服装公司战略与公司治理培训

公司战略企业的资源与范围第一章公司战略绪论教学内容分四个方面的内容：什么是公司战略为什么需要公司战略公司战略的一种框架公司战略的历史演变学习要求掌握公司战略的涵义及其框架了解为什么需要公司战略及其公司战略的历史演变课堂案例讨论阅读p233案例1-1《沃特·迪斯尼公司（A）：公司战略》。思考并讨论下述问题： 从沃特·迪斯尼公司案例中，我们可以学习哪些战略管理的意识与做法？1.什么是公司战略讲五个问题：从军事战略到公司战略公司战略的几种传统定义公司战略的特点公司战略的层次本教材对公司战略的定义1.1从军事战略到公司战略战略（Strategy）一词来源于军事，意为“当将军的艺术”。克劳塞维茨说过：“战略是为了达到战争目标而对战斗的运用。”孙子兵法云：“用兵之道，以计为首，计先定于内，而后兵动。”毛泽东也说过：“战略是研究战争全局规律性的东西。”1938年由巴纳德第一次引入到企业管理领域。公司战略与军事战略的异同相同点争取有利地位对抗组织与管理战略与战术领导力人员素质信息资源不同点目标不同：市场／地盘经济／政治结果不同：你死我活（消灭）多种可能的结果（共存）支持条件不同：法则：竞争／无资源：有限／无限1.2公司战略的几种传统定义战略是一种决策模式，这种模式决定和揭示企业的目的与目标，以及达到这些目标的重大方针和计划。从而界定着企业正在从事的或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型。（K.Andrews）战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密整体。有效的正式战略包括三个基本因素：可以达到的最主要的目的与目标；指导或约束经营活动的重要政策；可以在一定条件下实现预定目标的重要活动程序或项目。（J.B.Quinn）战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，其决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。这条共同经营主线由四个要素构成：产品与市场范围、增长向量、竞争优势、协同作用。（I.Ansoff）战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。(C.W.Hofer&D.Schendel)战略是制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨功能决策的艺术与科学。（F.R.David)战略是一种计划，一种计谋，一种模式，一种定位和一种观念。（H.Mintzberg）1.3公司战略的特点1、战略事关企业的长远方向性问题。2、战略试图使企业获得某种竞争优势。3、战略与企业的活动范围有关。4、战略使企业活动与环境相适应（战略适应）。5、战略要建立或扩展企业的资源和能力来创造机会或利用它们创造新的价值（战略扩展）。6、战略可能要求企业的主要资源发生变化。7、战略决策会影响经营决策。8、战略会受到与其利害相关者的价值观和期望的强有力的影响。9、战略决策是天然复杂的；具有高度的不确定性；要求综合的方法去管理组织；涉及组织的重大转变。1.4公司战略的层次公司层职能层SBU层公司司层层战战略略一一般般称称为为狭狭义义的的公公司司战战略略。。它它的的主主要要职职责责包包括括：：组织织的的目目标标整个个组组织织的的经经营营范范围围（涉涉及及购购并并、、多多元元化化经经营营和和国国际际化化经经营营的的考考虑虑））组织织的的结结构构形形式式组织织的的财财务务控控制制组织织的的资资源源分分配配组织织的的发发展展规规划划1.4.1公公司司层层战战略略SBU层战战略略称称为为业业务务层层面面战战略略。。战战略略业业务务单单位位（（SBU））是总总公公司司中中的的一一个个单单位位，，它它的的外外部部市市场场有有别别于于公公司司内内其其它它SBU，，有自自己己的的特特定定产产品品、、服服务务和和顾顾客客，，也也有有自自己己的的竞竞争争对对手手。。这这一一层层级级的的战战略略是是如如何何在在一一个个特特殊殊的的市市场场上上成成功功地地竞竞争争，，它它的的主主要要职职责责包包括括：：如何何在在市市场场中中竞竞争争开发发哪哪些些产产品品和和服服务务提供供给给哪哪些些市市场场顾客客的的满满意意程程度度如如何何远期期盈盈利利能能力力市场场增增长长速速度度、、占占有有率率1.4.2SBU层战战略略职能能层层战战略略又又称称为为部部门门战战略略。。主主要要考考虑虑如如何何将将组组织织的的资资源源、、作作业业、、人人员员和和他他们们的的技技能能有有效效地地去去实实现现总总的的战战略略方方向向。。企企业业各各职职能能部部门门的的协协同同作作用用和和资资源源配配置置是是职职能能层层战战略略的的关关键键。。职职能能层层战战略略职职责责主主要要包包括括：：企业的的不不同同职职能能部部门门如如何何为为其其他他级级别别战战略略服服务务营销销战战略略财务务战战略略技术术战战略略生产产战战略略人才才战战略略………1.4.3职职能能层层战战略略1.5本本教教材材对对公公司司战战略略的的定定义义是一一个个更更加加广广泛泛的的定定义义：：公公司司战战略略就就是是公公司司通通过过协协调调和和配配置置或或构构造造其其在在多多个个市市场场上上的的活活动动来来创创造造价价值值的的方方式式。。