新产品上市计划2

新产品上市计划新产品上市的关键问题新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。竞品抵制通路拒绝消费者不认同三重考验独特的产品优势明确的产品概念技术与营销的协同性、开发质量和市场吸引力界定和估计目标市场、产品要求和卖点、利润点成功的三大因素进入市场了解消费者的研究使用和态度研究/市场细分品牌研究广告创意测试广告前期测试媒体研究研究提供组合研究以获得基础的观察结果客户的市场计划研究提供行业研究探索性的定性研究（消费者/商业）定性/创意座谈会产品组合最优化研究产品使用测试品牌形象研究价格测试包装测试品牌名称测试监控市场变化消费者追踪研究（使用/形象/满意度）渠道/品类管理定两量概念测试模拟市场测试零售追踪谁最后设计了产品？当然是顾客。产品开发辨别与发现市场机会产品概念设计及定位品牌建立和广告宣传销售预测店内促销围绕产品的市场研究流程

——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式范式谁最后设计了产品？当然是顾客。围绕产品的市场研究流程

——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式使用现状和潜在需求使用习惯和态度（U&A）市场主要产品类型结构/容量市场短/长期演化趋势产品购买者/使用者特征和细分发掘/寻找产品目标市场把握不同细分市场消费者的期望和需求发现新的市场切入机会分析产品所处的竞争环境主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项把握消费者购买/使用习惯现状和变化寻找发展的机会使用习惯和态度（U&A）研究范式1、新问世产品（New-to-the-world)。开创新市场的新产品。2、新产品线（Newproductline)。公司首次进入已建立市场的新产品。3、现行产品线的增补品（Additionstoexistingproductlines)（包括尺寸、口味等）4、现行产品的改进更新(Improvementsandrevisionsofexistingproducts)。性能优化或有更大可见价值的新产品，并替代现行产品。5、市场重新定位（Repositioning)。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。6、成本减少（Costreductions)。以较低成本提供同样性能的新产品。125346产品市场新旧旧新新产品的六种类型在创造需求的意义上营销产品新产品开发的八个阶段

——新品上市（商品化）创意产生创意筛选概念发展和测试营销战略发展商业分析产品开发商品化市场试销产生新品开发中最大的成本1、生产制造设备2、市场营销费用细分市场确定目标受众需求研究市场定位产品战略新品开发的核心环节必须设立明确的目标消费者创新性是新产品开发的最大特征分两种情况：（1）企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售。（2）将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。商品价值由顾客作评价，但要注意：

1）

新产品免费试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。

2）

在新产品成型之前召开的消费者集体座谈一样不能获得有价值的信息。战略性开发：在今天准备明天技术和产品的支柱哈里斯全面营销系统产品战略规划评价产品种类市场分析/市场细分/市场特征竞争性销售倾向产品的概念质量测试概念最初的市场调查消费广告竞争性交易广告竞争渠道竞争性零售支持竞争性生产潜力竞争性销售力量对相关产品的效应价格价值生产可行性投资可行性营销战略/基本战略营销广告促销推销媒介分销创造检验规范商标名包装批量目标定价相互依赖的战略评价盈利机率生产制造试销控制和必要的改进全面投放扩展市场关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出范式新产品上市营销规划思路企业目标与资源市场目标目标选择旧产品管理新产品设计与开发需求预测市场主要产品类型结构/容量产品概念设计及定位产品特征/价格/优劣点产品分析市场分析市场细分市场特征市场短/长期演化趋势地域市场分析竞争环境主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项市场容量/占有率辨别与发现市场机会消费者分析使用习惯和态度使用现状和潜在需求购买者/使用者特征和细分细分市场消费者的期望和需求对各品牌的认知与评价市场组合策略价格策略产品策略渠道策略传播策略评价与控制市场测试战略计划战术计划新产品营销计划示例企业地位决定营销目标和销售数量设定上市营销计划设定营销组合策略营销活动方案计划及进度上市营销预算及分配促销策略产品组合策略价格策略渠道策略品牌策略营销作业、评价及修正目标消费者的选择市场定位竞争地位竞争策略营销策略消费者促销计划传播计划销售人员促销计划经销商促销计划销售人力计划销售目标预算营销费用预算一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业不具备适应新的选择的能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对战略决策的发现，而是对已有计划的概述。这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以适应特定的环境。