手机游戏产品经理运营培训课件

手机游戏产品经理运营培训手机网游产业链：游戏开发商：完成产品设计（核心）游戏渠道：如何得到目标注册用户及产品宣传支付提供商：用户如何付钱？-提供支付手段游戏运营商：通过运营如何实现商业目的及数据管理手机网游的运营：1.如何理解运营？2.如何理解所运营的游戏产品？3.如何用户如何付款？4.如何测试？5.如何分析数据？6.如何进行活动营销策划？7.如何理解用户消费心理？运营的主要工作：产品策划与开发产品包装与宣传产品定价（收费道具设计、定价、按时收费等）产品版本维护与控制渠道推广与市场宣传活动营销策划数据挖掘与分析客户服务运营概述：游戏是什么

游戏的本质在于在一定规则下，满足和实现人的自我需求。比如在虚拟世界自己的社会地位和角色，根据规则获得自我肯定的胜利游戏在一定程度上满足人的本身愿望，获得在现实生活当中的精神与娱乐上的享受，是一种精神世界地娱乐活动。我们从小玩的捉迷藏，丢沙包，老鹰抓小鸡等，都是一种游戏。到后来承载在电子平台，例如，电脑，，街机，PSP等，就更加有了丰富地虚拟内涵。极大地刺激了人的精神世界，同时支配着人改造世界地意念和愿望。游戏由于人主动地参与，也表现出了人的真实的动作行为，如手指操作，身体动作等。游戏正在随着计算机和手机的普及，影响着越来越多地用户，并成为广大用户日益接受的大众娱乐方式。如今，我们讨论游戏，其实跟我们讨论今天下班后去哪个KTV唱歌，去哪个电影院看哪部电影，去哪里喝茶聊天一样，已经在深入我们的生活，成为一种主要的休闲娱乐的方式。今天我们说的游戏，在这里主要是指由互联网高速发展，给人带来的这种虚拟地互动娱乐体验，它可能是强调人在虚拟世界当中的一种精神满足感，参与感和成就感！游戏是在虚拟环境当中，在一定规则条件下，对人性需求的一种满足。运营概述：游戏用户特性探索-成长-竞争-交互（网络游戏的四大基本属性）A：游戏玩家希望在游戏当中完成挑战，并获得某种成就感。B：游戏玩家希望在游戏当中渴望社交。（结婚，聊天，师徒关系，摆滩交易拍卖，组队等行为）C：游戏玩家在游戏当中有探索的愿望，并希望成长某个游戏的新地图一开，肯定会影响很多人去玩，比如说幻想I时代，开了个新的地图，很多人，去看，或者某个副本出里个大的BOSS任务，愿意去组队尝试D：玩家希望游戏服务响应速度很快，希望游戏规则公平，能快速满足他们的需求。E：玩家在游戏当中具有融入感，比如我们经常看到玩家在玩完游戏后还写一些游戏相关的文章，这些都是玩家在角色当中的融入F：玩家在游戏当中希望不被卡死，不被系统意外终止或跳出当前程序！问题：游戏本质是什么？你应该在玩游戏过程当中思考哪些问题？运营基本术语：内测公测BUG新服私服外挂IDCNPC客户端（client)服务器（client/server)经验值破解组队呢称（角色）生命值级别练级MUDPK付费服务PvP（玩家对战）刷屏出怪官网官方版本控制

游戏公告游戏新闻新手指南客服帮助游戏活动游戏维护停机虚拟货币道具收费时间收费游戏生命周期引入期成长期稳定期衰退期停止运营网络游戏运营基本术语解释：内测游戏刚刚开发完成后，邀请玩家进行前期测试阶段：主要目的，检查ＢＵＧ，内测帐号发放一般通过论坛、活动等方式，发放帐号在５００－５０００左右，有些厂商进行内测帐号保留，有些可能不进行保留公测经历过内测后，容许玩家自由注册，并登陆游戏，ＢＵＧ相对较少，但还会存在，厂商回保留玩家帐号，并可能出现收费道具部分功能。任何一个游戏都会经过‘内测－公测－收费“三个阶段。ＢＵＧ：游戏中存在地漏洞，比如联网，支持版本不对，登陆问题，装备丢失、回档等问题。新服：由于游戏开始运营后，注册会员猛增，宣传扩大，服务器无法承受玩家数量，为了进行游戏更好地体验，必须架设新地服务器。私服：指非官方、由私人架设地服务器。目前手机网游还没看到。外挂：游戏程序之外地一种附加程序，可以改变游戏实际效果，影响游戏平衡性。ＩＤＣ：internetDataCenter：对入驻企业，商业或网战服务器群提供托管的场所：带宽＋托管费用网络游戏运营基本术语ＮＰＣ（Non-Player-ControlCharacter)非玩家控制角色：比如提供给玩家帮助，比如提供任务，剧情等帮助的角色客户端／服务器玩家在机器上运行的程序，可以通过下载安装得到服务器：提供网络游戏多人在线必须地交互硬件平台呢称：玩家在游戏中使用的称号和别称，在游戏中表现为角色名称：帐号：玩家在网络游戏过程中注册登陆所必须的通行证，一个帐号可以创建多个角色名称（呢称）经验值：玩家必须通过在游戏世界当中，通过游戏操作按照游戏规则让经验值上升，证明其改造虚拟世界能力的象征组队：网络游戏当中并非为社交目的而联合其他玩家的行为：表现为练级或ＰＫ。级别：角色能力地等级练级：为了提升经验值、］级别、技能而采取地行动。杀怪ＭＵＤ：多人用户角色扮演游戏（ＭULTI-USER-DUNGEON)网络游戏运营基本术语：PK（player-killing)付费服务（PremiumService)

