从词汇、语法和修辞三个方面分析广告英语的文体特征

摘要:留学生作业广告在竞争日益激烈的国际市场上的作用愈来愈重要,它的成功与否在很大程度上决定着产品销售的成败。本文从词汇、语法和修辞三个方面分析了广告英语的文体特征。了解了这些特征,有助于针对不同的产品和销售对象,创作出成功的广告。广告就是将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。英语中的广告一词advertise源于拉丁语advertere,意为toturnone’sattentionto(把某人的注意力转向某一方向。广告英语(advertisementEnglish/Englishforadvertising是一种具有很高商业价值的实用文体,它和文学作品一样,也是一种语言的艺术,具有一定的欣赏价值和语言研究价值。它所具备的文体特征与它的社会功能是密切相关的,就是为了提供信息,开拓市场,争取顾客,推销商品。因此,广告的语言必须具有强大的说服力(persuativepower,它的目标就是引人注目(attractattention,唤起兴趣(arouseinterest,激发欲望(stimulatedesire,令人信服(createconviction和敦促行动(getaction。美国广告协会(AssociationofNationalAdvertising将广告的目标概括为ACCA,即认知(awareness,理解(comprehension,信服(conviction,行动(action。只有达到了这些目的,才能算是一则成功的广告。因此,在词汇选择,语法结构和修辞手法等方面,广告文体具有许多独特之处。1词汇特征为了推销商品,广告难免要对商品进行美化和粉饰。因此要使用大量的含有褒义色彩的形容词,这是广告英语词汇的一个显著特点。这些形容词被用于描绘和修饰名词,多属于评价性的形容词(evaluativeadjective,如good,new,free,fresh,delicious,full,sure,clean,real,beautiful,fab-ulous,wonderful,superb,rich,great,special,big,large等等。它们富于感情色彩和渲染力,为广告增添了极大的魅力。比如在下面这则广告中,形容词占了单词总数的三分之一:Antunrivaledinernationalcollectionofexceptionalnaturalfibrebedding,clothing,intimateapparelandpersonalaccessories,fordiscerningadultsandsomeveryfortunatechildren.广告英语中的形容词还常以比较级和最高级形式出现。比如这则地毯广告:DealwiththebestBILLJAYNEBestSelection(over2000colour,BestPrices,BestQuality广告用词的另一个特点是单音节的动词(monosyllabicverbs出现的频率很高,如make,buy,come,ask,go,get,give,save,need,like,love,know,look,use,keep,choose,feel,start,taste等。这是因为单音节的词大都通俗易懂,简洁有力,而且单音节动词的语义既灵活又准确。比如下面这两则广告:StartAhead.成功之路,从头开始。(飘柔洗发液广告Webringhightechnologyhome.———NEC我们把高科技带回家。(日本NEC电器广告对于一些大众化的商品,还经常套用广为人知的熟语、俚语和谚语,采用口语化的词汇,这样更容易让人接受。比如,Mygoodness!MyGuin-ness!Guinness是一种啤酒,口语中表示惊叹的Mygoodness与这个词音韵相同,读起来朗朗上口,便于记忆和理解,容易广为流传。同时借用它的含义来夸赞啤酒,惟妙惟肖地勾画出人们饮用Guin-ness啤酒时赞不绝口的景象。广告人为了使广告有新意,还时常创造一些新词、怪词,目的就是为了吸引消费者的眼球,比如,“易擦”鞋油的广告Ezyrub,Ezy与easy同音,与rub放在一起,既说出了产品的名称,又阐明了产品的质量,言简意赅,又引人瞩目。一家海滨旅馆为了招揽顾客使用了下面这则广告:TWOGETHERTheUltimateAllInclusiveOnePriceSunkissedHoliday显然,twogether一词是together由杜撰而来的,将to拼成two并非作者的疏忽,而是别有用心,它给人以新奇的感觉,自然能吸引那些双双出外度假的伴侣。这些新词大多以复合词的形式出现,因为复合词可以由各种词类构成,其组合不受词序排列的限制,比较灵活,具有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。比如,sales-talk(生意经,sales-resistance(拒绝购买,best-seller(畅销书,department-store(百货商店,communalfeedingcenters(公共就餐中心,piping-hotcoffee(滚热的咖啡,theup-to-the-minutefashion(最新款式的服装,fragrant-aroma(香气馥郁,pre-owned(二手的等。其中一些词已经为大众所接受并流传下来。广告中还经常使用一些前缀和后缀来构成新词或商标名称。最典型的mini-(小型,它最早是由英国汽车公司1960年产的MiniMinor牌汽车广告引进英语的,后来有了minicamera(微型相机,mini-skirt(超短裙等。