服务定价策略课件

章服务定价策略章1第七章服务定价策略第一节服务定价的依据第二节服务定价的方法与策略第七章服务定价策略2定价目标产品成本市场需求竞争状况政府政策3最高价格最低价格需求成本竞争者影响企业定价的因素第一节服务定价的依据定价目标3最高价格最低价格需求成本竞争者影响企业定价的因素第3一、影响服务定价的因素（一）成本要素（二）需求要素影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限（三）竞争要素调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格一、影响服务定价的因素4固定成本：指在一定时期和一定产量范围内，不随产量增减变动的影响而能保持不变的成本。如：固定人员的工资及保险费、建筑物与设施的租金、建筑物与设施的折旧等（占比例较高，如航空运输、金融服务）变动成本：指随着服务产品产量的变化而变化的成本费用。如：话费、兼职人员的工资、食品消耗、易耗品的维修，水电的消耗等（占比例不高如：火车、戏院等）准变动成本：是介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，随生产量或销售量的增减而增减的成本，但它的增减量不完全按比例变化，如员工的加班费在服务产品产量一定的情况下，服务总成本=服务固定成本+服务变动成本+服务准变动成本成本是服务产品价值的基础部分，决定着产品价格的最低限固定成本：指在一定时期和一定产量范围内，不随产量增减变动的影52022/12/196市场需求因素1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求的价格弹性：指因价格变动而相应引起的需求变动比率。价格需求弹性通常用弹性系数来表示，需求弹性系数公式见书（181页）需求价格弹性系数（E）=需求量变动的%/价格变动的%为什么要研究需求价格弹性？在企业决定某一产品是提价还是降价时特别有用。如公共交通服务、旅游娱乐的需求弹性大，而医疗、中小学教育需求弹性小，所以企业要研究产品的需求弹性状况，才能制定合理的价格战略2022/12/136市场需求因素1.需求是定价的高限。62022/12/19Ch12定价策略7

∣E∣=需求变动百分比价格变动百分比=需求变量原需求量×100%价格变量原价格×100%∣E∣=20000-1500020000×100%10-1210×100%=1.25∣E∣﹥1：富有弹性的需求∣E∣﹤1：缺乏弹性的需求

例：一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，其结果是失去了5000位用户，此时，公式：计算结果的判断该服务公司涨价合适吗？20000×10-15000×12=20000损失了2万2022/12/13Ch12定价策略7∣E∣=需求变动72022/12/19Ch12定价策略8对于缺乏弹性的商品一般可采用

策略

对于富有弹性的商品一般可采用

策略降价提价2022/12/13Ch12定价策略8对于缺乏弹性的商品一8竞争因素在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格。若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异。竞争因素在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动9（2009年南方都市报）由于多条高铁客运专线陆续投入营运，民航与高速铁路的竞争非常激烈。民航公司近期纷纷加大折扣减价，开通公交化航线的力度，目的就是要应对高铁的挑战。多家航空公司纷纷廉价促销机票。南方航空从河南郑州到河南南阳的单程机票，就出现50元（1.2折）的低价，比该线的豪华巴士和直达火车票价还要低50%。其他航空公司1-3折的机票比比皆是，当中，由武汉出发的10多条国内航线，票价不过300元，例如去往无锡和上海分别仅需160元和200元，都比同线路的火车票还便宜。分析指出，航空公司如此廉售机票，除淡季因素外，来自高速铁路的竞争也是主要原因之一。南方航空公司总经理指出，过去数月陆续开通的北京-沈阳、北京-太原、上海-武汉3条客运专线（高铁），已覆盖多个大城市，令民航面对更大竞争，当武（汉）广（州）高铁通车后，民航与高铁竞争将会白热化。民航业人士举例，以武汉到广州航线为例，第4季的机票票价最低至491元（2.6折）与武广高铁的490元标价相似，这颇有与武广铁路竞争的意味，除了大幅降价，东方航空、国航、南航还纷纷宣布开通空中快线，加密航班班次，实现公交化运行。（2009年南方都市报）10经济大环境因素（经济增长和衰退、通货膨胀和利率等）对关系国计民生的重要产品的限价（如原料、能源、粮食、医药品、或农机、化肥等，这些产品的需求价格弹性低价格上升需求也不会大幅度下降，影响面广，所以政府要限价格）政府法规（《价格法》《明码标价法》《价格违反行为行政处罚规定》等），抑制通货膨胀、反倾销政策、对垄断的限制、对出口产品价格的协调等政府政策因素经济大环境因素（经济增长和衰退、通货膨胀和利率等）政府政策因11二、影响服务定价的服务业特征服务的无形性特征。使消费者不易对服务产品的质量进行检验，定价上下限之间的区域更宽。服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格；（如：旅游）服务卖主之间更激烈的竞争；（顾客可以推迟消费或自己来实现某些服务如：家政服务，有些服务产品同质性强）服务与服务提供者的不可分离性，使得服务受地理因素或时间因素的限制，而且消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受服务，这种限制加剧了企业的竞争，也直接影响到服务的定价水平。二、影响服务定价的服务业特征12顾客对服务产品持有不准确或有限的参考价格服务参考价格说不准确的原因？顾客对服务产品持有不准确或有限的参考价格13服务参考价格说不准确的原因如：受有些服务形式异质性的限制价格信息在服务中难以收集价格是不可见的等服务参考价格说不准确的原因如：14顾客对服务产品持有不准确或有限的参考价格价格是服务质量的关键信号（一分钱、一分货）非货币成本的作用时间成本：参与时间、等候时间搜寻成本：花在确定及选择所需服务上的努力便利成本：如路费等精神成本：风险的担心假如你要补牙，以下几所诊室医疗水平相差不大的情况下，你会选择哪一个？1诊室：收费350，预约3周，距离15公里，候诊1.5小时2诊室：收费500，预约1周，距离15公里，候诊0.5小时3诊室：收费1050，预约1周，距离3公里，不需候诊4诊室：收费1200，预约1周，距离3公里，不需候诊，无痛治疗顾客对服务产品持有不准确或有限的参考价格15第二节服务定价的方法与技巧一、服务定价与企业营销战略企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：