仅为付费用户提供地服务，表现用户愿意为游戏支付额外地服务以换取高质量地客服、游戏体验、更快地升级或者其他好处PvP玩家与玩家之间对战地缩写，表示玩家之间在游戏内容与机制支持下的战斗刷屏：指不断重复地同一行为，直到侵犯周围所有玩家利益为止。通常表现重复发消息网游运营基基本术语解解释：官网游戏运营公公司为其玩玩家用户提提供客户端端下载，游游戏资料浏浏览、重要要公告、新新闻发布等等地唯一正正式网站平平台官方：游戏用户户对游戏运运营商地称称呼游戏公告：为玩家提提供包括活活动、系统统更新等信信息发布的的游戏宣传传声明游戏新闻：游戏媒介介宣传资料料新手指南：为刚进入入游戏地玩玩家提供帮帮助指导资资料客服帮助；为游戏玩玩家提供地地各种服务务帮助游戏活动：在游戏运运营过程当当中，涉及及到增强玩玩家体验、、营销等进进行策划地地一系列活活动网络游戏运运营基本术术语解释：：游戏维护：是指为了了保证运营营过程正常常稳定开展展，而进行行一系列地地包括软件件／技术、、硬件维护护措施。停机：指由于特特殊原因，，在运营过过程当中必必须要关闭闭服务器。。版本控制：在游戏运运营过程，，为了达到到运营目的的，满足玩玩家需求，，而制定地地游戏内容容更新开发发（包括新新功能，新新副本任务务等）虚拟货币：在游戏运运营过程当当中，根据据游戏设计计开发需求求，为了满满足游戏世世界中虚拟拟交换经济济需求而指指定地虚拟拟世界货币币。表现为为两种形态态：特殊虚虚拟货币（（需要通过过现实货币币购买兑换换得到）和和普通虚拟拟货币（存存在于游戏戏既定地设设计当中，，可以通过过ＰＫ，打打怪交易得得到）道具收费：是指在游游戏过程当当中，为了了获得更好好地游戏体体验，而必必须采用特特殊虚拟货货币购买得得到地道具具。通常在在游戏系统统中表现为为商城道具具（特殊道道具），特特殊道具具具备收费地地行为。时间收费：是指游戏戏按照时间间方式进行行收费游戏生命周周期：一个游戏戏从正式运运营到商业业价值衰退退，用户大大量流失地地时间。分分为：引入入期、成长长期、稳定定期、衰退退期几个个阶段。停止运营：游戏服务务器关闭，，不在具备备商业价值值。网络游戏运运营基本术术语解释：：游戏生命周周期引入期：游戏进入公公测阶段后后，通过市市场/媒介/渠道宣传，，快速积累累注册用户户的阶段成长期：通过宣传手手段，平均均在线，注注册用户数数稳步上升升稳定期：注册用户，，平均在线线，流失用用户在一个个相对稳定定地阶段：：衰退期：游戏用户逐逐渐流失，，平均在线线逐渐减少少，收入也也逐渐下滑滑虚拟营销的的基本观点点：“世界并不是是公平的！！”----《《控脑：营销销就是思维维的布局》作者：陈辰辰虚拟世界中中的营销对对象-用户角色也也是不平等等、不公平平的----（Tommy）消费者者不是是上帝帝-营销是是一场场由你你主宰宰的必必胜的的游戏戏----营销是是掌握握并运运用消消费者者心理理从而而在消消费者者心中中创造造某种种感受受并引引导其其接受受的过过程《控脑：：营销销就是是思维维的布布局》作者：：陈辰辰在虚拟拟世界界中用用户角角色的的消费费行为为，是是可以以通过过运营营服务务、产产品改改进等等手段段，非非常容容易被被引导导的，，并且且是完完全可可控的的。因因为你你直接接引导导地是是人的的精神神消费费需求求。（（TOMMY）网络游游戏运运营最最重要要是用用户营营销环环节：是在虚虚拟世世界当当中，，通过过对目目标用用户群群实施施精神神、感感官刺刺激，，掌握握并运运用消消费者者心理理从而而在虚虚拟角角色当当中创创造感感受并并引导导其接接受的的过程程。（（TOMMY）虚拟道道具地地销售售与购购买是是营销销收入入创造造利润润地工工具。