项目管理分析培育忠诚客户知识课件

项目6培育忠诚客户分析客户忠诚的价值培育忠诚客户

退出后一页前一页末页导航预防客户流失实战强化项目6培育忠诚客户分析客户忠诚的价值培育忠诚客户退出1本项目学习目标、重点、难点学习目标：知识目标：了解并掌握客户忠诚的基本含义，理解客户忠诚的内容与分类。能力目标：掌握客户忠诚管理的内容、客户流失管理的方法。德育目标：建立忠诚客户的理念。本项目重点：掌握客户忠诚价值的管理，具备预防客户流失的能力。本项目难点：客户流失的预防。退出后一页前一页末页导航本项目学习目标、重点、难点学习目标：退出后一页前一页末页导航26.1任务1分析客户忠诚的价值

6.1.1任务情境6.1.2任务分析客户忠诚就是客户偏爱购买本企业某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种长久的忠心”。客户忠诚实际上是客户行为的持续反映。忠诚客户所带来的收获是长期而且具有积累效果，一个客户能够保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益就越多。退出后一页前一页末页导航6.1任务1分析客户忠诚的价值

6.1.1任务情境退出后一36.1.3任务实施步骤一辨别客户忠诚的类型客户忠诚于某一公司不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。不同企业所具有的客户忠诚差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。一般而言客户忠诚有以下类型：1．垄断忠诚2．惰性忠诚3．潜在忠诚4．方便忠诚5．价格忠诚6．激励忠诚7．超值忠诚退出后一页前一页末页导航6.1.3任务实施步骤一辨别客户忠诚的类型退出后一页前一4步骤二分析客户忠诚的影响因素客户忠诚是对企业提供的产品或服务所表现出来的一种信任程度，是对企业综合优势的认可。客户的忠诚是可以培养的，但也会受到很多因素的影响。1．客户满意度2．客户价值选择3．客户让渡价值退出后一页前一页末页导航步骤二分析客户忠诚的影响因素客户忠诚是对企业提供的产品或服5步骤三测量客户忠诚度1．客户忠诚经济效应分析（1）客户数量增长效应（2）客户保持时间效应2．测定客户忠诚度可以使用下列标准:（1）客户重复购买次数（2）客户购买挑选时间（3）客户对价格的敏感程度（4）客户对竞争产品的态度（5）客户对产品质量的承受力退出后一页前一页末页导航步骤三测量客户忠诚度1．客户忠诚经济效应分析退出后一页前一6基于忠诚管理的商业体系，要求企业必须学会忠诚领先企业构筑忠诚理论的策略与方法。各个忠诚领先企业的策略各具特点，但基本做法有以下几种：1．设计一个卓越的客户价值主张2．建立客户忠诚3．培养员工的忠诚4．赢得投资者忠诚退出后一页前一页末页导航步骤四实现客户忠诚的价值基于忠诚管理的商业体系，要求企业必须学会忠诚领先企业构筑忠诚76.1.4触类旁通忠诚客户给企业带来的收益，可以包括以下方面：1．销售量上升忠诚客户都是良性消费者，他们会带动和影响自己周围的人产生同样的购买行为。2．加强竞争地位忠诚客户持续地从企业而非企业竞争对手购买产品或服务，则企业在市场上的地位会变得更加稳固。3．能够减少营销费用企业可以定量分析出购买频度，不必再花费太多以吸引用户；减少经营管理费用；为企业赢得更多的正面口碑。4．不必进行价格战忠诚客户会排斥企业的竞争对手，不会被对方的短时间利益所诱惑，企业就可以避免与竞争者进行价格战。5．有利于新产品的推广一个忠诚的客户会很乐意尝试企业的新业务并向周围的人介绍，这样有利于企业扩展新业务。退出后一页前一页末页导航6.1.4触类旁通忠诚客户给企业带来的收益，可以包括以下方面8

案例6-1IBM通过优质服务赢得客户忠诚“IBM就是服务！”这是IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM成功的三大精神，也是IBM质量文化的精髓所在。IBM从客户的要求出发，在销售产品的同时，帮助用户安装调试、排除故障、定期检修、培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题。为了保持与客户的经常性联系，IBM每月定期评估顾客的满意程度，IBM总部的高级主管也要按照公司规定拜访客户。一个人如果不了解客户的需求和想法，就根本不可能制定出受客户欢迎的服务策略。一位客户介绍了他为什么会选中IBM产品的感受，他说：“要论技术，有好多家公司都比IBM公司的花样多，他们的软件用起来也确实更容易些。不过只有IBM公司肯下功夫来了解我们，他们找我们上上下下全都面谈过。他们的要价比其他公司足足高出25%，可是他们所保证的可靠性和提供的服务却是其他公司无法可及的。他们提供的意见都恰到好处，他们的一起都让人感到放心，万无一失。尽管我们的预算很紧但我们却轻而易举地做出了购买IBM产品的决定。”这是IBM公司通过最佳服务赢得客户忠诚的真实写照。请思考以下问题：①从哪些方面可以看出IBM公司重视客户忠诚的建立？②最后一位客户介绍的案例，给我们以怎样的实践意义？退出后一页前一页末页导航案例6-1IBM通过优质服务赢得客户忠诚“IBM就是服务9

