旅游经济学旅游产品成本与价格讲义课件

第六章旅游产品价格及策略

背景资料中新网广州6月24日电题：在线旅游价格战白热化市场现“零元”港澳游作者莫非叶平

暑期未到，旅游市场已经提前预热。记者从广东各大旅行社了解到，内地港澳游在近期已掀起一股前所未有的热潮。大型在线旅游网站游易旅行网24日在此间宣布，与中国银行合作推出“0元港澳游”争抢港澳游市场，这是游易继与民生银行合作推出8元游三亚等“白菜价“旅游产品后，又一跨行业合作的优惠大升级举措。

游易大胆开启行业“免费游”先例，在线旅游价格战进一步升级。旅游业与银行等机构合作并非首例，但此次游易旅行网与中国银行联手打造的“0元港澳游”无疑是创造了历史性的最低价。据游易产品部工作人员介绍，消费者只需要持中行信用卡使用积分即可免费享受香港1天自由行或澳门威尼斯美食1天自由行。另外，广东的中行信用卡持有者更有多种超值港澳旅游产品，如香港海洋公园2天自由行市场价688元，而游易中行价仅298元；香港迪士尼乐园2天自由行市场价798元，游易中行价可享受498元，还有澳门两天自由行含一晚星级住宿198元跳楼价。游易旅行网突然歇业2011年07月21日

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来源：京华时报

手机看新闻本报讯（记者任芬）昨天，易网通旗下在线旅游公司游易旅行网突然在其官方网站上挂出歇业公告，称即日起开始暂停接受对外预订业务，令业界倍感诧异。其内部人士表示，游易网关门可能与易网通旗下广之旅的股权纠纷有关。昨天，有报道称，该公司员工已接到通知，开始办理离职赔偿手续。游易网歇业虽事出突然，却也事出有因。与其母公司易网通的内部震荡不无关系。据了解，易网通旅行成立于2000年，2006年入股广之旅，2007年8月在英国伦敦证券交易所成功上市。2009年2月，易网通全资收购游易旅行网。当年，易网通还引入欧洲旅游巨头瑞士旅业集团入股。2010年9月，广之旅国有股东岭南集团一纸诉状将易网通告上广州中院，称易网通控股广之旅程序非法。而因“涉嫌挪用公司财产”，易网通创始人吴植辉于2010年11月被拘押至今。易网通旅行随后在伦敦交易所退市。

记者昨天未能与易网通方面取得联系。但易网通市场部前员工向记者表示，主要是受到易网通被卷入的股权纠纷影响。记者昨天从广之旅相关负责人方面获悉，目前，广之旅的业务运营一切正常。该负责人表示，并不清楚游易网以及易网通所经历的这些变数，也不便发布任何信息。第一节旅游产品成本与价格一、成本1、机会成本OpportunityCost2、固定成本FixedCost3、变动成本VariedCostTC=FC+VC=FC+Vc*Q二、价格（price）价值的考察，价值的表现形式，通常以金钱作为衡量标准。三、影响因素（一）内在因素1、营销目标（1）生存目标：价格低（2）本期利润最大化高价（3）市场占有率最大低价（4）产品质量优先高价（优质优价）2、营销组合策略（4Ps）3、成本：产品定价的下限4、组织上考虑小公司：高层主管大公司：部门经理商场：讨价还价（二）外在因素1、消费需求；2、竞争对手；3、分销网（中间商回报不能太低）4、政府；美国规定：25%以上市场份额的企业接受垄断调查，超额利润会收到处罚。5、税收；6、产品在生命周期中的位置。投入期：高成熟期：稳定衰退期：低

7、汇率变动对旅游价格的影响汇率他国货币与本国货币的比率。如：1美元=6.3人民币汇率的变化不仅关系到一个国家的对外贸易,而且也影响到旅游产品的价格。举例：人民币升值对我国出境（美国）游客影响，对美国游客到我国旅游影响。8、通货膨胀对旅游价格的影响在其他条件不变的情况下，旅游目的地国或地区的通货膨胀率高，旅游价格就高；反之，旅游价格就低。举例：我国现在通货膨胀对我国游客出境影响；对我国游客国内旅游影响；四、旅游价格的概念旅游价格是旅游产品价值的货币表现，是旅游者为购买单位旅游产品而支付的一定货币量。