服装企业策划

汉斯男装

名品不是一两天造就的——品牌企划案品牌企划内容概述►品牌定位分析►品牌文化概述►品牌VI设定►品牌远景战略目标►品牌营销概述►品牌整合推广►品牌形象维护一、品牌定位分析1.宏观环境浅析►中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。加入WTO后我国成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。虽然今年美欧对我纺织品继续设限，但从今年上半年看，服装出口增幅仍有大幅提升。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。►

中国曾经因为投资扩张导致了恶性通货膨胀，中国通胀无论是供给面还是需求面的原因皆来自于政府型经济扩张。为此在1995年开始实施经济软着陆。中国经济软着陆的基本特征及经济现象将表现为，释放的低端劳动力将重新回到制造业部门，自然地逐步释放资金供和需求。这样中小企业面临的许多根本性的重大问题可以得到改善或者根治。中国纺织企业今后发展机会呈向上趋势。►

美国网络经济的异军突起是方向性的提示，美国建立在高新技术基础上，与第一产业、第二产业密切挂钩的服务业发展计划，可以被看作是构建未来世界新经济模式。在国内，我们也可以看到这方面的进展。2012年，以淘宝网为代表的网络销售又一次创造了奇迹，网络经济已经不是虚拟世界，国内家电业著名企业可以不顾自身强大的销售网点及庞大的专卖店，大举进军网络销售，并且确实取得了不俗的成绩。相比之下，中国纺织业在利用网络经济方面的能力尚弱，企业在如何与信息平台融合和接轨方面基本没有形成系统。许多企业正在涉及的网络营销、企业ERP等，可以看作是对这种未来趋势的微观层面的探讨，一旦形成基础能力，其发展可能是爆发式的。►中外企业之间合作空间变得更大。按美国现在的发展模式，服务业从国内的不可交换部门变成了跨国的新产业，这种变化为中国企业与国外企业合作提供了前所未有的机会与空间。►伴随着我国城镇化进程的推进,家庭平均可支配收入的增长,国民消费结构也将发生变化:品牌消费普及化程度提高,高端消费继续升级。因此服装消费和品牌升级仍将受益于城镇化建设。►中国服装市场现在所经历的时期与欧美国家50年代所经历的过程十分相似。未来的服装市场不是靠压低成本，扩大生产来实现获利的。未来的服装产业拼的更多的是品牌的知名度，设计的创新性。未来几年对于服装行业而言将是一个非常重要的转型期。2.微观环境浅析►

我国服装行业目前已经呈现出整合、调整和提升的趋势，进入更加复杂的经营竞争格局。已进入产业、品牌、商务、文化、社会以及资源价值、商业规则和社会责任的系统复营的深度竞争时代。传统的设计研发、生产制造、销售经营、配套服务以专业细化形态继续发展；而品牌经营使服装制造商和经营商将淡化传统的设计、制造和销售模式，品牌复合运作和品牌商业模式将成为品牌运营的轨道。►近年来中国的男装业有了突飞猛进的发展，拥有了一大批国内着名的男装品牌，拥有雄厚的资金、技术、营销网络等资源优势，并且已占据了中国大部分的男装市常这些企业之间的竞争已由产品竞争过度到品牌竞争，企业间的竞争更为激烈。►在服装方面，男装的发展永远滞后于女装，而对于中国的男装品牌来说，这样的背景同样是个契机。中国男装品牌极大落后于国际男装潮流趋势，反映了中国男装市场的落后，因为一个成熟的服装产业环境，是要包容各个年龄层、各种服装风格，多种姿态大放异彩才显示出繁荣的景象。国内外男装品牌能够在国内发展壮大，也恰恰说明了市场对男装品牌发展的需求。20—25岁有个性对时尚有热情购买服装频率高25—35追求品质和时尚有品位经济独立►

