文殊院项目态势研究课程课件

文殊院项目态势研究文殊院项目态势研究1

文殊院项目态势研究提纲一、城市发展态势分析二、市场需求态势分析三、竞争态势分析四、项目优劣势评估五、业主需求评估

文殊院项目态势研究提纲一、城市发展态势分析2一、城市发展态势分析

1、城市建设和发展的需求现状成都市城市建设中前期存在的问题城市布局不合理，中心城区密度过大。城市功能不完善城市产业结构有待调整城市品位不高:城市景观缺乏魅力城市战略——西部区域中心城市、历史文化名城一、城市发展态势分析

1、城市建设和发展的需求3一、城市发展态势分析现代城市发展趋势传统城市的核心竞争力来源——制造业新的经济形势下城市的核心竞争力来源——现代服务业为代表的第三产业结合成都市的特点，服务业的升级和提升是必由之路，旅游业和休闲产业的发展将是必然的选择。一、城市发展态势分析现代城市发展趋势4一、城市发展态势分析问题在成都市城市建设和功能调整的大环境中项目将有何作为？

结论：本项目的成功打造可以丰富成都市休闲旅游业的内容，提升休闲产业；使成都市区的城市功能得到完善；提升城市文化形象；一、城市发展态势分析问题5一、城市发展态势分析

2、城市文化的需求（1）

城市需要新的文化名片：

一个城市的中心地位的确立，除了其在硬件，金融、科技、商业、服务等方面的中心地位的确立外，还需要在软件，城市文化立于制高点。新成都的文化名片在哪里？（2）

传统成都市的文化名片面临的问题：

天府广场：地理位置的中心，缺乏内涵的支撑。武侯祠、杜甫草堂：有历史文化内涵，缺乏与现代都市文化的对接和融合。一、城市发展态势分析

2、城市文化的需求6一、城市发展态势分析成都文化名片现状对于本地市民而言：由于熟悉产生漠视，对于传统的成都市的代表性的旅游景点，产生漠视，缺乏参与性；对于外地消费者而言：传统的成都景观不能够代表新成都的城市文化形象；结论：文殊院将是新成都的文化名片，其文化特质（内涵丰富的传统文化和现代都市生活和谐融合）将是新成都、新形象的突出代表。

一、城市发展态势分析成都文化名片现状7一、城市发展态势分析3、宗教文化的地位和角色（1）、宗教在现实生活中的角色现状：传统佛教、佛学在中国人的精神生活内容中被边缘化。其可能发挥的积极作用被淡化，一个信仰馈乏的社会，只能是李宏志之流的天堂。（2）、政府对于宗教的传统态度，一定程度上是文殊院片区形成目前态势的重要原因。一、城市发展态势分析3、宗教文化的地位和角色8一、城市发展态势分析宗教文化发展的问题：宗教与现代都市文化如何融合？宗教文化所蕴含的巨大积极社会作用如何发挥？民众内心强烈的宗教需求如何引导？这是政府与全国宗教界面临的巨大课题。一、城市发展态势分析宗教文化发展的问题：9一、城市发展态势分析佛教的积极作用：

佛教是稳定剂——政府需要佛教安定民心，教化民风，谐调民情的伦理作用；佛教是转化剂——寺院需要与都市文化对接的平台；佛教是润滑剂——民众需要宗教文化的“心灵桑拿？一、城市发展态势分析佛教的积极作用：10一、城市发展态势分析结论1、不解开政府对于佛教文化的态度这个结，片区内以文殊院为代表的传统佛教文化难于打造和提升，文殊院项目的整体打造将面临巨大的困难。2、

项目在打造的过程中：必须依托传统宗教文化，发扬佛教文化的积极作用，因势利导。一、城市发展态势分析结论11一、城市发展态势分析4、成都市旅游业的需求成都旅游目前面临三大问题

旅游功能限于交通枢纽功能

旅游休闲消费的内向型特点成都市外来旅游停留在观光旅游阶段

一、城市发展态势分析4、成都市旅游业的需求12一、城市发展态势分析旅游功能限于交通枢纽功能

成都与全国各省会和中心城市一样，在旅游业中均存在重要性下降和功能单一化（过境停留站）的趋势。

问题：随着周边景区的打造和加强，成都市的中心旅游城市的地位如何体现？随着各大景区交通的发达，成都市作为四川旅游中转站的功能将被弱化，成都市将如何应对？一、城市发展态势分析旅游功能限于交通枢纽功能13一、城市发展态势分析

从下面的图表中可以看出虽然历年到成都市旅游人数的绝对值在上升，但是其占总体到四川的游客的比例在近几年有下降趋势。1995-2001年接待国内旅游者分地区情况地区接待人次数(万人次)1995199619971998199920002001四川省3487383839554418502054016334成都市1540171418332255248523852579成都占的比例44%45%46%51%49%44%40%一、城市发展态势分析

从下面的图表中可以看出虽然历年到成都14一、城市发展态势分析旅游消费的内向型特点内向型消费——成都与杭州的差别同为休闲之都，杭州的休闲让世人皆叹；成都的休闲却是卡拉OK，自娱自乐。典型的内向型消费，不但没有充分发挥成都的休闲资源，也导致了业态水平低和经营附加值低的后果。一、城市发展态势分析旅游消费的内向型特点15一、城市发展态势分析成都市对外旅游停留在观光旅游阶段现代旅游业发展的趋势一览表：时代观光时代休闲时代体验时代市场竞争短缺状况，基本没有竞争观光、休闲旅游地开发遍地开花竞争非常激烈，产品出现过剩产品结构资源等级除良好风光外还要有宜人舒适的环境和服务设施产品多重复合，注重体现令游客角色转变的感受和体验某种新的生活方式竞争力构成知名度产品、营销和区域旅游形象等多个角度除区域形象、营销外，要深度挖掘旅游产品和当地文化一、城市发展态势分析成都市对外旅游停留在观光旅游阶段时代观光16一、城市发展态势分析问题如何把成都人内向型、低层次、低价值的、自发自为的休闲行为，提升转化为外向型、高品味、高价值、服务世界的休闲经济？

