《基于案例分析的酒店公关策略》

基于案例分析的酒店公关策略目录TOC\o"1-2"\h\u2668一、和颐酒店危机管理案例分析 15321（一）和颐酒店危机管理背景 111029（二）和颐酒店危机管理案例分析 122520（三）现存的问题 24652二、企业应对危机的对策 312392（一）树立企业危机管理意识 3218（二）建立健全危机管理体系 46404（三）重视危机恢复期的的工作管理 521307（四）打造和谐的企业媒体关系 6一、和颐酒店危机管理案例分析（一）和颐酒店危机管理背景如家酒店集团，是2002年成立后花了四年时间在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN）的一家大型酒店集团企业。它旗下拥有不止一家品牌酒店，包括了如家酒店、莫泰酒店、云上四季酒店和本文的案例分析对象——和颐酒店。和颐酒店，作为其酒店集团所推出的一个高端产品，其市场定位是面向高端的商务客人，诸如企业白领、中产阶级等这些消费群体。作为如家酒店的新产品，和颐酒店相对其它品牌来说，更加注重数字化的基础设施配套。此外，它更加注重设计的参与，从而打造一个趋于人性化的服务环境，增加环境本身的舒适度，以及客户的生理甚至于心理感受等。（二）和颐酒店危机管理案例分析对于此次企业危机管理的案例，可以从案例详情回顾和案情处理状况等两个方面来分析。1.案例详情回顾此事件具体到2016年，也就是三年前左右。当年的4月3日晚上11：00左右，如家旗下和颐酒店（望京798店）中一名女子，遭遇了不明身份的男子尾随并进行强行拖拽，险些遭遇劫持。后来，此事件的全程录像在网络上曝光，这一举动无疑将和颐酒店推到了舆论的风口浪尖处。首先，从当事人角度来看。受害者在事后发布了长篇的微博，讲述了事情的前后经过的具体细节。其一，事件中多名路人经过但并未进行施救，其中甚至还包括了酒店内部的工作人员。其二，事件发生过程中，当事人称该男子能看出来明显是非常清醒的，并没有所谓的宿醉症状。其次，从酒店角度来看。其一，和颐酒店在当晚的0时30分左右，在其官方微博上发布了声明，称已关注到此事，并开始着手跟进调查的进展。此外，在得知事件的第一时间尝试与当事人进行联系，并且对其遭遇表示十分地遗憾。其二，工作人员看到女子被袭击，却没有立即采取相应的行动进行制止，据回应以为是两口子吵架。其三，此事件当事人定位为强奸未遂，而酒店却把这件事定义为骚扰事件。最后，从社会角度来看。在此次事件中，网民们对事发的过程以及事后的处理都给予了广泛且急切的关注。其一，酒店工作人员为何没有采取制止行为，这引起了网民对酒店治安的质疑。其二，路过的房客在一开始也没有施救，这无疑体现了性别暴力在中国的现状。由于法律保障体系的不完善，导致人性道德都受到了冷冰冰的质疑。2.危机处理状况此次危机前，如家酒店集团也曾经因为酒店的卫生不干净等问题遭遇过经营困境。危机发生的过程中，企业在没有做好充分的准备下，贸然通知新闻媒体进行报道，并在新闻发布会迟到整整几个小时，态度极其恶劣。事后，还有网友认为这是如家酒店集团自己的炒作。总之，面对危机时，该企业明显缺乏一整套运行的危机管理机制。（三）现存的问题1.面对危机反应迟缓面对突如其来的危机，企业需要兵贵神速，以获取充裕的时间做好各项工作，减轻企业的经济损失和修补企业形象的破损。而和颐酒店在发生该起恶性事件后，却缺乏一套处理危机的应急性质的措施，甚至没有及时召开记者招待会去向社会大众和当事人解释清楚事情的前后缘由，向社会发布企业处理事件的措施，也没有公司领导高层出面向受害人和社会道歉。