拉阔生活房地产培训课件

客户项目简报总结竞争形势总结广告公司任务消费者洞悉广告策略及创意表现媒体策略及计划预算估计服务小组成员提案内容东圃,广东奥林匹克体育中心侧项目定位项目个性地点客户项目简报总结<青春、健康、动感、活力>+<互动、网络、自由、交流>城东大型标志性精品小区——都市精英家园、阳光互动社区目标对象25-35岁外来白领有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高天河及黄埔就业正处于创业及组织家庭阶段竞争对手华南板块、洛溪板块同区域内即将开发的大型项目（美林基业、旭日家园）同区域内早期已开发成功的楼盘（骏景花园、天朗明居）其他元素社会潮流文化特征——互动、网络、自由、交流设计主体概念——互动：环境互动、人文交往互动项目命名——法国康城奥运/九运文化——动感、活力总体规划概念——荷花：静与动竞争形势总结番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决；政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点，并将更具地域与交通的优势；但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源；同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置(TopofMind)是策略的基础。ConsumerMindshare——MarketShare任务如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表那么，以后东圃的代名词，一定是中海康城我们将会成为东圃地产项目的旗舰，一个标志性的项目对于属于自己的新家，他们期望：交通便利——30分钟内的上班时间价格实惠——4000元左右务实但有高期望值大型小区——生活、康体设施完善个性特征理性需求消费者洞悉积极进取的他们思想开放、向往自由；精力充沛的他们喜欢运动、上网，从不放过自我充电的机会。生活现状独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大。喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次的邻居。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的生活模式、价值观一致。感性需求为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的交流，由他们告诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者Insight。ConsumerInsight动感互动交流自由消费者洞悉生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的，他们是：潜在的消费者？主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展，越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力；因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。Whoelse?广告策略及创意表现项目定位城东大型标志性精品小区——都市精英阳光家园（青春动感家园，网络互动社区）市场目标第一期：2002年3月发售，到9月交楼完成总销售量（1，600套）90%以上；第二期：发售日期待定，并享有第一期的持续性影响广告定位项目形象：独特、瞬间打动、持续性强

Unique\Impactful\Longlasting广告目标理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态价值观广告的定位广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观居住空间（落地玻璃窗、视野）热爱自由、开放的生活运动空间（泛会所、体育中心）动感、活力、积极向上科技区、宽频、社区BBS互动、自由交流环境设计（人与环境互动）互动、交流世界并非孤单一人法国康城小镇、露天咖啡座人与人之间的自由交流如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？