服务接触及其管理课件

1第五节服务接触及其管理一、服务接触及其重要性二、服务接触中顾客感知质量影响因素三、不同服务接触顾客感知质量影响因素四、服务接触链及其对感知质量的影响1第五节服务接触及其管理一、服务接触及其重要性2服务接触链含义服务接触链概念是由美国学者Zeithaml等提出来的，他们说：“旅客在一家饭店所经历的服务接触包括登记住宿、由服务人员引导至房间、在餐厅就餐、要求提供唤醒服务以及结账等……你可以把这些真实瞬间连接起来想象成一个服务接触层次”。个人定义：服务接触链是指顾客为获得和享受某一服务而在一家服务机构所接触或经历的多个服务接触点构成的链条。2服务接触链含义服务接触链概念是由美国学者Zeithaml等服务接触链图示服务接触1服务接触2服务接触3服务接触n服务接触链图示服务接触1服务接触2服务接触3服务接触n4服务接触链的重要性由服务内容、服务提供手段和服务岗位分工等所决定，顾客购买某一服务往往不只有一个接触点而是有多个接触点，因此，服务组织不能仅仅重视某一服务接触点而必须重视每一服务接触点，否则就会全盘皆输。顾客感知服务质量不仅受服务接触点的影响，而且受接触链布局和衔接的影响，如果各个接触点之间相距甚远、到达不便等，即使各个接触点服务质量都较高，顾客整体感知质量仍然不会很高。因此，服务组织不仅要重视单个服务接触点，而且要重视服务接触链之间的布局和衔接。4服务接触链的重要性由服务内容、服务提供手段和服务岗位分工等5服务接触链感知质量影响因素1/6接触点功能。如果分工过细和某一服务环节或岗位职能过于单一（如银行营业厅将储蓄、缴费等业务分设不同服务窗口提供），就要增加顾客与服务组织及其人员或设施的接触次数，从而耗费顾客很多时间和精力，必然引起顾客不满。5服务接触链感知质量影响因素1/6接触点功能。如果分工过细和6接触点布局、流程和到达方便性。接触点布局分散（包括为满足顾客需要而提供服务的多个机构或岗位所处位置分散和彼此相距甚远）、流程不顺（包括上下服务接触环节次序颠倒和彼此不衔接）和到达不便（如路径曲折、存在障碍物等），一是会影响顾客从上一个接触点到达下一个接触点，二是会耗费顾客很多时间、精力甚至金钱，三是直接影响携带重物或身有残疾顾客达到服务接触点。服务接触链感知质量影响因素2/66接触点布局、流程和到达方便性。接触点布局分散（包括为满足顾7标识和引导。服务标识主要包括程序标识（标明服务流程）、指路标识（指明到达各个服务接触点的路径）、时间标识（指明服务时间的安排）、功能标识（有关服务设施功能和操作的说明）、提醒标识（提醒顾客注意事项）和状态标识（告知顾客服务传递运行状态）等。服务接触链感知质量影响因素3/67标识和引导。服务标识主要包括程序标识（标明服务流程）、指路8缺乏标识和专人引导（引导顾客从上一个接触点到达下一个接触点），一是导致顾客无法清晰了解购买某一服务需要经过多少环节或手续，从而影响其对购买计划和活动的安排；二是影响顾客从上一个接触点进入下一个接触点，从而浪费很多时间和精力；三是有可能对顾客造成伤害。服务接触链感知质量影响因素4/68缺乏标识和专人引导（引导顾客从上一个接触点到达下一个接触点9接触点之间能力配置。如果服务接触点之间能力（主要包括人员、设施和设备等）配置不均，一是会造成在有些接触点顾客需要排队等待（能力小于需求之接触点）；二是在有些接触点服务能力闲置（能力大于需求之接触点），进而造成浪费。服务接触链感知质量影响因素5/69接触点之间能力配置。如果服务接触点之间能力（主要包括人员、10接触点之间信息分享。顾客在购买或消费一些服务时，服务组织通常要求顾客填写或陈述一些个人信息（如姓名、年龄、个人偏好或忌讳等），如果各个服务接触点之间不能共享信息，顾客在每一个接触点都需要填写或陈述一次个人信息，就会浪费顾客很多时间和精力。服务接触链感知质量影响因素6/610接触点之间信息分享。顾客在购买或消费一些服务时，服务组织11服务接触链优化策略1/8增加电话和互联网接触。通过电话和互联网接触，可以降低顾客的时间成本、体力成本、精神成本和感官成本。服务企业应尽可能增加电话和互联网接触（包括增设电话尤其是免费电话、通过媒体公布对外服务电话、建立企业网站和提供上网便利等）。11服务接触链优化策略1/8增加电话和互联网接触。通过电话12服务接触链优化策略2/8避免过细的服务分工和增设综合服务提供点。