广告策略的三大使命研究课件

广告策略

​广告策略

​1广告策略肩负三大使命：1、互作界定2、提供资讯3、品质管制​广告策略肩负三大使命：1、互作界定​2

5W2H——推动广告作业的基本问题1、Whytosay

广告目的（EX建立知名度，改变态度）2、Howmuchtosay

广告预算3、Whomtosay

目标视听众​

5W2H——推动广告作业的基本问题​34、Whattosay

产品实质利益

心理利益

品牌特性（BrandCharacter）5、Howtosay

创意表现6、When&Wheretosay

媒体策略​4、Whattosay​4

广告策略重点

Who(向谁说)What（说什么）How（如何说）​广告策略重点Who(向谁说)​5

好广告——·

一定要有效，要能达成目的！

能跟目标视听众[感动]

并产生影响（观念改变、购买运行）​

好广告——·

一定要有效，要能达成目的！

能跟目标6广告公司创意沟通格式

奥美——1、行销目标2、广告目标3、目标市场4、竞争范畴（Competiveframe）5、定位6、消费者承诺（comsumerpromise）7、支持点8、调性（tone&manner）

​广告公司创意沟通格式

奥美——​7杨鲁（Young&Rubicam）

主张有纪律创意

1、商品资料2、广告需要解决难题3、确定广告目的4、目标对象5、主要竞争者6、对消费者承诺7、支持点8、表现要求​杨鲁（Young&Rubicam）

8沙奇（soatchisoachi）强调单一概念（single-minded）​沙奇（soatchisoachi）​9第一段（产品）：

1、产品形象2、市场概况3、竞争品牌分析4、竞争品牌广告分析5、产品过去所做的各种广告活动检讨6、限制条件（来自客户和外在环境）​第一段（产品）：

1、产品形象​10第二段（创意）：

1、表现方式2、目标市场3、广告目的4、单一概念广告主张5、支持点6、特别限制7、塑造形象​第二段（创意）：

1、表现方式​11第三段（媒体）

1、目标消费群2、建议用什么媒体3、预算4、调查资料5、行销目的6、广告目的​第三段（媒体）

1、目标消费群​12李奥贝纳强调BigTdea

1、市场描绘2、品牌表现3、品牌与消费者之间的关系4、广告目标5、目标视听众6、消费者主张7、支持点8、调性​李奥贝纳强调BigTdea

1、市场描绘​13智威汤逊

强调刺激与反应（T计划-Toarget）

1、广告必须强调的机会或问题是什么？2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动？3、我们的目标对象是谁？4、广告想要达到的主要目的是什么？5、哪些资讯，特质能协助达到这个目的？6、广告所要阐述的品牌形象是什么？7、有哪些媒体和预算方面的考虑？8、产品具有哪些利益点？​智威汤逊

强调刺激与反应（T计划-Toarget）

1、广告14一、广告策略的定义是什么？广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。二、广告策略的目的为何？解决哪些问题？广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。​​15三、有效的广告策略应包含哪些要素？1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。2、广告策略必须包含有效的市场定位策略。3、广告概念（IdeaMessage）要非常清楚4、广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、EVENT等）四、如何发展有效的广告策略？TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative

​三、有效的广告策略应包含哪些要素？​16五、如何检视此广告策略是否正确？与商品竞争力有关：产品力（ProductPrice）+销售力(PlacePromotion)+形象力(Package)=竞争力(MarketshareRetailPrice)商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。​五、如何检视此广告策略是否正确？​17广告策略12式

1、行销目的与策略简述

行销目的：A、质的提升和量的扩大

B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率策略：A、推出新产品

B、改良既有产品

C、调整价格

​广告策略12式

1、行销目的与策略简述

行销目的：​18

D、开发新通路

E、提升铺货率

F、转换品牌其中，有哪些问题？

G、增加使用购买哪些机会？

H、扩大消费群

I、重用促销活动​D、开发新通路​192、背景分析

市场分析：A、市场大小

B、主要品牌占有率及销售量

C、整个产业的生命周期

D、成长趋势

E、季节性

F、产品普及率

G、外在环境所带来的影响

H、铺货率

I、通路状况​2、背景分析

市场分析：​20商品分析：A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。B、产品分析——从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。企业分析：A、企业发展沿革

B、企业形象与地位

C、经营理念与发展方针

​商品分析：​21竞争分析：A、谁是主要竞争者？

B、行销上的长处和弱处？

C、消费者认知的产品利益与形象

D、消费者感受到的不满消费者分析：A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量

B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系

C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿

D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。

E、消费者对商品的认知程度

F、消费者对各个品牌的整体印象​竞争分析：A、谁是主要竞争者？​22广告分析：A、广告量S.O.VB、广告表现，诉求重点

C、广告主张是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力。​广告分析：​233、消费者认知分析

目标消费群对商品的认知与态度1、正面或负面的看法？2、是否对商品了解不够？3、有误解/扭曲吗？4、在广告沟通上，有哪些机会可以利用？5、在广告沟通上，有哪些障碍排除？​3、消费者认知分析