如何何引导导，需需要打打造完完整地地营销销信息息链条条，内内部与与外部部的感感官定定位（（剧情情、文文字，，任务务、提提示，，包装装等，，这些些都是是无成成本的的）无所不不能的的促销销运营营手段段——揭秘成成功促促销的的四大大法则则，虚拟物物品是是没有有成本本的运营核核心数数据分分析：：回答运运营的的目的的帮助解解决运运营当当中的的实际际问题题实现运运营目目标考核运运营团团队考核渠渠道推推广考核运运营策策划其他作作用网游运运营核核心关关注数数据以以及影影响因因素1.用户数数基础础数据据统计计大类类：新增注注册用用户数数登登陆用用户数数登登陆用用户次次数付付费费用户户数平平均均在线线（用用户数数）峰峰值值在线线（用用户数数）活跃用用户数数付费用用户ARPU平均在在线ARPU，总累累计付付费用用户数数，总总累计计注册册用户户数登陆付付费用用户转转化率率，总总累计计付费费用转转化率率新新增注注册用用户转转化率率2.营销数数据统统计大大类：：销售金金额消费金金额消耗金金额支付类类型统统计：：神神州行行、银银行卡卡、联联通、、盛大大卡，，骏网网一卡卡通3.产品内内玩家家用户户管理理数据据大类类：玩家职职业级级别统统计玩玩家家角色色级别别统计计玩玩家家金钱钱统计计玩家公公会管管理统统计玩玩家家师徒徒管理理统计计付付费费玩家家管理理统计计4.产品内内商城城统计计数据据管理理类：：道具进进、出出货数数据统统计、、道具具销售售报表表统计计道具单单价-销售数数量-消耗数数量手机游游戏尽尽在当当乐网网1.用户数数统计计数据据定义义、分分析、、影响响因素素注册用用户数数：定义：用户户利用用游戏戏客户户端或或其他他形式式通过过网络络连接接游戏戏服务务器端端而在在游戏戏数据据库服服务器器产生生存储储地用用户帐帐号信信息的的记录录数。。特点：数据据库只只存储储用户帐帐号，而且且该用户帐帐号是唯一性性，跟角色数数不一样样。数据统统计内内容：日新增增注册册用户户数/月新增增注册册用户户数/累计总总注册册用户户数作用：：注册册用户户数是是游戏戏运营营工作作开展展当中中重要要地统统计数数据，，是衡衡量游游戏渠渠道/市场部部门工工作开开展地地重要要指标标，同同时也也是开开展运运营收收费重重要地地铺垫垫。影响因因素：：渠道道/市场营营销售售推广广地有有效性性以及及产品品设计计地合合理性性制约约登陆用用户数数定义：：已经注注册地地用户户通过过游戏戏客户户端登登陆到到游戏戏服务务器地地独立记记录数数.特点：：只记录录已经经注册册的用用户帐帐号数数量，，判定定某个个时期期类已已经注注册用用户的的用户户活跃跃程度度数据统统计内内容：日登登陆用用户数数/月登陆陆用户户数/累计总总登陆陆用户户数影响因因素：：游戏戏产品品本身身特性性，游游戏运运营周周期不不同阶阶段和和策略略，活活动运运营策策划登陆用户户次数定义：登登陆用户户在某个个时期内内登陆到到游戏服服务器地地累计次次数，作作为记录录数：特点：记记录登陆陆用户在在某个时时期的登登陆次数数，判定定产品对对用户地地吸引力力数据统计计内容：：日登陆陆用户次次数/月登陆用用户次数数/累计登陆陆用户次次数影响因素素：游戏产品品本身特特性，游游戏运营营周期不不同阶段段和策略略，活动动运营策策划1.用户数统统计数据据定义、、分析、、影响因因素付费用户户数定义：已已经注册册的游戏戏用户中中产生充充值/付费的用用户数：：特点：通通过各种种支付渠渠道以及及支付手手段，成成功向游游戏进行行付费的的用户数数数据统计计内容：：日独立立付费用用户数/月新增付付费用户户数/累计付费费用户数数作用：衡衡量游戏戏运营商商业价值值重要数数据指标标影响因素素：游戏戏营销产产品设计计/注册用户户数/活动营销销等其他他手段付费次数数定义：付付费用户户在某个个时间使使用各个个支付手手段产生生地付费费行为次次数特点：付付费行为为在某个个帐户上上面发生生次次数数数据统计计内容：：日付费费次数/月付费次次数/累计付费费次数作用：衡衡量付费费玩家地地购买行行为影响因素素：游戏戏产品内内经济平平衡系统统\付费用户户行为。。付费用户户ARPU定义：销销售金额额/付费用户户数(付费一次次)特点：衡衡量付费费用户在在某个时时期地购购买力数据统计计内容：：日付费费用户ARPU/月付费用用户ARPU/累计付费费用户ARPU作用：衡衡量付费费用户购购买力影响因素素：游戏戏产品设设计/付费用户户消费心心理/游戏运营营手段平均在线线：定义：取样时间间在一天天24或48统计点，，精确到到S，即时地地所有游游戏服务务区同时时在线用用户数平平均值特点：以秒为为单位，，24小时每个个小时即即刻时间间点或每每天半小小时（48个点）作作为统计计点地平平均值作用：分析当当日产品品运营在在线用户户情况：：统计数据据内容：：日平均在在线/月平均在在线影响因素素：注册用用户，登登陆用户户，运营营策划，，产品本本身设计计。