在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅游产品基本部分的价格，及目的地提供的食、住、交通、娱乐的价格。五、旅游价价格构成(1)从价价值形式上上分析，可可分为成本本和盈利。。(2)从购购买形式上上分析：单单项价格和和统包价格格。(3)从旅旅游范围上上分析，可可分为国际际旅游价格格和国内旅旅游价格。。国际旅游包包价包括：：国际交通通费，旅游游目的地国国或地区旅旅游产品的的价格，外外国旅行社社的管理费费和盈利（4）按旅旅游供给情情况：旅游游企业价格格、旅行社社价格六、旅游价价格的特点点旅游价格是是旅游产品品价值的货货币表现，，所以旅游游价格应该该反映产品品的特性：：l.综合性性，由产品品和供应的的综合性决决定。2.季节性性，旅游产产品季节性性决定。3.垄断性性，旅游产产品垄断性性决定。七、旅游产品品价格的作用用影响国家财政政和外汇收入入调节旅游供给给和需求影响旅游企业业获利水平影响旅游目的的地形象第二节旅游游差价与优惠惠价一、旅游差价价1．旅游差价价的概念旅游差价是指指同种旅游产产品由于不同同地区、不同同时间、不同同环节、不同同质量而引起起价格的一定定幅度变化或或价格差额。。2．旅游差价价的类别(1)地区差差价是指同种旅游游产品由于地地区不同而造造成的价格差差别。例如,冷热点旅游游地区之间存存在价格差，，这种差价对对促进不同地地区旅游业的的发展起到了了积极作用。。(2)季节差差价是指同种旅游游产品由于时时间不同而造造成的价格差差额。例如,淡旺季差价价可有效地调调节淡旺季的的供求关系，，促进旅游产产品价值的实实现。(3)批零差差价是指同种旅游游产品批发价价格与零售价价格的差额。。批零差价有有两种形式：：一是在批发发商和零售商商之间；二是是旅行社和旅旅游产品经营营者之间。(4)质量差差价是指同种旅游游产品由于质质量不同而产产生的价格差差额。如饭店店按星级设定定房价，飞机机按座位等级级分别进行定定价。头等舱、商务务舱、经济舱舱Z1、T168、K34、1656、5018、非空调（（绿皮）二、旅游优惠惠价1．旅游优惠惠价的概念旅游优惠价是是指产品供给给者在明码公公布的价格基基础上，给予予一定比例的的折扣或优惠惠的价格。商场五一节打打折2．旅游优惠惠价的类别(1)同业优优惠即对消费对象象是同业者所所实行的优惠惠。(2)销售量量优惠即根据消费者者购买产品数数量的多少实实行的优惠。。(3)老客户户优惠：即对经常光顾顾的老客户给给予的价格优优惠。（4）现金优优惠3．旅游优惠惠价与差价的的区别(1)旅游差差价是价值规规律的利用，，差价的基础础是价值；旅旅游优惠价也也以供求关系系为依据，但但更重于业务务关系，甚至至私人关系。。(2)旅游差差价是旅游供供给者规定的的公开价格，，旅游优惠价价并不公诸于于众。(3)旅游优优惠价除价格格优惠外，还还可以有其他他方面的优惠惠，而差价只只有价格优惠惠。11.11=购物节？？阿里巴巴集团团11月12日凌晨确认认，11.11购物狂欢欢节天猫和淘淘宝的支付宝宝总销售额达达到191亿亿元，是去年年的三倍多，，其中仅天猫猫就达成了132亿元，，淘宝则完成成了59亿元元。如果将百百元大钞摞起起来，191亿元可高达达1.9万米米，相当于世世界最高建筑筑迪拜塔（828米）的的23倍。如如果用常见的的点钞机来清清点，需要耗耗费133天天。根据国家统计计局数字，今今年10月我我国社会消费费品零售总额额为18934亿元。以以此计算，10月每天零零售总额为611亿，这这意味着仅阿阿里11.11狂欢节，，占社会消费费品零售总额额的比例就达达到了31.2%。年年创造电商商零售额记录录的天猫11.11，似似乎天生就是是为打破记录录而生的。今今年的新数据据记录，令其其超越美国网网络星期一（（cybermonday），成成为全球最大大的网上购物物节。据市场场调查机构comscore数据，，去年美国网网络星期一全全美网购销售售额达12.5亿美元，，约合人民币币78亿元人人民币。