结论这三大问题给成都旅游带来层次低、消费少、滞留短的局面。因此，本项目的成功打造将对成都旅游休闲业应取到升级换代的示范作用。一、城市发展态势分析问题17一、城市发展态势分析5、成都市商业中心地位的丰富成都市提出了将成都市建成西部的商贸中心的目标。成都市传统的商业贸易一直发达，但是如何丰富成都市商业中心的内涵、丰富商业业态的品种、提升商业的整体文化形象，成为摆在当前的一个问题。结论：本项目的成功打造将为成都市传统的商业内容，注入文化与休闲的因子。项目将建设成为极富成都特色的休闲型、文化型商业，丰富和提升成都市的商业文化。

一、城市发展态势分析5、成都市商业中心地位的丰富18一、城市发展态势分析6、旧城改造的需求

（1）、旧城改造模式的转变

以前：以提高容积率、转变功能为手段

现在：以挖掘项目核心竞争力，提升项目价值内涵为手段的转变一、城市发展态势分析6、旧城改造的需求19一、城市发展态势分析传统的旧城改造模式：案例：前车之鉴-----广州荔湾广场传统旧城区拆迁，高成本投入；采用传统模式将容积率提高至6以上；成为耸立在低矮传统民居中的现代水泥丛林，与周边建筑形成强烈反差；

导致结果：破坏了原来西关文化区的城市风貌，尽管经济效益得到保证，但严重破坏了城市历史文化区形象，是旧城改造败笔的代表之作；一、城市发展态势分析传统的旧城改造模式：20一、城市发展态势分析本项目开发计划所使用的新模式案例启示：可行之道------上海新天地52公顷的商业区投入2万/平方米的成本重金打造，成为上海这个现代大都市的标志性文化旅游商业区；由商业区的成功开发直接拉高了整个区域的经营价值，周边地产价值从6000元/平方米上升至20000元/平方米；整个片区的开发经营步入良性循环状态；一、城市发展态势分析本项目开发计划所使用的新模式21一、城市发展态势分析问题：土地经过拆迁和配套成本大幅度上升提升土地价值建筑的高密度土地经营困难破坏城市景观开发商信心不足不能满足片区改造战略目标手段：功能置换和容积率提高一、城市发展态势分析问题：土地经过拆迁和配套成本大幅度上升建22一、城市发展态势分析

问题：土地经过拆迁和配套成本大幅度上升提升土地价值足够的利润空间建筑低密度开发商有信心满足城市形象提升和片区改造战略目标手段：专业策划提升项目一、城市发展态势分析问题：提升土地价值建筑低密度开发商有信心23一、城市发展态势分析1、高成本、高密度、高价格2、低素质、低功能、低形象片区开发的战略目标——都市历史文化标志性区域结论：文殊院片区必须采取新的旧城经营模式打造精品，提升片区土地的商业价值以低密度低容积率的良好形象打造城市历史文化名城仅存的保留区一、城市发展态势分析1、高成本、高密度、高价格片区开发的战略24一、城市发展态势分析（2）旧城改造功能的置换在成都市旧城改造的过程中，原有的片区的拆迁，原有的城市功能的（居住功能等）必将被其他的区域所取代。问题：旧片区的功能被外化过后，新的功能如何定位？

结论：结合成都市的发展规划，旧城改造的过程中，本项目旧城改造必将定位于：商贸、服务、旅游休闲等新的功能。一、城市发展态势分析（2）旧城改造功能的置换25二、市场需求态势分析

1、

本地消费市场的需求休闲需求：成都市是传统的休闲城市，休闲产业发达，各个年龄、收入层次的群体都可以有各自的休闲方式。成都市的茶馆、餐饮业的高度发达就是佐证，整体的休闲产业的需求巨大。随着人们的经济生活水平的提高，市民对于有文化特色、历史内涵同时又能够和现代都市生活完美结合的休闲模式的需求必将日益增多。二、市场需求态势分析

1、

本地消费市场的需求26二、市场需求态势分析购物：成都市一直以来在古玩、艺术商品、文化用品、宗教用品方面市场活跃。但是市场一直都是处于自发的阶段，如果能够成立集中性的市场为上述的商品的展示和流通提供帮助，市场机会将是巨大的。二、市场需求态势分析购物：27二、市场需求态势分析市民对宗教的相关需求

在现代社会中，随着生活节奏的加快、压力的增加，人们必将越来越需要寻求心灵的安慰，传统的佛教文化在这其中将大有作为。二、市场需求态势分析市民对宗教的相关需求28二、市场需求态势分析人们对佛教文化有以下的需求：信仰——以佛教为人生观和世界观的信徒，盲目迷信的大众；启示——寻求对现代生活的启示，如蔡志忠的禅意漫画和南怀瑾禅学丛书的流行；品味——真正有品味的人和附庸风雅的人都以之自我展示的手段；养生和保健——寻求养生之道的人；二、市场需求态势分析人们对佛教文化有以下的需求：29二、市场需求态势分析2、旅游市场的需求

（1）从数量上看成都的游客数量不断上升问题：如何提供更多的旅游产品满足日益增长的旅游需求？1995-2001接待国内旅游收入分地区情况地区旅游收入(人民币亿元)1995199619971998199920002001四川省79.1298.76106.5119.29213.92248.1300.24成都市34.9451.9555.5472.4122.17124.4142.23二、市场需求态势分析2、旅游市场的需求1995-2001接30二、市场需求态势分析（2）随着旅游业的发展，旅游者对于旅游产品需求内容也会有下面的改变：观光旅游---增长见识，看风光休闲旅游---享受工作之余的休闲度假生活体验旅游---体验某种角色和旅游地所特有的文化问题：成都市的旅游业如何应对旅游需求内容的改变？二、市场需求态势分析（2）随着旅游业的发展，旅游者对于旅游产31二、市场需求态势分析结论将项目上升到体验旅游的高度，在打造传统文化制高点的目标上，找到体验都市时尚文化的对接点，使在观光、休闲阶段看过了无数千篇一律的寺庙的消费者，在文殊院项目上体验到全新的寺庙旅游的感受，将成为决定本项目成败与否的关键所在。