一、引言1、新产品名称——品牌和商标的权属2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述3、计划的作用与时效4、编制计划的人员二、形势分析1、市场描述1-1消费者或使用者及其他市场参与者1-2购买市场供给物的过程1-3竞争1-3-1直接和间接的竞争1-3-2预测生命周期的阶段1-4竞争战略1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率1-5-1销售数量、销售金额1-5-2促销活动1-5-3利润1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践1-7经营的关键外部环境因素1-8以上7项在最近发生的可能变化。2、新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。三、机会和问题1、市场可开发的主要机会2、需要解决的主要问题新产品营销计划示例四、营销战战略1、总体指指导战略说说明——关关键目标和和每个目标标的主要推推销活动，，包括数量量和质量目目标2、市场细细分和产品品定位3、总体营营销努力3-1产品品（产品计计划的变动动和增加））3-2广告告、销售促促进、公关关的作用3-3人员员推销的作作用3-4批发发商和零售售商的作用用3-5价格格政策及详详细说明（（包括折扣扣、协议及及计划变动动）3-6其他他手段的作作用（样品品、贸易展展销会、商商品示范等等）3-7非市市场营销部部门的特殊殊角色五、商业分分析1、销售量量预测（对对每一时期期每一产品品而言）2、销售额额预测（对对各时期））3、各种活活动的费用用预算4、预测成成本与利润润5、风险评评估——上上述计划的的安全性6、说明需需要的或计计划的资金金投入及随随后的现金金流六、战术计计划1、广告（（目标、预预算、计划划、频率、、费用、日日期）2、销售促促进、公关关（细节））3、其他（（销售培训训、代理商商的选择））4、其他———分销、、定价、产产品改进、、商标、包包装、技术术指导、担担保新产品营销销计划（续续一）示例七、控制1、关键控控制目标2、费用3、信息收收集和预算算八、对主要要支持性活活动的概述述包括所有非非营销部门门的活动，，如仓储、、数据处理理、技术服服务、研究究与开发、、财务、人人事等部门门，概述应应列出任务务、日期和和个人责任任。九、活动程程序计划期关键键活动应按按年月顺序序排列。新产品营销销计划（续续二）示例一、引言1、新产产品名称———品牌和和商标的权权属新产品计划划引言部分分为下文的的营销努力力起总的指指导作用。。为新产品选选择名称。。商标注册的的条件。2、目标市市场及细分分市场的区区分和重要要特征目标消费者者的界定。。目标消费者者的需求是是什么。目标消费者者的使用习习惯和态度度。目标消费者者的购买动动机。目标消费者者如何购买买。消费链的结结构分析顾客通过何何种方式，，变得更加加注意他们们对于产品品/服务的的需求。顾客如何找找到市场上上所提供的的产品/服服务。人们如何做做出最后的的购买决策策？人们如何购购买产品服服务？产品/服务务的运送方方式是什么么？当产品服务务送达时，，会发生什什么？产品的安装装方式是什什么？价值主张产品或服务务的付款方方式是什么么？产品的储存存方式是什什么？产品/服务务的移动方方式是什么么？顾客把产品品/服务用用于何种用用途？当顾客运用用产品/服服务时，需需要何种协协助？有关回收或或交换的政政策是什么么？产品的维修修、保养方方式是什么么？产品的丢弃弃方式是什什么？细分市场确定目标受众需求研究市场定位产品战略新品开发的核心环节对需求的预预测与理解解3、计划的的作用与时时效短期营销计计划适合生生命周期短短的消费品品，期限只只有3-4个月。而而一些工业业品营销计计划的期限限却是无限限期的。4、编制计计划的人员员列出计划者者名字，以以便明确进进一步投入入和信息获获得的负责责人。二、形势分分析市场环境状状况内部因素状状况消费行为状状况竞争对手状状况二、形势分分析这个描述的的问题有：：消费者/用户/购购买者、竞竞争、分销销网络和关关键外部因因素等。更详尽的内内容请参照照“派力营营销思想库库”之《本本土市场营营销》基本市场描描述市场规模定义：由产产品的性质质、用途、、供应商以以及用户来来确定。销售额：总总市场和分分市场的销销售额。趋势：分市市场的销售售额、增长长额和增长长率。关键部分：：人口统计计特征、消消费者的态态度和行为为。特殊问题：：周期性、、季节性和和被动性。。国际市场的的变化和趋趋势。有效的分销销结构零售商：类类型、份额额、要求、、活动、现现行利润率率和利润额额、趋势预预测及其态态度。批发商：市市场片的分分销商、经经纪人、代代理商、使使用的类型型、执行的的职能、政政策、报酬酬、态度、、趋势、变变动。二、形势分分析交易实力和和渠道控制制：纵向一体化化的程度和和趋势。地理区域的的差异。双重或多重重渠道的使使用。竞争：现行商标每一个制造造商的资源源。尺寸、样式式、材料等等等，所有有临时性和和永久性的的差异，质质量水平。。价格：最终终价、折扣扣、特殊价价、转售价价。市场情况：：用不同的的“市场””来定义各各分市场的的销售额和和实物量。。变化：进入入和退出市市场的趋势势，做出响响应的时间间。实现利润：：销售额、、成本、投投资收益率率、回收期期、趋势。。推销手段：：类型、费费用、效益益。生产和采购购措施财政实力：：特殊的脆弱弱性和不稳稳定性。可能的新竞竞争者，目目前的研究究于开发活活动和水平平，以及跟跟踪记录。。存货方针及及其条件：：过剩生产力力的趋势及及其影响。。特定的独特特优势：专利、资源源控制、信信誉、人事事、规模经经济、经验验影响、成成功的关键键等。基本市场描描述二、形势分分析消费者单位位消费者：用用户、购买买者、买主主，分为家家庭、工业业和商业三三种情况。。