峰值在线线（最高高在线））定义：取样时间间在一天天24或48统计点，，精确到到S，即时地地所有游游戏服务务区同时时在线用用户数最最高值特点：以秒为为单位，，24小时每个个小时即即刻时间间点或每每天半小小时（48个点）作作为统计计点作用：分析日日产品运运营在线线用户情情况统计数据据内容：：日峰值值在线/月峰值在在线/最高影响因素素：登陆陆用户，，运营策策划，产产品本身身设计平均在线线ARPU定义：=销售金额额/平均在线线统计数据据内容：：日平均均在线ARPU/月平均在在线ARPU影响因素素：平均均在线，，销售金金额，运运营手段段1.用户数统统计数据据定义、、分析、、影响因因素登陆用户户付费转转化率定义：付付费用户户/登陆用户户值统计内容容：日付付费用户户/登陆用户户月月付费用用户/月登陆用用户累累计付付费用户户/累计登陆陆用户新增注册册用户付付费转化化率定义：付付费用户户/注册用户户统计内容容：日付付费用户户/新增注册册用户月月付付费用户户/月新增注注册用户户累累计付费费用户/累计登陆陆用户数数总体注册册用户付付费转化化率定义：总总体付费费用户数数/总体注册册用户数数1.用户数统统计数据据定义、、分析、、影响因因素事列数据据统计分分析：星战2月份运营营基本数数据报告告附：网游游运营数数据报告告格式-产品运营营日报日期当日注册量累计注册量平均在线人数付费用户数最高在线人数总销售额（单位：元）平均在线ARPU（元/人）付费用户ARPU（元/人）2008.02.016494117178439975643905.59112008.02.02109642267974568140955265.679.732008.02.0382243089974515136545584.688.852008.02.0470043789943522141047345.029.072008.02.0560144390931540131849685.349.22008.02.064394499180545085142695.39.492008.02.07451454427835521094470268.522008.02.0850945893788499114439104.967.842008.02.0949546388805521115245805.698.79附：网游游运营数数据报告告格式-渠道推广广日报日期推广商下载量当日注册量累计注册量日付费用户数累计付费用户数当日充值金额累计充值今额总数

附：网游游运营数数据报告告格式-销售数据据日报日期销售额（单位：元）神州行19pay（神州行）19pay（联通）短信WAP代收费银行汇款合计

附：网游游运营数数据报告告格式-月报告项目日期平均在线峰值在线当月登陆用户当月新增注册用户数历史总体注册用户数当月新增付费用户数当月付费用户数上月活跃（重复）付费用户数历史总体付费用户数当月销售金额当月消费金额付费用户ARPU平均在线ARPU存留率总体付费用户/总体用户转化率当月付费用户/当月登陆用户当月新增付费用户/当月新增注册用户当月重复付费用户数比率

1.营销数据据统计数数据定义义、分析析、影响响因素充卡金额额（元））用户通过过各种支支付渠道道购买游戏戏虚拟货货币产生地实实际销售售RMB收入消费金额额（单位位：元或或虚拟拟货币））用户通过过所购买买得来的的虚拟货币币购买游游戏虚拟拟道具或时间所所花费虚虚拟货币币或折算算成实际际的金额额消耗金额额（单位位：元或或虚拟拟货币））用户通过过使用虚拟拟道具折算成实实际虚拟拟货币数数量或折折算成实实际产生生的金额额。支付类型型神州行盛盛大骏骏网网短信信Q币其其他合合计汇总总报表2.产品内玩玩家用户户数据管管理类：：玩家角色色职业统统计类统计目标标：职业业等级1-封顶级别别，角色色数，并并可以查查看角色色详细信信息角色数统统计在在线标志志，封号号标志付付费标标志帐帐号信信息服服务区，，所在区区域最最后登登陆时间间玩家角色色级别统统计类基础数据据信息：：服务器服服务区区帐号号角色色级别别在线线标志付付费标标志封封号标志志最后后登陆时时间玩家金钱钱（财富富）统计计类基础数据据信息：：服务器服服务区区帐号号角色色级别别金金钱在在线标志志封号号标志付付费费标志最最后登登陆时间间统计选项项：日排排行前100名月排排行前100名累计计排行玩家公会会系统统统计类玩家师徒徒关系管管理类师父排行行，徒弟弟数基础数据据信息：：师傅角角色名：：徒弟弟数付费玩家家关系管管理类基础数据据：日期期，付付费次数数，付费费累计金金额角角色名，，帐号付付费类类型等等3.