二、市场需求态势分析结论32成都人经营文化的能力与案例

文化地产——“清华坊”诠释中国文化它不是单纯的“房产”概念，更多的是体现传统空间与现代元素的自然统一，把中国文化那一份淳厚演绎为可传承的基业。，清华坊的推出立即得到有着文化底蕴的各界人士的青睐。

成都地产界对于房地产经营和文化经营完美结合的体现。成都人经营文化的能力与案例

文化地产——“清华坊”诠释中国文33成都人经营文化的能力与案例文化产品——水井坊在历史的资产里挖掘到闪光点，成为白酒品牌的异军突起者。通过这一系列运作，水井坊从死去的历史当中找到了鲜活的生命，成为高档白酒的一面旗帜。成都产业界的传统商品经营和文化经营完美结合能力的体现。

成都人经营文化的能力与案例文化产品——水井坊34成都人经营文化的能力与案例文化餐饮：皇城老妈其营造的文化氛围充分地再现和展呈了成都这座历史古城的各个方面的气息和风貌，在建筑内，可以体味到各种不同而又各有特色的就餐空间，这就是"演释传统文化，凸现个性空间"的实际表现。成都餐饮界的经营文化产品的能力的现实体现。成都人经营文化的能力与案例文化餐饮：皇城老妈35三、竞争态势分析1、四个主要竞争项目的优劣势研究

直接竞争对手：大慈寺项目、宽窄巷子项目

旅游市场的竞争对手：武侯祠、杜甫草堂

三、竞争态势分析1、四个主要竞争项目的优劣势研究

36三、竞争态势分析大慈寺片区比较优势：历史上的影响：历史上对于中国的绘画书法艺术有巨大的影响，现为中等规模的成都历史文物博物馆;地理位置的优越：传统成都各大商圈的王者春熙商圈接攘，坐享成熟商业区的商流、人流和消费氛围，区位优势堪称无以伦比；规划目标：打造为集历史文化、餐饮、旅游、休闲、购物、高尚住宅为一体的多功能中心商业文化区，有可能成为春熙商圈东区。改造后的大慈寺片区将出现历史文化保护与商业结合、并重的局面。

突出优势：与成都市商业氛围最浓的春熙路商圈的临近三、竞争态势分析大慈寺片区比较优势：37三、竞争态势分析宽窄巷子比较优势：规模性的川西民居：是目前成都现存规模较大的街区式川西民居建筑群；规划的目标：该区域有计划结合长顺街形成清末民初川西民居建筑和街区集中展示区域，形成其周边3公里范围内的“古少城”特色旅游文化街区，将成为集历史、文化、商业、旅游于一体的新型都市景观

政府的支持：决定了其土地成本较低突出优势：文化价值高、形象好和政府的大力支持三、竞争态势分析宽窄巷子比较优势：38三、竞争态势分析武侯祠片区比较优势：历史影响力：武侯祠是中国历史上唯一一座按帝王规格建造的丞相祠堂，是成都一日游的主要景点；前期的经营：景区的经济效益在市内各大景区中最优，武侯祠及周边形成旅游经济圈是目前成都市内经营最好，旅游经济体现最明显的景区配套设施：其硬件配套全面是该景区经营成功的决定性因素之一。

三、竞争态势分析武侯祠片区比较优势：39三、竞争态势分析杜甫草堂比较优势：诗歌文化：杜甫草堂除了流传已久的诸多优美传说外，游草堂，更多的是感受园林美，体会诗人“位卑未敢忘忧国”的胸怀。目前，杜甫草堂是成都城区内除武侯祠外旅游最红火的景区，是成都旅游的亮点之一。配套：杜甫草堂周边也已经形成了较完善的配套，客观上形成了草堂旅游经济圈。三、竞争态势分析杜甫草堂比较优势：40三、竞争态势分析2、

目前整体的竞争市场的格局定位趋同战略趋同手段趋同同质化竞争

三、竞争态势分析2、

目前整体的竞争市场的格局41三、竞争态势分析竞争在各个层面上展开投资层面：不同的项目都将展开对于有资金、有实力的投资商的争夺。经营层面：对于有势力、有经营管理能力、有经营文化产业经验的经营者的争夺。规划设计层面：由于优秀的规划师、设计师资源的有限，项目之间必将展开对于资源的争夺。三、竞争态势分析竞争在各个层面上展开42三、竞争态势分析竞争在各个层面上展开政府层面：对于政府政策支持的争夺宣传推广层面：对于媒体和公众注意力的争夺旅游休闲消费市场层面：最终的结果，上述不同的项目都将在旅游、休闲、文化购物市场展开激烈的竞争。三、竞争态势分析竞争在各个层面上展开43三、竞争态势分析

本项目为了在激烈的市场竞争中，被不同的层面接受和认可，只有两个可能的选择：低成本策略：重复项目的前期的问题，低水平、低层次、低利润、低形象。

差异化策略：站在全国性的高度寻求突破，采取提升价值的方法，通过做出高品味的、能与都市文化对接的商业环境来，有效提升地块的商业价值，增加投资者的信心。三、竞争态势分析

