易居中国武汉某地产绿洲广告推广提案

武汉易居投资有限公司2007年3月恒大绿洲项目整合推广策略[一座承载武汉新梦想的城区]目录是什么。

—产品分析说什么。

—推广总精探寻

—项目定位

—推广导语怎么说。

—分阶段推广策略

—推广通路建议

—活动建议对谁说。

—客层分析

一、项目分析“恒大绿洲”是什么？“恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”大环境分析：1、整体发展：蔡甸新城可以发挥靠近武汉新区的便利交通条件和自身丰富的生态旅游资源。

武汉城市圈中的“三轴”中的西向发展轴为武汉汉阳-武汉开发区向西延伸，涵盖武汉蔡甸南部地区、汉南区，以及多个小城镇。“恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”大环境分析：2、行业趋势：随着武汉市房地产业开发的不断发展，中心城区的开发与供应量将逐渐持平，向周边城区开发趋势加大蔡甸作为武汉卫星城区开发趋势日趋明显；众多开发商纷纷在该区域内拿地开发项目；“恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”大环境分析：3、竞争事态：因项目地处蔡甸新天村，片区较偏，因地理位置的差异，与武汉市中心楼盘无直接竞争；但是由于蔡甸区地理位置近临武汉，将来的发展前景较好，市场关注度较高。“恒大绿洲”是什么？——大环境小结：随着武汉中心城区开发量逐渐达到饱和，武汉卫星城市地产发展迅速，蔡甸区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；“恒大绿洲”作为武汉新片区高品质楼盘的代表，要担起提升新区整体形象的大梁，同时，树立独特的恒大品牌个性！“恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”小环境分析：1、位置：位于蔡甸区新天村，北靠老汉沙公路，南临南湖，东临蔡甸区与汉阳区交界处；距离武汉中环线仅3公里路程，地处在武汉新区规划范围内；车程距离王家湾10分钟车程、距离古田片区15分钟车程，近临市区中心“恒大绿洲”是什么？2、项目规划：占地面积达到475亩，总建筑面积约为80万平方米；超大社区规模，社区配套齐全；建筑形态为小高层、高层、低层混合业态；“恒大绿洲”是什么？3、周边配套：因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离汉阳中心地带尚有一段距离，欠便利；目前没有公交车到达；周边高尔夫高端物业配套，但都还未投入使用，商业配套不足。“恒大绿洲”是什么？——小环境小结：：“恒大绿洲””虽然外部环境和设设施不尽人意意，当距离汉汉阳钟家村及及汉口古田片片区十分近，，加上超大规规模的建筑体体量，它将是是临近市级的的潜力大盘“恒大绿洲””，一个极巨巨潜力的城外外之“城”。“恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：优势：1、项目一面临临湖，社区环环境十分优良良2、总建筑面积积为80万平方米，超超大规模社区区3、品牌开发商商顷力打造，，实力巨献“恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：劣势：1、周边路段及及配套没有跟跟进，生活氛氛围不浓2、公车线路少少，距离武汉汉市中心城区区十分远3、整个片区形形象不佳，没没有得到市场场的认同“恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：机会：1、距离王家湾湾10分钟车程，实实际距离比心心理距离短2、城市共荣圈圈的概念提出出，蔡甸片区区楼市发展机机会大3、品牌开发商商的进入将带带动这个区域域的发展4、未来片区发发展将日趋取取得完善“恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：威胁：1、地理位置上上已经超出武武汉城区范围围，心理接受受度小2、交通等因素素不断完善为为潜在项目入入市带来潜在在威胁3、配套设施没没有及时跟上上导致居住氛氛围不强经过我们的分分析，再让我我们考虑一下下我们产品走向向市场面临的的最大障碍碍——是产品吗吗？是规划吗吗？都不是！！是地段！！心理距离离远远大大于实际际距离劣势：恒大绿洲洲处于武武汉卫星星城市的的地理位位置将是是市场难难以接受受的最大大原因机会点：恒大绿洲乘乘车到达汉汉阳次中心心地段王家家湾仅10分钟车程，，远远小于于人们对偏偏远地段的的想象如何解决人人们对本项项目心理距距离与实际际距离的矛矛盾，是本本项目推广广至关重要要的一步什么可以缩缩小心理距距离与实际际距离之间间矛盾三个假如假如客层根根本就不认同我们们的地段，那么再好的的产品硬件件恐怕也是是一句空谈谈！假如有那么么一部分客客层有点青睐我我们的地段段，那么光靠靠我们的产产品能够打打动他们吗吗？如何留留住他们？？假如客层对我们的地地段既不认认同也不反反对，那我们凭凭什么来点点燃他们到到此购买的的热情？所以我们的的企划思路路是——必须得在差差地段和好好产品之间间再增加一一点东西，，这种东西可可以——让反对地段段的客层游游移不定！！让接受地段段的客层立立即冲动！！让中立态度度的客层马马上关注！！思前顾后，，我们认为为这种东西西需要从客客群心理出出发

