市场竞争战略与战术课件

6章CASHANDRECEIVABLESChapter6市场竞争战略与战术

营销实务市场（第二版）CASHANDRECEIVABLESChapter6市

营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社经典语录：在认识过程中，战术决定战略；在实践过程中，战略决定战术。毛泽东营销经典语录市场营销实务东北财经大

学习目标和实训要求市场营销实务东北财经大学出版社【理论学习目标】了解企业的竞争环境，分析判断谁是我们的竞争者？竞争者对我们构成怎样的威胁？竞争者的战略战术是什么？掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者等四种类型竞争者的特征、竞争战略与策略。【实践训练要求】学会观察分析了解竞争对手的竞争战略战术，并通过对竞争对手战略战术的分析，判断竞争对手的竞争优势和劣势，并据此制定企业长远的发展战略和适宜的营销战术。学习目标和实训要求市场营销实务教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社【重点】市场竞争者是谁？谁是我们的竞争者，识别竞争者战略战术对企业参与市场公平竞争有什么意义。【难点】针对不同的市场竞争者的竞争战略与战术，企业怎样展开有效竞争，谋求竞争优势，打造企业核心竞争力，提升企业素质。教学重点与难点市场营销实务东北财经

引例市场营销实务东北财经大学出版社蓝海战略

【引例背景】所谓的蓝海战略，它是把企业已拥有的市场和即将拥有的市场空间比喻成红色海洋和蓝色海洋即红海和蓝海，红海是正在运作的市场空间，而蓝海则是开创新的市场空间，创造无人竞争的市场，他与红海最大的不同一个是要通过艰苦的努力，通过一系列措施打败对手，与别人抢蛋糕吃。另一个是甩脱对手，自己一个人吃一块蛋糕，即开创一个无人竞争的市场环境。综观激烈的竞争市场，大家天天拼广告、拼价格、拼促销、拼规模、拼成本、拼功能、拼服务等等，所有这些都是在已知市场空间红海里“血拼”，大家都拼得头破血流，两败俱伤，为什么会这样呢？因为大家的产品同质化、服务同质化、技术同质化、销售同质化、功能同质化……怎样才不随波逐流，找到属于自己的梦寐以求的蓝海？引例市场营销实务东北财

引例市场营销实务东北财经大学出版社

宝马、奔驰、沃尔沃，同样是车，为什么这三大汽车巨头各自拥有自己的市场份额？因为他们找到了各自的蓝海：宝马的蓝海是速度，听风的声音。奔驰的蓝海是舒适，后来就流行开宝马坐奔驰。一辆汽车前坐后坐都卖完了，那么沃尔沃怎么办？难道是卖汽车的后备箱，如果卖后备箱就变成货车，不符合沃尔沃轿车的定位。后来，沃尔沃想到自己的蓝海——安全，因为开车的人都有这样的担心：怕出事，沃尔沃抓住这一点就准确定位安全，告诉顾客我的车是最安全的，各项性能好，不容易发生交通事故，即使发生交通事故人同样安全。结果大获成功。同样都是汽车，却卖出了各自的不同。他们没有说我的红海：车铁皮很厚、我的轮胎很宽，因为顾客觉得铁皮很厚、轮胎很宽是一辆汽车本身所具备的条件。引例市场营销实务东北财

引例评析市场营销实务东北财经大学出版社

【引例思考】谁都想拥有属于自己的“蓝海”，谁都无法回避自己的“红海”，要使企业进入自己的“蓝色海洋”，应该具备怎样的条件？企业营销要做好哪些准备？

引例评析市场营销实务东北财

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第一节竞争者分析第一节竞争者分析企业在开展市场营销活动的进程中，仅仅了解其顾客是远远不够的，还必须了解其竞争者，才能做到“知已知彼，百战不殆”。企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，就必须明确谁是自己的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，从而确定自己应当攻击谁、回避谁。内容见图6－1所示。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章图6—1竞争者分析步骤示意图识别企业的竞争对手评估竞争对手的目标战略评估竞争对手的优劣势评估竞争对手的反应方式确定企业的市场竞争对策从容不迫型择优评价型凶猛险恶型随机应变型市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章一、识别企业竞争者

