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文档简介

(食物、水、空气、房子、性)(保护、秩序、稳定)社交需要(情感、友情、归属)自尊需要(名望、地位、自尊)自我实现需要马斯洛需求层次论高层次需要低层次需要1广告创意中常用的诉求方式2比较隐喻双面论证潜意识诉求恐惧诉求幽默诉求性诉求3一、比较比较是广告中常用的诉求手段,它通过将商品的价格、性能、品质、构成成份、包装、销售情况等相关信息进行对比分析来突出某种品牌的优点或特征。5常用的比较方式有使用前后比较、更新前后比较、竞争品牌比较、自我比较。

61、使用前后比较7挺媚丰乳霜

810123、竞争品牌比较与某一竞争产品或竞争类别比较14竞争品类比较示例:

矿泉水--纯净水:农夫山泉--水仙花篇竞争品牌比较示例:联通--移动:关键时刻,信赖全球通15

福建联通16171820早知道就用佳洁士皓爽白牙膏婚礼篇、毕业篇、生日篇

第12届中广节平面类银奖盛世长城P&G214、自我比较例:新飞广告做的好,不如新飞冰箱好23挑战性广告的概念24具体来说,比较广告是将一个品牌或一类品牌与另一种或一种以上的竞争品牌或竞争品类加以比较,以否定的方式明确或暗示地描述某一竞争对手或竞争对手的同类产品或服务,以突出自己产品或服务之优点和特征的广告。26比较广告有直接比较和间接比较之分:直接比较直接明显地与指名竞争品牌进行特征比较;间接比较则只描述竞争产品的特征。27比较广告有何作用?28例:眼药水——防腐剂30使用比较广告的消极作用

提及其竞争品牌的产品名称等信息,提高了竞争品牌的品牌知名度产品品质差异不大时,劣势品牌更可能得到同情给消费者以偏概全、不客观的印象31比较广告与法律法规32各国对比较广告的法律规定不同

两大法系国家对待比较广告的态度不同,英美等普通法系国家允许比较广告,而德国、日本、中国等大陆法系国家则明确禁止或限制比较广告。33统一前的西德曾禁止“比较广告的制作和宣传,哪怕是作为比较商品的商标,也不被允许。”日本的广告管理条例中有一条“不作中伤和排挤他人的广告(哪怕这些广告是建立在事实的基础上)。34我国与比较广告相关的法律法规

相关行政法规:1993国家工商总局《广告审查标准》:对药品、医疗器械、农药、化妆品等内容作了禁止性规定35相关法律:商标法广告法反不正当竞争法36《中华人民共和国商标法》:38:未经注册商标所有人许可,在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标;给他人的注册商标注册专用权造成其他侵害的。37《中华人民共和国广告法》(1995年2月1日起施行):4:广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。12:广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。38《中华人民共和国反不正当竞争法》:2:经营者在市场交易中,应遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则,遵循公认的商业道德。9:经营者不得利用广告或其他办法,对商品做引人误解的虚假宣传。14:经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。20:违反本法规定,给被侵害的经营者造成损害的,应承担损害赔偿责任。39比较广告违法性的法律界定比较广告本身并不必然违法,只有当其违背其他经营者和消费者的权利,违反法律的原则和禁止性规定时才是违法的各国一致的判断要件:诚实信用、公平竞争、禁止误导和诋毁行为。40(一)判断比较广告违法与否的基本标准:1、比较广告应符合诚实信用原则:依附性广告;对竞争对手个人特性的主观比较;2、比较广告应符合公平竞争原则:比较的品牌之间应存在竞争关系;比较的内容和基准应该公平;41(二)比较广告构成误导行为的判断标准:1、虚假和误导的关系2、判断误导行为所针对的主体对象3、判断广告的陈述是否有欺骗消费者的意图和能力4、判断广告的陈述是否能欺骗相当数目的理性消费者5、判断广告的陈述是否有实质重要性42(三)比较广告构成商业诋毁的判断标准:1、判断比较广告是否出于竞争目的2、判断比较广告是否声称或传播了虚假的事实3、判断广告中的陈述“事实”是否为特定事实4、判断广告中的陈述“事实”是否可以损害他人商业信誉43一般来说,在被允许的比较广告中,任何不利于竞争者的陈述都必须有事实依据,或者说在法庭上站得住脚。例:农夫山泉:电视画面:纯净水烧杯解说词:受过污染的水虽然可以提纯净化,但水质已经发生根本变化44我国现行法律法规的缺陷

