旅游景点平面广告信息构成要素对广告效果的影响

对论文

旅游景点平面广告信息构成要素对广告效果的影响

的解读

目录文章概况简介和问题定义文献综述123456实验操作实验结论研究假设7探讨与不足1.文章概况

通过一个实验性的研究设计，有关广告信息构成对平面广告效果的影响的4个系列研究假设针对一个城市旅游景点进行了检验2.简介和问题基本定义1说什么2解释所输入文字输入文字4让谁说媒介来源3符号化地表达形式图片（或图像）、商标（或署名）、文案（或正文）和口号（或标题）设计广告信息四方面决策2如何有逻辑地说结构内容标题图片正文其他一系列的研究已经表明，大多数读者第一眼看图，其次再读标题，最后，在最理想的情况下，他们才会看正文（Ogilvy1985）。就旅游广告而言，Urbain（1983）发现“口号—照片—文案”是最典型的形式。关于四个方面注意力广告效果测量回忆和再认测

试为依据有关购买行为

附加测量对广告效果的测量

必须与概念上的

框架联系起来Hanssens和Weitz（1980）Starch的“读者注目率”以一些表述广告产生作用的规律和原理的基本理论或模型为依据“效用层级”模型：帮助人们决定传播目标以及在事后测量它们已经达到的程度广告主希望使受众产生认知上的反应（如注意、意识和知晓）、情感上的反应（如兴趣、好感和决定）或者意欲上的反应（如意图、尝试和购买行动）确切的说大多数的旅游业广告都遵循AIDA模式Johnson和Messmer（1991）已经采用一个分层结构去研究广告在不同阶段对度假地的选择所产生的作用局限：把自己的视野局限在两个阶段，我们可以称之为调查阶段和访谈阶段。最近的研究通过考量三个层次的反应水平，来尝试着避免该局限本研究着点于从三个方面对现存的研究结果作出贡献考察了广告信息构成里的另外两个要素

根据支撑着大多数效用层级模型的“认知—情感—意向”的顺序测量了三个反应层次

发展了新方法——即全方位的相联结项目——来试验不同构成元素杂触发不同类型受众的反应上的效用帮助一个叫Namur的城市旅游点设计下一个促销活动大量的杂志文章都在写广告测量，但有关旅游广告的评估却几乎未见出版实用层面上来说本文文的的目目的的不不在在于于研研究究排排列列顺顺序序的的影影响响，，而而是是研研究究每每个个要要素素在在激激发发目目标标受受众众适适当当的的反反应应方方面面的的效效用用当评评估估广广告告效效果果的的时时候候，，就就要要比比较较这这些些不不同同的的反反应应程程度度问题题定定义义3文文献献综综述述研究究的的重重心心都都放放在在广广告告的的语语言言内内容容上上，，虽虽然然非非语语言言传传播播的的重重要要性性日日渐渐受受到到重重视视。很大大程程度度上上，，形形象象广广告告的的增增加加与与这这种种对对非非言言语语传传播播日日渐渐增增长长的的兴兴趣趣是是分分不不开开的的。。大多多数数研研究究都都聚聚焦焦在在两两种种占占优优势势的的要要素素————文文案案和和图图片片————的的对对比比上上文献献综述述图片片支支持持时时，，广广告告回回忆忆度度比比单单纯纯依依靠靠文文案案更更强强书面面信信息息被被阅阅读读的的频频率率正正在在增增加加，，但但在在高高卷卷入入产产品品中中，，例例如如旅旅游游景景点点的的广广告告，，图图片片在在吸吸引引读读者者注注意意力力方方面面发发挥挥了了至至关关重重要要的的作作用用广告告的的形形象象构构成成部部分分在在触触发发认认知知（（即即产产品品属属性性认认知知的的形形成成））和和情情感感（（即即对对广广告告的的态态度度））两两方方面面反反应应的的有有效效性性文献献综述述纯图图像像广广告告比比纯纯文文案案广广告告更更有有效效，，在在广广告告的的回回忆忆方方面面更更甚甚图像像在在提提高高工工业业平平面面广广告告的的有有效效性性方方面面卓卓有有成成效效，，但但文文案案就就收收不不到到如如此此功功效效设计中融入入图像的广广告比纯文文案广告在在影响态度度方面有更更强的效果果文献综述医疗平面广广告里，图图片比文案案更有效；；图片的样样式在广告告的吸引力力和感性信信息的效用用方面都有有积极影响响，文案样样式则只影影响广告语语言信息的的效用。其他论者论论证了当图图像与文案案相结合时时广告效果果更佳的观观点当图像是用用来解释文文案的时候候，形象化化载体的运运用增强了了记忆的效效果当文案与相相互呼应并并且并不冗冗杂的图像像配合时将将有更强的的回忆效果果用图片和文文案信息进进行传播的的广告比那那些单纯由由文案信息息支撑的广广告更能导导致不同的的期待（进一步指指出：对比比低“认知知需求”（（NFC））的消费者者，图片对对于那些有有高“认知知需求”的的消费者影影响更大））旅游业的研研究者关注注点MacKay和Fesenmaier（1997））关注广告告的视觉性性/图像性性组成部分分对旅游点点形象和期期待方面的的塑造Dann（1996）照