191亿这个个数字也令线线下零售业相相形失色。今今年黄金周8天，上海395家大中中型商业企业业5000多多网点总营业业收入64.3亿元，仅仅约天猫狂欢欢节一天交易易额的1/3。在购物天天堂香港，8月份日均零零售额也不过过9.3亿元元人民币，狂狂欢节一天的的交易额相当当于香港三周周的零售额。。数据显示，11.11购购物狂欢节当当天，天猫和和淘宝吸引了了2.13亿亿独立用户访访问，相当于于有四成网民民参与了狂欢欢节。其中仅仅第一分钟就就吸引了1000万独立立用户加入抢抢购，相当于于一个中等西西欧国家的全全部人口。热热情的消费者者迅速拍下了了数十万计的的羽绒服、iphone、洗发水、、白酒乃至纸纸尿裤等等，，支付宝提供供的数据显示示，当天订单单数达到了1.058亿亿笔。191亿！感感恩！阿里双双十一交易额额创纪录-淘宝公告告栏-淘淘宝论坛-淘宝网.mht第三节旅游游价格制定的的目标和策略略一、旅游价格格制定的目标标旅游价格制定定的目标是由由旅游企业的的生产经营目目的决定的，，包括5个方方面：(1)以能反反映产品质量量为目标。价价格必须反映映出旅游产品品的质量，做做到质价相符符。优质优价：海海南双飞五日日游购物团（1800）、纯纯玩团（2450）、自自由行（3200）(2)以获取取最大利润为为目标。(3)以保持持市场占有率率为目标。市市场占有率的的高低是反映映产品适应需需求的程度、、竞争实力的的强弱、经营营管理的好坏坏及价格决策策合理与否的的重要经济指指标。为保持持或扩大市场场占有率，宜宜采取稳定略略低的价格。。(4)以符合合市场行情为为目标。(5)以有助助于市场其他他推销因素为为目标。二、旅游价格格制定的方法法l．以成本为为中心的价格格方法此种策略的出出发点是：旅旅游企业成本本是制定价格格的依据，在在成本的基础础上，再根据据旅游经营者者的盈利目标标，确定合理理的价格。P=AC*(1+利润率）一顿西式自助助餐平均成本本60元，若定毛利利率为50％，则定价为为：？实施此种策略略一般有两种种方法：(1)总成本本加成定价法法，又称为加加额定价法，，它是根据产产品成本加成成一定百分比比，作为产品品的价格。在在旅游业的餐餐饮定价中常常被采用。(2)目标收收益定价法，，是根据旅游游供给者在一一定时期的预预期利润，首首先确定一个个目标收益率率，再根据要要消耗的总成成本和目标收收益量确定产产品的价格。。这种形式在在客房定价中中应用广泛，，例如千分之之一法、赫伯伯特公式法。。（饭店房价））不少人认为为，房价应占占整个饭店造造价的千分之之一，这就是是千分之一定定价法。见课本PQ=TC+PrP=(TC+Pr)/Q千分之一法：：P＝建造成成本/客房间间数×1/1000盈亏平衡法：：P=Vc+FC/Q2、需求导向向定价法需求导向定价价法是以消费费者需求为依依据制定价格格一种定价方方法。企业定定价时，不仅仅考虑到成本本，而且还注注意到市场需需求的强度和和消费者的价价值观，根据据目标市场消消费者所能接接受的价格定定价。（一）习惯定定价法习惯定价法是是指企业考虑虑并依照长期期被消费者接接受和承认的的价格来定价价的一种方法法。（二）理解价价值定价法（（Perceived——ValuePricing)理解定价是根根据消费者对对商品价值的的理解，即商商品在消费者者心目中的价价值观念所决决定的定价法法。这种定价价不是以卖方方的成本为基基础，而是以以买方对商品品的需求和价价值的认识为为出发点。营营造独特点，，物以稀为贵贵旅游者对价格格的认知和接接受过程旅游者的感知知欲望产品的认知效效用旅游者的认知知价值愿意支付的最最高价格产品品竞争者的认知知价值广告、人员推推销与其它市场营销销行为竞争者的产品品市场营销行为及价价格3.以竞争为为中心的价格格方法这种策略的着着眼点在竞争争对手的价格格上，而不是是固守价格与与成本及需求求间的关系。。主要方法有有：(1)随行就就市定价法是是以市场上同同类产品一般般通行的价格格作为定价依依据制定价格格的方法。