格兰仕集团品牌传播策略课件

广州灵智精实2005.8为你而变广州灵智精实为你而变提案架构品牌检试市场分析传播策略传播执行提案架构品牌检试格兰仕品牌资产(我们在哪里)？微波炉的行业领军者价格屠夫小家电领域的代表之一空调认知度低高促销实力的(微波炉)值得信赖的(微波炉)亲和的，为消费者着想的(品牌)价钱便宜的(品牌)空调好在哪里不知道，应当也很便宜吧？格兰仕品牌资产(我们在哪里)？微波炉的行业领军者实力的(微波品牌远景(我们要去哪里)？功能角色在空调基础功能和附加功能诸如健康节能之外，格兰仕空调给到你别的品牌所没有的时尚和潮流品牌信仰努力通过创新科技，树立“新时代”空调的标准和典范未来期望超越你通常所见到和使用的空调，格兰仕会带给你更多惊喜和感动品牌承诺可靠的品质、优质的服务，不遗余力的追求科技创新、产品改革--一切皆因你的需要，我们在努力品牌调性潮流的，锐意进取的，科技感的，诚恳的，品牌远景(我们要去哪里)？功能角色在空调基础功能和附加功能诸品牌平台理性：创新的产品感性：为你着想格兰仕空调，为你而变世界空调第一品牌品牌平台理性：感性：格兰仕空调，为你而变世界空调第一品牌核心课题品牌主张消费者的期望共鸣品牌建立与销售的链接，达成品牌的基础建设与300万的销售目标在06年度，格兰仕空调究竟“变”在哪里？核心课题品牌主张消费者的期望共鸣品牌建立与销售的链接，达成品现阶段的资源审视产能巨大的空调生产基地光波技术产品新颖的外观“概念性”新产品不多的传播推广资源似乎我们有很多条路可以走现阶段的资源审视产能巨大的空调生产基地似乎我们有很多条路可以高品质？产品功能？企业实力？品牌情感沟通？外观？寻找市场当中最具优势并且引起消费者关注和兴趣的切入点高品质？产品功能？企业实力？品牌情感沟通？外观？寻找市场当中行业所面临的严峻形式增长趋缓新品纷出价格竞争产能过剩行业尚未成熟稳定的竞争格局尚未形成行业所面临的严峻形式增长趋缓新品纷出价格竞争产能过剩行业尚未同质化的情况下行业里的各种概念满天飞，以期建立差异与附加值，形成“卖得贵的理由”同质化的情况下行业里的各种概念满天飞，以期建立差异与附加值，竞品的做法海尔：服务、健康概念格力：品质形象，概念杂乱，主次不分，但对不同群体都可产生影响力。海信：变频节能概念美的：全健康的概念竞品强调的概念，是否会让主流、大众消费者买单？竞品的做法海尔：服务、健康概念竞品强调的概念，是否会让主流、消费者的购买表象元素选购空调时首要考虑因素，有60%的调查者选择了质量，27%的调查者选择了品牌调查者最需要的空调功能上，空调的节能性和健康性分别占据了50.2%、38.3%的份额青睐的空调产品款式中，进出风口自动闭合以41%的高票占据首位消费者的购买表象元素选购空调时首要考虑因素，有60%的调查者（参与人数：90人）影响购买的负面因素影响购买的负面因素（参与人数：90人）空调外观漂亮的是否是吸引你购买的重要因素？空调外观漂亮的是否是吸引你购买的重要因素？消费者的这些表象元素是怎么形成的呢？重要的透过现象看本质消费者的这些表象元素是怎么形成的呢？重要的透过现象看本质品类的属性耐用消费品，不菲的价格在现实消费力的约束下仍属于“大件商品”使用寿命的要求下显现“质量和服务”的重要性空调的性能和特性决定其“较高使用成本”空调的体积也决定了与房间的布局关系密切家电的需求程度通常是彩电、冰箱等与生活元素密切相关的产品，而空调作为对生活舒适水准提升的产品(奢侈性)作为次要需求，对于新踏入社会的新人或说生活水准偏低但水平逐渐提高的二三线以下市场来说尤其如此这些基本属性也必然影响消费者的行为模式品类的属性耐用消费品，不菲的价格在现实消费力的约束下仍属于“消费者的使用态度生活条件的提高，也使空调成为“现代家庭”不可少的硬件之一，“拥有”本身也会体现“价值”而对于月入二三千(普遍现象)的家庭来说，家电产品每月消耗150元以上的电费来说，是一笔不小的开支，因此对于空调的使用通常是非常热或是家中来人的时候才会开启一段时间，开窗通风和风扇仍是这部分有空调家庭重要的替代行为在这种情况下体现了空调“拥有意义”消费者的使用态度生活条件的提高，也使空调成为“现代家庭”不可市场的销售特点也印证了这个特点“使用价值意义”生活中的工具“拥有价值”+“使用价值意义”不但是工具，并且是生活水准的“标志物”分水岭拥有意义越有价值，消费者感性需求越强烈一线城市(消费能力高)的消费行为理性只对性能、基础功能、品质等属性关注二三线以下市场对于外观、形象的关注度较高，偏感性市场的销售特点也印证了这个特点“使用价值意义”生活中的工具“跟随市场的脉博积累品牌贫困地区小康地区富裕地区逐渐普及正在发展未来市场拥有价值将会体现相当长的时间跟随市场的脉博积累品牌贫困地区小康地区富裕地区逐渐普及正在发拥有价值的体现元素通常存在意义或说拥有价值通常是个人用品的“道具属性”，体现比较多的是“手机、电动须刀”等二线以下市场，家庭用品尤其是家电产品也强化了“个人道具”或说“门面”的属性。体现元素：外观、噱头的功能、形象等(尤其是带有某种指标性的形象，比如小康、进口、潮流)拥有价值的体现元素通常存在意义或说拥有价值通常是个人用品的“回归到我们的方向高品质？产品功能？企业实力？品牌情感沟通？外观？回归到我们的方向高品质？产品功能？企业实力？品牌情感沟通？外机会在哪里？产品附加功能：无论是节能还是健康，都需要在长时间使用空调时才能体现价值，这也是主流消费群感兴趣却不买单的原因，并且消费者对于“功能”的认可度重要的来自于对支持点的信任(海信市调)，因此“光波”等概念，对活化品牌有帮助，但不足以迅速形成消费者感兴趣的关键。品质、国际品牌形象：对比竞品，我们还有很大的差距，这是长期的工作，但不可能短期形成。企业实力：经销商会感兴趣，但消费者未必关注在我们的声音远不如对手的情况下，以外观为基础结合塑造品牌“改变潮流”的形象，应可起到事半功倍的效果机会在哪里？产品附加功能：无论是节能还是健康，都需要在长时消费者购买模拟动机拥有、使用价值考虑格兰仕是最漂亮的空调(吸引的理由)搜寻资讯的获得(媒介和传播形式)经验忠诚的程度口碑的传播者决策、购买消费者购买模拟动机考虑搜寻经验决策、购买（参与人数：90人）影响你最终决定购买的因素是什么？（单选）影响你最终决定购买的因素是什么？（单选）传播策略-推拉合力通过“靓丽外观”体现出品牌“新的潮流的空调”形象，作为06年度“为你而变”的核心主题产品功能作为长期的工作，仍要坚持差异化的概念诉求，为延续“光波”概念，可以“格兰仕光波空调”作为传播主角。品质形象可通过软文进行宣传终端导购人员的素质能力、终端形象展示和有打动力的促销形式必然是年度推广的执行关键传播资源有限，如何借用外力，事半功倍也是要考虑的重点消费者美丽空调+产品概念终端促销力度传播策略-推拉合力通过“靓丽外观”体现出品牌“新的潮流的空调期望形成的传播认同格兰仕不单是优秀的微波炉品牌，也是名牌空调的代名词在我的印象里，格兰仕空调是目前市场上最漂亮的空调，并且它的形象让我感觉到耳目一新，我相信他的的确确会引领空调“美的潮流”，也很实惠，适合我现在的情况，是我的理想选择期望形成的传播认同格兰仕不单是优秀的微波炉品牌，也是名牌空调整合传播品牌的挑战是什么?