杭州旅游策划书

杭州旅游策划书营销策划框架一前言二行业特点和发展趋势分析三经营简要回顾四环境分析1宏观环境分析2自身产品分析3微观环境分析4市场概况5市场竞争分析五消费者分析1社会总体消费态势分析2旅游消费市场分析3现有消费者分析4潜在消费者分析5总结6目标六我们的机会——SWOT分析七整合营销策略1STP分析2营销策略3传播方案八经费预算一、前言杭州背景杭州，简称杭，位于中国东南沿海，浙江省北部，钱塘江下游北岸，京杭大运河南端。是浙江省省会，副省级城市，浙江省第一大城市，中华人民共和国华东地区特大城市，公安部授权的口岸签证城市，首批国家历史文化名城，国务院确定的重点风景旅游城市，亦是浙江省政治、经济、文化、交通、航运、科教、传媒中心，华东地区交通、航运枢纽，长江三角洲副中心城市，长三角南翼经济中心。杭州自秦设县以来，已有2200多年的历史，五代吴越国和南宋都在此定都，是我国七大古都之一。

七整合营销策略1STP分析（1）市场细分按地域划分：国内市场：长江三角洲地区、华南地区、华北地区、华中地区、西北地区、东北地区和港澳地区。国际市场：欧洲（主要是德国）、亚洲（日本、韩国）北美洲（主要是美国、加拿大）、澳洲按收入划分：中高收入家庭低收入家庭按文化差异分：大中华地区---文化趋同欧美地区文---化差异很大（2）目标市场选择改革开放以来中国人的收入虽然有了一定程度的提高，生活水平有了很大的改善，但和一些发达国家比去起来仍有很大的差距。再加上中国的假期制度不完善，所以余闲时间并不是多（主要集中的五一和十一这两个黄金周），在这种的情况下去离家很远的地方旅游在金钱和时间上都有限制。

杭州作为一个具有悠久历史文化和迷人自然风光的历史文化名城，对文化差异很大国外游客的吸引力除了自然风光外，主要体现在她浓重的历史文化沉淀上。这一点不管对和我们文化差异大的欧美地区和对我们选择的国内目标市场是：杭州周边城市较高收入的人群。——港澳市场。随着澳门回归，港澳与内地的文化和经贸往来将日益频繁，在保持原有市场占有率的基础上，重点开拓、考察、商贸旅游和中低收入水平者的观光、度假旅游市场。——日本和韩国市场。近期重点开发以观光旅游、宗教旅游为主，长远考虑以商务旅游、度假保健旅游为主。

——东南亚市场。重点开发以华侨、华人为对象的寻根探亲旅游市场。继续开发印尼、泰国、新加坡、马来西亚的商务、投资考察旅游市场和度假旅游市场。打开越南、柬埔寨等国的旅游市场。——俄罗斯市场。近期以商贸旅游为主，吸引其到杭州周边地区，特别是到长江三角洲的商人进入杭州旅游。中、远期开发以吸引其直接到杭州开展商贸、展销、娱乐休闲为主题的旅游市场。——欧美市场。近期以观光、度假为主，中、远期开发以国际会议、展览、商务为主题的旅游市场。（3）市场定位2营销策略（1）产品/服务组合种类质量设计品牌包装服务（2）促销广告公共关系人员推销直接营销销售促进（3）价格折扣折让（4）地点渠道覆盖区域3传播方案（1）营销传播组合：融合传播公司连续一贯的信息＆战略定位。营销传播组合包括广告、1。广告指导原则——突出主题、构思新颖、吸引眼球——硬性广告与软文结合——选择针对性媒介——投放时间以旅游市场的时间规律性为依据媒体选择策划（1）报纸受众：杭州周边城市中高收入且有一定余暇的人群。目标：唤起游客到杭州旅游的兴趣。媒体选择：选择发行量大在当地有一定影响的报纸。无锡日报无锡晚报无锡旅游指南等上海日报上海晚报上海旅游南京日报南京晚报南京旅游等信息息设设计计宣传传主主题题：：大大杭杭州州，，大大旅旅游游，，大大发发展展游在在杭杭州州住住在在杭杭州州、、游游在在杭杭州州、、学学在在杭杭州州、、创创业业在在杭杭州州三江江一一河河一一山山四四湖湖三三遗遗址址（新新安安江江、、富富春春江江、、钱钱塘塘江江，，京京杭杭大大运运河河，，天天目目山山，，西西湖湖、、千千岛岛湖湖、、湘湘湖湖、、南南湖湖，，南南宋宋皇皇城城遗遗址址、、良良渚渚文文化化遗遗址址、、跨跨湖湖桥桥遗遗址址））新安安江江富春春江江西湖湖电波波媒媒体体———第第一一选选择择，，各各高高校校广广播播电电台台，，周周一一到到周周六六娱娱乐乐休休闲闲栏栏目目，，广广告告和和软软文文报报道道。。