市场营销实战教案项目三 开展市场营销调研教案

案（首页）课程名称市场营销实战课程编号学分课程类型公共学习领域课□专业学习领域课拓展学习领域课口实习实训课口任课教师教研室职称总计:56-72讲课：学时课程名称市场营销实战课程编号学分课程类型公共学习领域课□专业学习领域课拓展学习领域课口实习实训课口任课教师教研室职称总计:56-72讲课：学时实验：学时实训：学时/天/周理实一本：56-72学时授课班级授课对象授课对象是专业的学生。他们有很强的好奇心，愿意探究新事物，喜欢团队合作。但创新思维和创业意识不够，自信心有待加强。针对这样的特点，我们采用“项目+实战演练”方式授课，把企业实际工作过程融入课堂教学，让学生在“做中学，学中做"，用理论知识指导实战演练，以提升学生职业能力和相关素质，并把立德树人融入其中，培养学生安全意识和工匠精神。教学目标以职业岗位能力要求为核心，通过岗位项目设计，使学生掌握市场营（课程）销岗位操作技能，为从事市场营销实务工作打下坚实的基础。教学方式理论教学□实践教学□理论+实践教学口理实一体化教学v考核评价平时成绩占50%（出勤争实训+作业成绩+课堂发言）；营销之道综合模拟实训I占0%（8个季度运营训练）。教材教材：《市场营销实战》及其教学资源，李英、王喜庆主编，中国人民大学出版社，2021参考文献参考书：《市场营销：理论、案例与实训》（第4版）及其教学资源，杨勇、陈建萍主编，中国人民大学出版社，2019教学后记（课程）备注

市场营销实战课程教案单元名称项目三开展市场营销调研课时名称任务一营销信息系统与大数据营销任务二市场营销调研的设计与实施建议学时2-4授课教师教学目标通过本任务学习，使学生了解营销信息，掌握营销信息系统构成与功能；了解大数据与大数据营销；了解市场营销调研的程序，掌握市场营销调研的方法，会制订市场营销调研计划，具备设计市场营销调研问卷能力。教学重点和难点重点：营销信息系统构成与功能，市场营销调研的方法难点：制订市场营销调研计划和设计市场营销调研问卷的实务操作技能媒介选用多媒体教学方法与手段任务驱动法与实操演练教学过程设计后EE¥昊程介绍：对课程简单介绍，提出学习要求等。任务一营销信息系统与大数据营销赌提问：市场营销调研主要是为了获取什么？自此引出任务学习内容：-、营销信息与营销信息系统（一）营销信息：是指在一定时间和条件下，经过加工整理,被市场营销者所接受，寸其完成市场营销任务有使用价值的情报、资料和消息。目思考：企业营销决策需要哪些信息呢?这些信息通过什么途径获得？自此引出营销信息系统内容：（二）营销信息系统是指由人、机器和程序组成的为营销决策者搜集、挑选、分析、F估及时准确、有价值的信息的系统。教学提示课前做考勤、课程介绍通过提问引出本模块要学习的任务内容。给出营销信息系统图0器情经理器情经理开发倍感分析计刖执行组细控制=评估信息提供信息内部汜聚t;营销决策支持营销情报 目标市域竟势者*

公众卷错调就 宏娱经济国案疗例决策与传捺营销信息系统主要由内部记录、营销情报、营销调研和营销决策支持四个子系统组成。注释：让学生自学分析营销信息系统四个子系统功能作用。由“大数据应用于能源行业”案例导入：二、大数据与大数据营销（一）大数据：给出“给出“大数据应用于能源行业”案例请学生分析案例，教师点评注释：1.学生自学大数据特征。2.请学生分析案例，引出大数据营销。（二）大数据营销.大数据营销概念教师指导点评给出“海尔教师指导点评给出“海尔智家构建衣、食、住、娱‘美化生活’解决方案”案例，让学生分析海尔如何能做到为顾客提供满意的产品、拓展市场？.大数据精准营销核心（1）用户覆盖（2）用户行为数据分析（3）信息推送任务二市场营销调研的设计与实施由“海尔智家构建衣、食、住、娱‘美化生活’解决方案'案例引入市场营销调研设计与实施内容：一、认知市场营销调研（一）市场营销调研的含义与分类市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地搜集、整理、分析和研究有关市场营销方法的信息，并提出研究报告，以便帮助管