格兰仕空调？不了解？创新的追求，全球市场的经验，随时了解和洞察顾客的需要，产品的体现相信的理由年轻的，活力的，潮流时尚的品牌的调性是什么?全方位传播的手段及形式是什么?我们目标的对象是谁?二三线市场、年轻人他们需要格兰仕给他们什么?不但质量、效果好，并且具有更加新颖的外观，潮流生活的元素整合传播品牌的挑战是什么?格兰仕空调？不了解？创新的追求，全选择的标准消费者对空调外观的需求分为两个层面明确需求：可以直接体现我们对其需求的满足潜在需求：需要有教育的过程从调查结果来看，外观已经成为目标群的明确需求，因此，可以直接体现对其需求的满足，两个层面产品：外观靓丽品牌：引领潮流和标准的时尚形象选择的标准消费者对空调外观的需求分为两个层面传播口号光波空调格兰仕格兰仕空调，为你而变传播口号光波空调格兰仕备选口号我变我靓我喜欢让空调靓起来备选口号我变我靓我喜欢整合传播光波空调格兰仕产品广告终端服务+整合传播光波空调格兰仕产广终服+产品产品组合产品概念产品产品组合产品组合高端：E6节能1+1高能效+中端：生活+光波360低端26°爽我们没有强化一直以来诉求的健康概念，低中高之间的门槛和差别不是很明晰产品组合高端：我们没有强化一直以来诉求的健康概念，低中高之间各系列产品特点高端：E6：数码（MP3、液晶屏）、换新风、节能、伸缩出风口、三面出风节能1+1：光波、换新风、节能、辅助健康技术高能效+：一级能效比、光波技术、健康辅助技术中端：生活+：光波、节能、健康辅助技术光波360：材质、防静电集尘、光波、健康辅助技术低端26°爽：部分有光波，部分无光波，各系列产品特点高端：竞品的产品概念健康美的：全健康2（中、高）海尔：氧吧（中）、换新风（高）奥克斯：水护氧节能变频、直流变频（中高、高）科龙：双高效（中高）LG：双子星（高）竞品的产品概念健康产品区隔建议—田忌赛马策略以基础健康（滤网）作为基本点，作为低档机型以健康升级技术或节能+健康作为中档机型（光波360、生活+）以持久保持一级能效比+健康升级，或以一级能效比+健康+换新风做为中高端机型E6作为高端机型建议将“节能1+1”更名为“健康3”：一为强化“健康功能”，二来可在中高端使“节能-高能效”与“健康—健康3”形成平衡产品区隔建议—田忌赛马策略以基础健康（滤网）作为基本点，作为节能技术概念一直以来格兰仕节能空调仅强调结果，而未形成技术概念，不利于传播看回格兰仕节能技术，主要体现在材质、布局的合理性上，所以我们建议采用一个概念包融进所有技术细节。超导3防（防腐、防漏、防老化）节能技术：冷热交换更加快速、彻底，能量不损耗，材质不腐蚀，自然持久高效节能技术概念一直以来格兰仕节能空调仅强调结果，而未形成技术概产品概念呈现方式产品的亮点光波换新风。。。外观的特点色彩造型点缀产品概念产品概念呈现方式产品的亮点外观的特点产品概念产品概念(一)产品概念(一)产品概念(二)E6系列：形效独具，声色至美，数码空调就是我健康3系列：光波除菌+智能换新风+一级能效比，3大顶尖技术集我一身高能效+系列：持久保持一级能效比+光波除菌健康系统生活+系列:持久节能、健康，靓丽、舒适—满足生活多种需要光波360系列：光波守护，360度无菌空间—家居、空调都健康26°爽系列：要健康、要舒适，就是26°爽产品概念(二)E6系列：形效独具，声色至美，数码空调就是我传播架构美丽空调就是我靓丽的光波空调促销公关事件终端陈列展示、POP销售沟通ATLBTL影视广告纸媒软文炒作纸媒产品、促销为主传播架构美丽空调就是我靓丽的光波空调促销公关事件终端ATLB影视广告传统影视广告公益广告广告贺岁剧影视广告传统影视广告广告片主要信息：品牌核心诉求－－美丽空调就是我，让消费者直观的感受到格兰仕空调的美仑美奂投放时间：可分为两个阶段投放，淡季（05年11月－06年1月）作适度投放，旺季（06年3－－7月）作重度投放投放策略：另定建议：为了让影视片发挥最大化的作用，建议聘请著名导演执导，作为炒作题材。理想人选：张艺谋或陈凯歌返回广告片主要信息：品牌核心诉求－－美丽空调就是我，让消费者直观公益广告片主要目的：以节能空调品牌的身份倡导节能进行公益宣传，一方面以较少投放费用打响知名度，另一方面可以使受众形成格兰仕空调节能的联想。主题：节省每一度电，从使用节能空调开始主要内容：一度电的价值（可以做很多重要的事情）投放策略：另定返回公益广告片主要目的：以节能空调品牌的身份倡导节能进行公益宣传广告贺岁剧策略思考：影视广告片无疑是传播最有效的工具，但限于成本和信息量的原因，品牌众多的信息和形象不能清晰和具体的传递，结合近年来“贺岁题材”渐受欢迎，我们可以以影视喜剧的形式，传播品牌和产品信息。执行重点：为引起公众的瞩目，造成影响，嫁接资源是不二法门执行手段：嫁接现有的影视资源，如＜外来媳妇本地郎＞嫁接前一段时间热播的剧集，建议＜我爱我家＞新编短本电视剧（3集）广告贺岁剧策略思考：影视广告片无疑是传播最有效的工具，但限于广告贺岁剧表现形式：空调与家居环境的矛盾、邻里之间争强斗胜（以空调或装修作为主要形式）等作为切入点引发一系列的欢乐开怀必须亮点：名导或名演员参与，如受消费者欢迎的喜剧小品演员等。理想组合：冯小刚、葛优返回广告贺岁剧表现形式：空调与家居环境的矛盾、邻里之间争强斗胜（纸媒产品广告促销广告软文炒作纸媒产品广告产品广告：以主销新产品的概念为主软文炒作：以外观之变作为主线，结合品质、实力、技术进行传播对其它促销或公关活动的配合促销广告：重要的促销活动，如十一、五一、新品上市等，应配合报纸的宣传，进行促销告知。产品广告：以主销新产品的概念为主公关EVENT里里外外靓起来靓出我风采生活的新色彩大篷车路演（略）公关EVENT里里外外靓起来里里外外靓起来策略思考：利用户外媒介进行传播也是必要的手段，但通常户外媒介的费用较高，尤其是商业旺地，如能以户外机作为传播载体，成功低，效果好。执行形式：选择二线以下城市步行街、中心广场周边的商家，免费赠送精美的格兰仕空调机罩，并代为安装不但可作为公关活动进行情感沟通，并且可在人流量较多的场合形成视觉关注点执行时间：05年11月－06年1月（空调闲置时间）资源配合：当地经销商与分公司执行，也可利用精实资源返回里里外外靓起来策略思考：利用户外媒介进行传播也是必要的手段，靓出我风采策略思考：公关事件最主要的是要具有社会效应，具备炒作的价值，针对目标人群感兴趣的形式结合其它资源形成媒体、社会、消费者共同关注的热点是我们思考的重点看回现在的形势，娱乐、体育是最适合的载体，而本年度最为成功的“超级女声”也代表了一种趋势，虽也是评选类节目，但与以往“选美”不同的是更关注于“技能”的展现，因此如能和省级卫视、门户网站合作合力推出类似的节目，应可收到事半功倍的效果执行手段：结合品牌“创新求变”的内涵和“受众欢迎的形式”靓出我风采策略思考：创意表演大比拼活动目标利用公关活动的炒作，提升格兰仕空调的认知度和影响力活动时间

