企业产品品牌建设问题研究分析 工商管理专业

企业产品品牌建设问题研究摘要当前我国正生活在一个充满品牌的时代，日常生活过程中的方方面面，比如工作、教育、娱乐、服饰等等都被品牌所围绕，联想、清华、迪斯尼、七匹狼等等每一个知名品牌都能为大家所熟知，那么如何进行品牌建设就是的对于产品品牌建设问题的深入研究成为一项必要且非常有意义的课题。本文即以企业产品品牌建设问题为研究对象，首先总结分析我国产品品牌建设的现状，然后分析研究我们企业品牌建设中存在的一系列问题，并在此分析总结的基础上，提出了完善我国产品品牌建设的建议措施。关键词：产品品牌建设问题目录摘要…………………I一、引言……………1二、我国产品品牌建设现状………1（一）世界级品牌少………………1（二）品牌价值较低………………2（三）品牌分布集中………………2三、我国企业品牌建设中存在的问题……………2（一）我国产品品牌建设初期的遗留问题………21、品牌合资遗留的问题……………………32、贴牌生产遗留的问题……………………3（二）我国产品品牌建设当前存在的问题………41、实施品牌战略意识淡薄…………………42、品牌战略实施过程中的失误……………5四、完善我国产品品牌建设的建议措施…………6（一）积极发挥政府在产品品牌建设中的作用…………………61、完善法律体系，构建良好的品牌建设法制环境………62、加强政策支持，创建宽松的品牌创建政策环境………63、积极为我国品牌的发展与推广创造宣传平台…………7（二）加强企业自身在品牌建设中的努力………71、注重产品品牌的内功建设………………72、对相应的法律和政策给予切实的回应…………………8（三）社会各界应大力支持我国产品品牌建设…………………81、消费者应当改变中国品牌不如外国品牌的观念………82、媒体应当更多的宣传中国品牌…………9参考文献……………10致谢…………………10一、引言品牌影响力的高低状况已经成为影响一个企业生产经营状况的重要和关键因素之一，如何经营建设企业自身的产品品牌已经成为众多企业和单位重点投入研究的问题，因为谁的品牌在市场上更加有名，谁的品牌在市场中更加能够得到消费群体的拥护与认可，谁的产品就可以取得更好的销售业绩，谁也就能够成为同类市场中的引领者和最大赢家，然后很值得我们注意和重视的一个问题是，当今世界上真正具备好口碑、高价值、高品质，并且能够获取消费群体绝对信任的中国品牌却是少之又少，比如快餐业的肯德基、日化类的保洁、家电类的索尼等等无一例外都是国外品牌，那么我国的品牌建设到底处于一个怎样的状况？其中到底存在着怎样的一些问题与不足？我们应当如何加以正确合理有效的品牌建设？对于这些问题的研究显得尤为必要与迫切，本文即对上述问题进行深入而系统的研究，以期对完善我国产品品牌建设，提升我国产品整体品牌实力提供一些理论参考与指导作用。二、我国产品品牌建设现状（一）世界级品牌少尽管近段时间以来，我国企业对于自身品牌建设的意识已经逐渐加强，对相关品牌建设的工作也日益重视，但是我国仍然是一个制造大国，而并非一个品牌大国和品牌强国，这一现状仍然没有发生根本性的改变。我国是世界上人口最多的国家，同时也是世界上潜力最大的市场之一，但是在2010年世界品牌实验室发表的世界品牌五百强报告中，我国仅有二十五个品牌入选，所占比例仅为5%；作为品牌最大强国的美国却占据了243席，接近了50%的比例，我国在入选国家之中的排名仅为第七，这与我国的经济规模是不相符的，且在我国的入选品牌中，最高的中国移动仅为第63，品牌年龄最老的中国银行也是96年才成立，然而与美国的众多品牌相比，排名第一的品牌哈佛大学是美国最为古老的教育机构之一，其品牌年龄达到了372年，再者，我国入选品牌中，出了招商银行、清华同方、长虹、联想、海尔等几个外，其余品牌都是中字头的国有垄断性企业，而上述几个品牌也多少带有国家控股成分，所以从严格层面上讲，切实依靠企业自身实力成长壮大的品牌估计也就只剩下海尔与联想这两家了，可见，我国的品牌不管在品牌年龄、质量还是数量，与国际知名品牌相比，还存在巨大差距。