重庆空港项目前期策划提案课件

空港项目前期策划提案空港项目前期策划提案1目录PART1市场研判PART2项目分析PART3项目规划建议PART4项目定位研究PART5营销策略PART6项目推广总纲PART7项目管理及合作方式目录PART1市场研判PART52PART1市场研判PART1市场研判3空港印象

这里已经建成开发区的景观大道，大道上罗列着青麓雅园、瑞丰花园、龙凤花园等楼盘，拥有狮子山公园、骝马山公园和体育中心，同时，路口有重庆目前最大的广场，渝北解放碑50万平方建筑与广场呈向心围合态势。一号地块处于开发区的4.4平方公里启动区中，向北是3.2平方公里拓展区和3.5平方公里远期开发区。今后，这里将有40多万人口，形成渝北区新的中心。空港印象这里已经建成开发区的景观大道4空港动态

渝北区斥资3.5亿元打造的“重庆空港旅游城”

将于

2007年内建完渝北在打造空港经济的同时，也在力求把餐饮这一重庆发展、重庆区域发展不可缺少的部分作为重点之一，打造重庆第五街空港汽摩城建设工作早已启动。长安、安凯、宇通、银翔晓星，被空港工业园方面称为“三车一摩”，这已经为空港汽摩城的打造奠定了基础，并且雏形已现空港动态渝北区斥资3.5亿元打造的“5市场情况分析2004年，全市固定投资1650亿元，渝北区就达到了175亿元，比上年增长71.3%，连续四年其总量名列全市第一；今年1—6月，渝北区完成全社会固定资产投资82.35亿元，居主城9区第一，同比增长9%，其中房地产开发投资达38.6亿元，同比增长71.7%，居全市首位……

市场情况分析2004年，全市固定投资1650亿元，渝北区就达6市场情况分析案名嘉华盛世

均价1800元/M2

主力户型

四房：135.6M2三房：132.38、111.88\121.89M2主题卖点地段、现房和所谓的四合院

配套内部配套：游泳池，羽毛球场，篮球场，老年活动中心，乒乓球场，幼儿园，健康步道，儿童戏沙池等市政配套：笃信学校，渝北中学，实验学校、五星级宾馆、渝北奥体中心、青少年宫周边交通616、609、610、681、682、683、684等多条公交线路，还有即将动工修建的轻轨3#线评价该楼盘已经全面交房销售率约70%。该项目地块方正，提出了四合院的概念，但是显得牵强附会。目前该项目已经交房，处于自然销售状态，置业顾问的素质较高市场情况分析案名嘉华均价1800元/M2

主力户型四房：137案名阳光名城均价1750元/M2占地17566M2总建面63952.67M2主力户型

2房2厅三房两厅少量一室一厅

主题卖点该楼盘以阳光为主题，诉求一种朝气蓬勃的生活

配套市政配套：五星级宾馆、渝北奥体中心、青少年活动宫、空港公园周边交通616、609、610、681、682、683、684等多条公交线路，还有即将动工修建的轻轨3#线、重庆市二环路。评价楼书中诉求的卖点面面俱到如规划、建筑、环境……，但没有突出的核心卖点。为了体现项目的阳光主题，建筑外立面色彩非常丰富，显得有些花哨。

市场情况分析案名阳光名城均价1750元/M2占地17566M2总建面68案名尚阳康城均价1900元/M2占地66000M2总建面150000M2

主力户型

2房2厅三房两厅

主题卖点区位、运动、准现房

配套内部配套：游泳池，羽毛球场，篮球场，老年活动中心，乒乓球场，幼儿园，健康步道，儿童戏沙池等市政配套：笃信学校，渝北中学，实验中学，实验小学五星级宾馆、渝北奥体中心、青少年宫周边交通616、609、610、681、682、683、684等多条公交线路，还有即将动工修建的轻轨3#线评价该楼盘是长安园周边较高档的楼盘。一期即将交房，销售情况较差。并针对空港购房群体担心的问题作了三项促销活动策划和执行能力较强，整体形象较好。市场情况分析案名尚阳康城均价1900元/M2占地66000M2总建面159

目前长安工业园周围在售楼盘数量不多，以上三个楼盘可以说是与本项目同区域的竞争对手，其中尚阳康城在体量和品质上有一定优势。总体来讲，以上楼盘卖点模糊，且无明显风格，欠缺对未来生活模式的打造。市场情况分析目前长安工业园周围在售楼盘数量不多，以10PART2项目分析PART2项目分析11项目地块分析地块描述项目地块位长安工业园西侧，背靠700亩溜马山公园和狮子山公园，北接渝北二中和空港公园。具有的天独厚的自然景观。地块共计59886平方米，总建筑面积16万平方米，容积率2.56，沿公路退入山体近100米。是一个南北长，东西短。东低西高的长方型坡地项目地块分析地块描述12项目分析项目地块SWOT分析优势S1、自然环境优越，景观资源得天独厚2、项目自然坡度让视野更加开阔3、沿街面长，有利于商业布局4、地块方正有利于规划设计5、空港片区道路系统先进劣势W1、地块区位较偏，公交系统很弱2、周围均是厂房，难以形成居住氛围3、项目前道路会有很多载重货车通过威胁T1、空港大道其他楼盘形成客户拦截2、项目地块周边生活配套严重不足3、项目所在地人流量小项目展示性很差机会O

1、片区发展规划明确而坚定2、政府招商引资力度大3、目前已经有长安等大批实力企业入驻4、长安工业园附近在售项目，产品档次偏低，创新不足，服务意识不够项目分析项目地块SWOT分析优势S劣势W威胁T机会O13优势提炼我们项目的核心优势是硬件优势自然环境——是目前空港楼盘对外热炒的卖点，但本项目紧靠溜马山，在环境的打造上无疑具有得天独厚的优势。渝北二中——子女教育问题永远是家长最关心的话题。软件优势社区文化、生活模式、创新优势将由我们打造优势提炼我们项目的核心优势是14企业赢利模式住宅实现：稳步基础上实现超额利润商业实现：先租后售策略保证获利最大可持续发展：树立区域形象，考虑未来联动企业赢利模式住宅实现：稳步基础上实现超额利润15PART3项目规划建议PART3项目规划建议16项目概念营造

