步步高-卖场诊断与对策课件

卖场诊断与对策

主讲：日化家居部曹展诚卖场诊断与对策

主讲：日化家居部曹展诚1门店生意不好的几个主要原因商品不符合顾客的需要顾客认为价格高促销效果不好卖场布局与陈列有问题门店生意不好的几个主要原因商品不符合顾客的需要2如何解决？如何解决？3回答五个“W”1W：卖什么2W：卖给谁3W：怎么卖4W：谁来卖5W：在哪卖

回答五个“W”1W：卖什么4W1卖什么卖结构卖新品卖组合W1卖什么卖结构5商品结构的几个层面单品数大类确定中类确定小类确定品牌构成：高端、中端、低端一线、二线、三线品牌单品数价格带商品结构的几个层面单品数6单品结构按照营业面积再参考销售业绩将门店分为五个类别一.东塘、罗家井、基建营、华隆超市、红旗路店二.康富、赫山、双星、邵广超市、国安超市、祁阳、永州、岳塘三.桥西、南县、攸县、湘天桥、华容、燕泉、麓山、易俗河、张家界四.桥北、醴陵、板塘、新华、广云、凤凰圆五.解放路、安乡、金海、田心、晏家湾、锰矿、江南、棋梓桥单品结构按照营业面积再参考销售业绩将门店分为五个类别7步步高--卖场诊断与对策课件8如何诊断和调整商品结构

——商品结构的分析方法框架判断法品类目标客层分析法Ａ、B、C分析法横向对比法资源对比法如何诊断和调整商品结构

——商品结构的分析方法9商品结构的分析方法

框架判断法又叫全店诊断分析法销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。如果达到10/90，也是品类出了问题。如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商品的单品。商品结构的分析方法

框架判断法又叫全店诊断分析法10品类目标客层分析法顾客才是真正的商品结构决定者每个品类的目标客层会有些变化：服装、音像的主要目标顾客熟食部的启示谁是你的ABC顾客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、观察品类目标客层分析法顾客才是真正的商品结构决定者11A、B、C分析法PSI值的概念：销售额权重×单品销售额占类别比＋销售数量权重×单品销售数量占类别比＋毛利额权重×单品毛利额占类别比对单品的排序对中分类或小分类的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序A、B、C厂商对A类、B类、C类的不同政策A、B、C分析法PSI值的概念：销售额权重×单品销售额占类别12横向对比法对象：内和外对比参数：大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数业态和规模的考虑地理位置的考虑季节因素的注意横向对比法对象：内和外13资源对比法将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比，类别毛利额占比VS类别占地面积比在每个类别中，再按大类进行比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较资源对比法将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较14解决商品结构的几个关键点控制或标准（预估表）对商品流动率的考核费用与销售的关系关注度原则解决商品结构的几个关键点控制或标准（预估表）15卖新品新供应商新品牌新单品新品是改善商品结构，提高毛利率、保持卖场新形象的有利形象卖新品新供应商16新品从哪里来？总部现有资源

新品与陈列

竞争对手

新品与费用顾客媒体

给新品一个绿色通道

给新品一个表现舞台

给新品一个成长机会新品从哪里来？总部现有资源17引进就要淘汰淘汰单品淘汰品牌淘汰供应商

以单品淘汰为主体以品牌、供应商淘汰申报为辅引进就要淘汰淘汰单品18淘汰贵在坚持每月的常规工作毛利额排行榜结合销售额排行榜停止订单退货给一个期限促销只有有一个正常的引进和淘汰工作，卖场才能活起来淘汰贵在坚持每月的常规工作19卖组合组合是指把相关联的一类商品根据某种原则组合起来进行促销的一种方式主力商品与辅助商品的组合（化妆品与化妆工具）食品与非食品（腌制食品与保存器皿）的组合购买频率高的商品与购买频率低的商品的组合（水果与水果篮）卖组合组合是指把相关联的一类商品根据某种原则组合起来进行促销20卖组合单位价格高的商品与单位价格低的商品的组合（电视机与接受天线、视频线）女性购买商品与男性购买商品的组合（情侣装）成人购买商品与儿童购买商品的组合（大中小三人装家庭袜子组合、成人与儿童牙膏组合促销包）畅销品牌与推荐品牌的组合（A类商品与新品的功能组合，A类商品与季节性商品功能组合）卖组合单位价格高的商品与单位价格低的商品的组合（电视机与接21卖组合年龄组合：儿童用品组合、老人用品组合功能组合：送礼组合、驱蚊组合、防晒组合季节组合：夏季产品组合、冬季产品组价格组合：均价展示