研发基础薄弱，创新能力欠缺。从中国男装产业的各个发展期中我们可以看到，中国的男装生产企业可以统称为生产规模型企业，拥有强大的生产优势。然而，在需求多样化的消费市场中，中国男装企业却极其缺乏研发能力，包括：高极面料的研发能力、新型服装款式的创新能力、制做工艺的开发能力以及品牌升级的提升能力。欠缺的创新能力与进取意识是阻碍中国男装企业发展的拦路石。

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品牌文化升位。国际大牌的进入使得国内男装更加国际化，与其消极地认为这是个危机，我倒是觉得也是个机会。我们自己的本土品牌会更加了解国内消费者的喜好和需求。特别是我们中国人的文化背景，了解中国人的精气神，这种优势是国外品牌难以比拟的。所以，国内男装品牌没有必要盲目模仿国外设计。而应从中国5000年的历史文化中找寻灵感，结合现代人的穿着习惯，设计出符合中国消费者的男装款式。从长远来看，我们的本土品牌还是有很大优势的。让品牌性格、消费主张、设计文化三者连动崛起。只有立足本土资源，并顺着国际大牌的路径，中国的男装才会真正崛起成为大牌。

3、国内三级市场现状浅析

中国人口基数庞大，对于服装或者说生活品质有较高要求的男性主要还是集中在一、二线城市，然而更多的男性是在三、四线城市或者农村地区，他们对于服装的要求并不是很高，更没有接受任何时尚启蒙教育的机会，到了有经济能力改善穿着的时候，也是以一种模式化的方式选择成熟稳重的品牌。伴随着我国城镇化进程的推进,家庭平均可支配收入的增长,国民消费结构也将发生变化:品牌消费普及化程度提高,高端消费继续升级。但是物质水平的提升，必然推动人们精神水平提高的渴望，人们开始有能力消遣时尚，社会也在有意推动人们精神领域的进步。在国家的扩大内需拉动经济发展，和中产阶级的崛起，将带动服装行业男装品牌市场的扩大和升级。汉斯品牌根据自身的类型和实际情况，市场定位着重放在消费者级数大三级市场。汉斯品牌以独立自主的研发设计为主，在三级市场上实行品牌复合运作方式。将设计、制造、销售、配套服务以专业细化的形态发展，呈现出涵述品牌的独特品味和时尚感。通过自己独特个性的运营模式，树立品牌的知名度和信誉度。细化并完善整个品牌产业体系，使品牌产品开发体系始终保持超前意识。塑造品牌风格。建立快速且完善的电子商务和仓储物流体系。汉斯品牌将实行“整店输出”的加盟模式。增加品牌的竞争力，增加品牌的优势，增强品牌的核心实力。二线城市（20%）三线城市（60%）新锐时尚、休闲都市模式特征潮流款式、时尚、优质休闲，大众消费特征新锐前卫引导消费二、三类商铺一、二类商铺一类商铺

汉斯品牌在不同城市中的角色定位四线城市（20%）4、市场消费群体浅析中国男性消费者：男性在选择服装时，比较注重品牌，消费比较理性，对于品牌和质量十分看重。同时，对于喜爱的品牌有着更强的忠诚度。随着国外所有高档品牌在中国的驻足以及男性服装配饰的日益讲究，向来注重档次和质地的男人们，打扮欲和购物欲也愈发旺盛。现在是男装休闲时代，也许是对西服泛滥的审美疲劳，也许是对服装穿着的舒适要求的提升，从2003年、2004年起，商务男士着装开始从传统的西装革履转入休闲时代。至2005年，休闲装大行其道，并分为商务休闲装、户外休闲装、假日休闲装等。中国女性消费者：实际生活中，男装的消费者，男性和女性消费人数基本平衡，女性在男装消费比中占重要地位。