产品内商商城统计计数据管管理类：：道具品种种数量/单价/用途道具销售售报表数数据：总体道具具购买数数量、、总体道道具销售售金额总总体道道具使用用消耗量量，总体体道具销销售金额额日，月累累计总总量：作用：用用于查看看整体游游戏道具具商品地地设计合合理性道具销售售日明细细数据日期道道具名称称单单价销销售数量量销售售金额消消耗数数量销销售金金额某个道具具：月销销售汇总总明细：：作用：用用于道具具设计改改进和运运营方式式运营支付付渠道：：回答用户户如何付付费运营如何何产生资资金流如何实现现利润一、支付付基本概概念：支付基本本概念:市场目标标用户在在商品交交换过程程当中发发生购买买行为而而使用的的某种交交换方式式.其主要目目的是通通过支付付行为获获得商品品的使用用价值.所有的支支付承载载的介质质背后必必须具备备与用户户现金挂挂钩,才能能表表现现.通常常表表现现形形式式主主要要分分为为:现金金支支付付刷卡卡支支付付电子子支支付付兑换换支支付付实/虚卡卡支支付付其他他介介质质支支付付手机机游游戏戏尽尽在在当当乐乐网网二、、互互联联网网上上常常用用的的支支付付方方式式：：电子子银银行行转转帐帐支支付付支付付宝宝神州州行行卡卡联通通卡卡短信信WAP代收收费费虚/实物物卡卡(盛大大/骏网网)其他他介介质质支支付付三、、手手机机网网游游市市场场支支付付方方式式简简述述：：银行行直直接接汇汇款款神州州行行卡卡联通通卡卡短信信盛大大卡卡骏网网一一通通网汇汇通通卡卡WAP代收收费费手机机网网游游支支付付流流程程：：现金金到到虚虚拟拟货货币币(点数数)支付付交交换换方方式式1.卡密密方方式式消费费者者先先通通过过现现金金或或其其他他代代表表现现金金的的介介质质购购买买获获得得卡卡号号和和密密码码后后,再利用卡号和和密码在运营营商平台上输输入自己的帐帐号或选择服服务区,进行兑换其所所代表的价值值:比如:短信购买卡密密等:2.直充方式消费者直接利利用现金或其其他代表现金金的介质在运运营商平台上上输入自己的的帐号或选择择服务区,进行兑换其所所现金代表的的价值:神州行充值,联通卡充值,盛大点卡,骏网一卡通实列讲解:四、手机网游游制支付渠道道分析：银行直接汇款款:利润最高,不需要手续费费用神州行/联通卡:一般支付公司司收20%左右手续费用用盛大卡:收25%手续费用骏网一卡通:收30%手续费用短信:移动提供:15%手续费用,SP20%手续费用,坏帐约在13%左右.WAP代收费:移动15%,SP10%,坏帐在10%左右五、直充，手手机网游支付付技术接口直充方式一般般都会让支付付通道提供技技术接口文档档,游戏运营商根根据这个文档档做接口测试试,判定用户是否否支付成功,从而决定兑换换一般接口参数数:商户号,定单号,金额,用户ID,密钥,加密等.结算:将以商户号,定单号进行区区分实际样列:.手机网游支付付渠道所占比比重：手机网游营销销心理：回答如何把握握用户心理营营销回答活动策划划运营如何做做回答如何实现现营销的目的的用户消费心理理与行为：一、网络游戏戏用户消费心心理需求二、网络游戏戏用户消费动动机三、网络游戏戏用户消费行行为四、营销活动动方案策划与与设计一、网络游戏戏用户消费心心理：安全需求成长需求探索需求交互需求审美需求尊重需求自我实现需求求马斯洛五层人人类需求理论论网络游戏用户户消费心理-安全需求：1.安全是角色在在游戏虚拟世世界当中，由由于游戏本身身PK系统、帐号安安全等设计所所衍生出来的的客观需求。。PK是网络游戏系系统重要功能能，表现为角角色与角色，，角色与怪物物（系统）的的PK帐号安全：表表现为角色希希望自己的所所获得虚拟价价值得到保护护。玩家总是期望望能得到系统统、角色环境境、自身的保保护，确保安安全，以期望望顺利地进入入游戏过程,实现成长。2.安全需求具体体表现在玩家家会选择个人人角色成长相相关的辅助道具、任任务等来实现自我我成长，以抵抵抗各种“危险”因素。3.安全需求是玩玩家最基本的的一个需求。。