旅游市场及开拓讲义课件

第五章旅游市场及开拓第一节旅游市场的涵义第二节旅游市场的竞争第三节旅游市场的细分第四节旅游市场的开拓第一节旅游市场的涵义一、旅游市场的概念市场—指商品或劳务交换的场所，买卖双方在市场上决定商品交换的价格。包括买方市场和卖方市场。1、广义的旅游市场—在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为、经济关系的总和。2、狭义的旅游市场—指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。构成旅游客源市场的四大因素—人口数量、支付能力、购买欲望以及购买权利，且有：客源市场=人口X购买力X购买欲望X购买权利3、影响旅游市场的因素（1）“4P”理论1）旅游产品决策2）旅游价格决策3）旅游产品分销渠道决策4）旅游市场促销决策（2）旅游市场环境要素1）宏观环境－经济、社会文化、政治法律、人口、技术、自然生态等。2）微观环境－企业的资源供应者、顾客、中间商、竞争者以及社会公众等。二、旅游市场分类及特点1、按地域划分旅游市场—六大旅游市场，分别为欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋地区市场、南亚市场、中东市场和非洲市场。（特点？）2、按国境划分旅游市场—两类，即国内旅游市场和国际旅游市场。国际旅游市场又可以分为出境旅游市场和入境旅游市场。（特点？）3、按消费水平划分旅游市场—三大类，即高档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场。（特点？）4、按旅游目的划分旅游市场—观光旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场、体育旅游市场、疗养保健旅游市场、狩猎旅游市场、修学旅游市场、学艺旅游市场、美食旅游市场等等。（特点？）5、按旅游组织形式划分旅游市场—两种，即团体旅游市场和散客旅游市场。（特点？）6、按年龄划分旅游市场—三类，分别是老年旅游市场、成年旅游市场和青少年旅游市场。（特点？）三、旅游市场的特点1、异地性2、多样性（1）旅游产品种类的多样性（2）购买形式多样性（3）交换关系多样性3、波动性4、全球性5、季节性四、旅游市场的功能1、产品交换功能2、资源配置功能3、信息反馈功能4、经济的调节功能第二节旅游市场的竞争一、旅游市场竞争的必然性1、竞争是价值规律的客观要求和必然结果2、旅游市场的特性必然导致旅游企业之间的激烈竞争3、各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场的竞争二、旅游市场竞争类型1、市场竞争类型（1）完全竞争；（2）完全垄断；（3）垄断竞争；（4）寡头垄断市场结构类型厂商数目产品差异度进入壁垒市场权利完全竞争较多完全无差别自由进入没有垄断竞争较多差异很小比较自由有一些寡头垄断少数几个有或没有差异很难进入相当程度完全垄断一个唯一产品，无替代产品不能进入很大，但受政府管制2、旅游市场属于垄断竞争市场（1）旅游市场具有竞争性1）旅游市场的开放度高，新的竞争者能够随时加入竞争行列2）大多数旅游产品质的差异不大，有一定的可替代性（2）旅游市场具有垄断性1）有一些旅游产品具有独特性，因而具有垄断性2）政府的一些政策限制形成一定的垄断性。三、旅游市场竞争的内容1、争夺旅游者2、争夺旅游中间商3、提高旅游市场占有率（1）含义—指旅游接待方在该方所处范围内，其旅游产品在总量中所占比例。1）旅游市场绝对占有率=接待方所接待旅游者人数/该接待方所在地总接待旅游者人数。意义？2）旅游市场相对占有率=接待方绝对市场占有率/该地市场占有率较高的另一方绝对占有率。意义？四、、旅旅游游市市场场竞竞争争手手段段1、、价价格格竞竞争争（1））低低价价策策略略--给产产品品定定低低价价，，迅迅速速占占领领市市场场。。