识别企业的竞争者常常被当作是一项简单的任务。比如，“可口可乐”知道“百事可乐”是其竞争对手,“丰田”知道它与“日产”的竞争不可避免,诸如此类。但是，在识别竞争者时，很多企业并不是十分准确、全面，它们往往只注意到最接近的、提供价格相当的相同产品或服务给消费者的竞争者。其实，企业的竞争范围非常广泛，它们包括：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和质量竞争者。网上书店的发展使得传统书店的市场缩小，提供房地产服务及汽车在线服务的因特网站使传统的报刊业在相应市场上失去了巨大的份额。因此，识别竞争者应从市场和行业两个方面来分析。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章1.行业竞争方面许多企业从行业竞争方面识别其竞争对手。一个产业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企业组成。如汽车产业、石油产业、制药产业、饮料产业等。在同一产业内，若某一种产品的价格上升将直接导致另一些产品的需求增加。如某个摩托车生产商将该企业生产的摩托价格大幅度提高，则不少顾客将转而购买其他摩托车生产商的产品。所以，企业若想在整个产业中处于有利地位，就必须充分了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者。2.市场竞争方面另外一些企业不是以行业竞争观点去识别竞争者，而是遵循市场竞争观点。即企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把所有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。从行业竞争观点看，摩托车生产商只把其他摩托车生产商看作是他的竞争者。然而从市场竞争观点看，顾客真正需要的是“代步工具”。这种需要也可以由汽车、电动自行车、自行车等予以满足。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更全面地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章二、确定竞争者目标与战略确定了谁是企业的竞争者之后,还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略是什么，每个竞争者行为的动力是什么。可以假设，所有竞争者努力追求的都是利润的极大化，并据此采取行动。但是，各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同，对市场收益的期望不同，各个企业对最大利润的理解和追求不同，必然导致竞争者目标和行为的差异。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章1.确定竞争者的目标竞争者通常会有多个目标，如投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等，这些目标不同的企业有不同的侧重点，形成不同的目标组合。了解竞争者目标组合的侧重点非常关键，因为它可以预知竞争者的反应。例如，一个以“低成本领先”为目标的竞争者，就会对其他企业在降低成本方面的技术突破十分重视，而对增加广告预算则不太注意。企业还必须注意观察和分析竞争者在各个产品和顾客细分市场方面的目标和可能的行动。如果企业了解到竞争者发现了一个新的细分市场，那么，这可能就是一个营销机会，或者发觉竞争者计划进入目前属于本企业的细分市场，这时就应当抢先下手，予以回击。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章2.分析竞争者的战略各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。例如，在美国的主要电器行业中，通用电器公司、惠普公司和施乐公司都提供中等价格的各种电器，因此，可将它们划分同一战略群体。除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。因为第一，某些战略群体可能具有相同的目标顾客；第二，顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；第三，如提供中档货的企业可能转产高档货。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章三、评估竞争者的优势和劣势对竞争者优势和劣势的评估，是竞争者分析的重要方面，它主要包括以下两项内容：1.对竞争者的优劣分析竞争者的优势和劣势，通常只有在与本企业的比较中才能确认。为此，需搜集过去几年中关于竞争者的情报和数据，如销售额、市场占有率、边际利润、投资收益、现金流量、发展战略等。通过对比，在产品、分销、促销、定价、企业信誉、成本、技术、组织与管理、人员素质、财务实力等方面指出竞争者的强项和弱项。2.对竞争者假设的分析每一个企业都有一套关于自己和市场的假设。例如，它可能把自己看作是行业领导者，或者是本行业最低成本者，或者有最强的销售能力，或者顾客有较高的忠诚度等。它可能认为“顾客偏爱产品线齐全的企业”，“顾客欢迎价廉物美的产品”，“顾客认为服务比价格更重要”等。竞争者的这些假设可能是准确的，也可能是不准确的。当它们不准确的时候，就为企业提供了可乘之机。对竞争者假设的分析，也就是识别其在认识环境中的偏见与盲点，以便捕捉到市场机会。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章四、判断竞争者的市场竞争反馈及企业的竞争对策竞争者的目标、策略、优势决定了它对市场竞争的反应，如降价、强化促销、推出新产品等策略的实施。每个企业都有自己的经营哲学和指导思想，当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章（一）竞争者的市场竞争反馈类型1.从容不迫型竞争者。它们对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不强烈，其原因可能是：认为自己产品的顾客忠诚度高，或者是敏感度不高，或者没有发现对手的新举措，或是缺乏有效的奖励机制等。2.选择型竞争者。他们可能对竞争对手某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻不加理会。例如，对降价竞销会做出反应，但对竞争对手增加广告费用则不加理会。3.凶猛型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应，如美国宝洁公司（P＆G）就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。因此，同行企业都避免与它直接交锋。4.随机型竞争者。它们不会表现出可预知的反应行为，反应模式难以捉摸。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章（二）确定企业的市场竞争对策企业辨明主要竞争者并分析他们的优势、弱点和反应模式之后，就要决定自己的对策：进攻谁，回避谁。可根据以下几种情况做出决定：1.竞争者的强弱。以较弱的竞争者为进攻目标，可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较小；以较强的竞争者为进攻目标，则可提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使是强者也总会有弱点。2.竞争者与本企业的相似程度。多数企业主张与相近似的竞争者异型竞争，但同时又认为应避免摧毁相近似的竞争者，因为其结果很可能反而对自己不利。例如美国博士伦眼镜公司在20世纪70年代末与其他同样生产隐形眼镜的公司竞争，大获全胜，导致竞争者完全失败而相继并入更强的大公司，使博士伦公司面临更强大的竞争者。3.竞争者表现的好坏。有时竞争者的存在对企业在战略上是必要和有益的。竞争者可能有助于增加市场的总需求；竞争者为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致产品差异性的增加；最后，竞争者还可使企业减少触犯反垄断法的风险，并可提高企业同政府管理者谈判的力量。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章五、企业竞争情报系统企业为了及时准确地掌握竞争者情报，除按以上六个步骤分析竞争者外，还需要建立竞争情报系统。具体步骤是：1.建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。2.收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会，以及有关的报刊杂志等，都可成为情报来源。3.评价分析。对所收集到的资料分析评估，做出必要的解释，整理分类。4.传播反应。通过电话、报告、通讯、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理情报部门。企业在进行市场分析之后，还必须明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第二节市场主导者策略市场主导者(或称市场领袖者MarketLeader）是某一品牌产品在某行业市场占有最大份额的企业，它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起领导作用。如电脑软件市场上的微软公司、软饮料市场上的可口可乐公司和快餐市场上的麦当劳公司等。市场主导者可能受赞赏和尊敬，也可能不会，但其他公司都承认它的统治地位。市场主导者是竞争者的一个导向点，竞争者可以向其挑战、模仿或者避免与之竞争。市场主导者要继续保持其第一的位置，必须采取三方面的行动：扩大市场需求；保护市场占有率；扩大市场份额。内容见图6—2所示。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章图6—2市场主导者（领袖者）营销战略市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章一、扩大市场需求总量当一种产品的市场需求量扩大时，收益最大的往往是处于领先者的企业。所以促进产品总需求量不断增长，扩大整个市场容量，是市场主导者维持竞争优势的积极措施。它一般通过寻找新用户、开辟商品新用途和刺激使用者增加使用量来扩展整个市场。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章1.发现新用户每种产品都有吸引新用户，增加用户数量的潜力。因为可能有些消费者对某种产品还不甚了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。企业可以从三个方面找到新的用户：市场渗透；市场开发；地理扩展。例如，香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水（市场渗透战略）；说服男士使用香水（市场开发战略）；向其他国家推销香水（地理扩展战略）。2.开辟商品新用途不少产品的用途不仅仅只是一种，当新的用途被发现且又被顾客认同时，这一产品的市场会因此而扩大。例如，凡士林最初只不过被作为一种简单的机器润滑剂，但若干年后，凡士林的用途增多，可用作护肤膏、痊愈剂和发蜡等，于是凡士林的销量大增。3.增加使用量说服消费者更多地使用该产品，从而使得在消费群体规模不变的情况下增加产品的销量。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章二、保护现有的市场占有率