找到到他们内心心的需求并并与项目契契合居住住概概念念！一种让让耳目目一新新的居居住概概念一种武武汉楼楼市未未曾出出现过过的居居住理理念一种和和本案案产品品气质质、环环境气气质相相吻合合的居居住方方式二、目目标人人群界界定“恒大绿绿洲””对谁说说？目标人人群是是什么样样的人人？企业一一般职职工、、拆迁迁户、、普通通教师师及公公务员员企业老老总，，实力力雄厚厚私营营业主主，高高级公公务员员目标客客户群群：理性消消费、、注重重实际际、属属于经经济合合理购购买者者职业经经理人人、私私营业业主证券、、IT、汽车车高级级工程程师企业中中层管管理、、政府府中级级公务务员工程师师、高高级财财务人人员——从马斯斯洛需需求层层次模模式看看：：目标人人群有有什么么需求动动机？？生存需需求安全需需求归属需需求自尊需需求自我实实现是好房房子！物业管管理和和隐秘秘性好好！有家的的感觉觉！是有身身份感感的经经典楼楼盘！找到生生活的的意义义！——目标人人群的的共性性：武汉普普通消消费群群收入：：个人人月收收入2000元以上上;家庭月月收入入7000元以上上人生态态度：：有责责任感感，稳稳健，，勤奋奋，对对待生生活有有自己己要求求来自区区域：：汉阳阳中心心城区区、沌沌口开开发区区、汉汉口次次级区区域居住理理念：：城市，，是他他们自自身价价值扩扩张的的源头头，放放弃城城市对对他们们来说说如同同放弃弃发展展，在在不放放弃城城市的的选择择中，，选择择性价价比最最高的的楼盘盘目标人人群是是什么样样的人人？——客层精精神意意识形形态：：·他们都都是兢兢兢业业业社社会大大众，，在事事业上上他们们还处处于打打拼阶阶段，，勤劳劳而辛辛苦，，想拥拥有属属于自自己的的一个个温暖暖的家家，在在精神神层面面他们们对梦梦想从从未放放弃，，一直直努力力。·城市，是是他们自自身价值值扩张的的源头，，放弃城城市对他他们来说说如同放放弃发展展，但在在久历喧喧嚣繁华华之后，，他们又又本能的的产生一一丝对悠悠闲生活活的渴望望。所以以在选择择居所时时自然就就引出：：繁华与与静谧的的距离考考虑、快快慢生活活节奏搭搭配……·在一个不不算太大大但是属属于自己己的家中中，听听听音乐、、看看书书，放松松身心，，是他们们对生活活的一种种梦想。。目标人群群是什么样的的人？——我们对目目标客群群的概括括：目标人群群是什么样的的人？在离城市市不远处处满足自己己对专属属之家的的梦想三、产品品定位“恒大绿洲洲”说什么？？“恒大绿洲洲”说什么？？作为受众众第一印印象，我我们的形形象定位位必须要要直接体体现以下两个个层面的的东西一、产品品自身特特色二、消费费者的心心理需求求“恒大绿洲洲”说什么？？在定位之之前，我我们先来来归纳一一下我们们的核心心卖点超大大体体量量社社区区，，关关键键词词：：80万方方距离离武武汉汉中中环环3公里里路路程程，，武武汉汉新新区区规规划划，，关关键键词词：：武汉汉新新区区由此此，，产产品品的的形形象象定定位位呼呼之之欲欲出出——客群消费心心理需求找到一个符符合自己居居住梦想的的专属居所所，关键词词：梦想之城80万方·武汉新区·梦想之城广告策略：：广告策略的的制订需要要根据楼盘盘的市场定定位来决定定，平面表表现与文案案诉求也需需要与该楼楼盘的市场场定位相契契合。