（二）品牌价值较低根据权威杂志上也周刊2010年发布的全球品牌价值一百强中显示，位居前五的品牌价值分别为670亿美元、600亿美元、590亿美元、530亿美元和400亿美元，而再看同样属于品牌领域权威研究机构世界品牌实验室工作的中国品牌价值五百强中的前五名品牌价值分别为1200亿人民币、1100亿人民币、820亿人民币、800亿人民币和670亿人民币。这两个排名对于产品品牌价值的估算都是基于经济用途法，综合参考了产品市场竞争力分析、企业未来收入预测以及消费者群体研究分析等等因素，具有比较高的可信度与真实性。那么如果按照美元与人民币1：6.5的汇率来计算，我国产品的品牌价值几乎是国际知名品牌的四分之一，可以我国的产品品牌价值还处于一个比较低的水平。（三）品牌分布集中根据世界品牌实验室等等相关调查研究机构的统计资料可以看出，我国的品牌建设在地域与行业等多方面都呈现出比较集中分布的现象。拿我国具有价值的品牌五百强来分析，在行业分布角度上来讲，最为集中的当属饮料食品行业，有近六十家入选五百强品牌，其次就是传媒行业，有近五十家入选，再次是服装纺织行业，有四十五家入选五百强，紧接着分别是信息行业的三十七家与医药行业的三十四家。从中我们可以看到，在这排名靠前的几个行业中，几乎都是与消费群体日常生活最为接近，也是联系最为紧密的几个行业，在一百强品牌中，饮料食品行业占有十一家，信息行业占据九家，金融行业占据八家，汽车行业占据八家，服装纺织行业占据七家，可以看出我国品牌价值比较高的行业主要是饮料食品、信息、汽车、金融以及服装等等。从地域分布角度上讲，我国的高价值品牌主要集中分布与上海、北京、江苏、广东、浙江、山东、福建等区域，上述几个区域内集中地高价值品牌达到了近400家，占据了五百强品牌的近80%，其中北京和上海等各自都占据了近一百家，可以看出品牌的聚集状况和地区区域的经济实力状况之间还是存在非常紧密的联系的。三、我国企业品牌建设中存在的问题（一）我国产品品牌建设初期的遗留问题1、品牌合资遗留的问题上世纪八十年代末期，随着我国改革开放政策的实施，大量外资品牌涌入我国市场，品牌合资的大潮席卷全国，很多消费品市场的企业为了能够获得诱人的短期经济收益，也为了能够更多的吸收西方发达国家的现金技术与资金注入，从而大量放弃自身企业的品牌建设而被一些国外大公司加以收购，有的利用自身原有的品牌知名度与外资单位进行合资经营，也称之为品牌租赁，最后使得很多国有品牌纷纷被外资品牌所收购，最终消失。比如法国达能与我国的乐百氏合资后，达能依据获得了90%以上的控股权，从而乐百氏便失去了企业的经营管理权，宝洁公司与熊猫洗衣粉合资后，以65%的控股权压制熊猫的市场发展，而大力发展自己的碧浪与汰渍两个子品牌，同样的事情也发生在浪奇洗衣粉、美加净等等昔日我国的知名品牌之中。我国企业原本的意图是想借合资为渠道，更好的吸收消化国外先进的人才培养模式、资金管理模式、技术管理模式以及营销技术等等，从而帮助自身的品牌实力得到提升，然而外资企业却并没有这么认为，其看重的更多的是我国企业原有的庞大的消费群体、廉价劳动力以及原有的销售网络，因此其主要目的的合资后冷藏国内品牌，而充分利用国内品牌实现经营创造好的各项基础成果，大局进军国内市场来推广自身的外资品牌，而我国企业在合资中犯下的最大的过错就是在合资中丧失了经营管理权，也就是股权不过半，从而丧失了对于品牌建设的控制与自主权。