（2））高高价价策策略略--尽可可能能给给产产品品定定高高价价，，短短期期取取得得高高额额利利润润，，适适用用于于新新特特产产品品定定价价策策略略。。（3））同同价价策策略略--与竞竞争争对对手手保保持持一一致致2、、非非价价格格竞竞争争手手段段（1））高高质质量量策策略略--高质质量量策策略略是是指指同同种种旅旅游游产产品品在在价价格格相相同同的的情情况况下下,用用不不断断提提高高旅旅游游产产品品质质量量的的办办法法而而在在竞竞争争中中取取胜胜的的策策略略。。（2））新新产产品品策策略略--高质质量量策策略略是是指指同同种种旅旅游游产产品品在在价价格格相相同同的的情情况况下下,用用不不断断提提高高旅旅游游产产品品质质量量的的办办法法而而在在竞竞争争中中取取胜胜的的策策略略。。（3））专专营营化化策策略略--专营营化化策策略略是是指指企企业业只只选选择择一一个个或或少少数数几几个个细细分分市市场场作作为为目目标标市市场场，，以以特特殊殊产产品品和和服服务务满满足足目目标标顾顾客客的的需需要要，，一一般般适适用用于于中中小小规规模模的的企企业业。。五、、旅旅游游市市场场竞竞争争与与交交叉叉弹弹性性的的关关系系1、、旅旅游游需需求求交交叉叉弹弹性性EXY=2、、关关系系（1））当当交交叉叉弹弹性性系系数数为为正正时时，，则则两两种种旅旅游游产产品品为为替替代代产产品品，，则则两两种种旅旅游游产产品品将将面面临临激激烈烈竞竞争争。。一一方方要要防防止止另另一一方方抢抢占占其其旅旅游游市市场场份份额额。。（2））当当交交叉叉弹弹性性系系数数为为负负时时，，则则两两种种旅旅游游产产品品为为互互补补产产品品。。两两者者可可以以联联合合起起来来，，走走共共同同发发展展的的道道路路。。（3））当当交交叉叉弹弹性性系系数数为为零零时时，，则则两两者者为为相相对对独独立立产产品品，，互互不不影影响响。。（QY2–QY1）/QY1（PX2–PXI）/PX1第三三节节旅旅游游市市场场的的细细分分一、、旅旅游游市市场场细细分分的的作作用用1、、旅旅游游市市场场细细分分的的含含义义—根根据据旅旅游游者者的的需需求求、、偏偏好好、、购购买买行行为为和和购购买买习习惯惯等等方方面面的的差差异异性性，，把把一一个个整整体体旅旅游游市市场场划划分分为为若若干干个个消消费费者者群群的的市市场场分分类类过过程程。。细细分分的的依依据据是是客客观观需需求求的的差差异异性性，，目目的的是是制制定定合合理理、、有有效效的的营营销销策策略略提提供供客客观观依依据据。。2、、作作用用（1））有有利利于于旅旅游游经经营营者者开开拓拓新新的的旅旅游游市市场场（2））有有利利于于旅旅游游经经营营者者提提高高竞竞争争能能力力（3））有有利利于于旅旅游游经经营营者者有有针针对对性性的的制制定定旅旅游游市市场场营营销销组组合合策策略略。。二、、旅旅游游市市场场细细分分原原则则1、、可可衡衡量量性性2、、可可盈盈利利性性性性3、、可可进进入入性性4、、稳稳定定性性5、、合合法法性性三、、旅旅游游市市场场细细分分方方法法1、、按地地理理因因素素细细分分市市场场（1））按按世世界界主主要要地地区区细细分分旅旅游游市市场场为为--六六大大区区。分别别为为欧欧洲洲市市场场、、美美洲洲市市场场、、东东亚亚及及太太平平洋洋地地区区市市场场、、南南亚亚市市场场、、中中东东市市场场和和非非洲洲市市场场。。（这这是是什什么么市市场场？？））（2））按接接待待国国与与客客源源国国距距离离远远近近细细分分市市场场为为—近近程程旅旅游游市市场场和和远远程程旅旅游游市市场场；；其特特点点是是—无无论论是是国国内内近近程程旅旅游游市市场场，，还还是是国国际际近近程程旅旅游游市市场场，，都都是是主主要要的的客客源源市市场场，，时时间间短短，，重重复复使使用用率率高高。。而而远远程程旅旅游游市市场场发发展展较较快快，，消消费费水水平平高高，，逗逗留留时时间间长长，，文文化化差差异异大大，，影影响响因因素素多多。。