（（教教材材P6））这个个定定义义包包括括三三方方面面重重要要内内容容：：特别别强强调调把把创创造造价价值值作作为为公公司司战战略略的的最最终终目目的的对公公司司的的多多市市场场范范围围（（即即配配置置或或构构造造））给给予予关关注注强调调公公司司如如何何管管理理发发生生于于公公司司层层阶阶制制度度之之中中的的活活动动与与业业务务（（即即协协调调））2.为什什么么需需要要公公司司战战略略三个个方方面面：：著名名公公司司的的失失败败变革革的的压压力力严峻峻的的现现实实：：一一无无所所知知2.1著著名名公公司司的的失失败败公司司寿寿命命研研究究————荷荷兰兰壳壳牌牌公公司司研研究究结结果果跨国国公公司司的的平平均均寿寿命命是是40————50年年。。1970年年《《财财富富》》全全球球500强强的的公公司司，，到到1982年年有有1/3销销声声匿匿迹迹。。在许许多多国国家家，，40%的的公公司司活活不不到到10年年。。一一般般公公司司的的平平均均寿寿命命只只有有12.5年年。。多数公司难以以活过最初的的10年，这这10年是死死亡率最高的的阶段。美国中小企业业的平均寿命命只有7年，，美国大型企企业的平均寿寿命不到40年。在美国国，这样一个个已经比较成成熟而且规范范的竞争市场场上，有62%的企业寿寿命不超过5年，只有2%的企业能能生存50年年以上。美国著名公司司都遭受着财财运逆转的打打击，公司市市场价值有所所下降（见教教材P3表1－1），，而公司首席席执行管偶然然替换。造成失败的原原因不一定是是管理技能较较差，而是公公司战略的失失败。2.2变变革的压力高层管理者从从来就没有对对公司战略给给予过很多关关注。管理者者常常把公司司战略放在他他们应该关注注的主要问题题清单的下部部，排在了诸诸如管理创新新和组织变革革等主题之后后。杠杆收购员工所有权（（P4埃维斯公司的的例子）虚拟公司特许经营面对环境的变变化，只单纯纯地采用组织织重组、转换换公司战略和和公司文化、、再造工程等等革新活动不不能完全解决决公司所面临临的变革压力力。2.3严严峻的现实：：一无所知一项现场研究究项目表明，，在与来自40多个公司司的经理人员员现场访谈后后发现：管理理阶层不能够够清楚地阐述述公司是怎样样为其业务增增值的竟然超超过了一半。。当我们来调调查公司战略略的时候，我我们常常会发发现，人们对对此一无所知知。公司领导通常常不能够提供供可以把公司司粘合在一起起或创造长期期价值的战略略导向。3.公司司战略的一种种框架实证研究表明明，根本就不不存在唯一正正确的公司战战略，一项有有效的公司战战略通常是五个基本要素素组合而成的协协调一致的系系统。公司远景目标与目的资源业务结构公司总部的角色体制过程

公司优势3.1公公司远景公司远景是公公司前进的一一幅蓝图，是是企业开展活活动的方向、、原则和哲学学。作用指出企业未来来连贯一致的的发展方向。。促使企业员工工产生一体感感和归属感，，并对未来的的前景达成共共识，从而增增强凝聚力。。设定公司活动动领域的界限限。确定公司应该该坚持的伦理理价值观念。。管理大师彼得得•德鲁克的经典典命题：1、实现组织织的特殊目的的和使命2、使工作富富有活力并使使职工有成就就3、处理组织织对社会的影影响和对社会会的责任三个基本问题题：1、我们的企企业是个什么么企业？2、我们的企企业将是个什什么企业？3、我们的企企业应该是个个什么企业？？P•圣吉《第五项项修炼》：共同愿景（Sharedvision）,是组织成员共共同愿望的一一种状态或一一种景象。3.2目标标与目的是企业在一定定时期内，根根据其外部环环境变化和内内部条件的可可能，为实现现远景所预期期达到的成果果。（定性的的目标称为目目的）战略目标主要要包括八个方方面:1.市场方面面的目标表明本公司希希望达到的市市场份额或在在竞争中占据据的市场地位位2.技术改进进和发展方面面的目标应对改进和发发展新产品和和新服务、削削减成本、提提高效率等设设立目标3.提高生产产力方面的目目标有效的衡量原原材料利用情情况的指标，，最大限度的的提高产品的的数量和质量量方面的指标标4.财务与实实物资源取得得和占用方面面的目标企业如何取得得这些资源，，并占用多少少5.利润方面面的目标明确企业给业业主的回报率率和经营效益益的大小6.人力资源源方面的目标标人力资源的获获得、培训和和发展，管理理人员的培养养及其个人才才能的发挥7.员工积极极性方面的目目标对员工的激励励和报酬指标标8.社会责任任方面的目标标注意公司对社社会产生的影影响及回报对目标的要求求1.可接受性性：使股东、员工工、管理人员员、顾客、政政府等各方接接受。2.可检验性性：应该是具体的的，可以给予予准确衡量的的。目标的定定量化是使其其具有可检验验性的最有效效的办法。3.可分解性性：目标应该能够够分阶段分层层次，这样不不仅在实现目目标过程中能能有阶段性成成果，而且也也是实施检验验、控制等手手段的依据。。4.可实现性性：目标必须适中中、可行。5.可挑战性性：目标本身是一一种激励力量量，要处于经经过一定努力力可以实现的的水平，这样样才能具有强强大的激励作作用。4.公司司战略的历史史演变公司战略的各各种观点（p19，七种观点）其中主要的三三种观点基于价值的战战略以股东价值最最大化为目标标确定战略通用的公司战战略M.E.Porter的公司战略理理论，四种公公司层面的战战略：组合管管理战略、重重组战略、转转移技能战略略和共享活动动战略。基于资源的战战略C.K.Prahalad和G.Hamel的核心能力理理论，认为公公司优势来源源于所拥有的的资源，公司司战略就是如如何识别、培培育和运用公公司的核心能能力。课堂案例讨论论参考答案要要点有一个雄心勃勃勃的公司理理念（远景））：创造全球球性无时间限限制的家庭娱娱乐方式。