现代广告学之广告学导论整理课件

现代广告学（版）2011年7月现代广告学（版）2011年7月1第一章、广告学导论学习目标：理解广告的定义了解广告与相关学科的关系理解广告的作用第一章、广告学导论学习目标：2一、广告的性质广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。新闻与广告的区别在于新闻对企业来说不是经济活动。一、广告的性质广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的3广告学指研究和揭示进行成功广告的一般规律、方法与技巧的学科。广告学涉及跨度较大的多门学科的理论、方法和技术。主要包括：市场营销学、企业经营管理学、市场调查方法和技术、传播学、商业心理学、艺术理论，以及多种艺术表现的方法和技巧等。广告学指研究和揭示进行成功广告的一般规律、方法与技巧的学科。4二、现代广告学的研究对象（1）对谁广告；（2）广告什么；（3）怎么广告；（4）什么时间广告；（5）由上述问题带来的广告管理问题。二、现代广告学的研究对象（1）对谁广告；5（1）对谁广告是任何广告首先要确定的问题

广告主题的确定媒体的选择艺术表现涉及到（1）对谁广告是任何广告首先要确定的问题涉6广告对象不等同于企业的目标市场。从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。广告对象不等同于企业的目标市场。7（2）广告什么广告什么是要回答：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类产品或替代品。也即找一个商品的卖点，我们称作广告主题问题。这是需要策划的。找不到卖点的商品是不可能生存的，找不到卖点的广告是不可能成功的。（2）广告什么广告什么是要回答：消费者为什么买这种商品，而8广告主题的重要性一个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告什么问题，从此没有了前途。

广告主题的重要性9广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。10广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在有效的市场调查和科学策划的基础上。广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在11（3）怎么广告

广告主题解决的是“说什么”，广告表现或广告创意解决的是“怎么说”。即：把广告主题艺术化。形成广告表现。目的：使正确的东西变成容易被接受的东西。（3）怎么广告

广告主题解决的是“说什么”，广告表现或广告创12广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广告的艺术表现。从这个意义上说，广告表现问题或广告创意问题是广告活动的中心环节。广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广13广告表现的基本特点必须站在广告对象的立场看问题在被动和短暂的时间内进行说服广告信息的构成

直接信息和间接信息问题广告表现的基本特点14（4）什么时间广告什么时间投放广告也可能直接影响一个品牌的前途。（4）什么时间广告什么时间投放广告也可能直接影响一个品牌的前15（5）广告的科学管理广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学化，依赖于对广告活动特点和规律的认识；同时，广告管理的科学化也促进了企业经营管理的科学化。（5）广告的科学管理广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学16三、现代广告学的理论基础现代广告学是一门边缘科学。它不仅涉及经济问题，而且涉及社会和政治问题；不仅涉及美学和艺术问题，还涉及心理学、传播学等问题。现代广告学要充分利用这些学科的研究成果作为自己的起点。三、现代广告学的理论基础现代广告学是一门边缘科学。它不仅涉及17第二节、广告的特点1．广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点2．广告必须明确广告主3．广告需要投入费用4．广告是通过大众传播媒体进行传播的第二节、广告的特点1．广告具有一切经济活动所具有的投入产出特185．广告是对特定对象的信息传播6．广告必须传达准确的信息7．广告是说服艺术8．广告具有特定内容9．广告是被管理的信息传播活动5．广告是对特定对象的信息传播19第3节 广告的分类对现代广告分类的研究，是建立现代广告学范畴体系和概念体系的基础。通过对广告的分类，可以加深对研究对象具体内容的了解。第3节 广告的分类对现代广告分类的研究，是建立现代广告学范畴20常见广告分类1、根据广告传播媒体分类2、根据广告进行的地点分类3、根据广告传播范围分类4、、根据广告具体目的分类常见广告分类1、根据广告传播媒体分类215、根据广告的内容分类6、根据广告对传播时间的要求分类7、根据广告对播放频率的要求分类8、根据广告表现的艺术形式分类9、根据广告的表现形式分类5、根据广告的内容分类22第4节广告与营销

1、4P视角下的广告

在4P的框架中，广告是作为促销方式存在的。这意味着，广告和打折、代金券、试样一样都是为促进销售而存在。因而早期的广告多以刊登打折、试用信息为主。广告的第一使命便是有助于销售，这种理念一直延续至今。第4节广告与营销

