南京工程学院广告课学程设计

目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、前言2\o"CurrentDocument"二、市场分析2（一）市场环境分析2（二）企业现状分析3（三）产品分析4（四）广告分析5（五）消费者分析6\o"CurrentDocument"三、广告目标6\o"CurrentDocument"四、广告战略和策略6（一）广告定位6（二）广告受众6（三）广告投放地区7（四）广告推广时间7（五）广告表现7（六）广告创意7（七）媒体选择及分析8\o"CurrentDocument"五、相配套的措施和策略9（一）促销策略9（二）公共关系9一、前言目前，国内钢笔市场日渐萎缩，钢笔已经迈入了衰落期，国内笔类销售额的50亿元中，中性笔、水笔大占其道，钢笔仅占1亿元，远远不及中性笔以及水笔等其他笔类。曾经大名鼎鼎的国产品牌“英雄”钢笔几乎英雄末路，进入了产品的衰落期，市场占有率不足3%，且进一步受到外来品牌及国内小品牌钢笔和充斥市场的仿冒英雄钢笔的挤压。为了打破现有市场困境，呼唤起曾经的消费者的品牌忠诚，我团队决定迎合“神舟”飞船携带“英雄”钢笔遨游太空的契机，对其进行广告策划：打造“神来之笔”系列宣传策划，继续保持消费者对产品的好感、信任、以及偏爱，同时培养潜在消费者发生兴趣与欲望，最终提高市场占有率，增加销售额。二、市场分析（一）市场环境分析2005年我国钢笔的产量高达10186.11万支与2004年相比增长11.16%。但是，国内钢笔的总体需求量在逐渐的下降。当然，钢笔是我国传统的书写工具，有着本身的特点和耐用度，所以它仍然是部分消费者的重要书写工具，且国内市场对自来水笔的总体消费水平比出口的要高得多，金笔和相当部分的高级铱金笔为国内消费者所用，甚至为补充国内市场的需求，进口量也在增长中。截止到2005年，我国钢笔的出口量高达102211836支，出口金额达1141151美元，比2004年同期增加了-14.55%。钢笔是传统的书写工具，其本身的书写特点和用途难以被其他笔类产品完全取代。近几年，国外对钢笔的需求正在复苏中，我国对钢笔的需求量虽然有所下降，但其产品的特点及多用途性能，再加上笔类新型品种的质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想等原因，相当一部分消费者仍将它作为一种重要的书写工具，只是使用的频次下降。如果笔类新型品种存在的问题能得到快速解决，竞争中存在的“偷工减料，，也能尽量避免，钢笔的国内市场需求还将进一步上升。钢笔在笔类文具中属于耐用品。因此无论是中高档产品，还是廉价低档产品，都必须保证产品的书写性能和质量，这样才能适应国内外市场的需求。从国内外市场需求看，钢笔的市场前景是乐观的，关键问题就在于提高产品质量。根据2008年10月份国内笔类消费市场报告得知，钢笔走势相当抢眼。面对国家宏观调控政策以及能源、原材料价格上涨带来的不利影响，与其他许多行业一样，制笔行业发展也陷入一定的困境。近期爆发的金融危机，更是给以出口为主要销售途径的部分企业带来了冲击。虽然面临着种种内外不利因素，制笔企业依然在不断开发新的市场和新的发展机遇。和热门产品中性笔不同的是，钢笔走势相当抢眼，以绝对的优势占据着第一名的宝座。虽然制笔产业面临一些发展困境，但是机遇也是并存的。制笔产业要做大做强，首先要正视现状，分析存在的不足，进而提高企业产品的市场竞争力。