理人员了解营销环境,及时发现问题与机会，为市场预测和营销决策提供依据的系统活动过程。教师提问，点评教师提问，点评。根据研究的性质，可将市场营销调研分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。注释：让学生查阅资料自学：探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研内容。思考：开展市场营销调研要调研什么？由此引入：（二）市场营销调研的内容.营销环境调研营销环境是企业生存发展的空间范围，企业的营销环境包括微观环境和宏观环境，它们通过直接和间接相结合的方式给企业的营销活动带来影响。.消费者需求调研消费者需求是企业一切经营活动的起点，对消费者需求进行调研就是要了解和熟悉消费者需求的变化规律，努力满足其需要。消费者需求调研的内容主要包括消费者结构、需求特点、购买的数量与种类、购买动机与习惯、购买能力与行为、态度和购买意图等因素。.竞争者状况调研通过提问引出市通过提问引出市场调研步骤。给出市场调研步骤图。.企业营销策略调研市场营销因素包括产品、价格、渠道和促销，企业营销策略调研及选择主要围绕这四个因素展开。产品的调研包括新旧产品开发及

发展情况、消费者使用现状及评价、产品市场生命周期阶段及组合提问，点评情况等;价格调研包括消费者对价格的接受情况、对价格策略的反应等;渠道调研包括当前渠道的结构现状、中间商的状况、消费者对当前渠道的满意情况等;促销调研包括各种促销活动的效果,如广告、人员推销、营业推广的效果及对外宣传的市场反应等。提问，点评思考：一个完整的市场营销调研过程包括几个步骤？由此引入：二、市场营销调研的步骤调棚准备 调神实施 调研总结阶段 阶段 阶艇突出重点、难点突出重点、难点：要求学生重点把握调研方案的组成部分；难点是会制定市场营销调研方案教师要向学生明确这一阶段的工作主要是确定市场调研的目的、要求及范围并据此制定调研方案。为此有做好如下工作：.提出调研问题在初期阶段必须根据上层决策者的要求及市场中的新情况提出需要调研的问题，即调研目的。提问：营销调研中的“问题”指的是什么？所谓“问题”，就是企业营销与市场环境不相适应的表现。问题一般来源于以下两个方面:一是企业营销中存在的问题，如产品质量、价格、服务方面的问题。二是企业经营中发现的问题,如开发什么样的市场和产品、如何满足市场需求等。.分析问题发现营销和经营活动中存在的问题后，就要对问题进行全面、客观的分析，可将企业营销中迫切需要解决的问题放在首位，作为调研要解决的问题。.制定调研方案（结合：营销资料3-2“大学生笔记本电脑市场营销调研计划”学习本部分内容）调研方案是在调查研究前所制订的实施计划，也是全部调查过程的指导性文件，是调查工作有计划、有组织、有系统地进行的保证。调研方案组成部分：(1)调研目标即对需要解决的问题进行分析，判断问题的症结所在，弄清应该调查什么，从而确定调研目标。可以在探索性调研、描述性调研和因果关系调研三种调研目标中做出选择。(2)确定调研项目要求学生以玉田要求学生以玉田公司营销人员的身份为公司开发生产蓝莓饮料开展市场营销调研工作;根据调研目的及范围要求，为开发生产蓝莓饮料开展的市场营销调研活动制订一份市场营销调研计划。(3)确定调研对象和调研单位主要是为了解决向谁调研和由谁来具体提供资料的问题。(4)确定资料来源根据调研内容确定资料来源。市场营销调研所搜集的资料分为第一手资料和第二手资料。第一手资料是为当前特定的调研目标而自己搜集的信息。第二手资料是为其他特定的调研目标而搜集的已存的现成资料，一般指企业在以往营销过程中搜集、整理、保存起来的可以运用的信息,以及存在于企业外部的与市场营销有关的政府资料、商业资料、行业资料。(5)安排调研时间和调研地点(6)拟定调研方法当需要搜集第二手资料时，应该采用资料调查法(文案调查法);当需要搜集第一手资料时，应该采用实地调查法。(7)选择调研工具在搜集第一手资料时，使用的调研工具主要是调查问卷；在搜集第二手资料时，可以采用网络搜索、查阅文献资料等方式。(8)进行费用预算调研费用一般包括劳务费、问卷费、差旅费和设备使用费。预算金额要有一个上下差异幅度。(9)安排调研分工在制订调研计划时，资料搜集任务可以集体进行，也可以分工进行;但报告的撰写一定要有具体分工，落实到每个调研小组成员，保证调研报告按时按质地完成。安排实战演练1制订市场营销调研计划明确实训任务、目标、要求、步骤老师做最后小结：本模块学习的内容，重、难点内容，课后要完成的内容参考资料教学后记*该表可根据内容增加栏目宽度及页数。市场营销实战 课程教案单元名称项目三开展市场营销调研 课时名称任务二市场营销调研的设计与实施6建议学时2-4 授课教师通过本任务学习，熟悉市场调研方法，掌握市场调研问卷设计技能；具备根教学目标据调研方案开展实地调研工作能力；具备调研统计分析和撰写市场营销调研报告能力。教学重点重点：把握市场调研方法；开展实地调研工作和难点难点：撰写市场营销调研报告9媒介选用教学方法多媒体与手段任务驱动法0教学过程复习：营销信息系统构成？ |教学提示课前做考勤、复课前做考勤、复习项目三开展市场营销调研