本项目为了在激烈的市场竞争44三、竞争态势分析

结论：对于本项目，宗教文化和题材与其他历史文化片区相比，具备三性——唯一性、权威性、排他性，完全有可能成为启动项目的点晴之笔。这也是项目的成功的必由之路。

三、竞争态势分析

结论：对于本项目，宗教文化45四、项目优劣势评估四、项目优劣势评估46四、项目优劣势评估项目的劣势

（1）区位劣势（2）文殊院目前商业业态的问题

（3）消费层次内向化和老龄化的问题

（4）市民对其形象有一定的负面认知、（5）相对于其他寺庙，对于文殊院的宗教接受程度不高。四、项目优劣势评估项目的劣势47四、项目优劣势评估（1）区位劣势

成都市房地产市场习惯上是以东南西北四个片区划分。目前的态势是：城南板块主要以高质高价为特征，延续城南高尚住宅区开发。城西版块则集聚了一大批中档价位、品质的楼盘，城西的品牌效应也开始突显，与城南形成两雄并峙的局面。四、项目优劣势评估（1）区位劣势48四、项目优劣势评估（1）区位劣势城东板块虽然有城东城市副中心等政策利好，但居住环境等条件的改善非一日之功，目前城区的开发主流仍然是以低价房、安居房等为主体。城北板块商业地产仍以城市物流为主体，住宅业开发量及消费量都呈现萎缩趋势，住宅的开发以小规模、低价为主体。四、项目优劣势评估（1）区位劣势49四、项目优劣势评估区位现状：项目在市民心目中的认知：处于城北版块，区域形象差，人杂地乱，周边既无口岸式、目标式人流支持。目前的消费主要是片区内的内部消费者和低端消费占了相当大的比重。成都消费者对于项目片区归属的心理认知，以及项目周边前期形成负面形象。对于项目后期的打造存在不利的影响。四、项目优劣势评估区位现状：50四、项目优劣势评估机会点：经过研究发现，文殊院片区实际是在中央商务区以北，内环路以内的位置，严格意义讲其位置归属是：城市中心区。内环路中央商务区本案四、项目优劣势评估机会点：内环路中央商务区本案51四、项目优劣势评估大慈寺项目骡马市商圈本项目中央商务区春熙路、盐市口商圈宽窄巷子项目四、项目优劣势评估大慈寺项目骡马市商圈本项目中央商务区春熙路52四、项目优劣势评估结论：淡化北部属性、强化和中央商务区的紧临项目在定位上强化其对于中央商务区功能的补充和服务功能。推广传播过程中一定要强化其紧邻中央商务区和内环路以内的位置属性。项目整体打造后将形成一个新的宗教文化旅游、休闲、购物为主题的旅游商务区。与原有的中央商务区形成一个整体。成为中央商务区的一个组成部分。四、项目优劣势评估结论：淡化北部属性、强化和中央商务区的紧临53四、项目优劣势评估（2）文殊院目前商业业态的问题面临业态的影响:文殊院原有的殡葬业态对项目旅游形象造成破坏，更使其旅游价值大为受损；

原有业态的低层次:就文殊院片区的商业现状来看，整体处于形态落后、经营业种单一的原始状态

消费现状:目前文殊院周边的消费现状是“信众烧香——乌烟瘴气、大众喝茶——狼籍遍地”的低品味、低价位、低形象、低消费。四、项目优劣势评估（2）文殊院目前商业业态的问题54四、项目优劣势评估文殊院周边商业业态主要的业态数量服装31殡葬用品27美容美发23副食干杂22茶铺17五金15中餐馆15小吃店12音像用品9诊所8四、项目优劣势评估文殊院周边商业业态主要的业态数量服装31殡55四、项目优劣势评估

（3）消费层次内向化和老龄化的问题

由于历史形成的功能定位，片区消费人群趋向老龄化，多为佛教信众和闲散老人；内向型、老龄化的消费特征，只能满足内部循环的的小消费群体，难于有效吸引其他的消费群体的进入，难于与现代人的消费习惯和消费方式相契合，对项目商业价值产生不利影响。四、项目优劣势评估

（3）消费层次内向化和老龄化的问题56四、项目优劣势评估（4）市民对其形象有一定的负面认知由上述三个方面的原因，目前形成了文殊院片区整体形象低下的现状，相当部分的消费者对于片区的形象有负面的认知；由前期形成的负面的形象，各类相关群体（消费者、开发商、政府等）对于文殊院片区的期望值低，对于项目整体形象档次的提升存在明显的阻力；四、项目优劣势评估（4）市民对其形象有一定的负面认知57四、项目优劣势评估（5）相对于山林间的寺庙，文殊院的宗教信仰度不高，存在仰而不信的现象；文殊院虽然有大量的香客，但城市中的寺院太靠近俗世，在信仰佛教者心目不如山林间寺庙灵验。四、项目优劣势评估（5）相对于山林间的寺庙，文殊院的宗教信仰58四、项目优劣势评估结论：如何提升文殊院的消费魅力，丰富商业业态，使佛文化的内涵从高墙大院中泛化出来，与现代都市对接，使老龄化、内向型的消费转化为时尚化、外向型消费是项目的成功的关键。

本地消费老年消费本地消费+外地消费各个年龄的消费低档消费中高档消费四、项目优劣势评估结论：如何提升文殊院的消费魅力，丰59四、项目优劣势评估项目优势文殊院的历史文殊院的地位文殊院的资源—文物资源—宗教资源—园林景观资源文殊院的地理位置

文殊院的管理层的理念

四、项目优劣势评估项目优势60四、项目优劣势评估文殊院的历史：

殊院历史悠久，是传统的“中国四大丛林”之一；文殊院曾经出了四位世界著名高僧，其中宽霖法师在禅修方面的造诣堪称中国第一。四、项目优劣势评估文殊院的历史：61四、项目优劣势评估文殊院的地位文殊院的宗教地位—中国十大禅院之一和世界第一比丘尼—四川省佛教协会和成都市佛教协会均设在文殊院。文殊院在市民心目中的地位目前在成都市民心目中的知名度高，片区内现有大量的习惯性的消费者。一直以来文殊院就和世俗的生活有较好的融合。四、项目优劣势评估文殊院的地位62四、项目优劣势评估文殊院的资源：文物资源—文殊院拥有全国唯一的佛教景观“空林八观”。—文殊院珍藏有唐玄奘的头骨。—文殊院拥有康熙玉赐的“空林”匾额，这是文殊院作为都市禅林的最佳历史见证。四、项目优劣势评估文殊院的资源：63四、项目优劣势评估文殊院的资源：宗教资源不但有禅宗的文殊院，而且还有出了“中国第一比丘尼”的爱道堂，以及金沙庵、娘娘庙、椤伽庵、会庵堂、五岳宫等寺院，是一个名副其实的宗教文化大观园。