有明确的公司司总体经营目目标：维持迪斯尼世世界一流娱乐乐公司的地位位以每年20％％的增长率和和20％以上上的股东权益益回报率使股股东财富最大大化维持/建立迪迪斯尼品牌与与特许经营的的根本一致完成上述目标标的同时，保保持迪斯尼的的基本价值观观：质量、公公平、创造、、敬业和团队队把握对核心资资源的控制。。通过第一部部动画片丧失失版权的教训训，使迪斯尼尼公司在以后后的经营中始始终保留本公公司设计的所所有卡通现象象和理念的控控制权。不断开拓公司司的经营领域域。从开始的的卡通片制作作开始到1988年公司司经营领域发发展到由电影影制片、景点点和消费品三三大业务构成成。不断创新的战战略思想。沃沃特曾说过：：“我天生就是一一个尝试者。。我不相信后后果，也不赶赶时髦，我必必须寻求一些些新鲜事物———还有很多多新的领域等等待我们去征征服。”良好的内部协协调。例如强强调员工关系系、强调队公公司价值观的的培训、鼓励励创造性和革革新性、管理理层共同协调调未来重要活活动安排，等等等。公司战略企业的资源与与范围青岛大学韩韩延伟副副教授第二章资资源与租金教学内容分四个方面的的内容：资源经济租金资源为基础的的战略业务单位战略略的产业分析析学习要求掌握资源的涵涵义及其“价价值创造区””的思想掌握资源为基基础的战略与与业务单位战战略的产业分分析了解经济租金金的概念课堂案例讨论论阅读p280案例2-1《《马克·斯宾宾塞有限公司司（A）》。思考并讨讨论下述问题题：马克·斯宾塞塞有限公司具具有哪些有价价资源？并就就某一项有价价资源说明其其为何有价。。2.1资源源分三个问题：：何为资源？什么使资源有有价？资源的内在特特性2.1.1何何为资源？？资源通常是指指企业在向社社会提供产品品或服务的过过程中所拥有有的能够实现现企业战略目目标的各种要要素集合大体上可以被被分成三大类类：有形资产、无形资产和组织能力有形资产最易易评估，它是是可以在公司司资产负债表表上体现的唯唯一资源。有有形资产包括括房地产、生生产设施、原原材料等无形资产包括括公司的声望望、品牌、文文化、技术知知识、专利和和商标，以及及日积月累的的知识和经验验。这些资产产通常在竞争争优势（或劣劣势）和公司司价值中发挥挥着重要作用用。组织能力不同同于有形资产产和无形资产产，他们是资资产、人员与与组织投入产产出过程的复复杂结合。组组织能力包括括一组反映效效率和效果的的能力——更更快、更敏捷捷、质量更高高等等——这这些能力可以以体现在公司司的任何活动动中，从产品品开发到营销销再到生产，，无处不在。。例如，在过过去的几十年年中，一些日日本汽车公司司培养了许多多卓越的组织织能力。这些些能力首先体体现在低成本本、精益制造造，其次体现现在高质量生生产，最近体体现在产品的的快速开发中中。特别是针针对外国竞争争对手，这些些组织能力创创造了突出的的效率优势，，在公司的竞竞争力上发挥挥着重要作用用。存量资源与与流量资源源基于资源的的公司观强强调公司所所拥有的资资产和能力力（资源））的存量。。流量是短短期的，可可以及时得得到修正，，而存量水水平却是持持续存在的的，只能通通过长期缓缓慢的积累累才能形成成（浴盆比比喻）。因因此，要解解释持久竞竞争优势，，存量分析析比流量分分析更重要要。存量构构筑了一家家公司创造造持续的利利润和维持持持久的差差别化的基基石。企业应具备备的资源企业的人力力资源核心技术企业声誉营销技术管理能力经营者驾驭驭财务杠杆杆的能力研究开发能能力企业文化2.1.2什么使使资源有价价？“公司价值值创造区””的思想公司资源的的价值体现现在公司与与其赖以竞竞争的环境境在需求、、稀缺性和和可获得性性三个方面面交互作用用的结果。。价值就是是形成于这这三个方面面的交叉区区域：一项项资源为顾顾客所需，，同时不可可能为竞争争对手复制制，其创造造的利润为为公司所获获得。价值创造区域可获得性需求稀缺性顾客需求资源价值的的第一个决决定因素处处于产品市市场中。一一种有价值值的资源必必须是能够够以顾客愿愿意支付的的价格来满满足顾客的的需求。从从顾客需求求的角度来来讲，只有有当公司的的资源能够够比竞争对对手的资源源更好的满满足客户需需求时，公公司的资源源才具有价价值。只有有当某种资资源有利于于形成产品品市场的竞竞争优势时时，这项资资源才具有有价值。（（例如沃尔尔玛基于资资源的优势势。见P36图2.2）资源稀缺缺性资源价值值所必需需的第二二种条件件就是资资源是否否处于短短缺供应应状态。。如果这这种资源源供应充充分，任任何竞争争对手都都能够获获得，要要想再现现该公司司的竞争争优势也也就十分分简单，，竞争优优势也就就不成其其为竞争争优势。。因此，，对公司司资源的的分析必必须包括括一项重重要的评评价指标标，即公公司的资资源与竞竞争对手手的资源源相比是是否不寻寻常。下述情况况形成资资源的稀稀缺性：：不可模仿仿性不可模仿仿性限制制了竞争争，因此此也是价价值创造造的核心心。有四四种特征征可以使使资源难难以被模模仿。第一类是是物理上上独特的的资源，，这种资资源能被被定义为为不可能能复制的的资源。。第二类是是经济学学家称之之为“路路径依赖赖性”。。这些资资源不可可能立刻刻获得，，必须经经过长期期的积累累，此外外别无捷捷径可循循。第三类是是因果含含糊性。。其含义义就是潜潜在复制制者不可可能弄清清楚这项项有价值值资源的的价值究究竟何在在，或者者不可能能找出准准确的复复制方法法。第四类是是经济制制约。这这种情况况通常指指的是：：市场领领导者的的竞争对对手拥有有复制其其资源的的能力，，但由于于市场空空间有限限而只好好作罢。。许多公司司把不可可模仿性性当成一一种条件件，而实实际上它它只不过过是一个个程度问问题———关键在在于时间间和难度度。耗尽性资源消耗耗得越少少或无须须消耗资资源的优优势，其其持久性性越强。。