卖组合年龄组合：儿童用品组合、老人用品组合22卖组合组合也可根据消费者的需求来进行一些创意比如生日礼品组合（蛋糕与生日礼品）、儿童礼品组合（文具与玩具）、火锅组合（火锅配菜与调料）、老人礼品组合（保健品与健身器材）、男性用品组合（男性护肤品系列）、女性用品组合（女睡衣与内衣）、丰盛早餐组合（牛奶与面包）、团圆用品组合（团圆餐）、游泳组合（泳衣与游泳工具）、郊游用品组合（休闲食品与快餐、郊游工具）、探视病人礼品组合（水果与鲜花、保健品与鲜花）等卖组合组合也可根据消费者的需求来进行一些创意23W2卖给谁顾客——什么样的顾客玩具的顾客是谁？顾客是最有发言权的W2卖给谁顾客——什么样的顾客24提供三个方法观察

买书的人买碟片的人买洗发水的人买家居用品的人买纸品的人买卫生巾的人统计顾客行走路线的观察与统计

卖场访问与顾客聊几句在生意找不到感觉时去问问顾客设计问卷就某个品类、某个事请顾客书面作答与品牌联动信息的获取使我们改进工作提高销量提供三个方法观察买书的人买碟片的人买洗发水的人25W3如何卖重点：品牌商品A类商品促销商品看数据价格促销W3如何卖重点：品牌商品A类商品促销商品26看数据数据会说话，告诉我们如何卖

品类单品数促销单品占大类比A类商品供应商缺货率滞销品品类、品牌的销售变化看数据数据会说话，告诉我们如何卖品类单品数27缺货问题缺货是销售的敌人减少缺货损失是各级管理者的责任A类商品重点跟踪：20/80—30/7030%的单品要落实到人,每月要更新导购员对其供应户头的责任奖惩措施缺货问题缺货是销售的敌人28了解缺货原因厂家无货经销商无货——管理?资金?运输?经销商不发货物流链、仓库、物流工具、物流管理员信息反馈至总部总部与供应商协调了解缺货原因厂家无货29价格策略的重要性超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间比较充裕而收入相对较低，所以在3-5年内，价格对消费者的吸引力是不可忽视的超市最可怕的是给人一种“贵”的印象价格印象绝大部分是顾客心中的感觉价格策略的重要性超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象30价格策略的原则原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人便宜原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调、修改价格原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品价格策略的原则原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜31敏感商品的操作购买频率≠销售数量先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经验取值数根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表敏感商品的市调敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力敏感商品的操作购买频率≠销售数量32非敏感商品的操作家居、服装等品类顾客对非敏感性商品的价格印象来自于价格带如烫衣板25、45、78、95的价格设置与18、38、69、105的价格设置如家乐福裤子价格设置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感商品的操作家居、服装等品类33非敏感商品的操作非敏感性商品的价格调查以月度为宜市调表的设置优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和价格线业务部门的参与非敏感商品的操作非敏感性商品的价格调查以月度为宜34如何强化低价形象理性:硬性操作;感性:营造一种氛围视觉氛围——POP的设置、大堆头、端架、灯光的设置等听觉氛围——店内广播、叫卖喇叭声、介绍如何强化低价形象理性:硬性操作;感性:营造一种氛围35促销品牌商品的配额品、促销装联营供应商的促销值得关注搜集、设计一些主题活动方案一个品牌在一个门店单独的促销活动场外促销活动

资源是要来的促销品牌商品的配额品、促销装36卖场活性化据有关资料表明，顾客的冲动性消费占了三分之二以上超市吸引顾客的焦点是要营造一种氛围：低价的氛围、新鲜的氛围、理念的氛围以顾客五官（包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）为核心诉求，通过卖场内外的媒介来诱导和激发消费需求卖场活性化据有关资料表明，顾客的冲动性消费占了三分之二以上37视觉冲击在五觉里，视觉是核心POP：字越少越好，价格越大越好喷绘：选择相应的图景堆头和端架：量感陈列区域颜色配置文字表述：经营理念及与顾客的互动例如：我知道，您所挣的每一分钱都是来之不易的，所以我们每天都与供应商进行艰苦的谈判，每天进行市调，让您用更低的价格，生活得更好视觉冲击在五觉里，视觉是核心38其它冲击听觉冲击：喇叭声、广播声、问候声、叫卖声构成一种热闹的气氛嗅觉冲击：主要是香味，比如家乐福选择在下午4-6点客流较大的时候出炉面包味觉冲击：给顾客准备小块的食品，让他们通过试吃来对美味形成一种消费冲动触觉冲击；主动和被动，如毛巾、服饰其它冲击听觉冲击：喇叭声、广播声、问候声、叫卖声构成一种热闹39W4谁来卖