1、产品的市场地位

2、服务产品生命周期所处的阶段

3、价格的战略角色第二节服务定价的方法与技巧一、服务定价与企业营销战略16成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法通行价格定价法理解价值定价法（感受价值定价法）利润导向定价法二、服务业的定价方法政府控制的价格主动竞争定价法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法通行价格定价法理解17（一）成本导向定价法成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。

1、利润导向定价即以最起码的利润水平为目标，由专业组织或行业协会制定的标准价格属于此类。

2、政府控制的价格即以保护消费者利益为目标，按照成本加上合理利润为标准制定的固定价格。（一）成本导向定价法18优点：简单明了，在考虑生产者合理利润前提下，当制定的服务价格足够低、顾客需求量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用。对于服务产品来说此定价方法可能存在的问题服务产品的成本很难确定或计算服务产品的真实成本有时不等于提供给顾客的价值优点：19（二）竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以在竞争环境中生存和发展为目标的定价方法。主要包括：

1、通行价格定价法（185页）即以服务市场的通行价格作为本企业的价格。适合于标准化的服务业。（服务产品差异小，价格趋于一致）采用此种方式有如下的优势：平均价格易于为人们所接受避免与竞争者激烈竞争为企业赢得合理利润，有利于行业的良性发展和维护行业的整体利益；企业不必全面去了解消费者对不同价格的反应，节省了营销人员的很多时间和开支;企业可以集中精力和资源致力于企业管理和市场经营方面。（二）竞争导向定价法20

2、主动竞争型定价（185页）

指为了维持或增加市场占有率而采取的进取性定价。即跟踪竞争对手价格变化，及时分析原因，相应调整企业产品的价格。如企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务产品在顾客心中树立起不同的形象，进而根据自身的特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业服务产品的价格。与通行价格定价法相比，主动竞争型定价法是一种进攻性的定价方法。企业必须具备一定的实力，在某一行业或区域占有较大的市场份额；较适合差别寡头垄断企业。（如航空业）2、主动竞争型定价（185页）21竞争导向定价法的问题：有些小公司用此法可能会因收费太低而无法生存；有些时候服务的异质性限制了服务价格的可比性;竞争导向定价法的问题：有些小公司用此法可能会因收费太低而无法22（三）需求导向定价法（186页）企业的定价与顾客的价值感受相一致，以顾客会为企业提供的服务支付多少为定价的依据和导向。理解价值定价法（认知价值，觉察价值）根据消费者对某种商品价值的认识和理解来为商品进行定价。“理解价值”是指顾客在观念上所形成的价值而并非产品的实际价值。（三）需求导向定价法（186页）企业的定价与顾客的价值感受相23服务市场营销学这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元