2006年2月初－2006年7月底面向群体所有消费群体活动主题靓出我风采联合门户网站，电视台，以“创意、创新”为出发点，征集各种新的表演形式或作品、绝活上传到网上，由大众网友做评审，并邀请知名人士（如冯小刚等）做点评，评选出优胜者（可由其作格兰仕代言人）。活动分前期热点炒作、初选、复选、决赛和事后炒作五个阶段活动内容资源配合门户网站，二流省级卫视返回创意表演大比拼活动目标利用公关活动的炒作，提升格兰仕空调的结合消费者日常与我们的品牌内涵(靓丽的变)的交结，或与空调有重要关联的家居环境的变结合消费者日常与我们的品牌内涵(靓丽的变)的交结，或与空调有生活新色彩活动目标引起社会对“美丽空调”的关注，制造传播效应，提升格兰仕空调品牌的认知度和美誉度，从而拉动整体销售活动时间

2006年4月15日－2006年6月15日活动主题“给生活更多新色彩”或“我的美丽生活”制作成娱乐型节目，每周一期组成生活新色彩设计班底从购买格兰仕指定“美丽空调”的客户当中每周选定一位，对其家居进行彻底装修升级，并让其亲友参与评判，物主感言等。也可是对人物形象的包装更新活动内容资源配合地方电视台配合播放可与B&Q、美宝莲等企业合作返回生活新色彩活动目标引起社会对“美丽空调”的关注，制造传播效应节庆促销十一促销双节促销3.15活动五一促销节庆促销十一促销十一促销什么人会在“十一”买空调？天气凉了买了新房子需要装修图价格便宜“十一”促销的主要目标对象。原因房产销售旺季更有机会购买中高端机型十一促销什么人会在“十一”买空调？天气凉了买了新房子需要装修十一促销(一)活动目标通过买赠/联合促销，拉动空调的销售活动时间2005年9月24日～10月10日面向群体购买/装修新房的消费者推行“新家.靓空调”套装（1柜2挂），实行反现打折等优惠买赠拉杆包、蚕丝被、加湿灯、布吊床、刀具套装、健康秤

凭促销期间签订的购房合同，购买格兰仕空调也可获以上优惠活动主题新家要选靓空调活动内容资源配合精实的卖场渠道资源返回十一促销(一)活动目标通过买赠/联合促销，拉动空调的销售活十一促销(二)活动目标在特定区域进行促销，拉动冷暖空调的销售活动时间

2005年9月初－2005年11月底面向群体西南、华东、华中等冬天较冷但又没有暖气的地区，如四川、江西、河南等配合格兰仕微波炉和小家电（电热壶）等进行买送或捆绑销售活动主题光波靓中华，温暖千万家活动内容返回十一促销(二)活动目标在特定区域进行促销，拉动冷暖空调的销十一月促销活动目标在特定区域进行促销，拉动冷暖空调的销售活动时间

