某项目综合分析培训教材课件

项目综合分析裸心|谷项目综合分析裸心|谷目录2目录2缘起一、酒店基本情况分析

2007年，湖州市莫干山镇劳岭村的三九坞总共有18户人家。南非小伙高天成（GrantHorsfield）第一次骑自行车来这里游逛时，村里只有二十来个留守的老人，年轻人或外出经商、或进城打工，空留下很多老式的泥坯房、西洋楼。了解到这些泥坯房大多闲置，高天成和朋友们毫不犹豫地租下了八栋农房，一租就是15年。这些农房被改造成可以接待客人的小屋，变成了度假村，于是在2007年，裸心乡诞生了。之后，2011年10月，裸心谷也开幕了。在高天成和合伙人的努力下，裸心成了一个颇负盛名，而且非常成功的的公司及品牌。3缘起一、酒店基本情况分析2007年，湖州市莫干概况一、酒店基本情况分析裸心谷位于莫干山脚下的一片广阔却又遗世独立的私人山谷中4概况一、酒店基本情况分析裸心谷位于莫干山脚下的一片广阔却又遗概况——选址一、酒店基本情况分析项目位于莫干山风景区附近，天然山谷之中。距离德清县火车站约15公里，杭宁高速德清出口20分钟车程。5概况——选址一、酒店基本情况分析项目位于莫干山风景区附近，天概况——规划一、酒店基本情况分析用地面积：约400亩土地性质：招拍挂，商业用地6概况——规划一、酒店基本情况分析用地面积：约400亩6概况——功能一、酒店基本情况分析7概况——功能一、酒店基本情况分析7概况——业态一、酒店基本情况分析树顶别墅•2室、3室以及4室的别墅夯土小屋夯土小屋与山顶夯土小屋8概况——业态一、酒店基本情况分析树顶别墅夯土小屋8概况——配套一、酒店基本情况分析包括马场、水疗中心、活动中心、三个餐厅、两个泳池、会议中心等9概况——配套一、酒店基本情况分析包括马场、水疗中心、活动中心概况——特色一、酒店基本情况分析设计构思亚洲和非洲风情的巧妙结合，把非洲的粗旷热情，以及与自然密不可分，天衣无缝的衔接在亚洲的土地上。所有建筑的设计都以尽量减低对环境的影响，并与自然融为一体为最高原则。可持续发展理念在建筑上坚守永续的原则，第一个在亚洲得到LEED白金奖。雇佣当地居民，提升就业机会.所有的食物就地取材，以当季的农产为主，就近向当地农户购买。10概况——特色一、酒店基本情况分析设计构思10二、酒店经营分析经营内容产权式酒店开发与销售酒店经营管理二、酒店经营分析经营内容产权式酒店开发与销售酒店经营管理11（一）管理团队高天成，南非人，集团的创始人和总裁。在2005年来到中国之前，高天成先生曾在英国及南非工作，有超过10年的商业经营及运作经验。2004年，高天成获得了开普敦大学商学院的MBA学位。林纲洋集团首席营运官13年的企业财务及地产开发经验。在此之前，作为中国金光的地产开发部的总监，负责上海第一家W酒店的开发。在金光集团任职之前，林纲洋是澳大利亚墨尔本普华永道会计师事务所的经理，他专注于商业价值和战略咨询。（一）管理团队高天成，南非人，林纲洋12房产开发团队叶凯欣女士，BenWood设计工作室总监，哈佛大学建筑学硕士。来上海之前，她在香港、纽约和波士顿工作。来上海后，她代表Wood和Zapata负责新天地项目的监督工作。2005年秋季，叶凯欣女士成为BenWood设计工作室合伙人。有着不同文化游历经验的叶凯欣女士，担任了许多高端项目的监督，包括;杭州西湖天地、朱家角东方花园、上海外滩源、北京77宫殿、上海虹桥商业中心、丽江拉市海度假村总体规划设计等。房产开发团队叶凯欣女士，13卢家宝-naked度假村常务董事，澳门人拥有超过15年的高端活动和公共关系管理经验，naked今天的成就与卢家宝分不开。作为该团队的创始成员之一，卢家宝已经带领naked成为中国最有名的生态旅游目的地之一，吸引了来自世界各地的客人。卢家宝来自澳门，拥有丰富的多元文化和多国居住和工作经验，曾在大中华地区，英国和意大利有多年研究经历。韩天宁－销售总监来自荷兰阿姆斯特丹，韩天宁拥有商业学学士学位、战略管理硕士（专注于中国商业文化）。来集团的第一年韩天宁将公司的销售业务提高了350%，并为公司带来了不少国际性的大公司客户，这其中有国际大企业联合利华和可口可乐，也有上海美国学校等当地机构和中国银行等中国龙头企业。KurtBerman-naked私人度假村总经理有着超过16年餐饮及高档豪华度假村的管理经验，他以丰富的经验领导新度假村——nakedStables的试营业和运营。在加入naked之前，Kurt曾担任过“第六感觉”Laamu试营业总经理和“第六感觉”SonevaGili的驻店经理。Kurt是来自南非，并拥有康奈尔大学授予的酒店管理硕士学位。度假村管理团队卢家宝-naked度假村常务董事，澳门人韩天宁－销售总14酒店人员员工总数：370人人数最多岗位为清洁服务人员：160人餐厅均为酒店自身经营，餐厅服务人员员工含在其中，大约40人。与一般酒店不同的岗位是：客户管家、茶园工人、马场员工等。酒店人员15（二）项目投资分析土地总用地：按400亩测量估算建设用地：100亩（可能不到，属政府正式出让部分，其他为租赁）土地单价：10万元/亩（参考当地类似商业用地出让基准价格）土地总价：1000万元茶地租赁总额：300万元合计：1300万元建筑土屋单价：60万元土屋总价：60×40＝2400万元别墅单价：200万元别墅总价：200×30＝6000万元道路管网及其它配套设施

