旅游地产推广策略讲义课件

让成都重新想象风火广告事业四部花样年大溪谷二期整体策略汇报本案解决两个问题项目整体推广脉络梳理二期形象的突破与提升ONETWO核心洞察推广中消费者一直未能清楚的认知到：大溪谷到底是什么？在整个项目宏伟的蓝图中，我们看不清大溪谷未来的发展进程，更不知道在这个进程中，每一期的产品如何支撑最终的宏伟蓝图。大溪谷是什么？8000亩的超级规划告诉我们，它绝不只是一个别墅社区，不是一个简单的地产项目。对于这个项目而言，我们更应该站在城市的角度去思考项目本身的意义，大溪谷将来呈现的是一个复合型的休闲之城，它代言的是这座城市休闲方式的发展方向。大溪谷，是区别于国外的单独光观型休闲，以中国方式呈现的，集吃、住、行、游、购、娱、会议等功能于一体的休闲度假圣地。因此，从项目的长期目标来看：大溪谷，中国方式的假日圣地人才培养营销探索商业模式花样年将来培养休闲地产人才的黄埔军校现场体验标准服务体系标准Golf运营标准酒店管理标准宣传推广标准介于旅游项目与城市别墅之间的休闲模式（最终目标）大溪谷商业发展模式总结用“中国假日生活第1谷”的表达来诠释大溪谷的内涵是没错的，但“第1谷”是长期目标，且需要有明确的产品价值支撑。因此，在此阶段传播这样大而空的口号不合适。那么，大溪谷的中短期竞争在哪？成都高尔夫别墅项目对比项目规模地块状况总体规划产品/面积麓山国际蓝光观岭大溪谷占地4000亩占地4200亩占地8000亩浅丘坡地浅丘坡地原生山地别墅组团、麓镇组团、麓山国际乡村俱乐部(18洞高尔夫球场)别墅：独栋350-480㎡别墅+原生湖泊+高尔夫球道资源（18洞）公寓+别墅+商业+双会所+三个酒店+三个博物馆+45洞西南最大球场

新推产品：【高尔夫头排明星大宅】360-500㎡2.1期纯独栋：280-900㎡从项目资源来说，大溪谷二期真正呈现的是：果岭上纯粹独栋生活，它是唯一真正能为成都富人提供高端都市休闲生活的地方。成都高端山水别墅项目对比项目区位容积率定位主力户型麓山国际长桥郡大溪谷一圈层，区域各类高端物业开发均成熟二圈层，区域别墅物业开发成熟三圈层，区域内项目少，不成熟0.420.360.48集运动、居住、休闲、娱乐、教育等功能为核心的超大型开放式国际社区。一期：410-495㎡二期：360-396㎡有生态资源的纯独栋别墅社区集吃、住、行、游、购、娱、会议等功能于一体的休闲度假圣地350-450㎡（含地下室）2.1期纯独栋：280-900㎡在高端别墅对比中，大溪谷因为山水资源的独特优势，最充分的挖掘了城市富人对生态休闲的向往。大溪谷，在营销策略略上应该明明确：成都高尔尔夫别墅墅的前三三甲成都高端端山水别别墅的前前三甲因此，从从项目的的中短期期目标来来看：大溪谷是是成都高高端的山山水生态态别墅小小镇，真真正的成成都Golf圈圈层。项目的形象目标标明确：项目整体体推广脉脉络梳理理07年130914年11启动期成长期成熟期城市关系系核心诉求求项目支撑撑人群分布布浦江城市市形象代代表成都城市市名片全国假日日休闲圣圣地生态资源源+浦江江正宅NO.1真正的Golf圈层+高端生生态别墅墅小镇中国假日日生活第第1谷+多业态态运营产品：常常规别墅墅+投资资公寓配套：基基础设施施，园林林产品：二二台地高高端别墅墅配套：Golf会所，，酒店，，球场1期，服服务升级级，生态态产品：顶顶级定制制别墅配套套：：会会所所，，酒酒店店，，球球场场2期期，，博博物物馆馆浦江江为为主主，，成成都都为为辅辅成都都为为主主，，外外地地为为辅辅全国国客客户户二台台地地高高端端产产品品升升级级Golf大大赛赛大型型商商务务会会议议标志志标志志（3年年））（3~4年年））（2~3年年））二期期形形象象如如何何突突破破与与提提升升？？