———第第二二选选择择，，魅魅力力934电电台台，，周周三三周周五五的的音音乐乐栏栏目目插插播播广广告告。。———辅辅助助媒媒体体，，高高校校校校园园电电视视台台，，插插播播广广告告和和制制作作梅梅岭岭旅旅游游专专栏栏。。其他他媒媒介介———户户外外POP，，例例如如商商店店招招牌牌，，超超市市指指示示牌牌等等。。———户户外外广广告告牌牌，，例例如如宣宣传传栏栏和和橱橱窗窗。。———网网络络广广告告，，各各高高校校热热门门的的BBS或或者者论论坛坛，，浮浮动动广广告告和和设设置置旅旅游游专专题题栏栏目目。。———其其他他类类，，食食堂堂桌桌面面，，宣宣传传单单。。报纸纸广广告告————宣宣传传主主题题：：赏赏心心悦悦目目，，杭杭州州最最佳佳选选择择。。文案案：：一一个个地地方方呆呆久久了了，，你你需需要要偶偶然然换换个个环环境境；；一一件件事事重重复复多多了了，，你你需需要要偶偶然然换换个个方方式式。。去去杭杭州州放放松松放放松松，，是是为为了了让让生生活活更更精精彩彩。。海报报广广告告——————这这里里已已经经是是秋秋天天了了，，可可杭杭州州的的季季节节还还是是夏夏天天。。广播播广广告告————宣宣传传主主题题：：年年轻轻人人的的群群聚聚地地，，西西湖湖。。场景景（（魅魅力力934））A：：学学校校太太闷闷了了，，单单调调。。（（语语气气无无奈奈和和埋埋怨怨））B：：确确实实，，不不如如我我们们出出去去放放松松放放松松。。（（无无奈奈的的附附和和））C：：听听说说梅梅岭岭可可以以爬爬山山，，漂漂流流，，还还有有许许多多好好玩玩的的地地方方。。（（试试探探性性的的语语气气））A：：不不错错，，价价格格也也不不贵贵，，最最适适合合我我们们学学生生了了。。（（肯肯定定又又带带惊惊喜喜））B：：那那还还等等什什么么，，这这个个周周末末就就去去吧吧。。（（高高兴兴））公关关活活动动在高高校校开开展展活活动动，，分分层层次次进进行行根据据调调查查的的数数据据，，指指定定相相应应群群体体的的调调查查方方案案。。针针对对高高校校学学生生去去杭杭州州的的目目的的，，如如：：追追访访名名人人古古迹迹、、领领略略自自然然美美景景放放松松心心情情、、与与同同学学之之间间的的团团体体互互动动等等方方面面，，分分层层次次进进行行活活动动宣宣传传。。在在学学校校发发起起““探探险险英英雄雄榜榜””、、““文文化化之之旅旅””、、等等多多层层次次的的系系列列活活动动，，将将杭杭州州的的简简单单而而有有吸吸引引力力的的介介绍绍贯贯穿穿其其中中，，达达到到刺刺激激大大学学生生去去杭杭州州旅旅游游的的欲欲望望。。探险险英英雄雄榜榜：：爬爬山山划划船船漂漂流流比比赛赛内容容：：各各高高校校自自行行组组队队进进行行比比赛赛，，按按成成绩绩划划定定名名次次，，给给予予一一定定奖奖励励。。举办办时时间间：：一一年年一一次次举举办办时时间间在在6月月份份中中旬旬事件件营营销销举办办在在学学生生中中相相关关和和有有影影响响力力的的活活动动或或者者策策划划相相关关新新闻闻事事件件。。例例如如可可以以举举行行梅梅岭岭校校园园旅旅游游大大使使选选拔拔赛赛。。以以此此拉拉近近彼彼此此距距离离，，提提升升梅梅岭岭在在学学生生群群体体中中的的形形象象。。活动动主主题题：：校校园园旅旅游游大大使使选选拔拔内容容：：与与各各高高校校社社团团和和学学生生组组织织联联合合举举办办，，从从外外型型，，才才艺艺，，知知识识三三方方面面考考察察选选手手，，每每个个学学校校选选拔拔出出前前三三名名，，再再进进行行总总决决赛赛。。注意意事事项项：：在在举举办办前前期期进进行行校校园园宣宣传传活活动动和和活活动动期期间间的的热热烈烈炒炒作作。。举办办时时间间：：4月月公益益公公关关与高高校校相相关关学学院院或或者者社社团团联联合合举举办办旅旅游游知知识识和和旅旅行行咨咨询询。。举办办时时间间：：4月月底底9月月10月月在旅旅游游黄黄金金时时期期到到来来之之前前，，请请相相关关旅旅游游专专家家进进校校园园进进行行旅旅游游知知识识的的普普及及和和咨咨询询。。