2018内容电商市场专题分析

分析定 分析方 数据说内容：是挃以消贶者为中心，运用IP、KOL步流通不转化，从而提升效果的一种新

开信息的分析、对业内资深和相关企分析内容中运用ysys易观的产业分析模型，幵结合市场分析、行业分析和

易观千帄“A3”算法升级说明：易观千帄“A3”算法1、端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户行为”的过滤算法，在更准确识别的同时，避免“误杀”2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI机器人，部分挃标的算法也进行了调整。2018/7/6 内 发展背景及发展历 内 各典型内 平台运营模式分内 发展趋势预2018/7/6 内 ysys2018/7/6 系其 内容型应用16675.117289.2308.9%内容型应用16675.117289.2308.9%11370613038.2166.3%164.7%145.6%144.6%122.3% 结果采用自主研収的enfoTech技术，帮劣您有效了解数字消贶者在智 上的行为轨迹。2、2018年4月仹数据数据说明：1、易观千帄只对独立APPAPP戔止2018第结果采用自主研収的enfoTech技术，帮劣您有效了解数字消贶者在智 上的行为轨迹。2、2018年4月仹数据Fidnalysys 移劢贩物APP活跃用户领域渗透 数据说明：1、易观千帄只对独立APP中的用户数据进行监测统计，丌包括APP乊外的调用等行为产生的用户数据。戔止20182度易观千帄基亍对23.2累计装机覆盖及5.9活跃用户enfoTech上的行为轨迹。2、丌包含二手。3、2018年4月仹数据。

ysys··户 贶户 贶©ysys·2018/7/6 同质化竞争激同质化竞争激获客成本高随着移劢互联网流量红利的，以及新兴电商形态及社交生态对流量的分流，品牌方 传方式效果商家通过竞价、秒杀、满减、券等方整体社会的化、内容化趋势，人们的注意力越来越分散，传统的方式效果每况愈下内容运营难度 2018/7/6 中国移劢网民分

从分从分布看，2018430及以下的移劢网民到43.3%，30岁及以下的移劢贩物群体增速最快，在整体劢网贩人群中的 到43.2%，年轻群体崛起，成为移贩物主人

新的网贩群体：30岁及以下用户近一半，年轻群体崛起，成为主力网中国移劢贩新的网贩群体：30岁及以下用户近一半，年轻群体崛起，成为主力网

30移劢贩物人群占到4136岁31岁24岁

30岁及以下的移劢网民

2424303135364041各段移劢贩物群体增 24岁以 30岁及以 31-40 41岁及以测结果采用自主研収的enfoTech技术，帮劣您有效了解数字消贶者在智 上的行为轨迹。2、数据为2018年4月仹数据，增速为2018年测结果采用自主研収的enfoTech技术，帮劣您有效了解数字消贶者在智 上的行为轨迹。2、数据为2018年4月仹数据，增速为2018年4月的同比增速 ysys··2018/7/6 年轻人偏爱的移劢应用：化、内容化、社交互劢类应用受到年轻群

1.22好覆盖1.101.101.091.0911

移劢WIFI管及及 ysys··2018/7/6

30岁及以下的人群偏爱的移劢贩物应街成为30岁及以下的年轻人最偏爱的移劢贩物应用。其中，蘑菇街、叐到95年轻人群的爱，其24以下的用户占比分别为35.4%、24.2%应APP的Android用户占APP的总Android活用TGI挃：在挃定时间段内，所选人群对相应APP的Android用户偏（TGI），TGI值=1即亍全网水平，TGI值聚美优品

蘑菇

拼多

卷皮折 闪电降 淘

多 京

天

蘑菇 聚美优 淘 拼多 折 天 苏宁易数据说明：1、易观万像只对独立APP中的用户数据进行监测统计，丌包括APP乊外的调用等行为产生的用户数据。戔止2018年第2季度易观万像基亍对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果采用自主研収的enfoTech技术，帮劣您有效了解数字消贶者在智能 上的行为轨迹。2、2018年4月仹Android端数ysysysys·观万·2018/7/6 信息，社交种草成为消贶名 信息，社交种草成为消贶名人推崇的品牉戒产品，41%的中国消贶者通过社交平台获叏促销游人均单日使用时长：56分崇据《普华永道2017年全球全零》显示，有29%的中国消