在英雄钢笔几十年的历史上，造就了大量在中国钢笔界脍炙人口，甚至世界知名的好钢笔，如英雄100金笔、英雄616等。然而，这个曾经让国外同行羡慕不已的一个著名品牌，在行政强势干预、重组和外部民营经济的双重冲击下，最终走上了穷途末路。在商务部发布的“2005至2006年商务部重点扶持的出口品牌”目录中，英雄钢笔“有幸”上榜。随着电脑网络的普及，替代品一次性中性笔等产品的强力冲击，钢笔业成为夕阳产业。（二）企业现状分析英雄金笔厂成立于1931年10月，沉淀着七十余年的制笔技术、加工能力和实践经验，是中国制笔行业最具规模的专业制造公司之一。企业已从单一生产自来水笔的工厂转变为生产自来水笔、圆珠笔、宝珠笔、中性笔、活动铅笔、工业绘图笔、计算机用笔和其他相关文化用品的多门类生产、销售型企业。顺应改革开放的潮流，英雄金笔厂改制后的上海英雄金笔厂有限公司，拥有专业制笔技术、加工装备和技术人才、管理人员，公司拥有“英雄”牌中国驰名商标等。公司不断消化引进的国际先进加工技术，产品设计独具匠心，选料考究，款式新颖，工艺精致，装置严密，书写流畅，感觉倍增。公司已建立和完善了适应市场规则的生产和经营销售体系，和ISO9001:2000质量管理体系，坚持以市场为导向，质量为根本，不断健全新产品开发机制、生产快速反应机制、营销风险承包机制，使公司的国内市场占有率（笔类产品）控制在50%左右，产品出口欧洲、北美、东南亚等60多个国家和地区。并且于1992年11月，上市发行股票，顺应市场经济改革浪潮，企业发展前景更加广阔。（三）产品分析（SWOT分析）1.优势Strengths钢笔是传统的书写工具，其本身的书写特点和用途难以被其他笔类产品完全取代。近几年，国外对钢笔的需求正在复苏中，尤其在一些欠发达国家，对耐用、价廉、实惠的钢笔的需求量正在上升中。上世纪80年代末的这一时期，“英雄”正处于历史上的全盛时期，70%的国内金笔市场占有率、50%的国内钢笔市场占有率，让“英雄”这一品牌当仁不让地成为当时制笔业的龙头老大，也一度成为“上海制造”的代表，“英雄”的产品质量为国人称道，且英雄笔在当时是一个被国际认可的老名牌，品牌价值含量高。劣势Weaknesses当前钢笔品种质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想，书写及维护不够方便，价格偏高，假冒伪劣品牌产品充斥市场。上世纪90年代之后，英雄制笔厂陈旧、笨拙的管理体制弊端凸现，“英雄”品牌在市场上逐渐沦陷。“英雄”曾经赖以自豪的铱金笔，其国内市场占有率如今已经不足3%，而且很难摆脱OEM困境;在国际市场上，一度怀着“国际化品牌”梦想的“英雄”，每年不得不贴牌生产、以国际“大腕”名义出口到欧洲和美国。机会Opportunities在商务部发布的“2005至2006年商务部重点扶持的出口品牌”目录中，英雄钢笔有幸上榜。作为影响到几代人的钢笔，现如今，钢笔收藏已经成为一种热门收藏门类。钢笔正向奢侈品、礼品方向发展，产品附加值大大增加。威胁Threats这个曾经让国外同行羡慕不已的一个著名品牌，在上世纪90年代由于行政强势干预、重组和外部民营经济的双重冲击，无奈走上了穷途末路，使得英雄制笔厂背上“改革”的心理包袱。英雄钢笔产品市场占有率早已不如从前，国内外其他钢笔品牌（如派克、万宝龙等）对其发起了强有力的竞争。