我们理解对象的品质，不仅通过其功能，而且通过它能表现什么来评价它们，进而期望寻求能够反映我们感受的内容。

我们购买“潜水表”，不是因为我们会背着氧气瓶下海，而是由于其中包含一种高耐久性的感觉，而且由极度的精确反映了一种极高的品质感。因此住宅的形态在本质意义上反映的是人们对所处时代生活品质的追求标准。项目概念营造我们理解对象的品质，不仅通过其功能17产品创新有很多种，但最适合项目的只有一种，并且是捷径；

产品创新超越本案建议推出“生活都市化居住自然化”

怎么吸引？客户的考虑项目概念营造产品创新有很多种，但最适合项目的只有一种，并且是捷径；产18内容要求居住理念游刃于繁华与宁谧工作与生活的关系相对的分离对配套的要求极其丰富，满足各种需求对交通的要求多种选择，自身配套对住宅功能的全面性的要求建筑设计人性化对物业管理的要求贴心的物业服务对户型的要求实用性强、多功能对付款方式的要求方便的、轻松的、多样的生活都市化

居住自然化项目概念营造内容要求居住理念游刃于繁华与宁谧工作与生活的关19项目概念营造地块限定产品地块承载客群地块价值感的转移地块的价值空间以“概念+细节”作为创作理念，将整体概念融入建筑细节中，这样有利于创造出作品较大的附加值，既营造出生活的感受，又能推动业主的成功。

项目概念营造地块限定产品以“概念+细节”作为创作理念，将整体20项目概念营造1、区域板块偏僻，虽有丰富的自然资源，但由于交通不便和缺乏生活配套设施，严重降低区域板块在市场上的接受程度。2、周边工厂林立，生活氛围难以营造我们的目的问题提升产品品质产品灵魂赋予解决之道项目概念营造1、区域板块偏僻，虽有丰富的自然资源，但由于交通21项目概念营造自然主义

人与自然融合的倡导与自然共生的生活哲学东方精神

人与人之间的关爱倡导沟通、理解和交流现代民居

传统中国文化与现代建筑的融合，倡导传承与创新

项目概念营造自然主义人与自然融合的倡导与自然共生的生活哲学22

居住人性化、环境生态化、建筑现代化、管理智能化

项目总体规划原则项目规划注意要点注重环境资源注重整合性注重私密性注重艺术性注重高档次和高配置注重建筑个性注重时代感注室外装修室内化

居住人性化、环境生态化、建筑现代化、管理智能化项目总体23

规划建议-建筑风格建议“中式文化”与“高层建筑”相交融

民族传统建筑艺术在别墅和低层建筑中运用得比较普遍如洪崖洞商业街、明清商业街、中华坊、盛宴十二坊等。洪崖洞盛宴十二坊

规划建议-建筑风格建议“中式文化”与“高层建筑”相交融

24在建筑风格上尝试将中式文化提炼在高层建筑中，这是一个富有挑战性的尝试。在众多中式建筑中以徽州地区传统民居（即徽派建筑）为基调，同时辅以其他一些中国民居素材，来表现东方人居智慧

规划建议-建筑风格建议现代建筑徽派建筑现代徽派建筑在建筑风格上尝试将中式文化提炼在高层建筑中，这是一个富有挑战25

规划建议-建筑风格建议何为徽派建筑

徽式民居集中反映了徽州的山地特征、风水意愿和地域美饰倾向，其结构多为多进院落式

一般坐北朝南，倚山面水。布局以中轴线对称分列，面阔三间，中为厅堂，两侧为室，厅堂前方称“天井”，采光通风，亦有“四水归堂”的吉祥寓意。民居外观整体性和美感很强，高墙封闭，马头翘角，墙线错落有致，黑瓦白墙，色彩典雅大方。在装饰方面，大都采用砖、木、石雕工艺，如砖雕的门罩，石雕的漏窗，木雕的窗棂、楹柱等，使整个建筑精美如诗。作为一个传统建筑流派，徽派建筑具有和谐流畅、统一规划的整体美，依山傍水、翠微缭绕的自然美，以及清雅简淡、因陋就简的朴素美，历来为中外建筑大师所推崇。

规划建议-建筑风格建议何为徽派建筑26

规划建议-天际线的控制

天际线控制的不好会破坏项目周边的自然风貌。远处山脊的天际线与建筑物天际线尽量做到相互融合。建筑布局按照地形逐步升高，增加景观层次，缓解高层对景观视线带来的冲击。建筑物之间可种植一定高度的树木，增加建筑物的柔和度和层次感。

规划建议-天际线的控制天际线控制的不好会破27

规划建议-外立面设计建议建筑外立面处理（1）形体。住区建筑的立面设计提倡简洁的线条，徽派建筑与现代主义风格的，并反映出个性特点。（2）材质。鼓励建筑设计中选用美观经济的新材料，通过材质变化及对比来丰富外立面。建筑底层部分外墙处理宜细。外墙材料选择时需注重防水、节能等因素。（3）色彩。居住建筑宜以淡雅、稳重为主。在景观单调处，可通过建筑外墙面的色彩变化或适宜的中国传统元素来丰富外部环境,注意立面色调与背景色的互补与反差。（4）住宅建筑外立面设计应考虑室外设施的位置，保持区景观的整体效果。

规划建议-外立面设计建议建筑外立面处理28规划建议-社区文化营造

我们希望通过一个很强的“概念”（“东方精神”），最终通过对“细节”（表现东方精神的“经典素材”和“视觉元素”）的演绎，达到对产品功能的实现，使“产品”不但成为一种“作品”，同时也具有较高的商业价值和社会关注度。规划建议-社区文化营造我们希望通过一个很强的29规划建议-社区文化营造首先要“传承传统文化”