处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。《孙子兵法》说到：“故善战者，求之于势，不求于人”。即善战者不是依靠对手不进攻，而是靠自己具有不可被攻破的实力。因此，市场主导者应该在不断提高服务质量的同时，抓住对手的弱点主动出击。为了保护现有的市场份额，可以采用多种防御方法。防御战略的目标是，减少受攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。虽然任何攻击都可能造成利润的损失，但防御者的防御措施和反应速度的快慢，会使后果大不一样。防御战略一般有几种方式。内容见图6—3所示。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章1.阵地防御阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是，不能作为唯一的形式，如果将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败。2.侧翼防御侧翼防御是指市场主导者除保卫主要阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。3.以攻为守这是一“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。这种战略主张预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章4.反击防御当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。5.运动防御这种战略不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，并作为未来防御中心。6.收缩防御在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩即收缩防御：放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章三、扩大市场份额即使在市场规模不变的情况下，市场主导者可以尝试通过其市场占有率的再度扩张而成长。著名的“经营战略对利润的影响”（PIMS）研究报告指出，获利率（以税前的投资回报率衡量）随着市场份额增长而直线上升。但是，也有些研究者对上述观点提出不同意见。通过对某些行业的研究发现，除了市场主导者以外，有些市场占有率低的企业依靠物美价廉和专业化经营，也能获得很高的收益。只有那些规模不大不小的企业收益最低，因为它们既不能获得规模经济效益，也不能获得专业化竞争的优势。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章所以，企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：1.导致反垄断的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指挥和制裁。2.为提高市场占有率付出的边际成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。3.提高占有率采取的市场营销组合策略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。只有两种情况市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而下降；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。总而言之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率，才能持久地占据市场领先地位。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三节市场挑战者策略一、市场挑战者地位市场挑战者（MarketChallenger）是指市场占有率仅次于市场主导者，并有实力向主导者发动全面攻击的企业。如：美国汽车行业的福特公司、软饮料行业的百事可乐公司等。市场挑战者战略首先必须确定自己的战略目标，然后再选择适当的进攻战略。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章二、挑战者的战略目标战略目标与进攻对象密切相关。一般来说，挑战者可在下列三种企业中选择攻击对象，并确定相应的战略目标。1.攻击市场主导者这是风险和吸引力都很大的举措，一旦成功，收益极为可观。挑战者应仔细调查研究主导者的弱点和缺陷，以作为自己进攻的目标。此外，还可开发出超过主导企业的新产品，以更好的产品夺取市场的主导地位。2.攻击与自己实力相当者规模相仿的企业可以说是挑战者最主要的敌手，两者之间相互争夺地盘的斗争直接关系到各自的命运。市场挑战者要选择其中经营不善、发生亏损的公司作为进攻对象，设法夺取它们的市场。3.攻击地方性小企业对当地小企业中经营不善、资金困难者，夺取它们的顾客，甚至收购这些小企业。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章三、挑战者的进攻策略确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取何种进攻战略。挑战者有五种战略可供选择。内容见图6—4所示。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻图6—4挑战者的进攻示意图市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章1.正面进攻即进攻者集中全力向对手的主要方面进攻，也就是攻击对手的强项，而不是弱项。这要求进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面超过对手，否则不宜采用这种策略。另外，进攻者可投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从而以降低价格的手段向对手发动进攻，这是正面进攻最可靠的基础之一。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章2.侧翼进攻进攻者集中优势力量攻击对手的弱点，攻击其侧面或背面。这又分为两种情况：一种是地理性的进攻，即在国际市场上寻找对手力量薄弱的地区，在这些地区发动进攻。另一种是细分性进攻，即寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填补空缺。一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。你不可能把自己的伞兵投到敌人机关枪阵地上，也不能把侧翼战的产品直接送入对手已在市场上站稳脚跟的“虎口”。例如，数字设备公司利用一种小型电脑向IBM公司发起侧翼进攻，与IBM公司的大型电脑正好相反。侧翼战应是一场奇袭战。成功的侧翼战是完全不可预测的，其突袭性越强，行业领先者反击和收复失地所需要的时间越长。突然袭击还可以打击竞争对手的士气，使其销售队伍暂时受挫。例如，福特公司准备进攻通用汽车公司，就必须先进攻雪佛莱和卡迪拉克之间的某些地带。侧翼战的追击与进攻同等重要。有些企业实现了营销目标后，就把各种资源投到其他地方，不再继续努力，这是一种失策之举。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章3.绕道进攻这是一种间接的进攻策略，它避开了对手的现有阵地，通过多角化经营发展自己的市场、积聚自己的财源，而向竞争对手展开间接攻击。具体办法是：发展无关产品，实行产品多元化；以现有产品进入新地区，实行市场多元化；发展新技术、新产品，取代现有产品。4.包围进攻针对几个方面同时进攻，让竞争者必须同时提防它的前方、边线和后方。当挑战者具有占优势的资源，而且相信全面进攻策略能迅速和完全突破竞争者所拥有的市场时，该策略就有用了。5.游击进攻游击战适用于那些规模较小的挑战者，它们发动小规模和间歇性的攻击，去骚扰竞争者，并希望建立永久的据点。在军事史上，中国、古巴、越南的经验都证实了游击战的威力。在商战上，游击战也具有一种保存实力的战术优势，它使得小公司也有可能在大公司的领地上一显身手。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章金山公司和微软的竞争就是一场典型的游击战。中国的软件企业起步较晚，且饱受“两座大山”的压迫，被称作“两座大山”的是“前有微软，后有盗版”。在微软这样强大的垄断市场的竞争对手面前，金山在和微软的竞争中要保持不败，要保证生存和发展，就一定要打游击战。金山开发了金山词霸和杀毒软件，因为这些都是微软这样的大公司不做的，而且这些业务不容易形成垄断。面对微软操作系统的强大竞争，金山的WPS在国内市场上积极寻求差异化的市场，满足部分用户的特殊需求，取得了丰硕成果。上述市场挑战者的进攻战略是多样的，一个挑战者不可能同时运用所有这些战略，但也很难单靠某一种战略取得成功。通常是设计出一套战略组合即整体战略，借以改善自己的市场地位。美国百事可乐对可口可乐是一个举世瞩目的典型挑战者，它在1950-1960年10间，发动了多样的巨大攻势，取得很大成功，销售量增长了4倍。但是，并非所有居于次要地位的企业都可充当挑战者，如果没有充分把握不应贸然进攻主导者，最好是跟随而不是挑战。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第四节市场跟随者和市场补缺者策略一、市场跟随者战略