高档服装消费群：这个阶层主要是城市中的企业高层人士，外企工作人员，演艺界人士，涉外机构高级人员，金融界人士，个体经营者，企业家等。中档服装消费群：这个阶层主要是中产阶级消费者，城市的工薪阶层，城镇、农村比较富裕的人群等。在整个消费群里占有较大比例。低档服装消费群：这个阶层主要是收入较低者。低档消费者主要是农村人口。20—25的青年男性：这个阶层的消费者主要的学生和刚入社会的不久的人。他们对品牌有一定的认知和追求，但是经济大都不不独立或不完全独立，对品牌的购买有心无力。他们对服装的要求一般在款式的流行、时尚和个性新颖上，是购买服装频率最快的消费群体。25—45的成年男性：这个阶层的消费者主要是工作者或有自己事业的人，这个阶层的男性大都有女朋友或者已成家。他们有自己独立的经济，强调生活品质，注重自己的品味，对品牌有更多的认知，有一定的购买能力，大部分人已对常购买的品牌有了依赖感。这个阶层的消费者是品牌服装的主要消费者。45以上的男性：这个阶层的消费群，不占市场的主导群体。他们对服装的要求不高，这个阶层大部分消费者不太会注重款式时尚，会追求简洁的便服，对品牌的购买不多。5、目标客群群定位性格特征消费观念流行感觉购买动机心理情感商品形态穿着场合目标消费者主要目标消费费者是25~35岁男士士独立自信追追求自由积积极乐观观勇于挑战战注重品质生活活追求时尚尚、舒适、自自由乐享生生活时尚、潮流元元素品牌牌文化与时尚尚的结合创新新情感共鸣独独特的文化化内涵款款式新颖归归属感心理健康年年轻有活力力感情丰丰富喜欢欢新鲜事物都市休闲时时尚个性舒舒适内涵涵贵气前前卫公众场合20%基本本场合50%户外30%6、时尚休闲闲男装，优质质至上在男性消费着着装风格方面面，偏好时尚尚休闲装的居居多。在全球球消费日趋理理性的潮流下下，男装品牌牌休闲、时尚尚、个性是它它的发展主流流方向。中国男装时尚尚品牌从上世世纪90年代代竞争变得激激烈。随着国国外一线品牌牌迈入国门，，给国内品牌牌带来了国际际竞争环境。。男装市场的的分类越来越越细，中国男男装步入了以以品牌竞争为为核心的时代代。男士在选选择服装时把把注意力更多多地放在时尚尚品位和品牌牌诉求上。而而未来男装行行业和市场的的发展方向，，也决定了拥拥有自主品牌牌的企业必将将在激烈的市市场竞争中后后来居上。依托设计、研研发为核心引引擎，深入完完善研发设计计系统和流程程。建立完善善的物流体系系和供应链，，引进现进的的生产设备和和科学管理流流程，让品牌牌运营趋于规规范化。信誉品质成就就名品。品牌牌发展要形成成以品牌经营营为核心的企企业构架。从从研发设计、、生产制造、、销售物流到到配套服务，，严格规范，，确保高产高高质。汉斯品牌能对对市场做出快快速反应，供供给链体系在在品牌运营中中趋于完善，，强化品牌核核心竞争力。。促使涵述品品牌连锁得到到快速发展。。充分利用品品牌效应、做做大做强自身身品牌，增强强应对竞争的的综合能力。。7、汉斯时尚尚休闲男装品品牌概述优质至上的生生活态度、快快时尚的冲击击、“新乐活活”主义的价价值观和慢生生活的追求，，加速了人们们追求休闲、、舒适自由、、个性时尚生生活的速度。。中国崛起的的城市中产阶阶级在普遍追追求优质至上上生活理念的的同时，也将将催生整个社社会趋优消费费观念的形成成。男装正从传统统正装转入休休闲男装时代代。男性在注注重档次和质质地的同时，，打扮欲随之之增强。未来来男装消费趋趋势是：舒适适化、休闲化化、个性化和和品牌化。时尚休闲男装装的流行，男男装市场的分分类更加精细细化。说明男男性更加重视视生活质量，，强调闲暇生生活的重要的的价值观。