1、4P视角下的广告232、4C视角下的广告

（1）价值管理4C理论强调以顾客为中心的价值管理。把整个企业的营销管理过程看成是价值管理的过程。企业通过消费者分析进行市场细分、目标市场选择，并在此基础上确定提供给市场的独特价值；为支撑企业的独特价值主张，企业需要通过生产、服务、分销来提供价值；为使顾客能感知到企业提供的价值，企业需要进行营销沟通活动，将企业的独特价值主张传递给目标消费群。广告作为营销沟通的手段，执行的正是价值沟通的职能。通过广告，企业向消费者传递商品的价值主张，以影响消费者的购买行为。2、4C视角下的广告

（1）价值管理24（2）营销沟通

营销沟通是指企业或品牌通过与顾客进行双向的信息交流，建立共识从而达成价值交换的过程。（2）营销沟通253、4R视角下的广告4R营销理论以竞争为导向，强调顾客关系管理。在这种关系营销的视角下，广告的主要职责转变为建立关联和维系关系。由于开展关系营销，企业往往建有顾客信息数据库，对数据库信息的挖掘将有助于企业实现一对一营销。广告在顾客信息充分的条件下，也将更加的定向、互动。3、4R视角下的广告4R营销理论以竞争为导向，强调顾客关系管264P、4C、4R是看待营销活动的不同视角。他们之间不是相互取代的关系，而是相互补充的关系。不同视角下的广告哲学与广告职责也不尽相同，见表1-1。不同的营销视角有助于我们从不同的角度观察、理解广告活动。现实的广告活动将是这几种理念的综合。4P、4C、4R是看待营销活动的不同视角。他们之间不是相互取27第5节广告的作用1、现代广告对市场经济发展的作用2、广告的对企业的作用3、广告对消费者作用第5节广告的作用1、现代广告对市场经济发展的作用28思考题简述现代广告学的研究对象。试阐述广告与营销的关系。谈谈你对广告作用的理解思考题简述现代广告学的研究对象。29

1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。

2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。

3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。

4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。

6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！

7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。

9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。

10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。

11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。

13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。

14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。

15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。

16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。

17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。

18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。

19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。

20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚30现代广告学（版）2011年7月现代广告学（版）2011年7月31第一章、广告学导论学习目标：理解广告的定义了解广告与相关学科的关系理解广告的作用第一章、广告学导论学习目标：32一、广告的性质广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。新闻与广告的区别在于新闻对企业来说不是经济活动。一、广告的性质广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的33广告学指研究和揭示进行成功广告的一般规律、方法与技巧的学科。广告学涉及跨度较大的多门学科的理论、方法和技术。主要包括：市场营销学、企业经营管理学、市场调查方法和技术、传播学、商业心理学、艺术理论，以及多种艺术表现的方法和技巧等。广告学指研究和揭示进行成功广告的一般规律、方法与技巧的学科。34二、现代广告学的研究对象（1）对谁广告；（2）广告什么；（3）怎么广告；（4）什么时间广告；（5）由上述问题带来的广告管理问题。二、现代广告学的研究对象（1）对谁广告；35（1）对谁广告是任何广告首先要确定的问题

广告主题的确定媒体的选择艺术表现涉及到（1）对谁广告是任何广告首先要确定的问题涉36广告对象不等同于企业的目标市场。从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。广告对象不等同于企业的目标市场。37（2）广告什么广告什么是要回答：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类产品或替代品。也即找一个商品的卖点，我们称作广告主题问题。这是需要策划的。找不到卖点的商品是不可能生存的，找不到卖点的广告是不可能成功的。（2）广告什么广告什么是要回答：消费者为什么买这种商品，而38广告主题的重要性一个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告什么问题，从此没有了前途。

广告主题的重要性39广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。40广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在有效的市场调查和科学策划的基础上。广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在41（3）怎么广告

广告主题解决的是“说什么”，广告表现或广告创意解决的是“怎么说”。即：把广告主题艺术化。形成广告表现。目的：使正确的东西变成容易被接受的东西。（3）怎么广告

广告主题解决的是“说什么”，广告表现或广告创42广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广告的艺术表现。从这个意义上说，广告表现问题或广告创意问题是广告活动的中心环节。广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广43广告表现的基本特点必须站在广告对象的立场看问题在被动和短暂的时间内进行说服广告信息的构成