扮演市场跟随者（MarketFollower）与挑战者角色的企业实力往往难分仲伯，他们的主要区别在于对待市场领导者的态度不同。挑战者采取积极进攻的姿态，而追随者则默认主导者的地位，只求维持自己的现有市场份额。美国管理学专家李维特（Levitt）曾著文认为，产品模仿有时像产品创新一样有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位。而市场跟随者从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。在这些行业中产品差异性很小，而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。因此，这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法主导者为市场提供类似的产品，因而市场占有率相当稳定。但是，这不等于说市场跟随者就无所谓战略。每个市场跟随者必须懂得如何保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益，如地点、服务、融资等；还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章市场跟随者也不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。1.紧密跟随策略这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。2.有距离的跟随策略市场跟随者与主导者保持一定的差异，但在主要市场的产品创新、价格调整、配销道路上追随领导者。这样做不妨碍主导者市场计划的执行，也可通过兼并小企业使自己发展壮大。3.有选择的跟随策略这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章二、市场补缺者战略（一）市场补缺者市场市场补缺者也称拾遗补缺者或市场利基者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为补缺市场。理想的补缺市场具备以下特征：1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章（二）市场补缺者战略市场补缺者取得补缺市场主要的战略包括专业化市场营销，企业可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。1.最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务。2.垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面。3.顾客规模专业化。专门为一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。4.特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务。5.地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。6.产品或产品线专业化。只生产一大类产品。7.客户订单专业化。专门按客户订单生产预订的产品。8.质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品。9.服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。10.分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章市场补缺者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。因此，作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。例如，著名的运动鞋生产商耐克公司，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的补缺市场。每当开辟出这样的特殊市场后，耐克公司就继续为这种鞋开发出不同的款式和品牌，以扩大市场占有率，如耐克充气乔丹鞋、耐克哈罗克鞋。最后，如果有新的竞争者闻声而来的话，耐克公司还要全力以赴保住其在该市场的领先地位。市场营销教案市场营销实务