购买行为：：来源、原原因、信息息处理、购购买后的行行为、偏好好与偏见、、价格和质质量、敏感感性、对新新产品的兴兴趣、过过去去的采购率率。对所有群体进进行详细的人人口统计描述述：年龄、性性别、规模等等。市场片的变化化：使用率、、使用原因、、地理位置。。产品使用描述述：何时使用用、如何使用用、如何舍弃弃或替代、特特殊关注、趋趋势。对商品的认识识：对现行所所有商品的认认识和态度。。对派生需求的的详细描述产业生命周期期：按市场来来分析。基本市场描述述特殊方面政府部门和一一些制度的限限制，尤其时时对趋势和期期望的影响。。第三者的影响响：科研机构构、学校、研研究中心、团团体、标准、、压力团体。。通货膨胀的影影响：就业率率、工会活动动。上游参与者：：原材料供应应商、进口商商、技术控制制。一般社会态度度和趋势使用人力和其其他资源的行行业生产力和和效率。行业成本趋势势：材料、劳劳力、运输。。1-1消费者者或使用者及及其他市场参参与者新产品概概念的关关键因素素是市场场的当前前购买者者及其购购买行为为。首先先必须提提供如下下资料：：购买者者的名称称或类型型、购买买与使用用的区别别程度、、购买者者不同种种类与群群体的数数量和人人口统计计、行为为、心理理等方面面的各种种变化。。1-2购购买市场场供给物物的过程程描述购买买者采购购产品的的一般过过程。包包括如下下内容：：购买刺刺激、购购买动机机、品牌牌考虑、、信息获获得和寻寻求、家家庭和其其他相关关人群的的影响。。这些信信息对于于理解后后面的目目标市场场和定位位很有用用。决策策者必须须知道当当前购买买者与使使用者的的偏好，，当前品品牌或制制造商的的形象，，尤其是是产品与与购买者者欲望和和需求是是否一致致。最后需要要阐明的的内容有有：购买买者因产产品质量量评价而而引起使使用替代代品的趋趋势、和和该产品品性质不不同的特特殊竞争争产品的的偏好、、无购买买行为的的个人和和群体的的特殊作作用。1-3竞竞争第一部分分提供一一个关于于存在于于该市场场的产品品品牌的的描述，，这个描描述包括括产品的的物理性性质、各各种优点点和缺点点等。还还应包括括对新产产品推出出有重要要竞争关关系的产产品。产品属性是

不同的

汽车：式样经济性小发动机：可靠性相同的污染程度功率（马力）产品属性是

对用户很重要

汽车：式样经济性小发动机：可靠性对用户不重要污染程度功率（马力）相同的不同的不重要的重要的决定性属性示例第二部分分应给出出指导进进入市场场的完整整的战略略和战术术——产产品定位位、目标标市场、、预算和和市场组组合。在在这里特特别强调调的是定定价原则则、特殊殊价格和和折扣或或定价实实践。1-4略略1-5对对总体市市场及相相应细分分市场的的市场占占有率示例1-5-1销售售数量、、销售金金额通常包括括4个市市场占有有率有关关的数据据：销售售数量、、销售金金额、市市场费用用（尤其其是促销销费用））、可能能利润，，这些数数据应在在趋势的的基础上上进行分分析。1-5-2促销销活动更更详尽尽的内容容请参照照“派力力营销思思想库””之《促促销经理理手册》》过去2-3年，，所有竞竞争品牌牌的媒体体支出：：广告投资资总额各媒体（（电视、、报纸、、杂志））的比重重媒体支出出的季节节性主要竞争争品牌的的广告诉诉求主要竞争争品牌的的品牌知知名度常用的店店面宣传传品（旗旗帜、海海报、单单页）常用的促促销手段段（免费费样品、、增奖、、特价））有无直效效行销有无公关关1-5-3利润润1-6有有效的分分销渠道道及其变变化和相相关实践践这部分由由以下信信息组成成：可能能的分销销商、分分销商的的正常服服务、分分销商的的职责、、分销商商对履行行职责的的“要价价”、分分销商改改变现有有规范服服务的可可验证性性、接受受新供应应商的意意愿、独独立的分分销商改改变基本本分销结结构的程程度、现现行惯例例与3-5年前前的区别别程度。。销售渠道道体系（（经销商商、中间间商、零零售商））销售渠道道体系的的利润、、佣金、、奖金特殊铺货货与销售售能力与竞争品品牌铺货货能力的的比较直接营销销人员、、经销商商家数这些信息息必须回回答两个个问题：：1、分分销渠道道满足新新产品需需要的程程度；2、分销销渠道中中得到合合作伙伴伴的条件件。更详尽的的内容请请参照““派力营营销思想想库”之之《渠道道经理手手册》或或《分销销》1-7经经营的关关键外部部环境因因素这部分处处理的因因素有：：政府影影响和法法律、环环境压力力、消费费者需求求的变化化。外部部因素强强加的限限制，有有来自国国际的、、制度的的，也有有来自政政治的。。1-8以以上7项项在最近近发生的的可能变变化。每一种关关于“现现在”的的说明（（市场占占有率、、产品成成本或使使用者态态度）都都假定适适用于新新产品投投放时期期。这部部分指出出，任何何在上述述因素下下发生的的合情合合理的变变化。2、新产产品描述述——包括括产品性性能、用用户反应应、包装装等列举产品品的物理理性质，，甚至其其他不相相关的性性质。它它包括成成本、使使用条件件、使用用者对时时效的反反应、产产品试用用资料等等等。也许是最最重要的的一项，，即：与与竞争产产品特性性或性能能的针锋锋相对的的比较。。这类说说明有时时叫做产产品审计计资料。。2、新产产品描述述——包括括竞争产产品资料料++表示示对于这这个关键键特征我我们有数数据证明明优于竞竞争产品品+我们感感觉优于于竞争产产品，但但此特征征并不是是一个关关键特征征或证据据不完全全=表示和和竞品相相同-表示对对于这个个特征我我们的产产品比不不过竞争争产品，，但这个个差距并并不是最最重要的的--表示示对于这这个特征征我们的的产品明明显不及及竞争产产品示例三、机会会和问题题事实上这这部分是是一个完完整的营营销计划划最需要要和最具具创造性性的方面面。真正正可利用用的机会会正是由由分析能能力决定定而不是是由环境境决定的的。