一、网络游戏用户户消费心理-成长需求：1.成长是角色在在游戏虚拟世世界当中的客客观行为现象象，成长一般般表现为等级级的提升、装装备、个人属属性等提升。。2.玩家总是期望望自己由低级级状态向高级级状态实现成成长3.玩家总是希望望缩短成长的的时间，以便便完成个人自自我实现。4.玩家成长一般般通过自身地地探索、动作作、任务、行行为等游戏系系统规则实现现。比如打怪怪，做任务，，购买辅助成成长道具等方方式实现网络游戏用户户消费心理-探索需求：1.探索是角色进进入虚拟世界界当中一种客客观反映。方方面角色进行行成长并满足足自我实现2.探索表现为进进入游戏场景景，提示、寻寻路、副本任任务场景，新新功能新系统统尝试与体验验，操作等等等3.玩家总希望自自己能够了解解虚拟世界的的全貌，并获获取更多新的的知识和技能能，列入查看看游戏攻略，，尝试飞行系系统、新地图图查看，建筑筑物属性，任任务模式，NPC对话等。4.玩家希望能够够尽快了解和和熟悉虚拟世世界当中的各各种属性，以以便完成成长长与个人实现现。一、网络游戏用户户消费心理-交互需求：1.人本身是一种种社会关系性性动物，角色色作为人的客客观存在自然然也会有社会会关系性的特特征。2.虚拟世界的交交互实现是以以角色为基本本单元对象进进行3.交互表现为对对话、交友、、聊天、组队队、公会、帮帮派、结婚等等行为动作。。4.玩家期望与世世界、玩家、、系统之间实实现交流和沟沟通，并有具具备社会现实实属性5.交互是玩家实实现个人成长长、自我实现现的重要途径径网络游戏用户户消费心理-审美需求：1.审美是人类一一种基本追求求2.虚拟世界审美美感表现在：：场景，物品品，装饰，称称呼，荣誉、、形象等3.玩家期望在游游戏里保持自自己独特的个个性美感。4.玩家期望在游游戏里释放自自己的个性5.审美是玩家自自我实现的一一种客观反映映网络游戏用户户消费心理-尊重需求：1.尊重需求是指指玩家希望在在虚拟世界当当中，取得社社会地位、荣荣誉等，从而而获得世界的的认可。2.尊重需求表现现形式:等级排行，财财富排行，贡贡献排行，公公会会长，组组队首领，特特殊物品，道道具，AVTAR装饰羡慕感等等3.玩家希望在游游戏里获得地地位，并受到到到尊敬网络游戏用户户消费心理-自我实现：1.玩家在游戏里里通过个人融融入，情感满满足与宣泄，，目标实现，，精神意念等等方式表现为为自我实现。。2.心情，文章，，取得特殊物物品，获得地地位，独特装装饰等来获得得自我实现。。3.自我实现是玩玩家融入游戏戏的最高需求求网络游戏用户户消费动机以安全为需求求的消费动机机以成长为需求求的消费动机机以探索为需求求的消费动机机以交互为需求求的消费动机机以尊重为需求求的消费动机机以审美为需求求的消费动机机以个人实现为为需求的消费费动机以现实需求的的消费动机以综合需要的的消费动机网络游戏用户户消费动机-安全需求：需求动机刺激激点：1.帐号安全类:帐号绑定、密密码安全、游游戏内系统、、操作、装备备、形象等安安全锁，其他他安全类道具具2.PK动作类：自由PK开关（系统）），自动攻击、自自动回血、回回魔、回蓝、、精力恢复、、生命、精力力药水（低，，中，高）复活类、逃跑跑类、PK时保镖类防备类：吸引引或逃避怪物物道具（吸吸妖石、引妖妖石）PK保护卡:保护PK死亡次数3.组队PK动作类角色与宠物联联合PK亲密度：PK时防止自身装装备掉落道具具：乾坤锁（（魔力）4.安全需求礼包包：组合以上所有有的【安全需求】销售包比如1个包涵盖1种以上的需求求道具二、网络游游戏用户消费费动机-成长需求：需求动机刺激激点：1.等级类:人物经验卡：：双倍经验，，3倍经验卡，多多倍经验卡升升级礼包，，经验储值，，离线经验，，在线经验卡卡宠物经验卡：：双倍经验，，3倍经验，多倍倍经验卡升升级礼包经验储值，离离线经验，在在线经验卡等等2.装备类：角色或宠物包包裹扩充类、、提升武器器合成、特殊殊合成材质等3.职业类：角色转职卡职职业清洗卡卡4.宠物类：宠物粮食，召召唤宠物几率率，特殊宠物物或获得特殊殊宠物的道具具宠物喂养，宠宠物经验，宠宠物装备，宠宠物进化5.综合：角色特特殊级别礼包包等网络游戏用户户消费动机-探索需求：需求动机刺激激点：1.传送类：回城，随身传传送2.副本场景类：：副本通行证3.探索助手类：：奴隶卡，向导导卡随身身向导网络游戏用户户消费动机-交互需求：需求动机刺激激点：1.聊天类大喇叭:置顶广播特殊表情2.