恒大绿洲的的市场定位位该是如何何呢？“恒大绿洲””说什么？市场定位从从两个方面面得出——梦想新宜宜居之城品质感与经经济性并重重市场定位产品力购买力产品消费者？结合产品与与消费者两两者之间的的关系——武汉新区超高性价比比社区核心概念梦想新宜宜居之城品质感与经经济性并重重？走中档楼盘盘路线超高性价比比社区中档楼盘路路线广告调性走走平实与亲切路线“恒大绿洲””广告调性“恒大绿洲””广告调性在整个销售售期过程中中，广告调调性始终坚坚持生活化化、平民化化，居住色色彩浓厚，，娓娓到来来的文案叙叙述风格，，十分贴近近老百姓的的心灵，以以符合项目目倡导居住住梦想的定定位。广告推广语语一片绿洲一一方方人家“恒大绿洲””的广告推广语语！——理由：1、契合广告告调性走平平民与亲和和路线；2、绿洲取自自心灵绿洲洲之意，寓寓意为此处处同时也是是居住者心灵的栖息息之所；3、一方人家家，表现其其大规模的的特点；LOGO及VILOGO一LOGO二LOGO三四、广告策策略“恒大绿洲””怎么说？四、广告策策略(1)品牌线。此线索将以以十年恒大大为切入口口，以恒大大地产品牌牌宣传为先先，为恒大大地产后续续的开发形形成良好的的品牌背景景；(2)产品线。此线索将主主要以工程程结点为基基点，对产产品进行卖卖点的渗透透，做一种种实效性广广告推广方方向；(3)区域线。炒热武汉新新区，提出出新区将是是武汉未来来居住发展展前景，与与其超高的的性价比的的特点，将将有利对项项目有提升升。07.43407.86707.10908.311II.客户积累期I.品牌切入期III.开盘强销期IV.持续销售期宣传密度1、开发品牌导入2、风暴户外占领策略3、营销环境改造1、持续性公关活动2、产品卖点述求3、建立渠道传播1、盛大开盘2、强力销售1、现房热销2、sp活动IIIIIIIV广告分期第一阶段：：品牌切入入期十年恒大的的精彩之旅旅品牌切入期期阶段工作要要点：1、本阶段推推广的重点点是企业形形象展示,树立企业形形象2、企业巡展展及恒大会会会员的招招募是企业业形象宣传传的移动堡堡垒，也是是培养企业业忠实客户户的有效手手段。可以以为项目积积累客户资资源3、“与恒大大共建居住住梦想”的的大型活动动将是围绕绕项目的形形象定位进进行品牌宣宣传的注意意线索品牌切入期期媒体投放：：恒大十年的的精彩入市市，武汉地地产的最强强音第一阶段采采取高调传传播手段，，利用恒大大的强大实实力，强势势建立武汉汉地产品牌牌开发商的的龙头地位位。并分别别通过十年年恒大精彩彩、恒大的的居住理念念及恒大在在武汉的战战略思想为为辅助述求求点，以讯讯雷不及掩掩耳之速占占领制高点点，用最精精炼的语句句与平面方方式达到最最佳的宣传传目的。品牌切入期媒体投放：1、大众媒体——（1）报媒；（2）户外；2、项目终端——（1）工地围墙；；（2）工地立柱；；（3）道旗；3、其它媒体——（1）公车车体广广告；（2）网络广告（（3）广播广告品牌切入期媒体投放：系列主题投放放：●恒大地产，辉辉煌十年●恒大地产，，地产巨鳄再再次杀入武汉汉●恒大地产，，谱写武汉地地产新的神话话品牌切入期品牌活动：恒大与居者共共建武汉梦想想新城恒大集团进驻驻武汉，拥有有一个扎根武武汉的梦想，，而恒大绿洲洲所带来的“城市新梦想”的居住理念，，也将激起武武汉民众对未未来生活新梦梦想的共鸣！！