所所以以要要区区别别对对待待不不同同的的旅旅游游市市场场制制订订不不同同的的营营销销策策略略。。（我我国国以以及及江江苏苏的的近近远远程程客客源源市市场场在在哪哪儿儿？？有有规规律律吗吗？？））（3））按按气气候候细细分分市市场场为为温温带带、、热热带带、、亚亚热热带带、、寒寒带带以以及及干干旱旱湿湿润润旅旅游游市市场场、、阳光光充充足足市市场场等。。（4））按按城市市因素素细细分分市市场场为为世世界界城城市市、、特特大大城城市市、、大大城城市市、、中中等等城城市市以以及及小小城城镇镇旅旅游游市市场场。。（5）按人口口密度因素细细分市场为稠稠密和稀疏市市场。2、按旅游者者社会经济状状况细分市场场旅游者社会经济细分因素细分类型年龄性别收入职业文化程度家庭宗教3、按消费者者购买行为细细分市场行为细分因素细分类型旅游动机价格敏感度品牌敏感度旅游方式旅游距离旅游时间4、按消费者者心理因素细细分旅游市场场心里细分变量细分类型生活方式性格特征社会阶层四、旅游目标标市场的选择择特点类型含义缺点优点无差异性市场策略差异性市场策略密集性市场策略第四节旅旅游市场的的开拓一、旅游市场场开拓的含义义及意义开拓占有率开辟扩大营销策略和手手段选择目标市场场对市场进行细细分对市场进行调调查和预测二、旅游市场场调查和预测测1、调查类型型（1）根据旅旅游市场调查查的范围分为为两类—宏观观旅游市场调调查和微观旅旅游市场调查查（2）根据旅旅游市场调查查目的分为三三类—探索性性调查、描述性调查和因果性调查查。2、旅游市场场调查内容（1）旅游市市场环境调查查－政治法律律环境、经济济环境、社会会文化环境。。（2）旅游供供给市场调查查－产品质量量和数量、旅旅游设施和服服务、可进入入性、企业形形象等。（3）旅游需需求市场调查查－对旅游产产品需求量调查（旅游人次数数总量、床位位次总量、不不同旅游产品品需求量）；；旅游消费结构构调查（旅游消费总额额、旅游人均均天花费等））；购买行为调查查（旅游者购买买目的和动机机、偏好、能能够接受价格格、对旅游产产品需求结构构、购买习惯惯和频率）；；旅游者个人信信息调查以及及旅游服务评评价调查等。。（4）市场竞竞争调查－调调查与竞争对对手之间的优优势异同、找找到扬长避短短的突破口和和取胜的途径径。3、旅游市场场调查的方法法（1）官方统统计资料搜集集比如，2009年国庆长长假，南京出出行客流总量量达235万万人次；接待待旅游者达402万人次次，较上年同同期增长13.56％，，实现旅游收收入32.33亿元。（2）现场观观察调查法（3）面谈和和电话询问（4）抽样调调查1）又可分为为随机抽样和和非随机抽样样。2）抽样调查查工具可以是是抽样调查表表，也可以是是问卷。3）抽样调查查表可以根据据调查对象和和目的灵活设设计。比如按按来源地与年年龄、性别、、居民类型分分组/来源地地与职业分组组/按旅游方方式与职业分分组等。随机抽样简单随机抽样安全随机的抽取样本分层随机抽样先按质归类，再在同质层简单随机抽样分群随机抽样先按空间分群，再在各块简单随机抽样非随机抽样任意抽样视条件方便抽取样本判断抽样按专业人员的判断选择配额抽样划分群体，规定每个群体的样本数，再任意抽样年龄分组总人数65岁以上45－6425－4415－2414岁以下抽样人数度假旅游观光旅游探亲访友商务活动会议健康疗养宗教朝拜文体科技会务其他4、市场预测测（1）购买者者意向调查法法预测1）购买者意意向—购买动动机、购买对对象、购买数数量、购买时时间、购买地地点等2）调查方法法－当面询问问、电话询问问、写信、写写调查表以及及开座谈会等等3）预测方法法－多采用购购买概率调查查表调查比如：