我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万理解价值定价法服务市场营销学这是件宝物，底价1万元我认为它值3242022/12/1925例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？该公司作出如下解释：2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格800元——能有更长的使用寿命700元——提供更优良的服务所带来的价值500元——有更长的零配件保用期所带来的价值

———4000元——该公司所产冰箱的价值关键：通过市场调查对消费者心目中的认知价值有正确的估计2022/12/1325例：某公司为其生产的冰箱定价300025使用需求导向定价法时要考虑因素：时间成本、便利成本、搜寻成本、精神成本必须对货币价格加以调整以反映非货币成本的价值使用需求导向定价法时要考虑因素：26成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法通行价格定价法理解价值定价法（感受价值定价法）利润导向定价法服务业的定价方法政府控制的价格主动竞争定价法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法通行价格定价法理解27前面的定价方法是依据成本、竞争、需求等因素决定产品基础价格的方法。基础价格是单位产品在生产地点或者经销地点的价格，尚未计入折扣、运费等对价格的影响。在市场营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格。前面的定价方法是依据成本、竞争、需求等因素决定产品基础价格的28三、服务定价策略价值感受价值就是低价价值就是从服务中得到的东西价值是用支付的价格换来的质量价值是付出所有的东西得到的全部回报定价策略折扣定价尾数定价差异化定价渗透定价声望定价撇脂定价超值定价、高价位维持定价法互补定价捆绑定价保证定价顾客对价值的描述：价值就是低廉的价格、价值就是我在服务中所需要的东西、价值就是我根据付出所能获得的质量、价值就是我的全部付出所能得到的全部东西三、服务定价策略价值感受价值就是低价价值就是从服务中得到的东29（一）价值就是低廉的价格1、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣2、尾数定价策略：3、差异化定价策略：4、渗透定价策略（低价策略）（一）价值就是低廉的价格30折扣定价策略

指对基本价格作出一定的让步，将一部分利润转给顾客，以此来促进服务产品销售的定价策略。它是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的时间消费。常见的折扣定价主要有以下几种1、现金折扣 5、预订折扣2、数量折扣 6、功能折扣3、季节性折扣 7、推广让价折扣4、组合折扣折扣定价策略指对基本价格作出一定的让步，将一部分利润3132市场营销学折扣定价策略1、现金折扣对购买者在约定的期限内付款或提前付款给予一定的价格折扣。2/10，30买方应在30天内付清货款，但如果在成交后10天内付清货款，则给予2％的现金折扣折扣的百分比折扣的期限付款期限32市场营销学折扣定价策略322、数量折扣33市场营销学企业对购买产品的数量达到某种标准的顾客给予一定的折扣累计数量折扣——培养长期顾客一次性数量折扣——鼓励顾客大批量购买购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5元在一定时间内累计购物满800元送200元2、数量折扣33市场营销学企业对购买产品的数量达到某333.功能折扣（中间商折扣或交易折扣）

指的是根据中间商在商品流通中的不同地位和作用，给予不同折扣。如：制造商报价“400元，折扣40%及10%”意思是给零售商折扣40%：400-400×40%=240元给批发商再折扣10%：240-240×10%=216元2022/12/19343.功能折扣（中间商折扣或交易折扣）

2022/12/13334组合折扣就是企业将相关的服务产品组合配套出售，对购买此组合产品的顾客给予价格折扣，使之比分别购买的价格更低一些。（旅游、游乐园）预订折扣