我们将以这这一活动为主主线，我们将将围绕恒大、、武汉民众的的共同人居梦梦想做为切入入点！。品牌切入期品牌活动一：：恒大集团品牌牌新闻发布会会召开恒大集团团的品牌新闻闻发布会，邀邀请媒体记者者参与，介绍绍恒大集团的的发展历史及及恒大集团在在广州的项目目，并现场宣宣布恒大会的的成立，对恒恒大会会员进进行招募，提提出与武汉市市民共建梦想想之城的居住住理想。品牌切入期品牌活动二：：恒大集团品牌牌巡展去各个人流量量大的活动区区域进行品牌牌巡展，通过过恒大集团的的图片展、恒恒大的项目的的图片展的发发布，以巡展展台可以作为为恒大集团品品牌展示的流流动堡垒，全全面阐述“恒大会”的理念及制度度,召集“恒大会”会员，同时介介绍项目,收集项目潜在在关注群,为项目的产品品发布会做辅辅助。品牌切入期品牌活动三：：恒大集团品牌牌展示中心建建立建立恒大品牌牌的展示中心心，在展示中中心分别设有有恒大品牌展展示、恒大成成功案例展示示、恒大企业业风采、恒大大全国发展历历程展示、恒恒大武汉项目目展示、恒大大绿洲新区规规划展示等，，从集团到项项目各个方面面，展示恒大大集团不同的的风采。。品牌切入期品牌活动四：：恒大集团与市市民共建居住住梦想结合恒大绿洲洲的项目形象象，打造恒大大集团亲近市市民，为居住住者所想的居居住理念，召召开征集“所以关于对居居住的梦想”的征集活动，，发动全武汉汉市市民参与与其中，并进进行相关软文文配合，炒热热品牌同时，，炒热项目。。品牌切入期品牌活动五：：恒大集团品牌牌广州行借势恒大集团团的恒大会会会员招募活动动，选取一批批记者及优秀秀恒大会员，，前往广州，，参观广州恒恒大系列楼盘盘，并在房地地产网络及新新闻媒体上进进行宣传报道道，从居住者者的角度感受受恒大集团的的强大实力。。第二阶段：客客户积累期武汉新区的梦梦想之城客户积累期阶段工作要点点：1、本阶段推广广的重点是炒炒热地段,建立项目形象象2、开工仪式是是恒大集团亮亮相武汉的最最好契机，也也是恒大集团团形象和项目目产品的最好好衔接点3、地段与区域域的炒热将是是本项目的最最大机会点４、引入项目目形象，使消消费者建立对对项目认知客户积累期媒体投放：1、大众媒体——（1）报媒；（（2）户外；（3）网站；（4）车身；2、特殊渠道——（1）超市终终端渗透透；恒大大会渗透透3、项目终终端——（1）工地围围墙；（（2）工地立立柱；（（3）道旗；；4、项目目广宣宣传——（1）户型型单张张；(2)楼书（（3）海报报（4）折页页（5）手提提袋等等客户积积累期期系列活活动：：武汉新新区发发展论论坛召集新新区领领导、、城市市发展展相关关负责责人、、交通通局相相关领领导、、由恒恒大集集团组组织新新闻讨讨论会会，畅畅谈新新区发发展的的美好好前景景与新新区居居住的的适宜宜性，，并邀邀请记记者进进行跟跟踪报报道，，炒热热片区区发展展。