2005年10月底－2005年11月底面向群体年轻群体和“多乐士”油漆合作，买赠多彩油漆以及免费粉刷可结合格兰仕空调的色彩，买赠“美宝莲”彩妆套装活动主题给生活多点缤纷色彩活动内容返回十一月促销活动目标在特定区域进行促销，拉动冷暖空调的销售活双节促销策略思考：双节期间可促成空调销售的量并不多，在此期间主要是利用双节的话题来保持品牌的新鲜度的同时，通过喜庆的主题和形式与消费者形成互动沟通累积好感度因此我们在形式上要能强化年节的风俗特点可以考虑利用的元素：桃花树、金桔、利是封、贺岁主题、鞭炮等双节促销策略思考：双节促销活动目标利用双节契机进行促销，增强品牌好感度，拉动产品线各产品的销售活动时间

2005年12月初－2006年1月底面向群体所有消费群体用派发利市的形式进行促销

利市封可悬挂在设计好的“幸运桃花树”上，对于购买了格兰仕空调的消费者均有机会抽取，每个利市封内的奖项都可以不一样，可以是返现，也可以赠送礼品，也可以是优惠购买格兰仕其他产品利市封制作上需要是一次性的不透明的，同时加强促销人员的培训和管理活动主题大吉大喜大利是，靓机靓礼靓新年活动内容资源配合聘请促销人员扮成“吉祥物”与消费者沟通、合影等返回双节促销活动目标利用双节契机进行促销，增强品牌好感度，拉动3.15活动活动目标利用3.15进行促销,提升消费者对格兰仕品质和服务的认同活动时间

2006年3月初－2006年3月15日面向群体所有消费群体以旧换新，消费者可用家里任意的旧空调，换取购买格兰仕空调的代金券（窗机、挂机、柜机换取的金额不同）。在3.15当周购买格兰仕空调的消费者，获得100个月包修的金卡，同时获赠格兰仕小家电礼品活动主题辞旧迎新活动内容资源配合户外路演，以旧机换新机结合服务形象进行返回3.15活动活动目标利用3.15进行促销,提升消费者对格兰五一促销策略思考：旺季真正开始，每一天都不容浪费，所以简单、直接是本阶段促销的要求，关键在于力度和打动力。考虑到购买动机的不同(新居、图便宜、天气热了)，采用不同的促销形式，即不同的促销赠品组合赠品形式：针对新居(靓)：购买1+1套装，送家具套装针对图便宜(省)：模糊价值赠品(钻表仍可采用)针对解决天热问题(凉)：更加凉，如送床上清凉套装，移动小冰箱五一促销策略思考：五一促销(一)活动目标启动空调销售的高潮活动时间

2006年4月中－2006年5月中旬面向群体一二线消费群体为主全线撒网，不同目标需求，不同赠品活动主题凉到底、靓到底、省到底活动内容返回五一促销(一)活动目标启动空调销售的高潮活动时间2006“五一”促销（方案二）活动目标通过促销，有力拉动旺季销售活动时间2005年4月16日～5月23日面向群体全国市场买指定型号空调（中低端机型），赠送“柯达”相机套装——缤纷生活买指定型号空调（高端机型），赠送“黄金空调”（模型）——黄金假期活动主题

缤纷生活黄金假期活动内容返回资源配合精实的卖场渠道资源“五一”促销（方案二）活动目标通过促销，有力拉动旺季销售活常规促销新产品上市针对三四线市场的促销常规促销新产品上市常规促销主要是11、12月份及06年8月份形式建议：联合促销：格兰仕及客户资源，灵智的资源，可选择的客户：伊利牛奶、菲利普黑电、戴尔电脑、美标洁具、豪进摩托，其它如联合B&Q、宜家、金海马等大型家居/家具卖场等，具体形式需沟通后确定针对不同消费群促销：根据不同产品的档次定位，细分目标消费群可能的职业，如医生、教师等，进行“献爱心”式促销促销礼品：不单要强化礼品的吸引力，还需考虑礼品的长期作用，如印有格兰仕空调LOGO的自行车常规促销主要是11、12月份及06年8月份高能效+上市推广竞品的推广概念：美的高能效空调：健康节能，美的空调高能效系统，省电30%+健康升级（防霉抗菌滤尘）选择节能空调+使用中节能+保养中节能=节能格力节能王子：智慧，节能，格力总是领先一步节能三高招“部件、系统设计、创新节能技术”海信直流变频空调顶级节能尽在海信直流3H-高效节能、健康舒适、长寿耐用高能效+上市推广竞品的推广概念：策略思考我们的优势：附加光波健康概念，一级能效比我们的短板：节能无亮点技术支持能效比已经是直观的结果呈献，对比竞品的概念，我们重点强调“持久”，贯穿到推广活动中策略思考我们的优势：附加光波健康概念，一级能效比能效比已经是“持久”概念的呈现终端POP：节能、健康，持久最重要—持久保持一级能效比，光波杀菌系统守护家居、空调持久健康导购：主要围绕“持久”概念确立我们的差异支持点-超导3防节能技术辅助介绍光波、美丽空调对家的影响报广（略）“持久”概念的呈现终端新品上市促销——高能效+活动目标迅速提升“高能效+”的产品形象和知名度，带动格兰仕空调的销售活动时间2005年10月24日～11月15日面向群体关注空调健康节能的消费者在终端卖场安装自行车运动游戏装置，吸引消费者参与，游戏规则如下：每人限时1分钟，平均时速超过25公里者获赠T恤衫1件；超过20公里者获赠太阳帽1顶；超过15公里者获赠鼠标垫1个；凡参与者都可获赠钥匙扣1个。购买“高能效+”空调获赠自行车1辆（自行车由格兰仕定做，有格兰仕空调标识）；同时可参与以上游戏，只是在赠品以外，根据不同的时速，再分别获得100元，80元，60元，50元的现金返现。活动主题节能，健康，持久最重要活动内容资源配合精实的卖场渠道资源返回新品上市促销——高能效+活动目标迅速提升“高能效+”的产品公关配合-自行车比赛活动目标引起社会对“持久节能，持久健康”的关注，制造轰动效应，提升格兰仕空调品牌的认知度和美誉度，从而拉动整体销售活动时间

