各类手机渠道营销课件

手机渠道营销——当今大品牌智能手机渠道营销的发展趋势手机渠道营销——当今大品牌智能手机渠道营销的发展趋势1组员：王志国（组长）胡安龙陈龙王斌张文超徐敏磊组员：王志国（组长）2苹果手机的渠道营销三星手机的渠道营销htc手机的渠道营销目录华为手机的渠道营销小米手机的渠道营销苹果手机的渠道营销三星手机的渠道营销htc手机的渠道营销目录3

当前智能手机的销售模式已不仅仅是销售终端、硬件本身了，而是包括与硬件相匹配的软件应用的销售，所以相比以往传统柜台的销售模式，偏重售前体验和售后便捷服务的直供零售模式，更适合智能手机的销售。

绕开国代商，直接从手机厂商进货从而享受到更优惠的价格和政策支持。

■直接进行零售绕开了代理商，形成超短渠道，渠道下沉有利于取得更大的利润。当前手机渠道模式的发展趋势直供模式的发展软件结合终端电子商务分销渠道■省去了库存，房租等渠道成本，可以获得更大的利润。当前智能手机的销售模式已不仅仅是销售终端、硬4苹果苹果5苹果苹果销售渠道在中国有以下几种方式:一是总代理方式,苹果实行了双代理模式,在中国区的总代总共有四个:翰林汇、长虹佳华、方正世纪、佳杰科技。二是零售终端方面,采取了授权专卖店、卖场连锁店以及网上授权零售三种方式相结合的路线。如今又增加了苹果直接开店的直营店。在iPhone上市之前，苹果中国仅靠iPod和电脑业务并没有太多销售额。这或许也是苹果最初并不关注中国大陆市场的原因之一。然而iPhone上市后，这一具有变革意义的产品吸引了很多中国大陆的消费者。2010年年初，苹果开始授权美承、国美、中关村、卓越(anazon)等经销商开始在线上、线下销售iPhone的大陆行货机；同时在北京和上海两地设置直营旗舰店；随后又和中国联通进行合作出售合约定制机，进一步扩展销售渠道。苹果苹果销售渠道在中国有以下6运营商平台零售业态结构专卖店营业厅捆绑最终用户苹果专卖店直营官方网站专卖直营苹果渠道结构运营商平台零售业态结构捆绑最终用户苹果专卖店官方网站专卖苹果7

苹果模式：苹果开创的软件结合终端的经营模式

苹果注重售前体验和售后便捷服务的模式得到了包括iPhone用户在内的苹果用户的一致认可。强调销售环节良好的用户体验是手机厂商的一致追求，但由于不同类型厂商瞄准的用户群体不同，所以零售店并非唯一的绝佳形式。当前，苹果在中国总共有北京三里屯、上海香港广场、上海浦东三家零售店。据苹果中国公司公关部负责人介绍，在苹果的自身渠道中，零售店是非常重要的一个环节，因为在苹果旗舰店内，用户可以免费享受维修（不更换零部件）、软件下载、技术咨询等服务，同时还能全面体验苹果的新技术、新产品。

苹果苹果模式：苹果开创的软件结合终端的经营模式苹果8三星三星9三星

渠道结构全国代理商省份分支机构/省代营业厅(42%)家电连锁(1%)通信连锁(25%)通信独立(22%)其他

(10%)运营商平台全国代理爱施德/华松派普/中邮普泰/天音小区域包销捆绑100%71.3%28.7%零售业态结构三星渠道结构全国代理商省份分支机构/省代家电连锁(1%)通10三星模式：三星的“直供+平台直供+分销”三方并存结构以直销应对网络尚不完善的三四级市场顾客群，阶段性实现了渠道的扁平化。爱施德公告披露，三星从2010年12月1日开始，对其中国手机销售渠道结构做出调整，改变所有产品通过国代商总代理销售的模式，计划将部分产品对主要的全国家电连锁零售商、部分手机专业连锁零售商和部分区域手机零售商进行直供或者通过平台进行直供。据估计，三星拟直供或者平台直供的零售商当前的市场规模约占三星国内手机市场整体规模的40%左右。按照三星的规划，部分产品会采用“直供＋平台直供＋分销”并存的渠道结构，直供体系主要覆盖北京、上海、广州等一线城市，以及省会城市等市场。虽然多个渠道仍然共同存在，但三星的优势资源将向直供体系倾斜。三星直供体系的合作伙伴将会绕开国代商，直接从三星厂商进货，从而享受到更优惠的价格和政策支持。