核心心障障碍碍AB（现现状状））（中中短短期期目目标标））浦江江NO.1的的豪豪宅宅成都都影影响响力力不不够够高端端别别墅墅的的前前三三甲甲Golf物物业业的的前前三三甲甲在众众多多优优势势资资源源之之下下，，从从A到到B，，本本案案缺缺少少一一条条清清晰晰、、明明确确，，且且能能坚持持走走下下去去的的路路线线核心心问问题题在成成都都众众多多的的Golf+高高端端别别墅墅的的项项目目中中，，大大溪溪谷谷真真正正能能刺破破市市场场的的核核心心卖卖点点是什什么么？？本本案案缺缺少少一一个个能能直直面面竞竞争争市市场场的的杀手手锏锏。很明明显显，，大大溪溪谷谷最最核核心心的的竞竞争争差差异异：：西南南真真正正高高端端Golf圈圈层层+稀稀缺缺山山水水资资源源但是是，，在在成成都都Golf大大行行其其道道的的市市场场之之下下，，如如何何突突破破才才能能跳跳出出低低端端竞竞争争，，放大大大大溪溪谷谷的的差差异异性性？大溪溪谷谷2期期形形象象突突破破的的““4维维尺尺度度”品牌牌高高度度专业业深深度度文化化力力度度影响响广广度度（成成都都真真正正Golf圈圈层层，，高高端端的的生生态态Golf小小镇镇））（山山地地球球场场，，国国际际水水准准））（中中国国式式的的假假日日生生活活））（代代言言成成都都真真山山真真水水的的Golf别别墅墅生生活活））风火火解解决决方方案案：：以Golf圈圈层层为为中中心心，，释释放放中中国国四四大大Golf球球场场信信息息以山水水资源源为基基本点点，吸吸引潜潜在客客户以高端端体验验为基基本点点，为为客户户提供供产品品和服服务一个中中心，，两个个基本本点：：花样年年品牌牌与城城市发发展的的关系系城市开开发模模式浦江青城山山高端休休闲新新区传统旅旅游区区（自主主型开开发））（自发发型开开发））真正的的城市市运营营者公众开开发商商，无规划划，无无序开开发改变浦浦江经经济结结构增加浦浦江就就业机机会改善浦浦江城城市形形象树立浦浦江人人居典典范（占浦浦江财财政利利税50%）花样年年品牌牌大溪谷谷，是是中国国式度度假休休闲的的探索索者，，它是面面向高端商商务和和城市市精英英的，有着梦梦幻色色彩，，和托斯卡卡纳乡乡村文文化的休闲闲小镇镇。它以Golf球球场、、长秋秋山森森林公公园为为形，，以中中国式式乡村村休闲闲文化化为根根，用西方方的元元素来来表达达的中国式式度假假生活活。So，，西南首首席托托斯卡卡纳果果岭纯纯独栋栋2期属属性定定位「托斯斯卡纳纳的印印象」」“这里里的空空气似似乎能能穿透透你的的心扉扉。””———勃勃朗宁宁夫人人托斯卡卡纳地地区概概况托斯卡卡纳的的色彩彩阳光下下的蓝蓝天白白云、、色彩彩鲜艳艳的墙墙壁、、深绿绿色的的百叶叶窗、、橘红红色的的屋顶顶、是是托斯斯卡纳纳的标标志性性色彩彩，洋洋溢着着神秘秘、质质朴、、怀旧旧的味味道。。托斯卡卡纳的的建筑筑托斯卡卡纳的的建筑筑风格格受多多方的的影响响，埃埃特鲁鲁斯坎坎及罗罗马建建筑吸吸收了了诸多多古希希腊建建筑式式样，，形成成独具具特色色的托托斯卡卡纳风风格，，例如如圆拱拱型入入户门门廊、、百叶叶窗、、土黄黄色涂涂料与与石块块堆砌砌的外外墙、、铁艺艺围栏栏、橘橘红色色坡屋屋顶………质朴、、低调调，有有一种种穿越越时光光的魔魔力，，日久久弥新新。托斯卡卡纳的的徽章章托斯卡卡纳地地区的的徽章章随处处可见见，有有时雕雕刻在在住宅宅的门门廊上上，有有时雕雕刻在在一面面墙上上，有有时出出现在在教堂堂……，，代表表一座座城，，一个个镇，，亦或或是一一个家家族的的荣耀耀。