我国没有专门针对比较广告的法律法规,现行相关法律法规的相关规则语义模糊、内容狭窄。而且广告法未对比较广告的侵权行为进行概括,也未对责任的承担作出具体规定。45我国现行法律法规缺陷

相关法律规范的模糊导致法官的审判自由权增加,法律适用取舍在审判实践中被随意操作。目前司法实践难以界定比较广告的合法性和侵权性;难以界定比较广告和虚假广告。46比较广告相关法律的完善方向因无损消费者利益,建议效仿西方,放宽对比较广告的限制,从目前的“例外允许”调整到“原则允许,例外禁止”增加比较广告相关法律的明确性、系统性、可操作性47

可考虑增加的法律条文:1、比较广告是任何明确或暗示地描述某一竞争对手或竞争对手的同类产品或服务的广告。2、比较广告应符合真实、客观、公正、诚信、正当竞争、不产生误导混淆的原则。3、比较广告不得以任何方式诽谤竞争对手。484、比较广告使用的统计数据、调查结果、论证、试验结果等信息必须以事实为基础,并且有相关权威机构的科学的依据和证明。5、使用最高级形容词的广告内容须有足够的证据,若无法证明则不得使用最高级形容词。(删除广告法第7条关于最高级形容词的禁止性规定)6、药品、医疗器械、农药、化妆品不得出现与竞争品牌对比功效和安全性的内容。49什么样的市场背景适合使用比较广告?50自己的品牌有在法庭上可以站的住脚的、可证实的优点竞争品牌比本身品牌在市场上更占优势品牌忠诚程度低的消费者居多数选取消费者关心的、与之相关的品牌属性去比较不直接批评消费者的判断力5152二、双面论证53双面说服(广告中指出:重要特征方面,广告中的商品有较好的性能,但在一些非重要的特征方面,也存在缺点)单面说服(只一味地强调商品的优点)541、接收者已有的态度552、受教育水平563、品牌的知识经验574、信源的可靠性58媒介的可靠性代言人的可靠性59Kamins(1989)的研究,对如何增加名人广告的可靠性做出了贡献。其实验结论是:双面说服比单面说服使人感到名人更诚实可信,广告效果更好6061三、潜意识诉求

62HiddenPersuader——SubliminalMessage

63[sʌb'liminəl]64潜意识诉求起源于美国

维卡里(JamesVicary)宣称的新泽西州的FortLee影院实验:在电影播放中每隔5秒钟以3/1000秒的速度呈现讯息:“请吃苞米花”和“喝可口可乐”。影院周围的可乐和苞米花的销量分别提高了18%和58%。65布什与戈尔竞选6667"RATS"([ræts]胡说)“Bureaucrats”(['bjurə,kræt]官僚决定)攻击“戈尔医疗制度改革计划”的电视广告68潜意识广告的定义潜意识广告是指在消费者毫无意识的情况下,将他们暴露在产品图片、品牌名称或其他的营销刺激之下的一种诉求方式。69潜意识广告又称阈下知觉广告,也称隐性广告阈:指的是界限或是范围阈下刺激:刺激引起应激组织反应的最低值70感觉阈限阈下反应:潜意识、无知觉的。绝对阈限(下阈限)正常反应上阈限回避或消极反应71如果将人类意识活动比作一座冰山,显意识只是露出水面的冰山一角,占意识活动的很小一部分,大部分的意识活动属于潜意识部分,就像埋在水下的冰山的大部。72