2000万元合计：10400万元财务费用总费率：12％总费用：1.25×0.12＝1500万元管理费用：取总投资的5%

总费用：11700×0.05＝585万元

投资总额：1300＋10400＋1500+585＝

13785万元建设工期：拿地2009年

施工：2010-2011年9月（二）项目投资分析土地建筑财务费用投资总额：建设工期：拿地216项目投资分析说明1、土地费用根据德清国土局资产科调研预估，参考当地商业用地价格，可能更优惠；

2、工程造价：

主要分两部分，一是土建及装修造价，小屋为混凝土结构，成本较低；别墅为全钢结构加混凝土楼板，造价较高；室内装修为简装+设备+家具，预计在3000元/平米左右；

二是室外道路、管网以及与外部连接的市政水电、通讯、网络配套设施，该部分成本较高，主要参考青山湖园区道路、挡墙，以及杭州外接市政管线推算。3、费用：主要为财务和管理费用，按实际工期和资金占用推算，资金成本按6%暂估。4、由于室外环境主要依托自然，未进行改造，景观成本比想象中要少很多。5、设计费主要由境外公司和知名建筑人完成，预计费用较高。注：酒店官网宣称总投资约1.5亿元人民币，与我们估计较为接近，预计实际投资1.2-1.3亿元左右。项目投资分析说明1、土地费用根据德清国土局资产科调研预估，参17（三）房产收益分析销售收入税后利润:9600万元投资收益率：70％资产留存：40间土屋（三）房产收益分析销售收入税后利润:9600万元18（四）裸心谷酒店营销客源地境外（主要来源：美国、新加坡、马来西亚等），20％－30％比例境内（主要来源周边城市：上海、杭州、苏州、南京），70％－80％比例主要客户形态家庭情侣（2－3人）朋友（4人以上）主要入驻目的度假休闲体验高端商务活动（四）裸心谷酒店营销客源地境外（主要来源：美国、新加坡、马来19客户价值诉求客户价值诉求20推广策略主要营销策略是投放时尚类杂志软文或广告，进行精准营销裸心谷在ELLE台湾版上的软文推广策略主要营销策略是投放时尚类杂志软文或广告，进行精准营销21某项目综合分析培训教材课件22(五）裸心谷酒店经营效益分析1、价格2012客房价格餐饮价格A、中餐——150元/人B、西餐——