2006年10月25日－2006年10月18日地点在一二线城市在体育场举行；三四线城市在当地广场举行活动主题“持久真健康，多彩自行车”比赛

比赛分两种形式：5公里计时赛和平衡赛（在某一区间内保持平衡，且脚部沾地，时间长者胜）；5公里计时赛体现“效率”，平衡赛体现“持久”每个赛区每项比赛的前三名可获赠格兰仕空调（具体型号待定）；所有参赛者均可获赠T恤和100元空调现金券参赛资格：在格兰仕空调终端参加现场自行车运动游戏，时速20公里以上者，填妥参赛表格后即获参赛资格活动内容资源配合地方电视台配合报道可与自行车厂商联合举行返回公关配合-自行车比赛活动目标引起社会对“持久节能，持久健康”针对三四线城市的促销提供几款性价比最高的产品定名“小康空调”沟通主题围绕：“生活靓起来”“小康家庭新选择”，教育和引导空调消费的潮流，培养“格兰仕空调”=“小康家庭、富裕家庭标志之一”的认知，形成“认知壁垒”礼品建议：微波炉、电磁炉、小型组合音响等公关配合：县级广场上进行表演、宣传、促销“自行车”流动宣传队进行乡镇宣传(旗帜、条幅、POP)县级广场举办“消夏电影晚会”，期间插播格兰仕广告片返回针对三四线城市的促销提供几款性价比最高的产品定名“小康空调”终端存在的问题整体效果杂乱不统一，在与竞品的共同陈列中不突出。展柜上POP摆放凌乱，没有整体性，不能突出重点。主推产品在展柜陈列中不够突出，分不出哪款产品是主推产品解决方案主色调：沿用格兰仕VI的标准红色，有整体的统一的颜色风格，用于区隔竞品。整体展柜设计及制作材质的选择需要加入一些特别的元素，力求在第一时间吸引到消费者的眼球。在各类型的展柜设计中，均需要特别设计一个位置用于摆放每期的主推产品