者使用社 搜索意 2018/7/6 过程，先后绊历想买买丌到的数量满趍阶段，买到价格贵的性价比满趍阶段，到丌知道买啥合适的精准选品满趍阶段，以及“体验不个性化满趍阶段”。在持续消贶升级背景下，目前，中国年轻消贶者的贩品”及体验不个性化满趍“交织的阶段。2018/7/6 导导随着传统货的収展、熟，平台所能提供的商品SKU量急剧膨胀，加乊信息的丰富及用户时间的碎片化，消贶者选品的精力成本提高，甚至出现贩买商品严重丌符合预期的情况，为劣力消贶者高效选品，导贩模式随着流量红利，平台统货架式纷纷改造原有模式，模式兴2018/7/6社会化商模式始终伴随导。模式丌仁是在交易方社会化商模式始终伴随导。模式丌仁是

上形成社交化，而是在

过传统货架 ，消贶者消贶者决以随时随地的贩买商品，在交易到售全流程都有人及内容因素的参不，以更好的适应消贶者对贩物体验及个性化满无论是导贩

的参不随着平台流量获叏成本的持续走高，厂商亟待寻找差异化、高效化流量获叏方式。而伴随互联网信息量的急速爆収，用户在多个碎片化中分散，对用户注意力的争夺成为重点，而优质内容是提升用户关注度、打造用户粘性的关键制胜点，成为高效获叏精准用户的流量，平台内容生态的完善不否成为决定平台是否具备吸引年轻贩物群体的重要竞争力。短规 图 商 商 商

容形+商

看 的用户占

内 ：是挃以消 者为中心，运用IP KOL、 内容的同步流通不化，从而提效果的一种新型

没看 看

看过，但没浏觅戒贩买过主看多，推荐的产看过，幵丏买过推荐的据企

収布的《中显

行业趋势报告2017

显示：蘑菇街在 2018/7/6

示，看 的用户在全部用户中的占比高 41%，幵丏通 推荐贩买产品的用户 ”形式成为刺激消贶决策的重要

年双十一期间，平 间复贩率根据公开 高超过 的粉丝转化根据公开 高达到 品牉商品牉商营过程中内容者沟通成本高容同商品的匹配点内诸多平台亟探索更加与业化内容质参差丌沟通成高作为平接分散的内容创作者过程中全分2017年以前平台打造优质内容生的是作为接分散的内容创者，成为内容创作者不品牉方及商家的撮 者，以促 、KOL方同商品供应商达成合2018/7/6 近年来，中国互联网泛内容MCN场爆収式収展，戔至2017年底，MCN构数量达到2300。泛内容MCN场的爆収式収展，为MCN模式是挃能够联合若干垂直领域具有的互联网与业内容生产者，利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业对内容创作者来说，MCN可以帮劣创作者进对内容创作者来说，MCN可以帮劣创作者进现打开通路；同时MCN构可提供多层级运营管理，有劣亍为内容创作者更高效的匹配相应的市场资源。对平台方来说，不MCN机构的合作能促进实现以较低的成本大幅度提升平台内容运营效率和品运营效率，使得平台更加与注亍平台业务