休休闲男装品牌牌款式繁多，，穿着舒适又又不失男性品品味和帅气。。市场上销售较较好的时尚休休闲男装代表表品牌：柒牌牌、才子、虎虎都、M&C、ATL锋锋尚男装、宾宾宝、太平鸟鸟风尚男、挚挚爱、Gabbeen卡卡宾、诺蒂、、劲霸等。汉斯要成为一一个时尚男装装品牌，就要要有强大的竞竞争力。一个个强势的品牌牌必然是一个个不断的从产产品、技术、、传播、通路路、组织、管管理等各个方方面进行创新新。制定完善善的策略，注注重企业与市市场的实际结结合；整合品品牌产业链，，整合品牌的的既有资源，，利用合理化化；建立适应应市场的营销销体制，完善善营销组织架架构的设计，，稳步提升品品牌高度。品品牌实施“特特许加盟连锁锁”和“整店店输出”的拓拓展模式，来来提升品牌的的的竞争力。。现阶段，我我们需要给汉汉斯品牌规划划品牌发展方方向，注入品品牌内涵和价价值。相关品牌比较较8、汉斯时尚尚休闲男装定定位概述1随着中国经济济的腾飞和人人们收入的增增加，不断壮壮大的中国新新富男性群体体无疑成为服服饰消费的主主力。随之而而变的是中国国男装行业，，品牌增多，，种类增多。。在这其中休休闲装在服装装行业中所占占比例逐渐扩扩大。男性对对服装的功能能性更多追求求。男装的流流行趋势界限限在正装与休休闲装。由于于消费者的品品牌意识不断断加强，所以以，汉斯品牌牌正是看中休休闲男装的前前景。未来男男装的消费趋趋势是舒适化化、个性化、、休闲化、品品牌化。涵述述品牌致力打打造有文化价价值与时尚相相结合的品牌牌风格。全国男装的销销量，中低档档服装仍居主主导地位，涵涵述品牌顺应应消费者，致致力与高品质质低价位，这这样有利于品品牌销售市场场的拓展，知知名度的提升升。男装品牌的崛崛起，行业竞竞争相当激烈烈。男装产业业集群的分布布，有着非常常明显的地域域性。休闲时时尚的流行，，使沿海地区区很多品牌把把市场拓展到到男装行业。。服装销售与与消费的区域域性差距也明明显拉开。汉汉斯品牌在建建立初期，借借鉴其他品牌牌的经验，再再导入时期、、成长时期，，重点抓住几几个地域内的的消费者，不不为了销售量量盲目地把网网撒向全国各各地。未来男装发展展趋势：实用用性，品质方方面，个性化化方面。汉斯斯品牌的综合合定位是：国国际化的终端端形象——个个性时尚、有有内涵、独特特的产品设计计——高质低低价的竞争力力——完善的的销售服务体体系和仓储物物流体系———真诚亲和的的售后服务等等。汉斯时尚休闲闲男装定位概概述2汉斯品牌的消消费者界定在在25~35岁左右的新新男性为核心心目标。这个个阶层的消费费者大都受过过高等教育，，对生活品质质有高要求，，对时尚敏感感、追求自由由，乐享生活活。汉斯品牌牌的消费者年年龄界定与涵涵述品牌的风风格相一致。。随着市场的的细分，消费费群体的界定定，有利于品品牌对市场的的反应速度的的提高。汉斯品牌运营营模式是根据据自身情况来来建立的，运运营模式定位位上是专业、、细分，是结结合实际市场场而对运营模模式的创新和和改善。汉斯斯品牌与其他他品牌有很大大的区别，价价格也不在同同一区间。相相比其他品牌牌在地域销售售上，汉斯品品牌是在重点点区域设立标标准的形象店店，针对重点点区域先进性性品牌导入和和培养。因为为区域文化的的差异，汉斯斯品牌会针对对此问题，分分区域进行产产品的研发和和销售。