本章提要

市场营销实务东北财经大学出版社“知己知彼，百战不殆”，企业经营要了解消费者行为，同时也要了解竞争者行为，企业要在竞争中处于不败之地，就要获取竞争优势，而要获得竞争优势，就必须展开竞争，形成企业自己的核心竞争力。或通过进攻、或防守、或跟进，或转移等战略性决策来实现企业竞争力。本章介绍了可选择的市场竞争战略包括市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略或市场补缺者战略四个方面的内容。本章提要市场营销实务练习与思考

市场营销实务东北财经大学出版社１.研究竞争者战略战术的意义与作用是什么？２.什么是市场领袖者？领袖者市场营销战略有哪些？３.什么是市场挑战者？挑战者市场营销战略有哪些？４.什么是市场追随者？追随者市场营销战略有哪些？５.什么是市场补缺者？补缺者市场营销战略有哪些？练习与思考市场营销实务案例与教学

市场营销实务东北财经大学出版社案例教学【案例6—1】你打你的仗我守我的城——珍极酿造集团商战案例酱油虽是小食品却是大市场。据有关方面统计，中国年消费酱油量在500万吨以上，而人均消费量却只有日本人均消费量的三分之一。从的需求来看，中国酱油市场潜在巨大。1.竞争对手情况★对手1：日本酱油:90年代初，日本酱油开始进入中国市场，在北京、上海和广州各大超市，其产品以精美的包装和不菲的价格，赢得宾馆饭店及高消费族的喜爱。优势分析：日本酱油采用现代化发酵酿造技术，实行全密封化、机械化生产，卫生可靠，劳动生产率、原料利用率高，成本较低，而且营养、口感、品质上成。日本制造商早在1899年就成立了世界上第一个研究所，培养了一大批酱油硕士、博士。他们对中国制酱技术进行了系统的理论研究后，与现代科技结合，使日本酱油质量在全球处于领先地位，产品销量居世界第一位。劣势分析：日本精制酱油刚刚进入中国市场的时候，50元一大瓶，27元一小瓶的超高价，令消费者望而却步。案例与教学市场营销实务案例与教学

市场营销实务东北财经大学出版社★对手2：小作坊酱油:优势分析：小作坊生产的酱油成本很低，价格低廉，赢得低收入消费者的欢迎。劣势分析：小作坊酱油营养价值低，产品质量没有保证。★对手3：造假酱油:优势分析：造假者以极低的成本向市场倾销，有极强的隐蔽性，打一枪换一个地方，让竞争者打假无从下手。由于价格低廉，容易出售，对市场的破坏性极大。劣势分析：销售渠道狭窄，躲在暗处从来不敢公开叫卖。★对手4：同质酱油:同质酱油来自同行业的竞争对手。珍极酱油与北京名牌产品“金狮”酱油、外地的“陶大”、“老抽”等酱油品牌形成市场竞争态势。优势分析：知己知彼，大家都在同一起跑线上。劣势分析：技术落后、资金短缺、企业包袱过重。案例与教学市场营销实务案例与教学

市场营销实务东北财经大学出版社2.市场战略战术面对来自各方竞争对手的激烈竞争，河北珍极集团采取“你打你的仗，我守我的城”的堡垒式的营销应对策略。坚持以打科技战、质量战、引导战、转防战为主，以科技创造名牌，以名牌保证质量，以质量引导市场，以市场转换攻防。★科技战略：以科技创造名牌。引进制酱设备、工艺，兴建的我国第一条大规模、高品质的酱油生产线，酱油及其他调味品生产能力、技术装备、产品质量等居全国前列。★质量战略：以名牌保证质量。坚持质量第一的战略，降质量拼价格不是企业发展的长远之计。拼价格只能导致价格越来越低，质量也越来越次，最终毁了自己好不容易创建的品牌。案例与教学市场营销实务案例与教学

市场营销实务东北财经大学出版社★引导战略：以质量引导市场。经过对伪劣品的认真调查研究，珍极总结了经验，在报纸、电台上多次宣传识别真假产品的知识，提高了消费者对伪劣产品的鉴别力和警惕性；通过以上对市场和消费者的积极引导，起到了很好的市场拓展作用。许多消费者已经从过去漫不经心的随意购买进步到了认真选择购买，消费水平、消费意识明显提高。★转防战略：以市场转换攻防。在市场竞争中，有时积极的进攻，正是更好的防守。珍极集团在积极拓展国内市场的同时，把眼睛瞄准了美国市场，开始了跨国营销。资料来源：中国经营报2001-03-30案例与教学市场营销实务案例与教学

