网络营销发展现状第１章网络营销概论35我国网络营销发展趋势展望搜索引擎仍然是首选网络营销工具WEB2.0网络营销模式的深度发展企业网站的网络营销价值将得到提高视频网络广告将成为新的竞争热点更多适用于中小企业的网络广告形式网站运营注重用户体验改善系统的用户行为研究将受到重视第１章网络营销概论我国网络营销发展趋势展望第１章网络营销概论36网络营销－理论、实务、案例、实训网络营销37第一章网络营销概论第一章网络营销概论38学习目标理论目标学习和把握市场营销及其相关概念，营销观念的演进，市场营销组合构成中的相关概念，网络营销的涵义与基本特征，网络营销对传统营销的影响，网络营销的发展历程与展望等陈述性知识；能用其指导“网络营销销概论”中的相关认知活动。实务目标学习和把握产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，网络营销的内容，网络营销的内容体系，以及“同步业务”等陈述性知识；能用其规范“网络营销概论”中的相关技能活动。学习目标理论目标39学习目标案例目标运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“网络营销概论”相关的业务情境中分析解决问题、决策设计和道德研判能力。实训目标在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应《实训报告》的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“市场营销观念与网络营销内容知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（高级），强化职业道德（内化级）教育，促进健全职业人格的塑造。学习目标案例目标40引例从2013天猫双11看网络营销引例从2013天猫双11看网络营销411.1网络营销基础理论1.2网络营销含义与内容体系1.3网络营销发展历程与展望第１章网络营销概论第１章网络营销概论421.1.1市场营销的含义及相关概念市场营销的含义市场营销的相关概念需要、产品、欲望、需求效用、费用、价值、满足交换、交易、营销者、关系营销第１章网络营销概论1.1.1市场营销的含义及相关概念第１章网络营销概论43［教学互动１－１］比较分析需要、欲望与需求三者区别和联系。第１章网络营销概论第１章网络营销概论44企业定价的基本程序明确目标市场分析产品的定价影响因素确定定价目标选择定价方法确定定价策略价格调整第１章网络营销概论返回企业定价的基本程序第１章网络营销概论返回451.1.２

营销观念的演进营销观念传统的营销观念生产观念产品观念推销观念现代市场营销观念市场营销观念社会营销观念

第１章网络营销概论1.1.２营销观念的演进第１章网络营销概论46［同步思考１－１］

某公司在营销培训中为引导职工正确处理社会、企业和用户的利益关系。提出要让三组人满意:股东、顾客和员工，那么你认为让这三个不同群体满意的先后顺序如何？股东——员工——顾客；股东——顾客——员工；员工——股东——顾客；员工——顾客——股东；顾客——员工——股东；顾客——股东——员工。问题：那种排序更符合现代营销观念？为什么？第１章网络营销概论［同步思考１－１］第１章网络营销概论47［教学互动１－２］比较分析现代营销观念与传统商业观念的区别。第１章网络营销概论第１章网络营销概论481.1.３

市场营销组合策略市场营销组合的含义市场营销组合结构图市场营销组合的构成产品策略价格策略分销策略促销策略市场营销策划第１章网络营销概论1.1.３市场营销组合策略第１章网络营销概论49第１章网络营销概论返回第１章网络营销概论返回50整体产品概念产品组合策略产品组合扩展策略产品组合拓宽策略产品组合向上延伸策略产品线填补策略产品组合收缩策略产品组合削减策略产品线削减策略产品组合收缩策略