交易性建立竞争争优势的的资源多多大程度度上可以以从市场场中购置置到。如如果构成成竞争优优势的资资源竞争争者不能能通过市市场购买买到，那那么这种种竞争优优势就会会是长期期的。通通常固定定化的资资源(只只要离开开企业就就不能使使用的特特有资源源可以认认为是固固定化资资源，如如：商誉誉、顾客客的忠诚诚度等等等)难于于交易并并且不能能为竞争争者得到到。与固固定化资资源相比比，非固固定化的的资源大大多可以以进行交交易。替代性若构成竞竞争优势势的资源源不能在在要素市市场中购购得，也也不能被被仿制，，还存在在竞争优优势被模模仿的另另外一种种可能，，即：通通过未保保护资源源的替代代。可获得性性即使一项项资源能能够满足足消费者者的需求求，同时时也的确确处于短短缺状态态，但仍仍然存在在一个利利润分配配问题：：事实上上谁获取取该资源源创造的的利润？？这里的利利润应理理解为经经济利润润（=收收入－各各种资源源的机会会成本））资源所有有权明晰晰，则利利润流向向资源所所有者手手中。公公司更希希望利润润来自于于公司所所培育的的资源，，而不是是来自于于从市场场上购买买的资源源。员工和租租金的产产生：拥拥有公司司所需的的天赋和和才能的的员工应应该获得得体现这这些这些些资源价价值的工工资或奖奖金。另另外需要要有一种种东西将将他们与与公司联联系起来来。资源所有有权不明明晰，或或资源被被组合使使用，就就难以评评估利润润的归属属，必然然产生一一些难以以解决的的资源占占用问题题。2.1.3资资源的内内在特性性资源在能能量方面面差别很很大，所所谓能量量，就是是一家公公司拥有有多少资资源，资资源的供供应将持持续多长长时间。。资源在专专门性方方面差异异也很大大。一些些资源可可以有多多种用途途，而另另一些资资源只有有一种用用途。你怎么辨辨明资源源是否有有价？需求该资源是是否能够够产生顾顾客需要要而且十十分愿意意购买的的产品？？该资源源是否有有利于形形成产品品市场的的竞争优优势？是是否存在在能为顾顾客提供供更多价价值的可可替换产产品或资资源？稀缺性该资源稀稀缺吗？？该资源源难以复复制吗？？可获得性性谁享有该该资源产产生的价价值？需求检验验证明资资源是否否能产生生出顾客客需要并并愿意为为其支付付的商品品或服务务；稀缺缺性检验验证明资资源是否否处于短短缺供应应状态，，而且竞竞争对手手不可能能模仿；；最后，，可获得得性检验验证明公公司本身身是否能能够获得得资源竞竞争优势势所产生生的利润润。2.2经经济租租金基于资源源的公司司观认为为最终所所有的利利润都归归于稀缺缺资源的的所有权权问题。。经济学学家把这这些利润润解释成成处于短短缺供应应状态下下的要素素的租金金积累。。然而，，他们对对下面两两种类型型的经济济租金做做了严格格区分：：理查德租租金或稀缺性租租金源于有价价要素固固有的供供应紧张张状况。。理查德德租金源源于稀缺缺性。熊彼特租租金或创新租金金由革新者者赚取，，通常发发生在一一项革新新的引入入和扩散散之间的的这段时时间里。。这两种租租金之间间的显著著区别在在于，理理查德租租金是持持久的，，而熊彼彼特租金金是短暂暂的。这些论点点为经理理人员带带来了大大量的根根本性问问题。首首先，假假设一家家公司正正在赚取取经济租租金，那那么这种种租金缘缘于何处处？其次次，从性性质上讲讲这些租租金是偏偏向于理理查德租租金机还还是偏向向于熊彼彼特租金金？竞争争对手是是否在一一段时间间以后将将有能力力模仿？？熊彼特的的创新理理论更多的资资源及其其产生的的竞争优优势还是是属于熊熊彼特主主义的范范畴，更更明确地地讲，仍仍是时间间和程度度问题。。他认为经经济生命命应该对对看作是是一个动动态过程程。它区区分了三三种重要要的经济济功能：：发明指的是开开发了一一个新奇奇的观点点、一个个新的产产品或工工艺过程程；革新指的是一一项发明明的商品品化过程程；扩散指的是竞竞争对手手成功的的模仿了了一项革革新。熊彼特使使用“创造性毁毁灭”这一术术语来描描述革新新的生命命周期。。按照这这一动态态的观点点，新的的革新淘淘汰旧的的东西，，同时抛抛弃以前前的创业业者的资资源、公公司、专专长和利利润，利利润开始始衰退并并转入一一个期续续的周期期：在革革新期间间达到顶顶峰，当当模仿盛盛行时开开始下降降，而后后引入一一种新的的革新。。实证：公公司特殊殊租金的的收敛（（见P45图2.4）管理与创创新是一一体两面面，这是是很明显显的道理理。不懂懂得管理理的创新新家，不不能存活活很久；；而不懂懂得如何何创新的的管理者者，也不不会存活活很久。。事实上上，企业业和今天天所有机机构的组组织设计计，都要要以改变变为常态态，而且且要主动动积极地地改变，，不要只只是被动动地回应应。现在就开开始面对对挑战，，并装备备自己和和组织来来迎接新新挑战的的人，就就会成为为明天的的领袖。。那些非非要等到到这些挑挑战真正正“热不不可当””才着手手应对的的人，则则会被远远远地抛抛在后面面，并且且可能永永远没有有赶上的的一天。。——德鲁鲁克《21世纪纪的管理理挑战》》（1999））2.3以以资源源为基础础的战略略管理层层的一一个主主要任任务就就是制制定一一套基基于资资源的的战略略，即即资源源基础础战略略，这这一工工作包包括识识别、、投入入、更更新和和调节节一组组有价价资源源。识别有有价资资源公司必必须首首先识识别和和评价价他所所拥有有的资资源，，这一一过程程包括括确定定公司司所拥拥有的的资源源，然然后识识别确确定哪哪些资资源真真正有有价值值。方法：：资源源分解解（见见P47图2.5））资源投投资一项有有效的的公司司战略略必须须包括括持续续的投投资以以维护护和发发展公公司的的关键键资源源。