日化行业企业品牌推手的摇篮讲义

品牌推手的摇篮顶新国际集团广州顶益国际食品有限公司主要内容品牌管理与品牌定位品牌定位的原则、要素和推演品牌推手的角色品牌管理与品牌定位

品牌管理的起点顾客花钱到底是希望得到什么样的满足需求的两个层面NEEDS需要WANTS欲求消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心

产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源品牌管理步骤5．企划与评估经费比重支援活动的形态依设定的目标评估品

牌

管

理

步

骤1．市场分析市场定义市场区隔竞争品牌地位趋势3．未来地位设定未来发展品牌策略4．测试新功能/新产品组合中的各个元素试卖2．品牌情势分析品牌个性各项特点品牌沟通模式

BrandImage品牌形象消费者对品牌的认知,感觉BrandIdentity品牌识别厂商希望消费者能够去长期认知和感受的一个完整的品牌体系BrandPosition品牌定位在现阶段上厂商希望对消费者去做主动沟通的（品牌体系中的识别要素和价值）品牌识别计划模式品牌不仅指产品范围特性用途品质/价值功能性利益点Brand与企业组织之联想Product品牌个性符号出产国/地消费者之影像感性利益点自我表征的利益点与消费者之关系品牌定位：策略之钥策略始于顾客满意度策略是长期性的策略是具有竞争性的定位理论的演进项目USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代主要观点强调产品的特性及利益塑造形象长远投资占据心理第一位置方法及依据实证精神和心理满足差异化沟通基点物艺术、视觉效果心理认同USP理论、品牌形象论、定位论的比较定位位策策略略的的种种类类大众众化化市市场场定定位位公司司只只出出产产一一种种品品牌牌，，因因此此希希望望吸吸引引市市场场各各角角落落的的消消费费者者，，此此法法较较适适合合年年轻轻及及未未区区隔隔的的市市场场利基基市市场场定定位位选定定特特殊殊的的区区隔隔市市场场，，而而且且只只供供应应一一种种品品牌牌，，消消费费者者大大多多认认为为针针对对利利基基市市场场销销售售的的产产品品比比较较特特别别。。但但其其风风险险在在于于若若消消费费者者需需求求改改变变，，区区隔隔市市场场也也就就消消失失差异异化化定定位位市场场渐渐趋趋成成熟熟和和细细分分化化之之后后，，企企业业最最明明显显的的反反应应即即是是以以不不同同的的品品牌牌满满足足各各个个区区隔隔市市场场，，如如透透过过发发展展新新品品牌牌或或品品牌牌延延伸伸。。这种种作作法法是是最最不不具具风风险险，，但但这这也也是是耗耗资资最最巨巨的的方方式式定位位三三层层次次产品品定定位位品牌牌定定位位企业业定定位位产品品定定位位某个个具具体体产产品品定定位位在在消消费费者者心心中中，，让让消消费费者者一一产产生生类类似似的的需需求求，，就就会会联联想想起起这这种种商商标标的的产产品品。。产品品的的五五个个层层次次核心心产产品品：顾顾客客真真正正购购买买的的服服务务/利利益益。。旅旅馆馆→→休休息息和和睡睡觉觉形式式产产品品：核核心心产产品品的的载载体体(形形式式和和外外观观)。。旅馆馆→→许许多多出出租租的的建建筑筑物物期望望产产品品：顾顾客客期期望望的的一一整整套套属属性性和和条条件件。。旅旅客客对对旅旅馆馆的的期期望望→→干干净净的的床床，，清清洁洁用用品品/具具、、电电话话、、衣衣柜柜和和安安静静的的环环境境。。附加产品：附加的利益益和服务。旅旅馆→快速结结帐、上网、、鲜花/水果果、美味餐饮饮、完善的房房间服务。潜在产品：将来可能改改善或增加的的功能或服务务。品牌定位品牌定位是以以产品或产品品群为基础，，透过产品定定位实现。品品牌一旦定位位成功，品牌牌作为一种无无形资产就会会与产品脱离离而单独显示示其价值。当一种知名品品牌代表众多多产品时，产产品定位就与与品牌定位有有所不同。索尼：创新科科技索尼数码相机机：具专业水水准的照相工工具企业定位是定位阶梯的的最高层，它它不仅应得到到消费者的认认可，而且还还应得到与与公司有关的的所有人员和和机构认可，，几乎企业所所有环节都会会对其定位产产生影响。企业定位对其其涉入的行业业和领域需有有较宏观和前前瞻的思维。。企业定位对其其核心竞争力力则需有更深深入的思考和和探讨。企业定位对外外在环境的变变迁和未来趋趋势要有更敏敏锐的观察。。品牌定位的原原则、要素和和推演定位的原则受众导向原则则人脑能同时处处理的不同概概念的信息量量有限(≤7)不同概念信息息呈阶梯式排排序差别化原则差异来自有形形和无形因素素个性化原则个性与产品的的物理特性和和产品功能无无直接关系，，是人为赋予予上去的，透透过各种沟通通组合呈现。。动态调整原则则顺应外在环境境之改变及时时调整定位策策略决定品牌定位位的标准定位是要让消消费者切身感感受到的定位要以产品品的真正优点点为基础定位一定要能能凸显竞争优优势定位要清楚、、明白品牌定位的过过程定位的目的就就是要将产品品转化成品牌牌PhilipKotler策略行行销四个步骤骤Probing试探（（市场/消费费者）Partitioning区隔隔化Prioritizing设定定优先顺序Positioning定位STP（Segmentation,Targeting,Positioning）FAB的推演演