公会类：扩充卡、公会会升级、公会会股东充值，，抽奖券师徒卡等3.结婚类：效果道具，幸幸福甜蜜度，，烟火、礼花花等4.查看类：魔障卡，望远远镜，千里眼眼等5.综合类二、网络游戏用用户消费动机机-审美需求：需求动机刺激激点：1.装饰类（AVTAR)坐骑、服饰饰，项链等2.其他类二、网络游游戏用户消费费动机-尊重需求：需求动机刺激激点：等级排行榜，，财富排行榜榜，在线时间间排行榜展示台，公会会关系，查找找优先显示，，师徒关系等等二、网络游游戏用户消费费动机-自我实现：需求动机刺激激点：等级方面：等等级排行挑战:副本BOSS，征服融入感：征文文，小说，融融入范围付费方面：充充值，消耗，，排名公会：数量，，好友，师徒徒，结婚，统统领动作行为：占占领，进攻，，PK，组队，帮派派战二、网络游游戏用户消费费动机-现实消费：需求动机刺激激点：销卡促销手段段:优惠方式1.购卡充值优惠惠：返券2.购卡赠送物品品3.虚拟物品购买买优惠4.折扣率二、网络游游戏用户消费费动机-综合需求：需求动机刺激激点：1.销卡优惠2.礼包销售(宝箱）3.虚拟物品打折折4.提升在线时间间5.经验赠送6.新虚拟物品销销售7.装备领取8.新地图9.新功能系统10.新区开放11.其他方式三、网络游戏戏用户消费行行为：1.手机客户端网网游用户消费费行为2.手机页面网游游用户消费行行为三、网络游戏戏用户消费行行为-客户端网游：：1.消费人群：现实消费人群群：民工、个体经经营者、军人人、白领，学学生潜在消费人群群：学生2.付费方式：神州行充值卡卡（70%），短信（30%）3.月付费金金额：33元-50元4.月平均在在线ARPU:100-150元5.消费虚拟拟物品：：宝箱、、经验类类，装备备类，，礼包类类，返点点类，其其他类6.平均付费费周期：：3-4个月，平平均每月月付费10-20元左右7.在线时间间：晚上上11点，中午午12-2点是高峰峰8.独立付费费用户与与独立注注册用户户转化率率=10%左右右三、、网网游游用用户户消消费费-客户户端端网网游游在在线线：：相关关数数据据案案列列-魔力力：：2007年12月-2008年10月总共共销销售售220W元，，累计计付付费费超超过过1500元独独立立用用户户120人前120人共共付付费费32W占总总销销售售收收入入14.5%截止止目目前前总总体体独独立立付付费费用用户户3.4W，约约占占比比列列0.35%.总体体独独立立付付费费用用户户数数53185，总总注注册册483279付费费转转化化率率11%网络络游游戏戏用用户户消消费费行行为为-页游游：：1.消费费人人群群现实实消消费费用用户户群群:个体体经经营营者者、、工工人人、、农农民民工工、、学学生生、、白白领领潜在在消消费费用用户户群群：：学学生生2.付费费方方式式：：神神州州行行充充值值卡卡（（80%）短短信信（（20%)3.月付付费费金金额额:50-80元4.月平平均均在在线线ARPU=90-120元5.消费费虚虚拟拟物物品品：：宝宝箱箱、、经经验验类类，，装装备备类类，，礼礼包包类类，，返返点点类类，，其其他他类类6.平均均付付费费周周期期：：3-4个月月，，平平均均每每月月付付费费10-20元左左右右7.在线线时时间间：：晚晚上上11点，，中中午午12-2点是是高高峰峰8.付费费用用户户数数与与注注册册用用户户转转化化率率=3-4%三、、网网络络游游戏戏用用户户消消费费行行为为-页面面网网游游在在线线（（天天））三、、网网游游用用户户消消费费-页游游付付费费存存留留率率：：日期累计推广付费用户留存率推广月独立付费注册付费用户转化率推广累计注册独立付费用户转化率2008年6月11.21%1.21%2008年7月51.37%1.56%2.14%2008年8月33.20%1.00%2.43%2008年9月17.01%0.51%2.53%平均33.86%1.07%2.08%四、、营营销销活活动动方方案案策策划划设设计计：：1.活动动方方案案的的目目的的2.活动动方方案案把把握握当当前前用用户户消消费费需需求求3.活动动方方案案针针对对的的用用户户消消费费动动机机分分析析与与评评估估3.活动动方方案案需需要要达达到到效效果果4.活动动方方案案策策划划与与执执行行5.活动动方方案案的的总总结结四、、营营销销活活动动方方案案策策划划设设计计-活动动目目的的：：1.提高高总总体体销销售售收收入入？？2.提高高平平均均在在线线或或用用户户在在线线时时长长,ACU/PCU的拉拉动动？？