挖掘了东方文化中的经典元素，其中主要将一些最富代表性的徽派建筑符号，有机地整合成细而不繁的统一体。其次要“体现关爱氛围”该盘每栋楼入口处，都设计成前庭院落式，使每栋房客变成一户“大户人家”，这个前庭和过院，看似独立却又连通，与中心大花园形成相对封闭而又开放的空间，我们希望每一位业主踏入院子时，就觉得像走进大宅门一样，有一种回家的感觉。

规划建议-社区文化营造首先要“传承传统文化”30规划建议-社区配套建议——音乐休闲广场——网球场、游泳池、乒乓球室等运动场所

——专线业主服务车——护理中心：老人或病人护理，小孩寄托。——购物超市：各种日用品，选购自由，价格优惠。——报刊阅览室：各种全国有名报刊，前沿资讯与你相随。——书吧：在公用休闲设施（如亭阁、回廊等地）设置小型书刊借阅点，方便户外阅览，并具有妙不可言的情趣。——儿童游乐场：完善的儿童游乐设施，为童心开辟的天地。——幼儿园：专业师资，开拓少儿的思维，发现并诱导少儿的兴趣爱好。——音乐草坪：将音乐喇叭置于草坪（仿家乐福）。——健身象棋：用青石刻制，棋子直径20厘米，可健身，可益智。——各种基础配套：小区安防设施、小区智能系统、邮电所、商品品牌店等项目周边缺乏市政配套在小区配套上应尽可能弥补规划建议-社区配套建议——音乐休闲广场项目周边缺乏市政配套在31规划建议-园林景观建议

设计原则1、秉承与自然和谐共生的理念，尽量保持自然痕迹。2、利用自然高差营造层次丰富的坡地立体景观。3、做到园林与建筑风格的协调统一4、绿色组团内容、形式配合相应的楼宇名称规划建议-园林景观建议设计原则32重庆空港项目前期策划提案33规划建议-园林景观建议园林风格

中国古典私家园林是供皇家的宗室外戚、王公官吏、富商大贾等休闲的园林。其特点是规模较小，所以常用假山假水，建筑小巧玲珑，表现其淡雅素净的色彩。北京的恭王府，苏州的拙政园等规划建议-园林景观建议园林风格中国古典私家园林是供皇家的宗室34规划建议-园林景观建议中国古典私家园林的特点师法自然，融于自然，顺应自然，表现自然－－这是中国古代园林体现“天人合一”民族文化所在。同时也与本案打造的主题概念和建筑形态切合规划建议-园林景观建议中国古典私家园林的特点师法自然，融于自35规划建议-园林景观建议造园艺术，“师法自然”规划建议-园林景观建议造园艺术，“师法自然”36规划建议-园林景观建议园林建筑，顺应自然规划建议-园林景观建议园林建筑，顺应自然37规划建议-园林景观建议分隔空间，融于自然规划建议-园林景观建议分隔空间，融于自然38规划建议-园林景观建议树木花卉，表现自然

规划建议-园林景观建议树木花卉，表现自然39规划建议-户型设计建议

住宅已不是人们传统意义上避风挡雨的处所，而是精神需求的物质载体，是自我价值观的一种体现。因此，在安排好了基本食宿之后，如何在有限的空间容纳人们无限的需求，就成了未来住宅户型发展的必然趋势。一个优秀户型的设计应该满足三个基本属性：功能性，情感性，经济性。户型设计的原则需要对这三种要素谋求一种平衡，取得综合价值的最大化，这三种基本属性也构建起户型的价值体系。规划建议-户型设计建议40规划建议-户型设计建议户型设计的价值体系功能价值功能丰富与细化视觉环境优化健康关注与强化经济价值情感价值安全感个性化舒适感面积的设置空间实用率规划建议-户型设计建议户型设计的价值体系功能价值功能丰41产品策略自然2房：双阳台，实用率高生态3房：双阳台，南北通透建立产品设计竞争优势产品策略自然2房：双阳台，实用率高建立产品设计竞争优势42规划建议-户型设计建议

在景观、地段的功夫做足做透之后，开发商将竞争的重点放在了户型创新上

出现这种趋势的原因有三个。首先，不同客户群体会有不同的需求，有可能在这些方面出现更新的尝试。第二，非典之后，人们对健康住宅有了更深的认识，在户型设计方面如何更注重生态理念也是人们所关注的问题。最后，住宅中高科技产品的运用在今后会越来越多，这也将导致不断出现户型创新。规划建议-户型设计建议在景观、地段的功夫做足做透43规划建议-户型设计建议户型功能及空间创新：引入错跃结构及入户花园概念规划建议-户型设计建议户型功能及空间创新：引入错跃结构及入户44规划建议-户型设计建议大型空中花园设计，真正将居住与自然结合规划建议-户型设计建议大型空中花园设计，真正将居住与自然结合45规划建议-户型设计建议复式建筑，客厅挑空带空中花园规划建议-户型设计建议复式建筑，客厅挑空带空中花园46规划建议-户型设计建议设计细部建议270。景观阳光房规划建议-户型设计建议设计细部建议270。景观阳光房47规划建议-户型设计建议阳光围栏规划建议-户型设计建议阳光围栏48附加值的营造

本项目地理属性上的劣势是不可更改的，我们唯有利用所以可以提高本案附加值的资源提高项目整体价值。教育附加值幼儿教育小学教育中学教育引进知名品牌自己建设幼儿园，不但为本项目服务还对外辐射联合两路最知名的小学与之达成联盟，如果路程较远可配置专车接送与渝北二中达成战略联盟，我们再推广中把它纳入宣传，互相接势附加值的营造本项目地理属性上49PART4项目定位研究PART4项目定位研究50定位原则