市场营销实务东北财经大学出版社【案例讨论】珍极酿造集团在市场竞争中采用了哪些战略和战术来保证企业的生存和发展？案例与教学市场营销实务实训教学

市场营销实务东北财经大学出版社【实训目的】学会制订企业的营销战略及营销战术【实训内容】美国著名市场营销战略家艾尔•里斯和杰克•特劳特的力作《营销战》（MarketingWarfare）一书中明确地提出：在每100家公司中，有1家应打防御战，2家应打进攻战，3家应打侧击战，其余94家应打游击战。【实训材料】游击营销的100种武器参考【实训要求】以某一行业为例，参考“游击营销的100种武器”，讨论并设计几种游击营销的战略和战术，说明其预见性效果，并讨论游击战要不要讲究竞争规则。实训教学市场营销实务演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！6章CASHANDRECEIVABLESChapter6市场竞争战略与战术

营销实务市场（第二版）CASHANDRECEIVABLESChapter6市

营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社经典语录：在认识过程中，战术决定战略；在实践过程中，战略决定战术。毛泽东营销经典语录市场营销实务东北财经大

学习目标和实训要求市场营销实务东北财经大学出版社【理论学习目标】了解企业的竞争环境，分析判断谁是我们的竞争者？竞争者对我们构成怎样的威胁？竞争者的战略战术是什么？掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者等四种类型竞争者的特征、竞争战略与策略。【实践训练要求】学会观察分析了解竞争对手的竞争战略战术，并通过对竞争对手战略战术的分析，判断竞争对手的竞争优势和劣势，并据此制定企业长远的发展战略和适宜的营销战术。学习目标和实训要求市场营销实务教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社【重点】市场竞争者是谁？谁是我们的竞争者，识别竞争者战略战术对企业参与市场公平竞争有什么意义。【难点】针对不同的市场竞争者的竞争战略与战术，企业怎样展开有效竞争，谋求竞争优势，打造企业核心竞争力，提升企业素质。教学重点与难点市场营销实务东北财经

引例市场营销实务东北财经大学出版社蓝海战略

【引例背景】所谓的蓝海战略，它是把企业已拥有的市场和即将拥有的市场空间比喻成红色海洋和蓝色海洋即红海和蓝海，红海是正在运作的市场空间，而蓝海则是开创新的市场空间，创造无人竞争的市场，他与红海最大的不同一个是要通过艰苦的努力，通过一系列措施打败对手，与别人抢蛋糕吃。另一个是甩脱对手，自己一个人吃一块蛋糕，即开创一个无人竞争的市场环境。综观激烈的竞争市场，大家天天拼广告、拼价格、拼促销、拼规模、拼成本、拼功能、拼服务等等，所有这些都是在已知市场空间红海里“血拼”，大家都拼得头破血流，两败俱伤，为什么会这样呢？因为大家的产品同质化、服务同质化、技术同质化、销售同质化、功能同质化……怎样才不随波逐流，找到属于自己的梦寐以求的蓝海？引例市场营销实务东北财

引例市场营销实务东北财经大学出版社

宝马、奔驰、沃尔沃，同样是车，为什么这三大汽车巨头各自拥有自己的市场份额？因为他们找到了各自的蓝海：宝马的蓝海是速度，听风的声音。奔驰的蓝海是舒适，后来就流行开宝马坐奔驰。一辆汽车前坐后坐都卖完了，那么沃尔沃怎么办？难道是卖汽车的后备箱，如果卖后备箱就变成货车，不符合沃尔沃轿车的定位。后来，沃尔沃想到自己的蓝海——安全，因为开车的人都有这样的担心：怕出事，沃尔沃抓住这一点就准确定位安全，告诉顾客我的车是最安全的，各项性能好，不容易发生交通事故，即使发生交通事故人同样安全。结果大获成功。同样都是汽车，却卖出了各自的不同。他们没有说我的红海：车铁皮很厚、我的轮胎很宽，因为顾客觉得铁皮很厚、轮胎很宽是一辆汽车本身所具备的条件。引例市场营销实务东北财

引例评析市场营销实务东北财经大学出版社

【引例思考】谁都想拥有属于自己的“蓝海”，谁都无法回避自己的“红海”，要使企业进入自己的“蓝色海洋”，应该具备怎样的条件？企业营销要做好哪些准备？

引例评析市场营销实务东北财

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第一节竞争者分析第一节竞争者分析企业在开展市场营销活动的进程中，仅仅了解其顾客是远远不够的，还必须了解其竞争者，才能做到“知已知彼，百战不殆”。企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，就必须明确谁是自己的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，从而确定自己应当攻击谁、回避谁。内容见图6－1所示。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章图6—1竞争者分析步骤示意图识别企业的竞争对手评估竞争对手的目标战略评估竞争对手的优劣势评估竞争对手的反应方式确定企业的市场竞争对策从容不迫型择优评价型凶猛险恶型随机应变型市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章一、识别企业竞争者