（四）广告分析竞争者广告分析虽然目前钢笔市场进入衰落期，但丝毫不影响钢笔市场竞争的激烈，相对于小品牌和假冒品牌对“英雄”低端市场的蚕食，外来品牌在高端市场的鲸吞更使得“英雄”节节败退，主要竞争对手派克、万宝龙在广告方面咄咄逼人，采用了针对高端用户的理性诉求方式，采用“品位、奢华、气派、风度”等价值定位，牢牢抓住高端消费者的眼球。追求豪华和奢侈是万宝龙的一大特色，同时，万宝龙还不断在广告中提高品牌的文化含量，以巩固其高端品牌形象。“放缓脚步、尽享生命”，这一口号更是成功地吸引了高端人士。可靠的书写品质与手工品质，以及长久以来强调完美感的要求，使得万宝龙在强调“高科技”的现今社会，愈显弥足珍贵。在人们的心目中，万宝龙已成为“高感受”的诉求象征，一种优质生活的选择。而派克在1988年1月3日，于苏联《莫斯科新闻》刊登整整一版的钢笔广告。广告标题用大号铅字印上“笔比剑更强”，下面是1987年年底两国首脑里根和戈尔巴乔夫用钢笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片。从广告技巧来说，这幅广告无疑是成功的典范。究其原因它利用两位首脑都用派克钢笔在举世瞩目的销毁中程导弹条约上签字这一鲜活的广告资源来做文章，“笔比剑更强”就不言而喻了。相对于此，“英雄”连APEC会议各国领导人用“英雄”钢笔签字都无法抓住，无疑令人扼腕。以往广告分析根据现有资料显示，在迈入上世纪90年代以来，“英雄”钢笔没有在任何大众传媒上投放过成功广告的先例，尤其在南京的广告活动少之又少，广告效果可想而知。鉴于此，分析原因如下：“英雄”钢笔目前处于“微笑曲线”最低点，专注于制造，而忽略了设计和营销，造成广告意识薄弱，进而本身广告活动进行得少，传播频率不高。广告内容空洞无物，再加上广告的诉求重点不突出，或广告表现方式落后于时代潮流，缺乏新意，使人无法产生新意。产品的特点、信息等方面在广告中并没有表现出来，以及广告管理的不作为，使得原先就不强的广告效果更显得微乎其微。消费者分析目前主要是哪些人在使用钢笔？业内人士介绍说：“现在钢笔已经成为一种身份的象征。购买钢笔的人中，一部分人是公司的老总，他们往往用名牌钢笔来签字，也有一部分人是因为字写得好看才买的。当然，还有一类人是学生，主要用来练字用的。，，现在柜台里卖得好的钢笔，是一些档次较高，有名气的外国品牌钢笔，比如百利金，万宝龙。小学生主要使用10元左右一支的钢笔，如一般的英雄牌钢笔，这是他们的首选，墨水也是选用几元钱一瓶的；而一些公司的老总则是名牌钢笔的主要消费者，他们一般购买国外名牌，例如万宝龙、派克等品牌钢笔，价格约在1000元至1万元左右。使用时也非常讲究，墨水、墨水瓶都必须是同品配套，这些配套产品的价格分别在100元左右和800元一5000元之间。2000年前，商场钢笔品类主要以英雄等国产钢笔为主，现在则是万宝龙、派克、高士这类的外国品牌。钢笔由大众普及的书写工具，逐渐演变成“身份象征”，也可从商场钢笔品类的调整中可见一斑。三、广告目标鉴于“英雄”钢笔目前处于衰落期，应当实行保牌广告目标策略。第一，加强“英雄”钢笔的宣传，进一步提高“英雄”钢笔的知晓度和美誉度，增加消费者的忠诚，刺激消费者对“英雄”钢笔的购买。第二，使现实消费者形成对“英雄”钢笔的习惯与偏爱，潜在消费者对“英雄”钢笔产生兴趣和欲望。第三，纠正消费者“使用钢笔落后、过时”等不正确观念，使其认为购买“英雄”钢笔正确，增加其购买信心。