任务二市场营销调研的设计与实施展示、点评。对“实战演练1制订市场营销调研计划”展示、点评：展示、点评。展示做的好的调研计划，并点评优缺点。看教材、查阅资看教材、查阅资料自学：调研方法.选择调研方法按照资料的来源，可以将调研方法分为文案调查法和实地调查法。(1)文案调查法教师提问，总结教师提问，总结文案调查法资料主要来源于企业内部和企业外部。(2)实地调查法实地调查法是获得一手资料的重要途径。主要包括：1)观察法2)询问法3)实验法讲解注释：通过自学市场调研方法，让学生了解收集一手资料选择什么方法，收集二手资料选择什么方法。讲解.设计调查问卷调查问卷是收集一手资料的重要工具，需要学生把握调查问卷的基本结构。结合"营销资料3-3'大学生创办校园鲜花店’消费者调查问卷”学习调查问卷的基本结构。1)问卷头。问卷头一般包括问卷编号、问候语、填表说明等内容。

A.问卷编号。有些问卷需加编号，以便分类归档,或便于计算机处理。B.问候语。让学生分析“让学生分析“营销资料3-3’大学生创办校园鲜花店’消费者调查问卷”各部分结构C.填表说明。讲解填表说明是为了让被调查者知道如何填写问卷。这部分内容包括填表要求、调查项目、调查时间、注意事项、问卷返回方式等。填表说明一定要详细清楚，格式位置要醒目。讲解2）问卷体。问卷体即正文部分。一般包括以下两部分内容：A.被调查者的基本情况。主要包括被调查者姓名（有时可以不写）、性别、年龄（有时可以不写）、文化程度、职业、家庭人口、住址、联系电话等。B.调查问题。这是调查问卷的主体部分，依据调查主题设计若干问题,要求被调查者回答，即把需要调查的内容明确化和具体化。3）问卷脚。一般包括调查人员姓名、调查日期。也可以对某些问题做附带说明，还可以再次向被调查者致谢。注释：在学习调查问卷结构基础上，导出调查问卷设计方法：⑵选择调查问卷的设计方法。1）二项选择法。

调查问卷中只给出两个对立答案，如“是”与“否”，让被调查者从中选一。如:如果海尔的创新产品正在进行促销，您是否会优先考虑购买？会口不会优点是回答方便，观点明确，无中立意见，便于整理;缺点是不能表示程度上的差别。2）多项选择法。让被调查者从预先准备好的多种答案中选择其中一项或数项。如:您选择冰箱时一般购买什么档次的？低档□中档口高档优点是可在一定程度上弥补二项选择法强制选择的不足，统计比较方便;缺点是被选择的答案多,不便于归类。3）自由回答法。调查问卷上没有事先拟定答案，不加任何限制，不受任何约束，让被调查者自由回答问题。如:您对海尔即将推出的冰箱有什么建议和期待？优点是被调查者可尽情发表自己的意见，能较多地听取被调查者的建设性意见;缺点是被调查者自由回答，答案各不相同，给资料归纳带来困难。4）顺位法。让学生分析“营销资料3-让学生分析“营销资料3-3’大学生创办校园鲜花店’消费者调查问卷”采用设计方法，教师点评教师总结根据调研目的和要求以及调研计划安排,设计一份市场调查问卷，收集公司市场营销调研的第一手资料。学生谈演练学习体会，教师点评给出问卷统给出问卷统计表用此法调查，应注意所列项目数量不宜过多，一般不超过十个。强调调研报告是企业制定强调调研报告是企业制定市场营销策略的依据。结合“营销资料3-4创办校园鲜花店市场营销调研报告（节选）”学习本内容让被调查者表示对某个问题的认识程度。如:请您根据对海尔服务的满意度，以5分为标准，给出评分。5=非常好必=较好□3=一般□2=较差□占非常差6）回想法。主要用于调查消费者对商品的品牌、企业、广告等的印象，或测定广告宣传的记忆程度。如:请您说出您知道的家用电器品牌。注释：.让学生总结调研准备阶段需要做好哪些工作。.安排实战演练2设计调查问卷明确实训任务、目标、要求、步骤，掌握调查问卷设计技能。导入新内容：（二）调研实施阶段这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际搜集资料。走访调查是获取第一手资料的有效方法，让学生课前预习教材内容，然后分角色（调研者与被调研者）演练走访调查，以把握走访调研以下工作步骤：.寻找被调查者.上前询问，注意姿态.开口询问，积极应对.随步询问，灵活处理.小心搜集被调查者信息.调查完成后的必要工作注释：实地调查结束后，即进入问卷整理和分析阶段。由此引入：（三）调研总结阶段.统计分析问卷统计表序号问题选项答案选择人数所占比例/%.撰写市场营销调研报告（1）市场营销调研报告的格式要求：市场营销调研报告一般由题目、目录、概要、正文、调查结果、结论和建议、附件等几部分组成。（2）市场营销调