显意识

潜意识73

研究人员相信,一旦消费者暴露于潜意识的营销刺激,就将忽略信息的来源,而自动解码信息并进而产生行动。

74大量的研究证明,人们的确会对阈下刺激作出反应。如LazarusandMcCleary(1951)的研究就发现,受到惊吓的人,当呈现给他们一些无意义的词的时候,他们会出现害怕的皮电反应,尽管这些词呈现的非常快以至于他们无法辨别。75潜意识诉求的理论依据在潜意识效果研究中占主要地位的两个理论依据是:心理加强理论--代表人物Hawkins(1970)心理动力激活理论--代表人物Silverma(1976)76心理加强理论:阈下刺激能够加强反应的强度效果。具体说来,它指的是通过多次的展示叠加,一种微弱、局部的刺激达到了行为的阈限,从而引起了某种行为。77前提条件是必须有一个阈限的标准,否则所有的局部暗示最终都将导致行为的产生。

78心理动力激活理论:来源于弗洛伊德的主张,潜意识的愿望(被压抑的愿望)能够激活人的感觉,而这种感觉会导致特殊的行为。79弗洛伊德认为潜意识包括大量的观念、愿望、念头、想法等。如果是社会道德、伦理规范所不能容许的,个体就会把它们压抑在潜意识中,既不说出又不做,但是这些并没有消失。80在Silverman所做的一系列的关于双目失明者和同性恋的实验中,都证明了潜意识的刺激的确提升了他们特殊的潜意识的愿望。81潜意识诉求的方式1、视觉方式飞快的闪现视觉的刺激使用嵌入的刺激通常在电视广告中使用通常在印刷媒体中使用有强度和长度上的要求82breast[brest]乳房;

cube[kju:b]立方体

icecube冰块

838485868788骆驼牌香烟89乐芝饼干SEX

吉百利松子酒SEX[seks]90百事SEX91

2、听觉方式使用亚音频的刺激通常在电视广告或广播广告中使用有音量上的要求92每秒钟振动的次数称为声音的频率,它的单位是赫兹我们人类耳朵能听到的声波频率为20~20000Hz当声波的振动频率大于20KHz或小于20Hz时,我们便听不见93研究方法

目前对潜意识刺激的效果研究,学者们采用的方法基本上是视觉记忆测试,即以很高的速度传输潜意识的信息,接着再检测被试对阈下刺激的反应情况。94支持者的观点Hawkins(1970)在Hull(1952)阈限反应概念的基础上,提出了一个假设,即如果刺激和冲动存在着高度的关联性,阈下刺激能激活或加强人的本能的冲动。95代表性的研究就是Hawkins所做的关于“可乐(coke)”的暗示所引起的饥渴感。Hawkins将96名被试分为四组进行了关于“coke”与饥渴感之间联系的实验。结果显示,相对于不包含任何刺激的信息,含有阈下刺激coke的信息具有更强烈的效果,被试在观看结束之后普遍反映有饥渴感。96

反对者的观点

为了论证Vicary的实验结果,1958年,一个叫做“特写镜头”的流行电视秀打算复现Vicary的实验。在这一实验中,节目中充满了“立刻打电话”的潜意识信息,但是电话使用量并没有出现大幅度的增长。在随后进行的500份调查回函中,也几乎没有任何观众感受到了“打电话”的诱惑。由此,一些学者判断,潜意识刺激的作用并没有想象中的巨大。97

GeorgeandJennings在所做的实验中发现,在嵌入“Hershey’s巧克力”阈下刺激的实验组和控制组之间,对该品牌的回忆度和偏好没有任何的差异。98

Charles(1996)在Cooper(1984)系统综合研究方法的基础上,采用文献分析,对1986年至1998年间所有关于“潜意识广告影响消费者选择行为”的研究文章进行了一个归纳整理,在对23篇符合条件的文献进行统计学上的分析之后,Charles发现阈下刺激对消费者选择行为的影响效果是极其微弱的。

99从刺激的方式来看潜意识诉求的效果对阈下刺激在听觉上的作用,即亚音频信息,无论是心理学家亦或者是广告学者,普遍认为其可感知的效果是不存在的(cf,Moore1982)。100

在视觉刺激上,虽然大家普遍承认阈下刺激的作用,但研究显示,相对于需要解码的文字信息,阈下图表的展示能得到更积极的效果(CuperfainandClarke,1985)。此外,对刺激的熟悉度也能增加刺激的效果。101在增强对广告中产品的偏好方面,潜意识刺激对习惯用右脑(即惯用左手)的人们而言效果更明显。