终端存在的问题终端物料6个系列产品的机身贴6个系列产品的机顶牌光波功能标贴主推产品标贴特价产品标贴打折产品标贴促销制服工作证室外机机身贴空调产品外包装资料架（摆放单张折页）终端物料6个系列产品的机身贴年度推广进程12月1月11月2月10月3月4月5月9月3.15十一促销五一促销“靓出我风彩”创意表演大比拼双节促销6月7月时间项目8月影视促销纸媒公关美丽空调就是我广告贺岁剧美丽空调就是我里里外外靓起来软文终端新产品广告、阶段性促销广告终端新形象颜色革命、光波概念、节能概念、品质形象新品、常规促销新品生活新色彩年度推广进程12月1月11月2月10月3月4月5月9月3.1共同塑造格兰仕空调06年的靓丽多彩!共同塑造格兰仕空调06年的靓丽多彩!广州灵智精实2005.8为你而变广州灵智精实为你而变提案架构品牌检试市场分析传播策略传播执行提案架构品牌检试格兰仕品牌资产(我们在哪里)？微波炉的行业领军者价格屠夫小家电领域的代表之一空调认知度低高促销实力的(微波炉)值得信赖的(微波炉)亲和的，为消费者着想的(品牌)价钱便宜的(品牌)空调好在哪里不知道，应当也很便宜吧？格兰仕品牌资产(我们在哪里)？微波炉的行业领军者实力的(微波品牌远景(我们要去哪里)？功能角色在空调基础功能和附加功能诸如健康节能之外，格兰仕空调给到你别的品牌所没有的时尚和潮流品牌信仰努力通过创新科技，树立“新时代”空调的标准和典范未来期望超越你通常所见到和使用的空调，格兰仕会带给你更多惊喜和感动品牌承诺可靠的品质、优质的服务，不遗余力的追求科技创新、产品改革--一切皆因你的需要，我们在努力品牌调性潮流的，锐意进取的，科技感的，诚恳的，品牌远景(我们要去哪里)？功能角色在空调基础功能和附加功能诸品牌平台理性：创新的产品感性：为你着想格兰仕空调，为你而变世界空调第一品牌品牌平台理性：感性：格兰仕空调，为你而变世界空调第一品牌核心课题品牌主张消费者的期望共鸣品牌建立与销售的链接，达成品牌的基础建设与300万的销售目标在06年度，格兰仕空调究竟“变”在哪里？核心课题品牌主张消费者的期望共鸣品牌建立与销售的链接，达成品现阶段的资源审视产能巨大的空调生产基地光波技术产品新颖的外观“概念性”新产品不多的传播推广资源似乎我们有很多条路可以走现阶段的资源审视产能巨大的空调生产基地似乎我们有很多条路可以高品质？产品功能？企业实力？品牌情感沟通？外观？寻找市场当中最具优势并且引起消费者关注和兴趣的切入点高品质？产品功能？企业实力？品牌情感沟通？外观？寻找市场当中行业所面临的严峻形式增长趋缓新品纷出价格竞争产能过剩行业尚未成熟稳定的竞争格局尚未形成行业所面临的严峻形式增长趋缓新品纷出价格竞争产能过剩行业尚未同质化的情况下行业里的各种概念满天飞，以期建立差异与附加值，形成“卖得贵的理由”同质化的情况下行业里的各种概念满天飞，以期建立差异与附加值，竞品的做法海尔：服务、健康概念格力：品质形象，概念杂乱，主次不分，但对不同群体都可产生影响力。海信：变频节能概念美的：全健康的概念竞品强调的概念，是否会让主流、大众消费者买单？竞品的做法海尔：服务、健康概念竞品强调的概念，是否会让主流、消费者的购买表象元素选购空调时首要考虑因素，有60%的调查者选择了质量，27%的调查者选择了品牌调查者最需要的空调功能上，空调的节能性和健康性分别占据了50.2%、38.3%的份额青睐的空调产品款式中，进出风口自动闭合以41%的高票占据首位消费者的购买表象元素选购空调时首要考虑因素，有60%的调查者（参与人数：90人）影响购买的负面因素影响购买的负面因素（参与人数：90人）空调外观漂亮的是否是吸引你购买的重要因素？空调外观漂亮的是否是吸引你购买的重要因素？消费者的这些表象元素是怎么形成的呢？重要的透过现象看本质消费者的这些表象元素是怎么形成的呢？重要的透过现象看本质品类的属性耐用消费品，不菲的价格在现实消费力的约束下仍属于“大件商品”使用寿命的要求下显现“质量和服务”的重要性空调的性能和特性决定其“较高使用成本”空调的体积也决定了与房间的布局关系密切家电的需求程度通常是彩电、冰箱等与生活元素密切相关的产品，而空调作为对生活舒适水准提升的产品(奢侈性)作为次要需求，对于新踏入社会的新人或说生活水准偏低但水平逐渐提高的二三线以下市场来说尤其如此这些基本属性也必然影响消费者的行为模式品类的属性耐用消费品，不菲的价格在现实消费力的约束下仍属于“消费者的使用态度生活条件的提高，也使空调成为“现代家庭”不可少的硬件之一，“拥有”本身也会体现“价值”而对于月入二三千(普遍现象)的家庭来说，家电产品每月消耗150元以上的电费来说，是一笔不小的开支，因此对于空调的使用通常是非常热或是家中来人的时候才会开启一段时间，开窗通风和风扇仍是这部分有空调家庭重要的替代行为在这种情况下体现了空调“拥有意义”消费者的使用态度生活条件的提高，也使空调成为“现代家庭”不可市场的销售特点也印证了这个特点“使用价值意义”生活中的工具“拥有价值”+“使用价值意义”不但是工具，并且是生活水准的“标志物”分水岭拥有意义越有价值，消费者感性需求越强烈一线城市(消费能力高)的消费行为理性只对性能、基础功能、品质等属性关注二三线以下市场对于外观、形象的关注度较高，偏感性市场的销售特点也印证了这个特点“使用价值意义”生活中的工具“跟随市场的脉博积累品牌贫困地区小康地区富裕地区逐渐普及正在发展未来市场拥有价值将会体现相当长的时间跟随市场的脉博积累品牌贫困地区小康地区富裕地区逐渐普及正在发拥有价值的体现元素通常存在意义或说拥有价值通常是个人用品的“道具属性”，体现比较多的是“手机、电动须刀”等二线以下市场，家庭用品尤其是家电产品也强化了“个人道具”或说“门面”的属性。体现元素：外观、噱头的功能、形象等(尤其是带有某种指标性的形象，比如小康、进口、潮流)拥有价值的体现元素通常存在意义或说拥有价值通常是个人用品的“回归到我们的方向高品质？产品功能？企业实力？品牌情感沟通？外观？回归到我们的方向高品质？产品功能？企业实力？品牌情感沟通？外机会在哪里？产品附加功能：无论是节能还是健康，都需要在长时间使用空调时才能体现价值，这也是主流消费群感兴趣却不买单的原因，并且消费者对于“功能”的认可度重要的来自于对支持点的信任(海信市调)，因此“光波”等概念，对活化品牌有帮助，但不足以迅速形成消费者感兴趣的关键。品质、国际品牌形象：对比竞品，我们还有很大的差距，这是长期的工作，但不可能短期形成。企业实力：经销商会感兴趣，但消费者未必关注在我们的声音远不如对手的情况下，以外观为基础结合塑造品牌“改变潮流”的形象，应可起到事半功倍的效果机会在哪里？产品附加功能：无论是节能还是健康，都需要在长时消费者购买模拟动机拥有、使用价值考虑格兰仕是最漂亮的空调(吸引的理由)搜寻资讯的获得(媒介和传播形式)经验忠诚的程度口碑的传播者决策、购买消费者购买模拟动机考虑搜寻经验决策、购买（参与人数：90人）影响你最终决定购买的因素是什么？（单选）影响你最终决定购买的因素是什么？（单选）传播策略-推拉合力通过“靓丽外观”体现出品牌“新的潮流的空调”形象，作为06年度“为你而变”的核心主题产品功能作为长期的工作，仍要坚持差异化的概念诉求，为延续“光波”概念，可以“格兰仕光波空调”作为传播主角。