汉斯时尚休闲闲男装定位概概述3时尚化款式新颖化舒适化个性化休闲化品牌化汉斯品牌的风风格定位汉斯品牌风格格定位解码个性化时尚化舒适化休闲化款式新颖化男人品品味内内涵潮潮流流自自由乐乐享生活品品质二、汉斯品牌牌文化概述品牌文化通过过赋予品牌深深刻而丰富的的文化内涵，，建立鲜明的的品牌定位，，并充分利用用各种强有效效的内外部传传播途径，形形成消费者对对品牌在精神神上高度认同同，创造品牌牌信仰，最终终形成强烈的的品牌忠诚，，硬的稳定市市场，大大增增强企业的竞竞争力，为品品牌战略的实实施提供强有有力的保障。。品牌文化代表表着品牌自身身的价值观、、世界观，它它是一种能反反映消费者精精神的文化。。对于品牌来来说，成功的的品牌文化定定位都是彰显显其个性的。。通过品牌文文化个性的塑塑造确定品牌牌的独特形象象，才能达到到吸引消费者者的目的。品品牌文化是文文化营销的核核心内容，优优秀的品牌文文化定位可以以赋予品牌强强大的生命力力和非凡的扩扩张能力，充充分利用品牌牌的美誉度和和知名度进行行品牌延伸，，进一步提高高品牌的号召召和竞争力。。汉斯品牌文化化定位品牌精神：随随性自由，勇勇于挑战，独独立自信，个个性时尚，品品质精致品牌理念：名名品不是一两两天造就的！！品牌灵感：自自然界中能体体会出独特内内涵的事物。。品牌文化：汉汉斯品牌倡导导时尚、活力力、品质的消消费主张。汉汉斯品牌男装装为了展现自自信、气质和和个性而努力力，以发展演演绎“名品””文化概念为为主线。汉斯斯品牌致力于于原创，追求求休闲个性、、时尚、品质质，崇尚以人人为本，尊重重知性的人群群本身，充分分展现随性自自由、时尚优优雅的男性世世界。在时尚尚理念中彰显显出品质与时时尚，让男性性更加有自信信。品牌设计计灵感来源与与自然中有内内涵的事物，，以随性、时时尚、艺术、、个性等设计计元素为主题题。设计上面面追求大气和和细腻相结合合，设计手法法非常精致，，打破传统的的同时也在不不断体现出男男性的个性、、出众的气质质，流露出不不同凡响的男男性魅力。三、品牌牌VI设设定汉斯品牌牌是时尚尚休闲、、个性随随性、舒舒适化、、款式新新颖的风风格定位位，结合合涵述品品牌的精精神和理理念，整整体设计计要求与与品牌风风格一致致，要有有统一性性；不能能设计太太过导致致产品无无法突出出，整体体设计要要与产品品相辅相相成，简简洁大气气不失个个性。品牌VI的终端端形象是是针对消消费者的的，是品品牌VI设计中中的重中中之重。。不但要要体现品品牌的诉诉求，还还要有实实用性，，符合消消费者的的眼光和和心理，，能体现现品牌的的风格，，视觉效效果要强强烈，简简洁独特特能吸引引消费者者。终端形象象的在空空间的设设计上，，和购物物环境的的营造上上要精致致细致。。1、品牌牌LOGO设计计及应用用草案2、汉斯斯品牌终终端形象象方案对国际国国内市场场上的休休闲男装装品牌的的终端形形象调研研，结合合汉斯品品牌与产产品的风风格定位位，以品品牌文化化为底蕴蕴，遵循循一切为为衬托商商品的空空间设计计美学原原则，确确定品牌牌终端形形象方案案：标准准化、个个性化、、实用化化、经济济化、映映衬化、、层次感感、空间间感。打打造精致致的舒适适的购物物环境。。此终端形形象方案案推广使使用周期期为三年年，在使使用过程程中及时时收集终终端反馈馈信息，，制定优优化设计计方案，，根据公公司战略略调整进进行更新新换代。。四、汉斯斯品牌远远景战略略目标品牌远景景：成为为提供时时尚休闲闲男装的的一流品品牌，创创造品牌牌独特的的文化特特征，与与国际时时尚接轨轨，开拓拓海外市市场。品牌战略略：建立立目标导导向型的的品牌运运作体系系，扩展展产业的的销售区区域，终终端店铺铺在全国国三线市市场进行行覆盖，，并积极极拓展二二线市场场。打造造团结，，务实，，高效、、卓越的的品牌运运营团队队；创造造强大的的品牌竞竞争优势势的企业业文化和和价值观观。