第１章网络营销概论返回整体产品概念第１章网络营销概论返回51企业定价的基本程序明确目标市场分析产品的定价影响因素确定定价目标选择定价方法确定定价策略价格调整第１章网络营销概论企业定价的基本程序第１章网络营销概论52［同步案例１－１］让一分利给顾客背景与情境：吉诺.鲍洛奇是六七十年代美国零售业大王。有一次公司生产的一种蔬菜罐头上市，市场同类产品的价格几乎都在每罐0.5元以下，公司营销人员建议订价为每罐0.47-0.48元，但鲍洛奇却将价格订为每罐0.59元，并进行了“让一分利给顾客”的促销活动，而且不轻易降价，企业很快占领了市场。问题：吉诺.鲍洛奇做法是否可以长期坚持下去，对企业有何影响？第１章网络营销概论返回［同步案例１－１］让一分利给顾客第１章网络营销概论返回53分销策略分销渠道的含义分销确定决策基本策略直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道分销渠道策略优化第１章网络营销概论分销策略第１章网络营销概论54［同步业务１－２］××啤酒厂商做南方市场，采取酒店推销的形式销售其中档啤酒，屡屡受挫。请你为该企业制定销售策略。业务分析：××啤酒属中档产品，适合讲究实惠的消费者消费，据此选择目标市场的产品销售渠道模式。业务程序：按照消费者群对酒类市场进行调查和细分，确定该啤酒的目标市场，针对目标市场选择分销方式。第１章网络营销概论返回［同步业务１－２］第１章网络营销概论返回55促销策略促销概念促销组合促销策略推动策略拉引策略第１章网络营销概论促销策略第１章网络营销概论56［职业道德与营销伦理１－１］虚假广告背景与情境：某市工商局发出2012年第一号虚假违法广告公告（在主要媒体发布），本次公告案例涉及电视、报纸、互联网、印刷品等多个媒体，涵盖了食品、保健用品、药品、收藏品、餐饮、医疗服务、教育培训、留学中介等多个民生热点领域，内容大多虚假不实和夸大。曝光的虚假广告包括：1.江中牌儿童健胃消食片虚构销量广告2.百脉淤痛贴夸大保健用品功效广告3.好尔多糖初乳粉保健食品夸大功效广告4.SAMPAR欣蔓纯美平衡祛痘印液化妆品夸大功效广告5.张玉珊修身堂美容服务虚构企业负责人社会职务广告6.天材教育超越经营范围、虚构师资力量广告7.“复旦名师精品课程”教育培训服务超越经营范围、夸大师资和教学效果广告。第１章网络营销概论［职业道德与营销伦理１－１］虚假广告第１章网络营销概论57［职业道德与营销伦理１－１］虚假广告

8.启德教育服务公司虚构留学中介资质广告9.上海英港泌尿外科医院虚假医疗广告10.松丰齿科洗牙套餐医疗服务虚构团购数据广告

11.阿一海鲜酒家虚构食源地广告

12.“中国红”钱币纪念册等收藏品虚构收藏事实广告

问题：如何才能避免因虚假广告等制造的“促销陷阱”引起的消费者不信任感而削弱企业促销的效果？。第１章网络营销概论返回［职业道德与营销伦理１－１］虚假广告第１章网络营销概论返回58市场营销策划策划主要内容策划程序第１章网络营销概论市场营销策划第１章网络营销概论59［同步业务１－３］××多元化经营的公司，产品组合中有大型设备和标准件等工业品，有高档礼品和日用品等消费品，请为该企业策划营销方案提出建议。业务分析：产品性质不同，面对的目标顾客不同，因而应对策略就不同。要分析产品组合与市场特征确定市场营销组合。业务程序：按照市场调查、市场细分，确定目标市场，针对目标市场制定价格、渠道和促销策略。第１章网络营销概论［同步业务１－３］第１章网络营销概论601.２

网络营销的含义与内容体系1.2.1网络营销的概念解读1.2.2网络营销的基本特征1.2.3网络营销的内容体系1.2.4网络营销对传统营销的影响第１章网络营销概论1.２网络营销的含义与内容体系第１章网络营销概论61网络营销概念解读网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分网络营销不只是网上销售网络营销不等于电子商务网络营销是对网上经营环境的营造第１章网络营销概论网络营销概念解读第１章网络营销概论62网络营销概念解读网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分网络营销不只是网上销售网络营销不等于电子商务网络营销是对网上经营环境的营造第１章网络营销概论网络营销概念解读第１章网络营销概论63网络营销的基本特征全球性整合性交互性高效性经济性技术性第１章网络营销概论网络营销的基本特征第１章网络营销概论64［教学互动１－３］怎么理解网络营销的交互式特征？在网购中与商家互动有何体会？第１章网络营销概论［教学互动１－３］第１章网络营销概论65网络营销的内容体系全球性网络环境调研整合性网络营销基本方法应用交互性网络营销组合策划高效性网络广告的制作与发布