6.2任务2培育忠诚客户6.2.1任务情境6.2.2任务分析在市场竞争日益激烈的今天，忠诚客户的数量是衡量企业占据多少市场份额的主要指标，是企业长期活力高低的决定性因素。顾客忠诚除了有利于企业巩固现有市场，降低营销成本，使企业拥有长期盈利能力外，还使企业在激烈的竞争中得到了更好的保护，因此，每个企业都应该关心如何培养忠诚顾客。退出后一页前一页末页导航

6.2任务2培育忠诚客户6.2.1任务情境退出后一页106.2.3任务实施步骤一赢得高管、员工的支持1．赢得企业高层管理人员的支持企业的高级管理人员在建立客户忠诚计划的过程中所起到的作用不仅仅是发号施令和协调统一，他们应成为这一过程中非常重要的一个组成部分和决定因素。2．赢得企业内部员工的忠诚为了赢得客户，必须首先赢得员工，这包括两个方面，首先是要赢得员工在工作中的忠诚，同时要保证员工不跳槽。很多企业为了赢得客户，都制定了严格标准一方面企业要选用高素质的员工，另一方面还要制定监督政策，对员工进行定期的培训，让每个员工都拥有良好的职业道德和“客户第一”的意识。退出后一页前一页末页导航6.2.3任务实施退出后一页前一页末页导航11步骤二确立忠诚管理的营销理念有以下原则需要遵守：1．控制产品质量和价格2．了解企业的产品3．了解企业的客户4．提高服务质量5．提高客户满意度6．超越客户期待7．满足客户个性化要求退出后一页前一页末页导航步骤二确立忠诚管理的营销理念有以下原则需要遵守：退出后一页12步骤三构建忠诚管理模式

为了更好地吸引客户，加深与消费者的感情联系和对消费者的了解，企业往往会制订忠诚计划来吸引和加深客户对企业的忠诚度。近年来，以累积积分为主要形式的忠诚计划在各行各业广泛应用。这些忠诚计划主要有独立积分、联盟积分、联名卡和认同卡、会员俱乐部几种模式。退出后一页前一页末页导航步骤三构建忠诚管理模式为了更好地吸引客户，加深与消费者的13步骤四用心培养忠诚客户培养忠诚客户具体的方法，可以从以下几个方面概括：1．诚心、及时感谢2．最好的产品提供给客户3．用新产品表达感谢4．感谢侧重于竞争客户的忠诚5．对供应商表达感谢退出后一页前一页末页导航步骤四用心培养忠诚客户培养忠诚客户具体的方法，可以从以下几14步骤五赢得客户满意和信赖

客户的满意、愉悦和信赖是形成客户忠诚的最主要因素，所以如何在这些方面取得成功也是正是企业需要考虑的问题和努力的方向。企业可以采取以下行动：提高客户的兴趣；与客户有意接触并发现商机；建立反馈机制，倾听客户的意见；妥善处理客户的抱怨；分析客户的需求，开发新的产品。在赢得客户满意的同时，要尽可能提高客户对企业的兴趣。推出有奖销售、打出明星助阵广告牌、甚至可以通过改变产品的颜色、形状来吸引顾客。但是，最为有效的措施还是通过优质的产品和服务来吸引客户。要无微不至地考虑客户的需求，并竭尽全力去满足他们，这样做的结果让客户感到的不仅仅是一种满足，更可以升华为感激，且愿意将这样的感受与熟悉的人分享。退出后一页前一页末页导航步骤五赢得客户满意和信赖

客户的满意、愉悦和信赖是形成客户15步骤六建立反馈机制

退出后一页前一页末页导航建立有效的反馈机制非常重要，企业面临的不是客户的一次性交易，而是长期的合作。一次交易的结束正是下一次新的合作的开始。事实上，客户非常希望能够把自己的感受告诉企业，友善而有耐心地倾听能够极大地拉近企业和客户直接的距离。反馈机制就是建立在企业和客户之间的一座桥梁，通过这座桥梁客户和企业双方能够更好地沟通感情，建立起相互间的友好关系。一些成功企业的秘诀就是善于倾听客户的意见，并善于发现这些意见中有用的市场信息和用户需求，将其转化为新的商机。步骤六建立反馈机制