2、贴牌生产遗留的问题这里讲的贴牌生产就是行业中的OEM生产，就我国的实际情况看来具体讲就是，外资企业看中了我国国内某些企业的产品，于是让国内企业帮助其生产产品，但是在成品中需要使用外资单位的商标，这种形式在我国的电脑、玩具、手机、家电、鞋类、服装等等很多行业中都普遍粗壮乃，国内企业主要负责为外资品牌生产产品，最后贴上外资上标，从中赚取一定的加工费用，这种形式主要是因为我国劳动力资源丰富，但是缺乏生产的核心技术和核心竞争力，再者，我国国内品牌在发展起步阶段缺乏品牌建设意识和能力也是造成这一局面的主要原因之一。贴牌生产，虽然能够降低企业的运营成本、有利于中国企业学习国外企业先进的技术和管理方法、符合中国中小企业的生存模式、是中国企业走向世界的途径之一，但它却是中国企业开发自主品牌的一大障碍，也是造成中国是“制造大国”而非“品牌大国”的重要原因。（二）我国产品品牌建设当前存在的问题1、实施品牌战略意识淡薄①我国品牌只有知名度而没有美誉度，也就是产品在质量上不过硬。国内相当一部分企业的领导管理层简单的认为只要将品牌的知名度打响了，就可以自然的提升品牌的美誉度，所以在进行企业品牌建设的过程中，过于重视品牌知名的提升，比如为产品设计一个响亮引人注意的名字，但是却没有思考该名称是否符合品牌的内涵，是够能够与品牌的形象相一致等等问题，再一个就是进行大量的广告投入，以求提升品牌的社会知名度，但是在进行这一系列工作的同时却没有重视对于品牌美誉度的建设与提升，从而导致品牌高知名度、低美誉度的现象，这使得每当行业或市场中出现任何对品牌或产品不利的消息，这些品牌就首当其冲，成为最先衰败和夭折的品牌。品牌的美誉度主要指产品的消费者在使用产品品牌之后对其产生的一种认可与信任，这与产品的实际质量情况、服务状况等联系在一起，如果产品质量不过硬，自然就不会有好的品牌美誉度。②品牌的忠诚度欠缺，也就是品牌个性的建设过程中缺乏人性化操作。我国品牌的忠诚度不高是由很多方面的原因导致的，比如产品的服务没有到位、产品在质量方面不稳定以及品牌产品没有创新等等，然而这些问题却正是我国企业在自身品牌建设过程中经常犯的普遍性的错误。产品的品牌和消费群体之间的关系就好比人与人的关系一样，频繁的交流可以促进彼此之间的关系班的更加紧密，关系紧密了就可以提升消费者对于该品牌的忠诚度，多以当产品品牌越是人性化，消费群体与产品品牌之间的交流就会变得越发容易，从而提升忠诚度，反之就是品牌缺乏人性化，使得忠诚度降低。品牌的个性化建设通常体现在品牌的鲜明个性方面，然而对于我国企业来讲，这一点通常都比较难做到，这是由于我国的文化通常都是以中庸之道为主，内敛含蓄的性格特征使得我国企业在产品品牌建设中难以将个性化元素合理的宣泄和表现出来，因此也就显得个性化与人性化方面的建设不足。因此，中国企业在做好品牌定位的基础上，要抛弃含蓄抛弃羞涩，塑造出有强烈情感导向的人性化的品牌个性，以建立消费者对品牌的高度忠诚。③品牌知名度下降，也就是我国品牌的老化速度过快。品牌的知名度下降主要体现为两种情况，也就是产品的服务质量以及自身的质量下降，再者就是产品品牌缺乏创新性，这两者都会使得产品的品牌快速老化，最终失去市场竞争力而被淘汰。由于伴随经济社会发展节奏的不断加快，产品的市场生存周期也不断缩短，使得企业之间的市场越来越激烈，很多国内企业于是过于注重促销战、广告战以及价格战等，却忽视了产品在自身质量和服务品质，以及品牌的创新建设等工作的重要性，使得产品自身以及服务的质量不断下降，导致消费群体不断流失，产品的品牌知名度也不断下降，再加上长时间缺乏产品品牌的创新建设，使得品牌逐渐失去了市场活力和竞争力，最终快速老化，被不断进步与发展的市场所淘汰。2、品牌战略实施过程中的失误①品牌在定位上存在偏差。产品品牌的定位工作的主要目标就在于在目标消费群体中构建一个明确而清晰的，与其他市场竞争对手相区别的品牌形象。