就是在享受服务之前一定的时间交付费用，待到约定时间时，消费者按照预订时规定的内容享受服务。预订一方面给企业在运营安排及现金流量等方面带来好处，企业也为消费者提供了低于正常价格的服务。因此为了鼓励顾客提前预订，企业可对提前预订的消费者进行价格折扣。组合折扣35推广让价折扣（推广津贴）是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠。如：促销让价，即中间商为产品提供各种促销活动时，如刊登广告、设置样品陈列窗等，生产者乐意给予津贴，或降低价格作为补偿；主要应用于中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况的情况，因此企业常常借助他们开展各种促销活动。折扣定价策略推广让价折扣（推广津贴）折扣定价策略3637服务市场营销学心理定价策略—尾数定价策略9.99元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感有意使产品价格不是整数而留有尾数低价值商品9.98元中国人喜欢85、8、0、3、6、9、2、4、7、137服务市场营销学心理定价策略—尾数定价策略9.99372022/12/1938需求差异定价法（差别定价）指企业销售某种产品时，根据不同细分市场的需求差异情况，制定不同水平的价格。（即对于同一服务产品针对不同的顾客等制定不同的价格）这种价格上的差异并不和成本成比例，而是根据顾客、产品式样、地点、时间等竞争条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据。需求差异定价法通常有以下几种形式基于顾客差异的差别定价基于不同地理位置的差别定价（影剧院、火车）基于时间差异的差别定价基于产品差异的差别定价2022/12/1338需求差异定价法（差别定价）需求差异定382022/12/19Ch12定价策略39差别定价（1）保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局不同时间2022/12/13Ch12定价策略39差别定价（1）保龄392022/12/19Ch12定价策略40差别定价（2）演唱会门票特区：880元甲区：680元乙区：280元丙区：180元不同地理区域2022/12/13Ch12定价策略40差别定价（2）演唱402022/12/19Ch12定价策略41差别定价（3）不同顾客群定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明2022/12/13Ch12定价策略41差别定价（3）不同412022/12/19Ch12定价策略42差别定价（4）不同改良程度的同类产品价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例2022/12/13Ch12定价策略42差别定价（4）不同422022/12/19Ch12定价策略43差别定价（5）民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程按出票时间预购、现购2022/12/13Ch12定价策略43差别定价（5）民航43（二）价值是我在服务中所需要的东西1、声望定价2、撇脂定价（高价策略）（三）价值就是我根据付出所获得的质量超值定价：将受欢迎的几种服务产品组合在一起，使价格明显低于分别购买单项服务产品的价格。高价位维持定价法（价格是质量的体现）这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。（以价格作为质量指标）凡是已经培养出一种特殊的细分市场，或已建立起特殊专属高知名度的服务企业可用此法造成高质量高价的姿态。（二）价值是我在服务中所需要的东西4445服务市场营销学心理定价策略——声望定价策略有声望的名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9000元168元588元购买它可以显示消费者身份企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格45服务市场营销学心理定价策略——声望定价策略有声望45（四）价值就是我的全部付出能得到的全部东西1、互补定价两步定价（固定费用+变动费用）商家把商品价格分为固定费用和可变的使用费两部分来分别定价的方法。（或称为基本价和附加费、分部定价策略）（固定费用+可变费用，如：游乐园门票）俘获定价（低价+必须的后续费用）指将基本服务产品价格降低到很低，而后以收取足够多的后续增加服务或外围服务来弥补基本产品收入的损失，例如某管理咨询顾问的报价只是其执行服务花的时间费而已，而未包括执行服务时有关的差旅费等。（阶段定价如b超广告）（四）价值就是我的全部付出能得到的全部东西46牺牲定价（低价+高价）指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。在以下情况适合采用此法：顾客不满意目前的服务应供者买主不精通所提供的服务如餐厅为招徕更多的顾客推出：商业午餐（10元吃饱），其实大多数客人来到餐厅最后还是会点其它的高价菜。汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低借以吸引更多的高价修理工作。（偏向定价法、招徕定价）牺牲定价（低价+高价）472、捆绑定价（与超值定价类似）捆绑的服务中，包括有些单独出售时顾客可能不需要的服务。3、保证定价法“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。（职业介绍所的服务，减肥，律师）在以下的3种情况下是很适合服务业使用的：保证中的各种特定许诺可以肯定和确保时；当高质量服务无法在竞争环境中获取应有的竞争力时；顾客所寻求的是明确的保证结果；2、捆绑定价48服务定价策略价值感受价值就是低价价值就是从服务中得到的东西价值是用支付的价格换来的质量价值是付出所有的东西得到的全部回报定价策略折扣定价尾数定价差异化定价渗透定价声望定价撇脂定价超值定价、高价位维持定价法互补定价捆绑定价保证定价顾客对价值的描述：价值就是低廉的价格、价值就是我在服务中所需要的东西、价值就是我根据付出所能获得的质量、价值就是我的全部付出所能得到的全部东西服务定价策略价值感受价值就是低价价值就是从服务中得到的东西价49个别定价法指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，这是以买方决策单位对该项服务或公司感到满意为前提。（如承包伙食或厂房维修业）统一定价法指服务企业对不同目标市场的消费者采用一样的价格这种定价方法操作简单，节约了企业的调研精力和成本，为许多服务企业所采用。个别定价法502022/12/1951影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法运用各种定价技巧需求导向定价竞争导向定价成本导向定价成本需求顾客接受实现盈利折扣价格法尾数定价法统一定价法差异化定价法声望定价法高价位维持定价法保证定价法捆绑定价法互补定价法等利润导向定价政府控制的价格理解价值定价法通行价格定价法主动竞争定价法竞争2022/12/1351影基本机动最终定价方法运用各种定价技51习题1、影响服务定价的因素有哪些？2、服务业特征对服务产品的定价有何影响？3、服务业常用的定价方法有哪几种？4、在实践中，服务业经常使用哪些定价技巧？习题1、影响服务定价的因素有哪些？521、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。