退出后一页前一页末页导航建立有效的反166.2.4触类旁通培养客户忠诚的三大战术1．让客户认同物有所值2．对终端客户用好会员卡3．对中间商构建“双赢”战略

退出后一页前一页末页导航6.2.4触类旁通培养客户忠诚的三大战术退出后一页前一页末17[案例6-2]MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，公司自1993年成立一辆，已经在香港开设了多家分店，成为深受时尚人士青睐的钻饰品牌。MaBelle的母公司利兴集团成立于1949年，刚开始从事宝石进口和批发生意，在全世界各处搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年其，利兴由原有的宝石及玉石生意，改为专注进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端的钻饰品牌。1993年利兴集团的高层经过市场调查，发现计划市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上为空白。于是他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。MaBelle以款式多样、时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。虽然MaBelle是大众钻饰品牌，但是公司高层人士清醒地认识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。退出后一页前一页末页导航[案例6-2]MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众18MaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方就是MaBelle设立的会员“VIP俱乐部”。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强MaBelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。目前，MaBelle在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是20~40岁的白领女性和专业人士。一般而言，顾客购买了了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客对公司的情感。MaBelle还定期为会员举办“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客对企业产品的了解。MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员年龄、职业和兴趣等，邀请会员参加这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备的“母亲节Ichiban妈咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”等活动。总体来说，香港的生活节奏非常快，人们学习、工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加这一些活动后，都邀请自己的亲友加入MaBelle俱乐部，真正起到了“口碑传播”的客户忠诚效果。请思考以下问题：①MaBelle在培养顾客忠诚方面有哪些具体的举措？②MaBelle是怎样建立构建忠诚管理模式的？退出后一页前一页末页导航MaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方196.3任务3预防客户流失6.3.1任务情境6.3.2任务分析一些高层管理人员说：“不久前与客户的关系还好好的，一会儿‘风向’就变了，客户跑了，真不明白。”客户流失已经成为许多企业面料的尴尬局面，失去一个老客户将带来巨大的损失，需要企业至少再开发十个新客户才能弥补。但当问及企业客户为何流失时，很多企业人员总是一脸迷茫，而谈到如何防范时，他们更加无所适从。退出后一页前一页末页导航6.3任务3预防客户流失6.3.1任务情境退出后一页前一页206.3.3任务实施步骤一客户流失原因分析客户的需求不能得到切实有效的满足，往往是导致企业客户流失的最关键因素，一般表现在以下几个方面：1．质量不稳定2．缺乏创新3．服务意识淡薄4．市场控制力度不够5．内部员工跳槽带走客户6．竞争对手的拉拢7．短期行为退出后一页前一页末页导航6.3.3任务实施步骤一客户流失原因分析退出后一页前一页21步骤二实施全面质量管理1．加强产品质量管理（1）树立全员质量营销意识。（2）不断改善产品的质量。2．提供企业服务质量3．降低客户经营成本4．对流失的客户进行成本分析5．加强市场监控力度退出后一页前一页末页导航步骤二实施全面质量管理1．加强产品质量管理退出后一页前一页22小链接肯德基快餐店的监督者全球知名快餐企业肯德基在提高企业服务质量方面就有很深的心得。一次，上海肯德基公司收到了三份由总公司寄来的鉴定书，对他们在外滩快餐厅的工作质量进行了三次打分，分别为83、85、88分。这三个分数是怎样评定的呢？原来肯德基国际公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分，以此来监督企业，完善服务。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试企业的营销员能否适当处理。例如，一个佯装购物者可以对店内的食品表示不满，以测试员工如何处理抱怨。企业不仅应该雇佣佯装购物者，经理们还应该经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的企业以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验“客户”所受到的待遇。也可以采用这样的方式来操作：管理者打电话到自己的企业，提出各种不同的问题和抱怨，看企业的员工如何处理这样的电话。从中，我们会很容易地发现客户是不是由于员工的态度而流失，发现公司的制度以及服务中存在哪些不足以改进。佯装购物者作为一种良好的方法能真正发现企业服务的弊病之所在。退出后一页前一页末页导航小链接肯德基快餐店的监督者全球知名快餐企业肯德基在提高企业23步骤三加强与客户沟通1．向客户灌输长远合作的意识2．向客户描述企业发展的远景3．经常与客户沟通，防止误解（1）将厂家的信息及时反映给客户。（2）加强对客户的了解。4．建立感情关系退出后一页前一页末页导航步骤三加强与客户沟通1．向客户灌输长远合作的意识退出后一页24步骤四客户流失挽回处理1．预防客户流失针对客户流失的主要原因，企业可以未雨绸缪，防患于未然。（1）把好产品质量关，做好质量营销，提供让顾客信赖的产品，发现质量问题及时、主动修补，让顾客感受到企业“视质量为生命”（2）树立“客户至上”服务意识，为客户提供满意、贴心的服务。（3）加强创新，紧跟社会发展需求，及时调整更新产品和服务，推出更多引领下发潮流的新品，为客户带来耳目一新的购物感受，提供更多元的选择。（4）加强市场监控力度。加强市场巡查，建立与经销商畅通的联系，及时发现问题采取措施处理，保证流通渠道的有序运作，有效降低经营风险，留住客户。（5）与客户建立良好关系。客户包括内部客户和外部客户，企业要致力于提供其忠诚度，感情是维系客户关系的重要方式。可以通过日常拜访、节日问候、有针对性的专访等方式加强与客户的沟通联系。（6）建立完善的客户关系管理体系，增加企业实体与客户的沟通与联系，减少员工跳槽而导致的客户流失。（7）增加客户的让渡价值，增强企业产品的市场竞争力。（8）强化与客户的沟通。通过了解客户的意见和需求，及时调整企业的经营策略。退出后一页前一页末页导航步骤四客户流失挽回处理1．预防客户流失退出后一页前一页末页252．争取即将流失的客户