麻烦烦常常意意味着忽忽略一些些昭然若若揭的问问题的重重要性。。总之，，新产品品营销计计划需要要对每一一个其重重要性值值得引起起注意的的问题有有清楚的的认识。。四、营销销战略通过对新新产品形形势的充充分理解解及对问问题和机机会的清清楚认识识之后，，计划者者准备制制定总体体战略，，以此来来指导新新产品的的投放。。从开发的的最初阶阶段开始始，就在在创造两两类产出出，一类类是物质质产品本本身，另另一类则则是营销销计划。。新产品计计划中关关于战略略部分应应包含哪哪些内容容仍存在在争议。。这种差差异起源源于行业业差异，，包括所所使用的的营销手手段，生生产者和和使用者者扮演的的角色、、政府的的限制等等方面。。同时，，各种新新产品的的紧迫性性、新颖颖性、竞竞争性和和预期利利润也存存在差异异。有些新产产品只是是对产品品进行改改进，增增加了现现有产品品系列的的品种，，而没有有自己的的战略，，不是一一种新产产品，所所以必须须于原有有产品系系列的战战略计划划相匹配配。一般新产产品营销销计划包包括的战战略部分分的内容容在《新新产品营营销计划划》示例例中的战战略部分分的内容容作了尽尽可能的的概括。。只要稍稍微作些些修改，，战略部部分就能能满足多多数企业业的需要要。更详尽的的内容请请参照““派力营营销思想想库”之之《企划划手册》》或《营营销经理理手册》》四、营销销战略——新产产品战略略的一般般模式定位战略略也称为更更新、反反应、防防御和适适应战略略。目的：进进行一些些发展、、维持竞竞争地位位。竞争领域域：产品品和顾客客群。市场营销销为主。。模仿。反应。创新战略略也称为进进攻、领领先、先先导战略略。目的：发发展和收收益。竞争领域域：更可可能是最最终用户户活动或或技术。。来源于市市场营销销或技术术，经常常是二者者的结合合。也许是富富于发明明精神或或迅速而而又决断断的反应应、适应应能力。。创新高风风险但又又受控制制。冒险战略略也称为先先导、多多样化、、创业战战略。目的：迅迅速获利利。竞争领域域：常常常是最终终用户和和（或））市场发发展（需需要支配配市场的的机会））。通常来源源技术，，也可能能是收购购。发明型的的创新，，也许率率先进入入市场。。风险很大大，困难难重重，，需要提提供特殊殊的需要要或机会会。1、总体体指导战战略说明明

———关键目标标和每个个目标的的主要推推销活动动，包括括数量和和质量目目标在战略开开始前，，应该对对新产品品营销的的期望值值作出一一个清楚楚的说明明。目的用来来表示长长期行动动的方面面。———例如：：我们的的目的是是让新产产品确立立本公司司在某行行业的领领先竞争争者的地地位。这这样的目目的常常常不是量量化的。。目标是是沿着通通向目的的道路上上的中间间点———例如：：争取第第一年获获得快餐餐市场份份额的15％。。目标是可可测量的的，而且且可用来来作为估估量行动动成功与与否的标标准。而而目的很很少有控控制或评评价作用用，单它它具有指指引航向向的领导导者的地地位。新产品战战略中的的目标包包括：销销售量、、市场份份额、资资产盈利利等等。。费量化的的目标对对战略更更有启示示和帮助助。常常常有一段段关于经经营风格格和各种种约束的的文字，，2、市场场细分和和产品定定位三种经营营新产品品目标市市场的方方法。1、无差差异营销销。当企企业有足足够的资资源、产产品处于于新的生生命周期期、市场场有很强强的同质质性、竞竞争者也也使用无无差异营营销、这这时新产产品的适适用范围围和使用用效果都都将最令令人满意意。一种种产品充充作整个个市场的的情况较较少见。。2、差异异性营销销。市场场被细分分，各种种独立的的产品面面向不同同的细分分市场。。这种营营销方法法要求不不同产品品针对不不同的细细分市场场，而非非针对整整个市场场。3、集中中性营销销。集中中力量于于一个细细分市场场，并且且针对这这个细分分市场准准备产品品。就是是说，每每一种新新产品营营销计划划只针对对一个细细分市场场，这种种方法适适合于只只有一种种新产品品的情况况，如果果有一个个产品系系列，则则适合差差异性营营销。目标市场场的选择择指导意见见1、市场场细分，，确定目目标消费费群，只只能在你你的有效效市场范范围内，，决不能能放弃自自己的优优势，去去追逐所所谓的““热”；；2、对已已确定的的目标市市场一定定要进行行精细地地了解；；3、细分分后的目目标市场场的变化化要有足足够的把把握。3、总体体营销努努力上面已经经把目标标细分市市场和新新产品对对该细分分市场的的定位确确定下来来了。接接下来描描述，用用来贯彻彻定位的的总体营营销组合合机各种种手段的的一般作作用。这这部分营营销计划划任务不不同于年年度营销销计划的的营销组组合计划划。所有计划划的关键键点在于于各种努努力的组组合应该该确定为为一个总总体战略略，而不不是一个个个分散散的手段段。广告告的角色色应预先先规定，，而不能能仅仅凭凭中间商商的心血血来潮和和一位特特定广告告代理商商的进攻攻心理来来确定。。事实上，，这些总总体政策策因作用用强大，，常常反反映在产产品创新新大纲上上。宝洁洁公司规规定新产产品必须须在超级级市场和和大型商商店出售售；泰姆姆克斯公公司则要要求产品品可展示示及有折折扣的机机会。市场细分分和定位位常在新新产品开开发周期期的初期期决定，，各种努努力的组组合也是是如此。。除非还还有市场场测试机机会，在在最后一一刻设计计新组合合是不可可能的。。市场细分分和定位位也约束束营销组组合的创创造性。。3、总体体营销努努力除了对总总体组合合作出说说明外，，营销计计划还常常常对每每种手段段的作用用作一些些说明，，对每种种手段的的明确任任务或目目的、预预期的活活动，以以及这些些活动的的总预算算作说明明。产品“需求性性导向””产品的的准客户户很清楚楚，市场场风险较较小。