策略指引自由、、动感感、互互动的生活活模式式与生生活空空间广告的的定位位理性––项项目目卖点点感性––消消费费者心心态/价值值观广阔自自由（空间间、视视野））动感（泛会会所、、体育育中心心）互动（园林林环境境、小小镇设设计））自由动感互动预告广广告（2月月25日-3月月1日日）形象/卖点点广告告（3月月11日-15日））导入““拉阔阔”生生活概概念展现““拉阔阔”生生活形形态，，唤起起消费费者期期待心心情形象广广告（3月月4日日-8日））拉阔生生活于于中海海康城城的体体现广告目目的广告内内容报纸广广告：：Lifeislive.电视：：拉阔阔生活活报纸：：动感感篇、、自由由篇、、互动动篇户外：：拉阔阔生活活派筹及及公开开发售售（3月月18日-25日））开售前前营造造强大大声势势事后追追踪报报道电视：：拉阔阔生活活报纸：：室内空空间篇篇（1）人文互互动篇篇（2）科技宽宽频篇篇（3）环境互互动篇篇（4）运动空空间篇篇（5）电视：：拉阔阔生活活报纸：：派筹公开发发售事后发发售状状况报报道爆发期期广告告策略略2002年年2月月18日––3月月底Live自由、、动感感、互互动的生活活模式式与生生活空空间定位创创意表表达我们称称之为为现代拉拉阔音音乐会会现场、、生命命力、、生机机勃勃勃动感、、现场场演绎绎、自自由发发挥、、互动动交流流Live源自是自由由、动动感、、互动动的现现代白白领生生活写写照；；也是消消费者者对带带来这这种生生活的的中海海康城城广阔阔、互互动空空间的的“第第一印印象””；随着项项目的的不断断成型型，消消费者者会越越来越越强烈烈感受受到中中海康康城对对这种种生活活的支支持；；项目理理性卖卖点与与消费费者感感性心心理的的融合合，使使我们们的定定位具具有不不断加加强的的力量量，持持续的的影响响消费费者的的态度度。为为我们们第二二期的的推广广打下下基础础。一个鲜鲜明的的广告告定位位表达达Unique/Impactful/Longlasting阶段性性策略略第一期期第二期期2九运概念导导入品牌形形象形象/卖点点预热预告推出延续形象/卖点点预热期期（11月~1月月底））11月月11~24日日九运运会第二浪浪热潮潮（4月月初~5月月初））爆发期期（2月月18~3月底底）2月12日日春节节3月23日日公开开发售售目的媒体广告第三浪浪热潮潮（7月月初~9月月初））活动借九运运热点点吸引引关注注，形形成大大规模模社区区印象象形成中中海康康城拉拉阔生生活概概念，，营造造开售售热潮潮配合地地面活活动，，“拉拉阔””生活活成为为热点点。户外软性推推广：：中海海康城城———大规规模完完善生生活社社区电视、、报纸纸、户户外、、软性推推广交楼期期间，，项目目成型型，延延续声声势电视、、报纸纸、户户外、、软性推推广电视、、报纸纸、户户外、、软性推推广派筹––3月月20日公开发发售––3月月23日“拉阔阔”音音乐会会拉阔生生活全全接触触联合合推广广活动动第一期期阶段段性策策略预告广广告（2月月25日-3月月1日日）形象/卖点点广告告（3月月11日-15日））导入““拉阔阔”生生活概概念展现““拉阔阔”生生活形形态，，唤起起消费费者期期待心心情形象广广告（3月月4日日-8日））拉阔生生活于于中海海康城城的体体现广告目目的广告内内容报纸广广告：：Lifeislive.电视：：拉阔阔生活活报纸：：动感感篇、、自由由篇、、互动动篇户外：：拉阔阔生活活派筹及及公开开发售售（3月月18日-25日））开售前前营造造强大大声势势事后追追踪报报道电视：：拉阔阔生活活报纸：：室内空空间篇篇（1）人文互互动篇篇（2）科技宽宽频篇篇（3）环境互互动篇篇（4）运动空空间篇篇（5）电视：：拉阔阔生活活报纸：：派筹公开发发售事后发发售状状况报报道爆发期期广告告策略略2002年年2月月18日––3月月底创意阐阐述系列报报纸广广告：：3个个版本本导入拉拉阔生生活的的三个个基本本元素素：自自由、、动感感、互互动概念导导入设计见见后页页创意阐阐述方向一一：探探索篇篇TVC有时生生活的的感受受就来来源于于生活活自身身。自自由、、动感感、互互动的的生活活追求求是可可以描描述出出来的的。男男主角角充满满生命命力，，如画画的生生活方方式会会引发发每个个人的的羡慕慕之情情，甚甚至嫉嫉妒。。这样样的生生活正正来源源于在在中海海康城城的感感受。。男主角角登山山看日日出时时的开开放自自由，，拍万万马奔奔腾时时的动动感气气息，，轻轻轻跃入入水中中时的的释放放，在在水中中海豚豚自由由互动动，一一幕一一幕，，都相相当震震撼深深刻，，而在在小区区中的的动感感、自自由、、互动动与先先前的的每一一幕相相映相相照；；一只只翱翔翔的鸟鸟从头头至尾尾的闪闪现，，也是是片中中的亮亮点之之一。。