快餐：120元/人烧烤：250元/人配套价格SPA680-980元/60m骑马250元/30m(五）裸心谷酒店经营效益分析1、价格2012客房价格餐232、收入估计客房2、收入估计客房24餐饮日平均客人数量：150人日人均餐饮消费：150人全年餐饮收入：821.25万元配套SPA日平均客人数量：10人日人均消费：700人全年收入：255.5万元其它收入：预计100万元总计：8500万元餐饮日平均客人数量：150人配套SPA日平均客人数量：10人253、经营利润估计客房：按照35％GOP率估算：7335×35％＝2567.25万元餐饮：按照15％GOP率估算：821.25×0.15＝123.18万元配套：按照25％净利润率估算：355.5×25％＝88.86万元合计：2779.29万元静态投资回收期：13785万元÷2779.29万元＝4.95年3、经营利润估计客房：26（六）未来发展战略截至2012年底，包括上海总部及浙江的两个度假村，在未来的五年到十年间，裸心酒店管理集团计划扩展到十个度假村。

（六）未来发展战略截至2012年底，包括上海总27选址要求三、模式可复制性分析1、自然环境：选择有地缘特色的自然环境，强调山水结合；2、人文环境：以当地建筑风貌、风俗人情和特色人文景观为主，具有国际影响力最佳；

3、交通通达性：与周边中心城市距离最好不要超过150公里；4、内部环境：山地+峡谷+溪流，有一定的坡度，植被覆盖率较高；5、经济消费水平和习惯：收入较高，崇尚自然生活方式，有钱有闲，有周末和假日出游习惯。

注：以入住2天，人均消费1万元/人为例，至少需月收入5万元以上左右群体。

28选址要求三、模式可复制性分析1、自然环境：选择有地缘特色的自土地与开发政策三、模式可复制性分析1、用地性质：商业或旅游用地，最好能直接销售；2、规划要求：低容积率、高绿化率、低密度建筑；

3、土地成本：根据各地差异，在总投资中占比较低，未来有上升趋势；4、开发要求：前期有招商需求，未来将限制开发。

29土地与开发政策三、模式可复制性分析1、用地性质：商业或旅游用规划要求三、模式可复制性分析1、建筑规划：中西、本土和异域文化结合、亲近自然；2、景观规划：最少限度破坏原始景观和风貌；

3、内部配套：主要以酒店配套为主，包括餐饮、会务、SPA，差异化开发越野赛道、马场等；交通停车相对集中，内部以酒店用车解决交通；4、市政配套：由于地处偏远，一般靠开发企业自行解决。30规划要求三、模式可复制性分析1、建筑规划：中西、本土和异域文投资收益分析三、模式可复制性分析1、建设成本：总体较低，以建安装修成本为主；外部配套具有很大的不确定性2、运营成本：人员和营销成本较高，对地域性的人工、食材等有较高依赖性；

3、收益分析：按当前价格计算，有非常高的盈利能力；4、未来预期：竞争可能加剧，售价和入住率有可能下降。31投资收益分析三、模式可复制性分析1、建设成本：总体较低，以建经营管理要求三、模式可复制性分析1、品牌依托：为自创品牌，品牌度创新的要求并不太高，但文化差异和优先站位非常重要；2、酒店管理：有很高的专业性和专属性，具有复制难度；

3、特色经营：为酒店经营补充部分，不具有核心竞争优势。32经营管理要求三、模式可复制性分析1、品牌依托：为自创品牌，品当地政策分析四、投资风险评估1、政府招商：未来政策更倾向于保护，而不是开发，理念吸引力非常重要；2、土地政策：价格会上升，获得土地的渠道减少；