就就“显在在需要””而言如如果开发发迟缓或或没有差差异性，，就会落落后，或或陷入单单纯的价价格竞争争。商品价值值由硬件件性商品品价值（（功能价价值）和和软件性性商品价价值（时时尚、感感受）组组成。使用者需需求定位位购买者需需求定位位使用者行行为定位位购买者行行为定位位产品属性性定位产品利益益定位针对竞争争对手的的定位产品定位位方式更详尽的的内容请请参照““派力营营销思想想库”之之《产品品经理手手册》产品伊莱克斯斯产品战战略1、增加与客客户的互互动，以以便更好好地了解解他们的的需求“一切都都始于为为客户创创造价值值”更好地了了解客户户价值、、需求、、习惯，，并运用用到为不不同的客客户群开开发不同同的产品品中去，，针对不不同的细细分市场场开发产产品，以以强大的的品牌力力量、良良好的营营销策略略结合产产品的创创新以吸吸引顾客客。2、提高产品品更新率率，减少少产品上上市所需需时间“加快产产品更新新的速度度是成长长的关键键！”客户购买买新产品品的理由由是因为为旧有产产品即将将被取代代，产品品更新速速度加快快，产品品上市时时间缩短短是销售售增长的的关键，，经验表表明：销销售额中中大部分分来自新新产品销销售设计、功功能上的的改善是是新产品品开发的的关键。。伊莱克克斯新产产品的主主要驱动动力是““更加环环保，更更低的使使用能耗耗”3-2广广告、销销售促进进、公关关的作用用详尽的内内容请参参照“派派力营销销思想库库”之《《广告经经理手册册》或《《商业广广告和销销售促进进》3-3人人员推销销的作用用3-4批批发商和和零售商商的作用用新产品上上市流程程框架新产品上上市计划划经销商帮帮助提供供新产品品铺货进进度数据据与经销商商沟通未未来新产产品上市市计划听取经销销商对于于促销计计划的建建议促销计划划实施以以及新产品上上市经销商提提供旧型型号及受受影响产产品的库库存状况况促销计划划的制定定，清理理旧型号号和受影影响产品品主要价值值点：加强与经经销商的的事先沟沟通规定经销销商在何何时段提提供何种种数据，，帮助企企业决策策鼓励经销销商参与与企业的的决策收益：减少滞销销退货现现象新产品上上市流程程框架铺货计划划3-5价价格政策策及详细细说明———包括折扣扣、协议议及计划划变动3-6其其他手段段的作用用——样品品、贸易易展销会会、商品品示范等等3-7非非市场营营销部门门的特殊殊角色在投放阶阶段的大大部分活活动属于于市场营营销活动动。但在在战略部部分也需需要注意意为非营营销部门门作些规规定，这这些部门门往往扮扮演着很很重要的的角色。。技术部部门通常常作进一一步的测测试与开开发，以以适应投投放后产产品系列列的变动动；工程程部门则则要进行行价值分分析，以以带来产产品成熟熟阶段初初期所需需的成本本下降；；法律和和政府部部门将面面对一个个真正的的新产品品所带来来的许多多问题，，它们都都与市场场基础结结构有关关。五、商业业分析1、销售售量预测测（对每每一时期期每一产产品而言言）更详尽的的内容请请参照““派力营营销思想想库”之之《新销销售指标标管理》》2、销售售额预测测（对各各时期））3、各种种活动的的费用预预算4、预测测成本与与利润5、风险险评估———上述述计划的的安全性性6、说明明需要的的或计划划的资金金投入及及随后的的现金流流四、营销销战略1、总体体指导战战略说明明——关关键目标标和每个个目标的的主要推推销活动动，包括括数量和和质量目目标2、市场场细分和和产品定定位3、总体体营销努努力3-1产产品（产产品计划划的变动动和增加加）3-2广广告、销销售促进进、公关关的作用用3-3人人员推销销的作用用3-4批批发商和和零售商商的作用用3-5价价格政策策及详细细说明（（包括折折扣、协协议及计计划变动动）3-6其其他手段段的作用用（样品品、贸易易展销会会、商品品示范等等）3-7非非市场营营销部门门的特殊殊角色五、商业业分析1、销售售量预测测（对每每一时期期每一产产品而言言）2、销售售额预测测（对各各时期））3、各种种活动的的费用预预算4、预测测成本与与利润5、风险险评估———上述述计划的的安全性性6、说明明需要的的或计划划的资金金投入及及随后的的现金流流六、战术术计划1、广告告（目标标、预算算、计划划、频率率、费用用、日期期）2、销售售促进、、公关（（细节））3、其他他（销售售培训、、代理商商的选择择）4、其他他——分分销、定定价、产产品改进进、商标标、包装装、技术术指导、、担保营销战略略计划包包括三个个部分：：一、描述目标标市场的的规模、、结构和和行为；；所计划划产品的的定位和和销售量量，市场场份额，，开头几几年的利利润目标标。二、描述述产品的的计划价价格、分分销策略略和第一一年的营营销预算算。三、描述述预期的的长期销销售量和和利润目目标，以以及不同同时间的的销售战战略组合合。对产品的的商业吸吸引力作作出评价价。估计总销销售量估计新产产品在各各个时期期的首次次购买量量（首期期销售量量、更新新销售量量、残存存年限分分布）估计成本本和利润润现金流量量是管理理层决定定是否继继续产品品开发或或放弃这这个计划划的关键键数字。。人们主要要对两件件事感兴兴趣：1、最大大投资损损失2、回收收期新产品营营销计划划——营销销战略与与商业分分析投放周期期内的阶阶段性推推动准备阶段段（热身身）为新产品品的创新新提供所所需要的的营销资资源和能能力：生产线的的扩展建立销售售力量（（职业教教育、专专业培训训）建立营销销能力建立实现现售前服服务—售售后服务务的网络络：场所所、设施施、设备备、零部部件、人人员配备备服务能力力非专利性性或专利利性不强强的产品品在正式式公开前前，可能能在暗中中进行投投放。协助建立立全国性性的服务务设施网网络。引起潜在在用户对对即将推推出的预预告的注注意。通知老顾顾客相应应作出临临时购买买计划。。提醒竞争争对手的的顾客，，让其暂暂时推迟迟他们的的购买。。（例如如：新车车型预告告）售前促销销买得到。。