园林景观资源文殊院内有较好的各式园林景观基础，为文殊院片区的园林形象打造提供了基础。

四、项目优劣势评估文殊院的资源：64四、项目优劣势评估文殊院的地理位置：

国内规模最大、历史最悠久的城市中心禅院片区，而且一直就和城市生活和城市传统的结合；这为文殊院片区的改造过程中将传统文化与现代都市文化结合提供了基础；四、项目优劣势评估文殊院的地理位置：65四、项目优劣势评估文殊院的管理层的观念

计划建佛学院、开国际研讨会、水路法会、举办建寺1400年庆典（2005年）、公益事业等；为文殊院在宗教界的地位的加强提供了支撑；使项目的打造和文殊院的改造有契合点；四、项目优劣势评估文殊院的管理层的观念66四、项目优劣势评估结论：文殊院片区在历史地位、现实影响力、宗教资源、园林景观、地理位置、和管理层的理念等方面都有明显的可供挖掘的丰富资源。将文殊院片区的资源用足、用好，有效整合、合理配置，这是将项目成功的关键之一。

四、项目优劣势评估结论：67五、业主需求评估1、业绩需求（1）随着成都市城市战略的提出，在旧城改造的过程中，对于旧城改造也提出了提升城市的形象的迫切要求。（2）在旧城改造过程中需要通过项目的包装拍卖，回收前期的土地拆迁费等投入，并且获得适当的土地经营收益。（3）本项目的成功打造将为成都市房管局，探索出一条旧城改造的成功经验和可行之路。五、业主需求评估1、业绩需求68五、业主需求评估2、自身功能转变的需求：城市运营商的职能

随着房地产市场的日益发达，今后住房保障中心的功能变化将何去何从？传统的旧房拆迁、经济适用房建设的职能，随着房地产市场的发展，其职能将越来越多的被市场行为所取代。新职能的转变：现在随着旧城改造和新城建设步伐的加快，房地产市场在急迫的呼唤：城市运营商的诞生。

五、业主需求评估2、自身功能转变的需求：城市运营商的职能69五、业主需求评估结论：住保中心（及其相关机构）的新的职能定位将是：除了行使传统的政府管理职能外，还将面对市场，对于城市的土地展开经营活动。“城市运营商”角色的转变，将为房管局及其相关机构的的职能和地位的提升，创造巨大的机会和空间。五、业主需求评估结论：70六、态势总结都市第一禅林提升引导强化本地消费市场外来游客市场战略目标专家认同舆论认同政府认同经营管理资源专业设计资源商业资源传统文化资源文殊院、爱道堂的宗教文化影响力转化六、态势总结都市第一禅林提升引导强化本地消费市场外来游客市场71文殊院项目态势研究文殊院项目态势研究72

文殊院项目态势研究提纲一、城市发展态势分析二、市场需求态势分析三、竞争态势分析四、项目优劣势评估五、业主需求评估

文殊院项目态势研究提纲一、城市发展态势分析73一、城市发展态势分析

1、城市建设和发展的需求现状成都市城市建设中前期存在的问题城市布局不合理，中心城区密度过大。城市功能不完善城市产业结构有待调整城市品位不高:城市景观缺乏魅力城市战略——西部区域中心城市、历史文化名城一、城市发展态势分析

1、城市建设和发展的需求74一、城市发展态势分析现代城市发展趋势传统城市的核心竞争力来源——制造业新的经济形势下城市的核心竞争力来源——现代服务业为代表的第三产业结合成都市的特点，服务业的升级和提升是必由之路，旅游业和休闲产业的发展将是必然的选择。一、城市发展态势分析现代城市发展趋势75一、城市发展态势分析问题在成都市城市建设和功能调整的大环境中项目将有何作为？

结论：本项目的成功打造可以丰富成都市休闲旅游业的内容，提升休闲产业；使成都市区的城市功能得到完善；提升城市文化形象；一、城市发展态势分析问题76一、城市发展态势分析

2、城市文化的需求（1）

城市需要新的文化名片：

一个城市的中心地位的确立，除了其在硬件，金融、科技、商业、服务等方面的中心地位的确立外，还需要在软件，城市文化立于制高点。新成都的文化名片在哪里？（2）

传统成都市的文化名片面临的问题：

天府广场：地理位置的中心，缺乏内涵的支撑。武侯祠、杜甫草堂：有历史文化内涵，缺乏与现代都市文化的对接和融合。一、城市发展态势分析

2、城市文化的需求77一、城市发展态势分析成都文化名片现状对于本地市民而言：由于熟悉产生漠视，对于传统的成都市的代表性的旅游景点，产生漠视，缺乏参与性；对于外地消费者而言：传统的成都景观不能够代表新成都的城市文化形象；结论：文殊院将是新成都的文化名片，其文化特质（内涵丰富的传统文化和现代都市生活和谐融合）将是新成都、新形象的突出代表。

一、城市发展态势分析成都文化名片现状78一、城市发展态势分析3、宗教文化的地位和角色（1）、宗教在现实生活中的角色现状：传统佛教、佛学在中国人的精神生活内容中被边缘化。其可能发挥的积极作用被淡化，一个信仰馈乏的社会，只能是李宏志之流的天堂。（2）、政府对于宗教的传统态度，一定程度上是文殊院片区形成目前态势的重要原因。一、城市发展态势分析3、宗教文化的地位和角色79一、城市发展态势分析宗教文化发展的问题：宗教与现代都市文化如何融合？宗教文化所蕴含的巨大积极社会作用如何发挥？民众内心强烈的宗教需求如何引导？这是政府与全国宗教界面临的巨大课题。一、城市发展态势分析宗教文化发展的问题：80一、城市发展态势分析佛教的积极作用：

佛教是稳定剂——政府需要佛教安定民心，教化民风，谐调民情的伦理作用；佛教是转化剂——寺院需要与都市文化对接的平台；佛教是润滑剂——民众需要宗教文化的“心灵桑拿？一、城市发展态势分析佛教的积极作用：81一、城市发展态势分析结论1、不解开政府对于佛教文化的态度这个结，片区内以文殊院为代表的传统佛教文化难于打造和提升，文殊院项目的整体打造将面临巨大的困难。2、