托斯卡卡纳的的人文文圣母百百花大大教堂堂(主教教堂)，，世界界第三三大教教堂，，外部部以白白色、、粉红红、绿绿色大大理石石按几几何图图案装装饰，，橘红红色的的巨大大圆顶顶，使使其成成为佛佛罗伦伦萨的的的重重要地地标。。乌菲兹兹美术术馆，，始建建于1550年年，以以收藏藏绘画画艺术术品为为主，，是意意大利利最大大的博博物馆馆，也也是是是欧洲洲第一一个现现代化化的博博物馆馆，素素有““艺术术之宫宫”之之称。。托斯卡卡纳是是欧洲洲文艺艺复兴兴的发发源地地，首首府佛佛罗伦伦萨更更是被被称为为文艺艺复兴兴的摇摇篮，，每个个角落落都散散发着着古老老的文文化艺艺术气气息，，精美美的大大理石石雕刻刻和建建筑随随处可可见，，有的的还是是文艺艺复兴兴时期期留下下来的的遗迹迹，从从中能能看出出佛罗罗伦萨萨在文文艺复复兴时时期的的繁盛盛。小小小的的古城城到处处充满满着文文艺复复兴时时期的的“花花”的的芬芳芳。托斯卡卡纳的的人文文成立于于1563年年的美美术学学院馆馆(GelleriadellAccademia)，，是欧欧洲最最早的的一所所以教教授艺艺术为为主的的学校校，也也是世世界最最古老老的美美术学学院，，馆内内收藏藏了「「大卫卫」。。老桥(PontVecchio)，，翡翡冷翠翠最古古老的的一座座桥，，建于于1345年，，负载载着商商店和和建筑筑物，，沿着着这座座桥的的上方方，有有一条条瓦萨萨利走走廊(CorridoioVasariano)，架架空在在商店店的上上方，，连结结河对对岸的的比堤堤宫(PalazzoPitti)和旧旧宫之之间。。托斯卡卡纳的的艺术术托斯卡卡纳是是文艺艺复兴兴的摇摇篮，，拥有有达芬芬奇、、拉斐斐尔、、米开开朗基基罗文文艺复复兴““三杰杰”，，此外外，还还拥有有众多多的诗诗人、、画家家、雕雕塑家家……，，思想想解放放，流流派众众多，，洋溢溢着浓浓郁的的艺术术人文文气息息。托斯卡卡纳的的手工工艺品品托斯卡卡纳以以黄金金、皮皮革、、玻璃璃、陶陶土等等工艺艺品而而闻名名，色色彩斑斑斓，，工艺艺精致致细腻腻，质质朴中中蕴涵涵深厚厚工艺艺。托斯卡卡纳的的植物物托斯卡卡纳以以葡萄萄、橄橄榄、、剑松松、柏柏树以以及众众多鲜鲜花闻闻名，，植物物的绿绿、鲜鲜花的的绚烂烂、建建筑的的质朴朴完美美融合合，洋洋溢着着一种种神秘秘气息息。托斯卡卡纳的的影片片影片《托斯斯卡纳纳艳阳阳下》》托斯卡卡纳的的集会会、风风俗会会托斯卡卡纳地地区各各类古古董集集会、、赛马马会、、工艺艺品交交易会会众多多，民民风淳淳朴，，洋溢溢着一一种热热情，，优雅雅，闲闲情逸逸致的的舒适适味道道………托斯卡卡纳的的关键键词自然：：蓝天白白云，，原生生态色彩：：蓝、绿绿、土土黄、、橘红红，色色彩明明媚建筑：：质朴，，本色色，讲讲究原原生材材质的的搭配配，注注重细细节人文：：文艺复复兴，，精神神摇篮篮艺术：：艺术璀璀璨，，才华华横溢溢民俗：：淳朴，，亲和和，热热情如果，，用一句句话来来准确确概括括“托托斯卡卡纳””，那就是是：一个充充满质朴乡乡村气气息的的、神神秘的的、悠悠闲的的、艺艺术人人文之地。。这就是是“托托斯卡卡纳””的区区域形形象气气质。。2期分分案名名体系风格与与建筑筑意象象（建建筑来来源））+地地形形整合大大溪谷谷的地地理环环境，，考虑虑到项项目的的延展展性以以及要要形成成一套套完整整的易易于深深入人人心的的案名名系统统，我我们认认为采采用地地形作作为解解读是是最好好的方方式。。以“山山、河河、林林、岛岛、坡坡、涧涧、麓麓”等等一系系列与与地形形相关关的字字眼作作为案案名后后缀，，既简单单明了了交代代了本本项目目所涵涵盖的的自然然资源源，又又形成成一套套比较较完整整而富富延展展性的的系统统。