明年你是否打算去中国旅游0.00.20.40.60.81.0不可能可能性很小可能性平平很可能非常可能肯定(2)销售人人员综合意见见法第一步:请三位销售人人员分别进行行预测,并计计算各自的期期望值第二步:计算平均值,得预测结果果=720销售人员预测项目销售量出现概率销售量X概率A最高销售量一般销售量最低销售量10007004000.30.50.230035080730B最高销售量一般销售量最低销售量12009006000.20.60.2240540120900C最高销售量一般销售量最低销售量9006003000.20.50.318030090570730+900+5703(3)德尔菲菲法第一步:邀请请不同领域专专家若干名,通常不少于于5名.第二步:由各各位专家对所所测的问题独独立地提出自自己的估计和和假设,以量量化指标书面面提交主持人人.第三步:专家家根据主持人人汇总的意见见,修改上一一轮预测结果果.第四步:重复复上述做法,直到专家不不在修改自己己的意见为止止.最终以最后一一轮预测的中中位数作为预预测结果.三、旅游市场场开拓策略——“4PS””理论1、旅游产品品策略（PRODUCT）（1）准确把把握市场需求求（2）大力开开发具有民族族特色、地方方特色的旅游游产品（3）旅游产产品的形式要要丰富多样2、旅游价格格策略（PRICE）（1）明确定定价目标（2）选择定定价方法（3）保持价价格的相对稳稳定性3、旅游产品品销售渠道策策略（PLACE）（1）选择旅旅游市场地点点（2）选择中中间商（3）建立市市场销售网络络（4）旅游销销售渠道的管管理和协调等等4、旅游促销销策略（PROMOTION）（1）增加促促销经费（2）有针对对性促销（3）促销形形式多样化（4）加强促促销的计划性性和稳定性。。【案例】南京京市旅游市场场开拓

1、、资料

（1）近年来南南京海外旅游游者基本构成成年度外国人港澳同胞台湾同胞数量（人次）比重（％）增长率（％）数量（人次）比重（％）增长率（％）数量（人次）比重（％）增长率（％）200022696954.178.538692820.7523.1210510925.0918.89200124236348.496.789790820.6612.6312953727.5723.24200232021250.0532.129806817.470.1614304525.4810.43200447171965.5547.3111699216.2619.3013094218.20－8.46200551410758.678.9915504317.6932.5220712923.6458.18（2）南京外外国人客源构构成情况国别20012005数量（人次）比重（％）增长率（％）数量（人次）比重（％）增长率（％）平均比重亚洲14115958.244.4327933354.339.1456.69日本4914220.2816.727245714.096.5516.43马来西亚4184217.2622.738344316.2315.3416.85韩国171347.0744.475319210.3529.708.51新加坡142095.86－2.30398667.7516.917.14泰国58182.403.1666221.29－22.071.97印尼57772.3035.2995791.86－24.942.31菲律宾11690.4841.0122940.45－8.200.60印度12710.5285.2842760.83108.180.58蒙古4630.1984.52710.05238.750.07其他43341.793.347331.43－49.932.86（2）南京外外国人客源构构成情况国别20012005数量（人次）比重（％）增长率（％）数量（人次）比重（％）增长率（％）平均比重欧洲5200721.464.9211443522.2614.3921.11德国118894.9127.06347106.7513.585.54英国94473.900.83189030.044.032.92意大利78133.22－5.41143322.7916.942.93法国60262.4911.63182613.5538.752.85荷兰59192.4440.00西班牙14500.60－39.1852601.0266.510.74瑞典25231.0423.6836200.70－14.120.79