项目在打造的过程中：必须依托传统宗教文化，发扬佛教文化的积极作用，因势利导。一、城市发展态势分析结论82一、城市发展态势分析4、成都市旅游业的需求成都旅游目前面临三大问题

旅游功能限于交通枢纽功能

旅游休闲消费的内向型特点成都市外来旅游停留在观光旅游阶段

一、城市发展态势分析4、成都市旅游业的需求83一、城市发展态势分析旅游功能限于交通枢纽功能

成都与全国各省会和中心城市一样，在旅游业中均存在重要性下降和功能单一化（过境停留站）的趋势。

问题：随着周边景区的打造和加强，成都市的中心旅游城市的地位如何体现？随着各大景区交通的发达，成都市作为四川旅游中转站的功能将被弱化，成都市将如何应对？一、城市发展态势分析旅游功能限于交通枢纽功能84一、城市发展态势分析

从下面的图表中可以看出虽然历年到成都市旅游人数的绝对值在上升，但是其占总体到四川的游客的比例在近几年有下降趋势。1995-2001年接待国内旅游者分地区情况地区接待人次数(万人次)1995199619971998199920002001四川省3487383839554418502054016334成都市1540171418332255248523852579成都占的比例44%45%46%51%49%44%40%一、城市发展态势分析

从下面的图表中可以看出虽然历年到成都85一、城市发展态势分析旅游消费的内向型特点内向型消费——成都与杭州的差别同为休闲之都，杭州的休闲让世人皆叹；成都的休闲却是卡拉OK，自娱自乐。典型的内向型消费，不但没有充分发挥成都的休闲资源，也导致了业态水平低和经营附加值低的后果。一、城市发展态势分析旅游消费的内向型特点86一、城市发展态势分析成都市对外旅游停留在观光旅游阶段现代旅游业发展的趋势一览表：时代观光时代休闲时代体验时代市场竞争短缺状况，基本没有竞争观光、休闲旅游地开发遍地开花竞争非常激烈，产品出现过剩产品结构资源等级除良好风光外还要有宜人舒适的环境和服务设施产品多重复合，注重体现令游客角色转变的感受和体验某种新的生活方式竞争力构成知名度产品、营销和区域旅游形象等多个角度除区域形象、营销外，要深度挖掘旅游产品和当地文化一、城市发展态势分析成都市对外旅游停留在观光旅游阶段时代观光87一、城市发展态势分析问题如何把成都人内向型、低层次、低价值的、自发自为的休闲行为，提升转化为外向型、高品味、高价值、服务世界的休闲经济？

结论这三大问题给成都旅游带来层次低、消费少、滞留短的局面。因此，本项目的成功打造将对成都旅游休闲业应取到升级换代的示范作用。一、城市发展态势分析问题88一、城市发展态势分析5、成都市商业中心地位的丰富成都市提出了将成都市建成西部的商贸中心的目标。成都市传统的商业贸易一直发达，但是如何丰富成都市商业中心的内涵、丰富商业业态的品种、提升商业的整体文化形象，成为摆在当前的一个问题。结论：本项目的成功打造将为成都市传统的商业内容，注入文化与休闲的因子。项目将建设成为极富成都特色的休闲型、文化型商业，丰富和提升成都市的商业文化。

一、城市发展态势分析5、成都市商业中心地位的丰富89一、城市发展态势分析6、旧城改造的需求

（1）、旧城改造模式的转变

以前：以提高容积率、转变功能为手段

现在：以挖掘项目核心竞争力，提升项目价值内涵为手段的转变一、城市发展态势分析6、旧城改造的需求90一、城市发展态势分析传统的旧城改造模式：案例：前车之鉴-----广州荔湾广场传统旧城区拆迁，高成本投入；采用传统模式将容积率提高至6以上；成为耸立在低矮传统民居中的现代水泥丛林，与周边建筑形成强烈反差；

导致结果：破坏了原来西关文化区的城市风貌，尽管经济效益得到保证，但严重破坏了城市历史文化区形象，是旧城改造败笔的代表之作；一、城市发展态势分析传统的旧城改造模式：91一、城市发展态势分析本项目开发计划所使用的新模式案例启示：可行之道------上海新天地52公顷的商业区投入2万/平方米的成本重金打造，成为上海这个现代大都市的标志性文化旅游商业区；由商业区的成功开发直接拉高了整个区域的经营价值，周边地产价值从6000元/平方米上升至20000元/平方米；整个片区的开发经营步入良性循环状态；一、城市发展态势分析本项目开发计划所使用的新模式92一、城市发展态势分析问题：土地经过拆迁和配套成本大幅度上升提升土地价值建筑的高密度土地经营困难破坏城市景观开发商信心不足不能满足片区改造战略目标手段：功能置换和容积率提高一、城市发展态势分析问题：土地经过拆迁和配套成本大幅度上升建93一、城市发展态势分析

问题：土地经过拆迁和配套成本大幅度上升提升土地价值足够的利润空间建筑低密度开发商有信心满足城市形象提升和片区改造战略目标手段：专业策划提升项目一、城市发展态势分析问题：提升土地价值建筑低密度开发商有信心94一、城市发展态势分析1、高成本、高密度、高价格2、低素质、低功能、低形象片区开发的战略目标——都市历史文化标志性区域结论：文殊院片区必须采取新的旧城经营模式打造精品，提升片区土地的商业价值以低密度低容积率的良好形象打造城市历史文化名城仅存的保留区一、城市发展态势分析1、高成本、高密度、高价格片区开发的战略95一、城市发展态势分析（2）旧城改造功能的置换在成都市旧城改造的过程中，原有的片区的拆迁，原有的城市功能的（居住功能等）必将被其他的区域所取代。问题：旧片区的功能被外化过后，新的功能如何定位？