3、产权和经营权：现有法律政策已有完善的保障。33当地政策分析四、投资风险评估1、政府招商：未来政策更倾向于保选址规划风险四、投资风险评估1、选址风险：主要依托景观、旅游和人文资源，以及经济和消费水平，具有较高的风险；2、规划风险：建筑、装修、设施设备和旅住方式的高度统一，具有较高的规划难度；外围配套对成本影响较大。34选址规划风险四、投资风险评估1、选址风险：主要依托景观、旅游经营风险敏感点四、投资风险评估1、销售渠道：主要利用特色理念塑造品牌；注重境内外特属渠道推广，是文化经营和特色旅游服务的结合，具有一定的复制难度；2、酒店经营：软性服务和口碑传诵非常重要。35经营风险敏感点四、投资风险评估1、销售渠道：主要利用特色理念品牌及文化偏好风险四、投资风险评估1、崇尚自然：需要经营、开发、服务和理念的完整统一；2、中西、本土和异域的结合：需要内涵和外延的高度统一。36品牌及文化偏好风险四、投资风险评估1、崇尚自然：需要经营、开经营管理风险四、投资风险评估1、竞争风险：未来同类型市场供应会增加，竞争必然加剧；2、替代性：此类度假产品的核心是自然环境+特色酒店，旅游的内涵较深，但外延不够，可能遭遇其他旅游产品的冲击，导致吸引力下降。37经营管理风险四、投资风险评估1、竞争风险：未来同类型市场供应结论五、综合结论1、可复制性：建筑和整体经营的可复制性较强；2、核心优势：文化和酒店服务是核心优势，对公司有一定的挑战。总体而言，公司可以选择介入，如介入需尽快选址布局，初步选址范围可选择：德清莫干山、桐庐建德新安江畔、余姚四明山、江苏溧阳天目湖、安徽黄山、太平湖等区域。38结论五、综合结论1、可复制性：建筑和整体经营的可复制性较强；感谢聆听感谢聆听项目综合分析裸心|谷项目综合分析裸心|谷目录41目录2缘起一、酒店基本情况分析