当客户流失的危机摆在面前，企业应采取合适的态度、措施，主动提出适合优质客户的鼓励方案，争取将客户留下来。（1）正面应对问题，不要推诿。故意拖延问题的处理，从而增加客户获取相关服务和补偿的困难，最终使客户知难而退的办法，虽然可以让企业减少麻烦，但却严重伤害了客户的感情，极易造成客户的流失。负责任的企业应该积极处理好各种问题，并承担起自身责任问题的解决，这才能最大限度地留住客户，保持客户满意度。（2）避免正面冲突。在服务过程中，企业人员要摆正态度，处理与客户的冲突，用耐心、诚心和专业的态度去化解矛盾。不要指责客户，使客户难堪，更不要激化矛盾。与客户发生的正面冲突，会很大程度上直接导致客户的流失。而企业人员的专业服务态度，将会给顾客留下深刻的印象，可以帮助挽留客户。（3）重视客户的抱怨。据统计，通过较好地解决客户投诉，可以挽回75%的顾客，尽最大努力去解决用户投诉的，将有95%的顾客还会继续接受服务。退出后一页前一页末页导航退出后一页前一页末页导航263．挽回流失客户对于已经流失的客户，企业可以根据流失分析得出的结果，区别对待。对于优质客户，一方面企业可以进一步改善提高客户的让渡价值，加强产品和服务的市场竞争力，把客户重新吸引过来。另一方面，可继续关注客户的情况，仍然建立适当的沟通渠道与客户保持联系。如寄送新品信息、促销信息、问候信息等，让客户感受到企业的存在和发展。退出后一页前一页末页导航3．挽回流失客户退出后一页前一页末页导航27步骤五实现双赢双赢的英文名称WIN-WIN,人们将其简称为WW，是知识经济和人格经济条件下的必然新趋势，是当今人们生存发展的哲学与方法，是当今中外成功企业、事业单位、成功人士广泛应用的战略和策略。自觉把双赢作为协调竞争所遵循的原则和追求的目标，积极调整竞争心态和竞争策略，才能实现竞争主体的持久发展和社会的长远进步。比如，企业之间、地区之间、国家之间，通过资本、信息、科技、人才等方面的合作交流，实现优势互补，不仅使自身获得发展，同时促进对方的发展。退出后一页前一页末页导航步骤五实现双赢双赢的英文名称WIN-WIN,人们将其简称为281．双赢战略的基本特征双赢具有互利性、长远性、共享性、合作性、交叉性等特征。2．双赢战略的作用（1）优势互补（2）资源共享（3）分担风险（4）降低成本（5）共赢市场3．实现双赢战略退出后一页前一页末页导航1．双赢战略的基本特征退出后一页前一页末页导航296.3.4触类旁通提高对客户流失的反应客户与企业是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重客户。认真对待客户提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，才能得到有效的改进。在客户抱怨时，销售人员要坐下来认真倾听，伴好听众的角色，有必要的话，甚至拿出笔记本将其要求记录下来。要让客户觉得，自己得到了重视，企业对自己的意见有所考虑。当然仅仅是听还不够，企业还应及时调查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户，并提请其监督，以增加其合作的忠诚度。退出后一页前一页末页导航6.3.4触类旁通提高对客户流失的反应退出后一页前一页末页导30[案例6-3]运用双赢策略一个法国人到美国去旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子上写着：“超级特价，只需一折!”她在这些特价皮鞋中突然发现了一双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好，而且是名牌，这双鞋她在别的地方已经看过好几次了，因为价格太贵而放弃了购买的愿望，现在这么便宜的事居然让她碰上了。她于是急忙招呼工作人员过来，然后询问道：“这双鞋确实是7美元吗？”工作人员把鞋子拿了过去，说：“您稍等!”然后就回到服务台去了。没过多久，工作人员又回来了。工作人员说：“在你决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们的服务宗旨是诚实守信。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完我说的话。因为如果您回去后觉得不合适，再来找我们的话，更是浪费您的时间。我必须告诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只是颜色稍微有一些差别，您不仔细看是看不出来的。出现这样的情况，原因是以前的顾客弄错了，各拿了两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我们每售出一双鞋，决不留任何隐患。如果您知道真相不想买了，我们也不会说什么。我们要做的只是诚实。”这样真挚的话感动了法国人，知道真相后她反而更想买这两只鞋了。而且除了这两只鞋外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地就在这一家商店里买了三双鞋。不仅如此，以后每当她到美国出差的时候，都要抽空到这个商店里买几双鞋，而且从来不在其他的商店门口徘徊，都是直接来到这家商店。请思考：①这家鞋店为什么能够坚持将产品的真实信息告知消费者？这是怎样的经营理念的体现？②客户在这样的较易中对企业形成了怎样的印象？这样的忠诚培养具有怎样的意义？退出后一页前一页末页导航[案例6-3]运用双赢策略一个法国人到美国去旅行，她在一31实战强化实训一满足客户需要一、实训目的通过本次实训，能够充分掌握分析满足客户需要的最佳做法。二、实训组织每四人分为一组，根据案例内容分角色扮演，体验买、卖双方在交易活动中的不同心态，以理解如何寻找满足客户需要的最佳做法。退出后一页前一页末页导航实战强化实训一满足客户需要退出后一页前一页末页导航32实训二妥善预防客户流失