案名体体系思思路：：托斯卡卡纳•半山案名方方案一一释义：：直接昭昭示项项目的的建筑筑风格格，以以及意意大利利的人人文渊渊源，，简朴朴而优优雅。。托斯卡卡纳，，让人人想起起沐浴浴在阳阳光里里的山山坡、、农庄庄、葡葡萄园园以及及朴实实富足足的田田园生生活，，与项项目所所营造造的生生活完完美契契合。。托斯卡卡纳作作为上上层人人士的的生活活品位位象征征，至至今仍仍然为为欧美美上层层人士士所喜喜爱。。半山既既表达达了我我们地地块的的特征征，也也是独独栋别别墅占占据稀稀缺资资源的的一种种现实实体现现。美第奇奇岭案名方案二释义：“美第奇”是是意大利佛罗罗伦萨著名家家族“美第奇”的的字面意思与与中国的“高高尚府第”相相吻合，“美美”“第”““奇”三个字字可以说是完完美大成中国国人对住宅的的美好愿景。。“美第奇”在在意大利是艺艺术世家的代代名词，《意意大利文艺复复兴展》上的的许多作品，，都是美第奇奇家族的收藏藏。岭既表达了居居住在高处的的居住感受，，又有占据稀稀缺景观资源源的表达。翡冷翠案名方案三释义：“翡冷翠”，，文化名城佛佛罗伦萨的别别名，在意大大利语中意为为“鲜花之城城”。“翡冷翠”，，意大利文艺艺复兴运动的的发源地，也也是欧洲文化化的发源地。。“翡冷翠”，，意大利文艺艺复兴时期诗诗歌和绘画的的摇篮，伟大大诗人但丁就就出生在这里里。作为案名，““翡冷翠”本本身的人文内内涵没有任何何问题，美中中不足的是其其字面意思不不够大气，与与大溪谷2期期的纯独栋定定位不对称。。米兰山案名方案三释义：“米兰”，意意大利著名名文化古城、、全国第二大大城市、伦巴巴第区首府，，也是世界著著名的时尚之之都。“米兰”后缀缀“山”，一一方面揭示项项目人文渊源源，另一方面面点出项目居居于半山的实实质。托斯卡纳··半山美第奇岭翡冷翠米兰山主推案名：辅推案名：案名大溪谷·托斯斯卡纳·半山山客群定位位成都精英英商务群群体形象气质质悠雅、闲闲情逸致致、艺术术、低调调的奢华华品牌精神神中国式假假日生活活的复兴兴品牌诉求求悠雅生活活观广告语果岭上，，领袖山山水间项目定位位西南首席席托斯斯卡纳果果岭纯独独栋品牌架构构图二期推广广传播的的执行体体系在2期的的传播内内容和目目标上，，我们需要要坚持““Golf圈层+高端生生态别墅墅小镇”的形象象诉求。。在中短期期内，达达成成都都高端生生态休闲闲小镇的的目标。。在传播层层次上，，形成诉诉求的递递进，先立差异异性，再再独占资资源，最最后独占占人群。。二期传播播层次递递进竞争差异异资源独占占人群独占占（大山大大水）果果岭上托托斯卡纳纳纯独栋栋西南首席席，山水水果岭小小镇西南首席席，Golf顶顶级圈层层果岭、风风格、独独栋主题支撑球场、长长秋山资资源、乡乡村小镇镇生活方式式、富人人阶层8月9月10月11月12月1月广告平台台话题平台台公关平台台媒体组合合阶段划分分推广节奏奏梳理引爆期9月开售售持续期西南首席席山山水果岭岭小镇——托斯斯卡纳的的乡村风风情果岭上，，托斯卡卡纳纯独独栋——大溪溪谷2期期即将将登场重庆有27洞球球场，成成都只有有18洞洞？