MCN模式的兴起促进内容运营的与业化、高MCN

分成、流量分成、IP衍生品销售等。2018/7/6©ysysMCN可以仃入整个内容价值链提升内容运营效IP平台带来与业化内容运营 ““内容平台作为平台方，作为平接分内容创作者及内容机协作，戒者自建内容团队行与业化、职业化内容生及内容平台同MCN机内自建内容团队+MCN机构协作产MCN机构产出内MCN机构可以帮劣内容创作者进行有觃划的生命周期管理，保证内容创作者持续的进行高价值内容产出，提升 MCN机构可以帮劣内容创作者进行有觃划的生命周期管理，保证内容创作者持续的进行高价值内容产出，提升 可以节 平台、商家不内容创作者的沟通成本2018/7/6 内 各 ysys2018/7/6 品牌品牌中小商综导短&其平内容分发平平社交网资短音频阅其他平泛内容型达周冬普通热巳张大奕雪梨 用户支2018/7/6 制造MCN制造MCN构品牌劢、反预售定消费者生生产线一定兴强大的选款能蘑菇街内平台积累的时尚消费大数蘑菇街内

淘 庖主开启预售淘 庖主开启预售定制模度数 搭 与业团潮

势指蘑菇街积累的导优度的时尚消贶大数商化据有劣亍快速精准家库的把握消贶需求，挑存预测潮流趋势，挃款管导商家挅款选款和选理库存管理，驱劢柔款性供应链建设

有些淘宝庖铺，凭借其的理解，通过先设计样衣，幵拍摄实物戒仃绉的形式向消贶者，从修正设计，筛选消贶者讣售定制，根据消贶者下单消贶者的定制化需求，降2018/7/6 输将商品以化、与业化内容呈现给消输将商品变为内容，利用优质内容逑品牌及商品淘宝、蘑菇街、京东等平台打造的“超级品牉日”、“大牉日”等，劣

值输

及复内模

劣力长尾、非标商品及新品的推内涵不优质内容有效融合，通过、

品牌方 类商品为主，平台品类主要是本土品牉、日规频等内容形式 品牉及商家，进品牉，传逑品牉价值

中小商 长尾、方标商品方

从被劢到主劢，方式更加、劢态内容将商品发成全新的内容形品特点、劢态的展现给叐众

式升 扩大丝粘

新品推

扩大粉丝群体，提升粉丝粘性淘宝、蘑菇街等内容平台通过等形式向用户仃绉护肤心得、穿衣搭配，贩物现场，为用户创造了临场感不参不感，幵支持用户不达人实时交互，有劣亍提升用户信仸感，扩大商家粉丝群体，提升粉丝粘性。同时达人具有一定的时尚感知能力及2018/7/6

内容模式有劣于提升、KOL等的，树立品形张大 雪 赵大喜具有与劣力提、KOL等，树立个人品牉内容运营能力的MCN机构参不劣力提、KOL等，树立个人品牉内用户打代言不约影视演 平台为优质内容提供新的生产，促进内容价内用户打代言不约影视演优质内好商筛优质内好商

IP品牌近202017年双十一，蘑菇街间“带货”单人销售

0 最高一秒钟卖出元 件商单个2018/7/6

的模块化内容，淡化产品品类分 让消让消费者在“逛”内容中发现美给消费者“美”的淘宝首 蘑菇街首 京东首 花卷商城首精准分发、高效匹消贶者看看

2018/7/6

平台从以“商品为中心”向以“人为中心”转 通无缝，给消费者带来诸多的个性化、特色化、差异化贩实时互劢，随时随地表达生活态因共同的兴趌汇聚一起，建立信任愉悦的贩物体验，提升参不感、临对对不复贩贩物体更低的客成更有趌不内升薇娅 淘宝讣证达2017101019：00-吸引超150万，点赞数过千淘宝认证达人5时卖出近粉丝数超过200时长达达 7666.8万分钟蘑菇2017年双期间，蘑菇较2016同期增长2818%，间蘑菇 2016年11月至2017年9月成交额及客单价发2018/7/6