一、实训目的根据虚拟突发事件的进展，寻找妥善预防客户流失的方法。二、实训组织每四人分为一组，根据虚拟事件的内容讨论企业应该如何根据事态发展给出处理方式，并阐明理由，讨论结束后做班级交流。退出后一页前一页末页导航实训二妥善预防客户流失

退出后一页前一页末页导航33项目6培育忠诚客户分析客户忠诚的价值培育忠诚客户

退出后一页前一页末页导航预防客户流失实战强化项目6培育忠诚客户分析客户忠诚的价值培育忠诚客户退出34本项目学习目标、重点、难点学习目标：知识目标：了解并掌握客户忠诚的基本含义，理解客户忠诚的内容与分类。能力目标：掌握客户忠诚管理的内容、客户流失管理的方法。德育目标：建立忠诚客户的理念。本项目重点：掌握客户忠诚价值的管理，具备预防客户流失的能力。本项目难点：客户流失的预防。退出后一页前一页末页导航本项目学习目标、重点、难点学习目标：退出后一页前一页末页导航356.1任务1分析客户忠诚的价值

6.1.1任务情境6.1.2任务分析客户忠诚就是客户偏爱购买本企业某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种长久的忠心”。客户忠诚实际上是客户行为的持续反映。忠诚客户所带来的收获是长期而且具有积累效果，一个客户能够保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益就越多。退出后一页前一页末页导航6.1任务1分析客户忠诚的价值

6.1.1任务情境退出后一366.1.3任务实施步骤一辨别客户忠诚的类型客户忠诚于某一公司不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。不同企业所具有的客户忠诚差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。一般而言客户忠诚有以下类型：1．垄断忠诚2．惰性忠诚3．潜在忠诚4．方便忠诚5．价格忠诚6．激励忠诚7．超值忠诚退出后一页前一页末页导航6.1.3任务实施步骤一辨别客户忠诚的类型退出后一页前一37步骤二分析客户忠诚的影响因素客户忠诚是对企业提供的产品或服务所表现出来的一种信任程度，是对企业综合优势的认可。客户的忠诚是可以培养的，但也会受到很多因素的影响。1．客户满意度2．客户价值选择3．客户让渡价值退出后一页前一页末页导航步骤二分析客户忠诚的影响因素客户忠诚是对企业提供的产品或服38步骤三测量客户忠诚度1．客户忠诚经济效应分析（1）客户数量增长效应（2）客户保持时间效应2．测定客户忠诚度可以使用下列标准:（1）客户重复购买次数（2）客户购买挑选时间（3）客户对价格的敏感程度（4）客户对竞争产品的态度（5）客户对产品质量的承受力退出后一页前一页末页导航步骤三测量客户忠诚度1．客户忠诚经济效应分析退出后一页前一39基于忠诚管理的商业体系，要求企业必须学会忠诚领先企业构筑忠诚理论的策略与方法。各个忠诚领先企业的策略各具特点，但基本做法有以下几种：1．设计一个卓越的客户价值主张2．建立客户忠诚3．培养员工的忠诚4．赢得投资者忠诚退出后一页前一页末页导航步骤四实现客户忠诚的价值基于忠诚管理的商业体系，要求企业必须学会忠诚领先企业构筑忠诚406.1.4触类旁通忠诚客户给企业带来的收益，可以包括以下方面：1．销售量上升忠诚客户都是良性消费者，他们会带动和影响自己周围的人产生同样的购买行为。2．加强竞争地位忠诚客户持续地从企业而非企业竞争对手购买产品或服务，则企业在市场上的地位会变得更加稳固。3．能够减少营销费用企业可以定量分析出购买频度，不必再花费太多以吸引用户；减少经营管理费用；为企业赢得更多的正面口碑。4．不必进行价格战忠诚客户会排斥企业的竞争对手，不会被对方的短时间利益所诱惑，企业就可以避免与竞争者进行价格战。5．有利于新产品的推广一个忠诚的客户会很乐意尝试企业的新业务并向周围的人介绍，这样有利于企业扩展新业务。退出后一页前一页末页导航6.1.4触类旁通忠诚客户给企业带来的收益，可以包括以下方面41