102大众对潜意识信息的认知

对于潜意识广告的应用,你有何评价?103

81%(170名)的被调查者表示听说过潜意识广告的概念淘汰了对潜意识概念一无所知的被调查者之后,研究者对余下的170人进行调查

104

接受程度:

在关注这一现象的被调查者中,接受潜意识广告的比例基本上是1:2

即每3人中就有2人认为潜意识广告是无法被接受、不道德的、有害的105被问及“对潜意识广告的态度,是否会影响购买行为”时:约44%的人的回答是肯定的约33%的人持否定答案约11%的人表示无法确定106人口统计学特征:教育程度越高的人,对潜意识广告的熟悉程度也越高白人比其他人种更关注潜意识信息高收入者比低收入者更关注该信息性别和年龄则几乎不存在相关性107知晓潜意识广告的公众,刚好与“强购买力”(heavybuying)的群体的人口统计学特征吻合。除了强购买力外,有这一特征的人通常被认为是更善于表达、社会中的积极分子及形成公众看法的“意见领袖”。108随着大众媒体相继报道潜意识在减少偷窃、犯罪方面的积极作用公众对潜意识广告的抗拒心理有逐渐减弱的迹象。109延伸阅读:万斯·帕卡德(VaneePackard)的畅销书:《隐藏的劝诱者》(HiddenPersuader)110林升梁:《潜意识广告研究》厦门大学出版社111112四、恐惧诉求113什么是恐惧诉求广告?114恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景,来唤起受众的焦虑和不安,进而指出恐惧情景可以通过使用某种产品或服务来解除。115哪些产品经常使用恐惧诉求广告?116尽管学者对于恐惧诉求没有一致的意见,但是,在现有的的医药用品、保险服务等健康倡导讯息中,恐惧诉求仍是经常被选用的诉求策略。

117其他:公益、与安全相关的产品。118影响恐惧诉求效果的因素有哪些?1191、受众自身特征

2、恐惧程度的高低1201、受众自身特征

恐惧诉求对特定的消费者群体会比总体更有效。恐惧诉求的说服效果,常常依赖于信息接受者的特征,包括主题和受众的相关性,个性和产品使用方法。121

年龄:对年长者和年轻人的不同影响消费者卷入度:高卷入度产品(更有效)和低卷入度产品有很大区别个性特征:自我评价高低,内向型或外向型,激进和保守程度等对受众的影响122

2、恐惧程度的高低

123关于恐惧程度的把握,你有何见解?124

关于恐惧程度的高低,一直没有达成一致的结论。一些研究认为强烈的恐惧诉求比微弱的恐惧诉求更有效,但是其它研究也发现:过于强烈的恐惧接触会导致紧张情绪焦虑症。对于低水平到中度水平的恐惧诉求来说,恐惧和态度改变有直接关系的说法被广泛认可。125较强的恐惧诉求明显产生较高的紧张,对广告态度和购买意图有积极的影响,只是较强的恐惧诉求比温和的恐惧被看作是较不符合伦理。126牙齿保健问题的研究:

JanisandFeshbach1953:低度恐惧更有说服力JanisandFeshbach1954:低度恐惧更有说服力Goldstein1959:高恐惧诉求对没有口腔问题的人更有效低恐惧诉求对有口腔问题的人更有效

127抽烟问题的研究:

LeventhalandNiles1964:高度恐惧诉求在说服停止抽烟上更有效Niles1964:适度恐惧对“高敏感”主题更有效;而稍高度的恐惧比“低敏感”主题更有效Lenenthal,Watts1967:高度恐惧更能促使受众产生戒烟动机,但是在实生活中没有引起变化

128艾滋病问题的研究:

Hill1988:适度恐惧比低或是高的恐惧度效果更好

Witte1994:高度恐惧在态度改变上更有效WitteandMorrison1995:低度恐惧对性行为的态度改变上更有效Keller1999:低度恐惧诉求对已经有过相应的负面行为和易感人群更有效果129恐惧诉求广告的作用机制?130恐惧诉求的几种理论模型恐惧诉求研究领域中的几个代表性理论或模式主要有“驱力理论”、“平行反应模式”、“保护动机理论”。131

1.驱力理论(TheFearDriveModel)

驱力理论是以受众内心被激发的恐惧为改变行为的驱力,即假设透过接受讯息中的建议可以降低恐惧以及导致改变态度或行为,也同时主张恐惧有时产生促进改变的效果(受众接受讯息中所陈述的建议),有时则产生干扰改变的效果(受众逃避讯息)。132低恐惧诉求无法激发足够的驱力以促使受众接受讯息中的建议,过高的恐惧诉求会使得受众心生防卫而忽视或否认讯息中的威胁,只有中度恐惧会导致受众接受讯息中的建议(Miller,1963)。然而驱力理论所主张的倒U字形曲线并未能在七○年代获得足够的实证研究支持。133图表1驱力理论

刺激反应危险情感反应认知紧张起作用出现恐惧没有出现恐惧开始出现后续反应停止1342.平行反应模式(TheParallelResponseModel)

此模式主张(Leventhal,1970),恐惧诉求会让受众同时产生两种反应过程。首先,恐惧诉求会使受众内心产生恐惧,为降低此种令人不适的情绪反应,受众进行“恐惧控制过程”(thefearcontrolprocess),亦即采取许多非调适行为(maladaptivebehaviors),譬如,逃避、注意力涣散、否认或以喝酒麻醉自己。1352.平行反应模式(TheParallelResponseModel)

除了心生恐惧外,受众同时被激发出欲反抗讯息中所陈述的威胁的想法,为了执行此种控制危险的想法,受众进行“危险控制过程”(thedangercontrolprocess),亦即思考讯息中所陈述的威胁与建议,以选择与执行反制威胁的行动。换言之,“危险控制过程”属于一种信息处理的认知过程。136主要贡献:1.在于区分情绪层面与认知层面的恐惧诉求反应过程。2.根据此一模式,恐惧诉求讯息中不同讯息构成要素会激发受众进行不同的控制过程。137图表2平行反应模式信息的接收

推动效果(危险控制)结果的变化曲线

抑制效果(恐惧控制)低高恐惧水平1383.保护动机理论

Rogers(1975,1983)所提出的保护动机理论强调,理性的个体一般会选择最有可能替自己带来最高效用的行动方案。Rogers主张三个讯息要素导致三个相对应的认知中介过程:139讯息中叙述威胁发生的可能性

受众的自觉忧患率

自觉忧患率(perceivedsusceptibility):

一项威胁会发生在特定对象的预期可能性,包含特定对象对一项威胁的自觉受害程度、个人相关性与受害的风险。140讯息中的危害规模

受众的自觉严重性自觉严重性(perceivedseverity):一项威胁会导致的预期伤害程度(亦即受众自觉会发生的身体、心理或经济伤害程度)141讯息中对所提供建议的效果描述

受众的自觉反应效能

(perceivedresponseefficacy)

自觉反应效能(perceivedresponseefficacy):个人对讯息中所建议的避险反应的有效性之相信程度。142Rogers(1983)曾指及“反应成本”的概念,“反应成本”即是自觉行动障碍因素(指人们对行动过程可能存在副作用或不方便的评估)。例:一次性筷子倡导者要在设计讯息时便预知受众在执行建议行动时的可能障碍(自我效能),并在讯息中加以驳斥或解决,这样恐惧诉求讯息才能完全发挥它的说服效果。143Rogers表示,如果一则恐惧诉求讯息使受众产生高自觉严重性、高自觉忧患率与高自觉反应效能,便能激发受众欲保护自己免于受害的动机,因而改变态度与行为。1444.Thayer的唤起模型:对恐惧反应的特质这一模型中,Thayer强调恐惧反应在产生情绪和思想上起到关键的作用。他认为恐惧反应是一个包括两个主要维度的复杂现象。这两个维度体现了受众对广告的正面和负面印象。145刺激(可感觉到的威胁)