片在旅游广告和宣传册

中几乎一律是和语言信息

一起串联使用的MacKay和Smith（（2006）发现广广告的形式式构成是详详细记忆的的决定性因因素，而与与年龄无关关Olsonetal.（（1986）发现广广告的视觉觉化成分通通过特定类类型的图像像与特定类类型的经历历的结合从从而影响对对度假经验验的感知MacKay和Smith（2006））断定“对对于旅游广广告，在年年龄、形式式和记忆方方面仍有许许多突出的的议题有待待解决。””广告形式构构成的研究究在近来的的旅游广告告研究中非非常罕见，，尤其是通通过转换研研究的或追追踪研究的的（就更少少了实验设计四因素三水水平实验标题

（口号）文本图像提出四个系系列的假设设：图像、logotype、标标题、正文文（文本））三水平：知知识、喜好好、意图logo4实验假假设提出四个系系列的假设设，每个系系列包括三三个子假设设图形图片是印刷刷广告的基基石大大多数读者者的第一看看得图片，，然后才考考虑其他元元素（奥美美1985年）图片被广泛泛使用，因因为它们有有助于诱发发图像，发发展知识和和期望和影影像验证的的期望一系列的三三水平假设设H1A：………H1B：：……………。H1C：…………。。logo（（标志）标志通常不不承担任何何行为意向向

他们们帮助读者者认识到熟熟悉的产品品或品牌创创建身份，，他们提高高对广告/产品的注注意他们有非常常具体的内内容（即品品牌或公司司名称），，参考价值值有限二系列的三三水平假设设H2A：有有logo的广告并并不会比没没有logo的更………。H2B：：有logo的广告会会比没有logo的的更……。。H2C：有logo的广告并并不会比没没有logo的更………。文本它必须清楚楚，简单，，直接，恰恰如其分地地表达，必必须与标题题和/或视视觉连接解释广告宣宣传的产品品/品牌如如何满足消消费者的需需求，并强强调，以创创造一个有有购买意向向的消费者者的利益较长的文本本，证明有有说明利益益上的不利利影响三系列的三三水平假设设H3A：文文本越长，，……信息息价值。H3B：广告本本身的吸引引力……因因为文本数数量多少而而改变。H3C：文本越长，，……标题标题是仔细细排版且通通常大于其其他文本元元素类型的的广告一个标题应应该影响广广告的吸引引力和意向向影响因为它必须须短小有吸吸引力，它它往往不够够明确，信信息内容少少四系列的三三水平假设设H4A：标标题完善与与缺失相比比较，有标标题……H4B：标题完善与与缺失相比比较，………值会增加。H4C：广告的意图图效果与无无标题相比比，……而而增加。5实验操操作四个系列各各自作为单单独的自变变量测试三种类类型的图片片（实验刺刺激）对大自然的的看法（公公园和池塘塘）

一个个文化的观观点（历史史建筑物））

一个娱娱乐的刺激激（裸体画画菲利西安安卡ROPS）没有假设视视觉这三种种类型的相相对有效性性所有的属性性水平在72个（（即4×2×3×3）可能的的

广告形形式相结合合。这72个

可能能的组合是是根据一个个

正交主主效应设计计

（Addelman1962）减减少到16的替代代品。所有16个个刺激产生生类似于于真正的彩彩色广告所有的主题，16个刺激激以随机的的顺序开始7点李克特特量表率分分别对每个刺激在信息价值值，吸引力力和意向作作出选择问问题：：……………抽样方法：：配额抽样样方法…………。已开发两个个版本的16刺激和和相应的问问卷：第第一个在法法国的瓦隆隆的受访者者，第二个在荷荷兰的佛兰德参与者分析方法：：两个联合分析和和方差分析析………………………要性。（t检验和和单向方差差分析）进进行了…………刺激的预测测值和实际际的评价比比较的百分分比“违反反”双计算算，……………6结论在四个假设设的测试之之前，该表显示了四个个广告要素素对于三个个因变量的的关联性权权重。图片是旅游游景点印刷刷广告的吸吸引力和意意向的影响响的大诱惑惑力。标题也对吸吸引和说服服消费者有有帮助。正文是传递递信息最有有力的工具具。商标的相关关性权重很很低。假设1图图片图片的类型型…………响。图图片类型没没有影响广广告的信息息价值。结果支持假假设1b和和假设1c，但没有有支持假设设1a。无无形资产产中，图片片可能比有有型价值中中显示更少少的信息价价值。在在旅游业业中，相比比于实际功功能，图片片是一个已已被证实的的景点的诱诱导意向（（主观认识识）和强调调象征属性性的说服工工具。因因此，图图片对评估估和说服的的过程比对对信息知觉过程有更好好的协助作用。图2显示了了对两个显显著效果有有部分价值值的工具。。对于吸引引力和意向向，有图比比没有图更更合适，同同时自然和和裸露的场场景更被喜喜爱，文化化场景比平平均值更不不被喜爱。。公园和池池塘场景比比裸露画更更有效，特特别是在唤唤起游览意意向。这可可能是图片片缺少与性性导向内容容的可靠性性关联的结结果。假设2商商标商…………………。商标的出现现与否对………………………都没有影响响。这些发现符符合假设2a和假设设2c但不不支持假设设2b。这个矛盾可可能是……。假设3文文本显