2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。

3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!

5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。

6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。

7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。

9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。

10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。

15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。

17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。

18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你53章服务定价策略章54第七章服务定价策略第一节服务定价的依据第二节服务定价的方法与策略第七章服务定价策略55定价目标产品成本市场需求竞争状况政府政策56最高价格最低价格需求成本竞争者影响企业定价的因素第一节服务定价的依据定价目标3最高价格最低价格需求成本竞争者影响企业定价的因素第56一、影响服务定价的因素（一）成本要素（二）需求要素影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限（三）竞争要素调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格一、影响服务定价的因素57固定成本：指在一定时期和一定产量范围内，不随产量增减变动的影响而能保持不变的成本。如：固定人员的工资及保险费、建筑物与设施的租金、建筑物与设施的折旧等（占比例较高，如航空运输、金融服务）变动成本：指随着服务产品产量的变化而变化的成本费用。如：话费、兼职人员的工资、食品消耗、易耗品的维修，水电的消耗等（占比例不高如：火车、戏院等）准变动成本：是介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，随生产量或销售量的增减而增减的成本，但它的增减量不完全按比例变化，如员工的加班费在服务产品产量一定的情况下，服务总成本=服务固定成本+服务变动成本+服务准变动成本成本是服务产品价值的基础部分，决定着产品价格的最低限固定成本：指在一定时期和一定产量范围内，不随产量增减变动的影582022/12/1959市场需求因素1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求的价格弹性：指因价格变动而相应引起的需求变动比率。价格需求弹性通常用弹性系数来表示，需求弹性系数公式见书（181页）需求价格弹性系数（E）=需求量变动的%/价格变动的%为什么要研究需求价格弹性？在企业决定某一产品是提价还是降价时特别有用。如公共交通服务、旅游娱乐的需求弹性大，而医疗、中小学教育需求弹性小，所以企业要研究产品的需求弹性状况，才能制定合理的价格战略2022/12/136市场需求因素1.需求是定价的高限。592022/12/19Ch12定价策略60

∣E∣=需求变动百分比价格变动百分比=需求变量原需求量×100%价格变量原价格×100%∣E∣=20000-1500020000×100%10-1210×100%=1.25∣E∣﹥1：富有弹性的需求∣E∣﹤1：缺乏弹性的需求

例：一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，其结果是失去了5000位用户，此时，公式：计算结果的判断该服务公司涨价合适吗？20000×10-15000×12=20000损失了2万2022/12/13Ch12定价策略7∣E∣=需求变动602022/12/19Ch12定价策略61对于缺乏弹性的商品一般可采用