真正纯粹粹的托斯斯卡纳生生活，只只有纯独独栋果岭与山山水之间间，纯独独栋生活活大溪谷，，45洞洞原生山山地国际际Golf中国领袖袖高尔夫夫球场的的高尔夫夫物业增增值缔造成都都领袖的的高尔夫夫圈层中国绿色色价值生生活盛典典托斯卡纳纳艺术展展市区Golf体体验黄永玉大大溪谷写写生户外/报报纸/网网络/杂杂志成都：《《成都商商报》、、《华西西都市报报》全国：《《中国航航空》嘉宾日财富人生生聚会周末Party户外/报报纸/网网络/杂杂志/电电视成都：《《成都商商报》、、《华西西都市报报》全国：《《中国航航空》、、《周末末画报》》成都的Golf领袖圈圈层品牌主题题花样年运运营一座座城市花样年全全国生态态旅游战战略，做做中国休休闲方式式的领跑跑者意大利奢奢侈品展展现场品鉴鉴酒会中国绿绿色价值值生活盛盛典结合中国国绿色价价值生活活盛典，，举行项项目的产产品说明明会，邀邀请合作作单位，，向客户户展示项项目规划划和实力力，弥补现场场的不足足。亚洲绿色色人居奖奖颁奖2010年胡润润财富报报告揭晓晓政府生态态发展论论坛成都政府府高官出出席现场场具体内容：在开盘前前期，召召集项目目规划建建筑设计计主设计计师、园园林景观观主设计计师、设设备材料料供应商商、物业业管理公公司负责责人等，，邀请前前期登记记的意向向客户共共同参加加，在五星级级酒店举举办大溪溪谷2期期产品说说明酒会会，详细细讲解项项目的各各方面优优势与利利益点，，加深客客户对项项目的理理解。托斯卡卡纳艺术术展与成都艺艺术馆合合作，邀邀请意大大利托斯斯卡纳的的艺术家家作品来来成都巡巡回展出出，花样样年对活活动进行行总冠名名，同时时在展览览馆中布布置品牌牌展示厅厅，进行行形象展展示。媒体合作作：专业奢侈侈品杂志志、成都都电视台、、成都商商报、华华西都市市报等。。托斯卡纳纳艺术展展示意图图意大利利奢侈品品合作展展示与意大利利顶级奢奢侈品，，例如顶顶级服装装品牌Ferragamo、、Gucci、Versace；；顶级跑跑车布加加迪、法法拉力、、兰博基基尼、玛玛莎拉蒂蒂；顶级级葡萄酒酒Apollonio等开展展合作，，在售楼楼中心及及项目样样板区开开展品牌牌互动展展示。媒体合作作：专业奢侈侈品杂志志、成都都电视台、、成都商商报、华华西都市市报等。。奢侈品合合作展示示示意图图市区Golf体验展展示在成都市市区，以以Golf体验验展示的的形式，，推广Golf运动，，代言整整个西南南区的高高尔夫发发展潮流流，以推推动项目目的市场场知名度度。现场品品鉴酒会会活动内容容：邀请顶级级汽车俱俱乐部会会员、保保险公司司VIP客户、、银行VIP客客户、五五星级酒酒店VIP客户户，在现现场定期举办办准客户户及老客客户现场场实景鉴鉴赏酒会会，邀请请著名乐乐队或者者歌手演演出，并并赠送珍珍藏版礼礼品及宣宣传资料料，在欣欣赏卓越越山水风风景之时时，感受受大溪谷谷的卓越越品质，，体验未未来的悠悠闲生活活。媒体合作作：高档汽车车杂志、、企业内内刊、成成都电视台、、成都商商报等现场鉴赏赏酒会示示意图黄永玉玉大溪谷谷写生邀请国画画大师黄黄永玉到到大溪谷谷写生，，并结合合项目以以黄永玉玉名义出出书。新闻/软软文规划划：重庆有27洞球球场，成成都只有有18洞洞？真正纯粹粹的托斯斯卡纳生生活，只只有纯独独栋果岭与山山水之间间，纯独独栋生活活大溪谷，，45洞洞原生山山地国际际Golf中国领袖袖高尔夫夫球场的的高尔夫夫物业增增值缔造成都都领袖的的高尔夫夫圈层高端渠渠道拓展展策略俱乐部渠渠道策略略渠道对象象：银行VIP客户户、移动动全球通通会员俱俱乐部、、高端车车友俱乐乐部、19号公公路俱乐乐部（成成都最牛牛豪车俱俱乐部））合作原则则：互惠惠互利，，强强联联盟操作建议议：以客客户共享享，资源源共享，，提供平平台的方方式与相相关俱乐乐部沟通通；例如，可可给予联联盟伙伴伴的客户户酒店服服务、住住宅购买买、团体体活动等等方面的的优惠或或赞助，，对于本本项目的的客户在在此类俱俱乐部也也相应享享受优质质服务，，同时各各自客户户实现共共享；通过多方方谈判建建立一个个合作平平台，在在