直接信息和间接信息问题广告表现的基本特点44（4）什么时间广告什么时间投放广告也可能直接影响一个品牌的前途。（4）什么时间广告什么时间投放广告也可能直接影响一个品牌的前45（5）广告的科学管理广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学化，依赖于对广告活动特点和规律的认识；同时，广告管理的科学化也促进了企业经营管理的科学化。（5）广告的科学管理广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学46三、现代广告学的理论基础现代广告学是一门边缘科学。它不仅涉及经济问题，而且涉及社会和政治问题；不仅涉及美学和艺术问题，还涉及心理学、传播学等问题。现代广告学要充分利用这些学科的研究成果作为自己的起点。三、现代广告学的理论基础现代广告学是一门边缘科学。它不仅涉及47第二节、广告的特点1．广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点2．广告必须明确广告主3．广告需要投入费用4．广告是通过大众传播媒体进行传播的第二节、广告的特点1．广告具有一切经济活动所具有的投入产出特485．广告是对特定对象的信息传播6．广告必须传达准确的信息7．广告是说服艺术8．广告具有特定内容9．广告是被管理的信息传播活动5．广告是对特定对象的信息传播49第3节 广告的分类对现代广告分类的研究，是建立现代广告学范畴体系和概念体系的基础。通过对广告的分类，可以加深对研究对象具体内容的了解。第3节 广告的分类对现代广告分类的研究，是建立现代广告学范畴50常见广告分类1、根据广告传播媒体分类2、根据广告进行的地点分类3、根据广告传播范围分类4、、根据广告具体目的分类常见广告分类1、根据广告传播媒体分类515、根据广告的内容分类6、根据广告对传播时间的要求分类7、根据广告对播放频率的要求分类8、根据广告表现的艺术形式分类9、根据广告的表现形式分类5、根据广告的内容分类52第4节广告与营销

1、4P视角下的广告

在4P的框架中，广告是作为促销方式存在的。这意味着，广告和打折、代金券、试样一样都是为促进销售而存在。因而早期的广告多以刊登打折、试用信息为主。广告的第一使命便是有助于销售，这种理念一直延续至今。第4节广告与营销

1、4P视角下的广告532、4C视角下的广告

（1）价值管理4C理论强调以顾客为中心的价值管理。把整个企业的营销管理过程看成是价值管理的过程。企业通过消费者分析进行市场细分、目标市场选择，并在此基础上确定提供给市场的独特价值；为支撑企业的独特价值主张，企业需要通过生产、服务、分销来提供价值；为使顾客能感知到企业提供的价值，企业需要进行营销沟通活动，将企业的独特价值主张传递给目标消费群。广告作为营销沟通的手段，执行的正是价值沟通的职能。通过广告，企业向消费者传递商品的价值主张，以影响消费者的购买行为。2、4C视角下的广告

（1）价值管理54（2）营销沟通

营销沟通是指企业或品牌通过与顾客进行双向的信息交流，建立共识从而达成价值交换的过程。（2）营销沟通553、4R视角下的广告4R营销理论以竞争为导向，强调顾客关系管理。在这种关系营销的视角下，广告的主要职责转变为建立关联和维系关系。由于开展关系营销，企业往往建有顾客信息数据库，对数据库信息的挖掘将有助于企业实现一对一营销。广告在顾客信息充分的条件下，也将更加的定向、互动。3、4R视角下的广告4R营销理论以竞争为导向，强调顾客关系管564P、4C、4R是看待营销活动的不同视角。他们之间不是相互取代的关系，而是相互补充的关系。不同视角下的广告哲学与广告职责也不尽相同，见表1-1。不同的营销视角有助于我们从不同的角度观察、理解广告活动。现实的广告活动将是这几种理念的综合。4P、4C、4R是看待营销活动的不同视角。他们之间不是相互取57第5节广告的作用1、现代广告对市场经济发展的作用2、广告的对企业的作用3、广告对消费者作用第5节广告的作用1、现代广告对市场经济发展的作用58思考题简述现代广告学的研究对象。试阐述广告与营销的关系。谈谈你对广告作用的理解思考题简述现代广告学的研究对象。59

1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。

2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。

3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。

4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。

6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！

7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，