产品的品牌定位通常不会一次性成功，一般都会在消费群体需求定位上出现错误、产品功能的定位存在模糊以及目标市场的宽窄定位不明确等等，也有一些情况是企业在采用品牌衍生策略以及品牌联合策略等时候转移护着扩充了原来的品牌定位。这些问题在我国当前的企业品牌建设过程中都广泛存在，需要我国企业更加认真细致的找到自身产品的特征和功能所在，做好市场细分和定位，更加深入的掌握消费群体的状况，从而进行重新定位。②品牌形象没有能够深入人心。导致品牌的形象无法深入消费者内心的原因主要有以下两方面，首先是品牌自身的额形象不够特别，没有自身独特的个性，再者就是品牌在自身建设过程中的形象不够明确，从而给消费者以一付摇摆不定的形象，这些都会使得品牌在消费者心目中无法留下深刻的印象，从而导致品牌形象建设的失败。我国国内的产品在产品设计、服务设计、标志设计、价格设计以及包装设计等各方卖弄都还欠缺整体上的特别之处，使得很多消费者联想到同类产品时，很难想到某一个品牌。比如金利来向来生产男式用品，后来市场又拓展到女性市场，使得消费群体对于其品牌形象产生质疑，很多女性消费者就没有办法对金利来这一品牌留下足够深刻的印象。③盲目使用品牌延伸策略。品牌衍生策略是我国企业在近段时间以内比较偏好的一种品牌建设策略，然而很多企业在运用这一策略时却没有充分的认清和掌握自身的实际情况，不管自身有没有扩张的能力，市场地位到底如何，自身的品牌到底是不是适合进行延伸等等因素，而盲目的进行品牌延伸策略的使用，最终使得自身原有的核心品牌被拖垮。一些企业在其主打产品还没有获取足够市场占有率的时候就迫切的推出其他产品，结果使得品牌在消费者心目中的形象大大折扣，有些企业在某一分支领域中获得成功后，匆忙向别的领域发展，但是却没有认清该领域是否和原有产品相关等等，最终导致延伸策略的失败。④缺乏品牌危机管理意识。我国的国内企业在品牌危机的管理工作中非常薄弱，首先我国我国企业在产品标准化方面的工作非常不严格，与国外同类产品品牌比较更加容易出现品牌危机事件；其次我国企业在日常生产经营过程汇总对于品牌危机的管理工作不够重视，导致危机到来时，反映能力与应对能力欠缺，职能眼睁睁的看着企业的品牌被拖垮，而很少能够坚持不倒，从而造成很大的损失。四、完善我国产品品牌建设的建议措施（一）积极发挥政府在产品品牌建设中的作用1、完善法律体系，构建良好的品牌建设法制环境当前我国还没有一套完善的有关品牌建设方面的法律条款，现行的法律法规之中虽然也存在有关知识产权、专利保护以及商标等方面的产品质量法、专利法以及商标法等法规等，但是还没有一套符合产品品牌建设及其维护工作的专门的法律体系。再者，因为在不正当竞争、知识产权维护等方面的行为没有得到有效的制裁和监督，极大的挫伤了企业进行自身品牌建设的热情与积极性，所以，我们政府相关部门应当积极构建一套与产品品牌建设相关的法律法规体系，尽可能的相关法律法规，规范市场各种竞争方面的监督与执法力度，只有一个健康完善的法制化市场环境之中才能构建起更好的产品品牌。2、加强政策支持，创建宽松的品牌创建政策环境早在上世纪末期，我国国家技术监督局以及经贸委等等机构就陆续出台了有关推动企业创名牌产品的建议措施等文件政策，党的十六大明确指出要尽快建设一批有实力的跨国企业与知名品牌。我国各区域地方政府部门对中央的号召也积极响应，并制定了适合地方实际情况的细化实施条例，但是除此之外，笔者认为我国政府部门还应当进一步的建设和发展我国产品品牌的建设策略，将品牌建设战略正式纳入到国家规划纲要之中，在进出口、信贷、税收、财政等多方面对我国的产品品牌建设给予切实的政策倾斜支持。再者，政府部门还应当设置专门管理我国产品品牌建设的小组或者部门机构，专业负责制定相关我国产品品牌创建与维护工作的政策方针，同时还可以给相关企业提供一些必要的信息咨询、培训管理以及法律咨询等等服务，这些对于提升企业品牌建设积极性以及引导工作等都具有非常重要的作用。