三星三星模式：三星的“直供+平台直供+分销”三方并存结构11HTCHTC12HTC

渠道结构运营商平台全国代理宏达通讯有限公司

全国代理商区域分支机构捆绑直供营业厅家电连锁通信连锁通信独立其他HTC体验店直营互联网电子商务平台兴长信电子商务外包公司最终用户专卖店零售业态结构HTC渠道结构运营商平台全国代理商区域分支机构捆绑直供家13HTC

公司多样化的零售模式组合HTC网上商城电信运营商营业厅零售商零售专柜消费者消费者消费者

评价：零售渠道和运营商渠道并重是当前手机制造商都采用的分销渠道模式HTC体验店HTC公司多样化的零售模式组合HTC网上商城电信运营商营业14在中国，之前HTC一直通过贴牌多普达来拓展市场，于是造成了水货HTC和多普达竞争的局面。2007年通过增资扩股成为多普达大股东之后，HTC品牌正式进入中国成为可能。但等到2010年7月它正式进入后，摩托罗拉已经成为内作为大陆市场上的后来者,因为之前多普达品牌差强人意的表现,HTC必须重新布局自己的销售渠道。当前在大陆的自营专卖店数量很少，就只在上海和广州开设了专卖店。

运营商定制目前也是HTC在中国最主要的出货渠道，占比达50%。虽然可以延续多普达建立起的合作渠道，但HTC作为新进品牌，缺少与本土运营商合作的经验，需要从头开始建立品牌信任和影响力。因为行货与水货存在价差，直到现在，HTC仍然是水货市场的热销品牌。这意味着，为了吸引消费者，行货需要在价格、服务上做更多工作。HTC希望运营商的补贴可以在一定程度上弥补行货的价格劣势。对于蹉跎了很多时光的HTC而言，除了依仗运营商集中采购获得市场份额，它还得在零售市场也表现得更出色才行。HTC

当前营销渠道的经营情况在中国，之前HTC一直通过贴牌多普达来拓展市场，于是造成15华为华为16华为

营销渠道策略1234农村包围城市重点瞄准售前工程师让渠道商了解自己从直销到分销华为营销渠道策略1234农村包围城市重点瞄准售前工程师让17华为

渠道体系特色华为渠道体系特色18渠道支持渠道支持19小米小米20(一)采用线上销售，电子商务为主小米手机是2011年8月才正式发布其产品，为了降低销售成本，以及去掉中间渠道、门店的成本。对于一个新兴的企业来说无疑是适合其发展的。可是小米手机在发售没多久以后，出现了由于大量消费者在短时间内刷新小米官网，一度造成官方无法打开。看来该机火热的程度甚至堪比春运的火车票啊。虽然后来小米手机增加了网络带宽，但一直没有得到解决。小米手机在售卖不久后，频频爆出质量差，掉漆，手机也有不同程度的出现死机黑屏等现象，有时则需要拔下电池进行硬重启。而它的三大售后途径（电话客服、微博客服和在线客服），这样的售后服务是不及时的。而小米手机欲迅速增加售后服务的门面也是不现实的，对于这样的新兴企业，需要大量资金才可以增加其售后门店。（二）致力增加新渠道，开发新战略模式

小米手机由于长期缺货，网络经常瘫痪，缺少分销商，没人在基层发力营销；单靠网络解决售后服务，只好增加其渠道，小米手机已经改变完全依靠网络渠道的模式，他们通过和手机运营商的合作，以及开辟社会渠道来拓展渠道，所以小米今后的渠道模式会更加多样化，也使购买小米手机的用户更加便捷。但由于小米手机采取的是饥饿营销模式，所以小米手机以电子商务模式为主的渠道模式一时间是难以改变的。小米

营销渠道战略

(一)采用线上销售，电子商务为主小米营销渠道战略

21

自有网络渠道为主

根据小米手机的渠道战略，小米手机建立了自有渠道，小米手机的自有渠道是消费者通过到小米手机的官网定制手机。正式开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。

除了官网，小米手机指定了淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台拥有线上销售特权。但是小米手机在淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台货源是十分充足的，暴露其渠道问题。

增加手机运营商渠道，制定合约机

小米手机为了解决渠道问题，先后与中国联通以及中国电信合作，中国联通以及中国电信为了自身的利益以及增加产品的种类和小米手机运营商进行合作。中国联通和电信的通过实体营业厅和在线营业厅售卖小米手机。联通定制版小米手机硬件和普通版没有区别，但机身后盖拥有“WO”标志，内置了“手机营业厅”、“沃商店”、“沃·3G”联通定制软件。

扩展社会渠道，从苏宁开始

小米手机增加手机的销售渠道，在网络销售之外开辟新的渠道，苏宁电器成为小米手机的首家社会电商渠道销售商。据了解，苏宁为了确保小米手机的货源充足，以便满足更多用户的需求，用户可以前往苏宁电器购买或者预定小米手机。