识别企业的竞争者常常被当作是一项简单的任务。比如，“可口可乐”知道“百事可乐”是其竞争对手,“丰田”知道它与“日产”的竞争不可避免,诸如此类。但是，在识别竞争者时，很多企业并不是十分准确、全面，它们往往只注意到最接近的、提供价格相当的相同产品或服务给消费者的竞争者。其实，企业的竞争范围非常广泛，它们包括：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和质量竞争者。网上书店的发展使得传统书店的市场缩小，提供房地产服务及汽车在线服务的因特网站使传统的报刊业在相应市场上失去了巨大的份额。因此，识别竞争者应从市场和行业两个方面来分析。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章1.行业竞争方面许多企业从行业竞争方面识别其竞争对手。一个产业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企业组成。如汽车产业、石油产业、制药产业、饮料产业等。在同一产业内，若某一种产品的价格上升将直接导致另一些产品的需求增加。如某个摩托车生产商将该企业生产的摩托价格大幅度提高，则不少顾客将转而购买其他摩托车生产商的产品。所以，企业若想在整个产业中处于有利地位，就必须充分了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者。2.市场竞争方面另外一些企业不是以行业竞争观点去识别竞争者，而是遵循市场竞争观点。即企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把所有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。从行业竞争观点看，摩托车生产商只把其他摩托车生产商看作是他的竞争者。然而从市场竞争观点看，顾客真正需要的是“代步工具”。这种需要也可以由汽车、电动自行车、自行车等予以满足。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更全面地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章二、确定竞争者目标与战略确定了谁是企业的竞争者之后,还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略是什么，每个竞争者行为的动力是什么。可以假设，所有竞争者努力追求的都是利润的极大化，并据此采取行动。但是，各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同，对市场收益的期望不同，各个企业对最大利润的理解和追求不同，必然导致竞争者目标和行为的差异。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章1.确定竞争者的目标竞争者通常会有多个目标，如投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等，这些目标不同的企业有不同的侧重点，形成不同的目标组合。了解竞争者目标组合的侧重点非常关键，因为它可以预知竞争者的反应。例如，一个以“低成本领先”为目标的竞争者，就会对其他企业在降低成本方面的技术突破十分重视，而对增加广告预算则不太注意。企业还必须注意观察和分析竞争者在各个产品和顾客细分市场方面的目标和可能的行动。如果企业了解到竞争者发现了一个新的细分市场，那么，这可能就是一个营销机会，或者发觉竞争者计划进入目前属于本企业的细分市场，这时就应当抢先下手，予以回击。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章2.分析竞争者的战略各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。例如，在美国的主要电器行业中，通用电器公司、惠普公司和施乐公司都提供中等价格的各种电器，因此，可将它们划分同一战略群体。除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。因为第一，某些战略群体可能具有相同的目标顾客；第二，顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；第三，如提供中档货的企业可能转产高档货。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章三、评估竞争者的优势和劣势对竞争者优势和劣势的评估，是竞争者分析的重要方面，它主要包括以下两项内容：1.对竞争者的优劣分析竞争者的优势和劣势，通常只有在与本企业的比较中才能确认。为此，需搜集过去几年中关于竞争者的情报和数据，如销售额、市场占有率、边际利润、投资收益、现金流量、发展战略等。通过对比，在产品、分销、促销、定价、企业信誉、成本、技术、组织与管理、人员素质、财务实力等方面指出竞争者的强项和弱项。2.对竞争者假设的分析每一个企业都有一套关于自己和市场的假设。例如，它可能把自己看作是行业领导者，或者是本行业最低成本者，或者有最强的销售能力，或者顾客有较高的忠诚度等。它可能认为“顾客偏爱产品线齐全的企业”，“顾客欢迎价廉物美的产品”，“顾客认为服务比价格更重要”等。竞争者的这些假设可能是准确的，也可能是不准确的。当它们不准确的时候，就为企业提供了可乘之机。对竞争者假设的分析，也就是识别其在认识环境中的偏见与盲点，以便捕捉到市场机会。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章四、判断竞争者的市场竞争反馈及企业的竞争对策竞争者的目标、策略、优势决定了它对市场竞争的反应，如降价、强化促销、推出新产品等策略的实施。每个企业都有自己的经营哲学和指导思想，当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章（一）竞争者的市场竞争反馈类型1.从容不迫型竞争者。它们对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不强烈，其原因可能是：认为自己产品的顾客忠诚度高，或者是敏感度不高，或者没有发现对手的新举措，或是缺乏有效的奖励机制等。2.选择型竞争者。他们可能对竞争对手某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻不加理会。例如，对降价竞销会做出反应，但对竞争对手增加广告费用则不加理会。3.凶猛型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应，如美国宝洁公司（P＆G）就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。因此，同行企业都避免与它直接交锋。4.随机型竞争者。它们不会表现出可预知的反应行为，反应模式难以捉摸。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章（二）确定企业的市场竞争对策企业辨明主要竞争者并分析他们的优势、弱点和反应模式之后，就要决定自己的对策：进攻谁，回避谁。可根据以下几种情况做出决定：1.竞争者的强弱。以较弱的竞争者为进攻目标，可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较小；以较强的竞争者为进攻目标，则可提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使是强者也总会有弱点。2.竞争者与本企业的相似程度。多数企业主张与相近似的竞争者异型竞争，但同时又认为应避免摧毁相近似的竞争者，因为其结果很可能反而对自己不利。例如美国博士伦眼镜公司在20世纪70年代末与其他同样生产隐形眼镜的公司竞争，大获全胜，导致竞争者完全失败而相继并入更强的大公司，使博士伦公司面临更强大的竞争者。3.竞争者表现的好坏。有时竞争者的存在对企业在战略上是必要和有益的。竞争者可能有助于增加市场的总需求；竞争者为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致产品差异性的增加；最后，竞争者还可使企业减少触犯反垄断法的风险，并可提高企业同政府管理者谈判的力量。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章五、企业竞争情报系统企业为了及时准确地掌握竞争者情报，除按以上六个步骤分析竞争者外，还需要建立竞争情报系统。具体步骤是：1.建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。2.收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会，以及有关的报刊杂志等，都可成为情报来源。3.评价分析。对所收集到的资料分析评估，做出必要的解释，整理分类。4.传播反应。通过电话、报告、通讯、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理情报部门。企业在进行市场分析之后，还必须明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第二节市场主导者策略市场主导者(或称市场领袖者MarketLeader）是某一品牌产品在某行业市场占有最大份额的企业，它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起领导作用。如电脑软件市场上的微软公司、软饮料市场上的可口可乐公司和快餐市场上的麦当劳公司等。市场主导者可能受赞赏和尊敬，也可能不会，但其他公司都承认它的统治地位。市场主导者是竞争者的一个导向点，竞争者可以向其挑战、模仿或者避免与之竞争。市场主导者要继续保持其第一的位置，必须采取三方面的行动：扩大市场需求；保护市场占有率；扩大市场份额。内容见图6—2所示。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章图6—2市场主导者（领袖者）营销战略市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章一、扩大市场需求总量当一种产品的市场需求量扩大时，收益最大的往往是处于领先者的企业。所以促进产品总需求量不断增长，扩大整个市场容量，是市场主导者维持竞争优势的积极措施。它一般通过寻找新用户、开辟商品新用途和刺激使用者增加使用量来扩展整个市场。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章1.发现新用户每种产品都有吸引新用户，增加用户数量的潜力。因为可能有些消费者对某种产品还不甚了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。企业可以从三个方面找到新的用户：市场渗透；市场开发；地理扩展。例如，香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水（市场渗透战略）；说服男士使用香水（市场开发战略）；向其他国家推销香水（地理扩展战略）。2.开辟商品新用途不少产品的用途不仅仅只是一种，当新的用途被发现且又被顾客认同时，这一产品的市场会因此而扩大。例如，凡士林最初只不过被作为一种简单的机器润滑剂，但若干年后，凡士林的用途增多，可用作护肤膏、痊愈剂和发蜡等，于是凡士林的销量大增。3.增加使用量说服消费者更多地使用该产品，从而使得在消费群体规模不变的情况下增加产品的销量。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章二、保护现有的市场占有率