维度A:动力(Energy)维度B:紧张(Tention)认知层面(广告印象)+++-MichaelS.LaTour,1986图表三:

Thayer模型146使用恐惧诉求广告时要注意什么?147倡导讯息内容的设计:必须使受众认识到讯息中所陈述的建议能有效降低威胁发生的可能性,并且让受众自认有能力执行讯息中的建议。148LaTour,MichaelS.,Zahra,ShakerA认为,营销人员应该以设计能产生动力(energy)的广告为目的,而不是仅仅唤起紧张(tension)。企业可以考虑使用中度或低度的紧张,并依据目标消费者来确定恐惧诉求的适宜程度。149要避免欺骗和夸大其实的广告行为。即便是低度的恐惧诉求,也会给受众带来一定的紧张。因此使用恐惧诉求要注意对消费者心理健康的影响。150151五、幽默诉求

HumorinAdvertising152幽默是广告中最常见的诉求方式之一。153据估计在美国黄金时段播出的广播和电视广告中,幽默广告分别占30.6%和24.4%在英国这一比率高达35.5%在国际广告节上获奖的作品中,也有不少是采用幽默的手法154以2006年度中国广告节长城奖入围的611件平面作品为分析的样本,可以发现:“比较”、“幽默”、“性”这些在西方广告中常用的手段,在参评广告中的使用比率比较低。155

幽默和风趣是智慧的闪现。----莎士比亚156“幽默”诉求较少固然有广告表达幽默难度大的原因,但是缺少“幽默”是否也与中国人的文化特性相关?157何谓幽默诉求广告?158表现形式广告中的幽默可以用画面、语言、动作、表情、情节等来表达。159幽默诉求广告的心理效果?160实验法研究假设相关变量幽默注意幽默理解幽默喜好幽默说服161幽默和注意94%的广告人把幽默作为引起注意力的有效途径。55%的广告研究者相信,幽默比非幽默更易引起注意(MaddenandWeinberger1984)。162在对杂志广告(MaddenandWeinberger1982)、电视广告(StewartandFurse1986)、广播广告(WeinbergerandCampbell1991)的相关研究中,幽默被认为对引起注意有积极效果。163Speck(1987)比较幽默广告和非幽默广告,引进了四个注意变量:最初注意(initialattention)、持续注意(sustainedattention)、投射注意(projectedattention)、全面注意(overallattention)。他发现,幽默在每一个注意变量上,都比非幽默更有效果。164有研究指出,相关性幽默(relatedhumor),也就是直接和推销的产品或服务相关的幽默,比起非相关幽默,更能引起注意,达到效果。例:165幽默和理解“对广告品牌信息的加工,是否存在促进或妨碍作用”,尚未获得较为统一的结论

166

Ziv(1988)的研究对揭示幽默广告和理解之间的积极关系是最具说服力的。这项研究表明,幽默可以很大的提升学习效果。

167教育领域的相关研究,看完喜剧或体育运动后168对1000则广播广告进行研究后,StewartandFurse(1986)发现幽默内容增加了消费者对广告的理解。其他的研究也发现了相似的结论。

169但也有研究者发现了幽默诉求对广告的理解之间的负面影响。存在对立的研究观点,其原因可能是什么?170幽默和喜好SternthalandCraig(1973)认为,幽默增强了喜好度。幽默增加了消费者对广告的喜好,也增加了消费者对品牌的喜好。171幽默和说服SternthalandCraig(1973)的研究显示:幽默分散注意力,不利于说服。其说服效果并不比严肃广告的效果好。172Petty,Well,Brook(1976)的研究也得出相似结论。MaddenandWeinberger(1984)发现只有26%的人认为幽默广告比非幽默广告更具说服力。173WeinbergerandCampbell(1991)发现:非相关性幽默在说服力上和非幽默广告持平,或更差;相关性幽默在低卷入度产品上,比非幽默更具说服力,在高卷入度产品上则相反。174Lammersetal.(1983)的实验研究显示,幽默的说服效果只适用于男性。175176

