连锁经营的市场战略与商品战略课件

第二章连锁经营战略本章主要内容一、连锁经营的市场战略二、连锁经营的商品战略三、连锁企业的形象战略第二章连锁经营战略本章主要内容1第一节连锁经营的市场战略

一、市场调查的目的二、调查对象的确定1．消费者2．竞争对手3．供应商第一节连锁经营的市场战略一、市场调查的目的2三、调查内容1．商圈2．目标消费者：住址、年龄、收入、消费时间3．竞争对手：商品价格、商品质量、商品组合、商品陈列4．供应商：毛利情况、可让利幅度三、调查内容3商圈：指商店吸引顾客的地理区域，是商店的辐射范围。边缘商圈次极商圈商圈构成图商圈：指商店吸引顾客的地理区域，是商店的辐射范围。边缘商圈次4商圈构成和顾客来源核心商圈：占顾客总数的５５％－７０％，平均购货额最高，很少与其他商圈发生重叠。次极商圈：占顾客总数的１５％－２５％，顾客较分散，日用品对这一区域的顾客吸引力极小。边缘商圈：其它顾客，只有选购品才能吸引他们。商圈构成和顾客来源核心商圈：占顾客总数的５５％－７０％，平均5顾客来源居住人口：核心商圈基本顾客的主要来源工作人口：次极商圈基本顾客的主要来源流动人口：边缘商圈基本顾客的主要来源顾客来源居住人口：核心商圈基本顾客的主要来源6设定范围第一商圈：半径500米，70%销量第二商圈：半径800米，25%销量第三商圈：半径1000米，5%销量第一商圈：r=6.4km5分钟第二商圈6.4km<r<12.8km10分钟第三商圈12.8KM<R<25.6KM以时间为半径设定范围第一商圈：第一商圈：7商圈调查的意义可得到相应的消费人口和社会经济特征合理选择促销媒体是否会与老店竞争银行、交通运输、劳动力、供应商是否易获得商圈调查的意义可得到相应的消费人口和社会经济特征8商圈分析的内容人口规模及特征劳动力保障供货来源促销成本竞争情况商圈分析的内容人口规模及特征9第二节连锁经营的商品战略一、商品定位的涵义及原则