避免过细的服务分工（即过于分解服务环节和内容）和适当保留或增设综合服务提供点（即合并服务环节和内容），以让顾客通过与服务公司一次接触就能够购买或消费所有服务。12服务接触链优化策略2/8避免过细的服务分工和增设综合服13缩小服务接触点空间范围。服务公司应尽可能将多个接触点（或服务环节或窗口）安排在一个相对集中的区域，以减少顾客奔波于各个接触点所耗费的时间、体力和精神成本。服务接触链优化策略3/813缩小服务接触点空间范围。服务公司应尽可能将多个接触点（或14优化服务流程和路径。按照服务传递顺序设置服务接触点，以减少顾客在各个接触点之间往返奔波；服务组织还应优化服务接触点之间的路径，包括去弯取直、清除路障等，以方便顾客到达各个服务接触点。服务接触链优化策略4/814优化服务流程和路径。按照服务传递顺序设置服务接触点，以减15设置清晰和完善的服务标识。服务公司应在服务场所设置清晰（易于顾客察觉）、完善（配置齐全）、准确（不含歧义）和美观（形式美观）的各类服务标识，以便顾客识别、选择服务和顺畅地从一个接触点到达另一个接触点。服务接触链优化策略5/815设置清晰和完善的服务标识。服务公司应在服务场所设置清晰（16主动引导和送达顾客。如果服务接触点不易寻找，服务公司应配备专人负责引导，以将顾客从上一个接触点引至下一个接触点；如果服务接触点之间路线过长、到达不便，服务公司还应设置或提供专门的送达工具；如果顾客携带重物、身有残疾等，服务公司应提供帮助或将顾客直接送达服务接触点。服务接触链优化策略6/816主动引导和送达顾客。如果服务接触点不易寻找，服务公司应配17平衡各服务接触点的服务能力。综合考虑服务内容复杂程度、服务工具先进程度、服务人员能力大小和经验丰富程度等，配置各个接触点的能力；通过观察、记录和顾客投诉分析等，适时调整各个服务接触点能力；灵活（或柔性）设置服务能力——针对特定时段服务接触点顾客较多现象，适时增加服务能力；引进先进服务工具和加强对一线服务人员培训，以提高和增加服务能力。服务接触链优化策略7/817平衡各服务接触点的服务能力。综合考虑服务内容复杂程度、服18服务接触点之间信息共享。精简信息内容——不要让顾客提供无关信息（减少填写或陈述信息的麻烦）；仅在第一个或关键服务接触点让顾客提供信息（避免重复）；通过内部互联网和数据库使各部门或服务环节共享顾客信息（有针对性提供服务）。服务接触链优化策略8/818服务接触点之间信息共享。精简信息内容——不要让顾客提供无19主要内容第一节服务质量及其要素第二节良好服务质量及其价值第三节顾客期望服务及其管理第四节顾客感知服务及其管理第五节服务接触及其管理第六节服务质量测评第七节零缺陷服务质量管理19主要内容第一节服务质量及其要素20第六节服务质量测评一、SERVQUAL评价模型二、SERVPERF模型三、Non-difference模型20第六节服务质量测评一、SERVQUAL评价模型21SERVQUAL评价模型1/2SERVQUAL是ServiceQuality的缩写，由PZB于1988年提出。SERVQUAl测评工具由两部分组成：一是测量顾客对于企业服务质量的期望（对特定服务行业中优秀企业的期望）；二是测量顾客对于企业服务质量的感知（对某一服务行业中特定企业服务质量的感受），每一部分都包含服务质量的五个要素，每一要素又被具化为4～5个问题。评分标准为7级定序量表。21SERVQUAL评价模型1/2SERVQUAL是Ser22把从以上两部分中得到的结果进行比较，就可以得到5个维度中的每一个的差距分值和总差距分值。差距越大，说明服务质量越低；差距越小，说明服务质量越高。基本公式：Q=P－EQ：服务质量评价；P：服务绩效；E：服务期望。SERVQUAL评价模型2/222把从以上两部分中得到的结果进行比较，就可以得到5个维度中23SERVQUAL评价量表1/523SERVQUAL评价量表1/5SERVQUAL评价量表2/5SERVQUAL评价量表2/525SERVQUAL评价量表3/525SERVQUAL评价量表3/526SERVQUAL评价量表4/526SERVQUAL评价量表4/527SERVQUAL评价量表5/527SERVQUAL评价量表5/528一、SERVQUAL评价模型二、SERVPERF模型三、Non-difference模型第六节服务质量测评28一、SERVQUAL评价模型第六节服务质量测评29SERVPERF模型1/2SERVPERF即“绩效感知服务质量”测评模型是克罗宁和泰勒（Cronin&Taylor）于1992年提出来的。