结论：结合成都市的发展规划，旧城改造的过程中，本项目旧城改造必将定位于：商贸、服务、旅游休闲等新的功能。一、城市发展态势分析（2）旧城改造功能的置换96二、市场需求态势分析

1、

本地消费市场的需求休闲需求：成都市是传统的休闲城市，休闲产业发达，各个年龄、收入层次的群体都可以有各自的休闲方式。成都市的茶馆、餐饮业的高度发达就是佐证，整体的休闲产业的需求巨大。随着人们的经济生活水平的提高，市民对于有文化特色、历史内涵同时又能够和现代都市生活完美结合的休闲模式的需求必将日益增多。二、市场需求态势分析

1、

本地消费市场的需求97二、市场需求态势分析购物：成都市一直以来在古玩、艺术商品、文化用品、宗教用品方面市场活跃。但是市场一直都是处于自发的阶段，如果能够成立集中性的市场为上述的商品的展示和流通提供帮助，市场机会将是巨大的。二、市场需求态势分析购物：98二、市场需求态势分析市民对宗教的相关需求

在现代社会中，随着生活节奏的加快、压力的增加，人们必将越来越需要寻求心灵的安慰，传统的佛教文化在这其中将大有作为。二、市场需求态势分析市民对宗教的相关需求99二、市场需求态势分析人们对佛教文化有以下的需求：信仰——以佛教为人生观和世界观的信徒，盲目迷信的大众；启示——寻求对现代生活的启示，如蔡志忠的禅意漫画和南怀瑾禅学丛书的流行；品味——真正有品味的人和附庸风雅的人都以之自我展示的手段；养生和保健——寻求养生之道的人；二、市场需求态势分析人们对佛教文化有以下的需求：100二、市场需求态势分析2、旅游市场的需求

（1）从数量上看成都的游客数量不断上升问题：如何提供更多的旅游产品满足日益增长的旅游需求？1995-2001接待国内旅游收入分地区情况地区旅游收入(人民币亿元)1995199619971998199920002001四川省79.1298.76106.5119.29213.92248.1300.24成都市34.9451.9555.5472.4122.17124.4142.23二、市场需求态势分析2、旅游市场的需求1995-2001接101二、市场需求态势分析（2）随着旅游业的发展，旅游者对于旅游产品需求内容也会有下面的改变：观光旅游---增长见识，看风光休闲旅游---享受工作之余的休闲度假生活体验旅游---体验某种角色和旅游地所特有的文化问题：成都市的旅游业如何应对旅游需求内容的改变？二、市场需求态势分析（2）随着旅游业的发展，旅游者对于旅游产102二、市场需求态势分析结论将项目上升到体验旅游的高度，在打造传统文化制高点的目标上，找到体验都市时尚文化的对接点，使在观光、休闲阶段看过了无数千篇一律的寺庙的消费者，在文殊院项目上体验到全新的寺庙旅游的感受，将成为决定本项目成败与否的关键所在。

二、市场需求态势分析结论103成都人经营文化的能力与案例

文化地产——“清华坊”诠释中国文化它不是单纯的“房产”概念，更多的是体现传统空间与现代元素的自然统一，把中国文化那一份淳厚演绎为可传承的基业。，清华坊的推出立即得到有着文化底蕴的各界人士的青睐。

成都地产界对于房地产经营和文化经营完美结合的体现。成都人经营文化的能力与案例

文化地产——“清华坊”诠释中国文104成都人经营文化的能力与案例文化产品——水井坊在历史的资产里挖掘到闪光点，成为白酒品牌的异军突起者。通过这一系列运作，水井坊从死去的历史当中找到了鲜活的生命，成为高档白酒的一面旗帜。成都产业界的传统商品经营和文化经营完美结合能力的体现。

成都人经营文化的能力与案例文化产品——水井坊105成都人经营文化的能力与案例文化餐饮：皇城老妈其营造的文化氛围充分地再现和展呈了成都这座历史古城的各个方面的气息和风貌，在建筑内，可以体味到各种不同而又各有特色的就餐空间，这就是"演释传统文化，凸现个性空间"的实际表现。成都餐饮界的经营文化产品的能力的现实体现。成都人经营文化的能力与案例文化餐饮：皇城老妈106三、竞争态势分析1、四个主要竞争项目的优劣势研究

直接竞争对手：大慈寺项目、宽窄巷子项目

旅游市场的竞争对手：武侯祠、杜甫草堂

三、竞争态势分析1、四个主要竞争项目的优劣势研究

107三、竞争态势分析大慈寺片区比较优势：历史上的影响：历史上对于中国的绘画书法艺术有巨大的影响，现为中等规模的成都历史文物博物馆;地理位置的优越：传统成都各大商圈的王者春熙商圈接攘，坐享成熟商业区的商流、人流和消费氛围，区位优势堪称无以伦比；规划目标：打造为集历史文化、餐饮、旅游、休闲、购物、高尚住宅为一体的多功能中心商业文化区，有可能成为春熙商圈东区。改造后的大慈寺片区将出现历史文化保护与商业结合、并重的局面。

突出优势：与成都市商业氛围最浓的春熙路商圈的临近三、竞争态势分析大慈寺片区比较优势：108三、竞争态势分析宽窄巷子比较优势：规模性的川西民居：是目前成都现存规模较大的街区式川西民居建筑群；规划的目标：该区域有计划结合长顺街形成清末民初川西民居建筑和街区集中展示区域，形成其周边3公里范围内的“古少城”特色旅游文化街区，将成为集历史、文化、商业、旅游于一体的新型都市景观

政府的支持：决定了其土地成本较低突出优势：文化价值高、形象好和政府的大力支持三、竞争态势分析宽窄巷子比较优势：109三、竞争态势分析武侯祠片区比较优势：历史影响力：武侯祠是中国历史上唯一一座按帝王规格建造的丞相祠堂，是成都一日游的主要景点；前期的经营：景区的经济效益在市内各大景区中最优，武侯祠及周边形成旅游经济圈是目前成都市内经营最好，旅游经济体现最明显的景区配套设施：其硬件配套全面是该景区经营成功的决定性因素之一。