资源投投资的的选择择应考考虑下下述因因素：：投资的的回报报持续性性和适适应性性僵化性性和灵灵活性性资源革革新要在永永无止止境的的竞赛赛中不断革革新资资源，，否则则将被被熊彼彼特所所描述述的““创造造性毁毁灭浪浪潮””所淹淹没。。资源革革新的的方式式主要要有以以下几几种：：通过提提高质质量来来强化化现有有资源源的能能量；；增加补补充性性资源源以巩巩固公公司在在现有有市场场的地地位；；如英英特尔尔公司司采用用品牌牌标识识“IntelInside””。开发新新资源源使公公司进进入新新的、、更富富吸引引力的的行业业。资源革革新通通常是是在内内部实实现的的。随随着市市场环环境的的变化化，应应不断断革新新公司司资源源。（（见P51科纳钢钢铁公公司例例子））。资源调调配2.4业业务单单位战战略的的产业业分析析业务战战略的的识别别公司必必须采采用一一套统统一到到方法法来开开展活活动，，进行行资源源配置置决策策。Porter的“战战略轮轮盘””理论论：轮轮盘的的轮毂毂就是是公司司的视视野和和拟实实现的的竞争争优势势，轮轮盘的的辐条条指的的是各各独立立部门门的方方针和和计划划。（（见P55图B.1）关键是是轮毂毂的确确定。。采用用SWOT分析方方法。。产业分分析确定进进入哪哪一个个领域域，阐阐明所所处行行业的的竞争争态势势。分析行行业的的盈利利能力力。一一个行行业的的盈利利潜力力取决决于许许多外外部条条件，，如需需求的的价格格弹性性和生生产技技术。。而盈盈利能能力的的实现现程度度则取取决于于产业业的内内部结结构如如行业业集中中水平平，以以及竞竞争者者所采采用的的战略略。（（美国国各行行业盈盈利能能力见见P56表B—1）分析行行业的的竞争争程度度。Porter的五力力分析析法（（见P58图B.3）通用战战略公司怎怎样实实现或或保护护其优优势？？Porter提出了了三种种通用用的竞竞争战战略：：成本领领先战战略（（Low-costlead-shipstrategy）差异化化战略略（（Abroaddifferentiationstrategy））集中战战略（（Afocusedormarketnichestrategybasedonlowercost，，Afocusedormarketnichestrategybasedondifferentiation）90年代斯斯托克克和豪豪特又又提出出了时时基竞竞争战战略(Time-basedcompetitionstrategy）课堂案案例讨讨论参参考答答案要要点主要资资源：：品牌与与声誉誉：圣圣迈克克尔就就意味味着质质量与与价值值独特的的经营营模式式：连连锁经经营与与简化化经营营稳定的的供应应商：：大约与与五百百家生生产食食品和和三百百五十十家生生产非非食品品商品品的独独立供供应商商保持持着紧紧密的的合作作，与与有些些供应应商的的关系系已经经维系系了四四十年年或更更长时时间，，并且且常常常负责责采购购一家家供应应商所所有产产出的的75％到到90％。。公司持持有不不动产产和长长期租租用不不动产产。这这样公公司则则得以以免受受出租租费率率激增增的不不利影影响，，并使使它成成为该该产业业中租租金与与销售售比率率最低低的公公司之之一。。国际化化经营营能力力：能能够适适应当当地市市场的的变化化及时时调整整经营营方式式。信息处处理技技术可以就就某一一项资资源运运用价价值创创造区区的思思想说说明其其有价价值。。公司战战略企业的的资源源与范范围青岛大大学韩韩延延伟副副教授授第三章章产产业业中的的规模模与范范围教学内内容分五个个方面面的内内容：：扩张的的维度度规模经经济范围经经济开发规规模和和范围围经济济的障障碍寻求规规模与与范围围效应应学习要要求掌握扩扩张的的维度度、规规模经经济和和范围围经济济了解开开发规规模和和范围围经济济的障障碍与与寻求求规模模与范范围效效应课堂案案例讨讨论阅读p339案例3-2《马马斯科科公司司（A）》。思思考并并讨论论下述述问题题：马斯科公司主主要有哪些扩扩张的做法？？有何值得我我们借鉴的地地方？3.1扩张张的维度成功实施一种种通用战略的的公司需要不不断扩张和创创新，原因在在于：一方面，处与与竞争劣势的的公司会想方方设法地追赶赶市场领先者者；另一方面面，技术和顾顾客偏好也会会发生变化并并对供求状况况产生根本性性的影响。参看两个例子子（P67）两种扩张产业内扩张产业间扩张扩张的维度垂直整合维度地理维度产品市场维度3.2规规模经济当平均成本（（单位产出成成本）随着产产出的增加而而下降时，则则能实现规模模经济。从经济学的角角度理解，当当MC＜AC时是规模经济济；MC＝AC时是不变规模模报酬；MC＞AC时是规模不经经济。规模经济既存存在于单点经经济性又存在在于多点经济济性。产生规模经济济的原因：一个最重要的的来源是固定定成本的分摊摊。一般来说说，资本密集集型生产比劳劳动或原材料料密集型生产产更可能实现现规模经济。。存货管理中存存在着规模经经济。因为产产量大的公司司比产量小的的公司的存货货相对于产量量的比例小一一些。被称为立方－－平方法则的的物理特性给给一些生产过过程带来规模模经济。规模经济通常常也与营销费费用、研究与与开发费用和和购买费用有有关。美国若干行业业最小有效生生产规模的数数据（见P70表3－1）经验曲线（又又称学习曲线线）：指随着着累计产品数量量的增加成本本不断下降的的现象。累计计产量每增长长一倍，平均均单位生产成成本就会下降降20％至30％（又称称波士顿效应应）。（例子子见P71图3.2）规模效应与波波士顿效应的的区别：前者者通过建造大大型工厂的方方式可以迅速速复制；而后后者只能通过过时间的流失失而逐步获得得。知识的转转移比较困难难。规模与经验的的局限物理设备的制制约作用人工成本。美美国的一项调调查说明，大大公司比小公公司要多付出出35％的工工资溢价。