良好的供供货、分分销情况况有利于于后来的的产品促促销。让市场饥饥饿激发发顾客的的购买欲欲望。（（三株、、本田汽汽车）货源供给给和可购购买性对重要的的宣传活活动进行行精心的的安排，，吸引更更多的注注意。利用电视视节目、、印刷媒媒介、贸贸易展出出场所、、销售会会议、新新闻发布布会预告告产品。。不断提供供有关新新产品的的其他具具体的信信息，如如价格、、说明书书、技术术-开发发方法、、购买渠渠道、产产品定位位、所有有权等信信息。例如：丰丰田威驰驰预告产品品预告阶段段（起跑跑）把产品展展示在公公众面前前接受评评价。进进入下一一阶段的的过程一一般很迅迅捷。投放周期期内的阶阶段性推推动（续续一）新产品上上市后,知名度度、品牌牌忠实度度、消费费者认知知度都极极低,为为了使产产品迅速速成名,除了硬硬性的广广告之外外,需要要制造一一些“新新闻效应应”。制造新闻闻（事件行行销）首次投放放阶段（（加速起起动市场场）首次投放放一般被被当作预预告阶段段的继续续，它对对最初产产品定位位和产品品和产品品宣传工工作进行行重复和和加强。。在广告和和销售方方面，起起初的预预告说明明了“为为什么要要买”，，后来的的首次投投放在强强调重点点上，则则从使用用和成功功体验中中让顾客客觉得购购买该产产品很合合算。其他活动动：为解解决经常常出现的的产品问问题所作作的努力力；降低低产品成成本；消消除运输输和服务务活动中中的问题题。与预告阶阶段的区区别投放周期期内的阶阶段性推推动（续续二）给市场施施加爆发发性能量量，改变变新产品品及其市市场的固固有惯性性，获取取丰厚盈盈利的动动力源。。消费者者传统的的价值观观念和成成熟的思思维习惯惯已成为为制约新新产品迅迅速成长长的最大大阻力。。首次投放放的本质质引导进入入有次序序的试用用和形成成反复购购买。完整的产产品评价价在试图图寻找是是否还有有未被满满足的需需求；顾顾客是否否有尝试试的兴趣趣，是否否喜爱产产品。目的通过研究究三个因因素进行行判断：：1、新新产品能能为用户户做什么么；2、、顾客使使用该产产品后的的反应；；3、竞竞争产品品的定位位及市场场反应的的效果。。首次投放放的持续续时间检讨新品品营销计计划中存存在的问问题。产品和市市场测试试能够揭揭示反复复购买不不足的最最可能的的原因。。制定补救救（备用用）计划划，以追追踪系统统预防可可能的困困难。重复购买买不足时时的对策策首次投放放阶段（（加速起起动市场场）投放周期期内的阶阶段性推推动（续续三）成长阶段段从建立基基本需求求，逐渐渐有重点点有针对对性地着着重对选选择性需需求（对对本产品品的需求求）大加加渲染，，漫漫增增加促销销色彩。。对新产品品进行积积极的扩扩展（功功能/地地理），，发掘新新用户和和增加分分销路径径。降低成本本，增强强价格的的可控性性，发动动价格攻攻势。产品质量量改进。。六、战术术计划产品生命命周期内内的营销销活动建立基本本需求销售量导入成长成熟衰退批发分销零售分销货架空间消费者知名度试用转换购买继续增加使用基础增加购买次数扩大分销调整批发存货调整零售存货新产品线扩展稳定当前使用者扩展新使用者保留分销完善产品线和包装完善产品质量/工艺吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线阻止分销丧失最大限度获取眼前利润和恢复活力产品较大的改进产品知觉的再定位新的分销网点新用途复原力争市场份额（选择性需求）开拓细分市场投产细分市场产品质量改进从产品中获取利润强调所有权进入新的销售管道新产品导导入阶段段的营销销策略快速撇取取策略缓慢撇取取策略快速渗透透策略缓慢渗透透策略高低高低价格促销新产品上上市的阶阶段性策策略市场渗透透案例：可可口可乐乐用8年年时间、、雀巢咖咖啡用7年时间间逐步进进入中国国市场的的活动即即属此类类。市场渗透透一般是是指企业业或产品品刚进入入市场时时,为了了延伸市市场进入入的半径径和扩大大进入的的深度,而不断断向四周周市场或或关联市市场辐射射的行为为过程。。市场渗透透的重点点在于谨谨慎小心心地或有有策略地地打入原原有市场场的范围围,尝试试地抢夺夺原有竞竞争者的的市场份份额,同同时,也也是试验验本产品品或本企企业在市市场上的的进入能能力、吸吸引力和和生存力力。此此外,市市场渗透透还是巩巩固市场场进入过过程的一一个有效效途径。。如果不不进行渗渗透,市市场进入入可能就就只停留留在表面面,而难难以融入入到整个个市场的的体系中中去,缺缺少根基基,从而而可能失失去原来来的努力力。市场开拓拓案例：三三株口服服液的全全国市场场拓展,孔府家家、孔府府宴、秦秦池等的的广告轰轰炸带动动市场发发展均属属此类。。市场开拓拓一般是是指企业业在现有有市场开开发水平平的基础础上继续续努力,以取得得更大的的效果。。市场进入入过程可可以是企企业市场场开拓的的一个方方面,市市场开拓拓也可以以是市场场扩张时时期的活活动,即即使在成成熟时期期,市场场开拓活活动也少少不了。。一种蚕食食式的市市场活动动。是大刀阔阔斧式的的市场行行为。新产品上上市的阶阶段性策策略（续续一）市场占领领市场占领领是指企企业进入入市场以以后,经经过一段段时期的的生存竞竞争和扩扩张,已已取得了了相当的的地位,为了进进一步把把握和控控制市场场的主动动权,企企业再进进一步采采取驱逐逐竞争者者的行动动,最后后进入垄垄断地位位。市场扩张张要在生存存的基础础上继续续求得更更大的发发展。可分为两两种情况况：一是是市场进进入后的的下一个个演进过过程的行行为,即即企业只只有在市市场进入入并完全全立足后后,才转转入市场场扩张期期。因此此,市场场扩张必必须建立立在成功功的市场场进入的的基础上上。如果果当初的的市场进进入失败败了,则则市场扩扩张就无无从谈起起。二是是在市场场份额达达到并稳稳定在一一定的水水平后,为求得得更大的的份额而而采取的的行为。。