策略

对于富有弹性的商品一般可采用

策略降价提价2022/12/13Ch12定价策略8对于缺乏弹性的商品一61竞争因素在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格。若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异。竞争因素在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动62（2009年南方都市报）由于多条高铁客运专线陆续投入营运，民航与高速铁路的竞争非常激烈。民航公司近期纷纷加大折扣减价，开通公交化航线的力度，目的就是要应对高铁的挑战。多家航空公司纷纷廉价促销机票。南方航空从河南郑州到河南南阳的单程机票，就出现50元（1.2折）的低价，比该线的豪华巴士和直达火车票价还要低50%。其他航空公司1-3折的机票比比皆是，当中，由武汉出发的10多条国内航线，票价不过300元，例如去往无锡和上海分别仅需160元和200元，都比同线路的火车票还便宜。分析指出，航空公司如此廉售机票，除淡季因素外，来自高速铁路的竞争也是主要原因之一。南方航空公司总经理指出，过去数月陆续开通的北京-沈阳、北京-太原、上海-武汉3条客运专线（高铁），已覆盖多个大城市，令民航面对更大竞争，当武（汉）广（州）高铁通车后，民航与高铁竞争将会白热化。民航业人士举例，以武汉到广州航线为例，第4季的机票票价最低至491元（2.6折）与武广高铁的490元标价相似，这颇有与武广铁路竞争的意味，除了大幅降价，东方航空、国航、南航还纷纷宣布开通空中快线，加密航班班次，实现公交化运行。（2009年南方都市报）63经济大环境因素（经济增长和衰退、通货膨胀和利率等）对关系国计民生的重要产品的限价（如原料、能源、粮食、医药品、或农机、化肥等，这些产品的需求价格弹性低价格上升需求也不会大幅度下降，影响面广，所以政府要限价格）政府法规（《价格法》《明码标价法》《价格违反行为行政处罚规定》等），抑制通货膨胀、反倾销政策、对垄断的限制、对出口产品价格的协调等政府政策因素经济大环境因素（经济增长和衰退、通货膨胀和利率等）政府政策因64二、影响服务定价的服务业特征服务的无形性特征。使消费者不易对服务产品的质量进行检验，定价上下限之间的区域更宽。服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格；（如：旅游）服务卖主之间更激烈的竞争；（顾客可以推迟消费或自己来实现某些服务如：家政服务，有些服务产品同质性强）服务与服务提供者的不可分离性，使得服务受地理因素或时间因素的限制，而且消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受服务，这种限制加剧了企业的竞争，也直接影响到服务的定价水平。二、影响服务定价的服务业特征65顾客对服务产品持有不准确或有限的参考价格服务参考价格说不准确的原因？顾客对服务产品持有不准确或有限的参考价格66服务参考价格说不准确的原因如：受有些服务形式异质性的限制价格信息在服务中难以收集价格是不可见的等服务参考价格说不准确的原因如：67顾客对服务产品持有不准确或有限的参考价格价格是服务质量的关键信号（一分钱、一分货）非货币成本的作用时间成本：参与时间、等候时间搜寻成本：花在确定及选择所需服务上的努力便利成本：如路费等精神成本：风险的担心假如你要补牙，以下几所诊室医疗水平相差不大的情况下，你会选择哪一个？1诊室：收费350，预约3周，距离15公里，候诊1.5小时2诊室：收费500，预约1周，距离15公里，候诊0.5小时3诊室：收费1050，预约1周，距离3公里，不需候诊4诊室：收费1200，预约1周，距离3公里，不需候诊，无痛治疗顾客对服务产品持有不准确或有限的参考价格68第二节服务定价的方法与技巧一、服务定价与企业营销战略企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：

1、产品的市场地位

2、服务产品生命周期所处的阶段

3、价格的战略角色第二节服务定价的方法与技巧一、服务定价与企业营销战略69成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法通行价格定价法理解价值定价法（感受价值定价法）利润导向定价法二、服务业的定价方法政府控制的价格主动竞争定价法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法通行价格定价法理解70（一）成本导向定价法成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。

1、利润导向定价即以最起码的利润水平为目标，由专业组织或行业协会制定的标准价格属于此类。

2、政府控制的价格即以保护消费者利益为目标，按照成本加上合理利润为标准制定的固定价格。（一）成本导向定价法71优点：简单明了，在考虑生产者合理利润前提下，当制定的服务价格足够低、顾客需求量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用。对于服务产品来说此定价方法可能存在的问题服务产品的成本很难确定或计算服务产品的真实成本有时不等于提供给顾客的价值优点：72（二）竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以在竞争环境中生存和发展为目标的定价方法。主要包括：

1、通行价格定价法（185页）即以服务市场的通行价格作为本企业的价格。适合于标准化的服务业。（服务产品差异小，价格趋于一致）采用此种方式有如下的优势：平均价格易于为人们所接受避免与竞争者激烈竞争为企业赢得合理利润，有利于行业的良性发展和维护行业的整体利益；企业不必全面去了解消费者对不同价格的反应，节省了营销人员的很多时间和开支;企业可以集中精力和资源致力于企业管理和市场经营方面。（二）竞争导向定价法73