通过过加强和和积极拓拓展与国国际品牌牌的战略略合作；；不断提提升品牌牌自身的的运营能能力和核核心竞争争能力。。品牌目标：：产品保证证质量至上上的原则，，时尚休闲闲、个性创创新、有内内涵、有文文化价值的的风格定位位；加强终终端形象的的运营体系系，整合创创新产业链链，多方面面延伸和扩扩展品牌领领域和市场场。1、汉斯品品牌近中远远期目标概概述近期目标（（2013——2015）汉斯品牌导导入初期，，固定区域域，重点宣宣传，提升升品牌知名名度和信誉誉度。整合合品牌资源源，完善运运营体系，，打造核心心竞争力及及团队风格格、模式。。2013年年为品牌创创立时期，，2014年为持平平收效年，，2015年快速增增长年（终终端店数20家）中期目标（（2015——2018）有有顾客导向向型向品牌牌导向型转转变，根据据品牌战略略目标调整整和提升产产品的风格格。整合产产业链，完完善产业供供应链，丰丰富产品结结构，创造造独特的品品牌文化风风格，塑造造多元化品品牌形象。。终端店数数增加到60家，直直营店比不不低于40%。远景目标（（2018——2021）增增强产品开开发反应速速度，以终终端导向为为先，终端端的覆盖达达到全国二二三线市场场的所占比比例扩大。。与国际品品牌合作，，扩展海外外市场，将将品牌打造造成具有国国际水平的的品牌。整整合产业链链，提升竞竞争力，拓拓展亚洲市市场，向一一线品牌进进军。拓展亚洲市市场，提升升品牌力。。2、汉斯品品牌近期目目标分解2013汉汉斯品牌建建立时期，，打造独特特产品风格格定位，确确立品牌精精神和品牌牌文化，确确立品牌的的运营模式式绩效考核核体系，开开发岗位的的人员设定定，调整到到位。对品品牌产业链链精细化，，树立品牌牌开发设计计的理念和和方法，贯贯彻执行，，建立快速速反应，对对市场进行行调查，了了解消费者者对品牌的的感受，2013年年产品企划划设计开发发，14年年春夏设计计开发，终终端形象设设计及应用用。2014根根据市市场反反应情情况，，调整整品牌牌风格格，完完善运运营体体制，，调整整产业业资源源的利利用使使品牌牌趋于于完善善，制制定合合理有有效的的品牌牌宣传传战略略，并并与各各类媒媒介建建立合合作关关系，，专卖卖店的的终端端形象象的确确立，，打造造创新新性品品牌。。线上上网络络销售售启动动，提提升品品牌知知名度度，开开拓市市场。。2014秋冬冬产品品企划划设计计开发发，2015年年春夏夏产品品企划划设计计开发发，终终端形形象设设计的的推广广。2015年产产品风格格在相对稳定定基础上进行行创新，结合合流行时尚与与各种文化，，给流品牌注注入新的理念念。在基础的的产品链上延延伸，增加产产品品类，加加强品牌设计计团队的实力力，研发设计计，要能增加加品牌的文化化艺术内涵和和市场知名度度。2015秋冬企划设设计开发，16年春夏产产品企划设计计开发，终端端形象及时收收集反馈信息息，使之能创创新提升。五、汉斯品牌牌营销概述汉斯品牌市场场以三级市场场为主体的定定位，营销部部门首先应将将全国范围内内的区域划分分分类，制定定出可行的营营销方案。汉汉斯品牌市场场主要以三级级市场为主，，对三级市场场以下的市场场进行辐射，，引导消费。。等品牌成熟熟之际，把品品牌市场的定定位逐步向一一二类市场靠靠近，提升品品牌的综合实实力。扩大品品牌的市场占占有率。汉斯品牌运营营模式是直营营店体系和““特许加盟店店”连锁形式式的方式，实实现销售业绩绩与规模螺旋旋式上升，几几何式增长。。“特许加盟盟体系”以合合约形式，约约定企业与经经销商的权利利与义务，有有利于品牌的的建设与维护护，同时