三、竞争态势分析武侯祠片区比较优势：110三、竞争态势分析杜甫草堂比较优势：诗歌文化：杜甫草堂除了流传已久的诸多优美传说外，游草堂，更多的是感受园林美，体会诗人“位卑未敢忘忧国”的胸怀。目前，杜甫草堂是成都城区内除武侯祠外旅游最红火的景区，是成都旅游的亮点之一。配套：杜甫草堂周边也已经形成了较完善的配套，客观上形成了草堂旅游经济圈。三、竞争态势分析杜甫草堂比较优势：111三、竞争态势分析2、

目前整体的竞争市场的格局定位趋同战略趋同手段趋同同质化竞争

三、竞争态势分析2、

目前整体的竞争市场的格局112三、竞争态势分析竞争在各个层面上展开投资层面：不同的项目都将展开对于有资金、有实力的投资商的争夺。经营层面：对于有势力、有经营管理能力、有经营文化产业经验的经营者的争夺。规划设计层面：由于优秀的规划师、设计师资源的有限，项目之间必将展开对于资源的争夺。三、竞争态势分析竞争在各个层面上展开113三、竞争态势分析竞争在各个层面上展开政府层面：对于政府政策支持的争夺宣传推广层面：对于媒体和公众注意力的争夺旅游休闲消费市场层面：最终的结果，上述不同的项目都将在旅游、休闲、文化购物市场展开激烈的竞争。三、竞争态势分析竞争在各个层面上展开114三、竞争态势分析

本项目为了在激烈的市场竞争中，被不同的层面接受和认可，只有两个可能的选择：低成本策略：重复项目的前期的问题，低水平、低层次、低利润、低形象。

差异化策略：站在全国性的高度寻求突破，采取提升价值的方法，通过做出高品味的、能与都市文化对接的商业环境来，有效提升地块的商业价值，增加投资者的信心。三、竞争态势分析

本项目为了在激烈的市场竞争115三、竞争态势分析

结论：对于本项目，宗教文化和题材与其他历史文化片区相比，具备三性——唯一性、权威性、排他性，完全有可能成为启动项目的点晴之笔。这也是项目的成功的必由之路。

三、竞争态势分析

结论：对于本项目，宗教文化116四、项目优劣势评估四、项目优劣势评估117四、项目优劣势评估项目的劣势

（1）区位劣势（2）文殊院目前商业业态的问题

（3）消费层次内向化和老龄化的问题

（4）市民对其形象有一定的负面认知、（5）相对于其他寺庙，对于文殊院的宗教接受程度不高。四、项目优劣势评估项目的劣势118四、项目优劣势评估（1）区位劣势

成都市房地产市场习惯上是以东南西北四个片区划分。目前的态势是：城南板块主要以高质高价为特征，延续城南高尚住宅区开发。城西版块则集聚了一大批中档价位、品质的楼盘，城西的品牌效应也开始突显，与城南形成两雄并峙的局面。四、项目优劣势评估（1）区位劣势119四、项目优劣势评估（1）区位劣势城东板块虽然有城东城市副中心等政策利好，但居住环境等条件的改善非一日之功，目前城区的开发主流仍然是以低价房、安居房等为主体。城北板块商业地产仍以城市物流为主体，住宅业开发量及消费量都呈现萎缩趋势，住宅的开发以小规模、低价为主体。四、项目优劣势评估（1）区位劣势120四、项目优劣势评估区位现状：项目在市民心目中的认知：处于城北版块，区域形象差，人杂地乱，周边既无口岸式、目标式人流支持。目前的消费主要是片区内的内部消费者和低端消费占了相当大的比重。成都消费者对于项目片区归属的心理认知，以及项目周边前期形成负面形象。对于项目后期的打造存在不利的影响。四、项目优劣势评估区位现状：121四、项目优劣势评估机会点：经过研究发现，文殊院片区实际是在中央商务区以北，内环路以内的位置，严格意义讲其位置归属是：城市中心区。内环路中央商务区本案四、项目优劣势评估机会点：内环路中央商务区本案122四、项目优劣势评估大慈寺项目骡马市商圈本项目中央商务区春熙路、盐市口商圈宽窄巷子项目四、项目优劣势评估大慈寺项目骡马市商圈本项目中央商务区春熙路123四、项目优劣势评估结论：淡化北部属性、强化和中央商务区的紧临项目在定位上强化其对于中央商务区功能的补充和服务功能。推广传播过程中一定要强化其紧邻中央商务区和内环路以内的位置属性。项目整体打造后将形成一个新的宗教文化旅游、休闲、购物为主题的旅游商务区。与原有的中央商务区形成一个整体。成为中央商务区的一个组成部分。四、项目优劣势评估结论：淡化北部属性、强化和中央商务区的紧临124四、项目优劣势评估（2）文殊院目前商业业态的问题面临业态的影响:文殊院原有的殡葬业态对项目旅游形象造成破坏，更使其旅游价值大为受损；

原有业态的低层次:就文殊院片区的商业现状来看，整体处于形态落后、经营业种单一的原始状态

消费现状:目前文殊院周边的消费现状是“信众烧香——乌烟瘴气、大众喝茶——狼籍遍地”的低品味、低价位、低形象、低消费。四、项目优劣势评估（2）文殊院目前商业业态的问题125四、项目优劣势评估文殊院周边商业业态主要的业态数量服装31殡葬用品27美容美发23副食干杂22茶铺17五金15中餐馆15小吃店12音像用品9诊所8四、项目优劣势评估文殊院周边商业业态主要的业态数量服装31殡126四、项目优劣势评估

（3）消费层次内向化和老龄化的问题

由于历史形成的功能定位，片区消费人群趋向老龄化，多为佛教信众和闲散老人；内向型、老龄化的消费特征，只能满足内部循环的的小消费群体，难于有效吸引其他的消费群体的进入，难于与现代人的消费习惯和消费方式相契合，对项目商业价值产生不利影响。四、项目优劣势评估

（3）消费层次内向化和老龄化的问题