考虑项目自身特点，包括项目规模、区域版块价值和地块价值取向等重要因素，同时在根据宏观区域同类产品市场走势等市场因素进行综合考虑，从而挖掘出可让项目利润最大化、风险最小化的定位。符合项目的优劣势特征；符合市场竞争趋势特征；拥有良好的内涵延续和包装空间；定位原则考虑项目自身特点，包括项目规模、区域51项目定位研究—市场定位空港片区极至价比的艺术楼盘倡导自然主义的中式高层园林社区项目定位研究—市场定位空港片区极至价比的艺术楼盘52项目定位研究—总体定位总体定位：人与自然和谐共生的中式园林社区定位延伸:空港首个4S住宅我们项目最能打动客户的是什么？一个与自然和谐共生的环境一种传承中国传统的东方精神一个具有中国传统风格的山水园林建筑群我们将这种生活提炼为——享受着自然的馈赠，传承一种精神，共建一个家园项目定位研究—总体定位总体定位：人与自然53项目定位研究—形象定位案名建议——

美辰雅庭云天雅郡项目定位研究—形象定位案名建议——云天雅郡54项目定位研究—形象定位数年“西风欧雨”之后，本土溯源而归

“美辰雅庭”于中式风格走向回归的大潮中博采众长，在寻找中国传统居住文化精髓的同时，吸纳西方现代生活流线，并充分发挥其在空间结构方面的合理性，带来符合现代生活方式的舒适感，创造茹古涵今、中西交融的宅院居住小区。

项目定位研究—形象定位数年“西风欧雨”之后，本土溯源而归55项目定位研究—功能定位

物业管理的好坏对房产的投资价值和居住的舒适性有决定性影响，良好的物业管理也有助于培养客户的忠诚度和企业的品牌价值。基本服务内容：n

房屋代租、代管、代转售服务n

洗衣服物n

洗车、泊车、修车n

警卫、保安n

机场接送、送货服务n

机票、车船票、戏剧、体育票务预定n

婴儿保姆、女佣服务n

特别家庭服务n

一个电话可快速解决业主生活购物需求其它一切所需的服务项目定位研究—功能定位物业管理的好坏对房产的投56目标消费群定位目标客户群具体描述置业目的需求描述

空港工业区工薪阶层

空港片区入驻企业将带来大批长驻居名，他们收入比较稳定，年龄在25—40

为工作方便首次置业。仅以满足居住基本要求2室与小3室户型比较适合他们，不需要太多的服务和景观，以价格为导向工作场地搬迁而二次置业。除了方便工作还想提高居住品质3室或更大面积得景观及服务较好得小区

农转非城市化进程中失去土地转为城市户口的农民。他们手中都有一笔土地占用赔偿金但收入不稳定大部分为首次在城市置业，置业目的多为解决基本居住需求，少部分家底较厚的有提高生活品质的需求农村家庭人口较多，喜欢较大的住宅，大3室和4室户型都是他们比较喜欢的户型。市区拆迁且无能力在原地回购的人重庆城市旧城拆迁中支付能力较差，无力在原地回购的城市居民主要为满足基本居住需求，但习惯了城市的繁华和便捷的他们即使选择郊区置业也对楼盘品质和配套有较高要求主要以2室和小3室为主目标消费群定位目标客户群具体描述置业目的需求描述

空港片区入57目标消费群定位目标客户群具体描述置业目的需求描述

颐养天年的退休职工

城市中退休老人，将自己在城市中的住房让给忙事业的后代，自己在郊区环境优雅的地方安渡余生

为了享受生活和自然环境而购置物业，即是老年人的第一居所又是子女的第二居所2室与小3室户型是他们首选，对小区自然环境和园林绿化以及配套服务的要求都很高

两路及临近乡镇居民在两路及周边乡镇长期居住，对两路的发展和规划有一定了解这类客户置业主要是希望提高居住品质，改善居住环境也有部分父母为子女置业。对小区品质要求较高，追求心里上的满足感，他们购房一定会是当地有特色上档次的楼盘目标消费群定位目标客户群具体描述置业目的需求描述

城市中退休58PART5营销策略PART5营销策略59营销总策略以消除产品的负面影响为首要任务在前期推广成果上，拔高、演绎产品形象推广力度——循序渐进、抽丝拨茧用体验营销和客户营销传播本项目品牌认知丰富、亲切的产品细节——景观、庭院、配套…认知生活模式兴奋认同，形成购买的冲动——现场营销（泛售楼中心、样板房）关注新颖、别致的生活方式——慢调生活、水上生活的享受之处营销总策略以消除产品的负面影响为首要任务认知丰富、亲切的产品60快通过实效的推广策略及手段，充分挖掘物业价值，整合优势资源，短！平！快！迅速完成剩余单位的销售任务。用优质服务树立品牌用优质产品塑造品牌用体验营销和客户营销传播品牌营销总策略快通过实效的推广策略及手段，充分挖掘物业价值，整合优势资源，61营销思路1、营销部现场销售2、上门直销

3、巡展销售

4、活动销售

5、网上销售

6、品牌营销

7、N+N客户开发模式

8、概念营销

动静相结合化被动为主动多渠道多方式组合以巧取胜、以新取胜，以产品取胜、以服务取胜

营销思路1、营销部现场销售2、上门直销62Sp活动§开工庆典§亲情家庭派对 §开盘酒会§小区开放嘉年华 §景观发布会§专家导购§老电影节§与周边工厂做互动娱乐活动（长安、安凯等）Sp活动§开工庆典63PART6项目推广总纲PART6项目推广总纲64[盛世大唐观点]销售，应该是附着在所有的产品要素上的，要将其产品的利益点和诉求点，利用这些接触点对消费者进行实效传播。[盛世大唐观点]销售，应该是附着在所有的产品要素上的，要65清悠之地，独具个性，享有北城的高尚品味本项塑造的楼盘形象：清悠之地，本项塑造的楼盘形象：66推广策略1、以自然景观和生活模式为核心诉求对象，建设本项目品牌形象。2、以活动为辅助，制造热点，吸引社会关注，同时积累目标消费者资讯，为后期强销做准备。推广策略67推广技巧◙【技巧一超越产品】由于产品各方面成熟度提高，明显缺憾因素降低，许多原来的卖点变成了标准，推广的主要任务也从介绍产品晋升到为产品塑造形象、质感。推广的主要思考方向也从产品提高到如何使产品在形象上超越竞争对手，更多的获得目标客户的欣赏与认同。推广技巧◙【技巧一超越产品】由于产品各方面成熟度提高68推广技巧◙【技巧二流行智商】推广主题被市场接受的方法之一是寻找目标市场关注的热点，发掘他们的价值观念、主导思想、生活目标、成就理想等，使产品成为符合他们追逐目标与欣赏角度的时尚品，使产品与市场的关系从被动的选择性阶段上升到主动的排他性追逐阶段，达到产品与市场的良好互动关系。流行智商运用特点：◆戴上足够高的帽子◆足够动力推升流行◆制造漂亮的购买理由或借口◆煽动趁势追逐的行为◆营造欣赏广告、瞻仰广告的气氛推广技巧◙【技巧二流行智商】推广主题被市场接受的方法69推广技巧