2、主动竞争型定价（185页）

指为了维持或增加市场占有率而采取的进取性定价。即跟踪竞争对手价格变化，及时分析原因，相应调整企业产品的价格。如企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务产品在顾客心中树立起不同的形象，进而根据自身的特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业服务产品的价格。与通行价格定价法相比，主动竞争型定价法是一种进攻性的定价方法。企业必须具备一定的实力，在某一行业或区域占有较大的市场份额；较适合差别寡头垄断企业。（如航空业）2、主动竞争型定价（185页）74竞争导向定价法的问题：有些小公司用此法可能会因收费太低而无法生存；有些时候服务的异质性限制了服务价格的可比性;竞争导向定价法的问题：有些小公司用此法可能会因收费太低而无法75（三）需求导向定价法（186页）企业的定价与顾客的价值感受相一致，以顾客会为企业提供的服务支付多少为定价的依据和导向。理解价值定价法（认知价值，觉察价值）根据消费者对某种商品价值的认识和理解来为商品进行定价。“理解价值”是指顾客在观念上所形成的价值而并非产品的实际价值。（三）需求导向定价法（186页）企业的定价与顾客的价值感受相76服务市场营销学这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元

我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万理解价值定价法服务市场营销学这是件宝物，底价1万元我认为它值3772022/12/1978例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？该公司作出如下解释：2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格800元——能有更长的使用寿命700元——提供更优良的服务所带来的价值500元——有更长的零配件保用期所带来的价值

———4000元——该公司所产冰箱的价值关键：通过市场调查对消费者心目中的认知价值有正确的估计2022/12/1325例：某公司为其生产的冰箱定价300078使用需求导向定价法时要考虑因素：时间成本、便利成本、搜寻成本、精神成本必须对货币价格加以调整以反映非货币成本的价值使用需求导向定价法时要考虑因素：79成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法通行价格定价法理解价值定价法（感受价值定价法）利润导向定价法服务业的定价方法政府控制的价格主动竞争定价法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法通行价格定价法理解80前面的定价方法是依据成本、竞争、需求等因素决定产品基础价格的方法。基础价格是单位产品在生产地点或者经销地点的价格，尚未计入折扣、运费等对价格的影响。在市场营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格。前面的定价方法是依据成本、竞争、需求等因素决定产品基础价格的81三、服务定价策略价值感受价值就是低价价值就是从服务中得到的东西价值是用支付的价格换来的质量价值是付出所有的东西得到的全部回报定价策略折扣定价尾数定价差异化定价渗透定价声望定价撇脂定价超值定价、高价位维持定价法互补定价捆绑定价保证定价顾客对价值的描述：价值就是低廉的价格、价值就是我在服务中所需要的东西、价值就是我根据付出所能获得的质量、价值就是我的全部付出所能得到的全部东西三、服务定价策略价值感受价值就是低价价值就是从服务中得到的东82（一）价值就是低廉的价格1、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣2、尾数定价策略：3、差异化定价策略：4、渗透定价策略（低价策略）（一）价值就是低廉的价格83折扣定价策略

指对基本价格作出一定的让步，将一部分利润转给顾客，以此来促进服务产品销售的定价策略。它是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的时间消费。常见的折扣定价主要有以下几种1、现金折扣 5、预订折扣2、数量折扣 6、功能折扣3、季节性折扣 7、推广让价折扣4、组合折扣折扣定价策略指对基本价格作出一定的让步，将一部分利润8485市场营销学折扣定价策略1、现金折扣对购买者在约定的期限内付款或提前付款给予一定的价格折扣。2/10，30买方应在30天内付清货款，但如果在成交后10天内付清货款，则给予2％的现金折扣折扣的百分比折扣的期限付款期限32市场营销学折扣定价策略852、数量折扣86市场营销学企业对购买产品的数量达到某种标准的顾客给予一定的折扣累计数量折扣——培养长期顾客一次性数量折扣——鼓励顾客大批量购买购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5元在一定时间内累计购物满800元送200元2、数量折扣33市场营销学企业对购买产品的数量达到某863.功能折扣（中间商折扣或交易折扣）

指的是根据中间商在商品流通中的不同地位和作用，给予不同折扣。如：制造商报价“400元，折扣40%及10%”意思是给零售商折扣40%：400-400×40%=240元给批发商再折扣10%：240-240×10%=216元2022/12/19873.功能折扣（中间商折扣或交易折扣）

2022/12/13387组合折扣就是企业将相关的服务产品组合配套出售，对购买此组合产品的顾客给予价格折扣，使之比分别购买的价格更低一些。（旅游、游乐园）预订折扣