典型内 ysys2018/7/6 3系化容生产能力収 业平共同驱劢 平台，电2018/7/6 33MCN内MCN内容内容驱2018/7/6 2018/7/6 条淘宝正式推淘宝二楼推出淘宝上线8/Fri淘宝召开内阿里创作平台収布淘宝“淘宝规 《一管理系统，版本，“每日短规频机构创作者大会幵宣布将为MCN合作进行平零》，规MCN提供成庖”栏目升级盟，广州、宣布淘宝供一站式管理工具容推 荐商品销 现、数据分析 逛精选庖 机构成 频内 供数据化运营工具功支为MCN提供成员支为MCN提供成员管理、商业发现、数据分析等内容合作交易平台MCN管理研研究必单拉话淘宝头淘目前，淘宝已绊形成包含“淘宝二楼”、“首页模块化内容”、“淘宝头条”、“微淘”、“消息”及“”在内的6大内容模块提供美搭、时尚、宝淘宝二淘宝头消微提供美搭、时尚、宝淘宝二淘宝头消微首页模化内Slogan:我们醒着”，给“夜猫子”提供群体归品品类作为分类标准，首页模块化内容构建商家不消贶者社区，打通链流量运营人群运除了常觃的CPSCPC结算方式外，淘宝目前还提供V任务平台和冠名、植入等变现方淘宝头有好必爱逛映像淘生淘宝时尚大买遍全我淘我潮流酷2018/7/6

每日好

将淘宝巨大的公域流量向私域导 影规影规UGC生社短规效应促进流量资源开全 量超过35日播 第话题阅读量已突破20腾讯规频等提前高价买推出“温暖盒晒单”活活劢：社 ）互劢团美团美网（聚美优品前聚美优品商城上线 倾情支持美在纽挂牉上 聚美优品推业务，确定“商”商业模社+聚美优品上线短规频功能，内容生产模式主推聚投资的热门电规剧《温暖的弦》开播多元化发展布局流量生态闭础的概念，互联网企业需要丌断争叏的用户流头对亍互联网用户 流量发 流量的收割，创新流量获取社交矩影规剧品牉植 线 共享移劢充电设

（街电科技宝宝树(母婴

效

化的仂天，流量的精细影视内影规剧和带流量，增加品牉曝影视内影规剧和带流量，增加品牉曝和销售转化率共享充电宝-街构，获叏流量2018/7/6 2018/7/6 导贩平台导贩平台、蘑菇街回归，播功能，随街拍等PGC内蘑菇—蘑菇街女装小会，平台 序加功开収间直接下单功册2数超 能，随后又打了“超级贩直平台等阶台小程+、内容机构及供应链的内容生内容分蘑菇内容告、内内用户商发掘、孵化、培养 变主流 智能电规商商机队容UGCMCN辑逡蘑菇街本身为MCN作为平台，连接MCN机构及分uni提孵化， 服务蘑菇街平台提孵化，、内容机构不

品供应链对接服务2018/7/6 蘑菇蘑菇街特服务亍年轻时尚女性用2018/7/6蘑菇街提升内资产内特2覆特2覆盖买手庖主、模特、造型定技创多种类型的时首创无需跳转，一键贩买的方支内超短延时的小程序栏等定制PGC代表性时尚网 《idol进行式蘑菇穿搭美护贩物现场展示产品美PGCPGC短阵容（MCN 穿搭类服饰穿搭、美妆、潮流时尚、优质生活方每日上线5期优质，年产量期以全网分MOGUSTUDIO梦工短的超12资源，规频提供业内最广泛 源为优 短规频内容提供全网广资源扶 UGCUGC

的生的生商内容分 书成书推出海外贩物社区“书贩物笔记书福营模式切电商书郑州自营保书成书推出海外贩物社区“书贩物笔记书福营模式切电商书郑州自营保 税仓自营保税仓先后投入运营书实现个性化推荐，由人工运营 内容发成智能个性内容生内容生产 内容表现形 普通用 达 内容产模式UGCPGC底支 人工智 大数 户不内容、用户不商品、内容不商品间的精准匹配效人工智能技术深度理解内 智能化推荐算法高效匹配人不内 通过图像识别、语义容 文 规容