第四，扩大影响，加强声势，鼓舞企业销售人员以及其他人员士气，增加“英雄”钢笔市场占有率和销售额。、广告战略和策略（一）广告定位此次英雄钢笔广告的定位主要是针对青年学生，尤其是在校大学生。争取将“英雄”钢笔打造成一款时尚耐用的钢笔。（二）广告受众南京地区青年学生，包括中学、大学在校学生，尤其应以在校大学生为主。学生群体没有工作收入，生活费都是来自父母，因此选择钢笔时一般都是低档产品。关于英雄钢笔，在其质量上消费者美誉度较好，因此其品牌价值高于其他杂牌产品，价格上表现为其产品价格高于其他同类产品。但其质量高也仅止于略高于其他产品，并不突出，因此导致消费者忠诚度不高。（三）广告投放地区以南京地区为重点，尤其是各大院校以及其交通线。（四）广告推广时间2008年12月——2009年5月，长达半年。（五）广告表现针对学生年轻活泼的特点，可采用感性诉求的方式，通过“神舟”飞船上天的重大历史事件，呼唤起广大青年学生爱国热情，以及对国货质量的信赖，牢牢抓住学生们的注意，刺激学生产生购买欲望。（六）广告创意此次策划广告集中于平面广告，可适当穿插部分动态广告。平面广告：创意一：天外来客篇广告基调：新奇、夸张。广告口号：你选择哪个？需选用两组对比图片。第一组：地球蔬菜与太空蔬菜。地球蔬菜，体积小、色泽暗淡、对比的太空蔬菜体积大、质量色泽鲜艳；第二组：其他品牌钢笔与“英雄”钢笔。其他品牌钢笔平白无奇、式样陈旧，而“英雄”钢笔造型美观大方、英气逼人，同时用特效做出炫目效果，配以标语“你选择哪个。创意二：英雄盖世篇广告基调：磅礴大气。广告口号：我就是英雄！翟志刚是第一个实现天的中国人，在国内被视为“飞天英雄”。可使用翟志刚等人手举英雄钢笔（翟志刚前一、刘景二人在后，三角形排列，增强气势）的照片作为广告主要版面，配以“我就是英雄”等标语进行渲染。创意三：未来英雄篇广告基调：质朴、感人。广告口号：梦想英雄。一群贫困地区的孩子手握英雄钢笔，写做“我的梦想”的文章，配以标语“梦想——英雄。重点突出其中一个“将来要生产英雄笔给小朋友们用”的孩子。既可突出英雄支持贫困地区教育，又可强调英雄钢笔的高质。动态广告：创意四：古墓探险篇广告基调：神奇、惊险O广告口号：就是要英雄。一群探险家在古墓中探险。眼看断垄石就要压下，将狭长通道深处的宝物压碎，某人灵机一动将英雄钢笔竖立在石下，抵住了石头。当他取出宝物时很开心，却又突然发现英雄笔取不出来了，惊讶之余宝物掉在地上摔坏了，顿时面目沮丧，口中喃喃自语“就是要英雄。”创意五：神来之笔篇广告基调：幽默、诙谐。广告口号：神来之笔，真棒！夜。图书馆自习室。一个大学生孤零零地坐着，正在痛苦写学年论文，咬着手中的中性笔，毫无头绪。窗外，白光飞过。神舟飞船（特写）。飞来一支英雄钢笔，航天员（特写）“祝你成功r学生高兴地抓住，论文一挥而就。高兴的说：“神来之笔，真棒”（七）媒体选择及分析针对大学生信息接受的特点，本组决定选择小众传播媒体作为主要传播媒体。OD广告：可以选择在学生节假日及出游的集散地投放，也可以在校园内投放增加影响，与潜移默化中加深消费者刺激。POP广告：加强销售现场氛围，使消费者受到现场气氛感染，产生购买冲动，直接提高购买率。交通广告：可针对院校集中的线路进行投放，此种广告持续时间长、价格低廉、且流动性强。此外，还可适当采用大众传播媒体：网络媒体：针对大学生上网时间多，而视频广告一般拥有趣味性，可以增加产品印象。报纸杂志:主要为校刊校报，收看人群量大而又相对固定，拥有较高的可信度。五、相