目标消费群对商品的认知与态度​24谢谢12月-2219:07:1419:0719:0712月-2212月-2219:0719:0719:07:1412月-2212月-2219:07:142022/12/1719:07:14谢谢12月-2210:41:5110:4110:4112广告策略

​广告策略

​26广告策略肩负三大使命：1、互作界定2、提供资讯3、品质管制​广告策略肩负三大使命：1、互作界定​27

5W2H——推动广告作业的基本问题1、Whytosay

广告目的（EX建立知名度，改变态度）2、Howmuchtosay

广告预算3、Whomtosay

目标视听众​

5W2H——推动广告作业的基本问题​284、Whattosay

产品实质利益

心理利益

品牌特性（BrandCharacter）5、Howtosay

创意表现6、When&Wheretosay

媒体策略​4、Whattosay​29

广告策略重点

Who(向谁说)What（说什么）How（如何说）​广告策略重点Who(向谁说)​30

好广告——·

一定要有效，要能达成目的！

能跟目标视听众[感动]

并产生影响（观念改变、购买运行）​

好广告——·

一定要有效，要能达成目的！

能跟目标31广告公司创意沟通格式

奥美——1、行销目标2、广告目标3、目标市场4、竞争范畴（Competiveframe）5、定位6、消费者承诺（comsumerpromise）7、支持点8、调性（tone&manner）

​广告公司创意沟通格式

奥美——​32杨鲁（Young&Rubicam）

主张有纪律创意

1、商品资料2、广告需要解决难题3、确定广告目的4、目标对象5、主要竞争者6、对消费者承诺7、支持点8、表现要求​杨鲁（Young&Rubicam）

33沙奇（soatchisoachi）强调单一概念（single-minded）​沙奇（soatchisoachi）​34第一段（产品）：

1、产品形象2、市场概况3、竞争品牌分析4、竞争品牌广告分析5、产品过去所做的各种广告活动检讨6、限制条件（来自客户和外在环境）​第一段（产品）：

1、产品形象​35第二段（创意）：

1、表现方式2、目标市场3、广告目的4、单一概念广告主张5、支持点6、特别限制7、塑造形象​第二段（创意）：

1、表现方式​36第三段（媒体）

1、目标消费群2、建议用什么媒体3、预算4、调查资料5、行销目的6、广告目的​第三段（媒体）

1、目标消费群​37李奥贝纳强调BigTdea

1、市场描绘2、品牌表现3、品牌与消费者之间的关系4、广告目标5、目标视听众6、消费者主张7、支持点8、调性​李奥贝纳强调BigTdea

1、市场描绘​38智威汤逊

强调刺激与反应（T计划-Toarget）

1、广告必须强调的机会或问题是什么？2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动？3、我们的目标对象是谁？4、广告想要达到的主要目的是什么？5、哪些资讯，特质能协助达到这个目的？6、广告所要阐述的品牌形象是什么？7、有哪些媒体和预算方面的考虑？8、产品具有哪些利益点？​智威汤逊

强调刺激与反应（T计划-Toarget）

1、广告39一、广告策略的定义是什么？广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。二、广告策略的目的为何？解决哪些问题？广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。​​40三、有效的广告策略应包含哪些要素？1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。2、广告策略必须包含有效的市场定位策略。3、广告概念（IdeaMessage）要非常清楚4、广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、EVENT等）四、如何发展有效的广告策略？TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative

​三、有效的广告策略应包含哪些要素？​41五、如何检视此广告策略是否正确？与商品竞争力有关：产品力（ProductPrice）+销售力(PlacePromotion)+形象力(Package)=竞争力(MarketshareRetailPrice)商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。​五、如何检视此广告策略是否正确？​42广告策略12式

1、行销目的与策略简述

行销目的：A、质的提升和量的扩大

B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率策略：A、推出新产品

B、改良既有产品

C、调整价格

​广告策略12式

1、行销目的与策略简述

行销目的：​43

D、开发新通路

E、提升铺货率

F、转换品牌其中，有哪些问题？

G、增加使用购买哪些机会？

H、扩大消费群

I、重用促销活动​D、开发新通路​442、背景分析

市场分析：A、市场大小

B、主要品牌占有率及销售量

C、整个产业的生命周期

D、成长趋势

E、季节性

F、产品普及率

G、外在环境所带来的影响

H、铺货率

I、通路状况​2、背景分析

市场分析：​45商品分析：A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。B、产品分析——从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。企业分析：A、企业发展沿革

B、企业形象与地位

C、经营理念与