如何在广告主题相近，手法雷同的环境下，让产品讯息突破重围，使人印象深刻？如何在广告贯穿产品销售过程，相对密度较大的氛围里，使产品广告保持出新出奇，愉悦观众？广告的境界应该是“酒不醉人人自醉”达到攻心为上，攻城为下的目的。要求推广的主题保持一定的包容性和丰富性，在商业的目标中，保持主题、手法或元素的美感。也就是：给主题内涵给产品个性给品质格调给购买行为理由及美化◙【技巧三暴力美学】推广技巧如何在广告主题相近，手法雷同的环境下，让产品讯息70重庆空港项目前期策划提案71推广阶段的划分1个月2-3个月广告导入期

蓄心

2-4个月广告推升

广告深耕期

蓄客

开盘

报媒+事件营销

活动营销+报媒+电台+电视+楼宇广告+直投

事件营销+报媒+会展+网络+户外+开盘本项目操作的关键在于：适当延长蓄势期，保证开盘的市场轰动，从而树立良性的市场形象。推广阶段的划分1个月2-3个月广告导入期72媒介选择1、户外，（提升项目知名度和品牌形象）机场路入口及金开大道入口，让有意到两路置业的人都能接受到本项目信息2、车身，（有流动户外之说，传递信息范围广）3、晨、晚报（硬广，软文）硬广：树立项目形象，增加项目品牌价值软文：信息量较大可准确传播项目倡导的生活方式和项目特色4、直邮可精确覆盖目标客户群，传递信息量大5、DM单被业界公认的始终有效的广告形式，对市郊楼盘效果特别显著，不过容易引起反感媒介选择1、户外，（提升项目知名度和品牌形象）73PART7项目管理及合作方式要点PART7项目管理及合作方式要点74强强联手，共创辉煌演示完毕！谢谢各位领导！强强联手，共创辉煌演示完毕！谢谢各位领导！75空港项目前期策划提案空港项目前期策划提案76目录PART1市场研判PART2项目分析PART3项目规划建议PART4项目定位研究PART5营销策略PART6项目推广总纲PART7项目管理及合作方式目录PART1市场研判PART577PART1市场研判PART1市场研判78空港印象

这里已经建成开发区的景观大道，大道上罗列着青麓雅园、瑞丰花园、龙凤花园等楼盘，拥有狮子山公园、骝马山公园和体育中心，同时，路口有重庆目前最大的广场，渝北解放碑50万平方建筑与广场呈向心围合态势。一号地块处于开发区的4.4平方公里启动区中，向北是3.2平方公里拓展区和3.5平方公里远期开发区。今后，这里将有40多万人口，形成渝北区新的中心。空港印象这里已经建成开发区的景观大道79空港动态

渝北区斥资3.5亿元打造的“重庆空港旅游城”

将于

2007年内建完渝北在打造空港经济的同时，也在力求把餐饮这一重庆发展、重庆区域发展不可缺少的部分作为重点之一，打造重庆第五街空港汽摩城建设工作早已启动。长安、安凯、宇通、银翔晓星，被空港工业园方面称为“三车一摩”，这已经为空港汽摩城的打造奠定了基础，并且雏形已现空港动态渝北区斥资3.5亿元打造的“80市场情况分析2004年，全市固定投资1650亿元，渝北区就达到了175亿元，比上年增长71.3%，连续四年其总量名列全市第一；今年1—6月，渝北区完成全社会固定资产投资82.35亿元，居主城9区第一，同比增长9%，其中房地产开发投资达38.6亿元，同比增长71.7%，居全市首位……

市场情况分析2004年，全市固定投资1650亿元，渝北区就达81市场情况分析案名嘉华盛世

均价1800元/M2

主力户型

四房：135.6M2三房：132.38、111.88\121.89M2主题卖点地段、现房和所谓的四合院

配套内部配套：游泳池，羽毛球场，篮球场，老年活动中心，乒乓球场，幼儿园，健康步道，儿童戏沙池等市政配套：笃信学校，渝北中学，实验学校、五星级宾馆、渝北奥体中心、青少年宫周边交通616、609、610、681、682、683、684等多条公交线路，还有即将动工修建的轻轨3#线评价该楼盘已经全面交房销售率约70%。该项目地块方正，提出了四合院的概念，但是显得牵强附会。目前该项目已经交房，处于自然销售状态，置业顾问的素质较高市场情况分析案名嘉华均价1800元/M2

主力户型四房：1382案名阳光名城均价1750元/M2占地17566M2总建面63952.67M2主力户型

2房2厅三房两厅少量一室一厅

主题卖点该楼盘以阳光为主题，诉求一种朝气蓬勃的生活

配套市政配套：五星级宾馆、渝北奥体中心、青少年活动宫、空港公园周边交通616、609、610、681、682、683、684等多条公交线路，还有即将动工修建的轻轨3#线、重庆市二环路。评价楼书中诉求的卖点面面俱到如规划、建筑、环境……，但没有突出的核心卖点。为了体现项目的阳光主题，建筑外立面色彩非常丰富，显得有些花哨。