Advantage作用(让产品发挥/增强特定功能)例：丽奇牙刷特点：牙刷柄的造型设计与牙医用的器具一样作用：更能有效清洁后腔牙齿利益：拥有更清洁、、更健康的牙齿齿Feature特点/特色(成份、制程、配备)Benefit利利益(给消费费者的整体好好处)定位六要素消费者的需求求目标消费者群群竞争范畴利益点原因(支持点点)品牌个性对而而言，(目标消费群群和需求)(品牌)是的的品牌。它它能，，(竞争范畴)(利利益点)因为它具备/含有。。(原因/支持持点)它的品牌个性性是。。(品牌个性)品牌定位陈述述马斯洛需求阶阶层自我实现(照自我的意意愿行事)尊重感(自我和同僚僚之重视)归属感(友谊、爱情情、隶属群体体)安全感(自由、身体体和精神上感感觉安全)生理需求(食物、饮料料、止痛…)了解消费者需需求功能性需求“我要更浓烈烈口味的咖啡啡”、“我我喜欢正宗口口味的咖啡””情绪性需求“我认为喝咖咖啡时间就是是社交时间””、“我想寻寻求的是喝咖咖啡时的放松松感”饼干需求态势势图社交性用途外观导向个人化用途内容物导向Ⅰ表现对朋友的关注Ⅱ娱乐性/好好玩Ⅲ自我奖励ⅣTakeabreak减轻压力、减减少无聊Ⅴ消除饥饿感感Ⅵ健康又止饥饥饼干需求形态态需求形态放纵自我改变心情与朋友共渡好时光填饱肚子自娱放轻松止饥有益健康产品特点1.很甜2.多点巧克力3.内容物很多层4.可尝到油脂1.多色彩2.有趣的形状3.零食的份量1.轻淡质感份量2.微甜，可配其他饮料1.容易传递的产品形状2.特殊口味和内馅1.质感较厚重2.每块较多克重1.有益的内容物麦五谷2.低糖3.外观较平实更情绪性←→→更理性放眼于正确的的目标消费者者品牌需求的心境(NeedMindset)Crest佳洁士对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙百事可乐心理想要年轻的人米其林轮胎相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母微软想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者区隔的进程地区/行销网网络利益/情境人口统计地理人口心理行为消费者需求设定竞争范畴畴品牌飘柔竞争范畴（过过去）洗发精竞争范畴（现现在）护发洗发精改变的基础新配方妙芙三得利乌龙茶巧玲珑竞争范围树状状图水果饼干冰淇淋包装甜点餐后食品/饮料甜点非甜点类油腻（Heavy)轻淡（Light)派蛋糕糕点果冻布丁Jell-oRoyal其它（咖啡，白兰地）利益点层次推推演产品利益（ProductBenefit→Advantage):产品可以做到什么消费者利益（CustomerBenefit→FunctionalBenefit):因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处感性利益（EmotionalBenefit):使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰自我表征的利利益（ExpressiveBenefit):使用该品牌产产品让消费者者认为自己属属于某类型的的人（或让别人认认为自己是属属于某类型的的人）利益点层次推推演示例锁:MasterLock产品利益：经经得起各种破破坏消费者利益：：保护消费者者的财产安全全感性利益点：：让消费者心心理踏实、感感觉有保障自我表征的利利益点：在治治安不好的地地区里，自已已是有能力力、有决心保保护自己家园园的人利益阶梯图（（BenefitLadderingTool)品牌汰渍Exercise1.