案例：长长虹的市市场扩张张即属于于此种类类型。新产品上上市的阶阶段性策策略（续续二）四种策略略可能是是综合使使用的。。案例：法法国白兰兰地通过过给艾森森豪威尔尔总统做做寿,借借势生势势,集广广告、公公关等手手段于一一体,将将市场渗渗透、开开拓、扩扩张并行行,成功功地进入入并占有有了相当当份额的的美国市市场案例：绍绍酒1997年年借为董董建华做做寿进入入香港市市场与法法国白兰兰地进入入美国市市场有异异曲同工工之妙,而且借借助世界界瞩目的的1997年香香港回归归达到了了向国际际市场渗渗透的目目的。综述市场渗透透是为了了生存。。区别市场渗透透目的市场占领领则是为为了市场场霸权以以及为了了达到垄垄断和高高额利润润、减轻轻市场竞竞争压力力而采取取的行动动,其目目的是为为了遏制制和驱赶赶竞争者者。市场占领领市场占有有率“渗透””的市场场占有率率一般比比较微弱弱。“占领””的市场场占有率率当然要要达到较较大的份份额。着眼点分析“渗渗透”战战略时,基本上上立足于于主体企企业讨论论战略的的酝酿和和策划。。研究“占占领”战战略时,常把讨讨论的重重点放在在竞争的的敌我双双方进行行战略战战术的比比较分析析上。实际上,在很多多情况下下,“渗渗透”与与“占领领”并没没有准确确划一的的分界线线。上市的时时机旺季上市市淡季上市市先行进入入平行进入入推迟进入入竞争者销售周期期示例上市的时时机在销售淡淡季上市市，通过过淡季做做市场和和点滴的的经验积积累，等等到旺季季来临之之后，扎扎实的基基本功就就会使销销售力量量一下子子壮大起起来。有很多企企业反季季节上市市，比如如：饮料料、啤酒酒、冰淇淇淋、空空调等夏夏季产品品在冬季季上市，，虽然冬冬季消费费此类产产品的顾顾客较少少，销量量不大，，但企业业会由此此关注成成本和服服务，期期望在有有限的淡淡季市场场抢夺有有限的消消费者，，为旺季季市场销销售上量量打下坚坚实的基基础。旺季上市市常规的思思路是希希望产品品上市后后遇到产产品销售售旺季，，销售旺旺季是主流产品品普及、、新产品品上市的的大好时时机，有利于新新产品快快速发展展，但是是新产品品上市一一旦不成成功就会会丧失退退路，贻贻误市场场销售旺旺季的战战机。淡季上市市先行进入入率先进入入市场，，掌握主主要的渠渠道资源源和终端端消费者者。平行进入入与竞争者者同时推推出新产产品。其其目的使使与竞争争者共同同负担产产品上市市推广的的促销费费用。推迟进入入等竞争者者进入后后再伺机机进入。。目的是是让竞争争者付出出高昂的的市场培培育费并并有机会会观察新新产品暴暴露的问问题，同同时还可可以了解解市场规规模。1、广告告——目标标、预算算、计划划、频率率、费用用、日期期广告提供购买买的理由由精练容易被消消费者接接受差异化基本原则则新产品必必须有明明确的推推销特点点和诉求求迅速抓住住消费者者的注意意力，““打人””诉求越少少回报越越多案例："红牛"的广告告语是：："渴了了喝红牛牛；困了了，累了了，更要要喝红牛牛。"消消费者说说了：渴渴了，我我首先想想到的是是矿泉水水、纯净净水；困困了，要要么睡觉觉，要么么喝可乐乐、咖啡啡或浓茶茶；累了了，当紧紧的是休休息，同同时可以以来点营营养品，，保健品品之类，，以免体体力透支支。这里里哪有"红牛"的份儿儿？如果果消费者者又喝又又困又累累呢？这这不成了了野外生生存训练练了。显显然，"红牛"没有找到到它最能能满足、、消费者者又尚未未满足的的需求。广告无差别广广告策略略专指一一个问题题的广告告策略,或被称称为独具具说辞的的销售点点。无差差别广告告策略,可以集集中资金金推广““一种说说法”,该说法法使产品品能较快快被消费费者认知知。案例：海海珊口服服液推出出的“本本质美容容”概念念,“太太太口服服液”推推出的““消除黄黄褐斑由由内做起起”、阿阿婆炖品品的阿婆婆形象,都是采采用无差差别广告告策略而而取得成成效的。。广告大师师奥格威威说,““许多好好广告,在失去去广告效效力之前前,便被被打入冷冷宫。””“如果果一个冰冰箱广告告的好主主题,能能够把冰冰箱卖给给去年结结婚的夫夫妇,它它一定也也能卖给给今年的的夫妇。。"所以以寻找一一个好的的产品主主题是很很不容易易的,请请不要轻轻易换掉掉。无差别广广告策略略新产品经经过试销销全面上上市时,一般需需采用无无差别广广告策略略广告广告设计一套套具备直直击人心心的摄心心力、能能在较短短的时期期内迅速速提高产产品知名名度的产产品上市市“大创创意”，，这会对对新产品品“一举举成功””起到推推波助澜澜的作用用。新产品广广告的费费用模式式费用时间费用时间费用时间只有预告告作用能发挥更更多的作作用但必必须等待待分销的的缓慢增增加逐个市场场公开展展销示例新产品的的卖点（SellingPoint）使你的产产品深入入人心，，必须敢敢于舍弃弃，对产产品功能能删繁就就简，重重点突出出。在任何一一组事物物中，占占有重要要地位的的事物总总是少数数。传播学的的原理认认为：你你传播的的越少，，受众接接受的就就越多。。新产品的的卖点（SellingPoint）产品开发集成的开发流程对关键点进行控制提高反应速度寻求产品突破消费者联系服务易接近性投诉解决方法消费者反馈客户了解调研需求细分顾客购买习惯分析客户了解品牌组合公司形象强有力的品牌忠诚度以定量分析为基础的营销测试营销新产品的的卖点（SellingPoint）卖点的捕捕捉与组组合需求欲望需要目标受众众/市场场/产品品/竞品品的剖析析卖点的多多样性需求评价价产品属性性分析需求链分分析新产品的的卖点（SellingPoint）卖专家就是新产产品上市市时，引引用权威威言论、、权威发发表的文文章，参参考权威威数据，，借助权权威品牌牌、权威威机构认认定、权权威单位位试用等等方法打打动消费费者的心心。