处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。《孙子兵法》说到：“故善战者，求之于势，不求于人”。即善战者不是依靠对手不进攻，而是靠自己具有不可被攻破的实力。因此，市场主导者应该在不断提高服务质量的同时，抓住对手的弱点主动出击。为了保护现有的市场份额，可以采用多种防御方法。防御战略的目标是，减少受攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。虽然任何攻击都可能造成利润的损失，但防御者的防御措施和反应速度的快慢，会使后果大不一样。防御战略一般有几种方式。内容见图6—3所示。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章1.阵地防御阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是，不能作为唯一的形式，如果将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败。2.侧翼防御侧翼防御是指市场主导者除保卫主要阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。3.以攻为守这是一“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。这种战略主张预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章4.反击防御当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。5.运动防御这种战略不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，并作为未来防御中心。6.收缩防御在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩即收缩防御：放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章三、扩大市场份额即使在市场规模不变的情况下，市场主导者可以尝试通过其市场占有率的再度扩张而成长。著名的“经营战略对利润的影响”（PIMS）研究报告指出，获利率（以税前的投资回报率衡量）随着市场份额增长而直线上升。但是，也有些研究者对上述观点提出不同意见。通过对某些行业的研究发现，除了市场主导者以外，有些市场占有率低的企业依靠物美价廉和专业化经营，也能获得很高的收益。只有那些规模不大不小的企业收益最低，因为它们既不能获得规模经济效益，也不能获得专业化竞争的优势。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第六章所以，企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：1.导致反垄断的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指挥和制裁。2.为提高市场占有率付出的边际成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。3.提高占有率采取的市场营销组合策略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。只有两种情况市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而下降；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。总而言之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率，才能持久地占据市场领先地位。市场营销教案市场营销实务

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三节市场挑战者策略一、市场挑战者地位市场挑战者（MarketChallenger）是指市