他们认为：①顾客一般会将上次服务体验带入下次服务期望之中，致使顾客期望不断抬高；②SERVQUAL模型过于复杂，导致测评工作量加重。他们认为，只要直接评估顾客感知服务质量就可以确定服务质量水平，即以Q=P来代替Q=P－E。两者测评问项相同，但只进行实绩测量（22个问项）。29SERVPERF模型1/2SERVPERF即“绩效感知30克罗宁和泰勒（Cronin&Taylor）分别采用SERVPERF和SERVQUAL两种方法对于银行、灭虫、干洗和快餐4个行业的服务质量进行测评，结果发现SERVPERF比SERVQUAL能够解释更多信息，分析结果也更优越，并且问卷调查工作量和调查项目都大幅减少（问项由44个减少为22个）。SERVPERF模型2/230克罗宁和泰勒（Cronin&Taylor）分别采用S31第五节服务接触及其管理一、服务接触及其重要性二、服务接触中顾客感知质量影响因素三、不同服务接触顾客感知质量影响因素四、服务接触链及其对感知质量的影响1第五节服务接触及其管理一、服务接触及其重要性32服务接触链含义服务接触链概念是由美国学者Zeithaml等提出来的，他们说：“旅客在一家饭店所经历的服务接触包括登记住宿、由服务人员引导至房间、在餐厅就餐、要求提供唤醒服务以及结账等……你可以把这些真实瞬间连接起来想象成一个服务接触层次”。个人定义：服务接触链是指顾客为获得和享受某一服务而在一家服务机构所接触或经历的多个服务接触点构成的链条。2服务接触链含义服务接触链概念是由美国学者Zeithaml等服务接触链图示服务接触1服务接触2服务接触3服务接触n服务接触链图示服务接触1服务接触2服务接触3服务接触n34服务接触链的重要性由服务内容、服务提供手段和服务岗位分工等所决定，顾客购买某一服务往往不只有一个接触点而是有多个接触点，因此，服务组织不能仅仅重视某一服务接触点而必须重视每一服务接触点，否则就会全盘皆输。顾客感知服务质量不仅受服务接触点的影响，而且受接触链布局和衔接的影响，如果各个接触点之间相距甚远、到达不便等，即使各个接触点服务质量都较高，顾客整体感知质量仍然不会很高。因此，服务组织不仅要重视单个服务接触点，而且要重视服务接触链之间的布局和衔接。4服务接触链的重要性由服务内容、服务提供手段和服务岗位分工等35服务接触链感知质量影响因素1/6接触点功能。如果分工过细和某一服务环节或岗位职能过于单一（如银行营业厅将储蓄、缴费等业务分设不同服务窗口提供），就要增加顾客与服务组织及其人员或设施的接触次数，从而耗费顾客很多时间和精力，必然引起顾客不满。5服务接触链感知质量影响因素1/6接触点功能。如果分工过细和36接触点布局、流程和到达方便性。接触点布局分散（包括为满足顾客需要而提供服务的多个机构或岗位所处位置分散和彼此相距甚远）、流程不顺（包括上下服务接触环节次序颠倒和彼此不衔接）和到达不便（如路径曲折、存在障碍物等），一是会影响顾客从上一个接触点到达下一个接触点，二是会耗费顾客很多时间、精力甚至金钱，三是直接影响携带重物或身有残疾顾客达到服务接触点。服务接触链感知质量影响因素2/66接触点布局、流程和到达方便性。接触点布局分散（包括为满足顾37标识和引导。服务标识主要包括程序标识（标明服务流程）、指路标识（指明到达各个服务接触点的路径）、时间标识（指明服务时间的安排）、功能标识（有关服务设施功能和操作的说明）、提醒标识（提醒顾客注意事项）和状态标识（告知顾客服务传递运行状态）等。服务接触链感知质量影响因素3/67标识和引导。服务标识主要包括程序标识（标明服务流程）、指路38缺乏标识和专人引导（引导顾客从上一个接触点到达下一个接触点），一是导致顾客无法清晰了解购买某一服务需要经过多少环节或手续，从而影响其对购买计划和活动的安排；二是影响顾客从上一个接触点进入下一个接触点，从而浪费很多时间和精力；三是有可能对顾客造成伤害。服务接触链感知质量影响因素4/68缺乏标识和专人引导（引导顾客从上一个接触点到达下一个接触点39接触点之间能力配置。如果服务接触点之间能力（主要包括人员、设施和设备等）配置不均，一是会造成在有些接触点顾客需要排队等待（能力小于需求之接触点）；二是在有些接触点服务能力闲置（能力大于需求之接触点），进而造成浪费。服务接触链感知质量影响因素5/69接触点之间能力配置。如果服务接触点之间能力（主要包括人员、40接触点之间信息分享。