案例6-1IBM通过优质服务赢得客户忠诚“IBM就是服务！”这是IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM成功的三大精神，也是IBM质量文化的精髓所在。IBM从客户的要求出发，在销售产品的同时，帮助用户安装调试、排除故障、定期检修、培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题。为了保持与客户的经常性联系，IBM每月定期评估顾客的满意程度，IBM总部的高级主管也要按照公司规定拜访客户。一个人如果不了解客户的需求和想法，就根本不可能制定出受客户欢迎的服务策略。一位客户介绍了他为什么会选中IBM产品的感受，他说：“要论技术，有好多家公司都比IBM公司的花样多，他们的软件用起来也确实更容易些。不过只有IBM公司肯下功夫来了解我们，他们找我们上上下下全都面谈过。他们的要价比其他公司足足高出25%，可是他们所保证的可靠性和提供的服务却是其他公司无法可及的。他们提供的意见都恰到好处，他们的一起都让人感到放心，万无一失。尽管我们的预算很紧但我们却轻而易举地做出了购买IBM产品的决定。”这是IBM公司通过最佳服务赢得客户忠诚的真实写照。请思考以下问题：①从哪些方面可以看出IBM公司重视客户忠诚的建立？②最后一位客户介绍的案例，给我们以怎样的实践意义？退出后一页前一页末页导航案例6-1IBM通过优质服务赢得客户忠诚“IBM就是服务42

6.2任务2培育忠诚客户6.2.1任务情境6.2.2任务分析在市场竞争日益激烈的今天，忠诚客户的数量是衡量企业占据多少市场份额的主要指标，是企业长期活力高低的决定性因素。顾客忠诚除了有利于企业巩固现有市场，降低营销成本，使企业拥有长期盈利能力外，还使企业在激烈的竞争中得到了更好的保护，因此，每个企业都应该关心如何培养忠诚顾客。退出后一页前一页末页导航

6.2任务2培育忠诚客户6.2.1任务情境退出后一页436.2.3任务实施步骤一赢得高管、员工的支持1．赢得企业高层管理人员的支持企业的高级管理人员在建立客户忠诚计划的过程中所起到的作用不仅仅是发号施令和协调统一，他们应成为这一过程中非常重要的一个组成部分和决定因素。2．赢得企业内部员工的忠诚为了赢得客户，必须首先赢得员工，这包括两个方面，首先是要赢得员工在工作中的忠诚，同时要保证员工不跳槽。很多企业为了赢得客户，都制定了严格标准一方面企业要选用高素质的员工，另一方面还要制定监督政策，对员工进行定期的培训，让每个员工都拥有良好的职业道德和“客户第一”的意识。退出后一页前一页末页导航6.2.3任务实施退出后一页前一页末页导航44步骤二确立忠诚管理的营销理念有以下原则需要遵守：1．控制产品质量和价格2．了解企业的产品3．了解企业的客户4．提高服务质量5．提高客户满意度6．超越客户期待7．满足客户个性化要求退出后一页前一页末页导航步骤二确立忠诚管理的营销理念有以下原则需要遵守：退出后一页45步骤三构建忠诚管理模式