激励与官僚影影响战略风险产业生命周期期3.3范范围经济如果把两条或或多条产品线线组合在一家家公司内部，，其生产成本本低于分别生生产这些产品品的成本，这这种现象就叫叫做范围经济济。范围经济产生生的原因类似似于规模经济济。但下述因因素更加重要要：与物理生产过过程非直接相相关的活动，，如研究开发发活动、销售售与营销活动动、分销与运运输活动以及及管理费用等等等。无形资源，如如公司的声誉誉与品牌公司与众不同同的能力FlankCollop和JamesMonahan的研究结论：：随着时间的的推移，公司司倾向于寻求求彼此差异性性更大的业务务组合，但在在这个组合中中包含的工厂厂的相似性却却日益增大。。3.4开开发规模和范范围经济的障障碍简单地增加某某一业务的产产量并不一定定保证公司能能够改善其成成本结构。类类似的，把两两个相关的业业务领域（产产品线）组合合在一起，未未必意味着产产品质量将会会提高或者成成本就会下降降。其障碍在于：：劣质的分析活活动执行方面的困困难资源所具有的的“双刃”性性质，核心能能力变成核心心刚性，产生生达尔文式的的“附着性战战略”。3.5寻寻求规模和范范围效应规模效应的数数据驱动分析析范围效应的价价值链分析价值链的概念念（见P80－81）一个案例“一一家工业调温温装置公司决决定扩张进入入家庭自动调调温器市场””（见P82图3.4）美泰格公司的的案例（见P81表3－2与P83图3.5）课堂案例讨论论参考答案要要点马斯科公司最最初产品是汽汽车部件，其其公司主要采采用产品市场场维度的扩张张。在早期运运用借贷和权权益资本扩张张培育核心能能力的基础上上，主要运用用收购的方式式进行扩张。。值得我们借鉴鉴的方面：长期地培育核核心能力：广广泛的金工能能力。在选择拟进入入的行业时，，回避高增长长的行业。而而寻求变化缓缓慢、竞争分分散化的市场场空间。所收收购的许多公公司都是市场场地位较高的的私营企业。。适时进行公司司重组，将工工业产品的生生产转移到马马斯科工业公公司，而总公公司马斯科公公司集中精力力专门生产家家居类产品。。重组后，又确确定新的公司司目标是依靠靠现有的产品品品牌形成公公司战略的核核心，力争成成为“耐用消消费品行业的的宝洁公司””。并为实现现这一目标采采取了相应措措施（如：过过程革新、调调整制造技能能、重视消费费营销、成功功交叉培养等等等）公司战略企业的资源与与范围青岛大学韩韩延伟副副教授第四章多多角化扩张教学内容分五个方面的的内容：多角化模式公司为何要实实行多角化扩扩张？业务的选择多角化与公司司绩效扩张的主要形形式学习要求掌握多角化模模式、公司为何要实实行多角化扩扩张？以及多多角化扩张主要形式式的优缺点。。了解多角化过过程中的业务务选择以及多多角化与公司司绩效的关系系。课堂案例讨论论阅读p382案例4-2《《库珀工业公公司的公司战战略》。思考考并讨论下述述问题：库珀公司的多多角化经营的的主要策略是是什么？请对对这些策略做做一下评价。。4.1多多角化模式对于大多数公公司而言，扩扩张活动都从从核心产业开开始，主要目目的是为了增增强或突出其其在这一市场场中的地位，，随后，这家家公司可能突突破其最初产产业的限制，，沿着相关产产业－非相关关产业的轨迹迹扩张。核心业务高度相关的业务不断增长的业务非相关性理查德·诺曼曼的业务思想想与成长思想想。业务思想想体现为在某某一产业中建建立起竞争优优势的方法与与途径；成长长思想体现为为如何确定与与实现公司的的远景。它起起始于公司的的资源禀赋与与外部环境，，只能一步一一步产生。这这也是赛蒙的的逐步优化战战略思想的体体现。4.2公司为何要实实行多角化扩扩张？安蒂斯·潘罗罗斯将其归结结为外部诱因因和内部诱因因外部诱因是指指吸引公司进进入新的业务务领域的外部部环境的状态态和存在的机机会。内部诱因是指指存在于公司司内部的能够够促进扩张活活动的条件。。存在剩余能能力（无形形资源、联联合使用的的资源、经经营和扩张张过程中新新产生的资资源）许多富有价价值的资源源是异质的的，或称不不可移动的的资源、固固定化的资资源。另外降低公公司的风险险也是多角角化的一个个重要原因因4.3业业务的选选择把资源与业业务匹配起起来用资源－产产品矩阵描描述（见P93－P94的案例）在利用现有有资源和开开发新的资资源之间达达成一种平平衡踏脚石模型型（见P93图4.2））经验主义的的证据基于内部产产生的多角角化常常存存在于研究究与开发经经费占销售售额的比重重明显较高高的产业，，这说明技技术专长在在推动公司司的多角化化扩张中具具有重要作作用。其他的一些些研究还表表明，市场场营销资产产与技能也也是多角化化扩张的一一个重要驱驱动因素。。如果公司拥拥有产业成成功所必需需的关键资资源和能力力，它们完完全可以一一下子进入入进入壁垒垒较高的产产业并处于于优势地位位。对于这这些公司而而言，进入入壁垒并不不是一种威威慑，而是是一个通道道，使得公公司能够把把握多数公公司无法获获得的机会会。公司进行多多角化扩张张时需要询询问的问题题（见P96－P97）4.4多多角化与与公司绩效效多角化是近近来经济活活动中最重重要的经济济现象之一一（美国的的公司多角角化的发展展见P98表4－1））。评价任一多多角化的效效率，必须须考虑一家家特定公司司所拥有的的资源禀赋赋和所面临临的各种机机会，而难难以得出一一种绝对的的结论，即即“多角化化是普遍有有益还是普普遍有害””。大量证据表表明，在其其他条件相相同的情况况下，公司司多角化程程度越大，，平均利润润越低。而而平均利润润的降低并并不意味着着多角化与与价值最大大化目标不不一致。罗曼尔特的的研究表明明：那些基基于中心优优势或资源源而建立和和成长起来来的公司，，即约束型型多角化公公司，常常常比其它所所有类型的的多角化公公司表现出出更好的绩绩效水平。。