消费群人口统计使用行为需求-家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏-洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉-需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多2.产品利益干净的衣服清除尘垢洗净污渍3.消费者利益让衣服干净持久点衣服看起来更洁白衣服摸起来更软不需常洗4.感性利益感觉家人更凝聚在一起家人穿了洗干净的衣服外出更有面子5.自我表征的利益让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇选择沟通利益益的考虑从设定的竞争争范畴下手当产品有真正正的特点或优优势(USP)时,从最最基层的产品利益下手当竞争品牌赶赶上时,往上上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通要时时较竞争争品牌保持高高一层的利益益沟通多个产品利益益点的处理单一的品牌主主张-以单一品牌牌主张涵盖多多个利益点-如：治多重重感冒症状（（鼻塞、流鼻鼻水、咳嗽、、头痛、发烧烧…）的NyQuil使使你一夜安眠眠扩张竞争范畴畴-巧妙运用两两种(或以上上)的产品利利益让消费者者觉得双效/多效合一的的好处-如:敷伤口口的药,杀菌菌又不痛多种沟通表现现-误区:可能能要花很多钱钱做广告-解决之道:单一品牌主主张,多种表表现(缩短播播放秒数)支持点的检视视图利益点:支持点的考虑虑方向:产品本身设计:制程:配方/内容物物：来源：产品外部权威证实/背书:检查报告:使用者证明:其它品牌个性品牌个性代表表一个品牌的的性情、气质质、精神品牌个性的重重要性-当各品牌的的产品功能和和利益点不相相上下时，它它可造成品牌牌差异化-给消费者多多一个理由选选择你的品牌牌塑造品牌个性性的方法寻找一个最能能代表品牌个个性的名人定义该名人的的个性（他/她所扮演的的某一个角色色）这些突显的品品牌个性须与与产品的特色色和品牌要素素一致利用名人以外外的方式-动物-音乐-杂志-其它品类中中的知名品牌牌-熟悉的社会会角色品牌个性六种种形态仪式型：品牌牌与特殊场合合连结，使品品牌成为一种种经验标志型：透过过标志增加附附加价值(Lacoste,Dunhill)优良传承型：：第一个以某某种特性为诉诉求的品牌，，通常可将自自己定位成该该品类的先驱驱（美体小铺铺、家乐氏））傲气逼人型：：设计师的品品牌通常为此此类，显示其其与众不同（（Chanel,Ferrari）归属感型：让让消费者觉得得可融入其所所向往的族群群（Levi’s,Bennetton）传奇型：品牌牌有其真正的的历史渊源而而且几乎成为为神话（Levi’s501-于于19世纪推推出的第一条条牛仔裤；Timberland-印第安土著著平底靴手法法制造）品牌定位陈述述之检视图竞争范畴评分所需之调整太宽/太窄？有意义之参考框架利益点评分所需之调整清楚的消费者利益有意义的差异点目标消费群-需求评分所需之调整人口统计使用行为有意义且可为品牌独据之需求三者合而为一理由（支持点）评分所需之调整与利益点吻合与产品本身特点一致利用外部的说辞增加可信度容易为消费者所了解/接受品牌个性评分所需之调整寻找名人具备与品牌要素和形象相称个性和价值清楚地沟通品牌个性定位方法功能/质量定定位价值定位服务定位概念定位目标消费者定定位使用情景定位位情感定位文化定位品牌定位方格格图个别品牌名公司名+等级/系列名公司名+品牌牌名公司名目标市场区隔类似不同类似不同差异化优势品牌推手的角角色看得到-买得得到-价格公公道-心到铺货率的提