课长1选择2跟我冲给我冲3培训*人*专业理货员1指标2叫卖3定期淘汰4培训促销员1地位2任务3合理安排站位4培养归属感5恶性竞争W4谁来卖

课长1选择2跟我冲给我冲40W5在哪卖排面陈列原则*货架街区-促销门-拱型广告-低毛利商品陈列端架、堆头商品选择*收费.保底*竟标*销售的跟踪*变换场外是一种资源*周末特卖*发动理货员、促销员品牌生动化陈列*柱子利用*广告位开发W5在哪卖排面陈列原则*货架街区-促销门-拱型广告-41祝各位更上一层楼！祝各位更上一层楼！42卖场诊断与对策

主讲：日化家居部曹展诚卖场诊断与对策

主讲：日化家居部曹展诚43门店生意不好的几个主要原因商品不符合顾客的需要顾客认为价格高促销效果不好卖场布局与陈列有问题门店生意不好的几个主要原因商品不符合顾客的需要44如何解决？如何解决？45回答五个“W”1W：卖什么2W：卖给谁3W：怎么卖4W：谁来卖5W：在哪卖

回答五个“W”1W：卖什么46W1卖什么卖结构卖新品卖组合W1卖什么卖结构47商品结构的几个层面单品数大类确定中类确定小类确定品牌构成：高端、中端、低端一线、二线、三线品牌单品数价格带商品结构的几个层面单品数48单品结构按照营业面积再参考销售业绩将门店分为五个类别一.东塘、罗家井、基建营、华隆超市、红旗路店二.康富、赫山、双星、邵广超市、国安超市、祁阳、永州、岳塘三.桥西、南县、攸县、湘天桥、华容、燕泉、麓山、易俗河、张家界四.桥北、醴陵、板塘、新华、广云、凤凰圆五.解放路、安乡、金海、田心、晏家湾、锰矿、江南、棋梓桥单品结构按照营业面积再参考销售业绩将门店分为五个类别49步步高--卖场诊断与对策课件50如何诊断和调整商品结构

——商品结构的分析方法框架判断法品类目标客层分析法Ａ、B、C分析法横向对比法资源对比法如何诊断和调整商品结构

——商品结构的分析方法51商品结构的分析方法

框架判断法又叫全店诊断分析法销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。如果达到10/90，也是品类出了问题。如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商品的单品。商品结构的分析方法

框架判断法又叫全店诊断分析法52品类目标客层分析法顾客才是真正的商品结构决定者每个品类的目标客层会有些变化：服装、音像的主要目标顾客熟食部的启示谁是你的ABC顾客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、观察品类目标客层分析法顾客才是真正的商品结构决定者53A、B、C分析法PSI值的概念：销售额权重×单品销售额占类别比＋销售数量权重×单品销售数量占类别比＋毛利额权重×单品毛利额占类别比对单品的排序对中分类或小分类的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序A、B、C厂商对A类、B类、C类的不同政策A、B、C分析法PSI值的概念：销售额权重×单品销售额占类别54横向对比法对象：内和外对比参数：大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数业态和规模的考虑地理位置的考虑季节因素的注意横向对比法对象：内和外55资源对比法将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比，类别毛利额占比VS类别占地面积比在每个类别中，再按大类进行比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较资源对比法将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较56解决商品结构的几个关键点控制或标准（预估表）对商品流动率的考核费用与销售的关系关注度原则解决商品结构的几个关键点控制或标准（预估表）57卖新品新供应商新品牌新单品新品是改善商品结构，提高毛利率、保持卖场新形象的有利形象卖新品新供应商58新品从哪里来？总部现有资源