（见P101图4.5两两种类型的的多角化））关于多角化化扩张的一一个十分重重要的规则则就是，公公司应该寻寻求他们的的资源能够够产生竞争争优势的盈盈利性最高高的产业。。结论：多角角化与公司司绩效之间间似乎呈现现出一种曲曲线关系（（P103图4.6））。获利最最多的公司司是那些围围绕着一套套资源进行行多角化扩扩张的公司司；盈利性性最低的公公司是那些些围绕非常常一般的资资源广泛地地进行多角角化扩张的的公司。这这也说明对对“公司应应该坚持自自己从事的的主业”这这句格言进进行深刻的的理解。4.5扩扩张的主主要形式在实践中，，公司可以以通过内部部发展、合合并、收购购、合资企企业、联盟盟或与外部部合作伙伴伴订立契约约的途径来来实施其扩扩张战略。。合并与收购购内部发展联盟4.5.1合并并与收购优点：速度快并获获得补充资资源，从而而迅速确立立公司在新新业务中的的位置。使潜在的竞竞争对手退退出市场，，减轻产业业的竞争强强度。缺点：收购是一种种相当昂贵贵的市场进进入方式，，这是收购购最重要的的缺点。收收购费用高高出当前股股票价值的的30％。。伴随着不必必要的附属属资产。剔剔除多余资资产常常要要付出高昂昂的代价。。购后整合过过程的障碍碍。波特发发现，收购购活动7年年以后，仅仅有45％％的收购对对象仍保留留在收购公公司内部。。收购整合的的四种类型型（见P107图4.7））4.5.2内部部发展缺点：需要创造新新的资源，，是一个缓缓慢的过程程增加产业的的竞争强度度风险较大，，若不成功功，所进行行的投资难难以得到补补偿优点：内部发展使使公司可以以作出能够够适应不断断变化的环环境条件的的增长决策策，并使公公司内部的的学习活动动成为可能能。特别是是在某一产产业生命周周期的早期期阶段，内内部发展不不仅是最好好的选择，，而且也可可能是唯一一的选择。。尽管把公司司的无形资资源移植到到新的业务务之中并非非易事，但但内部发展展却是实现现这种移植植的一种比比较容易的的方式。不会产生整整合摩擦，，因为具有有相同的文文化。并且且内部发展展还鼓励内内部企业家家精神。4.5.3联盟盟所有形式的的联盟，不不论是合资资企业、特特许经营、、股权参与与，还是长长期契约安安排，都是是人们设计计的、用来来获得内部部发展和收收购的优势势而避免二二者的劣势势的扩展方方式。优点：互补资源进进行组合。。如日本公公司进入美美国市场。。取得速度节节省成本缺点：控制和领导导问题是最最受关注的的一个问题题。合伙公司的的需要和愿愿望在联盟盟的不同阶阶段也会发发生变化。。例如，无数数的日本合合作者最后后都建立了了自己的分分销网络，，并结束了了与美国合合作者的联联盟关系。。联盟各方很很少在产品品市场中进进行竞争，，但在“谁谁将在联盟盟中获得最最多利益””方面却存存在着竞争争。许多联盟的的存续期都都相当短暂暂。课堂案例讨讨论参考答答案要点1958年年，年仅三三十九岁的的公司总裁裁米勒说：：“我们不不应该把自自己局限在在发动机制制造上，虽虽然也还有有少量的副副业使我们们度过了艰艰难处境。。我们必须须从根本上上改变我们们的观点。。”米勒意意欲指引公公司走上成成长道路，，把公司推推入一个更更广泛的产产品市场。。米勒战略略的具体化化就是通过过收购实现现成长和多多角化。第一阶段采采用互补性性收购策略略，形成了了“工具箱箱”业务；；第二阶段段的多角化化收购进入入了飞机服服务领域。。70年代代后期收购购指导思想想又加入了了一个新的的内容：应应需收购；；第三阶段段的多角化化收购又进进入了电器器行业。评价：收购有着明明确的公司司目标做指指导。（见见P402图表8）。。为提高利润润的“质量量”，在收收购的同时时也进行了了剥离。互补性收购购与应需收收购相互统统一协调，，形成产业业优势。适合采用整整合过程中中的分解组组合策略公司战略企业的资源源与范围青岛大学韩韩延延伟副副教授第五章公公司范围围的组织界界限教学内容分五个方面面的内容：：确定公司范范围的法则则市场层阶组织结论：在市市场和层阶阶组织之间间做出选择择选择公司范范围的决策策过程学习要求掌握确定公公司范围的的法则、市市场与层阶阶组织的优优缺点了解如何在在市场和层层阶组织之之间做出选选择以及选选择公司范范围的决策策过程课堂案例讨讨论阅读p413案例5-1《1978－1984年的的威泽公司司》。思考考并讨论下下述问题：：软件发行业务与与软件开发发业务在何何种情况下下选择市场场交易为好好，在何种种情况下选选择层阶组组织为好？？并分析讨讨论威泽公公司失败的的原因。5.1确确定公司司范围的法法则一些公司不不断地涉足足新业务和和新市场并并变得比以以前更大、、更复杂，，而其他一一些公司则则在缩小其其活动的规规模与范围围。那么，，一家特定定公司的合合理界限在在哪里呢？？确定公司范范围的第一一个法则：：就是看该该公司是否否拥有能够够在这项活活动和业务务中产生竞竞争优势的的资源。如如果公司的的资源不能能能够在某某项业务中中创造出独独一无二的的价值，那那么它就不不应该涉足足这一业务务。例如，，虚拟公司司的基本观观点是，公公司仅从事事自己的核核心能力在在其中存在在价值的那那些活动，，而其余的的所有活动动都从其他他公司那里里购得。确定公司范范围的第二二个法则：：在垂直整整合中，都都是围绕两两种基本形形式的经济济组织展开开的——市市场和层阶阶组织。当当在公司层层阶组织内内管理某项项活动的效效率高于通通过市场交交换管理这这些活动的的效率时，，这项活动动就应该在在公司内完完成，而不不再依靠市市场组织。。例如：自自己印刷还还是由别人人印刷？（（见P118案例）5.2市市场使用市场的的好处市场在信息息处理方面面要比管理理层阶组织织更有效率率。