“世世界不不会因因你而而动，，生活活却会会。””充满满哲理理与现现代气气息。。“这样样的生生活多多好啊啊！如如果我我也可可以这这样地地生活活，那那该多多好啊啊！””如果果看完完这条条片，，你会会发出出这样样的感感叹，，那必必将是是成功功的。。形象广广告请播放放录影影带1观看看活动动故事事板，，感受受著名名音乐乐人度度身订订造乐乐曲与与画面面的同同步传传达平面故故事板板及3个系系列平平面广广告见见后页页创意阐阐述方向二二：舞舞台篇篇TVC拉阔（（Live）是是中海海康城城的品品牌主主张，，也是是中海海康城城所指指导的的生活活形态态，拉拉阔（（Live）最最核心心的主主张是是自由由、动动感、、互动动，舞舞台篇篇的创创意就就来源源于最最原始始的拉拉阔（（Live）形形态———现现场音音乐会会。在盛大大的音音乐会会现场场，万万众瞩瞩目与与期盼盼的主主角在在欢呼呼和沸沸腾中中从舞舞台中中央升升起，，原来来是新新生代代生活活社区区———中海海康城城，有有些意意外，，但巧巧妙的的是社社区中中闪烁烁迷离离的灯灯光，，发射射出耀耀眼迷迷人的的光芒芒，人人们随随节奏奏忘乎乎所以以的舞舞动，，如同同在现现场音音乐会会一般般，而而这恰恰恰融融入到到中海海康城城自由由、动动感、、互动动的生生活主主张。。这样的的创意意就会会烙印印一样样在消消费者者心目目中留留下印印证，，而且且是准准确、、到位位以及及期盼盼的印印记，，认同同这种种生活活的目目标消消费者者很快快就会会被打打动。。一种种全新新的生生活主主张在在30秒内内传递递、接接受而而且被被认同同，这这条片片是单单纯而而生动动的。。形象广广告请播放放录影影带2观看看活动动故事事板，，感受受陈美美热情情小提提琴乐乐曲与与画面面的同同步传传达创意阐阐述方向三三：爱爱情篇篇TVC打动年年轻人人的往往往是是模糊糊的爱爱情感感觉，，苦苦苦追寻寻的往往往只只在身身边。。追求求自由由感觉觉的男男主角角在到到达顶顶峰之之际，，得到到远方方一女女孩的的回应应。亲亲密的的感觉觉却隔隔于重重山，，只能能在空空气中中摸索索。当在露露天咖咖啡厅厅用手手提电电脑与与从未未某面面的知知己谈谈到这这一经经历时时，却却发现现思念念的人人正在在自己己的身身边，，原来来拉阔阔的生生活，，能将将世界界无限限拉近近。网络爱爱情故故事配配合远远山壮壮阔景景色，，将拉拉阔生生活的的自由由互动动世界界呈现现在你你我眼眼前。。文案：：向往往自由由，不不再有有束缚缚的感感受，，心灵灵呼应应，此此刻有有意想想不到到的回回应，，拉阔阔生活活，中中海康康城形象广广告请播放放录影影带3观看看活动动故事事板，，感受受顺子子演绎绎的西西风音音乐与与画面面的同同步传传达平面故故事板板见后后页创意阐阐述共5个个版本本报纸纸广告告结合合项目目的理理性卖卖点，，以拉拉阔生生活的的感性性手法法演绎绎面前前；同样紧紧扣自自由、、动感感、互互动的的生活活主张张，展展现生生活中中的具具体体体现，，带给给消费费者更更多购购买的的支持持，是是在形形象广广告之之下对对拉阔阔生活活的演演绎与与深化化。形象/卖点点广告告平面设设计见见后页页创意阐阐述销售前前后配配合销销售政政策的的广告告；制造更更强烈烈的效效应派筹、、公开开发售售、事事后报报道广广告平面设设计见见后页页创意阐阐述项目标标志设设计小区入入口处处设计计概念念售楼部部空间间设计计概念念中心花花园雕雕塑五大社社区命命名及及说明明楼书信封、、信纸纸及名名片其他广广告/宣传传概念念平面设设计见见后页页LiveTouch拉阔生活活全接触触联合推广广活动形式式：凡到售楼楼现场参参观者可可获台历历，此台台历每月月附有一一张特约约拉阔商商户消费费优惠券券。活动评估估：吸引目标标客户到到现场参参观；电脑顶台台历除作作为接触触目标客客户的小小众媒体体外，更更全面展展现拉阔阔生活的的精彩之之处拉阔生活活电脑顶顶台历LIVECARD活动形式式：所有业主主均可获获赠广东东发展银银行和中中海康城城联办信信用卡———LIVE卡卡；该卡可作作为小区区内IC卡，收收取包括括停车、、水电等等费用业主凭信信用卡到到特约拉拉阔商户户消费可可享有折折扣活动———第三浪浪热潮旅行社茶馆咖啡厅蒙地卡罗罗音乐唱片片HMV宽频上网网运动用品品电脑家具美居中心心眼镜店明镜廊媒体策略略及计划划预算估计计（第一一期）120万万110万万150万万1240万180万万TVC制制作平面广告告制作