3、积极为我国品牌的发展与推广创造宣传平台一方面，政府可以以政府的名义组织开展各类品牌专项宣传活动，利用政府的信誉，运用政府的号召力，推广优秀的中国品牌。如2006年国家商务部启动的“品牌万里行”宣传推广活动，就是商务部响应党中央国务院号召，为加快我国自主品牌建设，逐步培养具有国际竞争力的世界级品牌的举措。另一方面，政府可以协助各个以品牌为核心的社会团体、民间组织举办各类与品牌相关的商业论坛、学术讨论活动、专业座谈会、品牌展览会，可以多多邀请政府领导、品牌专家、企业家代表、品牌经理、媒体记者等参加此类活动，以促进企业家之间、企业家与品牌专家之间、企业家与品牌经理之间的沟通和交流。此外，我国相关政府部门还应当充分的利用国家质检，城市之间的各种交流机会对我国的产品品牌进行积极的推广与宣传，比如在刚刚过去的奥运会和世博会等等场合，通过指定使用产品、免费试用以及推荐使用等等防范，都可以起到对我国相关产品品牌的推广与宣传作用。（二）加强企业自身在品牌建设中的努力1、注重产品品牌的内功建设第一，企业自身应当从观念层面上给予品牌建设工作以足够的重视，切实了解和认识到品牌建设工作的重要性与关键性，在公司内部积极进行品牌意识的培养以及品牌理论的学习，从而将品牌建设的理念深入的融入到企业的各项经营理念之中，同时选择专业的人才为企业进行品牌的打造与管理工作。第二，品牌建设的根本还是在于产品自身的建设，产品建设的核心就是产品的质量建设，而产品的活力主要取决于创新，所以企业在进行自身内功建设的过程中一定要给予产品质量与产品创新工作以足够的重视，一定要保证产品的质量和创新性符合要求。第三，在对企业的相关产品品牌建设战略进行具体实施的过程中，企业必须学会在适当的时候选取适当的品牌建设战略，通过使用正确有效的品牌建设方法唉实现对产品品牌的创建与维护，从而提升品牌的知名度、忠诚度以及美誉度。2、对相应的法律和政策给予切实的回应第一，企业应当有意识的运用相关法律法规对自身的品牌权益以及自身利益加以保护。我国企业对于自身产品品牌的法律保护意识长时间内都处于一种薄弱的状态，首先是缺乏对于知识产权方面的保护意识，假冒商标、抢注商标等等事件时有发生，再者就是缺乏在发盗版方面的自觉性与警觉性，对于一些知名品牌被随意借用和山寨的行为没有有效的手段加以制止，在这一点上，我国企业应当要学会利用好国家出台的相关法律法规，构建起企业自身牢固的品牌保护体系，维护自身的利益不受侵害。第二，企业应当积极深入的学习相关政府政策文件，并以积极正确的态度加以相应。我国政府对于企业产品品牌的建设通常会采取一些鼓励与扶持的态度进行奖励、税收、资金等方面的支持与培养，但是这些政策通常并不是全部指向产品品牌建设而出台的，其中一部分可能是一些具有引导性和指导性的政策，所以企业在寻求相关政府扶持时不能够仅仅局限在专门针对品牌建设的政策上，而应当综合考虑通过满足其他政策的条件而获取一些自身需要的优待，从而为品牌的建设穿凿更好的条件。此外企业在获取政策支持后，应当将这些优待切实用于产品质量的控制、创新、人才引进等等切实的品牌建设工作中，而不是仅仅用于宣传等环节。（三）社会各界应大力支持我国产品品牌建设1、消费者应当改变中国品牌不如外国品牌的观念产品品牌建设的最终目标就是为了赢取消费者群体的信任与忠诚，我国国内品牌始终没有能够吸引世界的眼光，甚至没有能够赢得国内消费者的忠诚与信赖，其主要原因之一就是我国消费者长期以来都存在着中国品牌不如外国品牌的传统观念。国人对于国外品牌的盲目崇拜已经到了即使出自同一厂家的两个标牌的货物，消费者也毫不犹豫选择国外品牌的程度。虽然说这种思想观念源于我国企业在产品生产方面糟糕的过去，但是作为国内消费者更应当清晰的认识到我国的企业正在随着我国经济