1．涵义：对目标消费者动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最佳化。包括商品品种、档次、价格、服务等方面。市场判断分析的结果企业经营理念的体现企业在消费者心目中的形象2．原则：以消费者为中心第二节连锁经营的商品战略一、商品定位的涵义及原则10二、影响商品定位的主要因素1．企业的业态2．目标顾客的的特征3．市场状况4．竞争对手的商品定位二、影响商品定位的主要因素11第三节连锁企业的形象战略一、连锁企业形象战略的涵义涵义：把产品、服务、经营理念传达给消费者，得到消费者的肯定、信任，从而提高竞争力。第三节连锁企业的形象战略一、连锁企业形象战略的涵义12二、连锁店形象战略的内容商品特征：适销、齐全、品质良好、新品、特色商品价格特征：与竞争者价格比较，明码标价，性价比服务特征：方便、周到、送退货员工特征：员工知识、技能、仪表、态度物质特征：停车场、灯光、色彩、温度、电梯、卫生、沟通特征：商品信息数量、速度、真实性二、连锁店形象战略的内容商品特征：13（一）外观设计建筑物形状企业、品牌标志企业专用印刷字体（用于手册、广告、文件）企业标准色、辅助色企业造型（吉祥物）、象徽图案员工服装（一）外观设计建筑物形状14设计要求便于进入清洁能分辨卖什么看得到店内设计要求便于进入15（二）店内设计1、连锁商店的通道安排避免出现死角；顾客动线要长，要流畅；管理动线和销售人员动线应尽量缩短。（二）店内设计1、连锁商店的通道安排162、营业面积营业面积：６５％（陈列、销售商品面积，顾客占用面积）储备支持面积：店内仓库面积，店内销售准备场所面积附属面积：办公室、休息室、饭厅、楼梯、电梯、安全设施等2、营业面积173、色彩照明设计基本照明重点照明（突出商品优异品质。如肉类：暖色灯光－新鲜感，蔬菜：绿色灯光－鲜嫩）装饰照明3、色彩照明设计18其他防火防盗设计音乐设计气味设计通风设计地板设计其他防火防盗设计19特许经营的管理办法以7－11为例合同概要（1）合同期限：开业当日起１５年（２）特许经营费２４小时营业的店铺，缴纳当月毛利的４３％，其余缴纳当月毛利的４５％（３）加盟费：总额３００万日元（培训费５０万，开业准备金１００万，开业资金１５０万）特许经营的管理办法以7－11为例20特许经营的管理办法店铺投资：店铺改装费１５００万，POS机现金２０万，保证金５０万，库存５００万加盟店的盈亏：每天销售必须超过３０万元，毛利率２９％，年收入最低保证为１９００万日元。１９９５年加盟店日平均销售额为６４万多日元特许经营的管理办法店铺投资：店铺改装费１５００万，POS机现21总部的义务商品开发商品运输有关情报处理销售设备、店铺系统等设备经营指导，广告费用水、电、煤气费用的８０％总部的义务商品开发22门店的义务从业人员的工资、法定福利盘点费用电话费水、电、煤气费用的２０％清洁费门店的义务从业人员的工资、法定福利23对加盟店的教育课堂研修５天：特许经营方式，销售体会，待客方式，单品管理，帐目整理，经营分析，店员录用、培训，店铺系统基本操作在直营店实践研修５天：POS机操作，招聘钟点工要点，商品知识，订货操作，检验操作，销售快餐要点，每日细帐，紧急对策对加盟店的教育课堂研修５天：特许经营方式，销售体会，待客方式24加盟店的教育OFC的持续指导全国分１０个大区，下设８６个小区，每个小区都配备经营指导员（ＯＦＣ）平均每人负责７－８个店铺。OFC每周至少要访问店铺两次，每次要具体做两小时以上的指导。指导的业务报告必须很快交到地区事务所。加盟店的教育OFC的持续指导25特许经营的管理办法以(7－11为例)合同概要（1）合同期限：开业当日起１５年（２）特许经营费２４小时营业的店铺，缴纳当月毛利的４３％，其余缴纳当月毛利的４５％（３）加盟费：总额３００万日元（培训费５０万，开业准备金１００万，开业资金１５０万）特许经营的管理办法以(7－11为例)合同概要26特许经营的管理办法店铺投资：店铺改装费１５００万，POS机现金２０万，保证金５０万，库存５００万加盟店的盈亏：每天销售必须超过３０万元，毛利率２９％，年收入最低保证为１９００万日元。１９９５年加盟店日平均销售额为６４万多日元特许经营的管理办法店铺投资：店铺改装费１５００万，POS机现27总部的义务商品开发商品运输有关情报处理销售设备、店铺系统等设备经营指导，广告费用水、电、煤气费用的８０％总部的义务商品开发28门店的义务从业人员的工资、法定福利盘点费用电话费水、电、煤气费用的２０％清洁费门店的义务从业人员的工资、法定福利29对加盟店的教育课堂研修５天：特许经营方式，销售体会，待客方式，单品管理，帐目整理，经营分析，店员录用、培训，店铺系统基本操作在直营店实践研修５天：POS机操作，招聘钟点工要点，商品知识，订货操作，检验操作，销售快餐要点，每日细帐，紧急对策对加盟店的教育课堂研修５天：特许经营方式，销售体会，待客方式30加盟店的教育OFC的持续指导全国分１０个大区，下设８６个小区，每个小区都配备经营指导员（ＯＦＣ）平均每人负责７－８个店铺。OFC每周至少要访问店铺两次，每次要具体做两小时以上的指导。指导的业务报告必须很快交到地区事务所。加盟店的教育OFC的持续指导31第二章连锁经营战略本章主要内容一、连锁经营的市场战略二、连锁经营的商品战略三、连锁企业的形象战略第二章连锁经营战略本章主要内容32第一节连锁经营的市场战略

一、市场调查的目的二、调查对象的确定1．消费者2．竞争对手3．供应商第一节连锁经营的市场战略一、市场调查的目的33三、调查内容1．商圈2．目标消费者：住址、年龄、收入、消费时间3．竞争对手：商品价格、商品质量、商品组合、商品陈列4．供应商：毛利情况、可让利幅度三、调查内容34商圈：指商店吸引顾客的地理区域，是商店的辐射范围。边缘商圈次极商圈商圈构成图商圈：指商店吸引顾客的地理区域，是商店的辐射范围。边缘商圈次35商圈构成和顾客来源核心商圈：占顾客总数的５５％－７０％，平均购货额最高，很少与其他商圈发生重叠。次极商圈：占顾客总数的１５％－２５％，顾客较分散，日用品对这一区域的顾客吸引力极小。边缘商圈：其它顾客，只有选购品才能吸引他们。商圈构成和顾客来源核心商圈：占顾客总数的５５％－７０％，平均36顾客来源居住人口：核心商圈基本顾客的主要来源工作人口：次极商圈基本顾客的主要来源流动人口：边缘商圈基本顾客的主要来源顾客来源居住人口：核心商圈基本顾客的主要来源37设定范围第一商圈：半径500米，70%销量第二商圈：半径800米，25%销量第三商圈：半径1000米，5%销量第一商圈：r=6.4km5分钟第二商圈6.4km<r<12.8km10分钟第三商圈12.8KM<R<25.6KM以时间为半径设定范围第一商圈：第一商圈：38商圈调查的意义可得到相应的消费人口和社会经济特征合理选择促销媒体是否会与老店竞争银行、交通运输、劳动力、供应商是否易获得商圈调查的意义可得到相应的消费人口和社会经济特征39商圈分析的内容人口规模及特征劳动力保障供货来源促销成本竞争情况商圈分析的内容人口规模及特征40第二节连锁经营的商品战略一、商品定位的涵义及原则