品质形象可通过软文进行宣传终端导购人员的素质能力、终端形象展示和有打动力的促销形式必然是年度推广的执行关键传播资源有限，如何借用外力，事半功倍也是要考虑的重点消费者美丽空调+产品概念终端促销力度传播策略-推拉合力通过“靓丽外观”体现出品牌“新的潮流的空调期望形成的传播认同格兰仕不单是优秀的微波炉品牌，也是名牌空调的代名词在我的印象里，格兰仕空调是目前市场上最漂亮的空调，并且它的形象让我感觉到耳目一新，我相信他的的确确会引领空调“美的潮流”，也很实惠，适合我现在的情况，是我的理想选择期望形成的传播认同格兰仕不单是优秀的微波炉品牌，也是名牌空调整合传播品牌的挑战是什么?格兰仕空调？不了解？创新的追求，全球市场的经验，随时了解和洞察顾客的需要，产品的体现相信的理由年轻的，活力的，潮流时尚的品牌的调性是什么?全方位传播的手段及形式是什么?我们目标的对象是谁?二三线市场、年轻人他们需要格兰仕给他们什么?不但质量、效果好，并且具有更加新颖的外观，潮流生活的元素整合传播品牌的挑战是什么?格兰仕空调？不了解？创新的追求，全选择的标准消费者对空调外观的需求分为两个层面明确需求：可以直接体现我们对其需求的满足潜在需求：需要有教育的过程从调查结果来看，外观已经成为目标群的明确需求，因此，可以直接体现对其需求的满足，两个层面产品：外观靓丽品牌：引领潮流和标准的时尚形象选择的标准消费者对空调外观的需求分为两个层面传播口号光波空调格兰仕格兰仕空调，为你而变传播口号光波空调格兰仕备选口号我变我靓我喜欢让空调靓起来备选口号我变我靓我喜欢整合传播光波空调格兰仕产品广告终端服务+整合传播光波空调格兰仕产广终服+产品产品组合产品概念产品产品组合产品组合高端：E6节能1+1高能效+中端：生活+光波360低端26°爽我们没有强化一直以来诉求的健康概念，低中高之间的门槛和差别不是很明晰产品组合高端：我们没有强化一直以来诉求的健康概念，低中高之间各系列产品特点高端：E6：数码（MP3、液晶屏）、换新风、节能、伸缩出风口、三面出风节能1+1：光波、换新风、节能、辅助健康技术高能效+：一级能效比、光波技术、健康辅助技术中端：生活+：光波、节能、健康辅助技术光波360：材质、防静电集尘、光波、健康辅助技术低端26°爽：部分有光波，部分无光波，各系列产品特点高端：竞品的产品概念健康美的：全健康2（中、高）海尔：氧吧（中）、换新风（高）奥克斯：水护氧节能变频、直流变频（中高、高）科龙：双高效（中高）LG：双子星（高）竞品的产品概念健康产品区隔建议—田忌赛马策略以基础健康（滤网）作为基本点，作为低档机型以健康升级技术或节能+健康作为中档机型（光波360、生活+）以持久保持一级能效比+健康升级，或以一级能效比+健康+换新风做为中高端机型E6作为高端机型建议将“节能1+1”更名为“健康3”：一为强化“健康功能”，二来可在中高端使“节能-高能效”与“健康—健康3”形成平衡产品区隔建议—田忌赛马策略以基础健康（滤网）作为基本点，作为节能技术概念一直以来格兰仕节能空调仅强调结果，而未形成技术概念，不利于传播看回格兰仕节能技术，主要体现在材质、布局的合理性上，所以我们建议采用一个概念包融进所有技术细节。超导3防（防腐、防漏、防老化）节能技术：冷热交换更加快速、彻底，能量不损耗，材质不腐蚀，自然持久高效节能技术概念一直以来格兰仕节能空调仅强调结果，而未形成技术概产品概念呈现方式产品的亮点光波换新风。。。外观的特点色彩造型点缀产品概念产品概念呈现方式产品的亮点外观的特点产品概念产品概念(一)产品概念(一)产品概念(二)E6系列：形效独具，声色至美，数码空调就是我健康3系列：光波除菌+智能换新风+一级能效比，3大顶尖技术集我一身高能效+系列：持久保持一级能效比+光波除菌健康系统生活+系列:持久节能、健康，靓丽、舒适—满足生活多种需要光波360系列：光波守护，360度无菌空间—家居、空调都健康26°爽系列：要健康、要舒适，就是26°爽产品概念(二)E6系列：形效独具，声色至美，数码空调就是我传播架构美丽空调就是我靓丽的光波空调促销公关事件终端陈列展示、POP销售沟通ATLBTL影视广告纸媒软文炒作纸媒产品、促销为主传播架构美丽空调就是我靓丽的光波空调促销公关事件终端ATLB影视广告传统影视广告公益广告广告贺岁剧影视广告传统影视广告广告片主要信息：品牌核心诉求－－美丽空调就是我，让消费者直观的感受到格兰仕空调的美仑美奂投放时间：可分为两个阶段投放，淡季（05年11月－06年1月）作适度投放，旺季（06年3－－7月）作重度投放投放策略：另定建议：为了让影视片发挥最大化的作用，建议聘请著名导演执导，作为炒作题材。理想人选：张艺谋或陈凯歌返回广告片主要信息：品牌核心诉求－－美丽空调就是我，让消费者直观公益广告片主要目的：以节能空调品牌的身份倡导节能进行公益宣传，一方面以较少投放费用打响知名度，另一方面可以使受众形成格兰仕空调节能的联想。主题：节省每一度电，从使用节能空调开始主要内容：一度电的价值（可以做很多重要的事情）投放策略：另定返回公益广告片主要目的：以节能空调品牌的身份倡导节能进行公益宣传广告贺岁剧策略思考：影视广告片无疑是传播最有效的工具，但限于成本和信息量的原因，品牌众多的信息和形象不能清晰和具体的传递，结合近年来“贺岁题材”渐受欢迎，我们可以以影视喜剧的形式，传播品牌和产品信息。执行重点：为引起公众的瞩目，造成影响，嫁接资源是不二法门执行手段：嫁接现有的影视资源，如＜外来媳妇本地郎＞嫁接前一段时间热播的剧集，建议＜我爱我家＞新编短本电视剧（3集）广告贺岁剧策略思考：影视广告片无疑是传播最有效的工具，但限于广告贺岁剧表现形式：空调与家居环境的矛盾、邻里之间争强斗胜（以空调或装修作为主要形式）等作为切入点引发一系列的欢乐开怀必须亮点：名导或名演员参与，如受消费者欢迎的喜剧小品演员等。理想组合：冯小刚、葛优返回广告贺岁剧表现形式：空调与家居环境的矛盾、邻里之间争强斗胜（纸媒产品广告促销广告软文炒作纸媒产品广告产品广告：以主销新产品的概念为主软文炒作：以外观之变作为主线，结合品质、实力、技术进行传播对其它促销或公关活动的配合促销广告：重要的促销活动，如十一、五一、新品上市等，应配合报纸的宣传，进行促销告知。产品广告：以主销新产品的概念为主公关EVENT里里外外靓起来靓出我风采生活的新色彩大篷车路演（略）公关EVENT里里外外靓起来里里外外靓起来策略思考：利用户外媒介进行传播也是必要的手段，但通常户外媒介的费用较高，尤其是商业旺地，如能以户外机作为传播载体，成功低，效果好。执行形式：选择二线以下城市步行街、中心广场周边的商家，免费赠送精美的格兰仕空调机罩，并代为安装不但可作为公关活动进行情感沟通，并且可在人流量较多的场合形成视觉关注点执行时间：05年11月－06年1月（空调闲置时间）资源配合：当地经销商与分公司执行，也可利用精实资源返回里里外外靓起来策略思考：利用户外媒介进行传播也是必要的手段，靓出我风采策略思考：公关事件最主要的是要具有社会效应，具备炒作的价值，针对目标人群感兴趣的形式结合其它资源形成媒体、社会、消费者共同关注的热点是我们思考的重点看回现在的形势，娱乐、体育是最适合的载体，而本年度最为成功的“超级女声”也代表了一种趋势，虽也是评选类节目，但与以往“选美”不同的是更关注于“技能”的展现，因此如能和省级卫视、门户网站合作合力推出类似的节目，应可收到事半功倍的效果执行手段：结合品牌“创新求变”的内涵和“受众欢迎的形式”靓出我风采策略思考：创意表演大比拼活动目标利用公关活动的炒作，提升格兰仕空调的认知度和影响力活动时间