强调先进功能品牌主张富有创新精神强调设计A品牌品质的严谨态度传播侧重B品牌C品牌寻找竞争争差异性性卖点示例新产品的的卖点（SellingPoint）——卖点点的捕捉捉卖价格卖服务卖个性/品牌从新产品品与同类类产品的的价格或或性价比比的对比比中寻找找其卖点点。如广广州海印印电器市市场，"价格便便宜"是是该市场场的一个个主要"卖点"。只要要对产品品的品质质性能有有把握，，这种低低价格对对于消费费当然有有无比的的吸引力力。从提高消消费者的的满意度度即如何何使服务务超越消消费者的的期望这这个方面面寻找卖卖点。在在我国家家电行业业中，海海尔是从从服务中中寻找卖卖点的典典型代表表，如它它曾提出出“三全全快乐””服务，，即全员员、全时时、全面面还要让让你快乐乐的服务务，根据据这个卖卖点设计计了一系系列服务务承诺。。由此产产生了服服务附加加值，它它的空调调比别的的品牌价价格高几几百元却却照样卖卖得很好好。白沙：鹤鹤舞白沙沙，我心心飞翔黄山：一一品黄山山，天高高云淡卖品质卖功能/方便新飞广告告做得好好，没有有新飞冰冰箱好。。真金不怕怕火炼，，金正DVD这是从产产品的品品质、功功能方面面寻找卖卖点。在在家电行行业比比比皆是。。如日本本的SHARP收录机机，在音音质音效效方面没没有什么么特别，，而以其其具有电电脑点曲曲的功能能方便了了消费者者的操作作，这一一卖点使使消费者者很快接接受并形形成购买买热潮。。卖技术/工艺“卖技术术”、““卖工艺艺”就是是在新产产品的技技术先进进性上寻寻找产品品的卖点点，提炼炼出差异异化的概概念。如如海尔““计时洗洗”热水水器，运运用新工工艺解决决了消费费者在使使用热水水器洗浴浴时不能能掌握热热水量的的烦恼，，以卖点点“高科科技、使使您节电电、安全全还方便便”凸显显利益，，受到消消费者的的青睐。。2、销售售促进、、公关（（细节））3、其其他（（销售售培训训、代代理商商的选选择））其他——分分销、、定价价、产产品改改进、、商标标、包包装、、技术术指导导、担担保渠道——赢赢得初初次分分销的的战略略拉销人员推推销以良好好的刺刺激性性包装装让分分销商商愿意意存储储产品品，促促使其其他的的分销销商经经营。。贸易渠渠道点-线线-面面向最终终使用用者做做传播播广告告以及及消费费者促促销，，赢得得分销销商的的顾客客，使使顾客客到分分销商商处索索要产产品，，迫使使分销销商存存货。。一些企企业要要求销销售队队伍鼓鼓励他他们的的家庭庭和朋朋友到到商店店去要要求购购买新新产品品。利用少量愿意意分销产品的的分销商作为为“桥头阵地地”。“有限的地区区投放”，结结合向其他地地区展开业务务。渠道——分销商的的激励有特别引人注注目的产品运用拉式组合合手段——广广告、公共关关系、交易会会、发布会、、义卖给分销商一种种专卖权———独占性或选选择权做广告告知““哪有货供应应”提供购货帮助助“资金、培培训、商品陈陈列、购买点点、合作性广广告”单位产量X单位售价价与成本差额额=毛利—成成本=分销商商利润增加分销商的的单位销售量量提高基本差价价提供特别的折折扣——向促促销和服务提提供特别折扣扣提供津贴和特特别支付答应提前支付付津贴，节省省利息增加分销商的的单位售价与成成本差额提供经理培训训提供培训资金金改进退还货物物的政策改进服务方针针少量货物运至至营销商的顾顾客处减少分销商业业务经营成本本通过——谈判判、销售电话话、直接邮寄寄、广告———鼓励使分销商沮丧丧——威胁削削减某些利益益或提起诉讼讼协调性会议———交谈组、、兴趣组、顾顾问组更好的产品介介绍会——新新产品发布会会、推广会、、路演改变分销商对对产品的态度度渠道——铺货铺货指导意见铺货渠道要多多样化、均匀匀化，以保证证有购买冲动动的消费者方方便购买。在以往既有的的销售渠道作作新市场的开开拓，风险会会小些。新产品上市，，多用较短渠渠道。一是销销售渠道尚未未畅通，企业业缺乏选择的的自主权；二二是短渠道也也有利于企业业强劲促销，，若是已经打打开销路的产产品，可以考考虑用较长渠渠道。训练有素的销销售人员是有有效铺货的关关键。有效的的铺货应该由由相当了解市市场零售点和和直销点状态态的“熟手（（销售人员））”来进行。。“熟手”的的要求是：有有一定的市场场运作经验，，了解客户的的信用状况、、销售情况、、资金实力及及来源、相关关的管理人员员及习性，甚甚至有没有赖赖帐前科记录录等都要考虑虑。生意较好的直直销点或零售售点进货的条条件都比较苛苛刻，可先观观察其进货的的渠道，了解解其分销商供供货的原因。。如果经销商商信誉有问题题，占用其他他企业资金较较大，但进货货还很重要，，可以其他企企业的分销商商为载体进入入，降低资金金风险；相反反，可考虑直直接进入新的的产品。寻找多家代理理商引进竞争争意识，有意意识地让他们们了解一些彼彼此相互竞争争的内幕，多多举出铺货销销售成功的实实例，以便给给经销商形成成一种压力和和动力，这也也是业务人员员在铺货时常常用的一种办办法，这样可可以变被动局局面为主动控控制。渠道——铺货、补补单与培训铺货计划进行铺货终端端的选点，并并拟订各区域域的铺货计划划，建立铺货货计划表，内内容包括：铺铺货城市（或或区域）、拟拟铺货终端数数量、终端名名称、铺货联联系人、电话话、拟铺货数数量等。在新产品铺市市前，有关销销售人员必须须进行必要的的产品知识培培训及考核，，充分了解和和熟悉产品的的功能特性，，然后，在终终端开始进行行产品信息的的宣传及铺市市预告。销售人员特别别要警惕那些些从头到尾一一点不对你的的产品价格讨讨价还价，但但一点都不管管新铺货货款款回笼问题的的经销商。员工培训延伸铺货及补单根据铺货后的的销售跟进情情况，确定延延伸铺货计划划，并不断发发展新的铺货货终端。随时进行跟进进补货，避免免出现已铺货货终端的缺货货或断货现象象，并及时兑兑现铺货奖励励或铺货优惠惠，以使新产产品在零售终终端有一个良良好的开端。。店堂培训：可可在铺货的同同时进行，或或选择营业员员不忙的时候候进行，