为了更好地吸引客户，加深与消费者的感情联系和对消费者的了解，企业往往会制订忠诚计划来吸引和加深客户对企业的忠诚度。近年来，以累积积分为主要形式的忠诚计划在各行各业广泛应用。这些忠诚计划主要有独立积分、联盟积分、联名卡和认同卡、会员俱乐部几种模式。退出后一页前一页末页导航步骤三构建忠诚管理模式为了更好地吸引客户，加深与消费者的46步骤四用心培养忠诚客户培养忠诚客户具体的方法，可以从以下几个方面概括：1．诚心、及时感谢2．最好的产品提供给客户3．用新产品表达感谢4．感谢侧重于竞争客户的忠诚5．对供应商表达感谢退出后一页前一页末页导航步骤四用心培养忠诚客户培养忠诚客户具体的方法，可以从以下几47步骤五赢得客户满意和信赖

客户的满意、愉悦和信赖是形成客户忠诚的最主要因素，所以如何在这些方面取得成功也是正是企业需要考虑的问题和努力的方向。企业可以采取以下行动：提高客户的兴趣；与客户有意接触并发现商机；建立反馈机制，倾听客户的意见；妥善处理客户的抱怨；分析客户的需求，开发新的产品。在赢得客户满意的同时，要尽可能提高客户对企业的兴趣。推出有奖销售、打出明星助阵广告牌、甚至可以通过改变产品的颜色、形状来吸引顾客。但是，最为有效的措施还是通过优质的产品和服务来吸引客户。要无微不至地考虑客户的需求，并竭尽全力去满足他们，这样做的结果让客户感到的不仅仅是一种满足，更可以升华为感激，且愿意将这样的感受与熟悉的人分享。退出后一页前一页末页导航步骤五赢得客户满意和信赖

客户的满意、愉悦和信赖是形成客户48步骤六建立反馈机制

退出后一页前一页末页导航建立有效的反馈机制非常重要，企业面临的不是客户的一次性交易，而是长期的合作。一次交易的结束正是下一次新的合作的开始。事实上，客户非常希望能够把自己的感受告诉企业，友善而有耐心地倾听能够极大地拉近企业和客户直接的距离。反馈机制就是建立在企业和客户之间的一座桥梁，通过这座桥梁客户和企业双方能够更好地沟通感情，建立起相互间的友好关系。一些成功企业的秘诀就是善于倾听客户的意见，并善于发现这些意见中有用的市场信息和用户需求，将其转化为新的商机。步骤六建立反馈机制