对于幽默诉求广告的效果,实证研究的结论倾向于:幽默引起对广告的注意,提高广告接触率,促进受众对广告、品牌形成良好的态度,可能减少受众对信息的理解和记忆。177对于幽默诉求广告,影响其效果的因素有哪些?178影响幽默诉求广告效果的因素A幽默广告自身因素B受众个体因素C媒介因素D产品因素179A、幽默自身因素幽默的类型(Type)幽默的作用机制(Mechanism)幽默与品牌信息的关联性(HumorRelatedness)幽默的强度(Strength)

180幽默的类型(Type):181GoldsteinandMcGhee(1972)关于幽默类型的划分攻击性的(aggressive)与性有关的(sexual)无厘头的(incongruity/nonsense)

引自Maddenandweinberger1982

182

Speck(1987,1991)关于幽默类型的划分comicwit(滑稽的妙语)sentimentalhumor(情感性幽默)satire(讽刺)sentimentalcomedy(情感性喜剧)fullcomedy183幽默诉求可分为:幽默支配型(humordominance)信息支配型(messagedominance)184幽默支配型:幽默的加工优先于品牌信息。若去掉幽默内容,广告会变得毫无意义;信息支配型:幽默内容居于次要地位,若将其从广告中删去,也不会影响受众对品牌信息的理解。185攻击性的(aggressive)与性有关的(sexual)无厘头的(incongruity/nonsense)讽刺(satire)滑稽的妙语(comicwit)186McCullough,LynetteS,

Taylor,RonaldK(1993)对美英德三国的广告进行的比较研究发现:在幽默广告的几种类型(进攻、性、荒诞、双关)中,其中双关性幽默最普遍,但是双关幽默在国际广告运动中的翻译、理解很困难。187Speck(1987)发现有些幽默广告效果好,有些幽默广告效果差,这取决于幽默的类型。滑稽幽默(Comicwit)没有非幽默广告效果好。其他幽默类型如讽刺幽默、全喜剧、情感式幽默、情感式喜剧(satire,fullcomedy,sentimentalhumorandsentimentalcomedy)效果比非幽默广告效果更好。188幽默的作用机制(Mechanism):189Speck(1987,1991)关于幽默作用机制的划分

三种作用机制Arousal-safety(安全感的唤起)Incongruity-resolution(认知不和谐的解决)Humorousdisparagement(幽默式贬斥)引自WeinbergerandGulas1992

190现代心理学认为:幽默是人们心理的一种特殊适应,是对心理理性的一种特殊反叛,它是以心理定势的突破为基础的。心理定势:由于过去的生活体验,人们对周围环境中的事物,形成了相对固定的感知、惯性的评价。

191例:瓶之广告192Josephine,W.Elpers,

A.Mukherjee(2004)研究了电视广告中的MTM(momenttomoment)反应机制,发现惊讶的动态传递是幽默的关键。193在其研究中,10个最幽默广告中,即时惊奇机制发生的平均机制是35秒(这些广告的时长约为40秒)。例194在电视栏目中插播广告时,惊讶传递的时间靠后,会有什么影响?195消费者观看广告时,有自由选择频道的权利。为了保证广告效果,广告的幽默因素也可以考虑放在广告的前面,以便消费者能看完整支广告。196幽默与品牌信息的关联性(HumorRelatedness):197Speck关于幽默与产品或广告信息关联性的划分intentional(有意的)——指幽默与广告信息的类型及信息加工过程的关系semantic(语义的)——指幽默与产品相关主题的关系structural(结构的)——指的是幽默与产品诉求的统一性

引自WeinbergerandGulas1992198

大部分研究的结论是:

与品牌信息相关联的幽默,比无关联的幽默效果好(WeinbergerandGulas1992)