对于想要购买联通定制版小米手机的用户，苏宁为消费者提供手机一站式的购买服务，办理新机入网预存话费可享0元购机。消费者现场可办理联通新机入网，三年期合约126套餐，预存2699话费可0元购机；两年期合约186套餐，预存2699元话费可0元购机。这样用户购买小米手机将会变得更加便捷

小米

分销渠道策略

自有网络渠道为主

根据小米手机的渠道战略，小米手机建立了22小米手机生产商小米手机官网淘宝，京东授予特权店售卖社会渠道（苏宁）手机营运商售卖（联通、电信）小米手机是节省了支付店面租赁费和装潢费以及库存成本等费用，但是小米手机的渠道太单一，消费者购买的渠道也很狭隘。小米手机发展不久，要扩展它的手机渠道，使自己的手机渠道的宽度和深度变长变身还是需要很长一段时间，所以小米手机如果现在想走诺基亚这条路是不行的，还需要很久。但是小米手机如果能长期生存下去，它转向这种综合的分销渠道模式是必定的。小米小米手机生产商小米手机官网淘宝，京东授予特权店售卖社会渠道（23

小米手机上市半年之内的总销量已经近百万。虽然销售业绩辉煌，但是在它有惊人的销售业绩的同时暴露出了许多问题。小米手机通过自己的饥饿营销模式把品牌推广出去，可是在渠道上的问题一直不能解决。很多人说小米手机只是靠渠道缺货问题来加大产品的热议度，和产品的知名度。不管真假，可是，作为新兴的一个企业，起初完全依赖网络销售的渠道模式确实是存在问题的，以及后来的渠道管理不善，出现的假货问题还是很严重的。小米手机的前途是有的，从它的消费群体以及手机发烧友对这种速度很快的手机的追求，它是可以发展下去的，并且发展的空间也是很大的。如果，小米手机不能建立渠道系统的评估，不能很好地解决渠道问题，最终的结果会和谷歌当年推出的手机一样，最终销售神话的小米手机王朝会破灭。

小米小米手机上市半年之内的总销量已经近百万。24索尼之殇：1营销意识淡薄，广告不给力2本地服务无法彰显索尼的核心优势3内部明争暗斗索尼的内部争斗，绝对足以够拍一部宫斗剧。之前索尼在收购了爱立信那部分股份之后，一直在进行着索尼电子和索尼移动的合并，从市场到运营最终到采购，但过程并不顺利。从ZUltra开始，索尼电子全面接手开放市场渠道的手机销售，但索尼电子显然没有经验来做好这件事情，除了在自己的SonyStore把机子摆得满满当当以外，就是大量散货给索尼的经销商，造成的结果就是之前Z1上市没多久后价格崩盘，一些经销商甚至把Z1礼盒里送的移动电源和手机分开卖赚两份钱。而索尼移动也死死守着运营商这条大腿，两方各自行动，虽然都是同属索尼公司，但却是处在”我做得好就是我的功劳，我做不好就找对方的责任的状态，”完全没把对方看成一家人。4价格虚高跳水快“丫我4999买的旗舰机，过了一个月就给我降到4299了！过俩月降到3699！老子这机器用得一点档次都没有！”这是一位曾经的索尼粉转黑的心声。索尼之殇：1营销意识淡薄，广告不给力25各类手机渠道营销课件26LG：官网+京东LG优势分析:1定价2本地化3电商平台获得认可4京东支持5三星迅速衰弱6国产高端品牌尚需认可7品牌优势LG：官网+京东LG优势分析:27手机渠道营销——当今大品牌智能手机渠道营销的发展趋势手机渠道营销——当今大品牌智能手机渠道营销的发展趋势28组员：王志国（组长）胡安龙陈龙王斌张文超徐敏磊组员：王志国（组长）29苹果手机的渠道营销三星手机的渠道营销htc手机的渠道营销目录华为手机的渠道营销小米手机的渠道营销苹果手机的渠道营销三星手机的渠道营销htc手机的渠道营销目录30

当前智能手机的销售模式已不仅仅是销售终端、硬件本身了，而是包括与硬件相匹配的软件应用的销售，所以相比以往传统柜台的销售模式，偏重售前体验和售后便捷服务的直供零售模式，更适合智能手机的销售。