2007年，湖州市莫干山镇劳岭村的三九坞总共有18户人家。南非小伙高天成（GrantHorsfield）第一次骑自行车来这里游逛时，村里只有二十来个留守的老人，年轻人或外出经商、或进城打工，空留下很多老式的泥坯房、西洋楼。了解到这些泥坯房大多闲置，高天成和朋友们毫不犹豫地租下了八栋农房，一租就是15年。这些农房被改造成可以接待客人的小屋，变成了度假村，于是在2007年，裸心乡诞生了。之后，2011年10月，裸心谷也开幕了。在高天成和合伙人的努力下，裸心成了一个颇负盛名，而且非常成功的的公司及品牌。42缘起一、酒店基本情况分析2007年，湖州市莫干概况一、酒店基本情况分析裸心谷位于莫干山脚下的一片广阔却又遗世独立的私人山谷中43概况一、酒店基本情况分析裸心谷位于莫干山脚下的一片广阔却又遗概况——选址一、酒店基本情况分析项目位于莫干山风景区附近，天然山谷之中。距离德清县火车站约15公里，杭宁高速德清出口20分钟车程。44概况——选址一、酒店基本情况分析项目位于莫干山风景区附近，天概况——规划一、酒店基本情况分析用地面积：约400亩土地性质：招拍挂，商业用地45概况——规划一、酒店基本情况分析用地面积：约400亩6概况——功能一、酒店基本情况分析46概况——功能一、酒店基本情况分析7概况——业态一、酒店基本情况分析树顶别墅•2室、3室以及4室的别墅夯土小屋夯土小屋与山顶夯土小屋47概况——业态一、酒店基本情况分析树顶别墅夯土小屋8概况——配套一、酒店基本情况分析包括马场、水疗中心、活动中心、三个餐厅、两个泳池、会议中心等48概况——配套一、酒店基本情况分析包括马场、水疗中心、活动中心概况——特色一、酒店基本情况分析设计构思亚洲和非洲风情的巧妙结合，把非洲的粗旷热情，以及与自然密不可分，天衣无缝的衔接在亚洲的土地上。所有建筑的设计都以尽量减低对环境的影响，并与自然融为一体为最高原则。可持续发展理念在建筑上坚守永续的原则，第一个在亚洲得到LEED白金奖。雇佣当地居民，提升就业机会.所有的食物就地取材，以当季的农产为主，就近向当地农户购买。49概况——特色一、酒店基本情况分析设计构思10二、酒店经营分析经营内容产权式酒店开发与销售酒店经营管理二、酒店经营分析经营内容产权式酒店开发与销售酒店经营管理50（一）管理团队高天成，南非人，集团的创始人和总裁。在2005年来到中国之前，高天成先生曾在英国及南非工作，有超过10年的商业经营及运作经验。2004年，高天成获得了开普敦大学商学院的MBA学位。林纲洋集团首席营运官13年的企业财务及地产开发经验。在此之前，作为中国金光的地产开发部的总监，负责上海第一家W酒店的开发。在金光集团任职之前，林纲洋是澳大利亚墨尔本普华永道会计师事务所的经理，他专注于商业价值和战略咨询。（一）管理团队高天成，南非人，林纲洋51房产开发团队叶凯欣女士，BenWood设计工作室总监，哈佛大学建筑学硕士。来上海之前，她在香港、纽约和波士顿工作。来上海后，她代表Wood和Zapata负责新天地项目的监督工作。2005年秋季，叶凯欣女士成为BenWood设计工作室合伙人。有着不同文化游历经验的叶凯欣女士，担任了许多高端项目的监督，包括;杭州西湖天地、朱家角东方花园、上海外滩源、北京77宫殿、上海虹桥商业中心、丽江拉市海度假村总体规划设计等。房产开发团队叶凯欣女士，52卢家宝-naked度假村常务董事，澳门人拥有超过15年的高端活动和公共关系管理经验，naked今天的成就与卢家宝分不开。作为该团队的创始成员之一，卢家宝已经带领naked成为中国最有名的生态旅游目的地之一，吸引了来自世界各地的客人。卢家宝来自澳门，拥有丰富的多元文化和多国居住和工作经验，曾在大中华地区，英国和意大利有多年研究经历。韩天宁－销售总监来自荷兰阿姆斯特丹，韩天宁拥有商业学学士学位、战略管理硕士（专注于中国商业文化）。来集团的第一年韩天宁将公司的销售业务提高了350%，并为公司带来了不少国际性的大公司客户，这其中有国际大企业联合利华和可口可乐，也有上海美国学校等当地机构和中国银行等中国龙头企业。KurtBerman-naked私人度假村总经理有着超过16年餐饮及高档豪华度假村的管理经验，他以丰富的经验领导新度假村——nakedStables的试营业和运营。在加入naked之前，Kurt曾担任过“第六感觉”Laamu试营业总经理和“第六感觉”SonevaGili的驻店经理。Kurt是来自南非，并拥有康奈尔大学授予的酒店管理硕士学位。度假村管理团队卢家宝-naked度假村常务董事，澳门人韩天宁－销售总53酒店人员员工总数：370人人数最多岗位为清洁服务人员：160人餐厅均为酒店自身经营，餐厅服务人员员工含在其中，大约40人。与一般酒店不同的岗位是：客户管家、茶园工人、马场员工等。酒店人员54（二）项目投资分析土地总用地：按400亩测量估算建设用地：100亩（可能不到，属政府正式出让部分，其他为租赁）土地单价：10万元/亩（参考当地类似商业用地出让基准价格）土地总价：1000万元茶地租赁总额：300万元合计：1300万元建筑土屋单价：60万元土屋总价：60×40＝2400万元别墅单价：200万元别墅总价：200×30＝6000万元道路管网及其它配套设施

2000万元合计：10400万元财务费用总费率：12％总费用：1.25×0.12＝1500万元管理费用：取总投资的5%

总费用：11700×0.05＝585万元

投资总额：1300＋10400＋1500+585＝

13785万元建设工期：拿地2009年

施工：2010-2011年9月（二）项目投资分析土地建筑财务费用投资总额：建设工期：拿地255项目投资分析说明1、土地费用根据德清国土局资产科调研预估，参考当地商业用地价格，可能更优惠；