2006年2月初－2006年7月底面向群体所有消费群体活动主题靓出我风采联合门户网站，电视台，以“创意、创新”为出发点，征集各种新的表演形式或作品、绝活上传到网上，由大众网友做评审，并邀请知名人士（如冯小刚等）做点评，评选出优胜者（可由其作格兰仕代言人）。活动分前期热点炒作、初选、复选、决赛和事后炒作五个阶段活动内容资源配合门户网站，二流省级卫视返回创意表演大比拼活动目标利用公关活动的炒作，提升格兰仕空调的结合消费者日常与我们的品牌内涵(靓丽的变)的交结，或与空调有重要关联的家居环境的变结合消费者日常与我们的品牌内涵(靓丽的变)的交结，或与空调有生活新色彩活动目标引起社会对“美丽空调”的关注，制造传播效应，提升格兰仕空调品牌的认知度和美誉度，从而拉动整体销售活动时间

2006年4月15日－2006年6月15日活动主题“给生活更多新色彩”或“我的美丽生活”制作成娱乐型节目，每周一期组成生活新色彩设计班底从购买格兰仕指定“美丽空调”的客户当中每周选定一位，对其家居进行彻底装修升级，并让其亲友参与评判，物主感言等。也可是对人物形象的包装更新活动内容资源配合地方电视台配合播放可与B&Q、美宝莲等企业合作返回生活新色彩活动目标引起社会对“美丽空调”的关注，制造传播效应节庆促销十一促销双节促销3.15活动五一促销节庆促销十一促销十一促销什么人会在“十一”买空调？天气凉了买了新房子需要装修图价格便宜“十一”促销的主要目标对象。原因房产销售旺季更有机会购买中高端机型十一促销什么人会在“十一”买空调？天气凉了买了新房子需要装修十一促销(一)活动目标通过买赠/联合促销，拉动空调的销售活动时间2005年9月24日～10月10日面向群体购买/装修新房的消费者推行“新家.靓空调”套装（1柜2挂），实行反现打折等优惠买赠拉杆包、蚕丝被、加湿灯、布吊床、刀具套装、健康秤

凭促销期间签订的购房合同，购买格兰仕空调也可获以上优惠活动主题新家要选靓空调活动内容资源配合精实的卖场渠道资源返回十一促销(一)活动目标通过买赠/联合促销，拉动空调的销售活十一促销(二)活动目标在特定区域进行促销，拉动冷暖空调的销售活动时间

2005年9月初－2005年11月底面向群体西南、华东、华中等冬天较冷但又没有暖气的地区，如四川、江西、河南等配合格兰仕微波炉和小家电（电热壶）等进行买送或捆绑销售活动主题光波靓中华，温暖千万家活动内容返回十一促销(二)活动目标在特定区域进行促销，拉动冷暖空调的销十一月促销活动目标在特定区域进行促销，拉动冷暖空调的销售活动时间

2005年10月底－2005年11月底面向群体年轻群体和“多乐士”油漆合作，买赠多彩油漆以及免费粉刷可结合格兰仕空调的色彩，买赠“美宝莲”彩妆套装活动主题给生活多点缤纷色彩活动内容返回十一月促销活动目标在特定区域进行促销，拉动冷暖空调的销售活双节促销策略思考：双节期间可促成空调销售的量并不多，在此期间主要是利用双节的话题来保持品牌的新鲜度的同时，通过喜庆的主题和形式与消费者形成互动沟通累积好感度因此我们在形式上要能强化年节的风俗特点可以考虑利用的元素：桃花树、金桔、利是封、贺岁主题、鞭炮等双节促销策略思考：双节促销活动目标利用双节契机进行促销，增强品牌好感度，拉动产品线各产品的销售活动时间

2005年12月初－2006年1月底面向群体所有消费群体用派发利市的形式进行促销

利市封可悬挂在设计好的“幸运桃花树”上，对于购买了格兰仕空调的消费者均有机会抽取，每个利市封内的奖项都可以不一样，可以是返现，也可以赠送礼品，也可以是优惠购买格兰仕其他产品利市封制作上需要是一次性的不透明的，同时加强促销人员的培训和管理活动主题大吉大喜大利是，靓机靓礼靓新年活动内容资源配合聘请促销人员扮成“吉祥物”与消费者沟通、合影等返回双节促销活动目标利用双节契机进行促销，增强品牌好感度，拉动3.15活动活动目标利用3.15进行促销,提升消费者对格兰仕品质和服务的认同活动时间

2006年3月初－2006年3月15日面向群体所有消费群体以旧换新，消费者可用家里任意的旧空调，换取购买格兰仕空调的代金券（窗机、挂机、柜机换取的金额不同）。在3.15当周购买格兰仕空调的消费者，获得100个月包修的金卡，同时获赠格兰仕小家电礼品活动主题辞旧迎新活动内容资源配合户外路演，以旧机换新机结合服务形象进行返回3.15活动活动目标利用3.15进行促销,提升消费者对格兰五一促销策略思考：旺季真正开始，每一天都不容浪费，所以简单、直接是本阶段促销的要求，关键在于力度和打动力。考虑到购买动机的不同(新居、图便宜、天气热了)，采用不同的促销形式，即不同的促销赠品组合赠品形式：针对新居(靓)：购买1+1套装，送家具套装针对图便宜(省)：模糊价值赠品(钻表仍可采用)针对解决天热问题(凉)：更加凉，如送床上清凉套装，移动小冰箱五一促销策略思考：五一促销(一)活动目标启动空调销售的高潮活动时间

2006年4月中－2006年5月中旬面向群体一二线消费群体为主全线撒网，不同目标需求，不同赠品活动主题凉到底、靓到底、省到底活动内容返回五一促销(一)活动目标启动空调销售的高潮活动时间2006“五一”促销（方案二）活动目标通过促销，有力拉动旺季销售活动时间2005年4月16日～5月23日面向群体全国市场买指定型号空调（中低端机型），赠送“柯达”相机套装——缤纷生活买指定型号空调（高端机型），赠送“黄金空调”（模型）——黄金假期活动主题

缤纷生活黄金假期活动内容返回资源配合精实的卖场渠道资源“五一”促销（方案二）活动目标通过促销，有力拉动旺季销售活常规促销新产品上市针对三四线市场的促销常规促销新产品上市常规促销主要是