3.提高高注注册册用用户户数数？？4.提高高付付费费用用户户ARPU？5.提高高注注册册用用户户到到付付费费用用户户转转化化率率？？6.提高高登登陆陆用用户户数数？？7.提高高付付费费用用户户的的虚虚拟拟货货币币消消耗耗？？8.提高高某某个个虚虚拟拟物物品品的的充充卡卡或或消消耗耗？？9.提高高产产品品的的品品牌牌和和用用户户口口碑碑？？10.提高高当当前前等等级级的的用用户户向向某某个个级级别别运运动动？？11.其他他目目的的分析析方方法法：：评估估运运营营支支撑撑数数据据，，查查看看当当前前产产品品注注册册，，付付费费，，转转化化，，销销售售，，道道具具销销售售与与消消耗耗情情况况，，运运营营目目标标等等做做决决定定四、、营营销销活活动动方方案案策策划划设设计计-消费费需需求求：：1.分析析：：在在目目前前条条件件下下分分析析用用户户消消费费需需求求，，并并把把握握重重点点。。安全全？？成成长长？？审审美美？？尊尊重重？？交交互互？？自自我我实实现现2.目标标营营销销对对象象：：分分析析当当前前用用户户消消费费需需求求重重点点的的现现实实消消费费用用户户群群与与潜潜在在消消费费用用户户处处于于的的等等级级状状态态3.制定定用用户户消消费费需需求求列列表表四、、营营销销活活动动策策划划-消费费需需求求动动机机分分析析：：1.锁定定目目标标用用户户消消费费群群体体：：分析方方法：：（支支撑平平台数数据涉涉及到到锁定定的用用户目目标群群体，，查看看其状状态））2.制定和和研究究刺激激用户户消费费需求求的各各种动动机3.列出刺刺激用用户消消费动动机的的措施施四、营营销活活动策策划设设计-活动效效果评评估：：量化活活动的的目标标：收入？？注册？？付费？？转化率率?影响力力？四、营营销活活动策策划设设计-策划与与执行行：1.汇总活活动的的目的的2.活动针针对的的用户户消费费对象象3.活动达达到的的效果果4.汇总活活动刺刺激需需求的的动机机5.详细描描述各各种产产生动动机的的方案案6.活动消消息的的发布布渠道道、市市场投投入7.活动执执行工工作岗岗位的的分配配8.活动时时间、、活动动结束束后的的评估估四、营营销活活动方方案策策划设设计-活动总总结：：总结活活动目目的实实现总结活活动效效果与与执行行总结活活动用用户消消费把把握总结活活动对对用户户消费费动机机把握握是否否准确确总结活活动投投入与与产出出率总结活活动管管理执执行经经验其他方方面总总结网络游游戏运运营职职能部部门：：回答如如何实实现运运营目目标的的组织织架构构网络游游戏运运营职职能分分工以以及工工作担担当：：运营中心产品部门市场部商务拓展部客服部产品组1产品组2产品组3市场部1市场部2市场部3渠道部渠道部1渠道部2客服部1客服部2客服部3技术部技术1部技术2部销售部门手机游游戏尽尽在当当乐网网一、PC网络游游戏运运营常常见职职能部部门组组织结结构图图（以：：完美美世纪纪公司司为列列）二、各各职能能部门门基本本介绍绍以及及工作作职责责：运营营中中心心产品品部部门门市场场部部门门渠道道部部门门销售售部部门门客服服部部门门技术术部部门门2.1运营营中中心心：：工作作职职责责：：总总体体负负责责公公司司整整体体业业务务产产品品线线运运营营计计划划，，执执行行公公司司总总体体战战略略决决策策，，管管理理各各职职能能部部门门顺顺利利开开展展工工作作，，协协调调解解决决实实际际运运营营过过程程中中遇遇到到地地问问题题，，是是网网游游运运营营最最高高职职能能机机构构。。职位位组组成成：：运营营总总监监产品品总总监监市市场场总总监监渠渠道道营营销销总总监监销销售售总总监监客客服服经经理理2.2产品品部部门门：：工作作职职责责：：确确定定产产品品版版本本控控制制计计划划，，制制定定产产品品运运营营计计划划、、完完善善产产品品服服务务，，产产品品测测试试，，产产品品线线上上活活动动策策划划、、产产品品数数据据统统计计分分析析等等，，并并协协调调市市场场/渠道道/客服服部部门门工工作作，，承承担担销销售售收收入入指指标标。。职位位组组成成：：产产品品总总监监、、产产品品经经理理地位位：：处处于于网网游游运运营营各各部部门门当当中中核核心心职职能能部部门门3.市场场部部门门：：工作作职职责责：：根根据据产产品品部部门门制制定定地地产产品品版版本本控控制制计计划划以以及及运运营营计计划划、、产产