市场厂商可可以达到规规模经济。。亚当·斯斯密的著名名定理“劳劳动分工受受到市场范范围的限制制”，“劳劳动分工””是指当企企业或个人人在生产性性资产上做做出固定投投资后，生生产活动的的专门化。。“市场范范围”是指指对这些活活动的需求求数量。市场具有较较强的激励励机制。完完成同样的的活动，相相对于层阶阶组织中的的一个部门门，市场厂厂商具有更更强的降低低成本和创创新的诱因因。如果市市场厂商不不能有效地地生产或是是创新，那那么更有效效和更具创创新精神的的竞争对手手就会夺走走它的生意意。但是，，层阶组织织中的部门门不会面临临到这种压压力。它们们通常有一一个接受产产出的被俘俘市场(captivemarket)。另外，当部部门之间共共同分配制制造费用或或共同成本本时，就很很难衡量单单个部门对对公司整体体赢利能力力的贡献。。市场竞争争的缺乏，，以及衡量量部门绩效效的困难，，使得高层层管理者难难以了解内内部部门的的表现是否否达到了可可达到的最最佳状态。。相应地，，这也就给给予部门负负责人更大大的活动范范围，他们们可以从事事与企业利利润最大化化不相适应应的行为：：产品质量量或成本控控制时偷工工减料、夸夸大费用，，甚至逃避避工作。这这种态度引引起两种重重要的成本本：代理成成本和影响响成本。使用市场的的成本垂直链条中中各步骤之之间的不协协调所造成成的成本。。在层阶组组织内部进进行某项活活动时，可可以通过集集权控制达达到协调；；而在市场场上，独立立厂商之间间进行契约约交易时．．则不存在在这种控制制。保罗··米尔格罗罗姆和约翰翰·罗伯茨茨认为协调调对于带有有“设计属属性”的问题尤为为重要。设设计属性是是指需要通通过精确的的方式相互互联系的属属性，这样样才可以获获得价值最最大化。私有信息的的泄露。厂厂商的私有有信息是其其他人不知知道的信息息。私有信信息常常为为厂商提供供了市场上上的优势。。这些信息息包括生产产的特有技技术、产品品设计或者者消费者信信息。如果果其它厂商商利用市场场获得输入入品或分销销产品时，，它们就要要面临对这这些有价值值信息失控控的风险。。施乐的一一位技术和和市场发展展副总裁在在谈到依靠靠外部的日日本供货商商时说；““这不是与与淳朴的博博弈者进行行的游戏，，它要求仔仔细的研究究。如果搞搞坏了与日日本人的关关系，你会会丢失你的的技术和你你的生意。。”。交易成本交易成本的概概念是罗纳德德·科斯首先先在他的著名名论文《企业业的性质》一一文中提出的的。科斯提出出了下述问题题：既然经济济理论强调了了竞争市场机机制的效率，，为什么许多多经济活动发发生在这个价价格系统之外外，也就是在在以集中指挥挥取代了市场场交易的厂商商内部？科斯斯的结论是，，使用市场一一定产生了成成本，并可以以在厂商内部部得以消除。。这些成本就就被称为交易易成本。几个案例铝的生产。铝铝的生产可分分成数个阶段段，首先的两两个阶段是开开采铝土矿和和提炼氧化铝铝，氧化铝是是半成品铝的的主要化学成成分。铝土矿矿的矿物性质质在不同矿藏藏之间变化很很大。如果不不引起工厂重重新设计的巨巨大费用，特特定矿藏的提提炼技术就不不可以接受其其他矿藏的矿矿石。所以，，特定的铝土土矿供应商和和指定的氧化化铝提炼厂之之间相互紧密密依赖。它们们在契约中同同意排他性，，并且确认提提炼厂为铝土土矿支付市场场价格。由“幸运儿””卢西思诺领领导的纽约犯犯罪辛迪加决决定在内华达达的荒漠地区区开办几家赌赌博场所(该该地区后来发发展成为现在在的拉斯维加加斯)。当时时“疯狂者”西格格尔与他的女女朋友全权受受命负责一系系列开创性的的工作，例如如选址和营销销计划。西格格尔不断向卢卢西思诺提出出额外的资金金要求，而卢卢西思诺别无无选择，要么么继续支持西西格尔，要么么终止该项建建设。在弗拉拉明戈赌场上上沉没了五千千多万美元以以后，卢西思思诺才发现西西格尔的女朋朋友私自盗用用了大部分的的资金。通用汽车公司司在20世纪纪20年代就就汽车车身的的供应问题与与费雪车身公公司的关系。。当时，通用用汽车公司想想让费雪车身身公司在自己己的小汽车组组装工厂附近近组间一座新新的工厂，而而费雪车身公公司却拒绝这这样做。（详详见P121）所有这三个案案例都表明了了市场交易可可以产生许多多困难。每个个案例的核心心都是缺乏足足够有力的契契约，以保证证有效地履行行。这些例子子中的交易有有一些主要的的相似点：一一旦交易出现现问题时，双双方互相紧密密地依赖对方方；一方或双双方都努力缓缓和争议；无无法签订可执执行的、能够够包括重要的的意外事件和和惩罚逃避责责任行为的契契约；每个交交易都引起成成本的巨大增增加；这些成成本包括额外外的谈判；生生产的延误和和破坏；一旦旦进入契约后后，双方保护护各自立场的的努力。这类类成本出现在在许多市场交交易中。经济济学家将组织和执行交交易的成本称称为交易成本本。交易成本本包括谈判、、制定和执行行契约的时间间和费用。交易成本产生生于交易的一一方或多方存存在机会主义义行为的时候候，即追求最最小成本和最最大收益。交易成本还包包括机会主义义行为的不利利后果，以及及试图阻止机机会主义行为为的成本。考虑到这些成成本非常重要要，因此就出出现了一个完完整的经济学学分支。交易易成本经济学学专门从事这这方面的研究究。产生交易成本本，即市场失失灵的原因机会主义的存存在。交易成本理论论认为，所有有个体都是自自我本位的，，人们将会按按照各自的私私利采取行动动，所以如果果市场关系允允许他们这样样做，他们就就会采取机会会主义的行为为。不完备契约。。不完备契约约是这样一种种契约：它没没有完全地描描述从可能的的意外事件到到权利、责任任和行动。这这可能是因为为无法预测某某些相关的意