新品与陈列

竞争对手

新品与费用顾客媒体

给新品一个绿色通道

给新品一个表现舞台

给新品一个成长机会新品从哪里来？总部现有资源59引进就要淘汰淘汰单品淘汰品牌淘汰供应商

以单品淘汰为主体以品牌、供应商淘汰申报为辅引进就要淘汰淘汰单品60淘汰贵在坚持每月的常规工作毛利额排行榜结合销售额排行榜停止订单退货给一个期限促销只有有一个正常的引进和淘汰工作，卖场才能活起来淘汰贵在坚持每月的常规工作61卖组合组合是指把相关联的一类商品根据某种原则组合起来进行促销的一种方式主力商品与辅助商品的组合（化妆品与化妆工具）食品与非食品（腌制食品与保存器皿）的组合购买频率高的商品与购买频率低的商品的组合（水果与水果篮）卖组合组合是指把相关联的一类商品根据某种原则组合起来进行促销62卖组合单位价格高的商品与单位价格低的商品的组合（电视机与接受天线、视频线）女性购买商品与男性购买商品的组合（情侣装）成人购买商品与儿童购买商品的组合（大中小三人装家庭袜子组合、成人与儿童牙膏组合促销包）畅销品牌与推荐品牌的组合（A类商品与新品的功能组合，A类商品与季节性商品功能组合）卖组合单位价格高的商品与单位价格低的商品的组合（电视机与接63卖组合年龄组合：儿童用品组合、老人用品组合功能组合：送礼组合、驱蚊组合、防晒组合季节组合：夏季产品组合、冬季产品组价格组合：均价展示

卖组合年龄组合：儿童用品组合、老人用品组合64卖组合组合也可根据消费者的需求来进行一些创意比如生日礼品组合（蛋糕与生日礼品）、儿童礼品组合（文具与玩具）、火锅组合（火锅配菜与调料）、老人礼品组合（保健品与健身器材）、男性用品组合（男性护肤品系列）、女性用品组合（女睡衣与内衣）、丰盛早餐组合（牛奶与面包）、团圆用品组合（团圆餐）、游泳组合（泳衣与游泳工具）、郊游用品组合（休闲食品与快餐、郊游工具）、探视病人礼品组合（水果与鲜花、保健品与鲜花）等卖组合组合也可根据消费者的需求来进行一些创意65W2卖给谁顾客——什么样的顾客玩具的顾客是谁？顾客是最有发言权的W2卖给谁顾客——什么样的顾客66提供三个方法观察

买书的人买碟片的人买洗发水的人买家居用品的人买纸品的人买卫生巾的人统计顾客行走路线的观察与统计

卖场访问与顾客聊几句在生意找不到感觉时去问问顾客设计问卷就某个品类、某个事请顾客书面作答与品牌联动信息的获取使我们改进工作提高销量提供三个方法观察买书的人买碟片的人买洗发水的人67W3如何卖重点：品牌商品A类商品促销商品看数据价格促销W3如何卖重点：品牌商品A类商品促销商品68看数据数据会说话，告诉我们如何卖

品类单品数促销单品占大类比A类商品供应商缺货率滞销品品类、品牌的销售变化看数据数据会说话，告诉我们如何卖品类单品数69缺货问题缺货是销售的敌人减少缺货损失是各级管理者的责任A类商品重点跟踪：20/80—30/7030%的单品要落实到人,每月要更新导购员对其供应户头的责任奖惩措施缺货问题缺货是销售的敌人70了解缺货原因厂家无货经销商无货——管理?资金?运输?经销商不发货物流链、仓库、物流工具、物流管理员信息反馈至总部总部与供应商协调了解缺货原因厂家无货71价格策略的重要性超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间比较充裕而收入相对较低，所以在3-5年内，价格对消费者的吸引力是不可忽视的超市最可怕的是给人一种“贵”的印象价格印象绝大部分是顾客心中的感觉价格策略的重要性超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象72价格策略的原则原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人便宜原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调、修改价格原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品价格策略的原则原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜73敏感商品的操作购买频率≠销售数量先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经验取值数根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表敏感商品的市调敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力敏感商品的操作购买频率≠销售数量74非敏感商品的操作家居、服装等品类顾客对非敏感性商品的价格印象来自于价格带如烫衣板25、45、78、95的价格设置与18、38、69、105的价格设置如家乐福裤子价格设置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感商品的操作家居、服装等品类75非敏感商品的操作非敏感性商品的价格调查以月度为宜市调表的设置优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和价格线业务部门的参与非敏感商品的操作非敏感性商品的价格调查以月度为宜76如何强化低价形象理性:硬性操作;感性:营造一种氛围视觉氛围——POP的设置、大堆头、端架、灯光的设置等听觉氛围——店内广播、叫卖喇叭声、介绍