199Spotts,WeinbergerandParsons(1997)的研究指出,在广告中使用哪种关联类型最有效,要取决于广告中的产品类型。200幽默的强度(Strength):201B、幽默与受众个体因素人口统计学特征(demographics)心理学统计特征(psychographics)已有品牌态度(priorbrandattitude)广告态度(attitudetothead)202人口统计学特征大多数的从业者相信,幽默广告的目标受众是受过良好教育的年轻男性。(MaddenandWeinberger1984)。广告研究也支持了这一观点。203WhippleandCourtney(1981)认为:男性更喜欢含有进攻性(aggressive)、性因素(sexual)的幽默广告女性更喜欢荒诞型(nonsensical)幽默204同时,他们指出,这个研究结果不带有普遍性,会随着社会的变化而变化。205民族、国籍等导致的不同文化背景也是影响因素。在比较东西方的犹太后裔后,Weller等人发现,两个组别对幽默的理解有很大的不同。206心理学统计特征(Psychographics)卷入程度(involvement)认知需求(needforcognition)幽默需求(needforhumor)207心理学统计特征:卷入程度(Involvement)208

ZhangandZinkhan(2006)考察了受众对幽默广告的反应与受众卷入程度之间的关系,对幽默效果与卷入程度的关系做了一项深入研究。研究结论:1、209当受众处于低卷入状态时,幽默能对受众的广告及品牌态度发挥积极效用;受众比在高卷入状态下对产品产生更多有利的想法,减少不利想法。210此时,幽默是作为一种边缘线索来运作的,幽默对人们品牌态度的作用会受到他们的广告态度的调节。2112、而在适度卷入状态下,幽默能提高受众加工信息的认真度,此时如果信息论据充分有力,那么受众将产生更有利的广告态度。212心理学统计特征:个体的认知需求(NFC)受众参与认知信息加工的内在兴趣和动机

引自CacioppoandPetty(1982)

213ZhangYong(1996)研究发现:幽默有助于对低认知需求的人的劝服,比起非幽默广告,低认知需求的人更容易受幽默广告的影响。214对高认知需求的人来说,他的态度改变主要受信息论据强弱的影响,信息论据越强,他们就越容易被劝服。215当个体具有高认知需求时,他们对信息进行深度加工,但是幽默的存在能干扰这种理性加工,从而减少他们对广告产生不利态度的可能性。216研究还发现,对于低认知需求的人来说,幽默对他们的品牌态度的作用会受到他们的广告态度的影响,也就是说广告态度将作为一个中介因素介于幽默与品牌态度之间。21790s,Cacioppo,Petty等人开始研究认知需求与受众广告反应之间的关系,发现:218低认知需求的个体较少受到信息论据的影响,而较多地受到边缘线索(如幽默)的影响219边缘线索

广告态度品牌态度(如幽默、画面、模特、音效等)

220心理学统计特征:幽默需求(NFH)指“个人制造和寻求幽默的倾向”

引自Cline,AltsechandKellaris(2003)221

幽默对受众广告反应的作用会受个体的幽默需求的影响。222当个体的幽默需求较高时,广告中的幽默有助于他们产生更有利的广告态度;223如果个体的幽默需求较低,那么幽默的作用将会减小。224已有品牌态度(PriorBrandAttitude)ChattopadhyayandBasu(1989)认为,对于具有积极品牌态度的消费者,幽默广告的说服力更有效。225226C、幽默和媒介投放媒介(Media)播放频次(Repetition)播放情境(Context)227投放媒介业界认为,广播和电视是最适合的幽默广告展示平台。其中,广播广告占30.6%,电视广告占24.4%,平面广告只占9.9%电视中的幽默广告比平面广告多,电视广告更适于使用幽默元素。228Codruta和Gail(2001)的研究表明,不同的幽默广告形式适用于不同的媒介。讽刺幽默常见于平面广告,荒谬幽默更常见于电视。229

ZhangandZinkhan(2006)指出不同媒介所要求的受众卷入程度不同,那么幽默对广告的作用效果也就会不同。广播与电视媒介要求的受众卷入程度比报纸与杂志媒介低,而幽默对于低卷入状态的人效果更好,这也许能解释为什么现实中幽默在广播与电视广告中使用得更普遍。230播放频次随着播放频次的增加,幽默诉求广告的效果会发生怎样的变化?231研究表明,和非幽默广告相比,幽默广告在高暴露频次下更容易失效(GelbandZirikhan1985)。232GelbandZinkhan在1990年的研究中又指出,不是所有幽默广告的效果都会随着广告的重复而

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