（3））促促销销策策略略。。促促销销策策略略主主要要起起到到信信息息传传达达作作用用，，通通过过有有效效的的方方式式来来影影响响目目标标消消费费群群的的意意识识，，并并传传播播产产品品或或者者设设计计方方案案来来满满足足他他们们的的需需求求。。（一一））引引发发消消费费欲欲望望。。促销销活活动动：：轻轻松松旅旅游游，，赢赢取取神神秘秘奖奖励励。。内容容：：在在景景区区内内埋埋下下神神秘秘盒盒子子，，盒盒子子内内有有奖奖励励提提示示。。游游客客可可在在景景点点内内寻寻找找神神秘秘盒盒子子，，并并以以盒盒为为凭凭证证领领取取相相应应奖奖励励。。神神秘秘盒盒子子内内有有数数字字，，凑凑齐齐提提示示数数字字才才能能够够兑兑换换相相应应的的奖奖励励。。奖励励设设置置：：情情侣侣大大奖奖一一名名，，凑凑齐齐520三三个个数数字字，，奖奖品品为为奖奖金金258元元现现金金。。其其他他情情侣侣优优秀秀奖奖为为免免费费门门票票2张张。。团队队大大奖奖一一名名，，凑凑齐齐从从1-10数数字字一一套套，，奖奖励励为为568元元先先进进。。其其他他团团队队优优秀秀奖奖励励为为长长春春湖湖团团队队划划船船或或者者漂漂流流一一次次。。举办办时时间间：：4月月9月月10月月四四周周举举办办一一次次，，举举办办时时间间在在周周末末，，一一次次为为期期2天天。。（二二））引引导导消消费费对对象象。。促销销活活动动：：非非常常问问答答大大奖奖你你来来拿拿内容容：：仿仿照照非非常常6+1的的模模式式，，举举行行旅旅游游和和文文化化知知识识问问答答。。所所有有游游客客可可参参加加，，答答对对一一题题可可获获得得积积分分，，获获得得一一定定的的积积分分可可换换取取奖奖励励。。奖励励设设置置：：最最高高大大奖奖为为88元元，，总总奖奖励励不不超超过过300元元活动动时时间间：：每每三三周周一一次次在在周周末末举举行行（4））推推销销策策略略利用用各各高高校校的的代代理理点点，，进进行行校校园园推推销销。。宣传传册册制制作作：：重重点点突突出出自自然然资资源源，，把把各各代代表表性性的的景景点点图图片片装装订订成成册册。。同同时时个个代代理理点点联联系系方方式式和和网网络络渠渠道道都都有有提提示示。。推销销人人员员的的选选拔拔：：在在校校学学生生，，大大三三以以下下，，活活泼泼勤勤奋奋，，有有团团队队意意识识。。男男女女比比例例稳稳定定在在50%，，通通过过代代理理点点的的组组织织，，统统一一进进行行培培训训。。培训内容容：熟悉悉梅岭的的产品和和目标旅旅游游知识推推销销技巧鼓励制度度：基本本报酬加加提成时间：长长期八经费费预算：：广告费用用：报纸广告告经费（（单个高高校）———500元/周广播广告告经费（（单个高高校）———1000元元/周魅魅力力934——2000元/天天户外（单单个高校校）———18000元元/学期期公关费用用：高校划划船挑挑战赛赛———25000元元校园旅旅游大大使选选拔赛赛———40000元元促销费费用（（以月月为计计算周周期））：轻松旅旅游赢赢神神秘大大奖———2000元元非常问问答大大奖奖你来来拿———2000元元推销费费用：：视各代代理点点和高高校规规模而而定———推推销人人员报报酬+培训训费+宣传传资料料费+提成成九效效果评评估直接经经济效效益———在在营销销方案案实施施周期期内，，景区区的门门票收收入和和其他他项目目的收收入总总和。。知名度度———在目目标消消费群群体中中，对对景区区的提提及度度和印印象。。联想度度———对景景区宣宣传以以及其其他活活动所所产生生的心心理回回想和和评价价。忠诚度度———已消消费者者对景景区形形成的的满意意度以以及心心理第第一心心智是是否占占据。。认同率率———对景景区的的产品品和营营销活活动是是否有有反感感。这是效效果评评估的的基本本指标标，通通过市市场调调查，，可以以获得得相关关的资资料分分析销售促促进人员推推销直接营营销公共关关系（2））通用用的传传播工工具：：广告印刷＆＆电台台广告告户外媒媒体（（广告告牌））