1．涵义：对目标消费者动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最佳化。包括商品品种、档次、价格、服务等方面。市场判断分析的结果企业经营理念的体现企业在消费者心目中的形象2．原则：以消费者为中心第二节连锁经营的商品战略一、商品定位的涵义及原则41二、影响商品定位的主要因素1．企业的业态2．目标顾客的的特征3．市场状况4．竞争对手的商品定位二、影响商品定位的主要因素42第三节连锁企业的形象战略一、连锁企业形象战略的涵义涵义：把产品、服务、经营理念传达给消费者，得到消费者的肯定、信任，从而提高竞争力。第三节连锁企业的形象战略一、连锁企业形象战略的涵义43二、连锁店形象战略的内容商品特征：适销、齐全、品质良好、新品、特色商品价格特征：与竞争者价格比较，明码标价，性价比服务特征：方便、周到、送退货员工特征：员工知识、技能、仪表、态度物质特征：停车场、灯光、色彩、温度、电梯、卫生、沟通特征：商品信息数量、速度、真实性二、连锁店形象战略的内容商品特征：44（一）外观设计建筑物形状企业、品牌标志企业专用印刷字体（用于手册、广告、文件）企业标准色、辅助色企业造型（吉祥物）、象徽图案员工服装（一）外观设计建筑物形状45设计要求便于进入清洁能分辨卖什么看得到店内设计要求便于进入46（二）店内设计1、连锁商店的通道安排避免出现死角；顾客动线要长，要流畅；管理动线和销售人员动线应尽量缩短。（二）店内设计1、连锁商店的通道安排472、营业面积营业面积：６５％（陈列、销售商品面积，顾客占用面积）储备支持面积：店内仓库面积，店内销售准备场所面积附属面积：办公室、休息室、饭厅、楼梯、电梯、安全设施等2、营业面积483、色彩照明设计基本照明重点照明（突出商品优异品质。如肉类：暖色灯光－新鲜感，蔬菜：绿色灯光－鲜嫩）装饰照明3、色彩照明设计49其他防火防盗设计音乐设计气味设计通风设计地板设计其他防火防盗设计50特许经营的管理办法以7－11为例合同概要（1）合同期限：开业当日起１５年（２）特许经营费２４小时营业的店铺，缴纳当月毛利的４３％，其余缴纳当月毛利的４５％（３）加盟费：总额３００万日元（培训费５０万，开业准备金１００万，开业资金１５０万）特许经营的管理办法以7－11为例51特许经营的管理办法店铺投资：店铺改装费１５００万，POS机现金２０万，保证金５０万，库存５００万加盟店的盈亏：每天销售必须超过３０万元，毛利率２９％，年收入最低保证为１９００万日元。１９９５年加盟店日平均销售额为６４万多日元特许经营的管理办法店铺投资：店铺改装费１５００万，POS机现52总部的义务商品开发商品运输有关情报处理销售设备、店铺系统等设备经营指导，广告费用水、电、煤气费用的８０％总部的义务商品开发53门店的义务从业人员的工资、法定福利盘点费用电话费水、电、煤气费用的２０％清洁费门店的义务从业人员的工资、法定福利54对加盟店的教育课堂研修５天：特许经营方式，销售体会，待客方式，单品管理，帐目整理，经营分析，店员录用、培训，店铺系统基本操作在直营店实践研修５天：POS机操作，招聘钟点工要点，商品知识，订货操作，检验操作，销售快餐要点，每日细帐，紧急对策对加盟店的教育课堂研修５天：特许经营方式，销售体会，待客方式55加盟店的教育OFC的持续指导全国分１０个大区，下设８６个小区，每个小区都配备经营指导员（ＯＦＣ）平均每人负责７－８个店铺。OFC每周至少要访问店铺两次，每次要具体做两小时以上的指导。指导的业务报告必须很快交到地区事务所。加盟店的教育OFC的持续指导56特许经营的管理办法以(7－11为例)合同概要（1）合同期限：开业当日起１５年（２）特许经营费２４小时营业的店铺，缴纳当月毛利的４３％，其余缴纳当月毛利