直到后期引发社会大量关注后，受害者称事后收到和颐酒店工作人员的来电，甚至一开口便是没有任何解释、道歉和安抚，只是一味地将事件定义为骚扰，提出给钱要受害人删微博，这无可避免的激发了社会公众对和颐酒店的愤怒和不满，直接影响了社会公众对该公司的忠诚度程度。2.面对危机时故意推卸责任企业的经营状况出现弊端时，无论是否有直接责任，企业都不应片面去逃避相关应承担的责任，而应该迎难而上，勇于承担应该承担的责任。只有如此，才能赢得公众的信任。其一，当危机发生时，基于危机处理的一般原则以及利益相关者理论，不论危机的具体原因如何，企业应本着对社会负责的态度，从保护消费者利益的角度出发，尽可能地减轻对消费者的损害。其二，无论企业产品的质量问题产生的原因是客观的亦或是主观，甚至是企业的外部原因，企业都应当在第一时间承认错误，勇于承担责任。纵观整个事件发生前后，如家酒店负责人的先后差别回应，极大地招致了网民们的质疑。此外，该酒店始终没有勇气承担自己的责任，这种行为严重削弱了社会公众对酒店该品牌的信任力度。二、企业应对危机的对策通过对企业危机管理理论和案例的研究，本文认为在现代社会中的企业不仅要有企业发展战略，还要有抵御危机、突破困境的管理战略。企业危机管理重点在于危机管略意识的培育和危机管理机制的健全等等。（一）树立企业危机管理意识任何一个企业或组织都不可避免地会遇到来自企业外部的危机，每次危机不仅意味着失败，同时也会带来更大的成功。要想取得成功，就应发现危机当中蕴含的机遇，以获得潜在的成功机会，实现企业利润或将损失降到最低，这就是危机管理本质的所在。危机管理必须要首先防患于未然。其一，从企业员工身上抓起。企业要着手培育自身特色的企业文化危机意识，并通过层层宣传和培训，加强企业内部的整体认同度。其次，企业应当采取提前预警的方式，尽可能的减少企业遭受的损失。一旦发现危机或预测到可能的危机，企业应该能够立刻做出反应，启动应急预案，积极主动地承担危机管理的责任。危机预警是企业危机管理的首要阶段，预防、避免潜在的危机是最理想的状态。在危机管理实践中，当危机因子还处在量变阶段，危机还在潜伏期所表现出来的危机信息却往往被企业所忽视，最终酿成急剧破坏性的企业危机。危机预警的前提是危机可以通过对危机因子的管理和控制，最终发现并避免或者减轻危害。这个前提是毋庸怀疑的，因为导致危机的危机因子是可以侦测和评估的，从而根据危机因子的信息对危机发生概率、破坏程度、波及范围作出预测。（二）建立健全危机管理体系面对企业即将遭遇的危机，除防范之外还要做到未雨绸缪。危机预警并不能完全排除危机引爆点和防范一切危机，在企业发展过程中不可避免地存在一些问题和不好的运作机制，当问题突显出来或运作偏离轨道，危机将必然爆发出来。此时，企业应及时采取相应的危机处理手段来解决当前的危机，从而降低其整体损失。1.积极与危机关涉者及进行对话企业遭遇公关危机，作为企业的经营管理者和公关部门，首先要坚持速度第一原则，迅速反映并且在第一事件赶赴事故现场，了解企业发生公关危机的来龙去脉，阻止事态的进一步扩大，从而减小对于企业的负面影响。此外，及时反应，收集与危机有关的一切相关事实，充分利用各种媒介与危机关涉方进行交流。一个负责任的企业面对突发性的重大危机时，会在第一时间公布信息，解答公众的各种疑问，让公众得到及时、透明、准确的信息，获取公众的支持和配合。特别是在危机发生初期，对于不真实的谣言要第一时间否认，与公众进行对话并为其提供有效信息以消除不安。2.切实寻找危机产生原因与此同时，企业相关负责人应尽可能的在短时间内获取信息，并组织危机处理工作。针对不同的情况，启动企业相对应地应急方案。在对于事态取得基本控制的基础上，企业要对危机的产生原因及影响进行分析，包括产生原因和影响范围等等。作为公关部门，都应认真客观分析，以掌握危机的动态，使得舆论的导向有利于企业自身。