市场情况分析案名阳光名城均价1750元/M2占地17566M2总建面683案名尚阳康城均价1900元/M2占地66000M2总建面150000M2

主力户型

2房2厅三房两厅

主题卖点区位、运动、准现房

配套内部配套：游泳池，羽毛球场，篮球场，老年活动中心，乒乓球场，幼儿园，健康步道，儿童戏沙池等市政配套：笃信学校，渝北中学，实验中学，实验小学五星级宾馆、渝北奥体中心、青少年宫周边交通616、609、610、681、682、683、684等多条公交线路，还有即将动工修建的轻轨3#线评价该楼盘是长安园周边较高档的楼盘。一期即将交房，销售情况较差。并针对空港购房群体担心的问题作了三项促销活动策划和执行能力较强，整体形象较好。市场情况分析案名尚阳康城均价1900元/M2占地66000M2总建面1584

目前长安工业园周围在售楼盘数量不多，以上三个楼盘可以说是与本项目同区域的竞争对手，其中尚阳康城在体量和品质上有一定优势。总体来讲，以上楼盘卖点模糊，且无明显风格，欠缺对未来生活模式的打造。市场情况分析目前长安工业园周围在售楼盘数量不多，以85PART2项目分析PART2项目分析86项目地块分析地块描述项目地块位长安工业园西侧，背靠700亩溜马山公园和狮子山公园，北接渝北二中和空港公园。具有的天独厚的自然景观。地块共计59886平方米，总建筑面积16万平方米，容积率2.56，沿公路退入山体近100米。是一个南北长，东西短。东低西高的长方型坡地项目地块分析地块描述87项目分析项目地块SWOT分析优势S1、自然环境优越，景观资源得天独厚2、项目自然坡度让视野更加开阔3、沿街面长，有利于商业布局4、地块方正有利于规划设计5、空港片区道路系统先进劣势W1、地块区位较偏，公交系统很弱2、周围均是厂房，难以形成居住氛围3、项目前道路会有很多载重货车通过威胁T1、空港大道其他楼盘形成客户拦截2、项目地块周边生活配套严重不足3、项目所在地人流量小项目展示性很差机会O

1、片区发展规划明确而坚定2、政府招商引资力度大3、目前已经有长安等大批实力企业入驻4、长安工业园附近在售项目，产品档次偏低，创新不足，服务意识不够项目分析项目地块SWOT分析优势S劣势W威胁T机会O88优势提炼我们项目的核心优势是硬件优势自然环境——是目前空港楼盘对外热炒的卖点，但本项目紧靠溜马山，在环境的打造上无疑具有得天独厚的优势。渝北二中——子女教育问题永远是家长最关心的话题。软件优势社区文化、生活模式、创新优势将由我们打造优势提炼我们项目的核心优势是89企业赢利模式住宅实现：稳步基础上实现超额利润商业实现：先租后售策略保证获利最大可持续发展：树立区域形象，考虑未来联动企业赢利模式住宅实现：稳步基础上实现超额利润90PART3项目规划建议PART3项目规划建议91项目概念营造

我们理解对象的品质，不仅通过其功能，而且通过它能表现什么来评价它们，进而期望寻求能够反映我们感受的内容。

我们购买“潜水表”，不是因为我们会背着氧气瓶下海，而是由于其中包含一种高耐久性的感觉，而且由极度的精确反映了一种极高的品质感。因此住宅的形态在本质意义上反映的是人们对所处时代生活品质的追求标准。项目概念营造我们理解对象的品质，不仅通过其功能92产品创新有很多种，但最适合项目的只有一种，并且是捷径；

产品创新超越本案建议推出“生活都市化居住自然化”

怎么吸引？客户的考虑项目概念营造产品创新有很多种，但最适合项目的只有一种，并且是捷径；产93内容要求居住理念游刃于繁华与宁谧工作与生活的关系相对的分离对配套的要求极其丰富，满足各种需求对交通的要求多种选择，自身配套对住宅功能的全面性的要求建筑设计人性化对物业管理的要求贴心的物业服务对户型的要求实用性强、多功能对付款方式的要求方便的、轻松的、多样的生活都市化

居住自然化项目概念营造内容要求居住理念游刃于繁华与宁谧工作与生活的关94项目概念营造地块限定产品地块承载客群地块价值感的转移地块的价值空间以“概念+细节”作为创作理念，将整体概念融入建筑细节中，这样有利于创造出作品较大的附加值，既营造出生活的感受，又能推动业主的成功。

项目概念营造地块限定产品以“概念+细节”作为创作理念，将整体95项目概念营造1、区域板块偏僻，虽有丰富的自然资源，但由于交通不便和缺乏生活配套设施，严重降低区域板块在市场上的接受程度。2、周边工厂林立，生活氛围难以营造我们的目的问题提升产品品质产品灵魂赋予解决之道项目概念营造1、区域板块偏僻，虽有丰富的自然资源，但由于交通96项目概念营造自然主义

人与自然融合的倡导与自然共生的生活哲学东方精神

人与人之间的关爱倡导沟通、理解和交流现代民居

传统中国文化与现代建筑的融合，倡导传承与创新

项目概念营造自然主义人与自然融合的倡导与自然共生的生活哲学97

居住人性化、环境生态化、建筑现代化、管理智能化

项目总体规划原则项目规划注意要点注重环境资源注重整合性注重私密性注重艺术性注重高档次和高配置注重建筑个性注重时代感注室外装修室内化

居住人性化、环境生态化、建筑现代化、管理智能化项目总体98

规划建议-建筑风格建议“中式文化”与“高层建筑”相交融

民族传统建筑艺术在别墅和低层建筑中运用得比较普遍如洪崖洞商业街、明清商业街、中华坊、盛宴十二坊等。洪崖洞盛宴十二坊

规划建议-建筑风格建议“中式文化”与“高层建筑”相交融

99在建筑风格上尝试将中式文化提炼在高层建筑中，这是一个富有挑战性的尝试。在众多中式建筑中以徽州地区传统民居（即徽派建筑）为基调，同时辅以其他一些中国民居素材，来表现东方人居智慧