(2)率先定定价法，在竞竞争激烈的市市场环境中，，拥有率先定定价的魄力就就拥有竞争取取胜的条件。。(3)追随领领导企业定价价法，是以同同行业中占有有较大市场份份额或影响最最大的企业的的价格为标准准，其他企业业追随领导企企业价格来定定价的一种方方法，它以避避免竞争为主主要意图。(4)边际贡贡献法，(又称变动成成本定价法)此种方法必必须掌握一个个原则，那就就是价格大于于变动成本。。三、旅游定价价策略新产品价格策策略心理价格策略略折扣价格策略略招徕价格策略略区分需求价格格策略旅游企业制定定产品价格的的指导思想和和行动方针。。（一）新产品品价格策略新产品的定价价策略包括三三种：1、撇脂定价价策略这是一种高价价策略，即指指新产品上市市初期，定价价较高，以便便在较短的时时间内获得最最大利润的一一种定价策略略。这种价格格策略，因与与从牛奶中撇撇取奶油相似似而得名。撇脂定价策略略可以在短时间间内取得较大大利润，再用用于开发其他他新产品；价价格开始定高高一些，有较较大的回旋余余地；可提高高产品的身价价这种定价策略略适用于具有有独特技术、、有专利保护护的产品适用于顾客能能接受这种高高价并愿意购购买适用于竞争者者在短期内不不易打入该产产品的市场。。（一）新产品品价格策略2、渗透价格策略略（MarketingPenetration)这是一种低价价策略，即在在新产品投入入市场时，以以较低的价格格吸引消费者者，以便提高高市场占有率率的定价策略略。这种策略适用用的市场条件件是：目标市市场必须对价价格敏感；生生产和分销成成本必须能随随销量的扩大大而降低。其优点是：这这种价格策略略较易打开产产品销路，扩扩大销售量；；不足之处在在于投资回收收期较长，通通常作为一种种长期的价格格策略，一般般来说适用于于能大批量生生产，技术简简单的产品。。3、满意价格格策略即价格介于上上述两种价格格之间的一种种定价策略。。它往往既能能保证企业获获得一定的初初期利润，又又能为消费者者所接受。（二）心理定定价策略1、尾数定价价策略——精精确到0.01;尾数偏偏好或忌讳如3.99元元，小商品适适用2、整数定价价策略——合合零凑数；一一分钱一分货货如900元，，不是895元，高档品品适用3、分等级定定价策略如酒店客房价价格、旅行社社线路价格4、声望定价价策略——价价高质必优;品牌价值身份的象征文化精神的体现个性品味的流露品牌5、顾客自定定策略付多少顾客说说了算6、猎奇定价价策略监狱旅馆、仿仿古山寨（三）折扣价价格策略1、现金折扣扣(CashDiscounts)——鼓励顾客客快付货款现金折扣是对对及时付清账账款的购买者者的一种价格格折扣。2、数量折扣扣(QuantityDiscounts)—鼓励顾客多多买产品指企业根据购购买者购买数数量或金额的的多少，给予予不同的折扣扣。分为累计计数量折扣和和非累计数量量折扣3、季节折扣扣(SeasonalDiscounts)——鼓励顾客客购买淡季产产品。是卖主向那些些购买非当令令商品或服务务的买者提供供的一种折扣扣。季节折扣扣使卖主在一一年中得以维维持稳定的生生产。4、功能折扣扣(FunctionalDiscounts)同业业折扣是由卖方向履履行了某种功功能，如推销销、贮存和售售后服务的贸贸易渠道成员员所提供的一一种折扣。5、换入折让让（Trade-inAllowances）即以旧换新6、推广折让让（PromotionalAllowances））渠道成员推广广生产者的产产品而受到的的价格折让（四）招徕价价格策略利用消费者求求廉的心理，，将少数几种种商品减价来来吸引顾客，，以招揽生意意的方法。顾顾客采购廉价价商品，同时时也光顾了其其他正常价格格的商品。1、亏损价格格2、特殊事件件价格（五）区分需需求价格策略略地点点差差别别定价价时时间间差别别定定价价因人人差差别别定定价价产品品差差别别定定价价差价价策策略略也也叫叫价价格格歧歧视视，，是是指指相相同同的的产产品品以以不不同同的的价价格格出出售售的的定定价价策策略略。。