2、工程造价：

主要分两部分，一是土建及装修造价，小屋为混凝土结构，成本较低；别墅为全钢结构加混凝土楼板，造价较高；室内装修为简装+设备+家具，预计在3000元/平米左右；

二是室外道路、管网以及与外部连接的市政水电、通讯、网络配套设施，该部分成本较高，主要参考青山湖园区道路、挡墙，以及杭州外接市政管线推算。3、费用：主要为财务和管理费用，按实际工期和资金占用推算，资金成本按6%暂估。4、由于室外环境主要依托自然，未进行改造，景观成本比想象中要少很多。5、设计费主要由境外公司和知名建筑人完成，预计费用较高。注：酒店官网宣称总投资约1.5亿元人民币，与我们估计较为接近，预计实际投资1.2-1.3亿元左右。项目投资分析说明1、土地费用根据德清国土局资产科调研预估，参56（三）房产收益分析销售收入税后利润:9600万元投资收益率：70％资产留存：40间土屋（三）房产收益分析销售收入税后利润:9600万元57（四）裸心谷酒店营销客源地境外（主要来源：美国、新加坡、马来西亚等），20％－30％比例境内（主要来源周边城市：上海、杭州、苏州、南京），70％－80％比例主要客户形态家庭情侣（2－3人）朋友（4人以上）主要入驻目的度假休闲体验高端商务活动（四）裸心谷酒店营销客源地境外（主要来源：美国、新加坡、马来58客户价值诉求客户价值诉求59推广策略主要营销策略是投放时尚类杂志软文或广告，进行精准营销裸心谷在ELLE台湾版上的软文推广策略主要营销策略是投放时尚类杂志软文或广告，进行精准营销60某项目综合分析培训教材课件61(五）裸心谷酒店经营效益分析1、价格2012客房价格餐饮价格A、中餐——150元/人B、西餐——

快餐：120元/人烧烤：250元/人配套价格SPA680-980元/60m骑马250元/30m(五）裸心谷酒店经营效益分析1、价格2012客房价格餐622、收入估计客房2、收入估计客房63餐饮日平均客人数量：150人日人均餐饮消费：150人全年餐饮收入：821.25万元配套SPA日平均客人数量：10人日人均消费：700人全年收入：255.5万元其它收入：预计100万元总计：8500万元餐饮日平均客人数量：150人配套SPA日平均客人数量：10人643、经营利润估计客房：按照35％GOP率估算：7335×35％＝2567.25万元餐饮：按照15％GOP率估算：821.25×0.15＝123.18万元配套：按照25％净利润率估算：355.5×25％＝88.86万元合计：2779.29万元静态投资回收期：13785万元÷2779.29万元＝4.95年3、经营利润估计客房：65（六）未来发展战略截至2012年底，包括上海总部及浙江的两个度假村，在未来的五年到十年间，裸心酒店管理集团计划扩展到十个度假村。

（六）未来发展战略截至2012年底，包括上海总66选址要求三、模式可复制性分析1、自然环境：选择有地缘特色的自然环境，强调山水结合；2、人文环境：以当地建筑风貌、风俗人情和特色人文景观为主，具有国际影响力最佳；

3、交通通达性：与周边中心城市距离最好不要超过150公里；4、内部环境：山地+峡谷+溪流，有一定的坡度，植被覆盖率较高；5、经济消费水平和习惯：收入较高，崇尚自然生活方式，有钱有闲，有周末和假日出游习惯。

注：以入住2天，人均消费1万元/人为例，至少需月收入5万元以上左右群体。

67选址要求三、模式可复制性分析1、自然环境：选择有地缘特色的自土地与开发政策三、模式可复制性分析1、用地性质：商业或旅游用地，最好能直接销售；2、规划要求：低容积率、高绿化率、低密度建筑；

3、土地成本：根据各地差异，在总投资中占比较低，未来有上升趋势；4、开发要求：前期有招商需求，未来将限制开发。

68土地与开发政策三、模式可复制性分析1、用地性质：商业或旅游用规划要求三、模式可复制性分析1、建筑规划：中西、本土和异域文化结合、亲近自然；2、景观规划：最少限度破坏原始景观和风貌；

3、内部配套：主要以酒店配套为主，包括餐饮、会务、SPA，差异化开发越野赛道、马场等；交通停车相对集中，内部以酒店用车解决交通；4、市政配套：由于地处偏远，一般靠开发企业自行解决。