退出后一页前一页末页导航建立有效的反496.2.4触类旁通培养客户忠诚的三大战术1．让客户认同物有所值2．对终端客户用好会员卡3．对中间商构建“双赢”战略

退出后一页前一页末页导航6.2.4触类旁通培养客户忠诚的三大战术退出后一页前一页末50[案例6-2]MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，公司自1993年成立一辆，已经在香港开设了多家分店，成为深受时尚人士青睐的钻饰品牌。MaBelle的母公司利兴集团成立于1949年，刚开始从事宝石进口和批发生意，在全世界各处搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年其，利兴由原有的宝石及玉石生意，改为专注进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端的钻饰品牌。1993年利兴集团的高层经过市场调查，发现计划市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上为空白。于是他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。MaBelle以款式多样、时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。虽然MaBelle是大众钻饰品牌，但是公司高层人士清醒地认识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。退出后一页前一页末页导航[案例6-2]MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众51MaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方就是MaBelle设立的会员“VIP俱乐部”。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强MaBelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。目前，MaBelle在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是20~40岁的白领女性和专业人士。一般而言，顾客购买了了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客对公司的情感。MaBelle还定期为会员举办“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客对企业产品的了解。MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员年龄、职业和兴趣等，邀请会员参加这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备的“母亲节Ichiban妈咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”等活动。总体来说，香港的生活节奏非常快，人们学习、工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加这一些活动后，都邀请自己的亲友加入MaBelle俱乐部，真正起到了“口碑传播”的客户忠诚效果。请思考以下问题：①MaBelle在培养顾客忠诚方面有哪些具体的举措？②MaBelle是怎样建立构建忠诚管理模式的？退出后一页前一页末页导航MaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方526.3任务3预防客户流失6.3.1任务情境6.3.2任务分析一些高层管理人员说：“不久前与客户的关系还好好的，一会儿‘风向’就变了，客户跑了，真不明白。”客户流失已经成为许多企业面料的尴尬局面，失去一个老客户将带来巨大的损失，需要企业至少再开发十个新客户才能弥补。但当问及企业客户为何流失时，很多企业人员总是一脸迷茫，而谈到如何防范时，他们更加无所适从。退出后一页前一页末页导航6.3任务3预防客户流失6.3.1任务情境退出后一页前一页536.3.3任务实施步骤一客户流失原因分析客户的需求不能得到切实有效的满足，往往是导致企业客户流失的最关键因素，一般表现在以下几个方面：1．质量不稳定2．缺乏创新3．服务意识淡薄4．市场控制力度不够5．内部员工跳槽带走客户6．竞争对手的拉拢7．短期行为退出后一页前一页末页导航6.3.3任务实施步骤一客户流失原因分析退出后一页前一页54步骤二实施全面质量管理1．加强产品质量管理（1）树立全员质量营销意识。（2）不断改善产品的质量。2．提供企业服务质量3．降低客户经营成本4．对流失的客户进行成本分析5．加强市场监控力度退出后一页前一页末页导航步骤二实施全面质量管理1．加强产品质量管理退出后一页前一页55小链接肯德基快餐店的监督者全球知名快餐企业肯德基在提高企业服务质量方面就有很深的心得。一次，上海肯德基公司收到了三份由总公司寄来的鉴定书，对他们在外滩快餐厅的工作质量进行了三次打分，分别为83、85、88分。这三个分数是怎样评定的呢？原来肯德基国际公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分，以此来监督企业，完善服务。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试企业的营销员能否适当处理。例如，一个佯装购物者可以对店内的食品表示不满，以测试员工如何处理抱怨。企业不仅应该雇佣佯装购物者，经理们还应该经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的企业以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验“客户”所受到的待遇。也可以采用这样的方式来操作：管理者打电话到自己的企业，提出各种不同的问题和抱怨，看企业的员工如何处理这样的电话。从中，我们会很容易地发现客户是不是由于员工的态度而流失，发现公司的制度以及服务中存在哪些不足以改进。佯装购物者作为一种良好的方法能真正发现企业服务的弊病之所在。退出后一页前一页末页导航小链接肯德基快餐店的监督者全球知名快餐企业肯德基在提高企业56步骤三加强与客户沟通1．向客户灌输长远合作的意识2．向客户描述企业发展的远景3．经常与客户沟通，防止误解（1）将厂家的信息及时反映给客户。（2）加强对客户的了解。4．建立感情关系退出后一页前一页末页导航步骤三加强与客户沟通1．向客户灌输长远合作的意识退出后一页57步骤四客户流失挽回处理1．预防客户流失针对客户流失的主要原因，企业可以未雨绸缪，防患于未然。（1）把好产品质量关，做好质量营销，提供让顾客信赖的产品，发现质量问题及时、主动修补，让顾客感受到企业“视质量为生命”（2）树立“客户至上”服务意识，为客户提供满意、贴心的服务。（3）加强创新，紧跟社会发展需求，及时调整更新产品和服务，推出更多引领下发潮流的新品，为客户带来耳目一新的购物感受，提供更多元的选择。（4）加强市场监控力度。加强市场巡查，建立与经销商畅通的联系，及时发现问题采取措施处理，保证流通渠道的有序运作，有效降低经营风险，留住客户。（5）与客户建立良好关系。客户包括内部客户和外部客户，企业要致力于提供其忠诚度，感情是维系客户关系的重要方式。可以通过日常拜访、节日问候、有针对性的专访等方式加强与客户的沟通联系。（6）建立完善的客户关系管理体系，增加企业实体与客户的沟通与联系，减少员工跳槽而导致的客户流失。（7）增加客户的让渡价值，增强企业产品的市场竞争力。（8）强化与客户的沟通。通过了解客户的意见和需求，及时调整企业的经营策略。退出后一页前一页末页导航步骤四客户流失挽回处理1．预防客户流失退出后一页前一页末页582．争取即将流失的客户

当客户流失的危机摆在面前，企业应采取合适的态度、措施，主动提出适合优质客户的鼓励方案，争取将客户留下来。（1）正面应对问题，不要推诿。故意拖延问题的处理，从而增加客户获取相关服务和补偿的困难，最终使客户知难而退的办法，虽然可以让企业减少麻烦，但却严重伤害了客户的感情，极易造成客户的流失。负责任的企业应该积极处理好各种问题，并承担起自身责任问题的解决，这才能最大限度地留住客户，保持客户满意度。（2）避免正面冲突。在服务过程中，企业人员要摆正态度，处理与客户的冲突，用耐心、诚心和专业的态度去化解矛盾。不要指责客户，使客户难堪，更不要激化矛盾。与客户发生的正面冲突，会很大程度上直接导致客户的流失。而企业人员的专业服务态度，将会给顾客留下深刻的印象，可以帮助挽留客户。（3）重视客户的抱怨。据统计，通过较好地解决客户投诉，可以挽回75%的顾客，尽最大努力去解决用户投诉的，将有95%的顾客还会继续接受服务。退出后一页前一页末页导航退出后一页前一页末页导航593．挽回流失客户对于已经流失的客户，企业可以根据流失分析得出的结果，区别对待。对于优质客户，一方