顾客在购买或消费一些服务时，服务组织通常要求顾客填写或陈述一些个人信息（如姓名、年龄、个人偏好或忌讳等），如果各个服务接触点之间不能共享信息，顾客在每一个接触点都需要填写或陈述一次个人信息，就会浪费顾客很多时间和精力。服务接触链感知质量影响因素6/610接触点之间信息分享。顾客在购买或消费一些服务时，服务组织41服务接触链优化策略1/8增加电话和互联网接触。通过电话和互联网接触，可以降低顾客的时间成本、体力成本、精神成本和感官成本。服务企业应尽可能增加电话和互联网接触（包括增设电话尤其是免费电话、通过媒体公布对外服务电话、建立企业网站和提供上网便利等）。11服务接触链优化策略1/8增加电话和互联网接触。通过电话42服务接触链优化策略2/8避免过细的服务分工和增设综合服务提供点。避免过细的服务分工（即过于分解服务环节和内容）和适当保留或增设综合服务提供点（即合并服务环节和内容），以让顾客通过与服务公司一次接触就能够购买或消费所有服务。12服务接触链优化策略2/8避免过细的服务分工和增设综合服43缩小服务接触点空间范围。服务公司应尽可能将多个接触点（或服务环节或窗口）安排在一个相对集中的区域，以减少顾客奔波于各个接触点所耗费的时间、体力和精神成本。服务接触链优化策略3/813缩小服务接触点空间范围。服务公司应尽可能将多个接触点（或44优化服务流程和路径。按照服务传递顺序设置服务接触点，以减少顾客在各个接触点之间往返奔波；服务组织还应优化服务接触点之间的路径，包括去弯取直、清除路障等，以方便顾客到达各个服务接触点。服务接触链优化策略4/814优化服务流程和路径。按照服务传递顺序设置服务接触点，以减45设置清晰和完善的服务标识。服务公司应在服务场所设置清晰（易于顾客察觉）、完善（配置齐全）、准确（不含歧义）和美观（形式美观）的各类服务标识，以便顾客识别、选择服务和顺畅地从一个接触点到达另一个接触点。服务接触链优化策略5/815设置清晰和完善的服务标识。服务公司应在服务场所设置清晰（46主动引导和送达顾客。如果服务接触点不易寻找，服务公司应配备专人负责引导，以将顾客从上一个接触点引至下一个接触点；如果服务接触点之间路线过长、到达不便，服务公司还应设置或提供专门的送达工具；如果顾客携带重物、身有残疾等，服务公司应提供帮助或将顾客直接送达服务接触点。服务接触链优化策略6/816主动引导和送达顾客。如果服务接触点不易寻找，服务公司应配47平衡各服务接触点的服务能力。综合考虑服务内容复杂程度、服务工具先进程度、服务人员能力大小和经验丰富程度等，配置各个接触点的能力；通过观察、记录和顾客投诉分析等，适时调整各个服务接触点能力；灵活（或柔性）设置服务能力——针对特定时段服务接触点顾客较多现象，适时增加服务能力；引进先进服务工具和加强对一线服务人员培训，以提高和增加服务能力。服务接触链优化策略7/817平衡各服务接触点的服务能力。综合考虑服务内容复杂程度、服48服务接触点之间信息共享。精简信息内容——不要让顾客提供无关信息（减少填写或陈述信息的麻烦）；仅在第一个或关键服务接触点让顾客提供信息（避免重复）；通过内部互联网和数据库使各部门或服务环节共享顾客信息（有针对性提供服务）。服务接触链优化策略8/818服务接触点之间信息共享。精简信息内容——不要让顾客提供无49主要内容第一节服务质量及其要素第二节良好服务质量及其价值第三节顾客期望服务及其管理第四节顾客感知服务及其管理第五节服务接触及其管理第六节服务质量测评第七节零缺陷服务质量管理19主要内容第一节服务质量及其要素50第六节服务质量测评一、SERVQUAL评价模型二、SERVPERF模型三、Non-difference模型20第六节服务质量测评一、SERVQUAL评价模型51SERVQUAL评价模型1/2SERVQUAL是ServiceQuality的缩写，由PZB于1988年提出。SERVQUAl测评工具由两部分组成：一是测量顾客对于企业服务质量的期望（对特定服务行业中优秀企业的期望）；二是测量顾客对于企业服务质量的感知（对某一服务行业中特定企业服务质量的感受），每一部分都包含服务质量的五个要素，每一要素又被具化为4～5个问题。评分标准为7级定序量表。21SERVQUAL评价模型1/2SERVQUAL是Ser52把从以上两部分中得到的结果进行比较，就可以得到5个维度中的每一个的差距分值和总差距分值。差距越大，说明服务质量越