此外，企业因产品问题、服务问题、管理问题等自身原因引发危机事件时，只有切实行动，才能安抚公众，解决危机。企业因媒体不实的报道和网络谣言等外界原因触发企业危机事件时，也需要找出危机始发地以及危机得以传播的根本原因，积极行动起来采取相关措施消除负面消息，还企业一个清白，以免一场无中生有的不实消息酿成企业的巨大损失。3.真诚告知危机事实真相新媒体时代，信息处于一个公开透明的环境之下并进行自由地流通，企业的不作为只能导致信息的真空，现代企业必须跳出传统媒体时代的“冷处理”方式。在危机事件发生后，企业应该通过官方渠道，及时且准确地告知公众危机事件的真相，企业因为一些原因无法掌握全部真相时也必须保证发布的部分真相属实，从而满足公众的知情权。从马航事件中我们可以看到，让人们及时了解事实真相，哪怕是残酷的真相，都是消除谣言的良方，也能赢得公众的理解支持和配合。无论是通过新闻发布会这样的传统公关方式，还是利用官方微博、官网、博客等成本低廉的新媒体方式，都能达到与公众进行交流的目的，将事情的真相及时告知社会。在事件发生后，企业不能及时告知真相，公众就会转而求助小道消息，导致谣言四起，企业的负面消息漫天飞舞，使得自身失去了主动权。（三）重视危机恢复期的的工作管理危机结束并不等于危机完全结束，企业应该认识到危机是一个循环的过程，此次危机的结束可能意味着下一个危机的孕育。企业在危机后遗症期的这个阶段中，企业虽然从危机的影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。因此，企业必须做好危机的总结工作。这主要包括调查整理、危机管理评价和危机管理机制整改三个步骤。其一，危机调查整理。经历危机，企业形象必定受损。因此，企业要加强企业形象的恢复工作，重新树立良好的企业形象以及品牌形象。针对危机给企业形象及品牌形象的破坏，企业就要对应的进行企业形象重建，就要求企业要实事求是地兑现危机时对公众的承诺。其二，危机管理评价。通过监测大众意见和各媒体后续的议题走向，对公众对危机公关主体的处理措施的评价和看法有一个大致了解，从而判断此次危机处理是否顺应民心，取得相应的效果。企业要利用舆论分析工具总结出这部分意见，了解大众的真实需求，为企业在今后的运营中改进产品和服务提供借鉴。其三，危机管理机制整改。企业应吸取经验教训，找出致使危机爆发的源头和根本原因，从根源上控制住危机，避免危机卷土重来或产生新危机。追本溯源才能找到消除危机的最合理方式，然后通过危机管理计划的进一步调整和改善，制定出更加完善的危机应对措施，有的放矢。任何一家企业无论规模大小，都无法避免遇到危机。企业只有增强自身的危机管理意识，建立全方位多维系的危机管理系统，强化自身的危机管理意识，才能更好的维护和塑造企业的形象，使一个企业在社会中立于不败之地。（四）打造和谐的企业媒体关系在发生危机公关事件后，企业要积极与媒介合作，尽快公开真实信息。当危机事件爆发后，企业如果不能在第一时间站出来，不能查明公布事实真相，阻碍到信息传播渠道的流通，就使得公众无法获得想去关心的信息，就会出现信息传播的真空。当人们无法获得准确的信息，就会导致谣言的产生，这样的情形对企业解决危机事件带来不利影响。企业要充分利用现代传播的手段，及时向大众媒体报道相关情况，掌握舆论的主导权。企业应尽力做到开诚布公，勇于承担责任，以事实真相告知公众，采取有力的策略防止危机事件的再次发生，只有这样，才有助于公众恢复对企业的信任，使得企业尽快摆脱困境。不管是否关乎企业自身的责任问题，都不能做出逃避问题的行为，然后企业要努力平息危机，重塑形象。所以说，企业能否顺利渡过危机，企业采取的媒介管理和沟通策略就显得至关重要。企