规划建议-建筑风格建议现代建筑徽派建筑现代徽派建筑在建筑风格上尝试将中式文化提炼在高层建筑中，这是一个富有挑战100

规划建议-建筑风格建议何为徽派建筑

徽式民居集中反映了徽州的山地特征、风水意愿和地域美饰倾向，其结构多为多进院落式

一般坐北朝南，倚山面水。布局以中轴线对称分列，面阔三间，中为厅堂，两侧为室，厅堂前方称“天井”，采光通风，亦有“四水归堂”的吉祥寓意。民居外观整体性和美感很强，高墙封闭，马头翘角，墙线错落有致，黑瓦白墙，色彩典雅大方。在装饰方面，大都采用砖、木、石雕工艺，如砖雕的门罩，石雕的漏窗，木雕的窗棂、楹柱等，使整个建筑精美如诗。作为一个传统建筑流派，徽派建筑具有和谐流畅、统一规划的整体美，依山傍水、翠微缭绕的自然美，以及清雅简淡、因陋就简的朴素美，历来为中外建筑大师所推崇。

规划建议-建筑风格建议何为徽派建筑101

规划建议-天际线的控制

天际线控制的不好会破坏项目周边的自然风貌。远处山脊的天际线与建筑物天际线尽量做到相互融合。建筑布局按照地形逐步升高，增加景观层次，缓解高层对景观视线带来的冲击。建筑物之间可种植一定高度的树木，增加建筑物的柔和度和层次感。

规划建议-天际线的控制天际线控制的不好会破102

规划建议-外立面设计建议建筑外立面处理（1）形体。住区建筑的立面设计提倡简洁的线条，徽派建筑与现代主义风格的，并反映出个性特点。（2）材质。鼓励建筑设计中选用美观经济的新材料，通过材质变化及对比来丰富外立面。建筑底层部分外墙处理宜细。外墙材料选择时需注重防水、节能等因素。（3）色彩。居住建筑宜以淡雅、稳重为主。在景观单调处，可通过建筑外墙面的色彩变化或适宜的中国传统元素来丰富外部环境,注意立面色调与背景色的互补与反差。（4）住宅建筑外立面设计应考虑室外设施的位置，保持区景观的整体效果。

规划建议-外立面设计建议建筑外立面处理103规划建议-社区文化营造

我们希望通过一个很强的“概念”（“东方精神”），最终通过对“细节”（表现东方精神的“经典素材”和“视觉元素”）的演绎，达到对产品功能的实现，使“产品”不但成为一种“作品”，同时也具有较高的商业价值和社会关注度。规划建议-社区文化营造我们希望通过一个很强的104规划建议-社区文化营造首先要“传承传统文化”

挖掘了东方文化中的经典元素，其中主要将一些最富代表性的徽派建筑符号，有机地整合成细而不繁的统一体。其次要“体现关爱氛围”该盘每栋楼入口处，都设计成前庭院落式，使每栋房客变成一户“大户人家”，这个前庭和过院，看似独立却又连通，与中心大花园形成相对封闭而又开放的空间，我们希望每一位业主踏入院子时，就觉得像走进大宅门一样，有一种回家的感觉。

规划建议-社区文化营造首先要“传承传统文化”105规划建议-社区配套建议——音乐休闲广场——网球场、游泳池、乒乓球室等运动场所

——专线业主服务车——护理中心：老人或病人护理，小孩寄托。——购物超市：各种日用品，选购自由，价格优惠。——报刊阅览室：各种全国有名报刊，前沿资讯与你相随。——书吧：在公用休闲设施（如亭阁、回廊等地）设置小型书刊借阅点，方便户外阅览，并具有妙不可言的情趣。——儿童游乐场：完善的儿童游乐设施，为童心开辟的天地。——幼儿园：专业师资，开拓少儿的思维，发现并诱导少儿的兴趣爱好。——音乐草坪：将音乐喇叭置于草坪（仿家乐福）。——健身象棋：用青石刻制，棋子直径20厘米，可健身，可益智。——各种基础配套：小区安防设施、小区智能系统、邮电所、商品品牌店等项目周边缺乏市政配套在小区配套上应尽可能弥补规划建议-社区配套建议——音乐休闲广场项目周边缺乏市政配套在106规划建议-园林景观建议

设计原则1、秉承与自然和谐共生的理念，尽量保持自然痕迹。2、利用自然高差营造层次丰富的坡地立体景观。3、做到园林与建筑风格的协调统一4、绿色组团内容、形式配合相应的楼宇名称规划建议-园林景观建议设计原则107重庆空港项目前期策划提案108规划建议-园林景观建议园林风格

中国古典私家园林是供皇家的宗室外戚、王公官吏、富商大贾等休闲的园林。其特点是规模较小，所以常用假山假水，建筑小巧玲珑，表现其淡雅素净的色彩。北京的恭王府，苏州的拙政园等规划建议-园林景观建议园林风格中国古典私家园林是供皇家的宗室109规划建议-园林景观建议中国古典私家园林的特点师法自然，融于自然，顺应自然，表现自然－－这是中国古代园林体现“天人合一”民族文化所在。同时也与本案打造的主题概念和建筑形态切合规划建议-园林景观建议中国古典私家园林的特点师法自然，融于自110规划建议-园林景观建议造园艺术，“师法自然”规划建议-园林景观建议造园艺术，“师法自然”111规划建议-园林景观建议园林建筑，顺应自然规划建议-园林景观建议园林建筑，顺应自然112规划建议-园林景观建议分隔空间，融于自然规划建议-园林景观建议分隔空间，融于自然113规划建议-园林景观建议树木花卉，表现自然

规划建议-园林景观建议树木花卉，表现自然114规划建议-户型设计建议

住宅已不是人们传统意义上避风挡雨的处所，而是精神需求的物质载体，是自我价值观的一种体现。因此，在安排好了基本食宿之后，如何在有限的空间容纳人们无限的需求，就成了未来住宅户型发展的必然趋势。一个优秀户型的设计应该满足三个基本属性：功能性，情感性，经济性。户型设计的原则需要对这三种要素谋求一种平衡，取得综合价值的最大化，这三种基本属性也构建起户型的价值体系。规划建议-户型设计建议115规划建议-户型设计建议户型设计的价值体系功能价值功能丰富与细化视觉环境优化健康关注与强化经济价值情感价值安全感个性化舒适感面积的设置空间实用率规划建议-户型设计建议户型设计的价值体系功能价值功能丰116产品策略自然2房：双阳台，实用率高生态3房：双阳台，南北通透建立产品设计竞争优势产品策略自然2房：双阳台，实用率高建立产品设计竞争优势117规划建议-户型设计建议