就是在享受服务之前一定的时间交付费用，待到约定时间时，消费者按照预订时规定的内容享受服务。预订一方面给企业在运营安排及现金流量等方面带来好处，企业也为消费者提供了低于正常价格的服务。因此为了鼓励顾客提前预订，企业可对提前预订的消费者进行价格折扣。组合折扣88推广让价折扣（推广津贴）是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠。如：促销让价，即中间商为产品提供各种促销活动时，如刊登广告、设置样品陈列窗等，生产者乐意给予津贴，或降低价格作为补偿；主要应用于中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况的情况，因此企业常常借助他们开展各种促销活动。折扣定价策略推广让价折扣（推广津贴）折扣定价策略8990服务市场营销学心理定价策略—尾数定价策略9.99元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感有意使产品价格不是整数而留有尾数低价值商品9.98元中国人喜欢85、8、0、3、6、9、2、4、7、137服务市场营销学心理定价策略—尾数定价策略9.99902022/12/1991需求差异定价法（差别定价）指企业销售某种产品时，根据不同细分市场的需求差异情况，制定不同水平的价格。（即对于同一服务产品针对不同的顾客等制定不同的价格）这种价格上的差异并不和成本成比例，而是根据顾客、产品式样、地点、时间等竞争条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据。需求差异定价法通常有以下几种形式基于顾客差异的差别定价基于不同地理位置的差别定价（影剧院、火车）基于时间差异的差别定价基于产品差异的差别定价2022/12/1338需求差异定价法（差别定价）需求差异定912022/12/19Ch12定价策略92差别定价（1）保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局不同时间2022/12/13Ch12定价策略39差别定价（1）保龄922022/12/19Ch12定价策略93差别定价（2）演唱会门票特区：880元甲区：680元乙区：280元丙区：180元不同地理区域2022/12/13Ch12定价策略40差别定价（2）演唱932022/12/19Ch12定价策略94差别定价（3）不同顾客群定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明2022/12/13Ch12定价策略41差别定价（3）不同942022/12/19Ch12定价策略95差别定价（4）不同改良程度的同类产品价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例2022/12/13Ch12定价策略42差别定价（4）不同952022/12/19Ch12定价策略96差别定价（5）民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程按出票时间预购、现购2022/12/13Ch12定价策略43差别定价（5）民航96（二）价值是我在服务中所需要的东西1、声望定价2、撇脂定价（高价策略）（三）价值就是我根据付出所获得的质量超值定价：将受欢迎的几种服务产品组合在一起，使价格明显低于分别购买单项服务产品的价格。高价位维持定价法（价格是质量的体现）这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。（以价格作为质量指标）凡是已经培养出一种特殊的细分市场，或已建立起特殊专属高知名度的服务企业可用此法造成高质量高价的姿态。（二）价值是我在服务中所需要的东西9798服务市场营销学心理定价策略——声望定价策略有声望的名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9000元168元588元购买它可以显示消费者身份企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格45服务市场营销学心理定价策略——声望定价策略有声望98（四）价值就是我的全部付出能得到的全部东西1、互补定价两步定价（固定费用+变动费用）商家把商品价格分为固定费用和可变的使用费两部分来分别定价的方法。（或称为基本价和附加费、分部定价策略）（固定费用+可变费用，如：游乐园门票）俘获定价（低价+必须的后续费用）指将基本服务产品价格降低到很低，而后以收取足够多的后续增加服务或外围服务来弥补基本产品收入的损失，例如某管理咨询顾问的报价只是其执行服务花的时间费而已，而未包括执行服务时有关的差旅费等。（阶段定价如b超广告）（四）价值就是我的全部付出能得到的全部东西99牺牲定价（低价+高价）指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。在以下情况适合采用此法：顾客不满意目前的服务应供者买主不精通所提供的服务如餐厅为招徕更多的顾客推出：商业午餐（10元吃饱），其实大多数客人来到餐厅最后还是会点其它的高价菜。汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低借以吸引更多的高价修理工作。（偏向定价法、招徕定价）牺牲定价（低价+高价）1002、捆绑定价（与超值定价类似）捆绑的服务中，包括有些单独出售时顾客可能不需要的服务。3、保证定价法“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。（职业介绍所的服务，减肥，律师）在以下的3种情况下是很适合服务业使用的：