绕开国代商，直接从手机厂商进货从而享受到更优惠的价格和政策支持。

■直接进行零售绕开了代理商，形成超短渠道，渠道下沉有利于取得更大的利润。当前手机渠道模式的发展趋势直供模式的发展软件结合终端电子商务分销渠道■省去了库存，房租等渠道成本，可以获得更大的利润。当前智能手机的销售模式已不仅仅是销售终端、硬31苹果苹果32苹果苹果销售渠道在中国有以下几种方式:一是总代理方式,苹果实行了双代理模式,在中国区的总代总共有四个:翰林汇、长虹佳华、方正世纪、佳杰科技。二是零售终端方面,采取了授权专卖店、卖场连锁店以及网上授权零售三种方式相结合的路线。如今又增加了苹果直接开店的直营店。在iPhone上市之前，苹果中国仅靠iPod和电脑业务并没有太多销售额。这或许也是苹果最初并不关注中国大陆市场的原因之一。然而iPhone上市后，这一具有变革意义的产品吸引了很多中国大陆的消费者。2010年年初，苹果开始授权美承、国美、中关村、卓越(anazon)等经销商开始在线上、线下销售iPhone的大陆行货机；同时在北京和上海两地设置直营旗舰店；随后又和中国联通进行合作出售合约定制机，进一步扩展销售渠道。苹果苹果销售渠道在中国有以下33运营商平台零售业态结构专卖店营业厅捆绑最终用户苹果专卖店直营官方网站专卖直营苹果渠道结构运营商平台零售业态结构捆绑最终用户苹果专卖店官方网站专卖苹果34

苹果模式：苹果开创的软件结合终端的经营模式

苹果注重售前体验和售后便捷服务的模式得到了包括iPhone用户在内的苹果用户的一致认可。强调销售环节良好的用户体验是手机厂商的一致追求，但由于不同类型厂商瞄准的用户群体不同，所以零售店并非唯一的绝佳形式。当前，苹果在中国总共有北京三里屯、上海香港广场、上海浦东三家零售店。据苹果中国公司公关部负责人介绍，在苹果的自身渠道中，零售店是非常重要的一个环节，因为在苹果旗舰店内，用户可以免费享受维修（不更换零部件）、软件下载、技术咨询等服务，同时还能全面体验苹果的新技术、新产品。

苹果苹果模式：苹果开创的软件结合终端的经营模式苹果35三星三星36三星

渠道结构全国代理商省份分支机构/省代营业厅(42%)家电连锁(1%)通信连锁(25%)通信独立(22%)其他

(10%)运营商平台全国代理爱施德/华松派普/中邮普泰/天音小区域包销捆绑100%71.3%28.7%零售业态结构三星渠道结构全国代理商省份分支机构/省代家电连锁(1%)通37三星模式：三星的“直供+平台直供+分销”三方并存结构以直销应对网络尚不完善的三四级市场顾客群，阶段性实现了渠道的扁平化。爱施德公告披露，三星从2010年12月1日开始，对其中国手机销售渠道结构做出调整，改变所有产品通过国代商总代理销售的模式，计划将部分产品对主要的全国家电连锁零售商、部分手机专业连锁零售商和部分区域手机零售商进行直供或者通过平台进行直供。据估计，三星拟直供或者平台直供的零售商当前的市场规模约占三星国内手机市场整体规模的40%左右。按照三星的规划，部分产品会采用“直供＋平台直供＋分销”并存的渠道结构，直供体系主要覆盖北京、上海、广州等一线城市，以及省会城市等市场。虽然多个渠道仍然共同存在，但三星的优势资源将向直供体系倾斜。三星直供体系的合作伙伴将会绕开国代商，直接从三星厂商进货，从而享受到更优惠的价格和政策支持。

三星三星模式：三星的“直供+平台直供+分销”三方并存结构38HTCHTC39HTC

渠道结构运营商平台全国代理宏达通讯有限公司

全国代理商区域分支机构捆绑直供营业厅家电连锁通信连锁通信独立其他HTC体验店直营互联网电子商务平台兴长信电子商务外包公司最终用户专卖店零售业态结构HTC渠道结构运营商平台全国代理商区域分支机构捆绑直供家40HTC

公司多样化的零售模式组合HTC网上商城电信运营商营业厅零售商零售专柜消费者消费者消费者

评价：零售渠道和运营商渠道并重是当前手机制造商都采用的分销渠道模式HTC体验店HTC公司多样化的零售模式组合HTC网上商城电信运营商营业41在中国，之前HTC一直通过贴牌多普达来拓展市场，于是造成了水货HTC和多普达竞争的局面。2007年通过增资扩股成为多普达大股东之后，HTC品牌正式进入中国成为可能。但等到2010年7月它正式进入后，摩托罗拉已经成为内作为大陆市场上的后来者,因为之前多普达品牌差强人意的表现,HTC必须重新布局自己的销售渠道。当前在大陆的自营专卖店数量很少，就只在上海和广州开设了专卖店。