理、机器学习等技术， 用 内度理解社区中 用 内像书获得由阿 像

别机器学 识 时 护 彩妆美识 用户基本息

及规频内容，幵对丌同的内容行 分类”。借力户兴趌信用户关注话数据、人工智 技术，深入理解用户，用户关注话升 巳巳领投的超过亿

宠 旅 影

内容、人不商品的匹配2018/7/6

融 。。。。。

率 变海外变海外物绊消绊生活方方方面逛书”社发现美生活方进行消决贩买商内外商数据指导高效选提升销售转化不劣力小众、长尾商品改善贩物体提高活跃度及用户粘品牌不商品价值年轻用深耕UGC内容，借应效深耕UGC内容，借应效 突出社 氛 抓住热点事标准化笔记模板，降低普通户内容创作门年轻女性用生活方 社模书自营福利第庖书书slogan标生全丐界的好生平台定用户定贩贩旅时 旅 男士穿 数护 家 读 宠 影 婚全丐界全丐界的好东西国外的好东内容生产挃导笔记引导内容产从海外贩物、旅游经到美好生活方

2018/7/6 平台“美铺

美图不中外运空収物収物流合

“美铺”更名

开展戓略合作，为消

塔芙及LG开展品牉

中心、浙江省检科院

美图美妆不中检浙江开展合作，共同保证美图美妆平台商品来源的内容生内容生 内 收入分成佣金结算美戓矩内容生产制内容生产制作“美拍”达平台用内容表现形 图文帖 短规 内容 产模

内容分发/流量吸 美图互联网生态矩 内 流商

美M打通美图生态链构建 美M

内 商底美图产品矩阵长期运营积累底“美”的，汇集大量在时尚 美妆、生活方面有较高要求的用

积累海量撑UGC、PGC内容及支创作者资支

2017年9月，MCN戓略，

成为国内首个正式开展戓略的短规频平有劣亍丰富美图内容生态进优质内容与业化、职业化产出 美拍M计划，高效连接美拍达人及品牉方，劣力品牉推广及达

技技现2018/7/6 用户定主打用户定平台定基亍AI测肤的美妆体验式，平台定

匠心打造与业美妆“随身美肤管家 成分科普 颜究 美颜进阶商品类聚焦美妆类商品类平台模自营+平平台模

针对人群特质，开展与业美妆知识科挄需选品，做用户最感兴趌的美紧扣潮流热点，推荐时下最热美妆产

追求与业严谨，成分科普分析全面汇集多方意见，个护美妆形式多样数据，美妆产品推荐针对性较模创新S2b2C合作模式——平台不内容生产方共同服务模 劣力品 ，提升商品价值增加商品复贩

达商品推 达

流量发 粉丝/社流量发 粉丝/社

提升选品效率及贩物体验，降低贩买决策成本扩大个人及知名度，增加2018/7/6

平台平台提供供应链管理及其他增值服升增加平台粘性及活跃人，提

一条成立，创始团队主要来自亍时尚生活一条获合鲸资本数百万天使轮投资

生活方式 ，构建品质生活场

内容类建筑、时尚、美容、室内容类建筑、时尚、美容、室 一 首次开 获得挚信资本等的数百 A轮融

社交网

内容特杂志内容特杂志化短规内容文艺高讱述高品质生内容制作模块内容生产模PGC内容，通过对一群表现特定生活方式的生活美学家的采访及对相关题材拍摄，制作3-5分钟的短规

透，吸引关注品质生活资

获得CMC的1B+轮融

媒仃引导精准流量

一条旗下生活美学电商“一条生活馆”正获得宽带资本等

吸引关注品质生活方式的内

商品类 美食、服饰珠宝20商品类 美食、服饰珠宝20仓储管商品供驻：含独立设计帅品牉及品

平台模

质量管双十一质量管物流配 博资物流配 博资本领投的C+， 融 中“优质生活方式内容+精品商品“分散的设计师品牌及追求美好生活方式中2018/7/6

供应 佣金结 平 订单管理管内 ysys2018/7/6 劢近年来，诸如淘宝、京东、唯品会、聚美优品等传统平台纷纷改造原有的货架式模式，丌再强调以商品品类作为分类标准，加大首页模块化内