区分需需求价价格策策略实实行前前提条条件第一，，市场场必须须能够够细分分，而而且这这些细细分市市场要要显示示不同同的需需求程程度。。第二，，付低低价的的细分分市场场人员员不得得将产产品转转手或或转销销给付付高价价的细细分市市场。。第三，，在高高价的的细分分市场场中，，竞争争者无无法以以低于于公司司的价价格出出售。。第四，，细分分和控控制市市场的的费用用不应应超过过差别别定价价所得得的额额外收收入。。第五，，实践践这种种定价价法不不应该该引起起顾客客反感感和敌敌意。。第六，，差别别定价价的特特定形形式不不应是是违法法的。。四、价价格调调整发动降降价(InitiatingPriceCuts)发动提提价(InitiatingPriceIncreases)价格变变化的的反应应(ReactiontoPriceChange)对竞争争者价价格变变化的的反应应(RespondingtoCompetitor´sPriceChanges)（一））发动动降价价有几种种情况况可能能导致致企业业考虑虑降价价，即即使这这样可可能会会引发发一场场价格格战争争。企业的的生产产能力力过剩剩。在强大大的竞竞争者者的压压力下下，企企业的的市场场占有有率下下降。。企业成成本费费用比比竞争争者低低，企企图通通过降降价来来掌握握市场场或提提高市市场占占有率率，争争取在在市场场上居居于支支配地地位。。在经济济衰退退时期期不得得不降降价。。恶性竞竞争目目的发动降降价战战略的的风险险：低质量量误区区（low-QualityTrap)：：消费费者会会认为为产品品质量量低于于售价价高的的竞争争者产产品的的质量量。脆弱的的市场场占有有率误误区(Fragile-Market-Trap)：低低价能能买到到市场场占有有率，，但是是买不不到市市场的的忠诚诚，顾顾客会会转向向另一一个价价格更更低的的公司司。浅钱袋袋误区区(Shallow-PocketsTrap)：：因为为售价价高的的竞争争者具具有深深厚的的资金金储备备，他他们也也能降降价并并能持持续更更长时时间。。（二））发动动提价价引起提提价的的原因因通货膨膨胀，，物价价上涨涨（CostInflation)供不应应求(Overdemand)（三））价格格变化化的反反应任何价价格变变化无无疑将将会影影响购购买者者、竞竞争者者、分分销商商和供供应厂厂商的的利益益，也也会引引起政政府的的注意意。因因此此企业业在调调整价价格时时必须须考虑虑这些些因素素的反反应。顾客的的反应应(Customers´ReactiontoPriceChanges)竞争者者的反反应(Competitors´´ReactiontoPriceChanges)顾客的的反应应1、顾顾客对对企业业降价价的反反应产品式式样老老了，，将被被新型型产品品所取取代；；产品有有某些些缺点点，销销售不不畅；；企业难难以继继续经经营下下去；；价格还还要进进一步步下跌跌；产品质质量下下降。。2、顾顾客对对提价价的反反应产品畅畅销，，不赶赶快买买就买买不到到了；；产品很很有价价值；；卖主想想尽量量取得得更多多的利利润。3.竞竞争者者的反反应在竞争争市场场上，，企业业制定定某种种价格格水平平、采采用某某种价价格策策略的的效果果还要要取决决于竞竞争者者的反反应。。在竞争争者的的策略略不会会作任任何调调整的的情况况下，，企业业降低低价格格就可可能起起到扩扩大市市场份份额；；若企业业降低低价格格的同同时，，竞争争者也也降低低价格格，甚甚至以以更大大的幅幅度降降低价价格，，则企企业降降价的的效果果就会会被抵抵消，，销售售和利利润状状况甚甚至不不如调调整前前的情情形。。若企业业调高高价格格，如如果竞竞争对对手不不提高高价格格，则则对企企业来来说，，原来来供不不应求求的市市场可可能变变成供供过于于求的的市场场。因此，，企业业在实实施价价格调调整行行为以以前，，必须须分析析竞争争者的的数量量、其其可能能采取取的措措施极极其反反应的的剧烈烈程度度。（四））对竞竞争者者价格格变化化的反反应同质的的产品品市场场(Homogeneous-ProductMarket)（