使用最多的前缀是super-;后缀-ex常常被许多商标采用,因为据说它来自excellent一词,暗示商品的质量高,如Kleenex(一种可代替手帕的柔软薄纸,Purex(一种漂白剂,Timex(手表商标,Cutex(一种指甲油,Latex(一种泡沫床垫等。许多商标还仿照法语boutique(妇女时装用品商店;镶有珠宝的奢侈品一词构成其名,如Footique,Bootique都是女鞋(靴的商标。后缀-eria常用来组成服务行业的商号,如Valeteria(服务部,尤指帮人洗衣服的服务部门,Bookteria(小书店,Cafeteria(自助小餐厅等。2语法特征广告英语是为了劝告和怂恿人们采取行动,去购买所宣传的产品,因此大量使用祈使句。它可以出现在广告的开头或中间,更多的情况是出现在结尾。比如:ComeandseeourModularSofas.(沙发广告EnjoytheWorld’sNo.1Scotchwhisky.(威士忌酒广告Improveyoursenseoftouch.(手套广告疑问句在广告文体中也很受青睐。这些疑问句包括特殊疑问句、设问句、反问句和一般疑问句。疑问句能对读者进行启发,引起他们的共鸣,唤起他们的好奇心,从而诱导他们去消费。比如:WhyRolls-Roycefliesaheadofthecompetition?(汽车广告IstippingtabooinMoscow?DoesitpaytosmokeinSaudiArabia?WhichrestaurantscanyourecommendinLisbon?(You’llfindtheanswersinthe1983NewsweekDeskDiary.(杂志广告简单句、省略句和不完整句在广告中的使用频率也相当高,因为广告在篇幅和时间上受到严格限制,必须采用尽可能少的文字最有效地传达信息,而且广告一般不讲究语法结构的完整,只求明白醒目,让人一目了然,因此常使用短小精练的简单句、省略句和不完整句,甚至用单词和短语来代替整句,不仅节省篇幅,还能引人思索。比如,WIMBLEDONLANGUAGECENTRE15minutesfromCentralLondon,24boothlabora-tory,smallclasses,familyaccommodation,modestin-clusivefees(语言中心广告Aworldofcomfort.———JapanAirlines(日本航空公司广告GoingEast,StayingWestin.(宾馆广告广告英语中的动词常采用一般现在时态,表明产品经久耐用,还给人一种时代感、现实感和紧迫感,无形中起到了敦促人们立即采取行动的效果。3修辞特征广告语言除了传达信息之外,往往还要求生动活泼,具有艺术感染力,以便在众多广告中引人注目,独树一帜,这就需要借助修辞手法。修辞运用得当的广告往往有出人意料的影响力。商业广告中常用的修辞手法有拟人、双关、比喻、重复、仿拟、押韵、夸张等。拟人是指把所推销的商品人格化,赋予商品以人类的情感和生命,给消费者以亲切感和人情味,比如这则劳力士手表的广告,Unlikeme,myRolexneverneedsarest.(与我不同,劳力士从不需要休息。这则广告说劳力士手表不需要休息,也暗示它走时准确,劲头十足,提供24小时的永恒服务,不需要停下来修理,巧妙地宣传其优良品质,并把产品人格化,使产品具有人情味。双关是充分利用单词和产品本身的含义形成的,它能增加广告的趣味性,引起消费者的联想。比如这则饮料广告,EveryoneNeedsaLittleComfort!(人人都需要一点舒适!,把产品的名称和comfort这个单词本身的含义巧妙地结合起来,一语双关,人们既需要舒适的享受,也需要这种饮料,还暗指可以从喝这种饮料中获得舒适的享受。比喻包括明喻、隐喻和换喻等,是广告英语中常见的修辞手法,它可以加强广告词的表现力,使广告的产品更加形象生动,从而拉近产品和消费者之间的距离。比如某航空公司的广告,Flysmoothassilk.这则广告用明喻手法,把飞行比喻成丝绸般柔和光滑,给人以安全平稳和舒适之感,使人对该公司的优质服务留下深刻印象。重复包括词汇和语法结构的重复,可以加强语气,加深印象,使语言具有节奏感。比如这则酒类广告:Whateveryou’reeating,drinkMaeusRose.Alwayslight,alwaysfresh,alwayschilled,alwaysright.连续使用四个always,一气呵成,给人留下鲜明的印象。语法结构的重复不仅可以起强调语意的作用,而且给人一种轻松明快、自信有力的感觉。比如下面这则口香糖广告,CallitWrigleys,CallitSpearmint,CallitGum。读起来流畅,听起来悦耳。仿拟指故意模仿某些著名的诗歌、文章、名言警句、成语、谚语等,改动其中的部分来表达和商品有关的内容,以获得打动人心的效果。AMarsaDaykeepsyouwork,restandplay.(一天一块玛斯巧克力,令你精力充沛并生活愉快。这则广告使人联想到两则妇孺皆知的英语谚语:Anappleadaykeepsthedoctoraway和AllworknoplaymakesJackadullboy.它以其简洁,活泼生动,朗朗上口的语言使其主要顾客———儿童易学易记,提示人们常吃玛斯巧克力使孩子身体健康,聪明活泼。押韵在广告英语中有头韵、中韵、尾韵等方式,比汉语押韵方式丰富。使用这种修辞手法能使广告词富有节奏感,给消费者一种美的享受。比如,Past,Present,Pringie,CashmereofScotland.这里的past,present,pringie三个单词押头韵,读起来抑扬顿挫,韵律整齐,产生一种美感。夸张的运用可以强化商品的吸引力,恰当的夸张可以使商品名声鹊起。比如这则超市的广告,Younameit,we’vegotit.(你要买