客户积积累期期系列列活活动动：：恒大大集集团团与与公公交交集集团团的的合合作作发发布布与武武汉汉公公交交集集团团合合作作，，召召开开新新闻闻发发布布会会，，宣宣布布由由恒恒大大集集团团投投资资，，增增加加项项目目到到王王家家湾湾的的公公车车路路线线，，消消除除客客群群对对交交通通的的心心理理障障碍碍，，表表现现出出恒恒大大集集团团强强大大的的实实力力。。客户户积积累累期期系列列活活动动：：我的的新新区区，，我我做做主主举办办新新区区征征文文比比赛赛，，使使市市民民对对新新区区的的发发展展与与建建设设描描绘绘自自己己的的看看法法，，引引起起市市民民对对新新区区的的关关注注。。征征文文大大赛赛的的优优胜胜者者将将入入选选恒恒大大会会员员，，在在购购买买恒恒大大绿绿洲洲的的同同时时享享受受一一定定优优惠惠政政策策。。客户户积积累累期期系列列活活动动：：拆迁迁居居民民一一条条龙龙服服务务根据据目目标标受受众众多多为为汉汉阳阳及及汉汉口口的的拆拆迁迁户户，，特特举举办办拆拆迁迁一一条条龙龙服服务务，，上上门门设设点点，，提提供供拆拆迁迁系系列列服服务务，，并并放放置置宣宣传传物物料料，，进进行行项项目目宣宣传传。。客户积累期系列活动：产品发布会邀请武汉众多多媒体以及部部分会员参与与恒大绿洲产产品发布会。。布会将成为为恒大绿洲项项目特点的一一次集中宣传传。同时将“恒大绿洲”的社区理念以以三维动画片的形式进行展展出。。视觉欣赏第三阶段：开开盘强销期武汉市民的居居住绿洲开盘强销期阶段工作要点点：1、本阶段推广广的重点是与与项目定位相相联系，突出项目高性性价比和升值值潜力2、而本阶段，将将积聚所有能能量，于一夜夜间集中爆发发，以期形成成一个无量的的推广高潮，，最终形成武武汉市经典项项目！开盘强销期系列活动：流金岁月经典典影展在售楼部前每每个周末的晚晚上，在众多多国内外经典典名片中，选选出多部优秀秀作品，邀请请业主、意向向客户及家属属前来观看。。开盘强销期系列活动：家乐福免费放放送环保购物物袋家乐福的购物物袋常常由于于客源较多，，发放有限。。此时，恒大大项目应抓住住商机，利用用免费发放印印有项目标志志的环保购物物袋吸引客户户，该购物袋袋内可夹放项项目宣传海报报或DM。开盘强销期系列活动：中心地段大型型路演活动建议到汉阳商商场、家乐福福购物中心等等地进行大型型的路演活动动，宣传项目目，同时招募募恒大会员，，使得受众对对项目有广泛泛认知度。。第四阶段：持持续销售期开启梦想的绿绿色生活持续销售期阶段工作要点点：1、本本阶阶段段推推广广的的重重点点是是与与分分卖卖点点进进行行诉诉求求，，突出出项项目目高高性性价价比比和和梦梦想想之之城城2、本阶阶段段主主要要精精力力将将集集中中于于更更多多的的现现场场活活动动，，以以期期将将人人流流拉拉来来现现场场，，形形成成旺旺场场，，并并通通过过实实效效性性广广告告突突袭袭目目标标群群体体。。持续续销销售售期期系列列活活动动：：湖边边赏赏景景烧烧烤烤活活动动邀请请意意向向客客户户前前来来项项目目现现场场，，组组织织他他们们临临湖湖赏赏景景烧烧烤烤，，一一边边赏赏湖湖，，一一边边宣宣传传项项目目，，亲亲近近大大众众，，使使他他们们感感受受到到家家的的温温馨馨与与社社区区的的良良好好环