在景观、地段的功夫做足做透之后，开发商将竞争的重点放在了户型创新上

出现这种趋势的原因有三个。首先，不同客户群体会有不同的需求，有可能在这些方面出现更新的尝试。第二，非典之后，人们对健康住宅有了更深的认识，在户型设计方面如何更注重生态理念也是人们所关注的问题。最后，住宅中高科技产品的运用在今后会越来越多，这也将导致不断出现户型创新。规划建议-户型设计建议在景观、地段的功夫做足做透118规划建议-户型设计建议户型功能及空间创新：引入错跃结构及入户花园概念规划建议-户型设计建议户型功能及空间创新：引入错跃结构及入户119规划建议-户型设计建议大型空中花园设计，真正将居住与自然结合规划建议-户型设计建议大型空中花园设计，真正将居住与自然结合120规划建议-户型设计建议复式建筑，客厅挑空带空中花园规划建议-户型设计建议复式建筑，客厅挑空带空中花园121规划建议-户型设计建议设计细部建议270。景观阳光房规划建议-户型设计建议设计细部建议270。景观阳光房122规划建议-户型设计建议阳光围栏规划建议-户型设计建议阳光围栏123附加值的营造

本项目地理属性上的劣势是不可更改的，我们唯有利用所以可以提高本案附加值的资源提高项目整体价值。教育附加值幼儿教育小学教育中学教育引进知名品牌自己建设幼儿园，不但为本项目服务还对外辐射联合两路最知名的小学与之达成联盟，如果路程较远可配置专车接送与渝北二中达成战略联盟，我们再推广中把它纳入宣传，互相接势附加值的营造本项目地理属性上124PART4项目定位研究PART4项目定位研究125定位原则

考虑项目自身特点，包括项目规模、区域版块价值和地块价值取向等重要因素，同时在根据宏观区域同类产品市场走势等市场因素进行综合考虑，从而挖掘出可让项目利润最大化、风险最小化的定位。符合项目的优劣势特征；符合市场竞争趋势特征；拥有良好的内涵延续和包装空间；定位原则考虑项目自身特点，包括项目规模、区域126项目定位研究—市场定位空港片区极至价比的艺术楼盘倡导自然主义的中式高层园林社区项目定位研究—市场定位空港片区极至价比的艺术楼盘127项目定位研究—总体定位总体定位：人与自然和谐共生的中式园林社区定位延伸:空港首个4S住宅我们项目最能打动客户的是什么？一个与自然和谐共生的环境一种传承中国传统的东方精神一个具有中国传统风格的山水园林建筑群我们将这种生活提炼为——享受着自然的馈赠，传承一种精神，共建一个家园项目定位研究—总体定位总体定位：人与自然128项目定位研究—形象定位案名建议——

美辰雅庭云天雅郡项目定位研究—形象定位案名建议——云天雅郡129项目定位研究—形象定位数年“西风欧雨”之后，本土溯源而归

“美辰雅庭”于中式风格走向回归的大潮中博采众长，在寻找中国传统居住文化精髓的同时，吸纳西方现代生活流线，并充分发挥其在空间结构方面的合理性，带来符合现代生活方式的舒适感，创造茹古涵今、中西交融的宅院居住小区。

项目定位研究—形象定位数年“西风欧雨”之后，本土溯源而归130项目定位研究—功能定位

物业管理的好坏对房产的投资价值和居住的舒适性有决定性影响，良好的物业管理也有助于培养客户的忠诚度和企业的品牌价值。基本服务内容：n

房屋代租、代管、代转售服务n

洗衣服物n

洗车、泊车、修车n

警卫、保安n

机场接送、送货服务n

机票、车船票、戏剧、体育票务预定n

婴儿保姆、女佣服务n

特别家庭服务n

一个电话可快速解决业主生活购物需求其它一切所需的服务项目定位研究—功能定位物业管理的好坏对房产的投131目标消费群定位目标客户群具体描述置业目的需求描述

空港工业区工薪阶层

空港片区入驻企业将带来大批长驻居名，他们收入比较稳定，年龄在25—40

为工作方便首次置业。仅以满足居住基本要求2室与小3室户型比较适合他们，不需要太多的服务和景观，以价格为导向工作场地搬迁而二次置业。除了方便工作还想提高居住品质3室或更大面积得景观及服务较好得小区

农转非城市化进程中失去土地转为城市户口的农民。他们手中都有一笔土地占用赔偿金但收入不稳定大部分为首次在城市置业，置业目的多为解决基本居住需求，少部分家底较厚的有提高生活品质的需求农村家庭人口较多，喜欢较大的住宅，大3室和4室户型都是他们比较喜欢的户型。市区拆迁且无能力在原地回购的人重庆城市旧城拆迁中支付能力较差，无力在原地回购的城市居民主要为满足基本居住需求，但习惯了城市的繁华和便捷的他们即使选择郊区置业也对楼盘品质和配套有较高要求主要以2室和小3室为主目标消费群定位目标客户群具体描述置业目的需求描述

空港片区入132目标消费群定位目标客户群具体描述置业目的需求描述

颐养天年的退休职工

城市中退休老人，将自己在城市中的住房让给忙事业的后代，自己在郊区环境优雅的地方安渡余生

为了享受生活和自然环境而购置物业，即是老年人的第一居所又是子女的第二居所2室与小3室户型是他们首选，对小区自然环境和园林绿化以及配套服务的要求都很高

两路及临近乡镇居民在两路及周边乡镇长期居住，对两路的发展和规划有一定了解这类客户置业主要是希望提高居住品质，改善居住环境也有部分父母为子女置业。对小区品质要求较高，追求心里上的满足感，他们购房一定会是当地有特色上档次的楼盘目标消费群定位目标客户群具