运营商定制目前也是HTC在中国最主要的出货渠道，占比达50%。虽然可以延续多普达建立起的合作渠道，但HTC作为新进品牌，缺少与本土运营商合作的经验，需要从头开始建立品牌信任和影响力。因为行货与水货存在价差，直到现在，HTC仍然是水货市场的热销品牌。这意味着，为了吸引消费者，行货需要在价格、服务上做更多工作。HTC希望运营商的补贴可以在一定程度上弥补行货的价格劣势。对于蹉跎了很多时光的HTC而言，除了依仗运营商集中采购获得市场份额，它还得在零售市场也表现得更出色才行。HTC

当前营销渠道的经营情况在中国，之前HTC一直通过贴牌多普达来拓展市场，于是造成42华为华为43华为

营销渠道策略1234农村包围城市重点瞄准售前工程师让渠道商了解自己从直销到分销华为营销渠道策略1234农村包围城市重点瞄准售前工程师让44华为

渠道体系特色华为渠道体系特色45渠道支持渠道支持46小米小米47(一)采用线上销售，电子商务为主小米手机是2011年8月才正式发布其产品，为了降低销售成本，以及去掉中间渠道、门店的成本。对于一个新兴的企业来说无疑是适合其发展的。可是小米手机在发售没多久以后，出现了由于大量消费者在短时间内刷新小米官网，一度造成官方无法打开。看来该机火热的程度甚至堪比春运的火车票啊。虽然后来小米手机增加了网络带宽，但一直没有得到解决。小米手机在售卖不久后，频频爆出质量差，掉漆，手机也有不同程度的出现死机黑屏等现象，有时则需要拔下电池进行硬重启。而它的三大售后途径（电话客服、微博客服和在线客服），这样的售后服务是不及时的。而小米手机欲迅速增加售后服务的门面也是不现实的，对于这样的新兴企业，需要大量资金才可以增加其售后门店。（二）致力增加新渠道，开发新战略模式

小米手机由于长期缺货，网络经常瘫痪，缺少分销商，没人在基层发力营销；单靠网络解决售后服务，只好增加其渠道，小米手机已经改变完全依靠网络渠道的模式，他们通过和手机运营商的合作，以及开辟社会渠道来拓展渠道，所以小米今后的渠道模式会更加多样化，也使购买小米手机的用户更加便捷。但由于小米手机采取的是饥饿营销模式，所以小米手机以电子商务模式为主的渠道模式一时间是难以改变的。小米

营销渠道战略

(一)采用线上销售，电子商务为主小米营销渠道战略

48

自有网络渠道为主

根据小米手机的渠道战略，小米手机建立了自有渠道，小米手机的自有渠道是消费者通过到小米手机的官网定制手机。正式开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。

除了官网，小米手机指定了淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台拥有线上销售特权。但是小米手机在淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台货源是十分充足的，暴露其渠道问题。

增加手机运营商渠道，制定合约机

小米手机为了解决渠道问题，先后与中国联通以及中国电信合作，中国联通以及中国电信为了自身的利益以及增加产品的种类和小米手机运营商进行合作。中国联通和电信的通过实体营业厅和在线营业厅售卖小米手机。联通定制版小米手机硬件和普通版没有区别，但机身后盖拥有“WO”标志，内置了“手机营业厅”、“沃商店”、“沃·3G”联通定制软件。

扩展社会渠道，从苏宁开始

小米手机增加手机的销售渠道，在网络销售之外开辟新的渠道，苏宁电器成为小米手机的首家社会电商渠道销售商。据了解，苏宁为了确保小米手机的货源充足，以便满足更多用户的需求，用户可以前往苏宁电器购买或者预定小米手机。

对于想要购买联通定制版小米手机的用户，苏宁为消费者提供手机一站式的购买服务，办理新机入网预存话费可享0元购机。消费者现场可办理联通新机入网，三年期合约126套餐，预存2699话费可0元购机；两年期合约186套餐，预存2699元话费可0元购机。这样用户购买小米手机将会变得更加便捷

小米

分销渠道策略

自有网络渠道为主

根据小米手机的渠道战略，小米手机建立了49小米手机生产商小米手机官网淘宝，京东授予特权店售卖社会渠道（苏宁）手机营运商售卖（联通、电信）小米手机是节省了支付店面租赁费和装潢费以及库存成本等费用，但是小米手机的渠道太单一，消费者购买的渠道也很狭隘。小米手机发展不久，要扩展它的手机渠道，使自己的手机渠道的宽